Курсовая работа: Маркетинговая деятельность на предприятии 4

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ВОПРОСАМ ОБРАЗОВАНИЯ

ФАКУЛЬТЕТ РЕГИОНАЛЬНЫЙ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКА УПРАВЛЕНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ

Исполнитель:

Студент группы ЭП – 301

Тулякова Ю.И.

Руководитель:

Доктор экономических наук

Рябцун Владимир Васильевич

Лесной

2008

Курсовая работа на тему «Маркетинговая деятельность на предприятии».

Содержание:

Введение 3

1 Характеристика объекта исследования 5

1.1 ООО «Маяк- опт» 5

1.2 Цели и виды деятельности 6

1.3 Краткий анализ баланса за 2006 год 7

1.4 Оценка рентабельности предприятия 8

1.5 Вывод анализа данного баланса 9

1.6 Предложения по усовершенствованию производства 10

1.7 Обзор рынка питьевой и минеральной воды города Екатеринбурга 12

1.8 Обзор рынка пива 17

2.1 Планирование сбыта товаров 28

2.2 Типология потребительских товаров 30

2.3 Интенсивность сбыта товаров 31

3 Формирование общественного мнения 32

3.1 Формирование корпоративной культуры 33

4 Планирование рекламной деятельности 34

4.1 Средства рекламы 36

4.2 Обсчет затрат на проведение маркетинговой деятельности 43

Заключение 49

Библиотечный список статей 50

Введение

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это деятель­ность производителя или посредника по разработке, рас­пространению и продвижению товара.

Без сомнения, маркетинг (буквально — рыночность) в неосознанной форме использовался в той или иной мере с момента зарождения рыночных отношений в обществе. Создание любого товара и организация торговли требуют применения определенных приемов и методов, которые могут обеспечить наиболее выигрышную и прибыльную реализацию данного товара.

Прежде чем изготовить какой-то продукт, любой про­изводитель изучает и свои возможности, и потребности рынка в этом товаре. Данный вид деятельности оформился в настоящее время в методы маркетинговых исследований. Затем производитель или торговый посредник выбирает свой целевой рынок, где будет реализован товар. В марке­тинге этот раздел деятельности получил название сегмен­тации рынка.

Создание новых продуктов, дизайн и упаковка относят­ся к сфере разработки товара. Определение справедливой и для покупателя, и для продавца цены за товар — политика ценообразования. Сами торговые операции получили название сбыта товаров. И, наконец, информирование покупателей о характеристиках товара — это его продвижение.

Таким образом, возникновение маркетинга обусловлено образованием

рынка как места обмена товарами (услугами) между производителями, торговыми посредниками и поку­пателями — потребителями этих товаров (услуг). Необ­ходимость формирования маркетинга как рыночной методо­логии продиктована реальными экономическими условиями, требующими применения обоснованных приемов и методов по разработке и сбыту товаров. Когда реализация товаров становится для предприятия все более затруднительной и требует специальных усилий, тогда возникает понимание маркетинга как рыночной кон­цепции управления фирмой.

Маркетинг является сугубо рыночной дисциплиной, так как он порожден рынком и имеет смысл только в условиях рыночных взаимоотношений. Грамотное применение марке­тинга позволяет участникам рынка успешно развивать свое дело в условиях острой конкурентной борьбы.

Основная цель исследования: увеличение продаж, доли рынка и как следствие извлечение прибыли.

Поставленная цель была реализована в рамках рассмотрения выполнения следующих задач.

-Планирование рекламной деятельности.

- Планирование сбыта товара.

- Продвижения товара.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность исследоваемого предприятия на рынке слабоалкогольных напитков.

Предметом исследования – это повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия, для достижения поставленной цели.

1 Характеристика объекта иследования

1.1 ООО “Маяк-опт”

Общество с Ограниченной ответственностью “Маяк-опт”, является коммерческой организацией, уставной капитал которой разделен на доли определенных размеров.

Общество создано на основе добровольного соглашения лиц объединивших свои средства, и имеющих целью удовлетворение общественных потребностей и извлечение прибыли.

Полное фирменное наименование Общества: “Общество с ограниченной ответственностью “Маяк-опт”.

Сокращенное наименование Общества: ООО “Маяк-опт” Латинская транскрипция сокращенного наименования: OOO “Mayak-opt”.

Место нахождения Общества: инд. 624200, Российская Федерация, г. Лесной Дорожный проезд, 1.

Почтовый адрес Общества: инд. 620013, Российская Федерация, г. Екатеринбург, ул. Челюскинцев, 86, офис 413.

Срок деятельности Общества не ограничен. Деятельность Общества прекращается по решению Общего собрания акционеров, либо по основаниям, предусмотренным Федеральным законом “Об акционерных обществах”.

1.2 Цели и виды деятельности

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли.

Основными видами деятельности Общества являются:

1. Изготовление и продажа алкогольного напитка - пива «Лесной хмель». Данный продукт изготавливается на заводе в городе Лесном Свердловской области и распространяется по всей территории Свердловской области. Данный завод выпускает не фильтрованное пиво трех видов: светлое, полутемное, двойное.

2. Продажа очищенной питьевой воды «Лесная роса». Воду для очистки берут из центрального водопровода, она проходит пять ступеней очистки. Доставка осуществляется в офисы и квартиры города Лесного.

Деятельность Общества не ограничивается вышеназванным. Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законодательством.

Вышеперечисленный вид деятельности осуществляется в соответствии с действующим законодательством РФ. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, Общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии). Если условиями предоставления специального разрешения на занятия определенного вида деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью как исключительной, то Общество в течение срока действия специального разрешения (лицензии) не вправе осуществлять иные виды деятельности, за исключением видов деятельности, предусмотренных специальным разрешением (лицензией), и им сопутствующих.

Общество осуществляет внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим законодательством РФ.

1.3 Краткий анализ баланса за 2006 год

1. Общая прибыль предприятия составила 4313 т. руб. в том числе продажа воды «Лесная роса» - 415 т. руб. Доля реализации пива «Лесной хмель» за данный период составила 93 %.

2. Сумма издержек по итогам года составила 5421 т. руб. в том числе на содержание аппарата управления 482 т. руб.

3. От реализации фирменного магазина «Лесной хмель» получена прибыль в размере 176 т. руб.

4. Доходы по реализации воды составили 277 т. руб. Себестоимость продукции составила 695 т. руб. в том числе 45 т. руб. управленческие расходы. Среднесписочная численность составляет 4 человека со среднемесячной заработной платой 4120 руб. производительность труда 69 т. руб. Дотации из местного бюджета поступила 415 т. руб., при плане 482 т. руб. на сумму убытков 415 тыс. руб.

Доходы от продажи пива «Лесной хмель» (светлое) составили 100 т. руб., «Лесной хмель» (п/темное) составили 112 т. руб. Всего доходы от продажи пива составили 212 т. руб., себестоимость продукции по пиву составила 174 т. руб., в том числе управленческие расходы от фирменного магазина получены в сумме 38 т. руб. Среднестатистическая численности работников по цеху 33 человека, со среднемесячной заработной платой 4207 руб., производительность труда составила 129 т. руб.

1.4 Оценка рентабельности предприятия

Группа показателей деловой активности позволяет проанализировать насколько эффективно предприятие, использует свои средства. Как правило, к этой группе относятся различные показатели оборачиваемости. Эти показатели дадут возможность определить тенденции изменения скорости оборота средств, от которой зависит насколько быстро вложенные средства, вернутся в компанию. Делая оценку показателей рентабельности и эффективности управления, видно, что они имеют отрицательные значения. Это связано с тем, что вместо ожидаемой прибыли фирма получила убыток. Анализируя данные по производству пива в 2006 г. мы приходим к выводу, что производство напитков на заводе фирмы не рентабельно, так как затраты на их производство превышают их цену. В прошлом году фирме удалось за счет большего объема операций с товарами перекрыть убыток завода и даже получить прибыль. Но в этом году объем товарных операций был не столь велик и фирма не смогла покрыть убыток от реализации напитков.

Для улучшения своего положения с прибылью, фирме необходимо увеличить объем товарно-посреднических операций и повысить рентабельность продукции.

На рентабельность продукции сильное влияние оказывает фактор сезонности производства пива «Лесной хмель». Следует обратить внимание и на изменение политики по реализации товаров, применяя: рекламу, массовые продажи, торговые скидки на продукцию.

1.5 Вывод анализа данного баланса

На производстве ООО «Маяк - опт» реализовано услуг на 4254 т. руб. себестоимость услуг составила 4232 т. руб., значит, прибыль по предприятию составила 22 т. руб.

Среднестатистическая численность работников на предприятии равна 33 человека, со среднемесячной заработной платой 4207 руб., производительности труда при этом составила 129 т. руб.

По предприятию величина всех доходов на 1 руб. всех расходов составила 0,83.

Величина расходов на 1 руб. доходов составила 1,20.

Наиболее существенными показателями, характеризующими платежеспособность предприятия, являются показатели ликвидности. Под ликвидностью предприятия понимается его способность платить по своим краткосрочным обязательствам. Одним из способов оценки ликвидности является сопоставления между собой отдельных элементов пассива и актива баланса.

Коэффициент текущей ликвидности на конец года составил 0,11 или на 1 рубль текущего пассива приходится 0,11 копеек текущего актива, что указывает на не платежеспособность предприятия, коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными средствами 0,09. Чистые активы предприятия на конец года составили – 1311 т. руб.

Заемные средства превышают собственные – это значит, что предприятие не обладает достаточным запасом финансовой устойчивости. Коэффициент платежеспособности на 01.01.2007 г. 3239/0 следовательно, состояние предприятия не устойчивое.

Дебиторская задолженность составила на конец года 1539 т. руб.

Кредиторская задолженности составила на конец года 3020 т. руб., в том числе по налогам и сборам 165 т. руб. во бюджетные фонды 810 т. руб.

1.6 Предложения по усовершенствованию производства

В отношении рекомендации по улучшению финансового состояния предприятия можно сказать, что сегодня сложилась такая ситуация, когда все рекомендации по улучшения финансового состояния предприятия были использованы и результатом является современное финансовое положение фирмы. Также большое влияние на финансовое состояния предприятия оказывают темпы инфляции и нарушение связей взаимосвязей с поставщиками. Единственным решением, от которого зависит не только финансовое благополучие предприятий, но и благополучие всей страны является проведение “умной” государственной политики по отношению к своим производителям.

В качестве же наиболее часто используемых приемов, которые используют для улучшения финансового состояния предприятия можно предложить следующее: - ежедневно следить за соотношением дебиторской и кредиторской задолженностей; - дебиторскую задолженность покупатели могут погашать не всю сразу, а каждый день понемногу; - использовать прием скидок при досрочной оплате; - требовать предварительную оплату за продукцию; - для погашения дебиторской задолженности использовать форму натуроплаты, когда задолженность гасится своим товаром или услугами; - выявлять и реализовывать неликвиды; Выше было уже сказано, что убытки в 2006г. фирма понесла главным образом за счет непродуманного подхода к производству алкогольного напитка пива «Лесной хмель». Затраты на его производство превышали цену. Это произошло за счет того, что был недостаточно точно рассчитан эффект сезонного колебания необходимого объема производства алкогольных напитков.

В результате чего, объем производства продукции в осенне-зимний период был очень низкий, по сравнению с реальными возможностями и львиную долю затрат составили расходы на энергию, отопление завода, на оплату труда рабочим, согласно тарифным ставкам. В качестве приемов, которые позволят снизить объем издержек на производство алкогольного напитка можно предложить следующие: - завод должен работать только в весенне-летний сезон, во время наибольшего спроса на данную продукцию, и несколько дней перед праздниками в осенне-зимний период; - работа на конкретного потребителя: - оплата труда рабочих на основании объема выпущенной продукции; - сезонный найм рабочих; - проведение рекламной компании, направленной на заключение договоров с постоянными партнерами и широкую известность марки напитка.

- при реализации товара, большое значение имеет упаковка продукта. В данном случае продажа алкогольного напитка – пива «Лесной хмель», осуществляется в 1,5 литровой таре, что затрудняет реализацию в розничных точках. Имеет смысл расширить ассортимент и наладить разлив в менее объемную тару 0,5 литров. Как следствие – это требует установление новой линии.

- разлив воды производить в бутыли обьемом 1,5 литра так как она более предпочтительна потребителям (по данным обзора рынка питьевой воды).

2.1 Планирование сбыта товаров

Сбыт товара- это физическое перемещение товара и соответствующая передача прав собственности на данный товар от производителя к потребителю.

Планирование сбыта товаров, в первую очередь, должно опираться на учет всех факторов маркетинговой политики предприятия, поскольку сбытовые посредники могут как уменьшить, так и увеличивать действенность маркетинговых инструментов фирмы – производителя.

Тип используемых каналов

Существуют два основных базисных типа каналов то­вародвижения: прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы сбыта связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использова­ния независимых посредников. Они чаще всего использу­ются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с переме­щением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от опре­деленной доли контроля над каналами сбыта и от контак­тов с потребителями.

Длина и ширина канала.

Длина канала – это число независимых участников товародвижения от производителя товара до конечного потребителя. Короткий канал : производитель – конечный потребитель. Длинный канал: производитель – оптовик – розничная торговля – конечный потребитель.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком – через многих.

Выбор каналов сбыта для товара «Лесной хмель».

Изготовление и продажа алкогольного напитка - пива «Лесной хмель». Данный продукт изготавливается на заводе в городе Лесном Свердловской области и распространяется по всей территории Свердловской области. Данный завод выпускает не фильтрованное пиво трех видов: светлое, полутемное, двойное. Главным конкурентом по выпуску пива на местном уровне является пиво «Династия», продающаяся на разлив.

Реализация продукта происходит по косвенному каналу. Длина канала (длинный): производитель – оптовик (не всегда) – розничная торговля – конечный потребитель. Ширина канала широкая, производитель продает товар через большое количество участников сбыта.

При планировании сбыта товара необходимо учитывать срок годности, в данном случае 7 дней. Что не позволяет охватывать большие территории, и предполагает поиск рынка сбыта на местном, областном уровне. Необходимость сокращение числа посредников, длины канала сбыта и сроков реализации потребителям. Увеличение сети розничной торговли.

Первое условие работы с поставщиками - это правильное ценовое позиционирование, т.е. пиво не должно продаваться дороже, а главное - дешевле определенной цены, не должно быть "ценового слива".
Второе - качественная представленность торговой марки, т.е. пиво должно продаваться в хороших магазинах с широким географическим покрытием.
Третье - рекламная поддержка.

Сокращение числа посредников приведет к уменьшении цены реализуемого товара в розничной торговли (так как сбытовые организации должны получать свою долю прибыли).

Со стороны торговых точек решение о поставке принимается с учетом репутации производителя и поставщика.

Заключение долгосрочных договоров с общепитом (бары, пиццерии и т.д) для реализации алкогольного напитка - пива «Лесной хмель» на разлив.

Выбор каналов сбыта для товара «Лесная роса»

Продажа очищенной питьевой воды «Лесная роса». Воду для очистки берут из центрального водопровода, она проходит пять ступеней очистки. Доставка осуществляется в офисы и квартиры города Лесного.

Реализация продукта происходит по прямому каналу. Длина канала (короткий): производитель – конечный потребитель. Ширина канала узкий, производитель продает товар через небольшое количество участников сбыта. Главным конкурентом является товар заменитель для получения чистой воды в домашних условиях фильтр аквафор, барьер, и их аналоги.

Доставка товара на дом требует использование оборотной тары, автотранспорта. Что указывает на достаточно затратный метод.

При реализации товара следует увеличить рынок сбыта выходить на областной уровень. Через увеличение длины канала сбыта и сетей розничной торговли. Следует отказаться от доставки товара на дом.

Заключение долгосрочных договоров. Как пример, заключение договора поставки очищенной питьевой воды «Лесная роса» с медсанчастью. И другими крупными организациями.

2.2 Типология потребительских товаров

Поскольку реализация товаров по каналам сбыта зачас­тую определяется устойчивыми навыками покупателей в приобретении товаров различного типа, то несомненную значимость, в этом смысле, получает установленная на прак­тике типология товаров, то есть разделение товаров по по­требительским характеристикам.

Обычно принято деление потребительских товаров на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса . Товары повседневного спроса — это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимальными усилиями при покупке. В этой товарной категории выделяют три группы: предметы первой необхо­димости, товары импульсной покупки и товары для экс­тренных случаев.

а) Предметы первой необходимости — это часто при­обретаемые товары для бытовых и хозяйственных нужд (напитки, нитки и т.д.).

б) Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, лакомства). Такие товары долж­ны находиться во всех легкодоступных местах (на­пример, у кассовых аппаратов).

в) Товары для экстренных случаев приобретаются, ко­гда в них неожиданно возникает необходимость: зонт для дождя, рутинные лекарства и пр.

Товары представленные фирмой ООО «Маяк – опт», относятся к товарам повседневного спроса, к предметам первой необходимости. Очищенная питьевая вода «Лесная роса», алкогольный напиток - пиво «Лесной хмель», требуют максимального охвата рынка, так как, если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он купит другую марку товара и возможность продажи будет утеряна.

2.3 Интенсивность сбыта товаров

Стратегии сбыта товаров определяются, главным образом, интенсивностью сбыта. По степени интенсивности сбыта товаров принято делить торговые стратегии на интенсивный сбыт, избирательный сбыт и эксклюзивный сбыт.

Преследуемая задача фирмы ООО « Маяк – опт» наладить стратегию интенсивного сбыта товара. При этом фирма использует большое число оптовых и розничных посредников. Ее цели – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль. Удельная прибыль на единицу продукции при такой стратегии сбыта может быть невысокой. Эта стратегия направлена, в первую очередь, на расширение числа потребителей товара фирмы.

3 Формирование общественного мнения

Формирование общественного мнения, или PR – деятельность, - это любая форма неличностного информирования потребителя о товарах, услугах или деятельности фирмы, неоплаченная конкретным спонсором.

Поставленная задача: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах; подготовить и разослать профессионально ориентированную информацию о товаре специалистам.

Специалисту по формированию общественного мнения необходимо определить, о каких именно характеристиках товара или услуги следует рассказать ­– выбрать обращение. Если рассматривать товар «Лесной хмель» главной его характеристикой является: экологически чистый продукт; свежесть, если рассматривать срок годности 7 дней (свежесть пива, наш приоритет); пиво приготовлено из отборного солода и редких сортов хмеля, отличается особой мягкостью и полнотой вкуса.

Статьи в отраслевой печати могут выступать в роли эффективного средства информирования специалистов о фирме и товарной продукции.

Товарная пропаганда осуществляется также и во время участия в семинарах, совещаниях и конференциях, поскольку сообщения и доклады, предоставленные от предприятия, обсуждаются специалистами и могут вызвать положительный резонанс даже далеко за рамками данного совещания или конференции.

3.1. Формирование корпоративной культуры

Важнейшим направлением деятельности по формирова­нию общественного мнения становится также корректное и продуманное применение товарной марки. Не зря многие фирмы стараются оперативно провести юридическую регист­рацию своей товарной марки — защищенный законом то­варный знак становится мощным инструментом продвижения продукции фирмы на новые рынки.

Участие товарной марки в формировании корпоратив­ной культуры может быть регламентировано специальной инструкцией для сотрудников фирмы по использованию логотипа товарной марки на товарах, упаковках, в вывес­ках офисов, в рекламных-материалах и официальных до­кументах фирмы. Продуманное применение товарной марки формирует у потребителей устойчивое позитивное отно­шение к самой марке, а следовательно, и к деятельности фирмы и ее товарам.

Другой формой влияния на общественное мнение в плане использования элементов корпоративной культуры является создание внутрифирменных коммуникаций. Их воздействие на общественное сознание складывается на основе применения товарной марки при осуществлении работы вне территориальных границ фирмы, например при складировании, транспортировке или размещении продук­ции на торговых площадях. Порядок использования товар­ной марки на рабочей одежде, на транспорте или в офисах, обеспечивая сугубо производственные потребности, вместе с тем влияет на формирование представления о фирме тех потребителей, которые контактируют с носителями эле­ментов внутрифирменной коммуникации. Здесь также не­оценимую роль могла бы сыграть вышеупомянутая инст­рукция по применению товарной марки.

Фирма ООО «Маяк – опт» использует логотип товарной марки на товарах, упаковках, вывесках офисов, в рекламных – материалах. Но слабо развита внутрифирменная коммуникация, следует разработать порядок использования товарной марки на рабочей одежде, транспорте.

Региональная пресса представлена местными журналами и газетами. Так, в Свердловской области в сфере внешне­экономической и маркетинговой деятельности выходят жур­налы «Фокус» и «Уральский внешнеэкономический журнал», газета «Деловой квартал», региональные приложения к га­зетам «Известия», «Аргументы и факты» и др. Региональ­ная пресса меньше интересуется детализированной техни­ческой информацией (если речь не идет о какой-либо технологической сенсации), но хочет знать подробнее о дея­тельности местных предприятий, о жизни их работников и событиях в близлежащих населенных пунктах.

Беседовать с представителями средств массовой информации – это то же самое, что говорить в мощный мегафон, способный громко и четко донести ваши голос и мысли до самой широкой аудитории. К тому же, когда в прессе появляется положительный отзыв о вашей фирме, аудитория воспринимает его как беспристрастное мнение третьей стороны (в отличие от рекламы, за которую, как все знают, уплачены деньги).

4 Планирование рекламной деятельности

Виды рекламы

Прежде всего отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы:

Информативная реклама — реклама, доносящая до по­требителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама — агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является убедить покупателя ку­пить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — разновидность увещеватель­ной рекламы, строится на сравнении рекламируемого това­ра или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама — реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребите­лям о наличии определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминаю­щей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки.

Цель рекламной деятельности фирмы ООО «Маяк – опт»:
а) Информативная реклама создать знания о марке и новом товаре о его характеристиках, достоинствах на областном уровне; проведение рекламной компании направленной на заключение договоров с постоянными партнерами и широкую известность марки напитка; увеличение сети розничной торговли; заключение долгосрочных договоров с общепитом для реализации напитка - пива на разлив;

б) Напоминающая реклама поддерживать стабилизацию сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы;

Важным, с точки зрения потребителя, является формирование рекламного образа, позволяющего отождествлять зрительно товар предприятия и рекламную акцию.

Выбор девиза рекламы

При подаче темы рекламной кампании в форме девиза резко повышается действенность продвижения товара.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял определенным требованиям. Это:
а) Соответствие теме рекламной кампании;

б) Простота;

в) Оригинальность, использование различных выразительных средств, например, игры слов;

г) Обозначение в девизе названия фирмы;

Пример: «Лесная роса» мамы довольны, дети здоровы!

«Лесная роса» - нужна нам всегда!

«Лесной хмель» - свежесть пива, наш приоритет!

«Лесной хмель» - пиво для большой компании.

Создание рекламного образа

Рекламный образ пива «Лесной хмель» включает в себя этикетку с изображением кружки, колоса и свое наименование. Имеет смысл замещения достаточно скучной эмблемы более яркой, динамичной с сохранением его наименования. Сделать акцент на свежести продукта, экологичности как его основного качества.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, необходимо их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение рек­ламной кампании нельзя менять основную рекламно-ком­мерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

Если время от времени меняются тема, девиз и образ, это сбивает с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное пре­имущество, то есть будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема кампании позволяет сделать ее более экономичной.

4.1 Средства рекламы

Кратко охарактеризуем возможности имеющихся средств рекламы

Печатная реклама:

а) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты,
буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

б) новогодние рекламно-подарочные издания (фирмен-
ные календари всех разновидностей, дневники, записные
книжки, поздравительные открытки и пр.).

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, дли­тельность существования и использования, отсутствие ог­раничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недоста­точная оперативность выпуска, трудности организации рас­пространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех ви­дов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе:

а) рекламные объявления;

б) статьи и другие публикации обзорно-рекламного ха-
рактера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая сте­пень доверия к напечатанной информации, высокие изби­рательные возможности специализированных изданий, на­личие аудитории вторичных читателей.

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковре­менность существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Аудиовизуальная реклама:

1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-техни-ческие, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс-информация);

3) слайдфильмы.

Преимущества: эффективность воздействия на зритель­скую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких про­смотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудо­емкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и ус­луг. Для товаров массового спроса — короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции — рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

а) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;

б) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепор-
тажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхо­да в эфир, возможность выбора эфирного времени и про­граммы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздейст­вия, относительно низкая избирательность воздействия на аудиторию, высокая стоимость.

Использование радио и телевидения эффективно для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации. Иногда может использоваться для рек­ламы промышленной продукции с очень широкой сферой применения.

Выставки и ярмарки:

1) международные ярмарки и выставки: общеотрасле-
вые, специализированные;

2) национальные выставки: стационарные, передвижные;

3) оптовые ярмарки;

4) специализированные выставки рекламодателя: ста­ционарные, передвижные, выставки-продажи;

5) постоянно действующие экспозиции, кабинеты об­разцов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие атрибутов «праздничной атмосферы».

Недостатки: высокая стоимость организации и уча­стия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяются практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся, пре­имущественно, общеотраслевые ярмарки, выставки и выстав­ки-продажи.

Рекламные сувениры:

1) сувениры с фирменной символикой;

2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или
фирменными наклейками;

3) подарочные изделия с дарственными надписями;

4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты,
папки, оберточная бумага для подарков и пр.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении де­ловых контактов, очень высокая степень проникновения, мно-горазовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рек­ламной идеи, относительно высокая стоимость при массо­вом распространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия — для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве — для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама:

а) рассылка рекламно-информационных писем;

б) целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потре­бителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адре­сов для рассылки, сложившийся образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промыш­ленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная реклама:

1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

2) световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

3) витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

4) фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;

5) реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая час­тота повторных контактов.

Недостатки: невозможность избирательного воздейст­вия на аудиторию, ограниченные возможности творческого воплощения.

Применяется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий.

Мероприятия по созданию общественного мнения: а) презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

6) финансирование общественно-полезных мероприя-
тий, спонсорство;

в) публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой ин­формации, публичная пропаганда своего отношения к раз­личным общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества: высокая избирательность воздействия отдельных рекламных мероприятий, возможность установ­ления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутст­вие быстрых реальных экономических результатов.

Используется преимущественно в работе крупных предприятий и объединений для пропаганды своих товар­ных знаков и создания положительной репутации в глазах общественности.

Компьютеризованная реклама:

размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.

Преимущество: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

Недостаток: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений.

Применяется для рекламы промышленной продукции, для рекламы товаров массового спроса при оптовой тор­говле.

Каким же образом провести выбор средств рекламы при всем их многообразии для решения конкретной маркетин­говой задачи?

Выбор средств рекламы Алгоритм выбора средств рекламы состоит из следую­щих этапов:

1) Оценка стоимости рекламы.

При этом учитываются как общие расходы на рекламу, так и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей.

2) Учет бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на ко­торую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. Отметим, что из всех средств распростра­нения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

3) Учет охвата потенциального рынка.

Охват потенциального рынка — это доля целевой ауди­тории данного рекламного сообщения в общем объеме по­тенциального рынка. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более де­шевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

Применительно к печатной продукции следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могут прочитать и двое, и трое человек, передавая их из рук в руки. Степень передачи информации — сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала пе­редается новому читателю.

4) Учет частоты появления рекламы.

Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обра­щением типичный представитель целевой аудитории.

Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потреби­телем. Например, увеличить площадь рекламного сообщения, поместив несколько рекламных сообщений, применить бо­лее эффектный девиз или оформление.

Главным критерием провидения рекламной акции «Маяк – опт» является, низкая цена акции, охват областного рынка, массовость охвата.

Фирме ООО «Маяк – опт» следует провести рекламную компанию по средствам:

а) Печатной рекламы. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты. Дли­тельность существования и использования, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

б) Реклама в прессе. Широкий охват, высокие изби­рательные возможности специализированных изданий, на­личие аудитории вторичных читателей.

в) Специализированные выставки рекламодателя стационарные, выставки – продажи. Ознакомление покупателей с продуктом.

г) Наружная реклама. Щиты рекламные, транспаранты, различные элементы внутримагазинной рекламы, оформление офисов, одежда персонала, реклама на транспорте. Применяется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий.

4.2 Обсчет затрат на проведение маркетинговой деятельности

А) Реклама в региональную прессу Свердловской области «Аргументы и факты» раз в месяц в течении года. 97 рублей обработка заказа, 4% почтовый сбор.

Si = Sg+Se

Si- цена подачи купона раз в месяц

Sg – цена обработки

Se – почтовый сбор

Si= 97+3,88=100 рублей 88 копеек

Подача рекламы в течении 12 месяцев.

Sy=Si* Sr

Sy- цена подачи рекламы в течении 12 месяцев

Sr – количество месяцев

Sy = 100 рублей 88 копеек *12=1210 рублей 56 копеек

Б) Печатная реклама, листовки и распространение по представителям крупных торговых сетей по средствам почты.

Дизайн листовки, в агентстве стоит 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 2часа.

Sv= Sh*Sj

Sv – цена, дизайна листовак

Sj – количество часов затраченных на дизайн

Sh – стоимость 1человеко/час=260 рублей

Sv= 2*260=520 рублей

Изготовление листовок, цена 1листовки=5рублей, изготовлено 40 листовок

Sk=Sx*Sn + Sv

Sk – цена изготовленных листовок

Sx - цена одной листовки

Sk – количество листовок

Sk = 5* 40 + 520 = 720 рублей

Рассылка почтой, цена одного конверта 10 рублей.

Sm= Sk*Sz

Sz – цена одного конверта

Sm= 40*10=400 рублей

Общая цена по изготовлению листовок и рассылка почтой.

Sb= Sm+ Sk

Sb – изготовление листовок и распространение по средствам почты.

Sb=400+ 720=1120 рублей.

В) Для создания имиджа фирмы создать 4 щита, каждый по 4 квадратных метра (на метало каркасе)

Один квадратный метр стоит 1100 рублей. Объем щита состоит 4Х1метра

Sс=(Sр+Sц)*Sк

Sс – затраты на создание 4 щитов, рубли

Sр – затраты на стоимость самого щита 4кв. м.*1100=4400

Sц – затраты на монтаж и установку щита 4400*30%=1320 рублей

Sк – количество щитов

Sс = (4400+1320)*4=22880 рублей

Г) Статья в журнале

Sh- коперайтер пишет статью 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 24 часа (3 смены); составление статьи 24*260=6240 рублей

Sn- дизайн оформление статьи, 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 4 часа; дизайн статьи 4*260=1040 рублей

Sm- обработка редактором, 1человеко/час=340 рублей, было затрачено 2 часа; обработка редактором 340*2=680 рублей

Sk- публикация, разворот 12000 рублей

Sv – всего затрат, на создание статьи в журнале;

Sv= Sh+ Sn+ Sm+ Sk= 6240+1040+680+12000=19960 рублей

Д) Участие в выставках качества, 3 дня

Sj – аренда места 4 мет. кв. на 3 дня, аренда 1мет.кв = 2000 рублей, за 3 дня. Sj=2000*4=8000 рублей

Sx – публикация в выставочном каталоге 3000 рублей

Сотрудники участвующие в выставке являются работниками ООО «Маяк – опт». Оформление выставочного места изготовленными ранее щитами.

Sz- всего затрат, на участие в выставках качества, 3 дня.

Sz= Sj +Sx=8000+3000=11000 рублей.

Е) Эмблема предприятия на рабочей одежде

Sd – изготовление 4 комплектов спецодежды, цена 1 комплекта 1000 рублей, Sd=1000*4=4000 рублей

Sl- нанесение эмблемы на 4 комплекта, на 1 комплект =300 рублей;

Sl=300*4=1200 рублей

Sj – всего затрат, на изготовление и нанесение эмблемы на 4 комплекта

Sj= Sd+ Sl=1200+4000=5200 рублей

Ж) Внешняя реклама на транспорте

Sw-дизайн в агентстве стоит 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 16часов (2смены). Sw=260*16=4160 рублей

Sc- оклейка, изготовление фирменного транспаранта 3мет.кв, когда 1мет.кв =800 рублей. Sc=3*800=2400 рублей

Sk – всего затрат, на внешнюю рекламу на транспорте

Sk= Sw+ Sc=4160+2400= 6560 рублей

З) Буклеты

Sf - дизайн в агентстве стоит 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 16часов.

Sf=260*16=4160 рублей

Sy – печать 1000 штук буклетов, печать одного буклета = 30 рублей

Sу = 1000*30=30000

Sd – всего затрат на создание 1000 буклетов

Sd= Sf+ Sу=30000+4160=34160 рублей

И) Плакаты

Sp- дизайн в агентстве стоит 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 8часов.

Sp=260*8=2080 рублей

Se - – печать 100 штук плакатов формата 4А, печать одного плаката 4А = 80 рублей

Se = 100*80=8000 рублей

Su – всего затрат на создание 100 плакатов

Su= Sp +Se= 8000+2080=10080 рублей

К) Транспаранты

Sa - дизайн в агентстве стоит 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 4часов.

Sa =260*4=1040 рублей

Sw – изготовление транспаранта и печать 2мет.кв, если 1мет. кв. = 400 рублей

Sw= 2*400=800

Sh - – всего затрат на создание 4 транспорантов

Sh =Sa+ Sw*4= 1040+800*4= 4240 рублей

Л) Семинар в Екатеринбурге

Sg – цена билета на автобус в одну и в другую сторону в Екатеринбург, 1 билет = 350 рублей

Sg=350*2= 700 рублей

St – командировочные на 1день 400 рублей

Se – всего затрат на семинар в Екатеринбурге

Se= Sg+ St= 700+400= 1100 рублей

Рассчитать суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий

S общ =Sy+Sb+Sc+Sv+Sz+Sj+Su+Sh+Se+Sk+Sd

S общ =1210, 56+1120+22880+19960+11000+5200+10080+4240+1100+6560+34160=

=117510 рублей 56 копеек

Заключение

Преследуемая задача фирмы ООО « Маяк – опт» наладить стратегию интенсивного сбыта товара была достигнута. При этом фирма использует большое число оптовых и розничных посредников. Ее цели – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль. Удельная прибыль на единицу продукции при такой стратегии невысока. Эта стратегия направлена, в первую очередь, на расширение числа потребителей товара фирмы.

Были разосланы статьи о товаре и размещены в ведущих журналах, газетах отраслевой печати областного уровня. Участие в семинарах, конференциях вызвал положительный резонанс.

Были предоставлены статьи в региональную прессу Свердловской области в журнал «Фокус», региональные приложения к га­зетам «Известия», «Аргументы и факты», где освещалась деятельность данного предприятия.

Была проведена печатная реклам (листовки, буклеты, плакаты), реклама в прессе. Специализированные выставки рекламодателя стационарные, выставки – продажи. Ознакомление покупателей с продуктом. Наружная реклама. Щиты рекламные, транспаранты, различные элементы внутримагазинной рекламы, оформление офисов, одежда персонала, реклама на транспорте.

Также следует отметить, при увеличении ассортимента и разлив пива «Лесной хмель» как в тару 1,5; 0,5 литра явился важным показателем. Продукция стала более привлекательна для розничной торговли, и привила как следствие к увеличению объема продаж.

При выполнении всех маркетинговых стратегий, была достигнута цель: увеличение продаж, доли рынка и как следствие извлечение прибыли.

Внести Интернет