Франчайзинг на предприятии общепита
Растущий потребительский спрос в России делает российский рынок все более привлекательным для иностранцев. По данным представительства Министерства торговли США в Российской Федерации, мировые гиганты вроде Yum! Brands, Inc. (владелец марок KFC и Pizza Hut), Papa JOHN’S, Starbucks и ряд других компаний ищут партнеров в России. Как и в большинстве стран мира, они пытаются построить схему работы на основе технологии франчайзинга.
Мировая практика доказала, что франчайзинг — один из эффективнейших способов развития бизнеса для фирм, уже добившихся успеха и желающих развиваться дальше. С другой стороны, франчайзинг — это наилучшая возможность организовать очень надежное собственное дело для мелкого предпринимателя, начи_нающего бизнесмена или даже для человека, никогда не занимавшегося бизнесом.
Суть франчайзинга можно кратко сформулировать следующим образом: в обмен на преимущества уже на деле проверенной концепции и методики ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой торговой маркой франчайзи делится с франчайзером частью своей прибыли и частью своей независимости.
Термин «франчайзинг» имеет французское происхождение (франшиза от фр. francise — привилегия, льгота).
В мировой практике в большинстве случаев франчайзинг—это способ открыть свое дело для того, кто имеет стартовый капитал, опыт предпринимательской деятельности и управления предприятием небольшого масштаба, но не стремится найти свой собственный стиль работы на рынке, разрабатывать маркетинговые стратегии и раскручивать торговую марку.
Важное преимущество для вновь входящего в бизнес — не надо бороться с могучими конкурентами, изначально можно превратиться из их противника в союзника. Для франчайзера — это возможность захвата нового рынка и расширения деятельности без объемных инвестиций. Наиболее распространен подобный тип организации бизнеса в ресторанном деле, сетях отелей, аптек, супермаркетов, автозаправочных станциях и других предприятиях сферы обслуживания. При этом, желая избежать затрат на создание собственного производства или сети магазинов, гостиниц, ресторанов на другой территории, франчайзер предпочитает продать право на ведение бизнеса от его имени другим независимым предпринимателям, обучая их практическим навыкам ведения такого бизнеса и обеспечивая соответствующим оборудованием и технологиями.
Во многих странах особенно быстро начала развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому способствовало появление в США закона о товарном знаке. Предприятие — производитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качества обслуживания, на определенных условиях приобретало товарный знак (торговую марку). Владельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.
Франчайзи, как правило, обязан регулярно выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы (роялти), кроме первоначального взноса за франшизу.
Специалисты различают четыре вида франчайзинга:
— товарный;
— производственный;
— сервисный;
— деловой (бизнес-формат).
В товарном франчайзинге франчайзером обычно выступает крупный товаропроизводитель, который предоставляет франчайзи право на продажу и сервисное обслуживание товаров, маркированных товарным знаком франчайзера.
Такого рода отношения обычно более выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение сети сбыта и непрерывную связь через нее с потребителем. Франчайзи при этом становится частью контролируемой франчайзером системы сбыта. Товарный франчайзинг имеет смысл для франчайзи в случае, если это предприятие специализируется на отдельной группе товаров, организует продажу товаров конкретной фирмы, имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем товаропроизводителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров.
Производственный франчайзинг предполагает передачу франчайзером (правообладателем) франчайзи запатентованных технологий и сырья для производства определенного продукта.
Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Coca Cola, Pepsico и другие продают концентраты и прочие продукты, необходимые для производства, местным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составляющими и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью_Йорке не должен отличаться от товара в Москве или где бы то ни было еще.
Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее из двух описанных ранее видов франчайзинга и распространен в сфере услуг. Сущность его заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера, имеющего ряд запатентованных прав.
Основная направленность сервисного франчайзинга—высокий уровень обслуживания потребителей. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительный импульс развитию франчайзинговой системы. Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг.
В бизнесе широко распространена практика так называемого предпринимательского, или делового, франчайзинга (busines format franchising), под которым понимаются длительные деловые отношения между франчайзером и франчайзи, в силу которых франчайзер предоставляет франчайзи фирменное наименование, торговую марку, маркетинговые стратегии продвижения на рынок, подключение к обширной сети продаж франчайзера. Иными словами, франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы.
Во многих случаях, как это, например, происходит в сетях закусочных «Макдоналдс» и «Баскин Роббинс» (или российских «Ростик'с» и «Русское бистро»), франчайзи (отдельная закусочная) с точностью копирует весь технологический процесс франчайзера, ассортимент, схему и стиль работы. Все франчайзи обслуживаются централизованными поставками продуктов.
По данным Российской ассоциации франчайзинга, развитие этого типа бизнеса в России создало более 20 тыс. рабочих мест и привлекло порядка 500 млн долл. США иностранных инвестиций.
Для сравнения, в Европейском союзе сейчас действует 3838 франчайзинговых систем, в которых трудится почти 1,5 млн человек, а их годовой оборот превышает 115 млрд долл. США.
По мнению торгового представительства посольства США в Российской Федерации, сегодня такие гиганты международного франчайзингового бизнеса, как Papa JOHN’S, Burger King, Starbucks, Kendy buket, активно ищут партнеров в России. О своих планах открытия трех ресторанов в Москве заявили представители Hard Rock Cafe. Недавно открылись два ресторана
Ruby Tuesday (сеть входит в тройку крупнейших в США).
Крупнейшая в мире сетей ресторанов быстрого питания Yum! Brands (владелец марок KFC и Pizza Hut) начала отбор московских компаний для предоставления франшизы. Brands планирует открыть в Москве не менее 120 ресторанов.
За последнее десятилетие многие компании заявляли о своих планах войти на перспективный российский рынок. Некоторые даже это сделали. Сейчас в России работают порядка 30 иностранных брендов, которыми управляют компании Buskin Robbins, Xerox, Kodac, Benetton, PizzaHut, Sbarro, Subway, «РосИнтер», Alfagraphics и др. Подавляющее большинство иностранных франшиз приходится на предприятия быстрого питания.
Как правило, иностранная сторона предоставляет четкое описание стандартов по оборудованию и качеству исходных продуктов, а также список рекомендуемых поставщиков. Любое отклонение от этого списка должно быть в обязательном порядке согласовано с франчайзером. Вместе с тем использовать именно этот список не обязательно, если оборудование и продукты соответствующего качества можно купить в России.
Другая категория франчайзи (например, партнеры «Баскин Роббинс») обязаны все оборудование покупать у франчайзера за рубежом. Здесь же могут возникнуть сложности с таможенным оформлением. Несложно представить, во сколько обойдется растаможивание комплексного контейнера с оборудованием. Что касается логистики, то почти все франчайзи используют систему централизованной поставки. Это значит, что все оборудование или продукты завозятся на централизованный склад в России (как правило, склад владельца мастер-франшизы) и оттуда либо распределяются по франшизным точкам, либо продаются субфранчайзи.
Чаще всего владелец мастер-франшизы открывает первое предприятие и оттачивает на нем все технологии.
Платежи, которые платит франчайзи франчайзеру, бывают трех видов. Первый вид — первоначальный, или паушальный, платеж — «входной билет». Этот платеж и называют покупкой франшизы.
Второй вид—это роялти, ежемесячные выплаты. Третий вид платежей — взносы в рекламный и маркетинговый бюджет франчайзера.
Первоначальная плата составляет около 10% общего объема инвестиций (строительство, аренда помещения, закупка оборудования и т.д.). За эти деньги франчайзи получает право пользоваться именем (брендом, товарным знаком) франчайзера. Сотрудники компании-франчайзи обучаются франчайзером по специальной программе в течение 2–3 недель. Часто обучение идет на реальных объектах. Иногда специалисты франчайзера выезжают в Россию. Франчайзер оказывает всестороннюю помощь в запуске бизнеса (проектирование, строительство, дизайн, кредитование, автоматизация и т.д.). Он же предоставляет технологическое описание ресторана и работы (руководство), суммарный объем которого составляет тысячи страниц. В таких руководствах расписаны все детали ведения бизнеса ресторана франчайзи. Ежемесячный платеж (роялти) обычно устанавливается
в процентах от объема продаж, а не от дохода, как это принято во всем мире. Возможно и установление минимальной или просто фиксированной суммы ежемесячного платежа. В среднем по Москве иностранные и российские держатели брендов берут с франчайзи 25 000–30 000 долл. за открытие одной точки плюс 6–10% с оборота.
ООО «Бразерс» и компания планирует продавать субфраншизу дешевле. Примерные ежемесячные платежи франчайзи составляют около 7–12% с оборота (или 40–60% прибыли). Взнос в маркетинговый и рекламный бюджет обычно составляет 1,2–3% объема продаж. Например, в «Баскин Роббинс» должны ежемесячно расходовать на рекламу не менее 5% валового объема. При этом сумма платежей всегда может быть предметом торга. Мастер_франшиза__«Сбарро» для России стоила значительно дешевле, чем для других стран. Руководство «Сбарро» пошло на уступки только после того, как узнало, какие средства намеревался инвестировать в развитие сети российский партнер. Поэтому немаловажная деталь заключается в том, что иностранцы, продающие мастер_франшизу в Россию, готовы предоставить специальные условия и снизить цену продажи (например, в обмен на гарантии количества открываемых заведений и усиленного контроля франчайзи). Часто для российских франчайзи сумму роялти включают в закупочную цену сырья, продукции или оборудования. Приведем некоторые расценки на субфраншизы работающих на российском рынке компаний (стоимость указана за точку): «Ростик'с» — 25 000–30 000 долл., «Баскин Роббинс» — 80 000 долл., «Сабвей» — 10 000 долл., «Инглиш Ферст» — 40 000 долл., «Кодак» — 20 000 долл. и «Альфаграфикс» — 125 000 долл По оценкам экспертов, срок окупаемости иностранного проекта составляет около 3 лет. Многие же российские предприниматели считают, что при сроке окупаемости больше года начинать дело вообще не стоит. Окупаемость ресторана может составить и 6месяцев, и 3 года, но не стоит торопиться закрывать такую точку — это не та причина, по которой бизнес в целом может считаться нерентабельным.
По мнению консалтингового агентства BGK, у иностранных франчайзеров есть два варианта: либо дожидаться, пока заработает российская банковская система выдачи кредитов, либо формировать и открывать собственные кредитные подразделения. Например, как «Ростик'с», который подписал соглашение с КМБ_банком о предоставлении льготных кредитов своим франчайзи. Иностранные партнеры будут стремиться развивать франчайзинг в следующих сферах: быстрое питание; услуги, не требующие квалификации, которые можно обеспечить поставками оборудования/сырья; мелкий ритейл (например, бутики, которые во всем мире расположены не только в центре города, как это принято в Москве); автосалоны.
Во многом проблемы возникают из_за отсутствия в России законов о франчайзинге. Неидентичность российского законодательства пугает иностранных франчайзеров, поскольку им приходится адаптировать свой «устоявшийся» франшизный договор к российским реалиям. Но, например, отдельного закона нет и в Польше. Там франчайзинговые сделки осуществляются также на основе общего коммерческого законодательства, а сам бизнес очень развит. Однако и это не главная проблема для иностранцев. Суть франчайзинга — соблюдение корпоративных стандартов. Нередки случаи, когда в России открывается магазин известного бренда, не имеющий к нему никакого отношения. Узнав об этом, фирма с мировым именем, скорее, постарается «принять» такой магазин в свою сеть без скандала, чем позволит продолжать торговать своей маркой без соблюдения фирменного стиля и т.д. Нередки случаи, когда франчайзи, получив технологию, отказываются от выплат роялти и буквально «присваивают» себе вывеску/бренд или же отказываются от общения с франчайзером и продолжают работать, но под своим именем.
В связи с этим контроль за российскими франчайзи со стороны франчизодателя должен быть жестче. В контрактах с российскими франчайзи и с франчайзи в других европейских странах есть серьезные различия, касающиеся более жесткого контроля со стороны владельца бренда. Да и не любая торговая марка идет в России. Например, типичная для «Т.Ж.И. Фрайдис» кухня — острые блюда и большие порции—оказалась в России не всем по вкусу. ООО «Бразерс и компания» оспорили с франчайзером нормативы площади открываемых ресторанов. В кафе «Баскин Роббинс», например, ежеквартально из любой партии отбирают образец и отсылают на тестирование в Глендэйл (США).
Работать иностранным франчайзерам в России действительно нелегко. Даже без учета экономических причин многие компании, приходившие на российский рынок, были вынуждены в конце концов разрывать франшизные договоры. Возможно, поэтому, учитывая опыт других игроков рынка, компании British Petroleum и MacDonald’s так и не решились работать в России по технологии полного франчайзинга, как они это делают во всем мире.
У классического франчайзинга есть три основных признака: передача лицензии на вывеску, обучение франчайзи ведению биз_неса и организация системы платежей, самое главное — обеспечение независимости франчайзера от франчайзи. Если хотя бы один из этих элементов отсутствует, то это уже не франчайзинг в чистом виде, а лицензионный договор на право использования бренда или просто отношения с элементами франчайзинга. Получается, что почти все фирмы, торгующие в России иностранными брендами, работают не по классическому франчайзингу, а с его элементами.
Скобкин С. С.
Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма :
учеб. пособие / С. С. Скобкин. — М. : Магистр, 2007. — 575 с.
|