Реферат: Маркетинг 24

Название: Маркетинг 24
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат

1. Цели и принципы маркетинга

Цели маркетинга могут быть:

- максимально высокое потребление;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

- увеличение дохода;

- рост объемов продаж;

- увеличение доли рынка;

- создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Долгосрочной целью любого бизнеса является максимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели. Можно утверждать, что долгосрочная цель маркетинга совпадает с целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут становиться одна или несколько краткосрочных целей.

Основные краткосрочные цели маркетинга:

- Максимизация краткосрочной прибыли

- Расширение рыночного влияния компании

- Стабилизация достигнутого положения

При достижении своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:

1.Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы 2.Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки 3.Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей 4.Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций:

1.Изучение рынка и спроса. 2.Планирование товарного ассортимента. 3.Ценообразование. 4.Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений. 5.Стимулирование сбыта. 6.Создание имиджа компании. 7. Организация и ведение конкурентной борьбы. 8. Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании. 9.Прогнозирование.

Принципы маркетинга:

- Исследование и анализ спроса.

-Приспособить производство к требованиям покупателя.

- Формировать спрос.

2. Маркетинг как деятельность по удовлетворению потребностей

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы ― показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Не все товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен ― способ, посредством которого отдельные лица могут получить желаемый объект.

Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг ¾ это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

3. Основные категории маркетинга

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. При обмене можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка: потребительский рынок; рынок производителей; посреднический рынок; рынок государственных учреждений; международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) – совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя. На рынке продавца свои условия диктует продавец. На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Задача маркетологов — создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем.

Иерархия потребностей человека: потребность в самопознании (реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей), потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе), социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе), потребность в самосохранении (одежда, жилище, чистая среда), физиологические потребности

(сон, пища).

4. Виды спроса

Спрос–потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорит о платежеспособном спросе, т.к.люб спрос по опр платежеспо-ен. Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Покупательский спрос–сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих опред экономич,социальные,демограф и регион-ные особен.Это позволяет диффер-ть спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификация спроса

По числу объектов спроса: макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров, микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность. По состоянию рынка: негативный спрос, отсутствующий спрос, скрытый спрос, чрезмерный спрос, полноценный спрос. По формам образования: потенциальный (закрытый), формирующ, сложивш, нерегулярн (сезонн, рекреационный, дневной, часовой), отложенный (накапливаемый), панический(ажиотажный).По тенденциям растущий (интенсивный), стабилиз-ся, угасающ (сокращающийся, спад спроса). По покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий), альтернативный (мягк, компромиссный), спонтанный (импульсивный). По социально-демографическим группам: спрос лиц (семей), спрос половозрастных групп населения. По месту покупки: глобальный, региональный. По степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, условно удовлетворенный спрос, неудовлетворенный спрос. По врем формирования и предъявления на рынке: прошлый, настоящий, будущий.

В классификации спроса по состоянию рынка очевидна заинтересованность маркетинга фирмы в оценке спроса с позиции выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Класс-ия спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния продавца на выбор покупки. Опр-ая часть покуп-ей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Признак диффер-ии спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая часть мигрирующего спроса была обусловлена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенн части моб-й спрос явл рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлет-я позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продаж.

Класс-ия спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующ стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведе необход дифферен-ых действий по регулир-ию спроса.

5. Предмет и метод изучения маркетинга. Задачи, структура и взаимосвязь с другими дисциплинами.
Метод есть осознание формы внутреннего самодвижения содержания (Гегель). Маркетинг есть действие по удвлетворению потребностей. Маркетинг может существовать как некторая концепция. По маркетинговой концепции можемсудить об образе руководителя.

М. – комплексная система экономической деятельности. Основа М.в содержании главных элементов: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий, выявление спроса, возможность расширения или снижения потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию с управлением производством.

М. – предпринимательская деятельность, которая занимается продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (или пользователя) или это некий соц процесс, посредством которого прогнозируется, рассматривается и расширяется удовлетворяющий спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

М. – процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющие цели отдельных лиц и организаций. М.- основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения.

Задачи маркетинга : 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание.

Маркетинг связан с такими дисциплинами как: основы менеджмента, основы рыночной экономики, экономика предприятия, стратегический менеджмент, технико – экономическое проектирование, инновационный менеджмент, логистика, финансовый менеджмент, бух учет и анализ хозяйственной деятельности, социология, основы права, психология.

6. Фактические модели ЖЦТ. Оптимальное соотношение товаров на разных стадиях жизненного цикла.

Типичный ЖЦТ состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение, рост, зрелость, насыщение, упадок. После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.

Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.

Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос, появляются товары конкуренты.

Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным, уход товара с рынка.

Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, по этому определенную стадию принято различать по ярко выраженным показателям каждой стадии, т.е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т.д.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (рис.9.5.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

Гребешковая разновидность (рис.9.6) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей (нейлон и использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д. Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

7. Определение конкурентоспособности товара. Критерии оценки.

Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место среди аналогов на рынке, только если он качественен. В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только, если он оправдает ожидание потребителей – уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства и престиж и т.д.

Качество товара – уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительские параметры качества товара: 1.нормативные:товар по характеристикам не должен выхолить за установленные нормативы(уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется законодательством.2.«жесткие» : параметры, измеряемые в конкретных единицах(габарит, энергопотребление, производительность) 3.«мягкие»: оценивается экспертным путем в баллах(ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании)

Конкур-ть товара – относительно обобщенная хар-ка товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.

Этапы конкур-ти товара: 1.исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы.

2.определение комплексов сравниваемых показателей(параметров) общих товаров.

3.расчет показателя конкурентоспособности товара

8. Разработка новых товаров. Новые товары в системе маркетинга.

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами: приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму; созданием у себя отдела исследований и разработок. Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются: “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями; переоценка объема рынка для нового товара; неудачная конструкция нового товара;неправильное позиционирование и рекламирование.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки.

Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

9. Рынок товаров промышленного назначения.

Рыноктоваров промышл назначения - совокупн лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основ отраслями деят, составляющ рынок товаров промышлен назнач, явл: 1)сельск, лесное и рыбноехозяйство,2) горнодобывающаяпромышленность,3)обрабатывающаяпромышленность,4) строительство, 5) транспорт, 6)связь,7)коммунальное хозяйство, 8)банковское,финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.

Рыноктоваров промышленного назначенияобладаетопределенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.

Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним.

Эти покупатели сконцентрированы географически. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

Спрос на товары промышленного назначения неэластичен . Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется.

Спрос на товары промышленного назначения резко менятся. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование.

Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.

Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства.

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

Агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска

10. Товары потребительского назначения, товары промышленного назначения, услуги.

Тов занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен. Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Товары индивидуального потребления (потребительские товары).

Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

товары повседневного спроса – это товары, которые покупаель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

.престижныетовары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

. товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на

следующие группы:

. основные товары постоянного спроса ;

. товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков(жев резинки, шокол батончики);

. товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Товары промышленного назначения (средства производства).

Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

.основное и вспомогательное оборудование;

. сырьё, материалы и готовые детали;

. полуфабрикаты;

. стационарные сооружения;

. вспомогательные материалы и услуги.

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических

характеристик могут быть выделены:

. Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

. Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

.Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкрет потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть:стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

11. Рынок госпредприятий.

Предприятие, основные средства которого находятся в государственной собственности, а руководители назначаются или нанимаются по контракту государственными органами. Если государственное предприятие является бюджетным, то оно финансируется из средств государственного бюджета. Предприятия, находящиеся в непосредственном ведении государственных органов, называются казенными.

Рынок государственных учреждений составляет федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.

Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.

От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти.

Существуют закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.

Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов (больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

12. Тенденции мировой экономики, вызвавшие возникновение и развитие теории маркетинга.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; Достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача– разработать инструментарий такого регулирования.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60–80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

13. Рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.

Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).

В принятии решения о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах - специальные работники.

Универмаги, универсамы, оптовые продавцы и т.п. осуществляют закупку по-разному. В отношении новых товаров окончательное решение за промежуточными продавцами о закупке - аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения.

Решение по стандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.

14. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1 С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.

2 выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т.е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов. Таким образом с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

1. на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных потребностей

2. с помощью устойчивых представлений о товаре

Стратегии позиционирования:

1 укрепление торговой марки в сознании потребителей

2 изыскание новой незанятой позиции

3 потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

1 значимость (ценность)

2 характерность (специфичность)

3 превосходство (преимущества)

4 наглядность (очевидность)

5 защищенность от подделок

6 доступность

7 прибыльность.

15.Теория сегментации рынка. Критерии сегментации.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта.

Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

16. Основные понятия и определения маркетинга. Определение маркетинга.

В основе термина “маркетинг“ лежит слово “market“, что означает рынок. Поэтому маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявления и удовлетворение потребности конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Потребность, желание, спрос, товар и обмен.

Потребность - рождена чувством нехватки чего–либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы.

Спроc - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар.Это желание поддерживается волей.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего–либо взамен на что–либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Иерархия потребностей по Маслоу такова: 1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение. 2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности). 3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. 4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие. 5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

17. Разработка новых товаров: два направления разработки.

Этапы разработки товаров.

2 направления разработки новых товаров: модификация существующих товаров; разработка абсолютно нового товара.

Нужно отметить, что новаторство может быть весьма рискованным делом. Риск – возможность неблагоприятного исхода, то есть не получение инвестором ожидаемой прибыли.

Этапы разработки товаров: 1.Формирований идей. Источниками идей могут быть потребители (их нужды, потребности), новые разработки ученых, торговый персонал, постоянно находящийся в контакте с покупателями, фирмы маркетинговых исследований и т.д. 2.Отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные. Для каждого товара дается его описание, целевой рынок, конкуренты, прикидки относительно размеров рынка, цены товара. 3.Разработка замысла и его проверка. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка стратегии маркетинга: 1. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. 2. Общие сведения о предполагаемой цене товара, о подходе к его распределению, смете расходов на маркетинг в течение первого года. 3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

1.Разработка товара. 2.Разработка прототипов товара и выявление удовлетворяющего требованиям. 3.Испытание в рыночных условиях. Пробный маркетинг. 4.Развертывание коммерческого производства. Решение принимается на основе информации о пробных испытаниях.

18. Признаки сегментации. Выбор целевых сегментов рынка.

Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe - ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы.

Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий: чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв; дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции; вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы; пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

Пpoцecc ceгмeнтaции имeeт для фиpмы cтpaтeгичecкoe знaчeниe, пocкoлькy пpивoдит к oпpeдeлeнию oблacти ee дeятeльнocти и к идeнтификaции фaктopoв, ключeвыx для дocтижeния цeли. Кaждaя фиpмa, выxoдящaя нa pынoк, дoлжнa oпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй, либo cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax, пpeдлaгaя peшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecким пpoблeмaм.

С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa: 1.мaccoвый - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй; 2.пpoдyктнo-диффepeнциpoвaнный - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы; 3. цeлeвoй мapкeтинг - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.

Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки: дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй; coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть; пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти; пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.

Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции: oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти; paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций; cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк - oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.

В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк - вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля

При выборе целевых сегментов рынка фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить; 2) как определить самые выгодные сегменты

19.Классификация товаров. Товарный ассортимент и номенклатура.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Тoвap в мapкeтингe paccмaтpив в тexнoлoгич, экoнoмич и пcиxoлoгичecкoм acпeктax. В тexнoлoгичecкoм acпeктe пoд тoвapoм пoнимaeтcя oбъeкт, oблaдaющий paзнooбpaзными физичecкими, xимичecкими и пpoчими тexничecкими cвoйcтвaми и oпиcывaeмый пapaмeтpaми, oтpaжaющими ypoвeнь этиx cвoйcтв. В экoнoмичecкoм acпeктe тoвap являeтcя мaтepиaльным или нeмaтepиaльным oбъeктoм, oблaдaющим oпpeдeлeнным пoтeнциaлoм пoлeзнocти и yдoвлeтвopяющим тeм caмым пoтpeбнocти пoтpeбитeлeй. В пcиxoлoгичecкoм acпeктe тoвap paccмaтpивaeтcя кaк кoмплeкc пpeдcтaвлeний пoтpeбитeля, cyщecтвyющий в eгo индивидyaльнoм вooбpaжeнии кaк имидж пpoдyктa. Эти тpи cтopoны paccмaтpивaютcя и пpeдcтaвляютcя нa pынoк в кoмплeкce, и в кoнeчнoм cчeтe oпpeдeляют кoнкypeнтocпocoбнocть пpoдyктa.

Для мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния cyщecтвyeт тpи ypoвня тoвapa:

1) тoвap пo зaмыcлy (пoлeзнocть, ee идeя);

2) тoвap в peaльнoм иcпoлнeнии (cвoйcтвa, кaчecтвo, мapoчнoe нaзвaниe, yпaкoвкa, внeшнee oфopмлeниe);

2) тoвap c пoдкpeплeниeм (пocтaвкa, кpeдит, мoнтaж, гapaнтии, пocлeпpoдaжнoe oбcлyживaниe).

В нacтoящee вpeмя шиpoкo иcпoльзyютcя двe клaccификaции тoвapoв. Сoглacнo oднoй, ocнoвaннoй нa xapaктepe пoтpeблeния, выдeляютcя тpи кaтeгopии тoвapoв:

- тoвapы кpaткocpoчнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя oдин или нecкoлькo paз;

- тoвapы длитeльнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя мнoгoкpaтнo;

- paзличныe ycлyги, т.e. дeйcтвия, кoтopыe пpинocят пoтpeбитeлю пoльзy и yдoвлeтвopeниe и являютcя oбъeктoм пpoдaжи.

Дpyгaя клaccификaция ocнoвaнa нa пoвeдeнии пoкyпaтeля и пpeдycмaтpивaeт тaкжe тpи кaтeгopии тoвapoв:

- пoвceднeвнoгo cпpoca;

- тщaтeльнoгo выбopa;

- пpecтижныe.

Тoвapaми пoвceднeвнoгo cпpoca являютcя тoвapы, кoтopыe пoтpeбитeль пoкyпaeт чacтo. Они мoгyт быть пoдpaздeлeны нa тoвapы импyльcивнoгo cпpoca (пoкyпaeмыe в peзyльтaтe пopывa) и тoвapы, нe тpeбyющиe ycилий для пoиcкa и выбopa.

Тoвapaми тщaтeльнoгo выбopa являютcя тoвapы, кoтopыe пoтpeбитeль в пpoцecce выбopa и пoкyпки cpaвнивaeт c aнaлoгичными, cpaвнивaeт иx пoтpeбитeльcкиe cвoйcтвa, кaчecтвo, цeнy, внeшнee oфopмлeниe. Тoвapы тщaтeльнoгo выбopa, кaк пpaвилo, тpeбyют oпpeдeлeнныx ycилий для иx пoиcкa в oднoм или нecкoлькиx мaгaзинax, дo тex пop, пoкa пoдxoдящий тoвap нe бyдeт нaйдeн.

Пpecтижными тoвapaми cчитaютcя тoвapы, кoтopыe oблaдaют yникaльными cвoйcтвaми или accoцииpyютcя c мapкoй фиpмы, и для пpиoбpeтeния кoтopыx знaчитeльнaя чacть пoкyпaтeлeй тpaтит oпpeдeлeнныe ycилия. Нo эти ycилия cвязaны нe c иx пoиcкoм, a c пpинятиeм peшeния o пoкyпкe. Нa пoтpeбитeля пpecтижныx тoвapoв, пocлe пpинятия peшeния o пoкyпкe, пpaктичecки никaкиe дpyгиe фaктopы нe oкaзывaют влияния.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести силу их функционирования, либо в того, что их подают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же группы торговых заведений, или в рамках одного итого же диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным подавцом. Её можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничнос.

Под широтой понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью понимается общее число составляющих отдельных товаров фирмы.

Под глубиной понимается варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью понимается степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации поизводства, каналов распределения и др.

20. ЖЦТ. Стадии ЖЦТ

Исходными данными для принятия решений при разработке или корректировке продуктовой политики является анализ жизненного цикла товара на рынке, который представляет собой модель рыночной реакции, отраженной в параметрах времени и стоимостных показателях. Зная закономерности развития жизненного цикла отдельных групп (видов) товаров и прогнозы длительности отдельных его фаз, предприятие может определить момент начала НИОКР, запуска в производство и внедрения на рынок новых изделий и модернизации существующих, время ухода с данного рынка устаревших, не пользующихся спросом изделий, планировать объемы реализации и прибыли, капиталовложений во времени. Для описания жизненного цикла товара, отражающего эволюцию потенциального спроса, прибегают к модели, описывающей S-образную логистическую кривую.

В жизненном цикле товара различают пять основных фаз.

1) Фаза внедрения начинается с выхода товара на рынок. При выведении товара высокой рыночной новизны предприятие занимает монопольную позицию на рынке. В основном товар приобретается покупателями-"новаторами". Чтобы обеспечить новому товару "прорыв", активно используется реклама. Параллельно путем создания сбытовой сети и наращивания производственных мощностей создаются предпосылки для обеспечения новым товаром потенциальных потребителей. В области ценообразования для товаров массового потребительского спроса проводится "политика низких цен", для престижных потребительских товаров чаще применяется "политика высоких цен". Так как в фазе внедрения товара медленно растущей выручке противостоят высокие затраты в сфере производства и освоения рынка, предприятие работает, как правило, с убытками.

2)В фазе роста, которая ведет к достижению максимальной выручки предприятием, для успешных товаров наблюдается так называемый "сбытовой бум", характеризующийся быстрым ростом оборота. В этой фазе на рынок выходят новые конкуренты. К покупателям-"новаторам" добавляются "ранние последователи". В этот период обеспечивается наивысшая прибыль. Первоначальная монополия товаров превращается в олигополию. Если на фазе внедрения компания проводила политику высоких цен, то теперь начинает применяться политика продуктового варьирования. Продолжает активно использоваться реклама.

3) В фазе зрелости выручка от продаж продолжает расти, пока не достигнет максимума. В то же время темпы ее прироста уменьшаются и к концу фазы зрелости достигают нулевой отметки. Предприятию приходится соперничать с многочисленными конкурентами, уже освоившими товарный рынок. Чтобы обеспечить спрос со стороны возросшего количества потребителей, к которым присоединилось "запоздалое большинство", и обеспечить продукту отличие от товаров-конкурентов, компания прибегает к политике дифференциации продукции. Рекламная политика направлена на поддержание существующих преференций и создание новых.

4) В фазе насыщения выручка снижается, а темп ее роста отрицателен. Прибыль тоже продолжает снижаться и к концу периода приближается к нулю. Многие предприниматели-пионеры переносят свою активность на новые рынки. В качестве покупателей товара выступает "запоздалое большинство" и "отстающие". Предприятие постепенно переходит от политики продуктового варьирования и дифференциации к конкуренции качества.

5) В фазе спада выручка стремительно падает, обеспечить прибыльность продукта становится практически невозможно. Рынок возвращается к олигопольной форме. Среди покупателей преобладают "отстающие". Затраты на рекламу постепенно сокращаются. В то же время цены часто повышают из-за низкой ценовой эластичности спроса, а также для сокращения убытков.

21. Определение товара. Понятие товара как комплекса

Тов в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

товар по замыслу (полезность, ее идея); товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление); товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз; товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно; различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров: повседневного спроса; тщательного выбора; престижные.

"Товарная система" - это понятие, служащее цели формирования товарных комплексов, подразумевающее товар, как набор дифференциально-интегративных компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих товар или услугу.

Дифференциальность компонентов подразумевает наличие возможности разделенного анализа товарной системы и ее компонентов, то есть каждый из компонентов должен обеспечить максимум информации о соответствующем свойстве товарной системы, который он описывает (компонент товарной системы описывает свойства товара).

Интегративность компонентов реализует возможность наиболее полного описания товарной системы при суммировании отдельных ее компонентов. Заметим, только при полном суммировании всех компонентов.

Однозначность описания товарной системы подразумевает, что и формирование на основе данного комплекса компонентов безвариантно характеризует его в отношении ряда потребительских требований.

Самодостаточность подразумевает, что сформированный ряд компонентов полностью описывает товарную систему. То есть не возможно возникн ситуации, в которой любую из характеристик товара или любое потребительское требование к нему не удовлетворяется существующим набором компонентов товарной системы.

Представление товарной системы как самодостаточного и однозначного комплекса компонентов позволяет математически точно описать:

место компонента в товарной системе, соответствующее индексу уровня и номера отношения к компоненту; уровень значимости (вес) соответствующего компонента (подкомпонента); характер взаимоотношения между компонентом (подкомпонентом) и самой товарной системой, например, для поиска слабых элементов товара при выведении его на рынок.

Форм-ние комплекса компонентов для конкретных товарных систем производится экспертами в соответствующих предметных областях на основе опыта товарного позиционирования и/или исследования базовых потребительских тенденций.

Сформир-ая таким образом товарная система позволяет решать широкий круг задач в области потребительского маркетинга от определения потребительского отношени к товару до формир реал картины рыноч ситуации.

22. Элементы М. Функции и подфункции маркетинга

К элементам маркетинга относятся расходы по изучению рынка сбыта производимого товара (проводимых работ, оказываемых услуг), рекламные мероприятия по организации покупательского спроса, расходы по оформлению внешнего вида товара (продукции), приобретение патента (авторского права) на владение товаром с определенными качествами и т.п. Поэтому данные затраты могут относиться к различным элементам себестоимости продукции (работ, услуг).

Расходы - затраты, возникающие в процессе хозяйственной деятельности, приводящие к уменьшению средств предприятия или увеличению его долговых обязательств. Обычно это затраты, связанные с ресурсным обеспечением производства, приобретением материалов, оборудования, оплатой труда работников, ремонтом оборудования, выплатой процентов по кредитам, арендной платой, уплатой налогов.

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

Общественно-социальные, внешние цели: достижение максимально возможного уровня потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление потребителям максимально широкого выбора; повышение качества жизни; укрепление экономики страны; забота о сохранении и улучшении экологии; помощь слабым и нетрудоспособным; внесение вклада в культурное достояние народа; забота о благополучии собственных сотрудников.

Внутренние цели: сохранение и расширение своей доли рынка; укрепление конкурентных позиций; обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

Аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры; изучение товара; анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

23. Концепции маркетинга.

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает: а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда; 6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд поку- пателя.

Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы. Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

В принципе для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

24. Конкурентоспособность товара и изучение конкурентоспособности фирмы.

Одной из основных задач маркетинга является поддержание конкурентоспособности товара, а именно изучение или создание новых потребностей, формирование требуемых свойств товара, отслеживание рыночной позиции товара, его жизненного цикла.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке или конкурентоспособность - это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка.

Существует три группы основных параметров: технические параметры, которые отражают потребительские свойства товара; нормативные показатели, которые характеризуют соответствие товара обязательным нормам и стандартам; и наконец экономические параметры, говорящие о величине затрат, связанных с эксплуатацией или потреблением данного товара, которые еще называют ценами потребления.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара- конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

При расчете показателей конкурентоспособности товара в качестве сравниваемого объекта обычно берут или товар-аналог (прямой метод), или образец (косвенный метод), который уже пользуется спросом. Затем эти показатели собираются в один интегрированный показатель, который по смыслу отражает различие в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование.

Иными словами мы с помощью цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам.

Конкурентоспособности фирмы. Существуют определенные экономические, финансовые показатели, которые показывают прибыльность, производительность, оборачиваемость, деловую активность, ликвидность фирмы.

В большинстве случаев экономические параметры говорят о хорошем положении дел. Пусть у фирмы на какой-то определенный момент, например в момент составления годового, баланса показатели финансового состояния и экономической деятельности говорят о том, что организация работает успешно. Но получается вот какая ситуация: несмотря на благополучные данные экономического анализа, некоторые товары идут на рынке хорошо, а некоторые плохо. В данном случае мы с полным правом можем сказать, что первая группа товаров конкурентоспособна, а вторая нет. Но можно рассмотреть и иное положение вещей. Положение предприятия на рынке весьма устойчиво, конкурентов не много, продукция продается хорошо, но показатели финансового состояния, к сожалению, говорят о наличии проблем в части платежеспособности.

Так же в качестве объективного показателя конкурентоспособности предприятие можно привести его имидж. Имидж (по словарю) - образ товара, услуги, предприятия и совокупность впечатлений о них, складывающихся в сознании людей. Казалось бы имидж фирмы складывается из имиджа товара, но не всегда это так. Например, если фирма добросовестно выполняет все условия сделок, если в части деловых отношений она отличный партнер, то и имидж у нее соответственный.

25. Новые товары в системе маркетинга

При разработке нового товара необходимо рассматривать понятие товара на трех уровнях: замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением.

Замысел товара – это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы.

Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар с подкреплением – это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация "ИБМ" добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное – не компьютеры, а решение проблем клиентов.

Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

Риск - возможность не благоприятного исхода, т.е. неполученная производителем или инвестором ожидаемая прибыль.

Себестоимость - это денежное выражение затрат предприятия на производство и реализацию продукции, работ, товаров, услуг. Виды: Индивидуальная - сумма затрат на изготовление конкретного вида изделия. Технологическая - сумма затрат на организацию технического процесса на изготовление. Цеховая - складывается из технологической и прибавленной стоимости полуфабрикатов, покупных изделий и услуг + затраты на обслуживание и управление цехом.

Бюджет - количественное воплощение характеризующее доходы и расходы на определенный период, а так же капитал, который необходимо привлечь на достижение заданных планов, целей.

Направления новых товаров: Модификация,Абсолютно новый товар

Факторы: 1) В производстве лежит идея.2) Значимость (Полезность) товара: первой необходимости, второстепенные,перспективные.3) Имидж, репутация. 4) Сильные стороны или слабые стороны товаров, услуг. 5) В плане реализации важно знать отличительные особенности товара: очевидные, неочевидные, скрытые, искусственные, исключительные, неисключительные.

Огромную роль в значимости и полезности товара играют исследования.

Конъюнктура рынка емкость рынка потенциально возможного сбыта товаров.

E - емкость рынка, П - потребители (кол-во), Нп - норма потребителей данного сегмента, Пр – платежеспособность:

Е=П*Нп*Пр

Платежеспособность - норма потребителей способных оплатить товар по назначенной цене. Спрос - некий объем товаров или услуг востребованного на рынке в данной момент времени

спрос=Е*Кс Кс-коэф.спроса.

Цена; повышение цены в динамике яв-ся показателем либо возросшего спроса либо снижен. предл.

Товарный запас; Рост товарного запаса - снижение динамики, снижение товарного запаса - спрос динамичен

Рыночная доля - часть рынка которая приходится на реальную группу потребителей.

Др=Q/сум.Q; Q-объем данного товара; Cум/Q-суммма объема=сумме продаж на рынке

Стадии внедрения нового товара: Генерирование идей, Оценка продукции, Проверка концепции, Экономический анализ, Разработка продукции, Пробный маркетинг, Коммерческая реализация.

26.История возникновения и развития маркетинга

Маркетинг - (анг. рынок "маркет") - изучение перспективны развития рынка. Это дисциплина которая появилась при достаточном развитии как рынков так и рыночной цивилизации в целом.

Понятие маркетинга зависит от степени и ступени изученности в данной стране, связано с уровняем развития рыночных отношений.

"Метод есть осознание формы внутреннего самодвижения содержания" Гегель

Главной отправной точкой маркетинга явились тенденции мировой экономики.

В н. 19 века мир познакомился с мировыми экономическими кризисами вызванными перепроизводством. По сей день мировая экономика не свободна от кризиса и кризисных явлений, это связано в первую очередь с развитием мировой финансовой системы.

До 1918-21г. наиболее значимой мировой валютой был фунт стерлинг. Начиная с 1910г. на мировую валюту вышел доллар.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается. Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый поворот в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриал к постиндустриальн периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

Теперешней маркетинг это маркетинг взаимодействия.1) опр. маркетинг - это деятельность по удовлетворению потребности 2) опр. маркетинг - это хозяйственная тенденция определяющая образ мышления руководителя и предпринимателя.

27. Принципы маркетинга. Основные функции предприятия, работающего на принципах маркетинга.

Функции маркетинга: анализ окружающей среды и рыночное исследование, анализ потребителей, планирование товаров и услуг, планирование сбыта, планирование продвижения товара, планирование цены, обеспечение социальной ответственности корпораций и организаций, управление маркетингом.

Основные принципы Маркетинга: приоритет рынка, производство того тогда и в таких кол-вах что когда и в каких кол-вах требует рынок, подчиненное положение производителей к рынку, производитель там и тогда где и когда требует рынок, активная позиция по отношению к потребителю особенности поведения которого изучаются и устанавливаются.

Дополнительные функции маркетинга: комплекс исследование товарных рынков (что хочет рынок), о ценах производства (что можем?), стратегия планирования (кто как и что мы будем делать?), разработка и совер. орган. и улучшение структуры, формирование и стимулирование сбыта.

Функция управления и контроля.

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех, функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение маркетинга. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

28.М. – хозяйственная концепция, определенный образ мышления руководителей и предпринимателей.

Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.

Существует множество научных определений маркетинга, их наличие объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

Поэтому во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка.

Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной

деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и

развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов совершенствования функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.