Дипломная работа: Разработка эффективной рекламной кампании для майонеза Добавкин

Содержание

Введение………………………………………………………………………......3

1. Значимость рекламы в деятельности предприятия……………….................5

1.1 Сущность рекламы и ее виды……………………………………………......5

1.2 .Роль рекламной деятельности в бизнесе……………………….................12

1.3 Роль рекламы в маркетинговой деятельности…………………………….21

2. Характеристика деятельности предприятия………………………………..32

2.1 Характеристика ООО “Fraterium Group”…………………………………..32

2.2 Маркетинговая деятельность предприятия…………………………..........40

2.3 Рекламная деятельность предприятия……………………………………..57

3. Разработка стратегии рекламной деятельности предприятия……………..63

3.1 Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии…………………………………………………………………………63

3.2. Изучение целевой аудитории как основа разработки стратегии рекламной кампании…………………………………………………………………………69

3.3 Предложения по разработке эффективной рекламной кампании для майонеза «Добавкин»…………………………………………………………...79

Заключение………………………………………………………………………87

Список литературы……………………………………………………………...90

Приложения………………………………………………………………….......94

Введение

«Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво». [37,с. 14] Е. Песоцкий в своей книге «Современная реклама. Теория и практика» цитирует Уинстона Черчилля, который сказал: «реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». [24, с. 3] В то же время эпиграфом к книге «Анатомия рекламного образа» под редакцией А.В. Овруцкого служит цитата Лео Барнета: «Рекламу никак нельзя считать благороднейшим созданием человеческого разума, в чем хотели бы уверить публику многие ее адвокаты. Она никоим образом не поддерживает всю структуру устройства общества, демократии и свободного мира…» [3, с. 8]

Тем не менее, никто не может отрицать присутствие рекламы как неотъемлемой части нашей повседневной жизни. А потому сама по себе тема рекламы уже является актуальной.

За последнее десятилетие появилось множество книг и статей о рекламе, написанных как зарубежными, так и отечественными авторами. Во многих из них довольно подробно рассказывается о том, какие каналы, способы и средства могут применяться для создания эффективной рекламы.

Несмотря на это, многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности рекламы. Причины здесь могут быть самые разные, от неверно определенной целевой аудитории, до неверно выбранного заголовка. В связи с этим становится актуальным рассмотрение рекламной кампании в комплексе, формирование ее стратегии.

Целью нашего исследования является поиск путей повышения эффективности рекламной кампании, а также выявление способов разработки ее стратегии

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность рекламы и ее виды.

2. Определить значимость рекламы в деятельности предприятия.

3. Изучить маркетинговую и рекламную деятельность конкретного предприятия.

4. Проанализировать цели и результаты отдельно взятой рекламной кампании.

Объектом исследования данной работы является рекламная деятельность.

Предметом же исследования – разработка стратегии рекламной кампании предприятия как способ повышения эффективности его управления (на примере ООО “ FrateriumGroup”).

Информационной базой для данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как А.В. Овруцкий, Е. Песоцкий, Ф. Котлер, Э.Д. Фарби и др., а также внутренняя документация ООО “FrateriumGroup”).

Методы исследования:

1. Анализ существующей литературы по данной тематике.

2. Анализ деятельности ООО “FrateriumGroup”).

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

1. Значимость рекламы в деятельности предприятия

1.1 Сущность рекламы и ее виды

«Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю». [32, с.8]

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

«Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [2]

В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [3]

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [18, с. 511].

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». [6, с. 15]

Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

1. Реклама – это определенная информация.

2. Обычно эта информация оплачиваемая.

3. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Однако в данных определениях имеются все же и некоторые различия.

1. В определении Б.Д. Семенова не конкретизируются ни способы распространения рекламы, ни рекламируемые объекты.

2. При сравнении определений рекламы в разных редакциях Федерального закона РФ «О рекламе» мы видим, что в первом определении более детально обозначаются рекламируемые объекты, во втором же, напротив, упоминаются субъекты, т.к. реклама «адресована неопределенному кругу лиц».

3. Ф. Котлер делает акцент на том, что реклама есть коммуникация, и настаивает на том, что в ней непременно должен быть указан источник финансирования.

4. Бове Аренс же обращает внимание на то, что реклама «имеет характер убеждения».

Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. В связи с этим, рекламу можно классифицировать по различным критериям. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

Ф.Г Панкратов считает, что рекламно-информационная деятельность разделяется на отдельные виды, ограничивающиеся определенными сферами общественно-экономической жизни людей. [23]

Он классифицирует виды рекламной деятельности следующим образом.

Таблица 1. Виды рекламной деятельности

Наиболее общий принцип деления рекламы – на коммерческую, целью которой является получение прибыли, и социальную.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом английского словосочетания «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» 1. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» 2. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» 3. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама. [42]

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [3].

Законодательство делит рекламу по её предмету на следующие виды:

коммерческая;

социальная;

политическая (в том числе, предвыборная);

частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью). [43]

Э.Д. Фарби говорит о том, что в целом рекламу можно разделить на ряд четко различимых категорий:

· потребительские товары и услуги;

· торгово-промышленные товары и услуги;

· государственный сектор, центральная и местная власть;

· привлечение персонала;

· финансы;

· персональная и классифицированная реклама;

· директ-маркетинг;

· социальный маркетинг или некоммерческие услуги. [36]

В зависимости от целей создания коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды:

Имидж – реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. [21]

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж - рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Второй вид рекламы – это стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж - рекламы. [21]

Третий вид рекламы – это реклама стабильности. Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данный вид рекламы используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой. [44]

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

1. телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, теле объявление, спонсорство);

2. радио (ролики, реже включения — «на правах рекламы»);

3. печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки);

4. наружная:

· троллы (от англ. troll) — растяжки над дорогами;

· биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м или 4x10 м;

· ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой и имеет два рекламных поля размером 1,2х1,8 м или 1,2х2,4 м;

· брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания;

· информационный указатель и пр;

5. при справочном обслуживании;

6. транспортная;

7. реклама в кинотеатрах;

8. прямая почтовая рассылка;

9. продакт-плейсмент (от англ. productplacement);

10. интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам);

11. реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

Также особо выделены такие виды рекламы:

1. контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В России она предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

2. антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России она запрещена законом. [43]

Классифицируя виды рекламы, следует, пожалуй, выделить и такой вид, как скрытая реклама. «Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную нерекламную информацию» [45]. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение нейро-лингвистического программирования). Также скрытая реклама — та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

1.2. Роль рекламной деятельности в бизнесе

Выше было приведено несколько классификаций рекламы, в которых был выделен целый ряд ее видов. В связи с этим, хотелось бы уточнить, что в данной работе мы сосредоточим свое внимание на коммерческой рекламе.

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников. [6]

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. [9]

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы. [6]

В настоящее время реклама стала крупной отраслью экономической деятельности. Она одновременно является как самостоятельной индустрией, так и орудием в руках многих людей. В сложном индустриальном обществе непосредственные отношения должны дополняться и подкрепляться за счет косвенных средств передачи информации, среди которых есть и реклама.

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей — важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат — снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

Реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире. «Реклама служит целям, продиктованным настоящим моментом. Цели эти определяются масштабом, размером, расстоянием, необходимостью и ценой». [36, с. 12]

В некотором смысле – это способ распространения информации, используемый обществом повсеместно для достижения целого ряда целей. Реклама способствует выполнению следующих задач:

1. Создание осведомленности. Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.

2. Создание или развитие положительных мнений. Реклама поощряет позитивное отношение к товару или услуге.

3. Придание индивидуальности марке. Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики.

4. Позиционирование продукта на рынке. На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию.

5. Поддержание отношений. Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель – потребитель.

6. Убеждение. Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя.

7. Порождение потребности. Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем. Она пробуждает интерес к товару, который отражается в заказах на закупку, запросах справочной литературы и пробных образцов.

8. Поддержка дистрибьюторов. При наличии дистрибутивной схемы дистрибьютор на локальном рынке нуждается в различного рода поддержке. Реклама в таком случае, обеспечивая спрос потребителей, будет являться одним из средств поддержки дистрибьютора.

9. Поддержка организации. Компании время от времени сливаются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль.

10. Вывод новых товаров на рынок. Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок.

11. Обеспечение конкурентоспособности. Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения. В условиях жесткой конкуренции поставщик должен прибегать к средствам рекламы, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с другими категориями продукции.

12. Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией. В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой.

Назначение рекламы тесно связано с целью в бизнесе. Цель бизнеса, распространенная у нас в стране, состоит в получении максимальной прибыли. В развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена на привлечение наибольшего количества клиентов. В свою очередь, увеличение количества клиентов приводит к росту объемов продаж и, как следствие, к росту прибыли. Казалось бы, что эти две цели идентичны. На самом деле, между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в том числе и противозаконными. Привлечение же клиентов связано с репутацией фирмы, а достигнуть устойчивой репутации можно только путем осуществления честного бизнеса.

«Цель рекламы в России также состоит в привлечении клиентов и поэтому соответствует цели бизнеса в варианте передовых зарубежных стран» [20, с.7] Этот факт логичен в том плане, что богатейший опыт по менеджменту и маркетингу пришел к нам именно оттуда.

Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось новым содержанием. Сферы ее применения существенно расширились. Это произошло по причине многогранности и универсальности рекламы.

Сейчас можно выделить три отдельных направления развития рекламы:

1. привлечение клиентов;

2. участие в процессе анализа рынка;

3. формирование условий для достижения успеха в бизнесе;

4. а также их комплексное воздействие.

Рис. 1. Расширенное назначение рекламы

Привлечение клиентов может осуществляться за счет активизации заинтересованности новых клиентов, но может происходить и путем переманивания клиентов других фирм. Этот процесс может быть особенно активен в условиях резких макроэкономических изменений, связанных с ростом цен на энергоносители, материалы или потребительские товары. В результате формируются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Эти массы можно привлечь на свою сторону путем всестороннего улучшения цен, сервиса, качества, новыми потребительскими свойствами товаров или раскручиванием торговой марки. Способствуют процессу привлечения новых клиентов расширение информации, даваемой в объявлениях, а также уменьшение влияния конкурентных предпочтений. [33]

Роль рекламы в анализе рынка существенна. С учетом ее влияния производят качественную оценку конъюнктуры рынка по товарам, по фирмам производителям, по торговым фирмам, по брендам. Кроме того, на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеров по отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основе самой информации, содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровне цен и качества, моде, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса.

Реклама служит одним из элементов выявления критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы. [32]

Огромно воздействие рекламы на быстроту и эффективность раскручивания фирмы или ее филиалов, продвижение торговой марки, возможность занятия лидирующего положения на рынке и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы: выбор общих или специализированных изданий, частота и объем рекламы, способы распространения изданий или объявлений, время подачи объявлений по дням недели и месяца, соотношение рекламной доли с конкурентами.

Сочетание всех указанных сторон применения составляет категорию комплексного воздействия рекламы, определяющую сумму ее всесторонних возможностей. Однако, также как и условия достижения успеха в бизнесе, она определяется не одними затратами, а качественным результатом и соотношением прибыли и затрат. Как каждая из указанных сторон, так и комплексное воздействие оцениваются по эффективности.

«Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры». [6, с.23]

В данном случае можно говорить о цепной реакции, которую порождает реклама. Самое непосредственное влияние реклама оказывает на сбыт товара. За счет того, что потребитель получил информацию о новом товаре, был заинтересован либо убежден в его высоком качестве, сбыт товара увеличивается. Это самый очевидный и самый быстрый, но далеко не единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития.

Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую рекламу. Во-первых, вследствие роста сбыта рекламируемой продукции, увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и т.д. Во-вторых, увеличение сбыта продукции влияет на репутацию фирмы и предоставляет ей дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в торговых точках и т.д. В результате рассмотренных нами эффектов воздействия, увеличивается масштаб компании, расширяется ассортимент выпускаемой продукции. [6]

На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий конкуренции. Видя успешное продвижение на рынок товаров конкурирующей фирмы, другие предприятия производители будут вынуждены принять меры для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество. Обратным эффектом данного процесса чаще всего является то, что компания, запустившая рекламу, должна дополнительно улучшать качество выпускаемой продукции либо искать пути снижения ее себестоимости.

И, наконец, четвертый уровень рассматриваемой нами реакции – это влияние на потребителя. Описанные нами выше процессы в конечном итоге приводят к тому, что потребитель получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме того, значительно расширяется выбор продукции. Как следствие, потребитель получает более качественное удовлетворение своих потребностей.

Бизнес же, в свою очередь, получает более быстрое и глубокое развитие.

Однако реклама не является универсальным средством решения всех проблем, связанных с бизнесом. Сущность рекламы заключается в том, что она является средством доставки информации, доводящим ее до нужной аудитории. Эффект же, который производит та или иная информация, имеет свои пределы.

В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов и услуг, которые она рекламирует. Здесь подтверждается старая рекламная истина, которая говорит, что нельзя продать плохой товар дважды. У рекламы действительно большие возможности, но и они ограничены. [36]

Реклама помогает решать определенные задачи, однако есть такие задачи, которые рекламе решить не под силу. Существуют ситуации, когда наиболее мудрым решением будет вообще не прибегать к рекламе.

Когда производственные отношения ослабли или компания испытывает недостаток капитала, или когда зашла в тупик научно-исследовательская программа, или когда ценовая политика не отвечает определенным требованиям, или же когда ослаб финансовый контроль, приукрашивание собственных достоинств может привести к потере кредита доверия. Реклама не компенсирует корпоративные неудачи. Если товар устарел, его качество не на высшем уровне и его характеристики не представляют большого значения для потребителя, реклама не спасет. Все, на что она способна в данном случае, это выиграть немного времени.

Если товар недоступен, если потребитель не в состоянии получить его, в условиях отсутствия поддержки со стороны дистрибьютора или нарушения поставок реклама данного товара способна только накалить обстановку.

Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы, и любое звено крепко настолько, насколько крепко самое слабое из звеньев. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. [22]

Она не способна обеспечить спрос, в то время как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Целевая аудитория останется равнодушной. Реклама – это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно более обширным понятием и формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал.

В общем, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

1.3 Роль рекламы в маркетинговой деятельности

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA), «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю». [28, с.17 ]

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». [18, с. 211]

«Маркетинг - деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка». [45]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». [46] Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждая организация будет определять для себя самостоятельно.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. [30]

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

• планирование;

• ценовая политика;

• упаковка;

• рекламная деятельность;

• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

• международные операции;

• послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. [26]

«Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя». (Из определения Американской ассоциации рекламных агентств) [5, с.80]

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Рис. 2. Механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.[7]

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. [40]

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. [40]

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. [39]

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией. [40]

“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических. [33]

Реклама является очень важной и значимой частью маркетинга, который охватывает все сферы экономики развитых стран. Маркетинговая деятельность фирм, т. е. комплекс мер, направленных на сбыт определенной продукции, обязательно связывается с рекламной деятельностью. Средства на рекламу входят в общую статью расходов на маркетинг и могут составлять значительную их часть. Разумеется, что это обстоятельство делает необходимой окупаемость рекламы. Иными словами, реклама должна приносить реальную и ощутимую пользу. От чего же зависит успех рекламы? От двух факторов: ее целенаправленности и систематичности. Кроме того, очень важно, чтобы она непосредственно связывалась с планированием, разработкой и производством товара. При создании рекламы следует учитывать спрос на производимый товар и другие связанные с этим факторы.

Но реклама не только зависит от различных производственных задач и факторов. Она сама оказывает на них влияние. Так, например, можно не сомневаться, что она является своеобразным "переводчиком", ведь она наглядно поясняет значение товаров и услуг для потенциальных потребителей. Каждая производственная фирма выпускает продукцию, рассчитанную на определенный круг людей. При производстве продуктов первой необходимости в качестве этого круга выступает население в целом. [40]

Однако товарные новинки, постоянно появляющиеся на рынках, могут вызывать недоумение граждан. Они рассуждают примерно так: "Мы не знаем, что это за товар, а значит, не можем позволить себе рисковать, приобретая его. Поэтому мы не будем бросать деньги на ветер". Это традиционная модель отношения к товару, который еще не был испробован. Позитивное отношение к новой продукции может быть затруднено еще и тем, что люди просто не знают, каким образом он может быть им полезен.

Реклама должна прежде всего учитывать спрос на продукцию, а уж затем потребности и покупательские мотивы потребителей. Здесь уместно привести формулировку, данную Р. Ривзом, заявившим, что реклама — это искусство внедрения исключительного потребительского мотива в головы наибольшего числа людей. При этом он особо подчеркивал, что внедрение должно сопровождаться наименьшими затратами. [30] С другой стороны, спрос на товар может носить единовременный характер. В некоторых обстоятельствах произведенная в новинку продукция способна быстро разойтись среди населения, но впоследствии оказаться забытой. А потому следует учитывать такой фактор, как брендинг. Он заключается в создании т. н. имиджа товара, ставящего целью его долгосрочное предпочтение. Так, например, начинающим производителям одежды, намеревающимся делать ее с высоким качеством, прежде всего, следует позаботиться о создании "лица" своего предприятия. Произведенный товар должен обладать не только высокими качественными характеристиками, но и такими элементами, которые бы выделяли его среди общего многообразия и напоминали о производителе. В данном примере в качестве таких элементов выступают этикетки и маркировки на одежде, а также фирменные упаковки с символикой. Кроме того, с рекламной целью могут быть использованы небольшие сувениры и призы, которые даются покупателю вместе с покупкой. Итак, создание образа товара — задача весьма важная. Она делает актуальным творчество, которое непременно должно присутствовать в работе. [4] Рекламодатель, в качестве которого выступает реализующая товар организация, и рекламное агентство занимаются созданием образа товара, маркируют его определенным товарным знаком, и все это основывается на серьезных маркетинговых исследованиях. В результате этой деятельности у производственной фирмы появляется возможность отличиться от конкурентов, завоевать свое место на рынке и получить максимальную прибыль. В идеале название предприятия должно ассоциироваться у населения с определенной продукцией, и особенно распространена такая модель в США. Для примера достаточно привести такие бренды, как "Форд" — автомобили, "Кока-Кола" — напитки, и пр. Как видите, одно упоминание названия фирмы влечет за собой соответствующую верную ассоциацию. Поскольку многообразие различных видов продукции постоянно растет, то значение приобретают такие факторы товара, как его имидж, качество, удобство доставки, гарантийный ремонт. Реклама должна отображать все эти элементы, создавая привлекательность товара с точки зрения потребителя. С этой целью многие производители обеспечивают его обслуживание и после его продажи (например, гарантийные ремонты). Итак, подведем некоторый итог. Реклама представляет собой в идеальной модели гибкий инструмент, призванный помогать компании сбывать производимую продукцию. Несмотря на растущую сложность рекламы, ее функции все же сводятся к основным целям маркетинга, т.е. к формированию спроса и способствованию сбыта. Поэтому хотя реклама и является в некотором роде средством информации, однако ее главная задача — продажа товаров и идей, как и завещано известным американским рекламистом А. Дж. Сименом. [40]

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). [6] Иногда к этой концепции добавляют еще пятое “Р” – packaging (упаковка). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

В первой главе данной работы мы рассмотрели понятие и виды рекламы; затронули проблему рекламной деятельности в бизнесе; обозначили роли и функции рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. На основе вышеупомянутой информации мы можем сделать следующие выводы:

1. Реклама - очень многогранное и многозначное явление, вследствие чего многие специалисты трактуют его по-разному. Неоспоримо, однако, что реклама – это определенная информация, обычно оплачиваемая, первоначальной целью которой является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

2. Многие авторы предлагают различные классификации видов рекламы. При этом в основу классификации кладутся различные параметры, такие как: сферы общественно-экономической жизни людей; цели рекламы; категории рекламируемых объектов; место и способ размещения рекламы. Ни одна из рассмотренных нами классификаций не является однозначной, поскольку все они отражают различные стороны и свойства рекламы.

3. В современном мире реклама является неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса, т.к. она выполняет ряд важнейших функций на пути организации массового сбыта. При этом назначение рекламы тесно связано с целью в бизнесе. Однако, несмотря на множество задач, которые реклама способна решить, есть и такие, которые ей решить не под силу. Реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

4. Рекламная деятельность предприятия существует в рамках его маркетинговой деятельности. Поскольку маркетинг есть, по сути, взаимодействие с рынком, оно возможно только посредством коммуникаций, которые и представляет собой реклама. В период глобализации и усиления рыночной экономики система маркетинга меняется, происходит переход к таргетингу. В этой связи реклама приобретает новую роль, суть которой в том, что она становится неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

2. Характеристика деятельности предприятия

2.1 Характеристика ООО “ Fraterium Group ”

ООО «Fraterium Group» представляет собой холдинг, состоящий из 4 подразделений: Fraterium production, Fraterium distribution, Fraterium rent и Fraterium logistics, каждое из которых выполняет определенную функцию в деятельности холдинга на территории РФ и ближнего зарубежья. Кроме того, существует Fraterium Europe, в ведении которого находится дистрибьюция и экспорт товаров в Западную Европу.

Fraterium production - это производственный комплекс, объединяющий 3 предприятия:

· ООО «Курская масложировая компания», которая занимается производством майонезов, соусов, кетчупов, томатной пасты.

· ООО «Курский квас», производящее натуральный квас брожения, напитки, минеральную воду.

· ООО «Термопласт», выпускающее полиэтиленовую и полипропиленовую упаковку.

Рис. 3 Схема холдинга «Fraterium»

Первым предприятием, основанным в рамках холдинга, стало ООО «Альтернативные технологии», которое впоследствии было переименовано в ООО «Курская масложировая компания». Оно было основано в 1999 году. Деятельность предприятия началась с производства легких майонезов по оригинальной рецептуре, которая разрабатывалась совместно с Всероссийским НИИ жиров. Первоначально жирность выпускаемых майонезов не превышала 20-35%, однако позднее ассортиментная линейка была дополнена майонезом «Добавкин» классический 67% жирности.

Бренд «Добавкин» разрабатывался известным московским агентством SOLDIS. Он быстро приобрел заслуженную популярность у потребителей, что дало возможность выпуска продукции под «зонтичным» брендом. В 2002 году компания начала выпуск продукции «красной группы» - кетчупов и соусов четырех видов, томатной пасты.

В 2004-2005 году введена в эксплуатацию собственная линия по изготовлению упаковки. Новейшее оборудование итальянского производства обеспечивает высокое качество конечных изделий.

В 2003 году было основано ООО «Курский квас», где начал производиться бутилированный натуральный квас брожения под торговой маркой «Утоляев».

В 2006 году на базе ООО «Курский квас» открыто производство безалкогольных газированных напитков.

В управлении предприятием применяется линейно-функциональная структура - ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления.

Функциональные службы осуществляют всю техническую подготовку производства; готовят варианты решения вопросов, связанных с руководством процессом производства; освобождают линейных руководителей от планирования, финансовых расчетов, материально-технического обеспечения производства и т. д.

Рис.4 Линейно-функциональная структура управления

Д- директор; ФН - функциональный начальники; ФП – функциональные подразделения; ОП - подразделения основного производства.

На этой схеме не отражены подробно действительные подразделения компании. Однако данная организационная структура действует на каждом предприятии холдинга, где включает в себя около 20 подразделений.

Линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

• быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

• рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

• стабильность полномочий и ответственности за персоналом.

• единство и четкость распорядительства;

• оперативное принятие и выполнение решений;

• личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

• профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Таблица 2. Недостатки линейно-функциональной структуры управления

Таким образом, отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ компании, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов.

Аппарат управления предприятием построен таким образом, чтобы обеспечить в техническом, экономическом и организационном отношениях взаимосвязанное единство всех частей предприятия, наилучшим образом использовать трудовые и материальные ресурсы.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. Во главе ООО «Fraterium Group» стоит генеральный директор. Он разрабатывает стратегию деятельности предприятия, решает ключевые вопросы. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками.

Исполнительный директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности фирмы, распоряжается имуществом, заключает договоры, в том числе по найму работников. Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность организации, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия. Выдает доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения средствами.

Коммерческий директор. Он осуществляет организацию и совершенствование экономической деятельности предприятия, направленной на повышение производительности труда, эффективности и рентабельности производства, качества выпускаемой продукции, снижение ее себестоимости, обеспечение правильных соотношений темпов роста производительности труда и заработной платы, достижение наибольших результатов при наименьших затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Проводит работу по совершенствованию планирования экономических показателей деятельности предприятия, достижению высокого уровня их обоснованности, по созданию и улучшению нормативной базы планирования.

Структура управления компании состоит из 20 подразделений, каждое из которых выполняет определенную функцию в ее деятельности.

Служба по персоналу и организационному развитию. Проводит разноплановые инновационные мероприятия, нацеленные на улучшение климата в коллективе; всестороннее развитие сотрудников предприятия и улучшение взаимосвязи между подразделениями.

Отдел по работе с персоналом. Осуществляет первоначальный отбор и тестирование сотрудников. Обозначает должностные обязанности и следит за их исполнением. Занимается оформлением трудовой документации и ведением личных дел сотрудников. В отдел по работе с персоналом входят: инспектор по кадрам; менеджер по персоналу; инженер по охране труда.

Административно-хозяйственный отдел. Решает организационные вопросы компании. Обеспечивает движение документооборота. Проводит предварительную работу с клиентами. В административно-хозяйственный отдел входят: заместитель генерального директора по организационным вопросам; офис-менеджер; секретарь; курьер; водитель; повар.

Финансово-экономическая служба. Осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Контролирует выполнение финансовых, расчетных и кредитных операций. В финансово-экономическую службу входят: финансовый директор и два экономиста.

Бухгалтерия. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных средств, учет издержек производства и обращения, выполнение работ. В бухгалтерию входят: главный бухгалтер; заместитель главного бухгалтера по производству; заместитель главного бухгалтера по налогам; старший бухгалтер по заработной плате; старший бухгалтер по производству; бухгалтер-кассир и 5 бухгалтеров.

Служба АСУ. Обеспечивает информационную поддержку трудовой деятельности. Отвечает за программное обеспечение и средства связи на предприятии. В службу АСУ входят: начальник отдела; 2 администратора 1С; программист 1С; системный администратор.

Коммерческая служба. Разрабатывает стратегию завоевания рынка. Планирует объемы продаж продукции по регионам. В коммерческую службу входят: коммерческий директор; заместитель коммерческого директора; Заместитель коммерческого директора по развитию.

Отдел закупок. Занимается закупкой сырья и расходных материалов. В отдел закупок входят: начальник отдела; 2 менеджера по закупкам; 2 экспедитора.

Клиентский отдел. Обеспечивает работу с клиентами. Отвечает за ведение переговоров, заключение договоров, несет ответственность за предъявляемые претензии. В клиентский отдел входят: начальник отдела; 2 менеджера-координатора.

Отдел региональных продаж. Обеспечивает оптимальное распределение продукции по регионам. Сотрудничает с региональными дистрибьюторами. Менеджеры принимают и оформляют заказы на изготовление продукции. В отдел региональных продаж входят: 9 региональных менеджеров; 2 ассистента менеджеров; управляющий продажами; супервайзер в г. Воронеж; торговый представитель в г. Воронеж; торговый представитель в г. Орел, торговый представитель в г. Тамбов.

Отдел мерчендайзинга. Отвечает за размещение продукции в торговых точках. Организует распределение товара на полках. Пополняет ассортимент продукции в точках конечных продаж. В отдел мерчендайзинга входят: супервайзер по г. Курск; 10 мерчендайзеров.

Отдел маркетинга и рекламы. Изучает рынок и его тенденции. Разрабатывает и проводит программы продвижения продукции, включающие в себя различные виды рекламы, BTL-акции. Исследует спрос на продукцию и потребительские предпочтения. Анализирует эффективность проводимых рекламных мероприятий. В отдел маркетинга и рекламы входят: начальник отдела; специалист по BTL-акциям; аналитик; PR-менеджер.

Отдел логистики. Несет ответственность за доставку продукции в различные пункты назначения, доставку сырья и расходных материалов на предприятие. В отдел логистики входят: начальник отдела; менеджер по логистике; бухгалтер-оператор; 6 водителей.

Техническая служба. Обеспечивает техническое обслуживание всех отделов предприятия. В техническую службу входят: главный инженер; главный механик; главный энергетик; инженер-электрик.

Цех по производству майонеза, кетчупа. Управление осуществляют: директор по производству; начальник отдела производственного персонала; заместитель начальника по производственному персоналу; заведующий складом сырья; оператор ПК.

Подобным образом осуществляется управление производством кваса, а также производством тары и упаковки.

Технологический отдел. Несет ответственность за строгое соблюдение технологических процессов при изготовлении продукции. В технологический отдел входят: начальник лаборатории; главный технолог.

Служба качества. Отвечает за качество производимой продукции. Осуществляет входной и выходной контроль. Проводит лабораторные исследования сырья и готовой продукции. В службу качества входят: старший специалист по качеству и специалист по качеству.

Юридическая служба. Обеспечивает юридическую поддержку финансовых и прочих операций.

Охрана. Отвечает за безопасность и сохранность имущества предприятия.

Несмотря на то, что перед каждым подразделением холдинга и перед каждым сотрудником в отдельности стоит своя задача, существуют общие цели предприятия, в достижение которых каждый делает свой посильный вклад. Основными целями развития предприятия являются:

· Разработка и выпуск нового бренда высококалорийного майонеза;

· Разработку и выпуск нового бренда напитков;

· Расширение географических границ рынка;

· Увеличение доли существующей продукции компании на общероссийском рынке;

· Увеличение представленности продукции на общероссийском рынке;

· Увеличение доли экспорта продукции.

Для достижения поставленных целей требуется решить следующие задачи:

· Проведение маркетинговых исследований потребительских предпочтений и рынках масложировой продукции и напитков;

· На основе полученных результатов разработать и внедрить креативную концепцию для каждого брэнда;

· Разработка нового дизайна упаковки;

· Поиск и установление контактов с новыми поставщиками упаковочных материалов;

· Анализ ценопредставленности марок конкурентов в выбранном сегменте рынка;

· Определение базовой цены на новую продукцию;

· Разработка стратегии рекламной кампании для вывода на рынок новых брендов;

· Расширение дистрибьюторской сети;

· Разработка стратегии рекламной кампании для увеличения доли существующей продукции на общероссийском рынке.

Большую роль в решении поставленных задач играет маркетинговая и рекламная деятельность предприятия.

2.2 Маркетинговая деятельность предприятия

Поскольку деятельность изучаемого нами предприятия достаточно диверсифицирована, мы сосредоточимся на изучении продвижения одной группы производимой продукции, а именно, майонезов.

В предыдущей главе нами было сказано, что «маркетинг - это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». [http://ru.wikipedia.org/wiki/] В связи с этим целесообразно сказать несколько слов о российском рынке майонеза в целом.

По емкости рынка майонеза Российская Федерация занимает второе место в мире после США. При этом единого мнения о данных и размерах этого сегмента у аналитиков не существует. Данные по рынку в стоимостном выражении колеблются от $600 млн до $1 млрд. По сведениям Росстата РФ, объемы производства майонеза в 2005 г. выросли по сравнению с 2004-м почти на 100 тыс. тонн и составили порядка 551,5 тыс. тонн. Официальная производственная статистика Министерства экономического развития РФ на 1 квартал 2006 года отражена в таблице 3.

Таблица 3. Производство майонеза 2005-2006 гг.

Что же касается доли продукции ООО “FrateriumGroup” на общероссийском рынке, то определить ее достаточно сложно. Единственным надежным источником подобной информации на данный момент являются данные независимой организации ОАО «Союзмаргаринпром». Эта организация занимается сбором информации об объемах производства различных производителей майонеза (они предоставляют данные по собственному желанию) и составлением ежемесячной статистики на их основе.

В таблице 4 представлены данные ОАО «Созмаргаринпром» за март 2007 года.

Таблица 4. Производство майонеза (тонн) в марте

Исходя из данных этой таблицы, доля продукции ООО “FrateriumGroup” на общероссийском рынке составляет 3,56%. Однако эти сведения нельзя считать достоверными, поскольку в таблице представлены данные только по 15 наиболее крупным производителям, в то время как по неофициальной статистике в России насчитывается около 500 производителей майонеза.

Изучение рынка, производимое отделом маркетинга ООО “FrateriumGroup”, состоит из разных ступеней, первой из которых является определение объектов и субъектов рынка.

Субъектами товарного рынка являются продавцы и покупатели товара, его объектом - товар (продукция, работы, услуги). Продавец товара и покупатель товара являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар, то есть право на владение, пользование и распоряжение товаром. Продавцами товаров могут быть хозяйствующие субъекты, реализующие продукцию собственной деятельности, а также торговые и посреднические организации, оказывающие услуги по продвижению товара от производителей к конечным потребителям. Покупателями товара могут быть потребители конечной продукции, оптовые и мелкооптовые и розничные торговые посредники, хозяйствующие субъекты, приобретающие товары для

производственного потребления.

В данном случае ООО “FrateriumGroup” является хозяйствующим субъектом, реализующим продукцию собственной деятельности. Покупателями товара выступают оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники. Объектом рынка в рассматриваемом нами случае является масложировая продукция.

В процессе всестороннего изучения товарного рынка необходимо определить его продуктовые границы. Для этого, прежде всего, рассмотрим определение товара.

Майонез – холодный соус-эмульсия, взбитый из растительного масла, сырых яичных желтков (или яичного порошка), уксуса, горчицы, соли и сахара. [29]

Далее выявляются свойства товара, определяющие выбор покупателя. Майонез – это продукт повседневного спроса, незаменимый для приготовления пищи, украшения блюд и т.д. Товар – пищевой продукт (майонез), потребляется 90% населения, удовлетворяет потребность во вкусной быстро приготовленной пище.

Полезность для потребителя может заключаться в том, что употребление низкокалорийного майонеза не ведет к приобретению лишнего веса.

ООО “FrateriumGroup” производит как низкокалорийный (35%, 22%, 20%, 18% жирности), так и высококалорийный (67% жирности) майонез.

Продукт обладает рядом потребительских преимуществ. Имеет длительный срок хранения, несмотря на отсутствие модифицированных добавок. Широкая ассортиментная линейка позволяет выбрать наиболее подходящий вкус и калорийность продукта. Разнообразие видов упаковки обеспечивает удобство потребителя.

Технические характеристики: Срок годности: при температуре +2 - +18 120 суток.

Возможные варианты упаковки:

30г - пакет-подушка

150г – пакет-подушка

240г (220мл) – дой-пак

250г – полимерный стакан

350г – полимерное ведро

450г – полимерная банка (прозрачная)

450г – стеклянная банка

500г – полимерная банка (белая)

500г – стеклянная банка

700г – полимерное ведро

900г – полимерное ведро

900г – стеклянная банка

1800г – полимерное ведро

10кг – полимерное ведро

Цена товара тоже оказывает существенное влияние на выбор потребителя. Поэтому очень важно определить оптимальное соотношение цены и качества. Для этого отделом маркетинга производится анализ ценообразования и динамики цен, изменения объема спроса при изменении цен.

Следующим шагом в определении продуктовых границ товарного рынка является выявление товаров, потенциально являющихся взаимозаменяемыми для данного товара. В определенном смысле таким товаром можно считать различные соусы на основе растительных масел или сметану, т.к. они имеют сходное функциональное назначение. Однако, во-первых, культура потребления соусов в нашей стране еще недостаточно развита. Во-вторых, как правило, соусы стоят дороже, чем майонез. Что же касается сметаны, она относится к другой категории продуктов, а именно, к молочным. Эти причины дают возможность говорить о низкой готовности потребителя заменить майонез другими товарами.

Далее определяются географические границы товарного рынка. Рассматривая конкретно географические границы рынка майонеза «Добавкин», можно, с одной стороны, назвать его межрегиональным, поскольку он охватывает территорию нескольких субъектов РФ. Майонез, производимый компанией, поставляется в 29 регионов России. Однако он также экспортируется в 7 стран ближнего и дальнего зарубежья. С этой точки зрения, рынок можно назвать международным. Одной из основных задач предприятия является выход на федеральный рынок, т.е. охват всей территории Российской Федерации. Однако для этого необходимо тщательно изучить специфику российского рынка майонеза в целом, а также детально рассмотреть каждый региональный рынок в отдельности.

Важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия является определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке. Другими словами, изучение конкурентов. Поскольку компания планирует вывести свою продукцию на федеральный рынок, отделом маркетинга производится изучение конкурентов на всей территории Российской Федерации.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

Рис.5 Концепция конкуренции

На рис. 5 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.[47]

Анализируя положение компании с точки зрения прихода новых конкурентов, можно сказать следующее:

1. На данный момент барьер входа в отрасль достаточно высок, т.к. во-первых, на масложировом рынке существует большое количество производителей-конкурентов, а во-вторых, среди них есть очень крупные и сильные предприятия, которые осуществляют сбыт продукта в больших масштабах и имеют относительно низкие производственно-сбытовые издержки. В этой связи можно сделать вывод, что компании, имеющей относительно прочные позиции на межрегиональном рынке, в целом можно не опасаться потенциальных конкурентов.

2. Однако при условии вложения достаточно больших средств, как в производство, так и в продвижение продукции, новые предприятия имеют шанс завоевать существенную долю рынка, тем самым, уменьшив долю рынка компании.

Угроза товарозаменителей тоже не является существенной. Т.к. на данный момент к товарам, заменителям майонеза, можно отнести различные соусы на основе растительного масла, но их цена, как правило, выше, и снизить их себестоимость, не снижая качество, довольно трудно.

Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. В данном случае, это скорее рынок потребителей, нежели поставщиков. На территории Российской Федерации имеется достаточное количество поставщиков сырья для производства масложировой продукции. При этом величина затрат на переключение производителя от одного поставщика к другому не является критичной. По этой причине, несмотря на некоторую возможность влиять на рынок, поставщики не могут диктовать правила игры на рынке.

Покупатели же в данной ситуации сильнее поставщиков. Формально для предприятия покупателями являются оптовые посредники, продающие продукцию конечным потребителям. Однако их деятельность напрямую зависит от потребительских предпочтений, поскольку они закупают у предприятий ту продукцию, которая продается лучше всего. Масложировая продукция широко представлена на российском рынке. Выбор покупателя очень богат, в связи с чем, он может легко переходить от одного производителя к другому, как в одной ценовой категории, так и в разных. Поэтому влияние покупателя в данном случае очень велико.

Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. В процессе изучения основных конкурентов отделом маркетинга была составлена презентация, в которой они были разделены на две категории.

1. Конкуренты первой категории - национальные производители, имеющие современные производственные мощности, развитую дистрибьюторскую сеть и общенациональные бренды. Зачастую интегрированы назад в производство подсолнечного масла. В среднем один такой производитель имеет объемы производства от 36 000 тонн майонеза, национальную дистрибьюторскую сеть и федеральную рекламу. В число таких производителей входят:

1. СП «Хайнц-Петросоюз»

2. ООО «Юнилевер СНГ»

3. ЗАО «Балтимор холдинг»

4. ЗАО «Эссен продакшн АГ»

5. ОАО «ЭФКО»

6. ОАО «Казанский жировой комбинат»

7. ООО «Счастливые времена»

8. ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»:

9. Самарский жировой комбинат

10. Нижегородский жировой комбинат

11. Пермский маргариновый завод «Сдобри»

12. Холдинг «Солнечные продукты»:

13. Саратовский жировой комбинат

14. Новосибирский жировой комбинат

15. Московский жировой комбинат

2. Конкуренты второй категории – региональные производители. Концентрируются в Подмосковье и в других регионах. В среднем такой производитель имеет объемы производства от 12 000 тонн в год, дистрибьюторов в регионах (от 10 до 20 регионов), дает локальную рекламу.

Ко второй категории относятся:

1. ООО «Компания Тогрус»

2. «ПК-Мега Соус»

3. ООО «Форт-Н XXI»

4. Ногинский комбинат питания

5. Компания «Скит»

6. ООО «Производственная компания «мака»

7. ИП Каляндра. Комбинат продуктов питания

8. ООО «Сайвент»

9. ОАО «Липецкхлебмакаронпром»

10. ООО «Семилукский пищевик»

11. Компания «Демиург»

12. ОАО МЖК «Краснодарский»

13. ОАО «Евдаковский МЖК»

14. ОАО «Кировский маргариновый завод»

По каждому из приведенных выше производителей отделом маркетинга были собраны следующие сведения:

1. Местоположение;

2. Разбиение ассортиментной линейки продукции по жирности (в %);

3. Разбиение ассортиментной линейки продукции по ценовым сегментам;

4. Название брендов в каждом из ценовых сегментов и виды майонеза в рамках каждого бренда;

5. Среднемесячный объем производства.

Также изучалась рекламная активность каждого из перечисленных производителей.

На основе полученных сведений отделом маркетинга строятся стратегии конкурентной борьбы предприятия. Кроме того, они помогают непрерывно отслеживать последние тенденции в области производства и продвижения масложировой продукции.

На основе сведений, полученных о рынке, а также внутреннего анализа деятельности фирмы отделом маркетинга составляются SWOT анализы, целью создания которых является разработка стратегий развития деятельности предприятия. В конце 2006 года был составлен следующий SWOT анализ деятельности предприятия на основе сегмента производства майонезов.

Возможности

У аналитиков нет единого мнения о будущем рынка. Согласно одной точке зрения, рынок достиг насыщения, и в лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса — в пределах 3%.

Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление майонеза будет продолжать расти в ближайшие годы достаточно высокими темпами — на уровне 10%.

Однако все аналитики прогнозируют развитие категории «Премиум» и смещение спроса от дешевой продукции к более дорогой.

По информации «АПК-Информ» цены на масличные в Центрально-Черноземном регионе относительно стабильны. Предложение превышает спрос.

Инфляция в РФ составила 7,2% (в январе - 2,4%, в феврале - 1,7%, в марте - 0,8%, в апреле - 0,4%, в мае - 0,5%, в июне - 0,3%, в июле - 0,7%), что на 1,4 процентного пункта ниже показателя за аналогичный период прошлого года (за январь-сентябрь 2005 г. цены выросли на 8,6%).

Доходы населения в регионе постепенно растут, а следовательно и требования к качеству и натуральности продукции.

Угрозы

Российский рынок майонеза близится к насыщению.

Ужесточается конкуренция.

Несмотря на то, что в настоящее время в регионах лидируют местные производители, специалисты прогнозируют вытеснение мелких производителей наиболее крупными.

Предприятия перекупаются крупными холдингами. (В мае 2003 года компания «Нэфис косметикс» приобрела «Казанский жировой комбинат». Благодаря стратегическому инвестору ОАО « Казанский жировой комбинат» реализовал инвестиционную программу стоимостью 300 миллионов рублей)

BungeLtd приобрела блокпакет «ЭФКО» и запустила совместные проекты по дистрибуции.

В начале 2007 года Bunge завершает строительство собственного производства. Новый завод в Воронежской области будет перерабатывать 500 тыс. тонн масла семян в год и разливать 200 тыс. тонн растительного масла

Однако немаловажной частью маркетинговой деятельности предприятия также является изучение потребительских предпочтений, а также определение целевой аудитории и создание портрета потребителя. С этой целью отделом маркетинга проводятся маркетинговые исследования. К сожалению, подобные исследования проводятся достаточно редко и не дают достаточно полных сведений.

В 2004 году подобное исследование проводилось в г. Орел. Ниже приведены полученные результаты.

Опрос проводился в магазинах торговой сети «Сберегайка». В результате к анализу было принято 171 анкеты.

Целями ставились: составление «профиля» целевого потребителя по важнейшим социально-демографическим и психографическим характеристикам, исследование медиа-предпочтений целевых групп потребителей, исследование покупательского поведения и факторов выбора целевых групп потребителей.

возраст респондентов

от 40 и выше – 43 %

от 30 до 40 – 20 %

от 20 до 30 – 25 %

до 20 – 11 %

деление по половому признаку

25 % - мужчины; 75% – женщины

образование

семейность

(имелось в виду не семейное положение, а экономический аспект – совместное домохозяйство)

количество человек в семье

количество несовершеннолетних детей в семье

доход на душу в семье

род деятельности

проведение досуга

отношение к переменам

ценность человеческих качеств

нормы потребления майонеза домохозяйствами

49 % - 240 г. в неделю

32 % - 500 г. в неделю

16 % - ведро 900 г.

приоритеты при выборе покупки

83 % респондентов назвали «вкус»

12 % - «цена»

применение майонеза

Потребители продемонстрировали самый широкий спектр:

19 % применяет майонез только в салатах; 16 % - во всех возможных блюдах; 15 % - в салатах и первых блюдах; 12 % - в салатах, как первое, при тушке и как соус; 6 % - в салатах, в первых блюдах и как соус, 6 % - в салатах и при тушке; далее следует 13 позиций, демонстрирующих сочетания вкусовых предпочтений, от 5 % и ниже.

медиа-предпочтения

63 % опрошенных предпочитают телевизор, 20 % газеты, 13 % радио, 2 % не смогли сделать выбор между телевидением и газетами, 1 % - между телевидением и ради, 1 % - телевидение, радио, газеты.

84 % мужчин отдает предпочтение телевидению, 7 % радио, 7 % радио т телевидению, 2 %телевидению и печатным СМИ в равной степени.

56 % женщин отдает предпочтение телевидению и 25 % печатным изданием, 15 % - радио.

Также в ходе исследования был составлен портрет потребителя майонезов «Добавкин».

Согласно исследованиям, это женщина в районе сорока лет. Имеет высшее образование. У нее большая семья: муж, нередко больше чем один ребенок. Она ведет обывательский образ жизни, но при этом достаточно интеллектуальна и мечтательна. Свободное время проводит за легким чтением или хотя бы решением кроссворда. Она оптимистка. Ей хочется жить надеждой и верить в то, что жизнь еще порадует приятными сюрпризами. Но и скрытое чувство тревоги ей не чуждо. Ставя по ценности на первое место такое качество как «надежность в отношении других людей», она, вероятнее всего, имеет в виду мужчину, конкретно – своего мужа. В её семье скромный доход. Однако она любит разнообразить свою жизнь. Этим и обусловлен столь широкий спектр применения майонеза, который, будучи достаточно дешевым продуктом, в то же время способен придать необычный вкус самым заурядным продуктам.

Исследования целевой аудитории крайне важны при разработке стратегий рекламных кампаний предприятия. Чем точнее проведено определение объекта рекламы, чем эффективнее будет воздействовать рекламное обращение, тем меньше будут затраты на проведение рекламной кампании.

2.3 Рекламная деятельность предприятия

Рекламная деятельность предприятия – широкое понятие. Ее можно классифицировать по различным критериям, таким как аспект рекламного воздействия, предмет рекламы, способы ее размещения и.т.д. [Семенов, 2001, с.12] Положив в основу классификации критерий предмета рекламы, ее можно подразделить на три категории: товарную, имиджевую и внутрифирменную.

Рассмотрим рекламную деятельность ООО “FrateriumGroup” согласно этому критерию.

В имиджевой (институциональной) рекламе в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

Средства, которыми фирма пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в печати, на телевидении, радио, наружная реклама. Однако чаще всего в целях имиджевой рекламы компания применяет методы паблик рилейшнз. «Паблик рилейшнз дословно означает взаимоотношение с публикой. В русском варианте используется термин «связи с общественностью». [Семенов, 2001, с.14]

Рекламная кампания организуется таким образом, что проводится идея: «Фирма работает не для получения прибыли, а в интересах общества», т.е. фирма, используя разные рекламные средства, создает свой имидж как выразителя интересов общества и его отдельных членов.

В числе методов, применяемых фирмой с этой целью, можно выделить презентации и пресс-конференции. Нужно сказать о том, что, поскольку фирма не очень крупная, подобные мероприятия проводятся достаточно редко. Для проведения массовых мероприятий ей необходимы серьезные информационные поводы, такие как, например, юбилей компании или выпуск нового продукта. Несмотря на то, что подобные мероприятия достаточно редки, они все же являются эффективными, т.к. на них приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемых в качестве потенциальных покупателей или партнеров.

К этой же категории рекламы можно отнести и участие компании в различных выставках, конкурсах и ярмарках. Эту деятельность можно разбить на две подгруппы. Первая из них, сосредоточена на создании положительного образа компании и ее руководства. Фирма регулярно участвует в таких конкурсах как «Менеджер года». Вторая категория больше нацелена на так называемый бренд-имидж, т.е. создание положительного восприятия брендов продукции, выпускаемой компанией. С этой целью фирма ежегодно принимает участие в таких конкурсах, как «100 лучших товаров России», а также участвует в специализированных выставках пищевой промышленности. Наиболее важными среди них являются международные выставки “Worldfood” и “Prodexpo”. К каждому подобному мероприятию проводится тщательная подготовка: заполнение заявок на участие, выбор продукта, изготовление POS-материалов (каталогов, буклетов, стикеров), подбор и обучение промоутеров и т.д. На данный момент компания имеет уже более 50 наград различных российских и международных выставок и конкурсов.

Отдельным аспектом имидж-рекламы компании является спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либо общественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других мероприятий. В одних случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе. В основном, это благотворительные мероприятия, такие как помощь детским домам г. Курска, общественным ассоциациям инвалидов, Областному Союзу писателей, Курской епархии. В ряде других случаев фирма оговаривает право получения определенных рекламных услуг за свою материальную поддержку мероприятия. Подобным примером может служить спонсорство концерта Димы Билана, который проходил в РЦ «Матрица» 27.04.2007г. Будучи официальным спонсором концерта, фирма получила право размещения логотипа своей продукции ( кваса «Утоляев») на билетах, постерах, стикерах и рекламных щитах, а также ее упоминания в телевизионных и аудио роликах.

Далее следует сказать о такой сфере рекламной деятельности компании, как внутрифирменная реклама. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к предприятию, сопричастности к нему, гордости быть ее работником, выступают такие простые, но действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения и т.д. С этой целью отделом маркетинга при участии отдела кадров была создана презентация Powerpoint, знакомящая новых сотрудников фирмы с ее миссией, целями, руководством, преимуществами продукции, а также системой поощрений. Ежемесячно на доске почета предприятия вывешиваются фотографии лучших сотрудников. Кроме того, компанией постоянно проводятся корпоративные мероприятия (праздники, тренинги и т.д.).

И, наконец, самая широкая сфера рекламной деятельности фирмы – товарная реклама, т.е. реклама, направленная на стимулирование сбыта товаров фирмы. Как уже упоминалось в предыдущей главе, ООО “FrateriumGroup” специализируется на производстве четырех видов продукции: майонезов, кетчупов, томатной пасты и безалкогольных напитков. Рассмотрим существующий процесс построения рекламной кампании предприятия на примере рекламы майонеза.

Как правило, рекламная кампания предприятия планируется на год. Разработка стратегии рекламной кампании начинается с постановки ее целей. Целями предприятия на 2007 год являются:

· Разработка и выпуск нового бренда высококалорийного майонеза;

· Расширение географических границ рынка;

· Увеличение доли существующей продукции компании на общероссийском рынке на 50%;

· Увеличение представленности продукции на общероссийском рынке;

Следующим этапом в разработке стратегии рекламной кампании майонеза является определение целевой аудитории. Поскольку одной из упомянутых выше целей является разработка и выпуск нового бренда высококалорийного майонеза, рекламная деятельность предприятия по продвижению майонеза будет разделена на две независимых рекламных кампании. Вывод на рынок нового бренда продукции должен осуществляться за счет иного набора средств, нежели дальнейшее продвижение на рынок существующего, уже известного потребителю бренда. Мы, однако, сосредоточим наше внимание на рекламной кампании по продвижению уже известного потребителю бренда «Добавкин». В этой связи целесообразно заметить, что целевая аудитория данного бренда определялась ранее и предполагаемо существенно не изменилась. И построение стратегии рекламной кампании производится с опорой на уже имеющиеся сведения о целевой аудитории, которые рассматривались нами в разделе 2.2 настоящей главы.

Далее следует выбор медиа-средств, которые будут использоваться в рекламной кампании. Исходя из описанной выше целевой аудитории, основными медиа-средствами для продвижения майонеза «Добавкин» являются: телевидение (в основном, местные каналы); радио; региональные газеты и журналы; реклама на транспорте (брендование городского общественного транспорта); наружная реклама (щиты формата “city”, световые коробы; баннеры и растяжки).

Кроме того, обязательно планируется ряд BTL мероприятий, в числе которых дегустации, сэмплинги, акции «подарок за покупку», розыгрыши призов и т.д.

На основе выбора медиа-средств составляется годовой медиа-план. В связи с тем, что майонез «Добавкин» представлен на межрегиональном рынке, по каждому региону составляется отдельный медиа-план. План продвижения майонеза составляется с учетом сезонных колебаний продаж.

С учетом всех запланированных мероприятий подсчитывается примерный бюджет рекламной кампании. В зависимости от количества средств, которые кампания способна выделить на рекламу, производится корректировка медиа-плана.

Далее закупается определенное медиа-планом рекламное пространство, создаются сценарии и прописывается механика BTL акций, производится рекламная продукция (аудио и видео ролики, рекламно-информационные материалы для печатных изданий, макеты для наружной рекламы и т.д.)

Во второй главе настоящей работы мы ознакомились с деятельностью ООО “FrateriumGroup”. Мы подробно рассмотрели маркетинговую и рекламную деятельность предприятия. На основе полученной информации мы можем сделать следующие выводы:

1. ООО «Fraterium Group» представляет собой холдинг, состоящий из 4 подразделений, каждое из которых выполняет определенную функцию в деятельности холдинга на территории РФ и ближнего зарубежья. Холдинг специализируется на производстве и продаже следующих видов продукции: майонезов, кетчупов, томатной пасты, безалкогольных напитков.

2. Маркетинговая деятельность ООО «Fraterium Group» разнопланова и включает в себя такие аспекты, как: сбор и анализ сведений о тенденциях российского рынка масложировой продукции; изучение субъектов и объектов товарного рынка; определение географических границ товарного рынка; анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе; изучение потребительских предпочтений; составление комплексных SWOT анализов на основе полученных сведений о рынке и внутренней деятельности фирмы.

3. Рекламная деятельность предприятия может быть разделена на три группы по критерию предмета рекламы, а именно: имиджевую, создающую благоприятный образ фирмы; внутрифирменную, призванную создать положительное восприятие предприятия глазами служащих; и товарную, направленную на продвижение сбыта товара фирмы.

4. Товарная реклама является наиболее широкой категорией рекламной деятельности компании и включает в себя следующие этапы: определение целей рекламной кампании; изучение целевой аудитории; выбор медиа-средств; составление медиа-плана; расчет бюджета рекламной кампании; закупку рекламного пространства; создание и распространение рекламных материалов.

3. Разработка стратегии рекламной деятельности предприятия

3.1 Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии

Рекламный процесс может отнять массу времени, усилий и средств. Это очень серьезный и дорогостоящий процесс. Необходимо уметь обосновать необходимость проведения рекламной кампании еще до ее появления и оправдать ее после выхода.

Недостаточно только провести рекламную кампанию. Для получения эффективного результата на профессиональном уровне необходимо уметь заранее оценить результаты кампании. Эта способность, в свою очередь, может прийти только вследствие опыта исследования проведенных рекламных кампаний.

Существует целый ряд основополагающих причин для того, чтобы рекламодатель непрерывно занимался исследованием. Вот некоторые из них.

1. Необходимость оценки того, в каком объеме были выполнены поставленные задачи. В проведении рекламной кампании существовала такая задача, которая обуславливала сущность этой кампании. Удалось ли рекламодателю достичь в этом плане желаемого результата?

2. Необходимость обоснования затраченных средств и времени для руководства. В целях обеспечения прозрачности процесса рекламодателю следует постоянно демонстрировать руководству, насколько грамотно расходуются выделенные средства. Это своего рода элемент отчетности.

3. Накопление информации и опыта для решения следующих задач. Это процесс изучения и обучения. Результаты рекламных кампаний со временем становятся все более убедительными и могут быть еще улучшены. Что в данной кампании делалось правильно? Что могло быть сделано еще лучше? Какие вопросы могут возникнуть при проведении следующей рекламной кампании? [36]

Проанализируем с учетом сказанного рекламную кампанию по майонезу «Добавкин» ООО “FrateriumGroup” за 2006 год.

Для данной рекламной кампании ставились следующие цели:

1. Увеличить объем продаж майонеза «Добавкин» на 30% по сравнению с 2005 годом.

2. Увеличить узнаваемость бренда «Добавкин» на 40% по сравнению с 2005 годом.

3. Увеличить лояльность потребителя майонеза «Добавкин» на 20% по сравнению с 2005 годом.

Для достижения поставленных целей было сделано следующее:

Был создан план маркетинговых мероприятий с апреля по декабрь 2006 года. При этом из 28 регионов России, в которых планировалась продажа продукции, реклама была запланирована в 12. Рекламные мероприятия были разделены на 4 категории: реклама на телевидении, реклама в печати, наружная реклама и BTL акции. В некоторых регионах был предусмотрен лишь один вид рекламной активности.

Здесь нужно оговориться, что цели рекламной кампании ставились в межрегиональном масштабе, т.е. на все регионы, в которых планировались продажи. Мы, однако, остановимся более подробно на анализе рекламной кампании, проведенной на территории Курской области. Возможно, с точки зрения объективности результатов, это будет не совсем верно, т.к. во-первых, ООО “FrateriumGroup” является для Курской области местным, наиболее популярным производителем, а во-вторых, в этом регионе было проведено наибольшее количество рекламных мероприятий. Однако эти факты говорят о том, что если цели рекламной кампании были недовыполнены в этом регионе, в других, они могли быть только выполнены в меньшей степени, а возможно, не выполнены совсем.

Итак, в плане мы видим, что на территории Курской области были запланированы следующие мероприятия:

Май 2006г – реклама на телевидении;

Июнь 2006г - реклама на телевидении;

Июль 2006г – реклама в печати и BTL акции;

Август 2006г – реклама на телевидении, наружная реклама и BTL акции;

Сентябрь 2006г - BTL акции;

Декабрь 2006г – наружная реклама.

В октябре и ноябре никаких рекламных мероприятий запланировано не было.

Все запланированные мероприятия были проведены в поставленные сроки.

Для рекламы на телевидении использовался видео ролик. Для наружной рекламы были выбраны баннеры и брендование городского общественного транспорта (троллейбуса). В местах продаж проводились дегустации, акции «1+1» и «подарок за покупку».

Теперь попытаемся проанализировать эффективность проведенной кампании.

1. Рассмотрев динамику продаж в г. Курску за 2005-2006гг, мы видим, что в денежном выражении объем продаж майонеза «Добавкин» увеличился на 16% , в то время как целью рекламной кампании ставилось увеличение на 30%. Соответственно, цель была достигнута только на 53%.

2. В январе 2006 и 2007 года проводились маркетинговые исследования методом анкетирования. Для выявления степени узнаваемости бренда потребителю предлагалось вначале перечислить без подсказки все известные ему марки майонеза, а затем с помощью карточки отметить те, названия которых ему знакомы. Для определения лояльности потребителей задавался вопрос, майонез какой марки Вы покупаете постоянно, какие марки майонеза Вы покупаете иногда. По результатам маркетинговых исследований узнаваемость бренда «Добавкин» в г. Курске увеличилась на 25%. Целью рекламной кампании ставилось увеличение на 40%. Соответственно цель была выполнена на 63%.

3. По результатам маркетинговых исследований лояльность потребителя выросла в 2006 году на 5% по сравнению с 2005 годом. Целью ставилось увеличение на 20%, следовательно, цель была достигнута на 25%.

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что рекламная кампания в целом была эффективна примерно на 47%. Главная же задача, увеличение объема продаж, была выполнена только на 53%.

Попытаемся проанализировать причины подобного результата.

1. Цели рекламной кампании были поставлены без проведения подробного анализа возможных проблем. Фактически, это была попытка постановки целей вслепую, что весьма рискованно и в данном случае не оправдано.

2. Спланировать эффективную рекламную кампанию на 9 месяцев крайне сложно, т.к. за такой промежуток времени могут измениться внешние факторы. А именно:

а) уровень жизни населения;

б) уровень цен на медиа-носители;

в) условия конкуренции на рынке;

г) мода и потребительские предпочтения.

3. Перед началом рекламной кампании не была четко определена целевая аудитория. На начало 2006 года последний раз она была исследована в 2004 году. За такой промежуток времени она могла значительно измениться. Перед тем, как планировать рекламную кампанию необходимо было провети маркетинговое исследование, которое могло бы дать ответы на следующие вопросы:

а) Кто является потребителем майонеза «Добавкин»?

б) Каковы характерные признаки потребителя?

- профессиональная принадлежность;

- половозрастные характеристики;

- территориальный признак;

- социально-экономическая принадлежность;

-характер поведения;

-взгляды;

- стиль жизни.

в) В чем заключается процесс принятия решения о приобретении овара?

г) Как происходит процесс приобретения?

4. При разработке рекламной стратегии не были учены мировые тенденции развития рынка масложировой продукции. В частности, возрастающее влияние здорового образа жизни на потребительские предпочтения.

5. Выбор медиа-средств осуществлялся недостаточно тщательно. В плане рекламных мероприятий не были указаны конкретные медиа-средства, а соответственно, не могла быть просчитана точная стоимость размещения рекламы.

6. Значительная часть средств была потрачена на рекламу на телевидении, которая была наиболее дорогостоящей, но, по итогам рекламной кампании, оказалась наименее эффективной. Попробуем ответить на вопрос, почему это произошло. Для этого проанализируем видео ролик, который транслировался на региональных каналах телевидения. Хронометраж ролика 25-30 секунд. Этого, в принципе, достаточно для привлечения внимания и обеспечения запоминания бренда. Технические характеристики ролика (качество съемки, звук, свет) были также на относительно высоком уровне. Однако при анализе сценария ролика можно сказать следующее:

а) Сюжетный элемент, когда женщина приходит к гадалке, используется в рекламе достаточно часто. В тот же период времени, когда данный ролик транслировался по региональным каналам телевидения, на федеральных каналах можно было увидеть ролик, рекламирующий краску для волос, который начинался с очень похожей сцены.

б) Многие специалисты считают, что реклама «продает мечту». Зритель, так или иначе, ассоциирует себя с персонажем ролика, а потому образ этого персонажа должен быть неким примером для подражания. Целевой группой данного ролика, несомненно, являются женщины. Однако образ женщины, которой изменяет муж, вызывает скорее сострадание, нежели желание подражать.

в) Акцент в ролике ставится на некие магические свойства майонеза «Добавкин», однако в нем не упоминается не одно конкретное преимущество, отличающее данный майонез от продукции конкурентов. Более того, товару в данном случае приписываются свойства афродизиака или некого «приворотного зелья», которыми он не обладает в реальности.

г) Что касается текстовой составляющей ролика, в нем недостаточно языковых средств, способных обеспечить эффективность рекламного сообщения. Кроме того, простонародная лексика, используемая героиней ролика, создает впечатление о невысоком уровне ее образования (фраза «Сейчас столько всяких разных»), что негативно отражается на восприятии рекламного образа.

7. BTL акции, проведенные в рамках рекламной кампании, были достаточно примитивны, а потому не могли в достаточной степени привлечь внимание потребителей. Дегустации майонеза не пользуются большой популярностью, т.к. майонез является соусом, дополняющим другие продукты. Если же дегустировать майонез одновременно с другими продуктами, теряются отличительные черты его вкуса. В акциях «подарок за покупку» подарком чаще всего являлась упаковка майонеза меньшего объема, что выступало недостаточным стимулом для потребителя.

Все вышесказанное указывает на необходимость проведения изменений в процессе разработки стратегии рекламной деятельности предприятия.

Далее мы попытаемся рассмотреть шаги, которые следует предпринять для повышения эффективности рекламных кампаний и совершенствования процесса разработки рекламных стратегий.

3.2. Изучение целевой аудитории как основа разработки стратегии рекламной кампании

Одним из ключевых вопросов рекламы является вопрос: «Кто составляет целевую аудиторию продаваемого товара?» Если попытаться сформулировать этот вопрос иначе, мы получим несколько вопросов, довольно простых на вид. А именно: кому мы продаем товар, кого пытаемся убедить, кто оказывает влияние, кто принимает ключевое решение, кто наиболее важен для нас?

Эти простые на вид вопросы оказываются очень важными и довольно сложными. Эффективность в рекламе означает доведение необходимой информации до нужных людей правильным способом. И чтобы определить, какая информация необходима, каким способом ее лучше передать, нужно, прежде всего, узнать, кто эти люди.

Итак, в апреле 2007 года было проведено исследование, нацеленное на изучение целевой аудитории. Для этого нами была разработана следующая анкета. (см. приложение Г)

По итогам опроса были получены следующие результаты.

Было опрошено 1600 человек.

Из них:

1. 1102 женщин, что составляет 68,9 % от общего числа опрошенных;

498 мужчин, что составляет 31, 1 % от общего количества респондентов.

2. Опрошенные были разделены на возрастные группы:

1 группа – 15 лет - 22 года состоит из 228 человек, что составляет 14,25% общего числа опрошенных.

2 группа – 23-35 лет состоит из 376 человек, что составляет 23,5% от общего числа опрошенных.

3 группа – 36 – 45 лет состоит из 589 человек, что составляет 36,8 % от общего количества респондентов.

4 группа – 46 - 55 лет состоит из 287 человек, что составляет 17,9% от общего количества респондентов.

5 группа – 56 и свыше состоит из 120 человек, что составляет 7,5% от общего числа опрошенных.

3. Опрошенные от общего количества респондентов ответили на вопрос об образовании следующим образом:

Неполное среднее - 8 человек, что составляет 0,5%.

Среднее -15 человек, что составляет 0,94%.

Среднее специальное -563 человека, что составляет 35,18%.

Неполное высшее – 311 человек, что составляет 19,43%.

Высшее – 703 человека, что составляет 43,93%.

4. На вопрос о семейном положении респонденты от общего количества разделись таким образом:

1. Не женат/не замужем, живу с родителями, другими членами семьи - 246 человек, что составляет 15,37%

2. Не женат/не замужем, живу отдельно - 341 человек, что составляет 21,3%

3. Женат/замужем / живем вместе - 657 человек, что составляет 41 %

4. Разведен(а) / живем отдельно - 304 человека, что составляет 19%

5. Вдовец/вдова - 52 человека, что составляет 3,25%

5. На вопрос о профессии, должности респонденты от общего количества ответили таким образом:

Учащийся – 54 человека, что составляет 3,37%

Студент – 289 человек, что составляет 18, 06%

Рабочий – 302 человека, что составляет 18,87%

Офисный служащий – 71 человек, что составляет 4,43%

Работник сферы обслуживания – 321 человек, что составляет 20%

Специалист, работающий по найму – 33 человека, что составляет 2,06%

Менеджер – 289 человек, что составляет 18%

Неработающий пенсионер – 103 человека, что составляет 6,43%

Безработный – 21 человек, что составляет 1,31%

Домохозяйка - 117 человек, что составляет 7,31%

6. На вопрос о количестве членов семьи ответили так:

Один – 52 человека, что составляет 3,25 %

Двое – 238 человек, что составляет 14,87%

Трое – 562 человека, что составляет 35,12%

Четверо – 149 человек, что составляет 9,31%

Пятеро и больше – 599 человек, что составляет 37,43%

7. Сколько детей в возрасте до 17 лет проживает в Вашей семье?

До 6 лет проживает 238 человек, что составляет 14,8%, из них 1 ребенок 169 чел., 2 ребенка 69 чел.

С 7 лет до 11 лет проживает 346 человек, что составляет 21,62%

От 12 до 14 лет проживает 203 человека12,68%

От 15 до 16 лет проживает 589 человек, что составляет 36,8%

8. Уровень доходов респонденты оценивают так:

Ниже среднего - 386 человек, что составляет 24,1%

Средний - 908 человек, что составляет 56,75%

Выше среднего – 306 человек, что составляет 19, 13%

9. Критерии, важные для покупки майонеза, распределились следующим образом:

Компания – производитель важна для 126 человек -7, 86%

Советы людей – для 23 человека – 1,43%

Многообразие вкусов – для 287 человек – 17,9%

Доступная цена – для 1003 человека – 62, 69%

Высокое качество продукта отметило как второй вариант наряду с доступной ценой 1003 чел.

Состав – 109 человек – 6,8%

Пониженная калорийность важна для 52 человека – 3,25%

10. Опрошенным нравится:

Провансаль – 1260 человек 78,75%

Оливковый – 340 человек 21, 25%

11.Майонез покупают:

Добавкин – 1020 человек – 63,75%

Слобода – 421 человек – 26,31%

Золотое зернышко – 25 человек – 1,56%

Скрит - 6 человек – 0,38%

Махеев -10 человек – 0,63%

Мr. Ricco – 43 человека – 2,68%

Другой – 75 человек – 4,69%

12. Удовлетворены полностью маркой Добавкин

Ценой, известностью марки - 1256 чел

Высоким качеством – 344 чел.

13. Майонез Добавкин для опрошенных

Вкусный, но дорогой – 25 человек 1,56%

Вкусный и недорогой – 1567 человек 97,9%

Недорогой, но невкусный – 0 человек

Дорогой и невкусный 8 человек - 0,5%

14. Респонденты находят упаковку майонеза Добавкин как:

Привлекательную – 1265 человек 79%

Обычную – 213 человек -14, 4%

Непривлекательную -122 человека - 7,62%

15. Майнез Добавкин должен быть для опрошенных:

Недорогим для 897 человек – 56%

Вкусным для 703 человека 44%

Наряду с этими критериями опрошенные отмечают, что полностью удовлетворены майонезом, постоянно его покупают. Отмечают, что для майонеза нужна упаковка с крышечкой. Для опрошенных важно качество майонеза. Респонденты отмечают, что майонезу не хватает рекламы по телевидению и рекламных акций в магазинах.

Итак, по итогам исследования, мы можем сделать вывод о том, что целевую аудиторию составляют женщины, в основном, от 23 до 55 лет. Большинство из них имеют высшее или средне-специальное образование. Большая часть из них замужем; незамужние женщины живут отдельно и сами обеспечивают себя. По профессии эти женщины, в основном, студентки, рабочие, менеджеры, работники сферы обслуживания или домохозяйки. Нужно отметить также, что это люди с весьма скромным доходом. Поэтому для них крайне важно сочетание доступной цены и высокого качества. Однако и им не чужда избирательность, потому они признают важным разнообразие вкусов. Большинство опрошенных считают майонез «Добавкин» вкусным и недорогим. Для них также имеет некоторое значение известность марки. Однако нужно иметь в виду, что в Курской области майонез «Добавкин» является наиболее известным как продукция местного производителя. Кроме того, нельзя сказать, что потребитель полностью удовлетворен упаковкой продукции.

Имея эти сведения, мы можем перейти к разработке рекламной кампании.

3.3 Предложения по разработке эффективной рекламной кампании для майонеза «Добавкин»

Реклама призвана удовлетворить определенные потребности. Кардинальным требованием является, прежде всего, определение этих потребностей: их идентификация и классификация.

Во многих отношениях реклама является инструментом решения проблем, при использовании которого постановка целей одновременно дает ответ на вопрос, что это за проблема. Ведь решение проблемы эффективно настолько, насколько была эффективна ее оценка.

Шаг 1. Необходимо выяснить, с какими проблемами может столкнуться предприятие. Являются ли эти проблемы вопросом:

· низкого уровня осведомленности о продукции, ее наименовании или качествах;

· недостаточно полного представления о ее характеристиках и выгодах, негативного мнения о ней или безразличия;

· ее затерянности среди конкурентной продукции;

· слабости определенного сегмента рынка, связанной, например, с особенностями региона или с наличием менее активного потребителя;

· высокого уровня осведомленности о продукции, но низкого процента ее фактического использования?

Руководству предприятия необходимо провести полный анализ возникшей проблемы или анализ сложившейся ситуации, если проблема еще не сформулирована. Источники информации могут быть разными:

· анализ результатов продаж по сбытовым организациям;

· анализ данных за определенный период времени, а также линии тренда;

· ситуационный анализ рынка, анализ изменений, перспектив;

· консультации с дистрибьюторами;

· консультации с типичными потребителями;

· исследование базы данных потребителей;

· анализ потребительских предпочтений;

· оценка конкуренции и конкурентной активности;

· исследование предложений и рекламы конкурентов.

Шаг 2. Исходя из выявленных проблем, необходимо поставить соответствующие цели. В качестве целей могут быть выбраны следующие:

· осведомленность: люди вряд ли купят майонез, о котором они никогда не слышали;

· восприятие продукции, бренда, отличительных характеристик и др.;

· отношение: развитие положительных оценок;

· управление отношением: постоянное поддержание положительного отношения и трансформация негативного отношения в позитивное;

· узнаваемость: обеспечение четкой идентификации товара в рамках рынка;

· выгоды для потребителя: определение того, чем именно выгодна для потребителя покупка именно этого майонеза;

· достоинства продукции или ее отличительные особенности: обособление товара от конкурентных аналогов путем придания ему преимуществ, или отличительных свойств;

· создание предпосылок для пробной покупки: побуждение потребителя к пробной покупке;

· выход на следующий коммуникационный уровень: освоение новых способов распространения информации, таких как телефонная связь или веб-сайты;

· поддержка дистрибьютора: повышение эффективности деятельности дистрибьютора, который принимает на себя большую часть работы по реализации продукции.

Следует подчеркнуть, что чем меньше задач мы ставим одновременно, тем лучше бывает результат.

Шаг 3. Далее возникает закономерный вопрос: как осуществить выполнение поставленных задач? В сущности, стратегия закладывает основу общей политики достижения поставленных целей. Она определяет ключевые аспекты деятельности и наиболее важное из того, что должно быть сделано. Итак, основные решения в рамках стратегии должны базироваться на ответах на следующие вопросы.

· Кто целевой потребитель и целевая аудитория? Кто использует, покупает, принимает решения?

· В чем заключается проблема? Какая слабая сторона требует приложения дополнительных усилий?

· Что хочет потребитель? Принимая во внимание слабые стороны, определенные выше, выяснить, что ищет потребитель.

· Какие свойства, качественные характеристики или достоинства товара его интересуют и в каком исполнении? Какие мотивации преобладают в окружении потребителя?

· Каковы возможности товара? Какова его ценность в глазах потребителей? В чем его отличительные особенности?

· Конкурентные преимущества товара? Что может быть предложено сейчас? Что может быть предложено в будущем?

· Насколько выгоды, предлагаемые товаром, соответствуют требованиям потребителя? Удовлетворяют ли предложенные характеристики товара существующую потребность?

· Каковы основные каналы коммуникации для создаваемых обращений?

Итак, целевая аудитория была подробно описана выше. Если же анализировать, кто использует продукт, кто его покупает и кто принимает решение, мы получим следующую картину. Если человек живет один, то он сам использует майонез, покупает его и принимает решение о покупке. Однако если рассматривать семью, то картина, скорее всего, будет несколько иная. Как правило, использует продукт вся семья: муж, жена, дети. Покупает его в этом случае жена или муж. А принимает решение о покупке, в большинстве случаев, жена. Соответственно, рекламное сообщение должно быть обращено именно к ней.

Шаг 4. Далее остановимся на проблеме. Если мы планируем рекламную кампанию в новом регионе, то неизбежно столкнемся с проблемой низкого уровня осведомленности о продукции, ее наименовании или качествах. Если же мы обратимся к тем регионам, где майонез «Добавкин» продавался и рекламировался ранее, проблемы будут формулироваться иначе. На основе имеющейся у нас информации, мы можем предположить, что в этих регионах мы имеем дело с недостаточно полным представлением о характеристиках и выгодах продукции, и соответственно, негативного мнения о ней или безразличия, а также ее затерянности среди конкурентной продукции.

Шаг 5. Попробуем ответить на вопрос: чего хочет потребитель? Чего он ищет?

Образованная женщина со скромным доходом заботится, прежде всего, об оптимальном соотношении цены и качества. Однако ей хочется разнообразия. Она ищет недорогой, но стабильный по качеству, «проверенный» продукт в удобной, привлекательной упаковке. Ей хочется, чтобы марка была известной, производитель надежным.

Шаг 6. Далее рассмотрим возможности товара. Майонез «Добавкин» является недорогим, и относительно качественным. Он представлен тремя вкусами: нежным, деликатесным, оливковым и классическим, что обеспечивает богатство выбора потребителя. Он выпускается в различных видах упаковки. Все это ценно в глазах потребителя. И все это является его конкурентными преимуществами. В будущем потребителю может быть предложен новый вид майонеза с добавлением антиоксидантов, который будет способствовать хорошему самочувствию. Кроме того, будет совершенствоваться упаковка майонеза. Уже в ближайшее время появится дой-пак 400г с дозатором. Вероятно, будет меняться дизайн существующих видов упаковки.

Шаг 7. В целом, существующие выгоды соответствуют потребностям потребителя. Однако можно внести ряд предложений по совершенствованию продукции:

1. Рассмотрев последние тенденции в дизайне упаковки для майонеза, нужно отметить, что существующая в данный момент упаковка не полностью соответствует тренду. Цветовое решение упаковки в целом смотрится неплохо, однако символ повара, присутствующий на ней, несколько устарел. Поэтому желательно оставить на упаковке логотип в виде надписи.

2. В большинстве стран мира, а в последнее время и в России, майонез в стеклянной упаковке является продуктом премиум класса. Майонез «Добавкин» позиционируется в нижней части среднего ценового сегмента. А потому, данная упаковка не соответствует его имиджу.

Шаг 8. Что касается существующей рекламной стратегии, можно сказать, что она не соответствует целям. При разработке стратегии долгосрочных рекламных кампаний необходимо учитывать мировые тенденции. В последнее время во многих странах мира, в моду входит здоровый образ жизни. Все больше начинают цениться продукты, изготовленные из натурального сырья, без добавления модифицированных добавок. В России эта тенденция еще только зарождается. Однако, учитывая темпы развития рынков продовольственных товаров различных стран, очень скоро она может стать крайне актуальной и в России. Майонез «Добавкин» соответствует нормам и не содержит модифицированных добавок Е, однако этот факт не упоминается в существующей рекламной продукции.

Кроме того, в развитых странах популярны продукты с пониженным содержанием жиров. ООО “FrateriumGroup” имеет многолетний опыт в производстве высококачественных низкокалорийных майонезов. Однако упор в последней рекламной кампании был сделан на высококалорийный классический майонез. По нашему мнению, в рекламе нужно подчеркнуть тот факт, что именно производство низкокалорийной продукции является ключевым звеном деятельности предприятия. Также необходимо отметить конкретные черты благоприятного влияния низкокалорийной продукции на здоровье человека.

Шаг 9. Имея сведения о целевой аудитории и ее потребностях, а также, определив сущность проблемы, мы должны разработать рекламное сообщение. Оно призвано эффективно доносить необходимую информацию до целевой аудитории и одновременно должно быть способно решить обозначенную проблему.

Шаг 10. Итак, определившись с ключевыми моментами рекламной стратегии, необходимо перейти к выбору медиа-средств. Эффективная реклама требует использования таких медиа-средств, которые отвечали бы следующим требованиям:

· могли бы достигать целевой аудитории в максимальном объеме;

· обеспечивали бы максимум наглядности при передаче рекламного обращения;

· доводили бы информацию экономично, в рамках бюджета;

· могли бы действовать в среде, соответствующей и товару, и аудитории.

Безусловно, в максимальном объеме нашей целевой аудитории может достигнуть телевидение. Кроме того, именно оно способно обеспечить максимум наглядности при передаче рекламного сообщения. Поэтому видео ролики безусловно необходимы для успешного продвижения продукции. Однако стоимость их размещения очень высока даже на региональных каналах телевидения, не говоря уже о федеральных. Поэтому мы можем предложить отвести под телевизионную рекламу четвертую часть от всех планируемых рекламных мероприятий.

Наша целевая аудитория – образованные женщины, следовательно, они непременно читают периодические издания. Однако нам кажется, что представительницы нашей целевой аудитории будут читать скорее женские журналы, нежели газеты. Однако эти журналы должны бать доступны по цене. Эта, например, такие журналы как «Лиза», «Моя прекрасная леди», «Приятного аппетита» и.т.д.

Наружная реклама и реклама на транспорте также подходит для продвижения продукции массового потребления, т.к. она имеет очень широкий охват аудитории. Здесь, однако, нужно иметь в виду, что в ней, как правило, отсутствует собственно рекламное сообщение. А потому она будет эффективной лишь в качестве напоминания о продукции, уже после того, как потребитель смог узнать о преимуществах данной продукции из рекламы в прессе и на телевидении.

Немаловажную роль в рекламе майонеза должны сыграть и BTL акции. Дегустации должны являться неотъемлемой частью рекламы качественной пищевой продукции. Поскольку ничто не способно убедить потребителя купить товар так. Как возможность оценить его вкус до совершения покупки. Кроме того, подарки и призы являются отличным стимулом для приобретения большего количества известного товара или покупки совершенно нового.

В третьей главе данной работы мы проанализировали рекламную кампанию для майонеза «Добавкин», проведенную ООО “FrateriumGroup” в 2006 году. Сопоставив результаты рекламной кампании с поставленными целями, мы выявили ряд несоответствий, проанализировали возможные причины и выдвинули ряд предложений по совершенствованию рекламной деятельности компании. На основе проделанной работы мы можем сделать следующие выводы.

1. Рекламный процесс может отнять массу времени, усилий и средств. Это очень серьезный и дорогостоящий процесс. Поэтому необходимо уметь обосновать необходимость проведения рекламной кампании еще до ее появления и оправдать ее после выхода.

2. Рекламная кампания для майонеза «Добавкин» не достигла намеченных целей в полном объеме по ряду причин, основной из которых было недостаточное изучение целевой аудитории и, как следствие, неверно разработанная стратегия рекламной кампании.

3. Основой разработки стратегии рекламной кампании является изучение целевой аудитории, т.к. эффективность в рекламе означает доведение необходимой информации до нужных людей правильным способом. И чтобы определить, какая информация необходима, каким способом ее лучше передать, нужно, прежде всего, узнать, кто эти люди и каковы их требования к товару.

4. Кардинальным требованием к рекламе является, прежде всего, определение потребностей, которые она призвана удовлетворить; их идентификация и классификация. Для того, чтобы идентифицировать и классифицировать эти потребности, рекламодатель должен найти ответы на ряд вопросов, касающихся непосредственно продаваемого товара и потребностей целевой аудитории в этой сфере.

5. Эффективная реклама требует использования таких медиа-средств, которые могли бы достигать целевой аудитории в максимальном объеме; обеспечивали бы максимум наглядности при передаче рекламного обращения и при этом доводили бы информацию экономично, в рамках бюджета.

Заключение

Основной задачей проведенного нами исследования был поиск путей повышения эффективности рекламной кампании, а также выявление способов разработки ее стратегии. В первой главе данной работы было рассмотрено понятие рекламы и ее виды, при этом особое значение мы уделили различным классификациям рекламы. Проанализировав мнения различных авторов по данному вопросу, мы пришли к выводу, что ни одна из рассмотренных нами классификаций не является однозначной, поскольку все они отражают различные стороны рекламы.

Далее мы рассмотрели функции, которые может выполнять реклама, ее задачи и их значение в контексте конкретной деятельности. Анализ рассмотренных нами классификаций рекламы, ее функций, дает понять, что реклама является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, проникая во все сферы деятельности человека.

Однако несомненно, что особое значение имеет ее применение в сфере бизнеса. Она является одним из важнейших инструментов организации массового сбыта, и при этом оказывается одной из движущих сил экономики и бизнеса в целом. Кто-то из великих сказал, что «останавливать рекламу, пытаясь сэкономить деньги, это все равно что пытаться останавливать часы, пытаясь сэкономить время». Рассмотрев роль рекламы в коммерческой деятельности организаций, мы приходим к выводу, что это утверждение недалеко от истины. Однако, несмотря на это, следует помнить и о том, что реклама не является универсальным средством решения всех проблем, связанных с бизнесом. Реклама – это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. И она не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют

Во второй главе данной работы мы рассмотрели деятельность конкретного предприятия, ООО “FrateriumGroup”. Ознакомившись со спецификой его деятельности и особенностями выпускаемой продукции, мы перешли к рассмотрению его маркетинговой и рекламной деятельности. Как говорилось ранее, она имеет ключевое значение в достижении поставленных предприятием целей. Детальный анализ показал, что маркетинговая деятельность предприятия крайне разнопланова и включает в себя различные аспекты изучения рынка. Однако, несмотря на то, что постоянно производится сбор данных, их анализ недостаточно полон. По нашему мнению, особое значение следует уделить маркетинговым исследованиям, в частности, исследованиям целевой аудитории.

Изучив рекламную деятельность предприятия, мы можем сделать вывод о том, что, несмотря на то, что применяются различные виды рекламы, реклама не является в достаточной степени эффективной.

В третьей главе мы детально рассмотрели рекламную кампанию предприятия. Мы остановили свое внимание на целях, которые ставились для данной кампании, и сопоставили полученные результаты с поставленными целями. В результате, мы выявили ряд несоответствий, проанализировали причины, по которым они возникли, и пришли к выводу, что рекламную деятельность необходимо совершенствовать.

Далее мы попытались выявить приоритетные вопросы, которые необходимо учитывать при разработке стратегии рекламной кампании. Особое внимание в этом вопросе мы уделили изучению целевой аудитории, т.к. оно является основой разработки стратегии рекламной кампании. Мы продемонстрировали возможный способ изучения целевой аудитории и подробно остановились на полученных результатах.

Подводя итог данному исследованию, мы попытались дать некоторые рекомендации и предложения по разработке эффективной рекламной кампании для майонеза «Добавкин». Выдвигая конкретные предложения, мы основывались на опыте различных рекламных кампаний, рассмотренных в работах отечественных и зарубежных авторов, а также на анализе ошибок в рекламной деятельности ООО “FrateriumGroup”, выявленных в ходе нашего исследования.

Стратегия рекламной кампании уникальна своей индивидуальностью. Каждый товар имеет свои особенности, свою специфику и свою целевую аудиторию, в соответствии с которыми должна разрабатываться стратегия рекламной деятельности. Однако мы считаем, что результаты данного исследования можно применить на практике как в деятельности изученной нами компании, так и в рекламной деятельности других фирм.

Мы видим возможное продолжение нашего исследования в более подробном изучении отдельных аспектов и элементов рекламной кампании, таких как создание видео и аудио роликов; макетов для наружной рекламы и рекламы на транспорте, создание рекламных текстов, слоганов, оформление POS материалов.

Список литературы

1. Конституция РФ

2. Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе»

3. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»

4. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А.В. – СПб.: Питер, 2004, - 224 с.

5. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. − 5е изд. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс» , 2001, – 784 с.

6. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – М.: Изд-во «Довгань», 2005, - 329 с.

7. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Изд-во «Аспект Пресс», 2002 – 141 с.

8. Бузин В.Н., Бузина Т.С Медиапланирование для практиков. – М.: Изд-во «Вершина», 2006, - 443 с.

9. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Изд-во «ЮНИТИ», 2006, - 718 с.

10. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы: Перевод с английского. – СПб.: Питер, 2007, - 249 с.

11. Геращенко Л. Азбука рекламы. – М.: Изд-во «Альпина», 2005, - 320 с.

12. Геращенко Л. Мифология рекламы. – М.: Изд-во «Диаграмма», 2006, - 459 с.

13. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005, - 315 с.

14. Дал Г. Реклама для "чайников": Перевод с английского. – М.: Изд-во «Диалектика», 2007, - 287 с.

15. Джоунса Д. Роль рекламы в создании сильных брендов. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2005, - 496 с.

16. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2003, - 864 с.

17. Карпова С.В. Рекламное дело. – М.: Изд-во «Финансы и статистика», 2006, - 223 с.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. − М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2003, - 656 с.

19. Кривицкая Н.А Как сделать карьеру в рекламном бизнесе. – М.: Изд-во «Вершина», 2006, - 142 с.

20. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во: «Фин-пресс», 2002, - 416 с.

21. Мудров А.Н. Основы рекламы. – СПб.: Изд-во «Экономистъ», 2005, - 319 с.

22. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. – М.: Изд-во «Аспект-Пресс», 2006, - 495 с.

23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002, – 364 с.

24. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2001, - 320 с.

25. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам – М.: Изд-во «Ось-89», 2001, - 208с.

26. Пименов П.А. Основы рекламы. – М.: Изд-во «Гардарики», 2006, - 399 с.

27. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 388 с.

28. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2006, - 256 с.

29. Родина Т. Справочник по товароведению продовольственных товаров. – М.: Изд-во: «Колос», 2003.

30. Романов А.А Реклама: между социумом и маркетингом. – М.: Изд-во «Маркет ДС», 2002, - 298 с.

31. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2007, - 208 с.

32. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 272 с.

33. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2007, - 303 с.

34. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. – М.: Изд-во Михайлова В.А., 2003, - 383 с.

35. Тихонов А.Н., Мороз Ю.Л., Реклама? Нет ничего проще. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2004, - 188 с.

36. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб: Издательский дом «Нева», 2004 – 256 с.

37. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001, – 384 с.

38. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В., Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Академия», 2006, - 234 с.

39. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. – М.: Изд-во «ЮНИТИ», 2001, - 623 с.

40. Электронный учебник. Маркетинг. Инструменты руководителя. – М.: Издательский дом: «Равновесие», 2004.

41. Электронный учебник. 100 золотых теорем, как сделать рекламу. – М.: Издательский дом: «Равновесие», 2004.

42. http://www.advesti.ru/publish/osn/200405_social/

43. http://wiki.sovetnik.ru/index.php?title

44. http://www.hometheatermag.ru/hom2.html

45. http://www.advesti.ru/glossary/search/

46. http://ru.wikipedia.org/wiki/

47. http://pro-consulting.com.ua/market_research/metodika_research/

48. http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/030506_marketing/

49. http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/200405_practish/

50. http://dexlab.ru/readarticle.php?article_id=34

51. http://dexlab.ru/readarticle.php?article_id=16

52. http://www.re-klama.ru/?id_razdel=379

53. http://iptv.com.ua/ashow_1102.html