_____________________________________________________________________________________________________________________________________

Курсовая работа

Тема: « Особенности и проблемы организации банковского маркетинга » .

Выполнил:_______________

_______________

Проверил:_______________

_______________

Дата:_______

Оценка:_______

Калининград 2010.

Содержание

Введение…………………………………………………….……………………3

Глава 1. Организационная характеристика Северо-Западного банка Сбербанка РФ

1.1. История развития Сбербанка России и в частности его Калининградского отделения (Северо-Западного банка Сбербанка РФ)…………………………4

1.2. Анализ основных показателей Северо-Западного банка Сбербанка РФ………………………………………………………………………………….9

2.1.Специфика рынка банковских услуг……………………………………….12

2.2. Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве……………………………………………………………182.3.Основные направления изучения потребителей банковских услуг………………………………………………………………………………22
Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности Северо-Западного банка Сбербанка РФ

3.1. Анализ рыночных возможностей банка, его целевых сегментов и основных конкурентов…………………………………………………………..26

3.2. Особенности и проблемы организации банковского маркетинга……….39

Заключение……………………………………………………………………...45

Список использованной литературы………………………………………..47

Приложение……………………………………………………………………..48

Введение

Актуальность курсовой работы заключается в том, что на сегодняшний день, Северо-Западный банк Сбербанка РФ является одним из самых надёжных и конкурентоспособных банком на территории Калининградской области.

В условиях финансового кризиса проблемы организации банковского маркетинга выходит на лидирующие позиции.

Основная цель работы - изучение особенностей и проблем организации банковского маркетинга на примере Северо-Западного банка Сбербанка РФ

Задачи курсовой работы:

- раскрыть историю развития Северо-Западного банка Сбербанка РФ и анализ его основных показателей;

- провести анализ маркетинговой деятельности Северо-Западного банка Сбербанка РФ.

В работе использовались следующие методы: сравнительно-правового ведения, системно-структурный, формально-логический.

Курсовая работа написана на основе исследований данной проблемы в отечественной и зарубежной литературе, а также анализа основных показателей Северо-Западного банка Сбербанка РФ.

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Анализ проведен по данным статистической, бухгалтерской и финансовой отчетности Северо-Западного банка Сбербанка РФ.

За период анализа выбран годовой интервал с первого января 1998 года по первое января 1999 года.

Глава 1. Организационная характеристика Северо-Западного банка Сбербанка РФ

1.1. История развития Сбербанка России и в частности его Калининградского отделения ( Северо-Западного банка Сбербанка РФ )

После отмены крепостного права в 1861 году и проведения ряда либеральных реформ развитие сберегательного дела в России стало набирать обороты. За 30 лет — с 1865-го по 1895 годы — число касс увеличилось с 47 до 3875, а количество сберегательных книжек — с 70 000 штук до 2 миллионов.

1 июня 1895 года был принят новый устав сберегательных касс, который гарантировал тайну вкладов — теперь кассы могли сообщать о состоянии счета только самому вкладчику, его наследникам, а также чиновникам «по требованию подлежащей правительственной или судебной власти». Появились новые виды вкладов: на детей до их совершеннолетия, на погребение и другие.

Новый устав упростил правила учреждения сберегательных касс, что привело к резкому увеличению их числа. Появились фабрично-заводские кассы, кассы при станциях казенных и частных железных дорог, кассы на судах военного флота, при казенных и винных складах.

Бурные потрясения, которые Россия переживала в начале XX века: Первая мировая война, революция, Гражданская война, — не смогли замедлить развитие сберегательного дела. Правда, оно претерпело сильные изменения. Так, несмотря на то что вклады в сберегательных кассах и проценты по ним в декрете об аннулировании ценных бумаг были объявлены неприкосновенными, в том же декрете предусматривалось право Советов «аннулировать полностью сбережения, приобретенные нетрудовым путем». А строго соблюдавшаяся раньше тайна вкладов стала не более чем фикцией: своим распоряжением в декабре 1918 года нарком финансов велел сберкассам «предоставлять исполкомам совдепов по их требованию книги счетов для обозрения и списки вкладчиков».

С переходом к НЭПу началось реформирование сберегательного дела. 26 декабря 1922 года было принято постановление об учреждении государственных трудовых сберегательных касс. Сберкассы начали развивать новые направления деятельности: они выпускали собственные заемные обязательства (сертификаты), проводили операции с процентными бумагами, осуществляли денежные переводы.

Во время Великой Отечественной войны сберегательные кассы занимались размещением государственных займов и организацией денежно-вещевых лотерей. Это позволяло привлечь денежные средства населения и сформировать дополнительный фонд для покрытия военных расходов.

В 50-80-е годы развитие сберегательного дела продолжалось. За 35 послевоенных лет почти вдвое (с 40,4 до 78,8 тысяч) выросла сеть сберегательных учреждений, количество счетов увеличилось в 12 раз, а сумма вкладов — в 100 раз.

А в 1987 году в рамках перестроечных реформ система Государственных трудовых сберегательных касс СССР была реорганизована, а вместо нее образован Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР — Сберегательный банк СССР, государственный специализированный банк по обслуживанию населения и юридических лиц.

Так начался новейший этап истории Сбербанка России. Уже в 1989 году в Дзержинском отделении Банка на Олимпийском проспекте в Москве был открыт первый банкомат. В том же году Сбербанк стал членом Всемирного института сберегательных банков. А после распада СССР только Сбербанк России продолжил свою деятельность; сберегательные банки в бывших союзных республиках либо полностью прекратили свое существование, либо заняли второстепенное положение в банковской системе своих стран.

В 1991 году общим собранием акционеров было принято решение об учреждении Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации, который продолжил полуторавековую историю российских сберегательных касс.

Переехав в 1992 году на постоянное место жительства в Калининградскую область, он обратился в Гвардейское отделение Сбербанка России Калининградской области.

1 января 2001 - Северо-Западный банк Сбербанка РФ создан 1 января 2001 году путем объединения Санкт-Петербургского, Псковского, Новгородского, Калининградского, Карельского и Мурманского банков Сбербанка России.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 февраля 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50%, а его кредитный портфель соответствовал 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Республике Казахстан и на Украине. Также планируется создание дочерней структуры на территории Республики Беларусь. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынках Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей. Средний дневной объем торгов акциями Сбербанка составляет пятую часть объема торгов на ММВБ.

Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2008 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 240 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 28%) свидетельствуют о его инвестиционной привлекательности.

Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте “BBB”, агентством Moody’s Investors Service - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте “Baa1”. Кроме того, агентство Moody’s присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.

1.2. Анализ основных показателей Северо-западного банка Сбербанка РФ

- денежные средства к 2007 г. возросли, но увеличивались они все более замедляющимися темпами.[1]

- средства кредитных организаций в Центральном банке Российской Федерации снизились, но обязательные резервы в их составе увеличились;

- средства в кредитных организациях возросли с существенным замедлением темпов роста;

- чистые вложения в торговые ценные бумаги к 2007 г. снизились;

- чистые вложения в инвестиционные ценные бумаги, удерживаемые до погашения, также как и чистые вложения в ценные бумаги, имеющиеся в наличии для продажи, увеличились;

- основные средства, нематериальные активы и материальные запасы увеличились

- таким образом общая величина активов Северо-западного банка Сбербанка РФ возросла.

Пассивы:

- средства кредитных организаций (юридических лиц) в 2007 г. увеличились в 2,7 раза по сравнению с 2006 г. и составили 25 млн. руб.;

- средства частных клиентов (некредитных организаций), в том числе вклады физических лиц, также увеличились;

- выпущенные долговые обязательства, обязательства по уплате процентов и прочие обязательства увеличились на 37%, 11% и 54% соответственно;

- резервы на возможные потери по условным обязательствам кредитного характера, прочим возможным потерям и по операциям с резидентами оффшорных зон растут быстрыми темпами;

- таким образом, обязательства Северо-западного банка Сбербанка РФ увеличились на 30% и составили к 2007 г. 2,3 млрд. руб.;

- средства акционеров (участников) не изменились по их абсолютной величине и составили 1 млн. руб. (в том числе обыкновенных акций – 95%, привилегированных – 5%);

- эмиссионный доход не изменился и составил 1,6 млн. руб.;

- расходы будущих периодов, фонды и неиспользованная прибыль прошлых лет и прибыль отчетного периода увеличились на 13%, 33% и 44% соответственно;

- источники собственных средств увеличились на 47% и составили 255 млн. руб.;

- таким образом, общая величина пассивов Северо-западного банка Сбербанка РФ возросла за 2007 г. на 30% и составила 0,5 млрд. руб.
Вертикальный анализ:

Основную долю в активах Северо-западного банка Сбербанка РФ составляют чистая ссудная задолженность (73%) и чистые вложения в торговые ценные бумаги (9%). Доли остальных статей незначительны, от 5% и ниже. За 2005 г. очень значительно возросла доля чистой ссудной задолженности с 60% до 73%. Обязательные резервы и чистые вложения в торговые ценные бумаги снизились примерно в два раза. Остальные изменения незначительны. В пассивах основную долю занимают средства некредитных организаций (физических лиц).

Анализ отчета «О прибылях и убытках» Северо-западного банка Сбербанка РФ.

Горизонтальный анализ:

Доходы от размещения средств в кредитных организациях значительно снизились (на 22%), а от предоставления ссуд частным клиентам – возросли (на 47%). Проценты по ценным бумагам с фиксированным доходом снизились на 7% и составили 13 млн. руб. Величина других источников доходов увеличилась на 42%. Всего проценты полученные и аналогичные доходы возросли на 35%.

Проценты, уплаченные по привлеченным средствам кредитных организаций, увеличились в 2,5 раза, а некредитных – всего на 8%. Расходы и проценты по выпущенным долговым обязательствам снизились на 80% и составили 1 млн. руб. Общая абсолютная величина уплаченных процентов и аналогичных расходов возросла только на 5% (18,5 млн. руб.). Таким образом, чистые процентные доходы возросли на 64%. Вследствие изменений прочих доходов и расходов чистая прибыль увеличилась на 44%.
Вертикальный анализ:

Проценты по ссудам для частных клиентов составляют основную часть процентных доходов (85%), ценные бумаги с фиксированным доходом составляют 14%. Процентные расходы по привлеченным средствам некредитных организаций также занимают лидирующее положение: 36% от общей суммы процентных доходов.

Чистые процентные доходы увеличились до 62% (на 15%), а прибыль за отчетный период с 25% до 27%.

Глава 2.Теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка

2.1.Специфика рынка банковских услуг

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитнофинансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга[2] :

1. Производственная, или концепция совершенствования банковских технологий.
Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях: • основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;
• спрос на определенные банковские услуги быстро растет;
• растет клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно постоянных издержек, позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке. Усилия руководства банков, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины, побуждающие их к переводу из одного банка в другой, и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая, или концепция совершенствования банковских услуг.
Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что дает потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансовокредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Продуктовая концепция маркетинга базируется:
• на качественных характеристиках предоставляемых банковских услуг;
• учете политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг;
• снижении риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий.
Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и рост объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, «ноухау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т. д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности, за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активно

личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция.

В соответствии с ней рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция в банковской сфере стала использоваться с середины 90х годов и связана со следующими факторами:

• насыщение спроса на традиционные банковские услуги;
• часть банков имеют развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;
• развитие государственных и международных финансовых рынков;
• ограниченность денежных ресурсов.
Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще, чем другие, имеют свой бренд и представляют полный комплекс банковских услуг.

5. Концепция социальноэтического маркетинга.

Основывается на том, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов этой концепции — концепция «7С». В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами клиентов, банка и общества. Иначе говоря, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных программ.

Рассмотрим более подробно составляющие этой концепции[3] . С1 — клиент банка или потребитель банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С2 — кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно влияющий на конкурентоспособность банка. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка.

С3 — коммуникация. Это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг. С3 состоит из четырех компонентов:

С3.1 — техническое обеспечение коммуникации (телевизор, радио, Интернет и т. д.).

С3.2 — полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Существует основное правило, позволяющее банку создавать разнообразные услуги, адаптируемые под различных клиентов. Прежде всего необходимо определить нижний предел допустимых показателей и создать запас переменных величин, с помощью которых услуги будут адаптироваться под различных клиентов. Чем больше в запасе переменных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту, тем больше шансов заключения сделки.

С3.3 — конкретность и ясность выражения целей. Позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности.

С3.4 — деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации банка.

С3.5 — корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. Своевременные ответы на деловые письма и предложения, корректное партнерство и компетентное решение вопросов.

С4 — координация. Наличие прямой и обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С5 — качество. Этот элемент представляет собой совокупность характеристик услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов.

С6 — конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями банковских услуг за потребителя. Для оценки конкурентоспособности отдельных услуг необходимо провести анализ конкурентной ситуации на рынке, издержек производства, рентабельности и прибыльности. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с предложением дифференцированных услуг.

С 7 — культура. Последний элемент системы охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и отражает корпоративную культуру банка и ее взаимосвязь со взглядами клиентов и партнеров по бизнесу.

Общую взаимосвязь удовлетворенности банка и клиента от совместной деятельности можно отобразить графически, где, с одной стороны, отражено удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1), а с другой стороны — интересов самого банка (ось в другие банки. Банки этого квадранта обречены на финансовые трудности, если не изменят своей маркетинговой стратегии.
Квадрант III («банкроты»). Самый бесперспективный вариант взаимоотношений: недобросовестное выполнение принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов и т. п.) углубляется несвоевременным выполнением обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов), изза экономических или маркетинговых просчетов идет обесценение приобретенных банком ценных бумаг.

К квадранту IV («благотворители», или «приманка для банка») относят банки, которые без предварительных маркетинговых проработок о потребности рынка:

• внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта;

• изменяют ассортиментный ряд продукции, совершенствуют предоставляемые услуги до того, как покупатель готов платить за новшество.

Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов с низкой степенью надежности. В IV квадрант матрицы чаще всего относят банки, которые работают неквалифицированно с точки зрения оценки потребностей клиентов.

Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с клиентами могут обеспечить только банки, находящиеся в первом квадранте с высокой степенью удовлетворения как интересов клиента, так и интересов банка.

2.2. Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве.

В настоящее время коммерческие банки России используют только некоторые элементы маркетинга. Но для того чтобы успешно функционировать на рынке, необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы, которые занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и, конечно же, использовали зарубежный опыт, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок. Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала. Банки осуществляют комплексное исследование рынка и в первую очередь банковских услуг. Они ориентируются на реальные потребности клиентуры, при этом не только изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя банковские инновации, в частности новые банковские продукты. Организацию маркетинговой деятельности можно рассмотреть на следующей схеме[4] :

На способ организации маркетинговой деятельности оказывают влияние различные факторы, такие как: размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры, отношение банка и его работников к маркетинговой деятельности.

Маркетинг в банке может быть:

- частью какого-либо организационного направления деятельности банка;

- самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;

- одной из основных его функций;

- инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В зависимости от этого применяются разные способы организации маркетинга. Единой схемы построения маркетинговой работы на уровне банка не существует. Конкретные формы содержания деятельности, ее направления могут значительно различаться в зависимости от размера банка, его специализации и тех внешних условий, в которых он работает.

Итак, для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга, однако, организация звена маркетинговой службы во многом зависит от уровня развития банка.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому, к специалистам по маркетингу должны предъявляться высокие требования. В связи с постоянными изменениями рыночной конъюнктуры и быстрым увеличением объемов получаемой информации они должны постоянно повышать уровень своих знаний, совершенствовать мастерство и иметь высокую профессиональную квалификацию.

Работа с клиентами, договорный характер ряда операций банка требуют от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания основ психологии, права, умения вести переговоры, деловой этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию банковского дела, умение составления программ на ЭВМ с использованием их для ситуационного анализа и прогнозирования.

Для сотрудника банка знание основ маркетинга важно с двух сторон. Прежде всего, экономист банка обязан уметь давать оценку деятельности на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами банка. Не вызывает сомнения и то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво в финансовом отношении. Поэтому оценка уровня маркетинга является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений. Все это свидетельствует об особой актуальности проблемы повышения квалификации банковских кадров. Для этого банки разрабатывают и реализуют специальную программу по подготовке своих кадров.

Маркетинговая деятельность любого банка начинается задолго до начала производства того или иного продукта или услуги. Сначала производится анализ рынка, после чего, принимается решение о том, какие товары необходимо производить и на какие рынки сбыта ориентироваться.

Маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучает ее динамику, подготавливают для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики, а так же координируют и направляют деятельность всех структурных подразделений банка.

Но маркетинговая деятельность не прекращается даже после реализации товара, а правильно организованное послепродажное обслуживание клиентов дает банку дополнительную информацию, которая позволяет постоянно модифицировать и улучшать товары, а, следовательно, более полно удовлетворять потребности клиентов. Такая маркетинговая стратегия позволяет не только приобрести новых клиентов, но и удержать уже имеющихся, что гораздо дешевле и намного проще, чем возвращать утраченных.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг, а так же разработка и внедрение новых видов банковских продуктов и услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов.

Особенное внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга - весьма перспективное, открывает для российских банков новые возможности.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта товаров, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Функция маркетинга предусматривает изучение рынка и спроса на нем, с тем, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности клиентов в банковских продуктах и услугах.

Так, благодаря маркетингу в настоящее время самыми лучшими банками, по мнению финансового журнала «Финансы и кредит» объявлены Московский муниципальный банк «Банк Москвы» и Сбербанк России. Самыми надежными и прибыльными банками, которые широко используют прогрессивные методы маркетинга, являются следующие банки, приведенные в перечне: Сбербанк РФ, Алфа-Банк, Национальный резервный банк, Росбанк, «Банк Австрия», Газпромбанк, Нижегородпромстройбанк, «Российский кредит», «Сберинвест», Автобанк, Промсвязьбанк, Банк Москвы.

2.3.Основные направления изучения потребителей банковских услуг

Несмотря на активную деятельность Сбербанка, жизнь меняется и, в связи с развитием других банковских учреждений в регионе, существует огромная конкуренция на рынке банковских услуг. По этой причине было проведено данное маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось отделение - увеличение рыночной доли, повышение конкурентоспособности предлагаемых банковских продукций на потребительском рынке Калининградской области, а также банка в целом[5] .

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

· определить востребованность банковских услуг среди населения Калининградской области;

· выяснить, услугами каких региональных банков пользуются клиенты;

· выявить причину перехода на обслуживание в Северо-западном банке Сбербанка РФ;

· получить оценку качества обслуживания в банке;

· узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о банковских услугах;

· выяснить, какие способы получения информации об услугах банка наиболее предпочтительнее для населения;

· определить демографический профиль клиентов, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, семейный доход.

Характер целей предопределил выбор типа исследования - описательный. Используется один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, который ориентирован на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекает в одном направлении - необходимо определить отношение клиентов к спектру банковских услуг.

Главным инструментом реализации опроса в данной работе является анкета[6] . С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления банковских услуг, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных. Сбор первичной информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Анализ анкет клиентов показал, что респонденты является клиентами долгое время, продолжительный срок обслуживания - 18лет.

Анализ исследования показал, что Сбербанк имеет достаточное количество клиентов, обслуживающихся продолжительное время. Востребована такая услуга, как операции с банковскими картами. Отрадно - это новая, популярная услуга банка. Снижена востребованность в таких продуктах, как выдача справок по вкладам, получение пенсий, операции с ценными бумагами, операции с драгоценными металлами.

Анализ показал, что большинство клиентов пользовались услугами других банков до того, как стать клиентами Северо-западного банка Сбербанка РФ. Число пользовавшихся услугами других банков - 78%, не пользовавшихся - 22% .

Динамика перехода на обслуживание в Северо-западном банке Сбербанка РФ показывает, что на выбор его как банка влияет в первую очередь такой параметр, как надежность, ведь в общей сложности показатели Северо-западного банка Сбербанка РФ можно считать рекордными. По сравнению с предыдущим годом собственные средства банка возросли, а чистые активы превысили 1 трлн. рублей. Более низкую оценку получили - реклама, профессионализм сотрудников, отношение к клиентам, неудовлетворенность контактами с другими банками.

Аккуратность и внешний вид сотрудников были оценены, в основном, хорошим баллом.

Последним параметром в оценке качества обслуживания клиентов являлось непосредственное внимание к респонденту, как к потенциальному клиенту. Анализ показал, что сотрудники банка, в большинстве своем достаточно внимательны по отношению к клиенту.

Удалось выяснить, обращали ли респонденты внимание на рейтинг надежности банков. При выборе банков лишь 38 % опрошенных клиентов обращали внимание на рейтинг их надежности.

В плане поступления информации о банковских продуктах. Здесь - 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.

Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами - средства массовой информации. Их активно используют потребители банковских сегментов. Анализируя способы поступления клиентам информации о банковских услугах, выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации - через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям специалистов банка, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способам.

Последним вопросом, касающимся качества обслуживания клиентов являлся вопрос о решении проблемной ситуации. Оказалось, что 52% респондентов уверены, что работники Сбербанка стремятся оказать помощь в разрешении возникших проблем, 36% указали на то, что проблемных ситуаций не возникало, 8% - затруднились дать ответ, и 4% ответили “нет”.

Далее в анкете маркетингового исследования ставились вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Изучив личностные качества респондентов, выяснилось, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своем высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Калининградской области. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты банка работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это - финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), а значит, клиенты являются платежеспособными, о чем подтверждает результат проведенного исследования получения среднего дохода опрашиваемых респондентов (от 3000 до 15000 руб.).

Глава 3.Анализ маркетинговой деятельности Северо-западного банка Сбербанка РФ

3.1. Анализ рыночных возможностей банка, его целевых сегментов и основных конкурентов.

Анализ рынка преследует цель изучать внешние факторы - фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние - требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка.

Основа для стабильного развития экономики в Калининградской области послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к кредитным организациям региона таковы: относительно высокий уровень потребности в банковских услугах; увеличение спроса на банковские услуги; более низкий уровень потребности предприятий в банковских услугах, чем возможность их получения; относительно невысокая в целом активность в банковских услугах.

При этом повысилась роль банковского сектора в регионе. Это проявляется в увеличении соотношений основных показателей деятельности банков (активов, капитала, кредитов), росте доверия населения. Сегодня можно констатировать, что, не смотря на кризис, банковская система Калининградской области находится в стабильном состоянии. Если в стране меняется экономическая ситуация, значит, меняется банковский рынок и профиль конкуренции. Все предсказуемо и логично, если не замедляются темпы снижения инфляции. Оперативно реагируя на изменение внешней ситуации, банк меняет процентные ставки и проводит ревизию вкладных продуктов. Вкладной рынок является основным, но не единственным источником ресурсной базы Северо-западного банка Сбербанка РФ.

Обозревая рынок вкладов последних лет, можно сказать - колебания существенны. В 1998-2000гг. были характерны небольшие объемы (порядка 6% ВВП против 13% по итогам 2005года) и низкие темпы роста - 10-15% в год. Тогда из-за высокой стоимости вкладных денег рынок вкладов представлялся невыгодным. В нашем регионе конкуренция была на невысоком уровне. Затем ситуация стала резко меняться. Стабилизация экономики, постепенное восстановление доверия к банковской системе сформировали предпосылки для ускорения роста вкладного рынка (в 2004-2006годах темпы прироста средств населения в банковской системе превышали 50%). Это привело к обострению интереса к розничному рынку и заставило другие банки региона изменить стратегии по работе со средствами населения. Большинство банков ориентировалось на принцип "следуй за лидером" в своей ценовой политике, устанавливая по вкладам более высокие процентные ставки, чем Северо-западный банк Сбербанка РФ, что позволило им захватить часть быстрорастущего рынка. В результате чего, Северо-западный банк Сбербанка РФ, держит "равновесное" положение, контролируя около половины вкладного рынка. На 01.01.2009 года доля Северо-западного банка Сбербанка РФ в регионе на рынке вкладов составляет: вклады в рублях - 35%, в валюте - 49%. На 01.05.2009года остаток вкладов в рублях составляет около 1 600 000рублей.

На конкурентном рынке кредитования населения[7] Северо-западный банка Сбербанка РФ поддерживает долю более 40%. Если в 2007году удельный вес кредитов составлял 24% ссудного портфеля, то в 2009 - 40%. При этом доля Северо-западного банка Сбербанка РФ на рынке стабильна и составляет сегодня около 43%. Основа ссудного портфеля населения - потребительские кредиты. Спрос на них достаточно высок. Северо-западный банк Сбербанка РФ одним из первых начал выдавать "быстрые кредиты". Это продукт был назван "Доверительный кредит". Пусть и не очень большую сумму, не более эквивалента $3000, можно получить в течение одного рабочего дня, просто позвонив в банк или направив заявление по электронной почте[8] . Высокие темпы роста объема ссуд населению в банке доказывают, что требования не являются препятствием для развития кредитных операций, что клиенты разделяют ценности банка, поддерживают принципы взвешенной оценки кредитных рисков.

Другим чрезвычайно перспективным направлением развития розничного кредитования, бесспорно, является ипотека. Вернее, не только классические ипотечные кредиты, когда в качестве обеспечения принимается недвижимость, а любое кредитование граждан на приобретение жилья. Это очень востребованный и быстрорастущий сегмент рынка Калининградской области. Несмотря на кризис, за последние четыре года объем кредитного портфеля по жилищным программам в Северо-западном банке Сбербанка РФ вырос в 29 раз (до 72млрд. руб. на 1 января текущего года) и составляет сегодня порядка 15% совокупного портфеля кредитов физических лиц. Одним из успешных проектов является кредит "Молодая семья", который позволяет учитывать доходы родителей молодоженов при расчете платежеспособности, дает отсрочку платежей при рождении ребенка.

Если задаться вопросом для чего же Северо-западному банку Сбербанка РФ такая большая доля кредитов населению, если доходность по кредитам физическим лицам значительно ниже доходности по кредитам юридическим лицам (Таблица 2.1), тем более, что в связи с существующей тенденцией к снижению ставки рефинансирования ЦБ, а также все более усиливающейся конкуренцией на данном сегменте рынка, эта доходность также имеет тенденцию к снижению.

Ответ на этот вопрос достаточно прост, во-первых, Северо-западный банк Сбербанка РФ всегда заявлял одной из своих приоритетных целей работу с населением. Во-вторых, это достаточно простой способ минимизировать кредитные риски. Как показывает практика, доля не возвратов среди физических лиц ниже, чем среди юридических.

Таблица 2.1 - Динамика средней доходности по кредитам физических и юридических лиц в Северо-западном банке Сбербанка РФ

Как сказано выше, Северо-западный банк Сбербанка РФ предоставляет достаточно широкий спектр кредитов для населения[9] . Однако, несмотря на все их многообразие, основным спросом пользуются кредиты на неотложные нужды. Хотя если посмотреть в динамике, то можно увидеть явную тенденцию к снижению доли данного вида кредита в портфеле банка. Темп снижения доли объемов кредитования населения на неотложные нужды в общей сумме кредитов физ. лицам в 2007 году составил 8%, а в 2009 году уже 15%, это говорит с одной стороны в условиях, когда реальные денежные доходы населения растут, неотложных и непредвиденных нужд, которые население не может самостоятельно и единовременной оплатить, становится меньше.

С другой стороны этот факт может говорить о некоторых изменениях в поведении потребителя. Раньше, когда доходы не позволяли населению создавать сбережения для более крупных покупок, таких как квартира или автомобиль, люди тратили деньги сегодня и сейчас, предпочитая взять краткосрочный кредит на неотложные нужды и купить не очень дорогой товар или услугу, на который в принципе и своими силами могли бы накопить, но зачем, если можно пользоваться уже сегодня, а рассчитываться в течение года.

Также высокими темпами растут объемы овердрафтного кредитования населения. Этот факт подтверждает рост денежных доходов населения, как и рост его потребления. Также это объясняется возрастающими темпами автоматизации общества в целом, и потребительского рынка в частности. Увеличивается количество магазинов и предприятий сферы услуг, принимающих к оплате пластиковые карточки.

Существуют также маркетинговые акции, которые предполагают скидки на товары, если покупатель расплачивается пластиковой картой, что также стимулирует рост данного вида кредита. Особо следует отметить, что овердрафт предоставляется только по международным картам Северо-западного банка Сбербанка РФ России, которые просто незаменимы в поездках за границу, из чего можно заключить, что население Калининградской области и г. Калининграда, в частности, достаточно часто ездят за границу.

Что же касается остальных видов кредитов для физических лиц, предоставляемых Северо-западным банком Сбербанка РФ в Калининградской области, то можно заключить, что в нашем регионе они не получили должного распространения. Это можно объяснить целым рядом причин. Ниже указаны основные из них.

Во-первых, малым количеством граждан, которые формируют свои сбережения в форме ценных бумаг и мерных слитках драгоценных металлов, причем это количество не имеет тенденции к увеличению, впрочем, как и к снижению. Этим объясняется столь малая и постоянная доля кредитов под заклад ценных бумаг и под залог мерных слитков драгоценных металлов.

Во-вторых, большим количеством конкурентов, которые по отдельным видам кредитования предлагают более выгодные условия, чем Северо-западный банк Сбербанка РФ. Это касается не процентных ставок - они, несомненно, самые низкие на рынке у Сбербанка, а количества документов, необходимых для получения ссуды, сроков рассмотрения заявки, а также меньшими требованиями к обеспечению.

Помимо предоставления вышеуказанных банковских продуктов, достаточно активно в регионе ведется работа по внедрению пластиковых карт. Северо-западный банк Сбербанка РФ не исключение. Банк заключает договоры с предприятиями торговли и услуг, проводит операции по кредитованию с использованием карт.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями.

Сегментация позволяет: во-первых, более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка, и в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. В основе сегментации лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.

Сегментация по географическому признаку разделяет своих клиентов в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности. Обычно банк концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайших рынках.

Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг.

Демографическая - основывается на социально-профессиональном делении населения, на деление по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает немалые значения в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика, образование, медицина). Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. Определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию банк получает, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.

Банк идет "от продукта", то есть выбирает определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определяет, кто нуждается в этой услуге. Второй путь, и он используется в отделении реже, это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, у банка возникают вопросы: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты можно ему предложить?" Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. И здесь первейшая задача маркетинговой службы - выявление целевых рынков для своих услуг.

Концентрация сети банковского обслуживания связана с уровнем концентрации производственных мощностей, особенностью развития инфраструктуры и численностью населения, сосредоточенными в г. Калининград.

Одним из ключевых аспектов развития банковского сектора осталось расширение кредитных операций с нефинансовым сектором экономики и населением. Ссудная задолженность по кредитам заемщиков региона выросла по сравнению с 01.01.2007г. почти в 2 раза и на отчетную дату 2009 года составила 7330,9 млн. руб. (в том числе в валюте РФ в сумме 7190,6 млн. руб., в иностранной валюте в сумме 140,3 млн. руб.).

Кредиты, предоставленные в рублях выросли почти в 1,8 раза, в иностранной валюте снизились на 8,8%. Средневзвешенная процентная ставка по кредитам, выданным физическим лицам в долларах США, увеличилась, а по кредитам в ЕВРО снизилась, составив 13,7% и 12% соответственно.

Основными конкурентами Северо-западного банка Сбербанка РФ на рынке предоставления кредитных услуг в Калининградской области являются Альфа-Банк и Хоум Кредит Банк.

Так, при общем объеме рынка кредитования физических лиц в Калининградской области 2,3 млрд. и 4,4 млрд. руб. на 01.01.2008и 01.01.2009 соответственно, доля Северо-западного банка Сбербанка РФ составила 11,8%.

Таблица 2.3 - Структура кредитного портфеля основных банков-конкурентов по Калининградской области (тыс. руб.)

В результате получается, что товарный рынок Калининградской области в достаточно насыщен кредитованием физических лиц, чем в ближайших регионах (Таблица 2.4):

Таблица 2.4 - Насыщение товарного рынка в Калининградской области

Следует обратить внимание на тот факт, что, занимая в целом лидирующее положение на республиканском рынке, Северо-Западный банк Сбербанка РФ по таким сегментам как кредиты сроком 31-90 дней и 181 день-1 год имеет долю рынка менее 50%. Лидерство Северо-Западного банка Сбербанка РФ складывается за счет кредитов сроком более 1 года.

В рамках работ с сегментом малого бизнеса руководством Северо-Западного банка Сбербанка РФ был инициирован комплекс работ в целях удержания существующих и привлечения новых клиентов. Комплекс включает в себя: мероприятия, направленные на поддержание лояльности существующих клиентов и расширение спектра предоставляемых услуг; мероприятия, направленные на привлечение потенциальных клиентов; мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа Сберегательного банка и привлечение потенциальных клиентов; мероприятия по предоставлению пакетных услуг клиентам, сегментированным по отраслевому признаку.

Данные разработанные мероприятия в действии, помимо этого отделением ведется регулярный анализ финансовых потоков с целью выявления потенциальных клиентов и определении динамики взаимодействия с уже существующими клиентами. Наряду с этим провидится регулярный мониторинг тарифной политики банков-конкурентов.

В конце октября были опубликованы основные положения новой стратегии развития Сбербанка до 2014 года, одобренной Наблюдательным советом банка.

В 2009–2013 годах банк намерен увеличить прибыль по РСФО более чем в три раза, что соответствует росту в среднем на 23% в год. Активы за тот же период должны вырасти в четыре раза (рост в среднем на 27% в год). При текущей конъюнктуре рынка этот план кажется весьма смелым.

Банк намерен увеличить доход на средний капитал до 22% (в 2007 году – он равнялся 20,4%). Коэффициент "расходы / доходы" предполагается снизить до 40–45% ( по расчетам банка, в 2007 году этот показатель по РСФО был равен 46%).

Сбербанк также намерен повысить производительность труда (отношение "средние активы / число сотрудников") в четыре раза.

В отношении рыночных долей планы таковы:

* доля рынка депозитов через пять лет должна остаться на уровне выше 50% (в настоящее время – 50,2%);

* доля рынка кредитов населению должна увеличиться до 35% (с текущих 32%);

* доля рынка депозитов юрлиц должна составить 26% (сейчас – 19%);

* доля рынка кредитов юрлицам должна достичь 33% (сейчас – 32%).

В стратегии рассматриваются два сценария развития – инерционный и модернизационный – из них Сбербанк выбрал последний. Таким образом, банк намерен выстроить новую организационную модель управления, в которой бизнес будет разделен на два блока — корпоративный и розничный.

Аналитики считают, что цели Сбербанка в части позиций на рынке, особенно при текущей рыночной конъюнктуре, являются достижимыми, а вот план роста активов представляется слишком смелым, тем более в настоящее время.

Согласно опубликованным несколькими днями ранее финансовым результатам работы Сбербанка за первое полугодие прошлого года по МСФО, его чистая прибыль на 39,6% выше результатов аналогичного периода прошлого года. В первом квартале рентабельность активов Сбербанка была 2,4%, а по итогам полугодия она выросла до 2,5%. Рентабельность капитала во втором квартале этого года составила 21,1% против 19,1% в первом, а по итогам полугодия составила 20,2%.

3.2. Особенности и проблемы организации банковского маркетинга

У каждого банка есть определенный круг предоставляемых услуг, постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и так далее. Западные банковские системы насчитывают до двухсот видов услуг, в странах бывшего союза - около восьмидесяти . Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг - это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка.

Важными задачами банковского маркетинга являются повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг. Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг, следовательно, маркетинг важен в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Деятельность банковского маркетинга направляется, прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д.

Проблемы маркетинга в банковской сфере на современном этапе - это неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Причины заключаются в том, что они изначально ориентировались на рынке услуг на маркетинговые подходы, совершенно непригодные для кредитных организаций. В настоящий момент банки переходят на традиционные для промышленных предприятий маркетинговые решения, то есть используют в своей практике продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.

Но из-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда может увидеть и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связи с этим потребителю скорее интересны условия предоставления той или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским - таким подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит привлечь и удержать ту или иную группу клиентов. Удержание старого клиента значительно дешевле (по трудозатратам и стоимости), чем поиск и привлечение нового клиента, тем более нужного этому банку. Но если постоянно не пополнять свою клиентскую базу, не оттачивать свое мастерство как по привлечению, так и по удержанию клиента, можно многое потерять в качестве своей работы, в имидже банка, прибыли банка.

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков. Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам.

Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов.

Если говорить о разработке, в том числе и с применением социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь сталкиваются с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень различны методики их определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Рассмотрим несколько способов решения проблемы привлечения клиентов банком:

- особенности банковской рекламы.

Способ основан на понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Он помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии.

Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок.

- налаживание обратной связи с клиентами.

Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений - определение истинного отношения к банку клиентов из первоисточника.

Исследование по вопросам стратегии маркетинга, проведенное американской компанией NewGroundResourcesInc., показало, что почти половина потребителей финансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется там выше.

Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить посредством анализа поступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимые действия. Немаловажно использовать и метод опроса ушедших из банка клиентов.

Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам, что напрямую связано с коммуникационной функцией.

- Директ-мейл рассылка.

Привлечение клиентов путем направления потенциальным клиентам адресных писем-предложений (так называемая система direct-mail). Он прост в исполнении, не требует больших ресурсов, довольно эффективен и гораздо дешевле, чем звонки. Можно написать клиентам рекламное письмо, которое не выбросят в мусорное ведро и не удалят из электронной почты. Оно будет не только привлекать внимание читателя, но и продавать ваши услуги или продукты.

Для данного способа нужно определить базы данных по именным адресам наиболее интересных потенциальных клиентов; составить и отправить письма-предложения на обслуживание; проработать ответы клиентов и составить план переговоров; реализовать эти планы.

Наиболее трудная часть такой формы поиска заключается в приобретении базы данных по адресам и именам тех потенциальных клиентов, кто может быть интересен для банка. Многое также зависит от внешнего вида этих писем-предложений. Главное условие - заинтересовать клиента и заставить распечатать письмо. Тогда возможен диалог и дальнейшие встречи. Такие письма лучше отправлять вместе с приложенным готовым ответом, на котором, в случае согласия, остается лишь поставить подпись руководителя и, например, дату встречи.

- Рекламная статья в журнале.

Если оценивать эффективность рекламы, то в настоящее время рекламные модули с большим количеством графики неэффективны. Сейчас снова в моде (как и лет 15 назад) рекламные статьи - пожалуй, лучший вид рекламы для размещения в газетах и журналах.

- Привлечение клиентов на выставке.

Чтобы привлечь клиентов на выставке, не обязательно в ней участвовать - достаточно придти в качестве гостя. Например, прийти менеджерам банка на выставку в качестве посетителей и раздать посетителям буклеты, рассказывается о новой услуге. В результате компания может найти новых клиентов. Вместо буклета можно использовать флаеры с текстом, их печать дешевле, и они более компактны.

Как новая тенденция развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (globalbrands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т. д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Необходим более тонкий подход. Главной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.

Для банка стоимость торговой марки - его истинный капитал, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Заключение

В данной работе я попробовала проанализировать особенности и проблемы организации банковского маркетинга, т.к. считаю именно этот вопрос наиболее актуальным в наши дни.

В настоящее время банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и начал активно использоваться банками. Особенностью маркетинга в Росси стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц. В заключение хотелось бы подчеркнуть что маркетинг, как систематический рабочий подход к рыночной деятельности банка, используется для того, чтобы поставить реальные цели в соответствии с фактическими нуждами рынка, и организовать достижение намеченных целей, с максимальным использованием всех тех возможностей, которые имеются в его распоряжении. Маркетинг в банковской сфере должен быть нацелен на анализ рынка и удовлетворение потребностей клиентов в быстром и четком обслуживании. Он должен использоваться для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка, и организовать достижение намеченных целей с максимальным использованием всех тех возможностей, которые имеются в его распоряжении.

Для того чтобы успешно функционировать на рынке необходимо опираться на целостную систему маркетинга (не только ограничиваться некоторыми элементами маркетинга), создавать специальные службы, отделы, которые занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и использовали бы весь имеющийся опыт зарубежный и отечественный по банковскому маркетингу.

На основе изученных теоретических материалов, я поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него - «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок. Сегодня маркетинговые исследования органично входят в банковскую деятельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непрерывно получать обновляющуюся информацию, которая позволяет руководству банка правильно строить стратегию и тактику своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и утвердиться на финансовом рынке.

Учтя целый ряд положений теории банковского маркетинга, изложенных в моей работе, можно не только избежать неудачи на рынке, но и добиться серьезных успехов в сложных экономических условиях современной России.

Список использованной литературы.

1. О предоставлении кредитов юридическим лицам Сбербанком России и его филиалами: Регламент Сбербанка России от 23.07.2004 г. № 285-4-р.

2. Годовой отчет Сбербанка России за 2007 год.

3. Новый инструмент управления персоналом // газета Сбережения. - 2006. - № 4. - с. 7.

4. Алексунина В.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», 2006г.

5.Антонов Н.Г. «Денежное обращение, кредит и банки», М: 1995 г.

6. Галицкая С.В. «Финансы. Кредит. Банки», М: 2004 г.

7. Иванова С.П. «Банковский маркетинг, его значение и специфика», М: 2000г.

8. Колесникова В.И. «Банковское дело», М: 2000 г.

9. Маренков Н.П. «Банковский маркетинг», М: 2006 г.

10. Уткин Э.А. «Банковский маркетинг», М: 2009 г.

11. Эриашвили Н.Д., К.Ховард «Маркетинг», М: «Банки и биржи» 2008 г.

12. «Финансы и Кредит» № 8, 2007г.

13. Ведяхин А.А. Формирование новой организационной структуры

управления банком // Финансы и кредит №3, 2010г.

14. «Банковское дело» №4, 2009г.

Приложение 1.

Анкета

Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас в качестве клиентов Северо-западного банка Сбербанка РФ!

Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, улучшению качества работы, Северо-западном банке Сбербанка РФ в Калининграде предлагает Вам ответить на нижеприведённые вопросы. Ваши ответы помогут специалистам банка повысить уровень обслуживания клиентов банка.

1. Сколько лет Вы являетесь клиентом нашего банка? _________

2. Какими банковскими продуктами Вы пользуетесь?

прием коммунальных платежей банковские карты

услуги по кредитованию частных клиентов переводы денежных средств ф/лиц

выдача справок по вкладам услуги по операциям с ин. валютой

получение заработной платы, пенсии операции с драг. металлами

розыск действующих и закрытых вкладов электронные платежи «Клиент-Сбербанк»

операции с ценными бумагами

3. До того, как стать нашим клиентом, кроме Северо-западного банка Сбербанка РФ Вы пользовались услугами других банков? Если Вы ответили «нет», то перейдите к вопросу № 6

да нет

4. Укажите, пожалуйста, услугами каких банков Вы пользовались или пользуетесь в настоящее время?

Альфа Банк

Хоум Кредит Банк

Русский Стандарт

Региональный Кредитный Банк

5. По какой причине Вы перешли на обслуживание в Северо-западном банке Сбербанка РФ?

более удобное месторасположение

более хорошее отношение к клиентам

более надежный банк

высокий профессионализм и компетентность сотрудников

привлекла реклама

неудовлетворенность контактами с прежними банками

без особых причин

6. Оцените, пожалуйста, качество обслуживания в нашем банке:

профессионализм в обслуживании 1 2 3 4 5

доброжелательность работников банка 1 2 3 4 5

оперативность обслуживания 1 2 3 4 5

внешний вид работников банка 1 2 3 4 5

внимание к клиенту 1 2 3 4 5

7. Обращали ли Вы внимание при выборе банков на рейтинг их надежности?

да нет

8. Как Вы считаете, достаточно ли информации поступает к Вам о банковских продуктах?

да затрудняюсь ответить

нет

9. Какой способ получения информации об услугах банка для Вас более предпочтителен?

средства массовой информации рекламная рассылка

информационные стенды другой способ

консультация специалиста

10. Стремятся ли работники банка при возникновении проблемной ситуации понять Вас и решить Вашу проблему?

да проблемных ситуаций не возникало

нет затрудняюсь ответить

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

11. Ваш пол?

муж жен

12. Ваш возраст?

до 25 лет 46-55 лет

25-36 лет 56-65 лет

37-45 лет более 65 лет

13. Ваше образование?

начальное незаконченное высшее

среднее высшее

среднее специальное имею ученую степень

14. Если Вы работаете, то укажите, пожалуйста, сферу деятельности:

промышленность бытовое обслуживание

строительство здравоохранение

транспорт образование, наука, культура

торговля, общественное питание финансы, кредит, страхование

связь управление

ЖКХ другая отрасль

15. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

до 2000 руб. 7001 - 10000 руб.

2001 - 3000 руб. 10001 - 15000 руб.

3001 - 5000 руб. 15001 - 20000 руб.

5001 - 7000 руб. более 20000 руб.

Благодарим Вас за ответы

Мы рады видеть Вас в нашем банке!

[1] Годовой отчет Сбербанка России за 2007 год.

[2] Уткин Э.А. «Банковский маркетинг», М: 2009 г.

[3] Иванова С.П. «Банковский маркетинг, его значение и специфика», М: 2000г.

[4] Иванова С.П. «Банковский маркетинг, его значение и специфика», М: 2000г.

[5] Колесникова В.И. «Банковское дело», М: 2000 г.

[6] См. Приложение 1.

[7] О предоставлении кредитов юридическим лицам Сбербанком России и его филиалами: Регламент Сбербанка России от 23.07.2004 г. № 285-4-р.

[8] О предоставлении кредитов юридическим лицам Сбербанком России и его филиалами: Регламент Сбербанка России от 23.07.2004 г. № 285-4-р.

[9] О предоставлении кредитов юридическим лицам Сбербанком России и его филиалами: Регламент Сбербанка России от 23.07.2004 г. № 285-4-р.