Дипломная работа: Шляхи і методи удосконалення діяльності Рекламної групи Телетиждень

Шляху і методи удосконалення діяльності рекламної групи «Телетиждень»

Вступ

У сучасний період розвитку українського суспільства успішне рішення політичних, економічних і соціальних задач усе більше залежить від дій такого суб'єктивного фактора як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль газет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті держави свідчить їхній бурхливий ріст, розширення й активність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротший термін досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище.

Широкі можливості засобів масової інформації викликають необхідність вивчати механізм їхнього функціонування і розвитку, ефективність їхнього впливу на аудиторію.

Сучасні ЗМІ неможливо собі уявити без реклами, що необхідна їм для рішення різних завдань – інформаційних, соціальних, іміджових, але, насамперед, економічних, тому що реклама є істотним фінансовим підживленням засобів масової інформації.

Так що ж таке реклама в нинішнім, сучасному розумінні? Реклама – це оголошення в різних ЗМІ за плату або по бартеру. Автор оголошення завжди відомий і він намагається переконати споживача у відмінні якості свого товару, чи послуги виділити свою чи компанію некомерційну організацію в цілому.

У даній роботі я постараюся розповісти про деякі моменти діяльності рекламної групи «Телетиждень», що є основним рекламним оператором одного з ведучих видавничих будинків України – Українського медіа холдингу.

Український Медіа Холдинг (УМХ) почав свою діяльність на ринку друкованих засобів масової інформації в 1995 році і в даний час є ведучим видавничим підприємством у країні. У структуру УМХ входить ряд компаній, що видають кілька десятків відомих в Україні газет і журналів як регіонального, так і загальнонаціонального масштабу. Серед них:

Суспільно-інформаційні:

«Комсомольська правда в Україні» (щоденна газета),

«Вісті в Україні» (щоденна газета),

«Аргументи і факти в Україні» (щотижнева газета),

«Аргументи і факти. Здоров'я в Україні» (щотижнева газета),

«Абсолютно секретно в Україні» (щомісячна газета).

Інформаційно-розважальні:

«Телетиждень» (щотижнева газета),

«Серіал» (щотижневий журнал)

«Телегід» (щотижнева газета, поширюється в Донецькій області),

«Телескоп» (щотижнева газета),

«Експрес-газета в Україні» (щотижнева газета),

«Історії з життя» (журнал виходить 2 рази на місяць),

«Успіхи і поразки» (журнал виходить 2 рази на місяць),

«Моя доля» (щомісячний журнал)

«Сім» (щотижнева газета Криму, Харківської, Полтавської і Сумської областей),

«Планета кросвордів» (щотижнева газета).

Спортивні видання:

«Футбол» (щотижневий журнал),

«Команда» (щоденна газета),

«Команда+» (щомісячний журнал).

Український Медіа Холдинг – одна із самих великих компаній на українському мас медійному просторі. Вона поєднує 57 підприємств по всій Україні і має представництва в багатьох великих містах і регіонах країни, таких як: Київ, Донецьк, Харків, Дніпропетровськ, Луганськ, Запоріжжя, Одеса, Львів, Мелітополь, АР Крим. За підсумками 2002 року сукупний тираж газет і журналів, що видаються в рамках Холдингу, склав 96 мільйонів екземплярів.

Паралельно з друкованим бізнесом УМХ є активним оператором на українському радіо ринку. Компанія віщає на таких відомим у країні радіостанциях, як «Шансон», «Радіо Мелодія» і «Радіо Європа», а також на ряді регіональних FM діапазонах.

Український Медіа Холдинг активно освоює не тільки основні, загальнодоступні ЗМІ, але й інтерактивні засоби комунікації, у результаті чого був заснований інтернет ресурс – інформаційний портал www.umh.com.ua.

Споконвічно усі видання УМХ розташовували власним рекламним відділом, що самостійно займався продажем рекламних площ на сторінках тих чи інших видань. Але згодом менеджмент корпорації прийшов до висновку, що буде набагато ефективніше, якщо об'єднати в рамках єдиної структури всі процеси, зв'язані зі збором реклами.

Було прийняте рішення здійснити дане нововведення на базі РГ «Телетиждень», що створювалася споконвічно як рекламний відділ (а потім переросла в самостійну компанію) для обслуговування рекламної діяльності щотижневика розважальної газети «Телетиждень». У підсумку була створена могутня рекламна структура РГ – «Телетиждень», що взяла на себе відповідальність за представлення цілого ряду газет і журналів: «Комсомольська правда в Україні», «Вісті в Україні», «Аргументи і факти в Україні», «Аргументи і факти. Здоров'я в Україні», «Абсолютно секретно в Україні». «Телетиждень», «Серіал» «Телегід», «Телескоп», «Експрес-газета в Україні», «Історії з життя», «Успіхи і поразки», «Футбол», «Команда», «Команда+») перед існуючими і потенційними рекламодавцями. Такий тактичний хід дав свої результати, у підсумку чого, обсяг реклами в рамках УМХ істотно виріс.

В даний час РГ «Телетиждень» представляє цілий спектр видань УМХ і планує згодом об’єднати під своїм рекламним менеджментом усі друковані проекти УМХ. Таке перегрупування сил (а саме – перехід від самостійної рекламної діяльності до об'єднане – замкнутому рекламному обслуговуванню УМХ зусиллями єдиного оператора) сприяє збільшенню економічних показників. Це досягається через:

· Можливість реалізації пакетних рекламних пропозицій, що підвищує рекламну ефективність для рекламодавців;

· Здатність проведення комплексних рекламних компаній, що збільшує доход від економічної діяльності;

· Одержання важеля висновку на ринок нових друкованих проектів Холдингу, що ще не одержали вдячності на ринку;

· Реальне зниження видаткових статей у повсякденній роботі (зменшується кількість працівників, підвищується віддача співробітників, прискорюються процеси прийняття рішень і т.д.)

· Одержання маневреності і «легкості» на ринку (особливо в боротьбі з конкуруючими організаціями).

У своїй роботі РГ «постійно намагається удосконалювати свої професійні навички і планує згодом стати єдиним рекламним оператором найбільшого видавничого холдингу в країні. Тільки пошук нових принципів у роботі, оригінальні маркетингові рішення і новації можуть допомогти в досягненні поставленої мети.

1. Теоретичні основи маркетингових досліджень друкованих змі

1.1 Загальна характеристика ЗМІ

Мільйони газетних смуг щодня попадають у руки читачів. Хвилі сотень радіостанцій пронизують сьогодні ефір, доносячи до слухачів новини з будь-якого куточка нашої планети. Тисячі телевеж, десятки космічних супутників роблять нас свідками подій у різних країнах світу.

Значення печатки, радіо і телебачення в сучасному світі переоцінити просто неможливо. Вони перетворилися в могутній інструмент впливу, охоплюючи своїм впливом безпрецедентне в історії число людей. З вище сказаного стає ясно, що соціологу – досліднику просто необхідно знати всі процеси, що зв'язують ЗМІ і їхню аудиторію, для того, щоб зрозуміти закономірності формування суспільної думки, ідеології.

ЗМІ це розвиті технічні засоби комунікації:

· преса – засіб поширення інформації за допомогою друкованого відтворення тексту і зображення;

· радіо – передачі звукової інформації за допомогою електромагнітних хвиль;

· телебачення – передачі звукової і відеоінформації також за допомогою електромагнітних хвиль. (для радіо і телебачення обов'язкове використання відповідного приймача).

Завдяки використанню цих комунікаційних засобів виникли три системи комунікації: печатка, радіо і телебачення, кожна з який складається з величезного числа каналів – окремих газет, журналів, альманахів, книжкової продукції, програм радіо і телебачення, здатних поширюватися як по усьому світі, так і в невеликих регіонах (областях, районах, округах). Кожна окрема система виконує свою функцію на основі використання своїх специфічних особливостей, що виявляються насамперед у способах фіксації і передачі інформації.

Печатка (газети, щотижневики, журнали, альманахи, книги) придбала особливе місце в системі ЗМІ в зв'язку з фіксацією інформації на паперовому листі (на тканині, полімерній полотнині і т.д., що не принципово) за допомогою типографської техніки відтворення текстів і зображень у чорно-білому чи кольоровому варіанті. Продукція, що вийшла з-під друкованого верстата, несе інформацію у виді надрукованого буквеного тексту, фотографій, малюнків, плакатів, схем, графіків і інших зображувально-графічних форм, що сприймаються читачем-глядачем без допомоги яких-небудь додаткових засобів (тоді як для одержання радіо – телевізійної інформації потрібні телевізор, радіоприймач, магнітофон і т.д.).

Це обставина (те, що інформація в пресі фіксується на паперовому листі і сприймається читачем «без посередників»), сприяє прояву ряду важливих властивостей взаємин преси й аудиторії.

По-перше, мається можливість швидкого, оглядового ознайомлення з усім «репертуаром» повідомлень, включених у чи номер книгу, що у свою чергу дає можливість одержати первинну цілісну орієнтацію у всьому обсязі і розмаїтості інформації (на основі місця добутку на сторінці, заголовків і підзаголовків, «лідів» і інших виділених частин добутків). Завдяки цьому можна скласти загальне враження про зміст випуску і, далі, вибравши цікавлячий матеріал, визначити характер «витягу» (перегляд, вибіркове ознайомлення, докладне читання, збереження чи номера вирізки з нього для збереження і повторного ознайомлення і т.д.).

По-друге, можна користатися можливостями «відкладеного читання» – після первинного ознайомлення залишити матеріал для уважного і докладного прочитання в зручний час і в придатному місці (допустимо, перенести знайомство з номером на вечір, перервати читання книги, щоб повернутися до нього пізніше і т.д.).

Усе це можливо тому, що друковані видання автономні завдяки способу фіксації. Їх легко мати «при собі» і звертатися до «витягу» інформації в зручний час, не заважаючи навколишнім, і в обставинах, що не дозволяють чи заважають слухати чи радіо дивитися телепередачі (у потязі, метро, автобусі, літаку і т.д.). Правда, можна використовувати переносної і постачений навушниками чи радіоприймач телевізор (у тому числі плеєр), але в цьому випадку виникають додаткові труднощі й обмеження (треба носити із собою техніку, можливі перешкоди і заборони, екранування, трансляція не цікавлячої передачі і т.д.). При цьому читання тексту і сприйняття образотворчого друкованого матеріалу проходить відповідно до бажання вибірково, у тім порядку, темпі і ритмі, що встановлює сам читач. Він може звертатися до тому самому добутку кілька разів, зберігати потрібне, підкреслювати, робити позначки на полях (маргіналії) і т.д. і т. п. Усе це визначає безліч ступенів волі при контакті з друкованими виданнями, що робить їх на доступний для огляду період незамінними і важливими носіями масової інформації.

Однак і в печатки є властивості, по яких вона програє іншим засобам комунікації. Якщо телебачення й особливе радіо здатні передавати інформацію практично безупинно і найвищою мірою оперативно, то печатка самою технологією приречена на дискретність випуску номерів і книг. В даний час частота випуску друкованої періодики коливається від щоденного (газета) до щорічного (альманах). Звичайно, можна робити випуски газет, особливо з екстреною інформацією, і кілька разів у добу (так часто случалося в умовах нерозвиненості аудіовізуальних засобів комунікацій), але це сполучено з труднощями печатки і доставки, і тому з повсюдним поширенням радіо і телебачення така практика майже припинилася.

Таким чином, преса програє в оперативності інформування. Адже неможливо уникнути значного розриву в часі між підготовкою номера, друкуванням тиражу, доставкою й одержанням його «споживачем». Це особливо стосується преси, розповсюджуваної по всій країні. Хоча багато видань друкуються на місцях (з отриманих по фототелеграфі оригіналів) практично одночасно з друкуванням їх в основному місці видання, проте, у зв'язку з різницею в годинних поясах між різними регіонами країни і необхідністю часу на доставку значна частина аудиторії одержує загальнонаціональні газети набагато пізніше місцевих, а часом і на втор-третій день.

Не можна не враховувати також, що печатка доступна тільки грамотній людині, що розташовує досить розвитими навичками читання, що дозволяють використовувати всі переваги цього комунікативного засобу: високий і в зв'язку з розвитком радіо і телебачення всі рівень, що підвищується, аналітичності і коментованості інформації; організованість газетних і журнальних добірок і сторінок по особливим «правилах»; систему підбору шрифтів, розміщення матеріалів по їхній значимості, різного роду виділення і т.д. Наприклад, відсутність навички переглядати видання по заголовками розташуванню матеріалів, визначаючи в такий спосіб об'єкти і характер читання, значно ускладнює контакти читача з пресою й обмежує можливості оптимального використання періодики для одержання «необхідної і достатньої» інформації.

І позитивні, і негативні властивості печатки залежать від природи цього носія масової інформації. В умовах сусідства з радіо і телебаченням вони повинні максимально враховуватися журналістами, щоб можливо повно використовувати позитивні і мінімізувати негативні. Основа, на якій будується діяльність журналіста преси, припускає опору на специфіку: відносно рідкий вихід, що дозволяє і вимагає заглибленої аналітичності інформації; фіксованість на паперовому носії, що дає можливість різноманітити режим «зняття» інформації; можливість тривалого збереження і різних форм використання зафіксованої на папері інформації.

Підсистема печатки в структурі системи масової інформації – сама розвита і складається з величезної розмаїтості видів газет, щотижневиків, журналів, книг. Так на сьогодні в Україні зареєстровані і перереєстровані 17 тисяч 371 періодичне видання, 7 тисяч 406 з них – загальнодержавної, регіональної чи закордонної сфери поширення, 9 тисяч 965 місцевої сфери поширення. Переважна більшість друкованих періодичних видань з місцевою сферою поширення складають газети – 8 тисяч 403, журнали 1 тис. 562. Винятково україномовних видань зареєстровано 3 тис. 481 друкованих ЗМІ, винятково російськомовних – 2 тис. 364. У змішаному варіанті – по-українському і на інших мовах виходять 2 тис. 84 видання, по-російському і на інших мовах – 2 тис. 773 видання.

Другим за часом появи засобом масової комунікації є радіомовлення . Найбільш характерною його рисою є те, що носієм інформації в даному випадку виявляється тільки звук (включаючи і паузи). Радіозв'язок (використовує радіохвилі – ефірне віщання, здійснювана по проводах – провідне віщання) дозволяє миттєво передавати інформацію на необмежені відстані, причому одержання сигналу відбувається в момент передачі (чи – при передачі на дуже великі відстані – з невеликою затримкою). Звідси можливість такої оперативності радіомовлення, коли повідомлення надходить практично в момент здійснення події, чого неможливо в принципі домогтися в пресі.

Якщо спочатку радіо було здатно транслювати тільки мовні повідомлення, то в міру удосконалювання передавальної і приймаючої радіотехніки стала можливої передача звуку всіх типів – звучної мови, музики, шумів. Завдяки цьому радіо здатно створювати повнокровну звукову картину світу. Ще більш збагачують його технічні можливості запис і відтворення звуку в режимах «стерео» і «квадро», часто набагато збільшує здатність передавати «» звук, щомалює, при висвітленні подій, трансляції сценічної дії, музичних добутків. Винахід різних способів запису звуку дозволило широко використовувати можливості монтажу, відтворювати чи цілком «цитувати» давно минулі передачі, створювати «перемонтажні» добутки і т.д.

Характерним для радіо є вневізуальність – (лат. viceo «бачення»). На перший погляд це недолік радіо, насправді ж, складаючи глибоку основу специфіки радіо, вневізуальність дозволяє реалізувати можливості звуку в такій мірі, у якій не дозволяє зробити це телебачення. Журналісту радіо варто постійно пам'ятати, що печатка дає нерухоме зображення, телебачення – рухливе, а на радіо треба в максимальному ступені реалізувати можливість «чистого звуку».

Відсутність відеоряду представляє слухачам радіо дві групи можливостей сприйняття. Перша зв'язана з тим, що «чистий» звук сприймається більш повно і глибоко, оскільки слухач не відволікається від звучної мови, музики, голосів життя, «не поділяє» своєї уваги до звуку з тим, що його супроводжує. У цьому змісті існує велика різниця між прослуховуванням концерту класичної музики по радіо і «слуханням-баченням» його по телебаченню (адже в першому випадку ми сприймаємо вже «зроблене» добуток, а в другому – стаємо очевидцями того, «як робиться» добуток диригентом, оркестровими групами, окремими оркестрантами, і, крім того, спостерігаємо живу реакцію глядачевий зали і т.д.) Радіо як би відфільтровує звук від всіх інших компонентів ситуації, що неминуче несуть при зоровому сприйнятті інформацію, часто непотрібну і навіть небажану, і тим самим зосереджує сприйняття на ньому «самому по собі». Але «монополія» звуку, зрозуміло, обмежує можливості для аудиторії «побачити», як і ким створюється «звукова картина».

Друга група можливостей сприйняття, зв'язана з відсутністю відеоряду, – це активізація уяви слухачів, що дозволяє їм виявити свої здібності «фантазування» уявного образа. Радіотеатр, радіомемуари, читання художніх творів і передача літературно – музичних композицій не примушують слухача через вигляд актора сприймати чи Гамлета короля Ліра, а дозволяють створювати за допомогою музики і тексту своє бачення персонажа, що відповідає особистому характеру сприйняття художнього твору (хоча чи актор ведучий деяким чином «задає рамки» слухацької фантазії).

Однак особливості радіо визначають і деякі його негативні властивості. Радіомовлення у визначеному змісті примусово-передачу можна слухати лише в той час, коли вона йде в ефір, кубло в тім же порядку, темпі і ритмі, що задані в студії. Тому неможливо відкласти прослуховування на зручний час (і отут не завжди допоможе наявність магнітофона), робити це чи швидше повільніше, в обраному порядку, тим більше «переглядати», як це властиво контактам із друкованими текстами. Ці риси радіо змушують особливо уважно вивчати можливості тих чи інших шарів аудиторії і складати програми з максимальним обліком типових форм розподілу часу, характеру занять, психічного і фізичного стану слухачів у різні тимчасові відрізки. Відповідно підвищується роль огляду, що випереджає передачі, їхнього змісту (типу «спочатку новини коротенько») і внутрішньої будівлі, що враховує закономірності зосередження, переключення і відволікання уваги, а також, зрозуміло, більшої опори на переваги, інтереси, мотиви аудиторії при звертанні до інформації радіо.

Певним чином при контактах з радіо негативно позначається та обставина, що при сприйнятті передач задіяні тільки слухові рецептори, завдяки чому з'являється можливість сполучення зі слуханням передач багатьох інших справ і занять, де переважно зайняті руки і зір. У силу цього, з одного боку, розширюються можливості передачі масової інформації, тому що заповнюються недоступні для преси і телебачення «ніші» її сприйняття («радіозабезпечення» ранкового часу, часу в дорозі, організація функціонального радіо в трудовому процесі на підприємствах, наприклад, швейної чи годинної промисловості, радіо в житті домогосподарки, молодої матері і т.д.) при широкому поширенні легкодоступної і простій у звертанні радіотехніки, насамперед переносної транзисторної. Але, з іншого боку, при такім сполученні слухання радіопередач стає фоновим, що неминуче зв'язано з втратами інформації. Тому потрібно відповідна організація віщання з урахуванням розподілу уваги, що веде до необхідності повторів, акцентування істотного, збільшенню в програмах часу, відведеного для музики і розважальних кліпів.

Нарешті, слід зазначити, що, хоча і можливе створення безлічі каналів радіомовлення, слухач у визначений відрізок часу здатний сприймати тільки одну програму, відмовивши від всіх інших, що одночасно йдуть (адже відкладене слухання, як, наприклад, відкладене читання, неможливо). Тому важлива стругаючи, чітко розрахована на аудиторію програмна політика, при гарній реалізації якої «накладення» необхідних для однієї і тієї ж аудиторії передач буде мінімальним.

Телебачення ввійшло в життя в 30-х роках і стало, як і радіо, рівноправним учасником «тріумвірату» засобів масової інформації в 60-х роках XX століття. Надалі воно розвивалося випереджальними темпами і по ряду параметрів (подійна інформація, культура, розвага) висунулося на перше місце.

Телевізійна специфіка народилася як би на перетинанні можливостей радіо і кіно. Від радіо телебачення взяло можливість передавати сигнал за допомогою радіохвиль на далекі відстані (правда, у зв'язку з тим, що телебачення користається метровими і дециметровими хвилями, що поширюються по прямої лінії, великі відстані телебачення може перебороти тільки за допомогою наземних ретрансляційних чи ліній космічного супутникового зв'язку). Цей сигнал одночасно має звукову і відеоінформацію, що на екрані телевізора в залежності від характеру передачі несе кінематографічний чи характер же характер фотокадру, схеми, графіка і т.д. Інакше кажучи, відеоряд на телебаченні може бути подібним кінозображенню і книжково-журнально-газетним формам представлення відеоматеріалів (як у чорно-білому, так і в кольоровому варіанті), з тими обмеженнями, що зв'язані з розмірами, можливостями передачі кольору, що дозволяє здатністю телевізійного екрана. На екрані телевізора може бути відтворений і друкований текст.

Як і на радіо, на телебаченні можлива організація оперативних передач як зі студії, так і з місця подій (хоча пряме включення має ряд труднощів технічного порядку, подоланих з розвитком відеотехніки і каналів зв'язку). Переваги ж такої оперативної «живої» передачі, що йде прямо в ефір з місця події, у значно більшому, ніж у радіо, «ефекті присутності», оскільки в органічній єдності знаходяться звуко- і відеоряд і задіяні обоє найважливіших типу рецепторів людини, що забезпечує створення більш міцних зв'язків з аудиторією. Єдність аудіовізуальних (звукоглядацьких) засобів створює ті ж можливості і для записаних на плівку (кіно – чи відео-) передач, що займають значне місце в структурі програм.

Аудіовізуальний синтез на телебаченні може здобувати різні форми – «аудіо» і «відео» можуть виступати і на рівних, але в необхідних випадках передачі робляться з акцентом або на звуковий ряд або на відеоряд (як, наприклад, передача з картинної галереї). Значиму, часом визначальну роль для якості передач має монтаж (навіть у випадку з одним актором), уміле використання великого плану, темпоритмічної організації подачі матеріалу. Специфіка телебачення визначає особливості всіх типів програм – і публіцистичних, і художніх, і науково-популярних.

Важливо враховувати особливості сприйняття програм аудиторією. Хоча в сукупності аудиторія телебачення складає мільйони, в екрана звичайно збирається невелика, найчастіше сімейна, група людей, причому перегляд проходить, як правило, у домашніх умовах. Це дуже важлива обставина. Якщо газети, журнали, книги споконвічно призначені для читання поодинці, до того ж у самих різних умовах (у тому числі в дорозі і навіть на роботі), якщо прослуховування радіопередач також може проходити в самих різних умовах і переважно індивідуально, то телебачення (родинне по своїх аудіовізуальних характеристиках кіно і театру – видам мистецтва, що здавна сложились як колективні видовища) вимагає уміння звертатися одночасно і до мільйонної аудиторії, і до малої групи людей, контакт із який повинний відбуватися на високому рівні довірчості. У той же час це не виключає трансляції з великих залів з показом великих груп глядачів, коли характер спілкування з аудиторією виявляється іншим, близьким по типі до «мітингу мільйонів».

Така ж (як і в радіо) «примусовість» телепрограм, тобто неможливість для глядача змінити час перегляду передач, їхній порядок, структуру і темпоритм, вимагає особливо ретельного підходу до складання програм.

Печатка, радіо і телебачення являють собою своєрідний «тріумвірат» засобів масової інформації, кожне з який володіє поруч особливостей, що виявляються в характері і способах повідомлення інформації до аудиторії. Однак при наявності специфічних властивостей печатка, радіо і телебачення мають щось загальне – це здатність донести до масової аудиторії більш-менш оперативно словесно-понятійну й емоційно-образну інформацію. Форми втілення поняття й образи можуть бути загальними для двох із трьох засобів комунікації (звук на радіо і телебаченні, нерухоме зображення на телебаченні й у печатці, вневізуальне – звукове і словесне – оповідання на радіо й у печатці і т.д.). Але є і своєрідні риси, що належать тільки якому-небудь одному засобу (кінематографічне зображення на телебаченні, словесно-буквена інформація в пресі, вневізуальне звукове повідомлення на радіо).

До цим «тріумвірам» в останнє десятиліття приєднується й активно розвивається четвертий тип каналів інформації – всесвітня комп'ютерна мережа (представлена в наш час Інтернетом), у якій значне місце (поряд зі спеціальною) займає масова інформація. Це електронні версії і дайджести газет, т.зв. мережні газети і журнали, радіо- і теле – «мовленн», сайти («сторінки») окремих журналістів, притім оперативно змінюють зміст і одержувані в режимі реального часу. Таким чином, комп'ютерні мережі з'єднують у собі можливості всіх типів ЗМІ, щоправда, друковані тексти можуть читатися лише з монітора (і при необхідності роздруковуватися на власному принтері). Важливо врахувати також, що найбільша частина інформації передається на іноземних мовах, що утрудняє для багатьох повноцінне освоєння інформації навіть при наявності в комп'ютері програми-перекладача.

Видання і програми широко використовують свої комунікативні можливості. При цьому в аудиторії в практиці контактів з різними комунікаційними засобами складаються свої переваги і мотивації, врахувати які також корисно журналістам.

При звертанні читача до преси на першому місці виявляються прагнення глибше орієнтуватися в що відбувається, розбиратися в закономірностях життя, потім – бажання почерпнути яку-небудь утилітарно-корисну інформацію, з толком провести вільний час. Радіо насамперед задовольняє прагнення одержувати оперативну інформацію, якому супроводжує бажання цікаве провести вільний час, бути включеним у рух життя, одержати практичні поради. Мотиви звертання до телебачення подібні з причинами звертання до радіо, різниця лише в тім (однак немаловажна), що на перше місце тут висувається бажання провести в телевізора вільний час, а одержання оперативної інформації іде на другий план.

Якщо враховувати ці мотиви і переваги, то можна сказати наступне. Для діяльності преси повинне бути характерним зведене представлення подійної інформації, що супроводжується серйозним коментарем і звертанням до фундаментальних закономірностей життя; важлива також практична спрямованість інформації, орієнтація ж на відпочинок може бути ослабленої і використовуватися як фонова. Для радіо характерно, насамперед, оперативне висвітлення подій дня (і в першу чергу – останніх годин), причому активним тлом цієї інформації може бути чи музика інша інформація «культурного дозвілля»; при цьому безперервність і розмаїтість інформаційного потоку створюють повну можливість відчути «пульс життя світу», а довідкові зведення про погоду, програми передач, відповіді на питання, реклама і т.д. задовольняють бажання одержати утилітарну інформацію.

Значення для масової аудиторії інформації, що надходить по глобальних комп'ютерних мережах типу «Інтернет» поки недостатньо ясно. За даними Держкомітету зв'язку й інформації, послугами «Інтернету» з різною періодичністю користається 4–7% жителів України. Велика частина українців ще не має можливості виходити в «Інтернет». Ті ж які користуються можливостями «Інтернету» найчастіше тільки набудовуються на одержання інформації, «прикидають» на себе його можливості, виробляють своє відношення до нього як каналу масової інформації. Але вже є і «фанати», на яких «Інтернет» діє як свого роду інформаційний наркотик.

1.2 Особливості медіадосліджень

Років п'ять назад термін «медіадослідження» був досить екзотичним поняттям у нас на ринку. Які вуж там дослідження, якщо реклама подавалася за принципом: «Хочу хвилину в «Поле чудес»!» Зараз, нехай зі скрипом, але ситуація змінюється. Дослідження стають дійсно затребуваними не тільки через необхідність «красивого упакування» для рекламного бюджету. Ринок поступово робиться усе більш прозорим і вимагає зрозумілої і прийнятний для всіх системи координат. Але дослідження не були би дослідженнями, якщо б усі було просто.

Для початку їсти зміст розділити дослідження медіа на два види:

1. Дослідження популярності ЗМІ (рейтинги та інші медіаданні, власне і називані медіадослідженнями. Медіадослідження базуються в основному на соціологічних дослідженнях, отже, їхня вірогідність така ж, як і вірогідність будь-якого соціологічного дослідження (залежить від обсягу вибірки, репрезентативності останньої, методики дослідження і т.д.).

2. Моніторинг (і не тільки) реклами в ЗМІ. Моніторинг – фіксування виходів + вимір обсягів + оцінка витрат по офіційним прайс-листам. Багато хто медіадослідження неможливі без точного моніторингу TV – реальний час виходу передачі може відрізнятися на годинник. Тому опитування «дивився – не дивився» повинний чітко корелювати з реальним часом виходу передачі (реклами). Преса – регіональні варіанти центральних видань помітно відрізняються від центральних. Приміром, газета «Телетиждень» мають свої вкладиші майже в кожнім регіоні. Радіо – мережа, аж ніяк не значить повна ретрансляція, навіть навпаки. На місцях вибирають «коронку» з центрального віщання, а інше заповнюють тим, що подобається місцевої редакції (і це правильно).

Якщо класифікувати медіадослідження, то існує ряд «поличок», по яким їх можна розкласти. Отже, полку номер один – періодичність . Є разові, хвильові і безупинні дослідження. Перші проводяться тільки один раз, і усі. Хвильові, відповідно, – «хвилями», звичайно з рівними проміжками часу між хвилями і з періодичністю, як правило, не частіше разу в квартал. Безупинні ж проводяться постійно протягом тривалого проміжку часу (роки). Дослідження будь-якої періодичності мають свої чіткі границі застосовності, але про це далі.

Наступна поличка – спосіб одержання даних, тобто той метод, за допомогою якого добута інформація. Вони бувають опитувальні, коли респондента опитують способом інтерв'ю, щоденників, анкет. У будь-якому випадку в опитуванні так чи інакше бере участь інтерв'юер. Інший тип – апаратні. Тут усі відбувається автоматично. Людина цілком виключена з процесу опитування, респондент взаємодіє з приладом, що і знімає дані про його поводження. Опитувальні методи простіше і дешевше. Але опитувальні методи мають один недолік – людський фактор. Ми адже часто після питання: «Ти читав учора YYY?» говоримо: «А даремно, почитай!», що вже є тиском на респондента. Крім того, людям властиво працювати повільно, помилятися, бути підданими зміні настроїв, мати різні моральні якості, нарешті. Усе це не може не впливати на одержувані вихідні дані. Апаратні методи, так називані «піплметри», дуже дорогі. Прилад коштує порядку 800 USD, а те і більше, його треба обслуговувати, а головне – знімати з його дані. Простіше всього це робити по телефону. Але це теж проблема. Телефонізація в нас хоч і масова, але не поголовна. Крім того, респондентів дуже важко контролювати. Уключив я телевізор, забрав звук у нуль і… заснув, а прилад продовжує фіксувати, що я дивлюся телевизор, поки він не відключиться сам чи я не прокинуся. Усі ці недоліки компенсуються одним незаперечним достоїнством – дані виходять дуже швидко (навіть у момент перегляду передачі) і з дуже високою точністю (у принципі, можна розкласти аудиторію ролика хоч по секундах). PEOPLE METER – прилад, що дозволяє реєструвати перегляд телевізора кожним із членів телевізійної панелі. Прилади встановлюються на кожен телеприймач у родині, що приймає участь у дослідженні. Вони цілодобово фіксують перегляд телеканалів. У приладу є пульт дистанційного керування, на якому для кожного члена родини виділена окрема кнопка. Учасники дослідження натискають свою кнопку щораз, коли входять і виходять з кімнати, де знаходиться включений телевізор.

Ще одна важлива «поличка» у класифікації – тривалість відносин з респондентом . Медіадослідження бувають: панельні (респондент опитується регулярно протягом якогось терміну) і з перемінним складом респондентів (у вибірці щораз беруть участь нові люди). Ця позиція характерна в основному для безупинних (рідше хвильових) досліджень. Характерним прикладом панельних медіадосліджень може служити TV – метрична панель Gallup Media.

Основним достоїнством панельних медіадосліджень є дешевина. Панель існує дуже довго, час життя респондента в ній може бути від декількох місяців до декількох років. На підбор респондента в панель ми витрачаємося тільки один раз, тоді як при повному відновленні вибірки ми щораз повинні витрачатися на підбор респондентів. Чому? Про це – трохи пізніше. Крім того, у панельних дослідженнях респондент навчається виконувати свої обов'язки в панелі (реєстрація в піплметрії, заповнення щоденників) досить швидко. Виходить, менше витрати на контроль. При перемінному складі респондентів присутність інтерв'юера майже завжди обов'язково. Як водиться, недоліки – продовження достоїнств. «Старий» респондент частенько починає «халтурити» (наприклад, заповнює щоденник раз у два-три чи днів за всіх членів домогосподарства щоденники заповнює одна людина). З цим приходиться боротись. Крім того, панель трохи складніше підтримувати з погляду репрезентативності.

Репрезентативність. Що це за штука і з чим неї їдять? Якщо треба, щоб дані дійсно відбивали медіапереваги всього населення, то зовсім недостатньо опитати просто чи домогосподарок бабусь у під'їздів. Логічно припустити, що бабусі і їхні юні онуки дивляться трохи різні телепередачі і читають не ті самі газети. Виходить, потрібно з'ясувати думка всіх соціально-демографічних груп населення.

Стара східна мудрість говорить: «Щоб довідатися смак дині, не обов'язково є її цілком», що зовсім справедливо і для соціології. Але… при

цьому треба знати, як відрізати шматочок. На прикладі з динею. Якщо ми відрізаємо шматочок уздовж «екватора» дині, то нічого не зможемо довідатися про смак біля «полюсів». А от якщо ми віріжемо скибочку в меридіональному напрямку, те весь спектр смаку буде до наших послуг. Залишилося тільки не поспішаючи спробувати і написати звіт. Соціолог скаже, що така скибочка була репрезентативна відносно «меридіонального розподілу смаку дині», тобто в скибочці представлені всі пояси смаку в тій же пропорції, що й у самій дині. Точно так само й у соціології. Нам потрібна вибірка, у якій усі групи населення представлені пропорційно їхньому розподілу в генеральній сукупності (у нашому випадку генеральна сукупність – це всі ті, кого ми хочемо досліджувати). Генеральна сукупність обов'язково повинна описуватися в заголовку будь-якого дослідження в явному виді. Наприклад, «усе населення регіону старше 13 років» чи «міське населення регіону старше 10 років». Якщо цього ні, ми не знаємо границь застосовності отриманих цифр. Таким чином, якщо в нас у генеральній сукупності 12% непрацюючих жінок, те й у вибірці зобов'язано бути 12%, якщо в генеральній сукупності водіїв автобусів 0,8%, те й у вибірці повинне бути стільки ж. Звідси випливає цікавий висновок: «Жодна вибірка не є абсолютно репрезентативної!» Не думаю, що де-небудь існує вибірка, репрезентативна по кольорі очей чи респондентів за формою ушей. Це просто нікому не потрібно. А от репрезентативність по наявності домашніх тварин не перешкодила б. Тому завжди вказують, щодо яких параметрів репрезентативна вибірка. В описі вибірки будь-якого дослідження обов'язково повинна бути присутнім фраза:»… вибірка, репрезентативна по…» (далі – набір соціально-демографічних параметрів).

Таб. 1.1. Інтерес до реклами комп'ютерів обраної аудиторії видань

Є два основних способи вибірки:

· абсолютно випадкова вибірка;

· квотна вибірка.

Уявіть собі кошик, у якій рівномірно перемішані кульки трьох різних квітів і самих різних розмірів. Нам потрібно довідатися середній розмір кульок кожного кольору. Ми зачерпуємо жменю кульок (це і буде випадкова вибірка). Сортуємо по кольорі, вимірюємо розмір кожного й обчислюємо середні по квітам. Але це тільки в тому випадку, якщо кульки дуже добре перемішані.

Якщо немає – можливі проблеми. Та ж історія, але ми знаємо процентний уміст кульок кожного кольору (квоту) у кошику. Ми можемо навмання відібрати по 1, 2, 3 (пропорційно їхнім квотам) кульок кожного кольору (це і є квотна вибірка), вимірити й одержати середнє по квітам. Так, звичайно, надійніше, немає потреби думати про ступінь перемішаності по кольорі. Тільки потрібно знати квоту кожного кольору. Але це все теорія. Справа в тім, що люди все-таки не кульки в цебрі, тому в реальному житті дуже важко домогтися абсолютної випадковості. Потік пішоходів на вулицях має досить строгу закономірність, у залежності від часу доби, конкретної крапки, погодних умов і ще купи факторів. Розселення мешканців по квартирах теж досить закономірно. Випадкову вибірку одержати украй важко. Приходиться сильно вдаватися до хитрощів. Найбільше застосовуємо на практиці комбінований метод – випадкова, квотна вибірка. Це коли спочатку роблять випадкову вибірку, потім перевіряють у ній квотність, а потім компенсують порушення квотністи тим чи іншому способу. Про ці способи прийдеться говорити окремо, оскільки це дуже тонке місце, а головне, що сильно впливає на результати досліджень. Отже, опис вибірки ми тепер можемо представити так: випадкова, квотна вибірка, репрезентативна по… (набір соціально-демографічних параметрів). Зрозуміло, що тільки для побудови скільки-небудь великої вибірки необхідно прикласти досить багато зусиль. Якщо ж говорити про побудову панелі, то зусиль ще більше (підтримка, контроль, компенсація природного збитку). А по електронним ЗМІ можна проводити тільки панельні дослідження (якщо ви хочете, щоб інформація мала хоч яку-небудь практичну цінність). Таким чином, очевидно, чому одержання медіадальних – задоволення не з дешевих.

Отже, якщо виходити з того, що нам необхідно одержати репрезентативну вибірку, то не заважало б визначитися з параметрами, якщо ми говоримо про дослідження ЗМІ. У порядку убування значимості їх можна розташувати в наступному порядку:

· Стать.

· Вік.

· Соціальний стан.

· Утворення.

· Душовий доход.

Душовий доход поставлений на останнє місце не тому, що має найменшу значимість, а тому, що дані по доходах не завжди коректні. Що можна поробити з категоричним небажанням українських громадян поділятися інформацією про доходи. Респонденти частенько брешуть, і брешуть безбожно, саме забавне, що як у ту, так і в іншу сторону. Але це ще не усі. Є й об'єктивні труднощі. По-перше, необхідно знати не просто доход, а частку загального доходу домогосподарства, що приходиться на кожного його (домогосподарства) члена, чи душової доход. Коли мова йде про панель, ця проблема розв'язна. А от коли дослідження разове, так у ньому ще бере участь тільки один із членів домогосподарства, то помилка у визначенні душового доходу звичайно дуже істотна. От чому разові дослідження так часто розходяться з панельними саме в даних по доходах. Природно, рекламістам важливо знати цю характеристику як можна точніше, але нічого не поробиш, приходиться упокоритися. По-друге, наше суспільство надзвичайне соціально мобільне. Якщо сьогодні людина працює на досить грошовій роботі, то завтра може її чи втратити улаштуватися на ще більш грошову. Повідомити це інтерв'юеру найчастіше забувають, поки інтерв'юер не помітить змін у побуті домогосподарства. Але це усе відноситься тільки до щоденникової панелі. Для піплметричної ж панелі це взагалі майже неможливо відстежити.

Тепер пари слів про інші параметри. Стать і вік – очевидно. Соціальний стан важливо, насамперед, тому, що визначає коло спілкування, що найчастіше сильно впливає на медіапереваги. Утворення, саме собою, знову ж визначає медіапереваги, але в меншому ступені, чим коло спілкування. Таким чином, ми одержали ранжирований список соціально-демографічних параметрів.

Крім параметрів нам потрібно визначитися із соціально-демографічними характеристиками аудиторії. Це ті ж самі характеристики аудиторії, що і для генеральної сукупності, але розкладені по параметрах. Покажемо це на прикладі рейтингу (рейтинг – відношення числа людей, що відповіли позитивно на питання про читання газети (перегляді передачі й ін.), до обсягу вибірки, виражене у відсотках). Іншими словами, якщо ми опитали 1000 чоловік і 253 сказали нам, що вчора читали газету «Аргументи і факти в Україні», те рейтинг учорашньої газети «Аргументи і факти в Україні» – 253/1000 = 25,3%. А от тепер рейтинг тієї ж газети «Аргументи і факти в Україні» серед чоловіків – 152/480 = 31,7% (якщо, приміром, чоловіків у популяції 48%, а відповіли позитивно, допустимо, 152). Рейтинг серед жінок відповідно – 101/520 = 19,4%. За аналогією ми можемо визначити всі соціально-демографічні характеристики газети «Аргументи і факти в Україні». Для чого це потрібно – трохи пізніше. А поки невеликий ліричний відступ. Часто можна зустріти таке визначення рейтингу «Рейтинг – відношення числа читавших періодичне видання (які дивились передачу) до обсягу генеральної сукупності». Отож, це невірне визначення. Судите самі, подібним чином можна визначити рейтинг тільки шляхом референдуму (всенародного опитування). А його навряд чи під силу провести навіть самої великої компанії. Крім того, подібне визначення як би поволі вселяє нам, що рейтинг є характеристикою всієї генеральної сукупності. Це не так. Рейтинг характеризує тільки нашу вибірку, а в яких взаєминах він знаходиться з генеральною сукупністю, залежить від того, наскільки наша вибірка репрезентує генеральну сукупність, від методики дослідження, обсягу вибірки і т.д.

Для чого потрібні соціально-демографічні характеристики аудиторії? Так у першу чергу для нас, рекламістів. Якщо ви зможете формалізувати вашу цільову аудиторію (наприклад, домогосподарки 20–50 років), то зможете обчислити рейтинг (і не тільки) у цій цільовій аудиторії, а отже, довідатися, скільки ж чоловік контактувало з рекламою. Як? Дуже просто. Рейтинг у цільовій групі треба помножити на обсяг цільової групи. Вийде число людей з цільової групи, що дивилися дану чи передачу читали дану газету. Це називається проекцією рейтингу на населення (у даному прикладі на цільову групу). Виражається ця величина звичайно в тисячах чоловік і позначається. І от отут починаються тонкості. Якщо ми візьмемо цільову групу «чоловіка і жінки у віці 16–20 років, з вищим утворенням», то, самі розумієте, рейтинг буде дорівнює нулю. Не буває таких (є, звичайно, вундеркінди, але їх дуже мало, і навряд чи вони потрапили у вибірку). Отже, дуже дрібних цільових групах медіадальні стають некоректними. Отут самий час сказати про точність. Є одне негласне, хоча абсолютно вірне правило: «Не можна спиратися на думку менш чим 70 чоловік!» Це дуже зручне правило. Їм украй легко користатися. Бачимо рейтинг у 0,75%, знаємо, що вибірка 1000 чоловік, і прямо з порога цьому досліднику говоримо: дурниця, мол, це, а не рейтинг. Мало того, що позитивно відповіли тільки 7 чоловік, так ти ще десь половинку людини розшукав. Так, на вибірці в 1000 коректні рейтинги тільки більш 7%. Здме сказати, що якщо в хвильовому дослідженні з вибіркою 1000 у нас від хвилі до хвилі виходить рейтинг видання близько 0,75%, те, швидше за все, це саме так, якщо з цим виданням нічого серйозного не відбувалося. При цьому смішно говорити, що рейтинг виріс з 0,75 до 0,76. Це усі в межах точності вимірів. Звідси один цікавий момент. Ніж сильніше ми обмежуємо цільову групу перетинанням соціально-демографічних параметрів, тим менш точні в цій цільовій групі рейтинги. Дійсно, обсяг вибірки в кожній соціально-демографічній групі менше, ніж у всій вибірці, а в перетинанні груп – ще менше. Виходить, у групі, представленої у вибірці менш чим 70 респондентами, рейтинги ніякого змісту не мають.

Тепер ми можемо зробити опис вибірки, наприклад, так: «У дослідженні використана випадкова, квотна вибірка, репрезентативна по підлозі і віку. Обсяг вибірки 1500 чоловік» і далі «Генеральна сукупність – усе міське населення Одеської області (міста з населенням більш 100 000 чоловік)». У цьому описі чітко позначені основні параметри дослідження, що дозволяють судити, підходять результати цього дослідження для рішення наших чи задач ні. Таке дослідження досконале даремно для рекламного агентства з міста Ізмаїла (20 000 чоловік) для планування рекламних кампаній у своєму місті, а от для кампаній, розрахованих на всю область – цілком!

Таким чином, резюмуючи усе вище сказане, можна констатувати, що маркетингові дослідження ЗМІ важлива і невід'ємна умови успішного життя будь-якого видання, будь-якого ТБ-канала і радіо.

1.3 Характеристика програмних продуктів для дослідження друкованих ЗМІ

Для більшості людей в усьому світі, читання газет – невід'ємна частина їхнього повсякденного життя. Вони читають газети не тільки для того, щоб довідатися міжнародні чи місцеві новини вони також цікавляться й іншою, дуже необхідною інформацією: покупками, фінансовою діяльністю, подорожами і культурними подіями.

Люди, що постійно читають газету, вважають рекламу, що подається в цих виданнях, інформативної і надійний. Таким чином, реклама є не тільки джерелом для одержання доходів, але і джерелом корисної інформації. Однак газетна індустрія уступає свої позиції іншим ЗМІ, особливо телебаченню. Як у таких умовах газетам залишатися конкурентноздатними і чи підтримувати навіть нарощувати свій рекламний бізнес. Таким чином, сучасні українські засоби масової інформації як ніколи раніше мають потребу в об'єктивних і систематичних дослідженнях. Становлення інформаційного ринку, що в Україні утворився приблизно на початку 90-х років, змінило підґрунтя інтересу ЗМІ до своєї аудиторії. Тепер від відношення читачів стала залежати доля видання, від популярності тілі- і радіопрограм – їхні відносини з рекламодавцями. Для цього газетам треба добре знати потреби своїх читачів, для того, що б залишатися актуальними для аудиторії. А також розуміти, яка читацька аудиторія видання, її основні соціально – демографічні параметри. Першопрохідниками в дослідженні ЗМІ стали західні фірми, що володіють подібним досвідом це компанія SOCIS Gallup International (з 1999 року компанія SOCIS входить у TNS Group, Україні компанія перейменована в TNS Ukraine з 2002 року).

Збором, систематизацією і наданням даних фінансовим показникам рекламного ринку в Україні займаються кілька компаній в Україні. Це компанії Media Box (щовходить у холдинг CK DOM) і компанія «Моніторинг ЗМІ України». Докладніше зупинимося на діяльності останньої.

Компанія «Моніторинг ЗМІ України» надає дані про розвиток українського рекламного ринку. Ці дані одержують у результаті моніторингу основних засобів медіа (телебачення, преси, радіо, зовнішньої реклами).

Більш докладно зупинимося на дослідженні преси. У ході моніторингу виробляються виміри обсягу площ займаних рекламою в чи газетах журналах. Ці показники потім збільшуються на офіційні базові рекламні розцінки, установлені конкретним рекламним носієм. Звичайно, необхідно відзначити, що одержувані значення не враховують наданих рекламодавцям знижок. Це тим більше видно, що в останні роки знижки по деяким рекламоносіям досягали 50, а те і 70 відсотків.

У той же час одержувана в результаті моніторингу інформація має колосальне значення для аналізу. По-перше, ці дані дозволяють судити про стан розвитку рекламного ринку, про порядок сум, які інвестуються у рекламу в загальноукраїнському масштабі. По-друге, моніторинг ЗМІ ведеться компанією «Моніторинг ЗМІ України» уже кілька років підряд. Особливо варто підкреслити: ведеться за єдиною методикою, на власній розвитий апаратурній базі. По-третє, на сьогоднішній день, «Моніторинг ЗМІ України» – це основні постачальники комплексної дослідницької інформації з розвитку реклами в Україні. Є, звичайно, ще експертні оцінки, що також грають свою позитивну роль. Але прямі виміри площ експозиції – це та первинна інформація, що повинна лежати в основі об'єктивного аналізу.

Отже, подивимося як працює база дані компанії «Моніторинг ЗМІ України», що називається ADEXМониторинг, і як можна витягти потрібні нам дані.

При відкритті ADEXМониторинг у лівій частині вікна видно робоче дерево з доступними опціями і режимами роботи. Нижче приведений фрагмент однієї з конфігурацій:

Рис. 1.1. Початок роботи з базою

Роботу з ADEXМониторинг необхідно починати з добору цікавлячої інформації за допомогою фільтрів. На малюнку нижче представлений фрагмент вікна додатку, на якому зображений список фільтрів.

Рис. 1.2. Вікно фільтрів

Фільтр може бути включений, тобто буде використовуватися надалі – виділений зеленим. І виключений, тобто буде ігнорований – виділений червоним кольором. Для установки значення фільтра необхідно його виділити і натиснути кнопку «Запустити» на панелі інструментів, чи через основне меню вибрати Action®Execute. У залежності від типу фільтра, буде відображене вікно, у якому ви зможете відібрати цікавлячі вас значення. Наприклад, якщо ми запустимо фільтр «Category» ми побачимо вікно приведене нижче:

Рис. 1.3. Вибір товарних груп

У лівій частині вікна ми бачимо опції, що доступні для вибору, правої – які були обрані. У даному випадку обрана одна категорія товару «алкогольні напої». Для вибору додаткової категорії можна:

а) зробити подвійний щиглик на цікавлячій вас категорії;

б) виділити одну чи більш категорій зі списку і натиснути кнопку

«Вибрати» .

Для видалення обраного необхідно проробити таку ж операцію тільки в «дзеркальному відображенні» і скористатися кнопкою «Повернути» .

Для підтвердження внесених змін необхідно натиснути кнопку «Зберегти» , а для скасування – «Скасувати» (дані кнопки стають доступними при внесенні яких або змін у даний фільтр).

Після добору цікавлячої нас інформації ми завжди хочемо подивитися результат. ADEXМониторинг надає таку можливість. Для початку подивимося, що ж ми одержали. Вибираємо цікавлений нами звіт і запускаємо його. Для цього необхідно вибрати одне з представлень і запустити його кнопкою запуск. Після розрахунку система відобразить отримані дані на екрані:

Рис. 1.4. Надання базою списку видань

Ці дані представлені в табличному виді і готові до використання. Ці дані можна: 1.виділяти і копіювати в буфер обміну ;

2.переглядати зображення з можливістю їхнього копіювання;

Рис. 1.5. Візуальне відображення рекламних макетів

1. виконувати сортування й угруповання даних, шляхом перетаскування назв стовпчика в область угруповання:

Рис. 1.6. Виконання сортування

2. підготувати швидкий звіт на принтер :

Рис. 1.7. вид звіту при виведенні на печатку

Після першого запуску можна бачити тільки панель керування. За допомогою кнопки «Настроювання таблиці» можна вказати, які дані необхідно групувати, а які необхідно розраховувати. Розглянемо на прикладі.

Наприклад, нам необхідно подивитися витрати рекламодавців по кожнім місяці. За допомогою кнопки «Настроювання таблиці» ми відкриваємо вікно настроювання і формуємо наш звіт у такому виді:

Рис. 1.6. Формування звіту

Після цього підтверджуємо нашу конфігурацію, і система автоматично розраховує дані. Після розрахунку дані будуть відображені в замовленому виді:

Рис. 1.9. Відображення даних

У такий спосіб представлені можливості АDехмоніторинг дозволяють переглядати необхідні дані про рекламний ринок з будь-якої сторони й одержувати більш повну картину. Цей програмний продукт дозволяє при аналізі складних даних бачити всю картину в цілому, і кожен штрих окремо. А не для кого не секрет, що тільки повна інформація і її приступність може дати правильну відповідь на поставлене питання.

Одним з факторів досягнення підвищення рівня продажів преси і рекламних площ, є знання свого покупця. Знання його економічних, національних, традиційних пріоритетів, його менталітету і моралі. ЗМІ в цій справі приходиться особливо важко, тому що редакції приходиться щодня стояти «на хвилі» свого читача, йому досить одного разу відчути навіть легке розчарування, чи здивування невдоволення, як він може запросто переметнутися до іншого виданню, а значить до конкурента. Справа в тім, що газета, чи журнал ТБ-канал для людини набагато більше, ніж просто товар-це його співрозмовник.

В Україні дослідження аудиторії ЗМІ проводить компанія TNS Ukraine. Довідка дослідження ЗМІ в першу чергу звичайно відповідає на чотири основних питання. По-перше: скільки чоловік читають, слухають, дивляться конкретне ЗМІ. По-друге: що за люди читають, слухають, дивляться це ЗМІ. Скільки з них чоловіків і жінок, молоді і пенсіонерів, багатих і не дуже, керівників і дрібного службовців. По-третє: як і з якою періодичністю міняється число і склад читачів, слухачів, глядачів. По-четверте: який ефект може принести реклама в цьому ЗМІ.

Рис. 1.10. Соціально демографічні дані

2 Аналіз ринку друкованих ЗМІ України

2.1 Рекламний ринок: цифри і динаміка

Загальний ріст рекламного ринку України (порівняльний аналіз 2001–2003 (січень-серпень) рр.

Фінансові показники рекламного ринку України 2001–2003 р. дозволяють констатувати факт формування стійкої тенденції збільшення рекламних витрат у країні, а також прогнозувати подальший ріст вітчизняного ринку реклами.

Для підтвердження цієї тези наведемо конкретні цифри розподілу доходів по різних типах ЗМІ за 2001–2002–2003 (січень-серпень) рр.

Таб. 2.1. Розподіл рекламних доходів по різних типах ЗМІ за 2001 рік

«Моніторинг ЗМІ України» – одна з основних дослідницьких компаній в Україні, що займається проблемами моніторингу медіа засобів і носіїв зовнішньої реклами. У її структуру входять компанії: «Моніторинг телебачення України», «Моніторинг преси України», «Моніторинг радіо України». При проведенні досліджень враховувалися цифри по Gross. В основі даних, опублікованих компаніями «Моніторинг ЗМІ України», лежать показники вимірів тривалості трансляції реклами (якщо мова йде про рекламу на ТБ чи радіо), обсягу площ, займаних рекламою в газетах і журналах, типів і розмірів носіїв зовнішньої реклами. Ці показники потім просто-напросто збільшуються на базові рекламні тарифи по відповідним рекламоносіям.

Таким чином, вартість реклами розраховується виходячи з офіційних прайс-листів телерадіоканалів і видавничих будинків, множачи тривалість (у випадку з друкованою рекламою – площа) реклами того чи іншого товару на вартість одиниці рекламного часу (одиниці рекламної площі) у прайс–листах чи телерадіокомпаній друкованих засобів масової інформації

Taylor Nelson Sofres Ukraine – визнаний в Україні фахівець у моніторингу й аналізі. Особливість експертної оцінки полягає в тім, то TNS Україна постаралися дати обсяг рекламного ринку з обліком:

– самореклами,

– знижок.

Тобто дані від TNS Україна показують обсяги «чистих рекламних грошей» – із усіма знижками і без самореклами. Не дивлячись на неточності в підрахунках, експертна оцінка реального обсягу рекламного ринку України за 2001 рік від компанії TNS Україна можна вважати найбільш наближеної до дійсності.

Що стосується 2002 року, то експерти Всеукраїнської рекламної коаліції сходяться в думці, що, по самих скромних підрахунках, рекламний ринок виріс (у порівнянні з 2001 р.) на 30 – 40%, а його грошова ємність склала порядку $ 260 млн. При цьому частки по рекламних носіях, відповідно до їхніх оцінних даних, виглядають у такий спосіб:

Таб. 2.2. Розподіл рекламних доходів по різних типах ЗМІ за 2002 рік

Дані «Моніторинг ЗМІ України» істотно відрізняються від цифр, приведених вище. Ємність рекламного медіа ринку, на їхню думку, склала $914 млн, а його ріст у порівнянні з 2001 роком склав 64%.

«Моніторинг ЗМІ України» визначає рекламні бюджетні частки (по носіях інформації) у такий спосіб:

Таб. 2.3.

Настільки значні розбіжності в даних двох джерелах інформації розуміються так, що «Моніторинг ЗМІ України» при проведенні досліджень орієнтувалося на цифри по Gross (заявлені до оплати гроші, не з огляду на знижки, що іноді можуть досягати 90% від ціни), тоді як Усеукраїнська рекламна коаліція оцінювала живі гроші.

Ємність рекламного ринку за перші вісьмох місяців (січень-серпень) 2003 року, за даними «Моніторинг ЗМІ України», склала 869 млн. доларів США.

Таб. 2.4. Розподіл доходів по різних типах ЗМІ січень-серпень 2003 р.

Таким чином, якщо порівнювати показники грошової місткості ринку реклами України за 2002 рік і прогнозовані цифри на 2003 рік, то можна відзначити, що цього року очікується 20–25%-ий ріст українського рекламного ринку.

Таб. 2.5. Загальна зведена таблиця з указівкою джерел в аналізі фактичного українського рекламного ринку буде виглядати в такий спосіб

Особливістю українського ринку реклами є його велика залежність від політичних процесів (особливо це стосується телебачення, консолідація каналів, взаємодія на рівні їхніх власників прямо відбивається на тім, що, як і за якою ціною продається і купується). Усе це робить ситуацію на ринку реклами непередбаченої з погляду простої економічної теорії аналізу попиту та пропозиції.

2.2 Ріст рекламного ринку в друкованих засобах масової інформації

Насамперед необхідно відзначити, що сумарний обсяг рекламних витрат за січень-серпень 2003 року в порівнянні з тим же періодом 2002 року виріс майже на третину (на 30%). Так, якщо за январь-август 2002 року було реалізовано друкованої реклами на 62 105 237 мільйона доларів США, то за цей же час 2003 року рекламні надходження склали – 80 548 954 мільйона доларів. Цей факт свідчить про те, що рекламний ринок друкованих засобів масової інформації протягом періоду січень-серпень 2003 року випробував підйом у порівнянні з тим же періодом 2002 року. Дана обставина можна пояснити, в основному, двома факторами:

· Стабільним поліпшенням у країні загальних економічних показників, що дозволяють рівномірно розвиватися суб'єктам підприємницької діяльності, – незначна інфляція, ревальвація гривні, збільшення середнього доходу на душу населення, ріст ВВП. У підсумку стимулюється розвиток приватного підприємницького сектора економіки, що є основним рекламним постачальником. Так номінальні доходи населення України в січні-серпні 2003 року виросли на 11.2% у порівнянні з відповідним періодом 2002 року. Наявні доходи, що можуть бути використані населенням на придбання товарів і послуг, збільшилися на 8,5%, а реальні наявні, визначені з урахуванням цінового фактора, – на 4,2%.

Ріст добробуту населення, підвищує його купівельну спроможність – це, у свою чергу спричиняє і зацікавленість виробників у підвищенні впізнання його товарів. А для того, що б споживач дізнавався про товар, вихід один – реклама.

· Наприкінці 2001 року рекламний ринок остаточно вийшов із кризи, у якому він виявився в 1998–1999 роках. До початку 2003 року на ринку сформувалася стійка тенденція до збільшення рекламних витрат, зв'язана з перспективами збільшення, що відкриваються, у країні рівня споживчого попиту. Крім цього, економічний прогрес підсилив міжкорпоративну конкуренцію в країні, у якій, як відомо, ключову роль займає рекламна складова.

Обсяги реклами в друкованих ЗМІ в 1-м півріччі 2003 р., у порівнянні з аналогічним періодом минулого року, за даними компанії Media-Box, виросли в 1,3 рази, на 11 млн. доларів. Якщо за перші 6 місяців 2002 року на рекламу в пресі було витрачено 33 млн. доларів, то в першому півріччі поточного – більш 44 млн. (по 64 загальнонаціональних виданнях, а по 91 виданню – 55 млн.).

«Моніторинг преси України» дає іншу цифру витрат на рекламу в пресі – 63 млн. доларів. Така розбіжність у фінансовій оцінці зв'язане з тим, що компанія Media-Box моніторинг 91 видання і «Моніторинг преси України» включає в аналіз 147 видань.

Таб. 2.6. Обсяг реклами в друкованих ЗМІ січень-серпень 2003 р.

Таким чином, за даними «Моніторинг ЗМІ України», обсяг рекламного ринку у друці із січня по серпень 2002 і такий же період 2003 року виріс на 30%.

Обсяг друкованої реклами в категорії «газети» за січень-серпень 2003 рік складає 43 959 336 млн. діл. США Динаміка росту в цій категорії в 2003 (січень – листопад) року в порівнянні з 2002 роком склала 26%. Це на 3% менше, ніж по пресі в цілому.

Обсяг друкованої реклами в категорії «журнали» за січень-серпень 2003 рік складає 36 662 568 млн. діл. США Динаміка росту в цій категорії в 2003 (січень – листопад) року в порівнянні з 2002 роком склала 34%. Це на 4% більше чому по пресі в цілому. Таку динаміку можна пояснити тим фактом, що цей ріст обсягів реклами демонструють, насамперед, люксові журнали, що дістають того рекламодавця, якого не дістанеш через інші ЗМІ, – для реклами товарів люксової категорії: дорогих аксесуарів, взуття, одягу, тому там йде стабільне збільшення.

2.3 Аналіз рекламної динаміки в сегментації «товарні групи»

Товарні групи – рекламні аутсайдери

Незважаючи на те, що обсяг рекламних витрат за січень-серпень 2003 року в порівнянні з тим же періодом 2002 року істотно збільшився, дана тенденція мала місце не по всіх товарних групах. Так, наприклад, можна констатувати, що із січня по серпень 2003 року знизили свої рекламні витрати наступні товарні групи.

У грошовому вираженні зниження витрат на рекламу по товарних групах виглядає в такий спосіб.

Таб. 2.7. Товарні групи, що знизили витрати на рекламу в січні-серпні 2003 року

Якщо подивитися на динаміку рекламних витрат по цих товарних групах за період січень-серпень 2001–2002 р., то можна побачити, що багато категорій, що у 2003 році зменшили свої рекламні інвестиції в пресу в попередньому періоді показували позитивну динаміку. Наприклад, по товарній групі «спорт» у 2002 році ріст склав – 26%,

«одяг і взуття» – 202%

«галантерея іграшки» – 80%

«промислові матеріали» зберегли тенденцію падіння – (-11%)

«сервіс» – 17%

«соціальна реклама» – 262%

«побутове обслуговування» – 314%

«канцелярські товари» – 12%

«безпека» – 141%

«домашні тварини» – 748%

Таке зниження рекламної активності компаній у цих сегментах відбулося в силу декількох причин:

Об'єктивні:

· 2002 року могутня інформаційна підтримка допомогла придбати достатню кількість клієнтів, тому в 2003 році, компанії вирішили оптимізувати свої бюджети;

· у 2002 році компанії розміщали свої рекламні матеріали у визначену кількість видань, після аналізу ефективності рекламних повідомлень у тім чи іншім виданні, кількість друкованих засобів у медіа планах було скорочено;

Суб'єктивні

· керівництво компаній із сегмента порахувало правильним скоротити рекламні бюджети;

· перерозподілили засобу на інший медіа носій;

Товарні групи – лідери по рекламних бюджетах

Стратегія розвитку на швидкорозвиваючомуся ринку відрізняється від способу поводження на ринках устояних. Швидкий розвиток конкуренції приводить до росту рекламних бюджетів. Так за січень – серпень 2003 року по чотирьох товарних групах витрати на рекламу збільшилися до 1 млн. діл. США.

Список товарних груп, рекламний бюджет яких на пресу перевищує 1 млн. діл. США представлений нижче.

Таб. 2.8. Товарні групи, бюджет на рекламу яких перевищує 1 млн діл.

Найбільшу динаміку росту рекламних бюджетів на пресу показали компанії в категорії «зв'язок», що втім, не дивно. Конкуренція між операторами UМС і Київстар Дж. См. відбивається насамперед у рекламі. Їхня рекламна активність привела до того, що по попередніх підрахунках кількість абонентів цих компаній майже вирівнялася, їхній тепер майже по 2,5 млн. чоловік. Експерти вказують, що за перші сімох місяців 2003 року в порівнянні з алогічним періодом 2002 року кількість абонентів зросло на 70%. Висновок на ринок нової пропозиції від UМС («Джинс») цілком ймовірно, стимулює відповідні дії компанії Київстар Дж. См. И як наслідок цього, ріст рекламних бюджетів.

Компанії, що працюють у будівельній індустрії (виробництво і продаж оздоблювальних матеріалів, промислового устаткування, сантехники, виробничі послуги), що у 2002 році мали загальне середнє падіння обсягу реклами 29% за перші вісьмох місяців 2003 року показали в середньому ріст рекламних бюджетів на 26%. Позначається, швидше за все, різке збільшення інвестицій у будівельну галузь, особливо в місті Києві. Можливо, подібна обставина зв'язана з тим, що так називаний будівельний «бум», змушує підприємства, задіяним у даному сегменті економіки, рекламувати свої товар для рішення проблеми збуту.

Туристичні компанії за підсумками 2002 року падіння рівня рекламних витрат склало 18%, чи, у грошовому вираженні, – майже 100 000 доларів США. У перші вісьмох місяців 2003 року ситуація кардинально змінилася. Бюджети на рекламу туристичних агентств виросли на 42%, чи в грошовому вираженні на 325 357 млн. дол. США. Це зв'язано з тим, що в 2003 році відбулося збільшення кількості туристів як усередині країни, так і кількість туристів, що виїжджають на відпочинок за рубіж. У підсумку, більшість українських туристичних компаній переживають деякий підйом – число туристів, що виїжджають за рубіж, збільшується, а саме ця категорія клієнтів поставляє операторам туристичного ринку основні доходи. Таким чином, збільшення витрат на рекламу з боку туристичних компаній підтверджується загальним підвищенням їхніх доходів, що має місце останнім часом. Швидше за все, така ситуація протривати й у 2004 році.

Слід також зазначити і товарні групи, інвестиції в рекламу яких менше 1 млн. дол. однак показали високу рекламну активність.

Таб 2.9. Товарні групи з позитивною динамікою росту. Січень-серпень 2003 р.

Збільшення рівня рекламних витрат по зазначених товарних групах (продукти харчування, напої, ліка, одяг, тютюн і інші) саме свідчить про те, що деяка економічна стабільність у країні протягом останніх двох-трьох років привела до зростання доходів населення. Адже незначне підвищення середнього доходу на одну душу населення, у першу чергу, супроводжується збільшенням попиту саме на ці товари першої необхідності.

Рекламодавці в пресі

Не маловажним показником рекламної активності ринку є рекламні бюджети компаній і їхнього динаміка росту.

З двох таблиць нижче видно, як мінялася рекламна активність компаній з 2002 по 2003 рік. Відразу варто обмовитися, що видавництво Бліц-Інформ свої рекламні матеріали розміщає у своїх виданнях, тому як великого комерційного рекламодавця його можна розглядати тільки номінально.

Таб. 2.10

Таб. 2.11. Топ десять рекламодавців за перші вісьмох місяців 2003 року виглядає в такий спосіб

В останньому стовпці таблиці, можна побачити який відсоток від рекламного бюджету компанії інвестували в газету «Телетиждень».

Таб. 2.12. Топ 10 рекламодавців у газеті «Телетиждень»

2.4 Рекламні доходи по тематичних виданнях

Розподіл рекламних бюджетів по типах видань

Аналіз рекламних бюджетів по тематичних виданнях говорить про те, що тенденція росту в основних категоріях видань в основному збереглася. Для порівняння приведемо дані 2002 року.

· Загальний обсяг реклами в жіночих виданнях за підсумками першого півріччя 2002 року склав 64%;

· Загальний обсяг реклами в ділових виданнях за підсумками першого півріччя 2002 року склав 1%;

· Загальний обсяг реклами в спорт. виданнях за підсумками першого півріччя 2002 року склав 37%;

· Загальний обсяг реклами в суспільно-політичних виданнях за підсумками першого півріччя 2002 року склав 10%;

Таб. 2.13. Доходи по тематичних виданнях (фінансові показники в у.о.)

Видання для жінок – стабільний рекламний ріст

Загальний обсяг реклами в жіночих виданнях за підсумками перших восьми місяців 2003 року виріс – на 31%.

Хоча ця категорія видань не повторила ривки 2002 року, коли динаміка росту за перше півріччя була 64%. Ріст 2003 року показує, що ця категорія йде в ногу з ринком (ріст по пресі 30%).

Лідерами по рекламних доходах у цій категорії є видання:

Перші вісім місяців 2003 року

· «Наталі» (на 9%)

· «Жіночий журнал» (на 1%),

· «Єдина» (на 29%),

· «Elle» (на 7%),

· «Ліза» (на 94%).

Усі жіночі видання, крім «Лізи» показали меншу динаміку росту в 2003 році, ніж у 2002 році. Це говорить про те, що в 2002 році ці видання, уперше після кризи 1998–99 р., відновили оптимальна кількість реклами у виданнях. Як правило, у виданнях реклама не перевищує 25–30% від загального обсягу. У 2003 році журнали для жінок показали стабільний ріст.

Окремо варто сказати про журнал «Cosmopolitan Україна» у перше півріччя 2002 року ріст рекламних бюджетів був 13%, у перші вісьмох місяців 2003 року динаміка росту складає 28%.

V. Видавничі будинки

На медіа ринку України можна виділити 18 видавничих будинків, рекламний доход яких перевищує 1 млн. дол. США.

Таб. 2.15. Видавничі будинки України

Представлена таблиця наочно показує, що найбільша частка рекламного ринку – у Холдингової компанії Бліц – Інформ. На другому місці знаходиться Український Медіа Холдинг.

Аналіз рекламної динаміки в газеті «Телетиждень» і журналі «Відпочинь» 2002–2003 (січень-березень) рр.

Порівняння аудиторії газети «Телетиждень» і журналу «Відпочинь»

Якщо аналізувати аудиторію видань, насамперед, варто дати характеристику самим виданням:

«Телетиждень»

TV guide, що поширюється по всій Україні, тиражем 450 тис. екземплярів. Видання, що професійно розповідає про усьому, що глядач може побачити на екрані телевізора.

Це – універсальне видання, армія читачів якого різноманітна по можливостях, по інтересах, за віком і підлогою.

Аудиторія одного номера видання по Україні (тут і далі дані надані компанією TNS Ukraine) складає 2 428 660 чоловік.

«Відпочинь»

Це розважальне видання, поширюється по Україні, тиражем у 250 тис. екземплярів. Це видання, що велика увага приділяє практичним радам – медичним, побутовим, психологічним. Розповідає про актуальні тенденції в моді і кулінарні рецепти, про тварин і світ подорожей. У рубриці «Світська хроніка» пропонує цікаві історії з життя зірок.

Аудиторія одного номера видання по Україні складає 1 168 690 чоловік.

Таким чином, тираж газети «Телетиждень» перевищує тираж журналу «Відпочинь» на 200 тис. екземплярів. Аудиторія «Телетижня» у кількісному вираженні перевершує аудиторію «Відпочинь» на 1 259 970 чоловік.

Ця різниця в аудиторії обумовлює і положення в рейтингу:

· «Телетиждень» на другому місці по Україні (перше місце «Факти і коментарі»),

· «Відпочинь» на сьомому місці по Україні.

У структурі аудиторії цих видань теж маються істотні розходження. Вони стосуються, насамперед, частки чоловіків і жінок в аудиторії видань. Так в аудиторії (аналізується аудиторія у віці 24–54 року, як сама активна, платоспроможна і цікава більшій кількості рекламодавців) газети «Телетиждень»:

· чоловіча аудиторія складає 693 740 чоловік,

· жіноча аудиторія складає 868 580 чоловік

У процентному відношенні ці показники виглядають у такий спосіб чоловіків 44%, жінок 56%. Якщо порівнювати структуру аудиторії журналу «Відпочинь» вона виглядає так:

· чоловіча аудиторія складає 181 730 чоловік;

· жіноча аудиторія складає 510 140 чоловік.

Одного погляду досить, що б побачити, що жінок (74%) в аудиторії журналу «Відпочинь» майже в 3 рази більше чим читачів чоловіків (26%) . Такий розподіл в аудиторії цілком з'ясовно, аудиторію видання визначає його зміст. Якщо в журналі велика частина матеріалів присвячена питанням моди, виховання дітей, залицянню за шкірою обличчя, то цілком логічно, що і серед читачів жінок буде більша кількість.

А аудиторія у свою чергу визначає і рекламодавця, не секрет, що, розміщаючи свої рекламні матеріали, рекламодавець купує не площу в журналі, а аудиторію цього видання. Природно, що і коло рекламодавців для журналу «Відпочинь» уже сформований. Це, насамперед компанії, що працюють у сегменті товарів для жінок: гігієна, косметика, парфумерія, побутова хімія, товари для дітей.

Другим важливим показником, що впливає на рішення рекламодавця про розміщення реклами на сторінках видання є CPT (вартість тисячі контактів). Порівнюючи ці показники по двох виданнях «Відпочинь» і «Теленеделя» можемо одержати наступну картину. Жіноча аудиторія у віці 24 – 54 роки журнал «Відпочинь» складає 510 140 чоловік CPT (внутрішній колір) складає 7,32 у.о. (по прайсу), у «Телетижні» жіноча аудиторія складає 868 580 чоловік CPT (внутрішній колір) 28,18 у.о. У такий спосіб жіночої аудиторії у віці 24–54 року в газеті «Телетиждень» більше чим у журналі «Відпочинь» у 1,7 разу, CPT у «Телетижні» вище чим у «Відпочинь» у 2,3 рази. Тому для багатьох рекламодавців ці цифри є вирішальними при ухваленні рішення про розміщення реклами.

Розподіл рекламних бюджетів у газеті «Телетиждень» і журналі «Відпочинь» по товарних групах.

Насамперед, необхідно відзначити, що загальний обсяг рекламних грошей, що одержали видання «Телетиждень» і «Відпочинь» можна представити у виді наступної таблиці:

Таб. 2.16. Розподіл рекламних доходів по виданнях

Графік 2.3. Рекламні доходи видань

Це показники по Gross і з урахуванням товарної групи «Засобу масової інформації». Тобто в ці дані ввійшли цифри по рекламі на телеканали й інші ЗМІ. Без грошей від ЗМІ дані по рекламних доходах видань виглядають у такий спосіб:

Таб. 2.17. Порівняння рекламних доходів видань по роках

Тобто якщо виділити ЗМІ в окрему групу, те рекламні бюджети ЗМІ на ці видання такі:

Таб. 2.18. Рекламні бюджети ЗМІ у виданнях

Аналізуючи фінансові показники по товарних групах можна констатувати, що в газеті «Телетиждень» рекламу розміщають компанії, що відносяться до 50 товарних груп, у журналі «Відпочинь» реклама 30 товарних груп.

Перші десять товарних груп, що є лідерами по рекламних бюджетах у газеті «Телетиждень» виглядають у такий спосіб (перша цифра – 2002 рік, друга цифра – показники за січень – березень 2003 року)

Таб. 2.18. Бюджети ТОП 19 товарних груп у «Телетижні»

У журналі «Відпочинь» перша десятка товарних груп виглядає трохи інакше:

Таб. 2.19. Бюджети ТОП 10 товарних груп у «Відпочинь»

Як видно, на першому місці в журналі «Відпочинь» по рекламних витратах знаходяться компанії працюючі в сегменті лікарських препаратів. На журнал «Відпочинь» вони затратили в 2002 році 216 400 у.о. , у газеті «Телетиждень» товарна група «лікарські препарати знаходиться на 5-ом місці, але якщо подивитися на фінансові показники (259 451 у.о. ) те в «Телетижні» ця сума більше на 43 051 у.о.

Порівнюючи рекламні витрати товарної групи «тютюнові вироби», що у «Телетижні» на 1-ом місці в «Відпочинь» на 2-ом місці, також видна різниця в сумі. У «Телетижні» рекламний бюджет по тютюнових компаніях перевищує аналогічний показник по журналі «Відпочинь» у 5 чи разів більше («Телетижню») на 608 679 у.о.

На другому місці в «Телетижні» по рекламних бюджетах знаходиться товарна група «зв'язок», компанії з цієї групи, витратили на «Телетиждень» 575 175 у.о., у журналі «Відпочинь» товарна группа «зв'язок» знаходиться на третім місці й у фінансовому вираженні витрати виглядають у такий спосіб: 124 000 у.о. , що в 4,6 рази чи на 451 175 у. о. менше ніж у «Телетижню».

Якщо конкретизувати, то можна подивитися на показники індивідуально по компаніях і витратам на рекламу по виданнях, що зведені в наступну таблицю:

Таб. 2.20. «Телетиждень»

Таб. 2.21. «Відпочинь»

Аналізуючи рекламні бюджети компаній на видання «Телетиждень» і «Відпочинь» видно, що, наприклад, компанія «Reemtsma», що у 2002 році на журнал «Відпочинь» виділила найбільший рекламний бюджет (104 200 у.о. ), на «Телетиждень» її бюджет склав 231 177 у.о. (у 2,2 рази більше чим у «Відпочинь»). Компанія «Philip Morris» на «Телетиждень» виділила бюджет 296 875 у.о. , що в 24 рази більше чим у «Відпочинь».

Таким чином, якщо порівнювати фінансові показники по рекламних бюджетах за 2002 рік розподілених компаніями на видання «Телетиждень» і «Відпочинь» стає видно, що найбільший рекламний бюджет у «Відпочинь» («Reemtsma» – 104 200 у.о. ) менше аналогічного показника по «Телетижні» («Philip Morris» – 296 875 у.о. ) у 2,8 рази.

Резюмуючи сказане вище, можна зробити наступні висновки:

· газета «Телетиждень» є ТБ-гідом, що родина купує щотижня, насамперед через наявність ТБ програми. Є виданням сімейним, котре однаково читають як жінки, так і чоловіка що обумовлює і тип рекламодавців у виданні. Основною групою рекламодавців є компанії, що працюють у наступних ринкових сегментах:

- тютюнові вироби

- зв'язок;

- продовольчі товари

- лікарські препарати, торгівля

- фінанси

- побутова техніка

Тобто, у «Телетижні» розміщають рекламу розраховану не конкретно на чи чоловіка жінку, а на родину. Як правило, рекламодавці, розміщаючи макети, ставлять мети:

- підвищення лояльності до торгової марки;

- стимулювання попиту на товар;

- інформаційні матеріали;

- результати акцій;

- іміджеві макети (у значно меншому ступені на мелловці).

Журнал «Відпочинь» є розважальним щотижневим виданням. Основними розділами якого можна назвати рубрики з практичними радами – по медицині, психології, кулінарії, моді. Зміст журналу визначає аудиторію, велика частина якої є жінки. Якість поліграфії й аудиторія визначають групу основних рекламодавців («Mars LLC» – 76 700 у.о. , «Procter &Gambele» – 27 900 у.о. ). У журналі розміщають свої рекламні матеріали компанії наступних товарних груп:

- лікарські препарати (дитяча лінія, препарати для жінок)

- тютюнові вироби;

- зв'язок;

- побутова техніка;

- косметика;

- продовольчі товари;

- домашні тварини;

- гігієна

Аналіз рекламних бюджетів компаній виданнях, що розміщали рекламу в, «Телетиждень» і «Відпочинь» показав, що на «Телетиждень» компанії витрачають набагато більші гроші, чим на «Відпочинь»;

Для того, щоб залучити, рекламодавців, що рекламуються в «Відпочинь» і не рекламуються в «Телетижні» треба, насамперед, зрозуміти першопричину цього явища, як говорився вище цей факт обумовлений аудиторією і ціною. Якщо ми хочемо залучити «Procter &Gambele», що розміщає свої рекламні матеріали винятково на меловці і поруч з редакційним матеріалом по темі продовжуючої ідею рекламного макета (якщо рекламують прокладки, то стаття про гігієну), то випливає:

- писати на теми цікавлячі рекламодавця (у який ми зацікавлені);

- переводити видання на крейдований папір (для поліпшення якості поліграфії).

Таким чином, конкуренція з боку інших видань українського медіа ринку відчувається, нам треба бути конкурентноздатними.

3. Удосконалення і підвищення ефективності роботи рекламної групи «Телетиждень»

3.1 Корпоративна база даних – сучасне рішення в сфері автоматизації корпоративного керування.

Що дешевше: знайти нових чи клієнтів зберегти вже наявних? Ця дилема в різні часи зважувалася по-своєму. В часи штучного виробництва вигідніше було зберігати наявних клієнтів. Підприємства досконально знали своїх клієнтів і мали досить ресурсів, щоб орієнтувати свою продукцію саме на них. У 20-м столітті – столітті масового виробництва акцент робилося на нових клієнтів. Максимум, що могло дозволити підприємство, що орієнтується на потребі клієнта, – виділити загальні сегменти покупців зі схожими потребами й орієнтувати свою діяльність на частину з цих груп. На рубежі 20–21-го століть інформаційні технології (IT) знову дають нам можливість орієнтуватися в основному на наявну клієнтську базу. Утримувати старих клієнтів стає дешевше, ніж знайти нових.

Розвиток ринку і посилення конкуренції в українській економіці змушує підприємства шукати конкурентні переваги. Такі переваги може забезпечити або внутрішня виробнича ефективність, або краща в порівнянні з конкурентами орієнтація на ринок.

В даний час фахівці з керування виділяють три основних ключових моменти, що роблять підприємство успішним на ринку. Це:

· Висока якість продукції;

· Уміння донести інформацію про продукт до споживача;

· Ефективна система збуту.

Як показує практика, у роботі компанії визначальним фактором ефективності є налагоджений процес продажів. Його складові виглядають у такий спосіб:

· Структурний підрозділ, що вирішує задачі збуту;

· Кваліфікований персонал у цьому підрозділі;

· Система матеріальних і моральних стимулів;

· Технологія збуту.

У роботі РГ «Телетиждень» перші три компоненти успішно присутні. Що стосується четвертої частини (технологія збуту), те керівництвом компанії було прийняте рішення по її удосконаленню. Типова ситуація, коли менеджер по продажах має свою власну клієнтську базу і в міру своїх здібностей організує роботу з контрагентами. Робляться якісь записи в записних книжках і чи блокнотах, у кращому випадку, використовуються таблиці Word і Excel. У такій ситуації компанія цілком залежить від своїх співробітників і не застрахована від утрати клієнтської чи бази інформації про контакти. У результаті, «стопориться» робота, коли менеджер залишає чи компанію просто іде у відпустку. Крім цього виникають непорозуміння і конфлікти, що з'являються при незалежній роботі декількох менеджерів з однією чи компанією клієнтом.

Вирішити ці проблеми можна тільки шляхом автоматизації процесу продажів, а саме – за допомогою встановлення корпоративної клієнтської бази даних. Подібне програмне забезпечення вирішує питання:

· Збереження даних про клієнтів і контакти з ними.

Корпоративна клієнтська база, ґрунтуючись на організації єдиної бази даних про потенційних і реальних клієнтів дозволяє починаючи з першого контакту вносити всю інформацію про компанії, контактні обличчя, способи зв'язку, сфері діяльності клієнта, а також характеристики клієнтів, що стосуються приналежності до того чи іншого ринкового сегмента, особисті враження від контактів з кожним із клієнтів;

· Забезпечення захисту інформації про клієнтів.

Гнучкі права доступу, обумовлені повноваженнями співробітників, запобігають навмисне чи не навмисному перекручуванню інформації яка зберігається в базі;

· Керування і контролю за роботою відділу продажів

Керування і контроль – як внутрішній з боку керівника відділу, так і зовнішній – з боку керівника компанії. Так, невелике число відкритих угод, що знаходяться в роботі в менеджера по продажах, говорить про низьку активність працівника, а занадто велика їхня кількість наводить на думку, що менеджер нераціонально витрачає свої сили. Якщо в історії клієнта протягом тривалого часу немає записів про яких-небудь дії з ним, це теж привід для розмови з менеджером про причини низької активності. Ефективність роботи менеджера з боржниками можна оцінити по середніх термінах оплати виставлених рахунків і сумі заборгованості клієнтів. Особливо важливі аналіз причин відмовлень і визначення етапів, на яких відбуваються відмовлення, це дозволяє виявити слабкі місця в роботі кожного менеджера.

Керівник компанії, працюючи з корпоративною клієнтською базою, у будь-який момент може одержати точні дані про обсяги продажів, представлені в будь-якому, необхідному йому розрізі – по відділах, менеджерам, групам товарів, регіонам, галузям і іншим ознакам.

Такий програмний продукт надає зручний засіб для ведення клієнтської бази, фіксації всіх етапів своїх відносин із клієнтами, результатів чи продажів інших угод, укладених договорів, а також інструменти для планування й організації своєї діяльності. Система сама контролює виконання планів по контактах із клієнтами і нагадує менеджерам про необхідність проведення відповідних робіт.

З уведенням корпоративної клієнтської бази продуктивність роботи менеджерів по продажах збільшується в кілька разів. Якщо раніш кожний з них міг працювати тільки з парою десятків клієнтів одночасно, то тепер навіть самий «ледачий» буде тримати контакт із 200–300 клієнтами. Більш того, якщо звичайно з десяти контактів компанії і потенційного клієнта при персональних продажах успіхом, тобто саме продажем, закінчується тільки один, а інші клієнти, вже інформовані про чи товар послузі компанії, просто губляться, те з введенням автоматизованої системи менеджер планомірно підтримує з ними контакт і чекає, коли клієнт «дозріє». До того ж багато клієнтів, що звертаються в компанію, ще не готові до покупки, а просто хочуть одержати інформації про компанію, її товарах і послугах і т. п. При наступному звертанні такого клієнта, менеджерам не прийдеться знову витрачати час на одержання його контактної інформації, інформації про його потреби і т. п.

Компанія перестає втрачати клієнтів і більше контактів із клієнтами доводиться до логічного завершення, що приводить до стрибкоподібного росту обсягу продажів. Крім цього, помітно покращиться і якість роботи з клієнтами. Клієнт, розмовляючи з будь-яким співробітником компанії, що бачить перед собою інформацію про усіх попередніх контактах, розуміє, що компанія знає про його потреби і проблеми і почуває себе VIP-персоною.

Така корпоративна клієнтська база даних була розроблена, створена і впроваджена в роботу РГ «Телетиждень», Київ. Вона пройшла період апробації і довела свою корисність і зручність у використанні.

Одним з незаперечних переваг корпоративної бази даних впровадженої в роботу РГ «Телетиждень» є наявність єдиного сховища інформації, у яке миттєво міститься і з який миттєво доступні всі зведення про усі випадки взаємодії з клієнтом. Інформація з бази зберігається на головному Сервері компанії, а кожен менеджер має доступ до бази і свою окрему директорію, що він входить зі свого комп'ютера. Головний інтерфейс бази виглядає в такий спосіб:

Рис. 3.1. Головна сторінка корпоративної клієнтської бази

Початок роботи з базою починається з заповнення форми на клієнта і занесення в базу результату контакту роботи з клієнтом.

У картку клієнта вносяться усі вихідні дані. Назва, адреса, телефони компанії. Прізвище й ім'я контактного обличчя і директора фірми.

Рис. 3.2. Картка клієнта

Рис. 3.3. Заповнення контакту

Необхідні записи в базі можуть здійснювати і співробітники відділу маркетингу, а також відділу посляпродажного обслуговування – усі, хто так чи інакше, спілкується з клієнтами.

Рис. 3.4. Перегляд кураторів компаній

Такий механізм ведення бази даних, а також можливість планувати зустрічі, дзвоники не тільки для себе, але і для своїх колег, вирішує ще одну проблему компанії – узгодження роботи декількох співробітників відділу, а іноді і різних відділів компанії, з одним клієнтом. Система автоматизації дозволяє компанії не попадати в ситуації, коли права рука не відає, що діє ліва.

Рис. 3.5. Планування зустрічей і дзвоників із клієнтами

Постійний аналіз зібраної інформації про клієнтів, історію роботи з ними дає можливість підвищити ефективність організації взаємин компанії з клієнтами, діловими партнерами, контролювати процес продажів і діяльність співробітників, що працюють із клієнтами. Усе це у свою чергу підвищує ефективність роботи РГ «Телетиждень» у цілому.

Рис. 3.6. Перегляд історії роботи

Рис. 3.7. Звіт по історії роботи

Створення і впровадження корпоративної бази даних у «Рекламній групі «Телетиждень» змінило також процес маркетингового планування, зробивши його менш трудомістким і, відповідно, більш доступним.

Рис. 3.8. Запит на анкетування клієнтів

Маркетингове планування можна уявити собі як процес, на вході якого знаходяться дані про підприємство і ринок, а на виході – рішення про напрямки розвитку підприємства. Відповідно в методології маркетингового планування має сенс виділяти двох частин:

1) збір і обробка даних,

2) прийняття управлінських маркетингових рішень.

Збір і обробка даних специфічні для кожного з підприємств. Вони залежать від типу підприємства, технологічних можливостей, традицій і т.д.

На противагу цьому методологія прийняття маркетингових рішень схожа для всіх підприємств, що працюють в умовах ринку. Наприклад, загальна методологія маркетингу вказує, що для прийняття маркетингових рішень необхідно сегментувати ринок. Але при цьому ніяк не вказується, використовувати при сегментації статистичні чи методи інтуїцію, використовувати в якості сегментаційних перемінних демографічні перемінні, професійні чи які-небудь інші, використовувати для сегментації наявну базу чи клієнтів проводити зовнішні маркетингові дослідження. Усі ці питання вирішує кожне підприємство для себе в залежності від специфічних умов діяльності.

Для РГ «Телетиждень» корпоративна база даних – це можливість інтеграції і максимального використання даних про наявних і потенційних клієнтів. Таким чином, база даних про у першу чергу дає можливість збору, обробки й ефективного використання інформації.

3.2 Медіакалькулятор – оптимізатор роботи менеджерів

На рівні з корпоративною базою даних важливе місце в підвищенні ефективності роботи «РГ «Телетиждень» займає медіакалькулятор.

Медіакалькулятор був розроблений і встановлений у РГ «Телетиждень» у 2003 році. Ця програма написана на базі сервісу SQL. Усі співробітники компанії мають можливість доступу до медіакалькулятору.

Медіакалькулятор вирішує наступні питання:

· Заощаджує час

Заощаджує час менеджерів, що продають, на прорахунку пропозицій, для безпосередньої роботи з клієнтами, що у свою чергу не може не позначитися на оптимізації роботи. Якщо до впровадження медіакалькулятора на прорахунок і написання комерційної пропозиції в середньому ішло 1,5 години, то тепер час істотний скоротилося. На просчет комерційної пропозиції іде 5–10 хв.

· Виключає можливість не правильного математичного перерахування.

Великою проблемою при прорахунках були математичні помилки. Як правило, у напруженому режимі роботи людина не застрахована від неуважності, вираховування пропозиції на калькуляторі часто давало помилку в кінцевій сумі наданій клієнту.

· Дозволяє в короткий термін прораховувати різні варіанти комерційних пропозицій.

До впровадження медіакалькулятора складність викликало прохання клієнта прорахувати кілька варіантів розміщення рекламних матеріалів на сторінках видань УМХ. Якщо, для того щоб прорахувати вартість одного розміщення, треба було витратити 20–30 хвилин, то прорахунок двох – трьох варіантів подовжував цю процедуру до 1 – 15, годин. За допомогою медіакалькулятора три варіанти розміщення можна порахувати за 10–15 хвилин

Таким чином, установлення медіа калькулятора дозволило компанії оптимізувати роботу менеджерів, що продають, визволивши їхній час для безпосередньої роботи з клієнтами і підвищення продажів.

Рис. 3.9. Головна сторінка медіакалькулятора

Як видно з малюнка Рис. 3.9. у лівій стороні знаходиться список видань Українського медіа холдингу. Для початку прорахунку пропозиції варто вибрати будь-яке цікаве видання, двічі кликнувши на його назву. Після цього вибрати в запропонованому списку цікавлячі смуги, і відправити їх у праву сторону сторінки. Вони попадають у «кошик», де і виробляється розрахунок пропозиції і виводиться підсумкова сума на екран монітора.

Рис. 3.10. Вибір видань і параметрів розрахунку пропозиції

Після виведення результатів розрахунку ціни таблицю, що містить саму пропозиції можна вставляти в будь-який комп'ютерний додаток будь-то Word чи Exel, або відправити клієнту по електронній чи пошті вивести на принтер і відправити по факсу.

1 варіант розміщення

2 варіант розміщення

Рис. 3.11 Варіанти розрахунку розміщення за допомогою медіакалькулятора

Висновок

Реклама в системі маркетингу займає особливе місце. При цьому, у структурі комерційного підприємства вона може бути:

· Як вид економічної діяльності (приклад – РГ «Телетиждень», у якої реклама – винятковий вид діяльності;

· Як метод, комплекс заходів, ряд дій, спрямовані на досягнення високих економічних показників через широке умовляння за допомогою різних ЗМІ про власний чи товар послузі, їхній перевазі перед конкурентними аналогами, відмітних якостях і т.д. (приклад – Український медіа холдинг, що часто прибігає до реклами власних друкованих проектів на TV, у пресі, радіо).

Таким чином, РГ «Телетиждень» має можливість відслідковувати, «бачити» рекламну діяльність із двох сторін: з боку замовника і виконавця одночасно.

У результаті накопиченого досвіду завдяки вигідному стратегічному положенню (рекламіст і рекламодавець в одному обличчі), можна підкреслити, виділити кілька положень, що домінують на сучасному етапі на українському ринку:

1. Недооцінка ролі реклами з боку рекламодавців у середовищі середнього і дрібного бізнесу. Вважається, що реклама – це розкіш, яку не можна собі дозволити доти, поки немає сприятливих фінансових результатів;

2. Переоцінка ролі реклами з боку рекламодавців у середовищі великого бізнесу. Вважається, що досить виділити великий рекламний бюджет і «засвітитися» на більшості ТВ каналів, радіостанціях і газетних смугах, як усі бізнес питання будуть автоматично вирішені.

3. Недооцінка ролі рекламіста зі сторони як великого, так і середньо-дрібного бізнесу в плануванні, організації і проведенні власної рекламної компанії.

З огляду на даної особливості, РГ «Телетиждень» у своїй роботі прибігає до наступного крокам:

1. Насамперед, активно себе рекламує, залучаючи для цього ефективні засоби комунікації. Ефективність рекламоносія визначається багатьма показниками, такими як:

- тиражність (для друку);

- ореол поширення (для усіх видів ЗМІ);

- аудиторія

- вартість тисячі контактів з аудиторією (CPT).

2. Демонструє у своїй роботі конструктивна творчість, що повинна, насамперед, відповідати поточному комерційному попиту на ринку. Так, скажемо, уже стали традиційними щорічні презентації, організовувані РГ «Телетижнем» у зоні відпочинку «Таймаут», за участю Body Art, живої музики (консерваторський квартет).

3. Постійно технічно себе удосконалює. Створена самостійними зусиллями комп'ютерна база даних незамінна тим, що:

- Заощаджує час менеджерів, що продають;

- Систематизує величезний шар інформації;

- Зберігає дані по клієнтах, по історії взаємин з ними;

- Допомагає робити правильні висновки;

- Дає можливість бути переконливим у роботі з клієнтами й у боротьбі з конкурентами.

4. Систематично проводить для своїх співробітників тренінги, ділові ігри, що підвищують професійні навички персоналу, акумулює їхні знання і досвід.

5. Уже кілька років у своїй роботі РГ «Телетиждень» дотримує декількох усередині корпоративних принципів:

Принцип №1

Головне клієнта не залучити, головне клієнта – якісно обслужити;

Принцип №2

Розповідати всю правду про наші видання – як рекламодавцям, так і рекламістам;

Принцип №3

Працювати з однаковою віддачею, як із власниками великих рекламних бюджетів, так і з дрібними клієнтами;

Принцип №4

Демонструвати толерантність і одночасно лояльність стосовно ринку, партнерам і конкурентам;

Принцип №5

Вкладати зароблені гроші в співробітників (в освітні програми) і в бази даних (у технічне оснащення).

У результаті такого комплексного підходу РГ «Телетиждень» стала ведучим оператором на регіональному ринку України.

Але все-таки не можна не відзначити той факт, що таке положення РГ «Телетиждень» домоглася, насамперед, маючи визначену монополію на рекламне обслуговування цілого ряду ведучих газет і журналів в Україні.

Тому мета найближчих років – здолати формат внутрішньохолдингової рекламної структури та досягти можливості працювати з будь-якими незалежними рекламними носіями, і перш за все, у області друкованої реклами.

Список литературы