Реферат: Організація реклами продукціі на ЗАТ Forte Україна

ЗМІСТ

Вступ…………………………………………………………………….................4

1 Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню промислового товару на ринок………………….6

1.1 Маркетингова сутність реклами, її класифікація та вибір форми

реклами на ринку ТПП...........................................................................................6

1.2 Планування рекламної компанії на промисловому підприємстві..............24

1.3 Розробка рекламного бюджету......................................................................30

2 ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМИ ПРОДУКЦІЇ НА ЗАТ « FORTE УКРАЇНА»..38

2.1 Техніко-економічні показники підприємства................................................38

2.2 Організація реклами продукції......................................................................41

2.3 Шляхи удосконалення рекламної політики..................................................46

Висновки................................................................................................................49

Перелік посилань...................................................................................................51

РЕФЕРАТ

Курсова робота складається з : 51 с., 3 рис., 7 табл., 18 джерел.

Об’єктом дослідження є промислове підприємство ЗАТ «Forte Україна» та показники його роботи за 2005-2007 р.р.

Мета роботи: розглянути особливості організації реклами продукції на промисловому підприємстві, розробити план рекомендацій, щодо удосканалення рекламної політики продукції промислового підприємства.

Методи дослідження: порівняльний аналіз та маркетинговий аналіз діяльності підприємства.

У даній курсовій роботі возглянуті теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню промислового товару на ринок (планування рекламної компанії, розробка рекламного бюджету), на прикладі промислового підприємства ЗАТ «Forte Україна» розроблені шляхи удосканалення рекламної політики.

МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, ІНФОРМАЦІЯ, СПЕЦИФІКА, ПРОМИСЛОВЕ ПІДПРИЄМСТВО, РЕКЛАМНИЙ БЮДЖЕТ, ПРОДАЖ, ПРИБУТОК, РИНОК.1

ВСТУП

Лише деякі промислові підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому виді. Багато галузей промилової діяльності відчувають потребу в оперативному оповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних за структурою й можливостями рекламних організацій.

Щоб мати можливість виконувати серйозні ринкові завдання, реклама повинна опиратися на серйозні ринкові дисципліни, поняття та категорії, одною з яких є маркетинг. У іншому випадку ваша реклама буде виконувати тільки дизайнерські, конкурсні або інші завдання, що не мають ніякого відношення до її основного призначення.

Навряд сьогодні потрібно комусь пояснювати, що гарна реклама є наймогутнішим засобом, нарощування обсягів реалізації продукції підприємства. Необхідно щоб на ринку знали марку вашого підприємства, і не експерти, що користуються спеціальними каталогами і закритою інформацією, а самі широкі кола споживачів, а зробити це можна тільки за допомогою реклами: у газетах і на телебаченні, на впакуванні й засобах доставки вантажів і т.д. У кожному разі витрати на рекламу це ризиковані інвестиції, які можуть і не принести бажаної віддачі. Імовірність такого ризику і визначається в рамках маркетингу Дослідження реклами включає вибір і попередні випробування засобів і способів реклами, а також вивчення ефективності їхнього впливу після застосування реклами.

Реклама на промисловому підприємстві має свою спеціфіку:

1. Реклама виконує меньш значну роль ніж на споживчому ринку;

2. На рекламу та стимулювання збуту виділяється меньше засобів, чим на споживчий товар;

3. Основний стимул придбання товару - раціональний аспект, тому завдання рекламодавця переконати, що товар може знизити собівартість продукції, підвищити продуктивність, поліпшити збутові умови клієнта, тобто товар принесе прибуток споживачеві.

4. Клегиональний (колективний) характер придбання ускладнює керування рекламою ТПП.

Тому мета данної курсової роботи: докладний розгляд особливостей організації реклами продукції на промисловому підприємстві, розробка плану рекомендацій, щодо удосканалення рекламної політики продукції промислового підприємства.

Актуальність питання оргагізації реклами продукції на промисловому підприємстві і зумовила вибір тематики наукового та аналітичного дослідження.

Для досягнення даної теми у курсовій роботі вирішуються наступні задачі:

- проведено маркетинговий аналіз діяльності підприємства;

- визначені основні аспекти планування рекламної компанії на промисловому підприємстві;

- обґрунтован план рекомендацій, щодо удосконалення рекламної політики промислового підприємства.

Об’єктом дослідження є промислове підприємство ЗАТ «Forte Україна» та показники його роботи за 2005-2007 р.р.

Методи дослідження: порівняльний аналіз та маркетинговий аналіз діяльності підприємства.

1 Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню промислового товару на ринок

1.1 Маркетингова сутність реклами, її класифікація та вибір форми реклами на ринку ТПП

Рекламна діяльність являє собою будь-яку форму неособистого представлення товару чітко встановленим замовником (рекламодавцем). На практиці багато вітчизняних підприємств все ще ототожнюють маркетинг з рекламою і намагаються здійснювати маркетинг через рекламу. Не перемішуючи значення рекламної діяльності, слід визначити, що реклама-це лише невіддільне доповнення до більш фундаментального процесу, яким є маркетингова діяльність.

Реклама у промисловому маркетингу лише підкріплює і доповнює результати особистого продажу. Частка реклами у витратах на маркетингові комунікації ТПП є значно меншою, ніж у споживчому маркетингу. Водночас добре розроблена рекламна компанія, доповнена низкою заходів із стимулювання збуту, може сприяти зростанню обсягів збуту і ефективності загальної маркетингової стратегії. [1, стр 344]

На сучасному етапі рекламна діяльність на ринку України набуває все більшого значення. Слід відзначити, що рекламний ринок стрімко розвивається. На ньому функціонує велика кількість рекламних агенцій, більшість х яких не мають значного досвіду роботи. Основні засади рекламної діяльності в Україні визначає закон України «Про рекламу», прийнятий 3 липня 1996 р. У Законі викладені основні принципи рекламної діяльності; загальні обмеження щодо реклами, зокрема, в рекламі забороняється:

· використовувати державну символіку України;

· зазначати розміри дивідендів, які виплачуються за простими акціями та інвестиційними сертифікатами, крім фактично виплачених за підсумками не менш як одного року;

· зазначати гарантії, крім передбачених чинним законодавством;

· надавати обіцянки, які не відповідають дійсності;

· поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України;

· використовувати засоби ї технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;

· рекламувати продукцію, яка підлягає обов’язковій сертифікації, у разі відсутності відповідного сертифіката, тощо. [5, стр 456]

Робота на вітчизняному ринку реклами ускладнюється не тільки браком досвіду з боку рекламних агенцій, але і браком досвіду і коштів з боку рекламодавців. Нерозуміння того, що рекламна компанія, особливо розгалужена і тривала, справді досить складний технологічний процес, у якому повинні брати участь обидві сторони, призводить до (за деяким винятком) абсолютної відсутності у вітчизняних виробників рекламної політики та іміджу, який розробляється на тривалий час.

Маркетингова класифікація реклами .

З огляду на предмет реклами а промисловому маркетингу можна виділити: рекламу товару і рекламу підприємства.

Рисунок 1.1 Маркетингова класифікація реклами.

Реклама ТПП акцентує свою увагу, насамперед, на технічних і технологічних аспектах - якісних параметрах та рівні обслуговування, які мають відповідати очікуванням покупця і впливати на прийняття рішення щодо придбання цього товару.

Реклама підприємства (імеджева реклама) знайомить споживача з назвою фірми ї її товарним знаком. Головне завдання: підвищення рівня індетифікації підприємства з боку клієнта і диференціації його від конкурентів.

Особливості реклами у промисловому маркетингу :

1) на ринку ТПП реклама відіграє значно меншу роль, ніж на споживчому ринку. Вона має функції надання не основної, а допоміжної інформації. реклама, як правило, відіграє допоміжну роль при особистих продажах.

2) на рекламу та стимулювання збуту виділяються значно нижчі відсотки від обсягів продажів порівняно з коштами, які спрямовуються на рекламування споживчих товарів.

3) основний стимул придбання на ринку ТПП-раціональний аспект, тому важливим завданням рекламодавця є переконати потенційних споживачів в тому, що товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, покращити збутові можливості клієнта. Отже, реклама мусить довести, що товар принесе додатковий прибуток організації-споживачу.

4) деякі ТПП органічно входять в готовий виріб, що значно ускладнює формування прихильності до марки

5) колегіальний характер придбання ускладнює управління рекламою ТПП. [5, стр 345]

Цілі рекламної діяльності у промисловому маркетингу можуть бути такими:

· сформувати відповідне ставлення покупців до товару (об’єктом комунікації є, насамперед, концепція товару або реклама іміджу);

· встановлення діалогу з потенційним клієнтом шляхом заохочення його до відгуку, на базі якого підприємство намагається налагодити комерційні відносини (інтерактивна реклама);

· забезпечення визнання та створення позитивної репутації підприємства (реклама підприємства або імеджева реклама)

· скорочення витрат на персональні продажі (для підтримки необхідних контактів з клієнтами в інтервалах між відвідуваннями торгівельного персоналу);

· вплив на попит на первинному ринку (стратегія втягування).

Після визначення цілей реклами слід підібрати ті мотиви, які породжують бажання придбати ТПП, а також слід врахувати, на які конкретно категорії технічних спеціалістів чи керівників розрахована реклама. [1, стр 344]

Рекламні тексти про ТПП дещо відрізняються від текстів щодо споживчих товарів. Кінцевий споживач читає пресу для свого задоволення і у процесі читання може зацікавитись і рекламними оголошеннями, ось чому у рекламі ТКС широко застосовуються ілюстрації, яскраві заголовки тощо. У промисловому маркетингу цільова аудиторія читає рекламні звернення для полегшення своїх службових обов’язків, читає у робочий час ретельно і реагує об’єктивно. Реклама розглядається як джерело отримання інформації, отже, необхідна фактична і чітко викладена інформація. Проте рекламне звернення до організації-споживача не має бути нудним і безколірним. З цією метою широко застосовуються графіки, діаграми, рисунки.[16]

Зміст рекламного тексту як правило містить:

- характер і особливі характеристики товару;

- переваги щодо товарів - конкурентів;

- можливість застосування;

- досвід інших організацій – споживачів щодо використання цього товару;

- переваги, які товар принесе споживачу;

- надійність постачальника.

За даними різного роду досліджень пріоритетність каналів розповсюдження інформації на ринку ТПП ранжується так, як показано в таблиці 1.

Таблиця 1.1 Пріоритетність каналів розповсюдження інформації на ринку ТПП

Вибір каналу розповсюдження реклами залежить від багатьох факторів. Основними з них є специфіка товару, стратегічна ціль підприємства, особливості ринку, на якому буде пропонуватися товар чи послуга, фінансові можливості підприємства. Так, при рекламуванні ТПП слід враховувати, що це:

· технічно складна продукція, отже, процесу «збут-придбання» передує велика кількість безпосередніх контактів між товаровиробником і споживачем, високий рівень до і після продажного обслуговування;

· інвестиційной товар з тривалим сроком використання, що значною мірою визначає ключові критерії вибору товару;

· продукція призначена для чітко визначеного сегмента ринку, тому потрібно якомога повніше врахувати особливості споживача і мотиви її придбання;

· продукція, споживча вартість якої визначається конкретними техніко – економічними показниками;

· продукція, для якої характерне колегіальне прийняття рішення про придбання товару. Кожен з учасників купівельного центру бажає одержати від товаровиробника саме ту інформацію, що стосується його функціональних обов'язків. [6, стр 45]

Виходячи з специфічних рис, які притаманні ТПП, основні вимоги до його рекламування такі: адресність; змістовність рекламного звернення, його інформативність, доказовість і безумовна достовірність; широке застосування реклами прямої дії. Враховуючи скрутний фінансовий стан багатьох підприємств промисловості, необхідно підбирати такі рекламні засоби, які б найповніше відповідали вищезазначеним вимогам, і давали змогу якнайширше охопити потенційних споживачів продукції і послуг.

В останні роки в розвинутих країнах світу високими темпами впроваджується реклама, що розповсюджується за допомогою різних електронних засобів. Зокрема, з'явився новий вид реклами, котрий назвали netvertisig – реклама в електроній мережі, зокрема в мережі Internet. Поява у 1993г. технології Word Wide Web (WWW) забезпечила можливість представлення в глобальній комп'ютерній мережі мультимедійної інформації, що викликало бурхливий розвиток реклами в Internet.

Основна перевага WWW-технологій над традиційними засобами масової інформації у високій швидкості розповсюдження рекламної та різної маркетингової інформації серед величезної кількості її потенційних споживачів за відсутності значних витрат на традиційні поліграфічні, поштові, транспортні та інші послуги. Реклама в Internet відрізняється динамічністю і можливістю її оперативного змінювання. Вона підвищує пресиж фірми і дає змогу своєчасно надати інформацію про них в сучасному рекламному середовищі.

Висока ефективність реклами в Internet зумовлена тим, що вона продається поряд з іншою маркетинговою інформаціею. Споживач інформації завжди знаходеться в центрі рекламної акції і може оперативно реагувати на неї. Ця інформація найбільш наближена до потенційного споживача і може бути розміщена в найприйнятніших для нього розділах

WWW-серверів.

Реклама в Internet є кінцевим продуктом цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень. Величезний обсяг інформації, що постійно оновлюється, робить WWW-сторінки надзвичайно корисним для тих потенційних споживачів, які порівнюють продукцію фірм – конкурентів, вивчають тенденції розвитку ринку і нової технології. Це також ефективний спосіб збору даних про покупців. Підприємство практично одержали можливість контролювати кількість звернень до своєї реклами, інтерес споживачів до окремих характеристик товару, порівнюючи потім ці дані з динамікою торговельних операцій.

Основні перспективи розвитку Internet пов'язують, насамперед, з передачею всіх основних функцій ринку – реклама підприємств і їх продукції; збір перспективних замовлень, прямі комерційні контакти між виробниками і споживачами продукції з використанням електронних грошей тощо. Існуюча технологія дає змогу реалізувати всі ці функції, завдяки чому ринок може розширитися до глобальних масштабів.

Нерідко такі маркетингові заходи, як видання катологів, участь у галузевих виставках чи зустрічі з представниками адміністріції клієнта, об′єднуються під загальної назвою «заходи зі стмлулювання збуту».

І. Виставки, ярмарки та експозиції

Вони є важливим засобом рекламного впливу на ринку організацій- споживачів. Їх використання дає можливість виробнику представити свої товари великій кількості потенціїних споживачів за короткий срок, чого не можна досягти за допомогою інших засобів реклами.

Під виставками розуміють публічну демонстрацію досягнень матеріальної чи не матеріальної діяльності, які мають на меті обмін ідеями, знаннями, що супроводжуються і комерційною діяльністю.

Під ярмарками розуміють комерційні заходи, основним завданням яких є укладення торговельних контрактів щодо представлених на них товарів.

Виставки і ярмарки можуть бути як міжгалузевими, на яких представлені досягнення в різномінитних галузях діяльностію так і галузевими, які спеціалізуються на товарах конкретної галузі.

Експозиції, які можуть діяти постійно або періодично, є менші за масштабами та кількістю учасників. Вони можуть розміщуватись на терріторії організації – виробника.

Значну роль у розповсюдженні реклами на ринку промислової продукції повинні відігравати спеціалізовані виставки і ярмарки. Згідно з Указом Президента України «Про заходи щодо поліпшення виставкової діяльності в Україні» від 30 жовтня 1996 р. створено Раду з питань виставкової діяльності в Україні, перед якою поставлено завдання розробити концепцію та державну програму розвитку цього виду діяльності, а також пропозиції щодо вдосконалення законадавства України з питань виставкової діяльності.

Виставки і ярмарки, які стали у світовій практиці вузловими центрами торгівлі, каталізаторами пошуку партнерів та інвесторів, продукції, технологій і розробок, можуть відігравати важливу роль у раціональному розвитку інтеграційних процесів. Цілі проведення виставок та ярмарок для промислового підприємства можуть бути різноманітними.

2) зустріч з потенційною клієнтурою.

Створення і підтримка атмосфери доброзичливості серед споживачів; особисті зустрічі з тими людьми, з якими лише обмінювалися листами чи розмовляли по телефону; знайомство з потенційними споживачами; зростання престижу фірми у своїй галузі.

3) здійснення безпосередніх продажів.

Обговорення умов контрактів, прийняття замовлення на поставку експонатів.

4) розширення списку потенційних споживачів.

Зав′язуються контракти, які потім продовжуються у вигляді ділового листування або відвідування, а отже, і у подальшому продажі.

5) відктиття нових галузей застосування товарів.

Відвідувачі виставок приходять для вирішення своїх проблем, говорять про свої проблеми і підказують нове застосування товару.

6) випуск на ринок нових товарів.

Галузева вистовка нерідко використовується як засіб виходу на ринок з новим товаром ТПП; багато виробників намагається на виставці представити якусь новинку.

7) демонстрація габаритного обладнання.

Якщо обладняння занадто велике та складне, то його не можна продемонструвати на підприємстві кожного потенційного споживача.

8) представлення нових торговельних посредників та підбір нових збутових агентів.

Плануючи участь у галузевих виставках, слід ретельно ознайомитись зі всіма матеріалами виставки і вияснити такі аспекти:

- частота проведення та місце розташування кожної з них;

- репутація та престиж галузі;

- тарифі за орендовану площу;

- вимоги до учасників;

- кількість і тип регулярних учасників.

ІІ Розповсюдження заказів

За допомогою заказів організують вихід на ринок нових товарів; зразки використовуються для привертання уваги та інтересу потенційних спожівачів. В деяких випадках представлення зразка є важливою передумовою укладення контракту.

Розповсюджуються зразки різноманітними методами:

- розсилання поштою згідно зі списками потенційних спожівачів;

- реклама зразків у галузевих виданнях, або через «Direct-mail»;

- на спеціалізованих виставках, де зразки вручаються лише зацікавленим особам.

Недоліки використання зразків:

- це дорого коштуеє виробнику;

- якщо зразки надаються безкоштовно, то, як правило, вони розглядаються як непотріб;

- не всі ТПП можуть бути розповсюджені так.

ІІІ. Друкована реклама.

Мета таких видів інформаційно-рекламних матеріалів, яу листівка, інформаційні аркуші, прайс-аркуші, біулети, проспекти та каталоги – проінформувати потенційну організацію – споживача про вашу продукцію та залишити дані для детальнішого ознайомлення з вашою фірмою. Такі матеріали можуть використовуватись при особистому продажі ТПП як додатковий матеріал, при участі у виставках як роздатковий матеріал, а також їі можна розсилати як пряме поштове звернення безпосередньо до потенційних організацій – споживачів. Розгланемо детальніше різні види друкованої реклами.

Листівка – це малоформатне недороге видання. У виді листівки виконуються інформаційні та рекламні аркуші, прайс – аркуші. Через малу вартість листівка може адресуватись великому колу споживачів та широко використовуватись у виставках.

Інформаційні аркуші готуються на кожний вид продукції або групу схожих видів продукції. Інколи доцільно застосовувати поряд з інформаційними аркушами з кожного виду продукції аркуш про вашу фірму в цілому, про спрямування її діяльності, цілі і принципи роботи.

Буклкет – це ілюстроване сфальцьоване, але не зброшуроване видання. Буклети інформують про основні групи продукції, а також про діяльність фірми в цілому.

Каталог – це різновид проспекту, який містить перелік усіх типів продукції з докладними технічними характеристиками і фотографіями.

Видання каталогу доцільне, якщо фірма випускає достатньо широкий асортимент товарів, які відрізняються за розмірами, формою та іншими характеристиками.

Як правило, каталоги вміщують такі відомості про товар:

1. Назва виробника і продавця;

2. Технічні характеристики та експлуатаційні показники;

3. Найефективніші методи застосування чи використання;

4. Продуктивність;

5. Вимоги до технічного обслуговування;

6. Габарити;

7. Методи виготовлення або збірки;

8. Креслення, ілюстрації;

9. Дані про вартість;

10. Якщо товар продається через посредників – назва і адреса місцевого посредника.

Слід пам′ятати, що каталог, який не містить необхідної інформації, нікому не потрібинй, тому слід знайти компроміс між обсягом і вартістю каталогу.

Цілі видання каталогів:

1. Отримання замовлень. Є деякі товари, які замовляються лише на основі каталогів.

2. Каталог – це джерело інформації для потенційних спожівачів, отримання відомостей щодо ціни. Товар може бути включений у технічні специфікації потенційного споживача.

Каталог не виконає своєї ролі, якщо не потрапить до того, на кого він розрахований. Проте не завжди легко встановити коло спожівачів, яким він необхідний. Розповсюджувати каталоги серед дрібних спожівачів підприємство не завжди бажає, адже їх можливі обсяги придбання можуть не виправдати витрат на каталог.

IV. Рекламні сувеніри.

Це невеликі, оригінальніта цікаві предмети, які надаються для особистого користування. На них вказується назва і рекламний лозунг рекламодавця.

Рекламні сувеніри у просуванні ТПП не є засобом мотивації організації – споживача до купівлі. Це швидше нагадування про рекламодавця та про його товар, демонстрація поваги до споживачів.

Ефективний рекламний сувенір має бути недорогим, оригінальним, привабливим і корисним для користувача (записні книжки, календарі, авторучки, гаманці, портсигари, запальнички, значки). На ці предмети наноситься назва фірми, а іноді також її адреса й характер діяльності (наприклад, у календарях і записних книжках). Сам факт передачі подарунка створює сприятливе відношення до фірми. Премії надаються різним покупцям за здійснення певної покупки, за серію покупок на конкретну суму, а також при продажі несезонних товарів. У вигляді премій видаються звичайно недорогі товари домашнього побуту, косметичні вироби, продукти харчування, іграшки й т.п., причому заздалегідь оголошується який предмет видається як премія при покупці певного товару. Зразки надаються потенційним покупцям для кращого ознайомлення їх з рекламованим товаром.

V. Представницькі заходи для кліентури.

Питання про те, чи проводити представницькі заходи для клієнтури і як їх фінансувати, залежить від організації збутової діяльоності та конкретних обставин.

VI. Ділове листування та пряме рекламне звернення.

Значну роль у прасуванні товарів на внутрішньому і зовнішньому ринках повиння відігравати пряма поштова реклама, яка відрізняється простою, адресністю, оперативністю виготовлення, широким охопленням аудиторії, можливістю надавати розгорнуту характеристику продукції, послуг, умов продажу, презентація підприємства. Крім того, вона може бути багатофункціональною – поряд з основною функцією за її допомогою можна вивчати споживачів, ринок, приймати замовлення на укладання договорів (контрактів, угод), налагоджувати тісні контакти з потенційними партнерами, виходити не тільки на внутрішній, а і на зовнішні ринки з порівняно невеликими витратами.

«Direct-mail» є одним із найпоширеніших на заході інструментів директ-маркетингу. За даними Європейської асоціації директ-маркетингу (ЄДМА) в 1994р. частка директ-маркетингу становила близько 35% рекламного бюджету Європи, у 2000 р. вона досягла 45-55%.

Ще більшого розвитку директ-маркетинг набув у США. За даними відомої американської дослідницької організації WEFA в 1996 р. на директ-маркетинг було витрачено більш ніж 144 млд. дол., що становить 58,3% від усіх витрат на рекламні заходи.

Основа директ-маркетингу – це ствонення списку споживачів для персонаотної роботи і встановлення особистих відносин з кожним із них. і ця особливість директ-маркетингу зробила «direct-mail» ще ефективнішим

засобом розповсюдження реклами. Фахівці визначають директ-маркетинг як будь-який захід, спрямований на одержання відгуку споживача: чи це пряме замовлення на торав або послугу, чи це запит на подальшу інформацію, чи це – звернення за товаром в офіс (на підприємство). Директ-маркетинг поклав кінець розділу двох задач: збуту товару і розповсюдженню інформації про нього. Завдяки цьому реклама виявилася не тільки засобом стимулювання продажу, а і самостійним способом продажу товарів.

Якщо використовується пряма поштова реклама, доцільно, щоб вітчизняні підприємства зверталися до послуг Торгово – промислової палати України та її регіональних відділень або спеціалізованних фірм, які почали створюватися і в Україні.

Цілі ділового листування:

· це може бути основним методом стимулювання збуту, особливо при істотній ціновій конкуренції;

· додатковий засіб стимулювання збуту;

· єфективний шлях налагодження або підтримання контактів.

Все ділове листування, навіть найпростіше, повинне служити головній меті – створити враження про те, що це є солідний партнер, відповідальний і порядний. Слід пам′ятати, що порівняно незначні витрати на ділове листування можуть дати значний ефект.

Вибір форми реклами.[7, стр 68-72]

Стосовно реклами існують два протилежних підходи: «широкий» і раціональний. При «широкому» підході підприємство витрачає гроші на рекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам. Так і прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїм рекламним оголошенням, від продукту, який ви рекламуєте, і від розміру грошових коштів, якими ви маєте в своєму розпорядженні, а також і від особливостей регіону, в якому ви працюєте. Щоб відповісти на питання: що буде в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо користуватися. Для цього розглянемо переваги і нестачі різних каналів маркетингових комунікацій в наступній таблиці:

Таблиця 1.2. Вибір форми реклами.

Отже, можно зробити висновки, що реклама промислових товарів на ринку є необхідною складоваю маркетингової діяльності підприємства,яка має на меті доведення інформації до споживача за допомогою різних засобів, які, в свою чергу, є складовою виробничої діяльності промислового підприємства.

Засоби реклами промислового товару:

-спеціальні ділові видання;

-реклама комп′ютерній мережі Internet;

-виставки, ярмарки та експозиції;

- розповсюдження зразків;

-друкована реклама;

-рекламні сувеніри;

-реклама в неспеціалізованих журналах;

-зв'язок із громадськістю; та ін.

Предметом реклами може бути:

-реклама товару;

-реклама підприємства.

При рекламі товару основний акцент робиться на техніку та технологічні оснащеності.

Реклама підприємства знайомить споживача з назвою фірми і марки, для диференціації його від конкурентів.

Особливості реклами промислового товару:

1. Реклама має меншу роль чим на споживчому ринку;

2. На рекламу та стимулювання збуту виділяється менше засобів, чим на споживчий товар;

3. Основний стимул придбання товару - раціональний аспект, тому завдання рекламодавця переконати, що товар може знизити собівартість продукції, підвищити продуктивність, поліпшити збутові умови клієнта, тобто товар принесе прибуток споживачеві.

4. Деякі товари входять до складу готової продукції (сировина, напівфабрикати, що комплектують).

5. Клегиональний (колективний) характер придбання ускладнює керування рекламою ТПП.

1.2 Планування рекламної компанії на промисловому підприємстві

Розробка рекламної компанії є складним процессом, який поєднує в собі всі етапи маркетингової діяльності, починиючи з відбору ринкових сегментів, позиціювання товарів і закінчуючи розробкою продуктивної стратегії підприємства.

Планування реклами починається з аналізу ринку.

1. Сегментування ринку

2. Оцінка потенціалу різних сегментів. Визначається "своя" цільова група. Привабливість сегмента визначається: обсягом, темпом росту, прибутковістю, конкурентностью.

3. Аналіз потреб і поводження споживачів: місце, темп покупок, склад покупців.

Після того як ринок сегментован, обрані цільові групи споживачів і вироблене позиціювання продукту та поставлені мети реклами - вибираються канали поширення рекламних обігів, розробляється загальний рекламний бюджет, створюється комунікаційне повідомлення й затверджуються методи оцінки результатів реклами, розміщаються реклами і установлюється зворотний зв'язок зі споживачем для контролю ефективності реклами.

Рисунок 1.2. Етапи планування рекламної кампанії:

Подробніше розглянемо етапи планування рекламної компанії.

Сегментація ринку. Потрібно гранично підсилити свій потенціал на ринку, направляючи свій продукт певним сегментам населення, що характеризується схожими поведінковими моделями.

Промисловий ринок вимагає сегментації за умови:

-зменшення умов збуту промислової продукції;

-значний спад попиту на промисловий товар;

-збільшення конкурентности;

-відмінність вимог споживача до конкретного товару.

Критерій сегментування - показник того, чи правильно фірма вибрала ринок для своєї діяльності.

Ознака сегментування -показник способу відділення одного сегмента

від іншого.

Показники сегментування промислового ринку:

1. Економічні показники:

-розмір замовлення;

-інтенсивність споживання;

-ціна товару;

-платоспроможність;

-витрати на транспорт;

-витрати на ремонт.

2. Галузеві ознаки:

-галузева приналежність;

-сфера діяльності (виробнича, соціальна);

-характер діяльності (імпорт, експорт).

3. Технологічні ознаки:

-рівень розвитку технології (високі технології);

-тип товару (сировина, матеріали).

4. Правові показники:

-форма власності (державна, приватна);

-розмір підприємства (мале, середнє, велике).

5. Географічні ознаки:

-зовнішній або внутрішній ринок;

-регіональні ринок;

-внутрішній регіональний ринок;

- кліматично - эксплутационні умови;

-концентрація підприємств-споживачів.

6. Поведінкові ознаки:

-статус споживача (новатор, постійний);

-привід покупки (регулярний, спеціальний);

-ступінь випадковості покупки (випадкова, закономірна);

-ступінь потреби в товарі (постійний, тимчасовий);

-закупівельна діяльність (організація закупівель). [10, стр 45-48]

При сегментації ринків товарів промислового призначення основне значення надається приналежності покупця до сектора економіки: машинобудування, хімії, будівництва. Усередині груп виділяються дрібні сектори.

Для промислових ринків важлива сегментація по:

1. Сегментація по вигодах -класифікація клієнтів по типу виробництва та кінцевому використанню товарів.

2. Описова (демографічна) сегментація -заснована за критеріями

промислових підприємств споживачів (географічне положення, розмір, обсяг замовлення).

3. Поведінкова сегментація -адаптаційне стратегічне зближення з підприємствами-споживачами з урахуванням структур й особливостей функціонування керівної ланки.

Розробивши план сегментації ринку, можно перейти до вибору рекламних засобів. Я вважаю, що цьому пританню треба приділити особу увагу. Отже, найкращою стратегією при виборі рекламних засобівє поєднання різних засобів інформації. Причини такого поєднання спробую пояснити нижче:

1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.

2. Забезпечити додаткову повторну рекламу за допомогою більш дешевого засобу інформації, після того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.

3. Використи деякі внутрішні можливості ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобі реклами).

4. Пропонувати разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації .

Підхід "збіг профілю",означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. Метод-"принцип найвищої проби" полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює з засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеного капіталу, а потім перйти на інші ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є однимз самих зручних, якщо у ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, значить настав час поміняти вибраний раніше засіб інформації або підключити новий.

Характеристики аудиторій кожного засобу реклами .

Аудиторія - загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані о розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. ДеякіЗМІ часто користуються дослідницькими даними для залучення рекламодавців. У доповнення до цього маркетологу необхідно знати рівень інтересу, що виявляється аудиторією до того або іншого друкарського органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.

Географічний охват.Географічний обхват рекламного засобу часто є визначальним факторомпри виборі ЗМІ.У зв'язку з тим, широко відомі марки товарів відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються часто на райони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.

Рекламна присутність.Щоб збагнути концепцію рекламної присутності, необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачать вміщену рекламу. Якщо ви вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйона передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама? Якщо дана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік фактично сприймуть ваш рекламний заклик? Звичайно ці величини значно нижчі, ніж загальне число аудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядають тільки одну статтю з всього журналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі таку ж увагу, як і статтям від редакції. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограми є дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатися тільки на свій досвід.[11, стр5]

Увага.Ще одним аспектом єміра уваги, що приділяється рекламним оголошенням.У той час як рівень рекламної присутності відноситься тільки до самого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення і до якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІ позитивно впливають наступніфактори:

1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.

2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.

3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).

4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.

5. Якість рекламної репродукції.

6. Фактор часу під час демонстрації реклами.

Мотивація.Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ. Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення:

1) до якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією;

2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії;

3) наскільки високо котирується кожний з засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності. Після цього маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній або щотижневій газеті.

Отже, можно зробити висновки, що планування рекламної компанії на промисловому підприємстві – дуже складний економічний процесс, який вимогає вивчення ринкових сегментів, позиціювання товарів та розробку плану використання рекламних засобів.[17]

1.3 Розробка рекламного бюджету

Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках.

Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин. [12,стр 65]

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1) об'єм і розміри ринку,

2) роль реклами в комплексі маркетингу,

3) етап життєвого циклу товару,

4) диференціація товару,

5) розмір прибутку і об'єм збуту,

6) затрати конкурентів ,

7) фінансові ресурси.

Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

Методи обчислення величини рекламного бюджету.

Найбільшою популярністю у нас, і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі.

Ще один принцип формування бюджету - за результатами минулого продажу. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать від прибутку, отриманого від попередньої реалізації товару.

Традиційним вважається закладення певного процентакоштів на рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі увеликих західних корпораціях складає десь до 12% від загального прибутку. Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім з необхідністю раптової підтримки тієї або іншої номенклатури промислових товарів.

Існує кілька основних методів визначення обсягу рекламних бюджетів: метод "від наявності засобів", "відсоток від продеж ", метод "участь на паях на ринку", метод "конкурентного паритету", "бюджет по одежинці", метод "виходячи із цілей і завдань рекламної кампанії" та інші.

Метод "від наявності засобів":

Розробка рекламного бюджету на просування продукції виходячи з думки керівництва організації щодо рівня витрат на рекламу. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів - витрати можуть бути як надмірними, так і невиправдано малі.

Метод "відсоток від продаж"

Витрати н рекламу визначаються як відсоток від поточного або планованого обсягу продажів (наприклад 2%). На цей метод є 2 точки зору. Перша - цей метод дає менеджменту стабільний показник рекламних витрат і не більше. Величина рекламного бюджету нічим не обґрунтована, крім традицій кампанії, отже безглуздо розглядати ефективність більших або менших інвестицій у рекламні кампанії.

Друга точка зору на даний метод змушує керівництво кампанії думати про залежності між витратами на рекламу, ціною продажів і прибутком на 1 одиницю продукції. Недолік у тім, що обсяг збуту, розглядається скоріше як причина, а не як наслідок просування продукції. Важко також визначити величину відсотка. Звичайно величина відсотка, виділюваного на рекламу, ґрунтується на среднеотраслевом показнику або на досвіді кампанії або керівника. Однак навіть в одній галузі розміри виділювані засобів на просування продукції можуть бути різні, тому що організації відрізняються й своїми можливостями й розмірами й цілями.

Таким чином, у даного методу є й свої плюси й свої мінуси.

"Метод участь на паях":

Ґрунтується на тому, що в галузях, де велика подібність між товарами, звичайно є чітке співвідношення між ринковою часткою й участь на паях у галузевому просуванні продукції. Виходячи із цього деякі організації орієнтуються на досягнення певного показника ринкової частки, а після встановлюється певний відсоток витрат ледве вище цієї частки на просування промислової продукції.

Наприклад, організація має 10% ринкової частки, то вона повинна вкладати в просування з 12% галузевих вкладень у просування. Цей метод, якщо його будуть використовувати всі учасники ринку конкретного продукту, може привести до росту витрат на рекламу в загальній структурі витрат внаслідок конкурентної боротьби на ринку. Постраждають як самі організації, що беруть участь у подібній боротьбі, так і споживачі, змушені оплачувати додаткові витрати на рекламні кампанії. Ціна перемоги буде невиправдано високою.

"Метод конкурентного паритету"

Обсяг рекламного бюджету встановлюється на рівні конкурентів, часто з средньотраслевих витрат (в % до обсягу продаж). Передбачається, що рекламні бюджети конкурентів засновані на колективній мудрості галузі й що такий підхід перешкоджає рекламним війнам. Однак тут споконвічно закладена помилка, адже як говорилося вище, кампанії різні як по своїх розмірах, можливостям, так і по цілям, завданням і специфіки діяльності. Тут необхідно пам'ятати, що "провідної кампанії" у галузі які мають високий прибуток, повинні витрачати на рекламу більше, ніж інші конкуренти.

"Бюджет по одежинці"

Припускає формування рекламного бюджету в максимальному обсязі. Якщо прибуток кампанії збільшується, то й розширюються заходи щодо просування продукції.

Метод "виходячи із мети і завдань"

Керівництво кампанії формуючи обсяг рекламного бюджету стоїть перед питанням: «який метод з вищеописаних використати, щоб уникнути необґрунтованих витрат і збільшення собівартості продукції»? Метод "мети і завдання" вирішує дане питання найбільш оптимальним засобом, тому що містить у собі визначення виробничих/планових показників обсягу продажів, прибутки і розробку цілей комунікаційної політики та рекламної кампанії, необхідних для досягнення наміченого рівня збуту. Після постановки цілей визначається охоплення й частота рекламних обігів. Визначається вартість рекламної кампанії з даним охопленням і частотою трансляций.

Перевага даного методу в тому, що менеджери по рекламі формулюють цілі рекламної кампанії й усвідомлюють залежність між проінформованістю про товар, покупкою на пробу й наступними регулярними його придбаннями й зв'язку цих проміжних цілей з ефективністю інвестицій у рекламну діяльність фірми.

Існують також й інші методи формування рекламного бюджету, які також можна використати при їхній розробці й плануванні рекламної кампанії в цілому.

"Емпіричний метод"

Визначення обсягу витрат на рекламну компанію експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках з різними рекламними бюджетами визначається оптимальний обсяг. Однак при даному методі формування бюджеті важко виявити кінцеві результати впливу методів просування й рекламних заходів зокрема.

Метод "експертної оцінки"

Техніка використання оцінок менеджерів, що приймають особисту участь у формуванні кривої відповідної реакції. Вона припускає оцінку керуючого рівня збуту без рекламної кампанії й при її проведенні, в 2 рази менше поточної рекламної кампанії й на 50% більше. Підрахунок загальної оцінки дозволяє визначити оптимальний обсяг витрат на рекламу. [13, стр 58-59]

Цей метод може бути ефективний за умови професіоналізму й компетентності керуючих, що беруть участь в опитуванні.

Отже, рівень рекламних витрат залежить від:

· фінансових можливостей компанії;

· міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;

· рівня його насиченості конкурентоздатними товарами;

· особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);

· специфіки сегмента ринку, що обслуговується .

Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, в чималій мірі залежить від об'єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми на ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії з меншими обсягями збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж, вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому навіть великі корпорації.

Статистика твердить, що найбільших результатів досягають підприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з високою мірою стандартизації і уніфікації. Що стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для тих, хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку і незавантажені виробничі потужності.

Відносно зв'язку між ціною продукції і рівнем витрат на рекламу простежуються дві протилежні тенденції. З одного боку, чим вище вартість товару, тим ретельніше покупці підходять до вибору, а, отже, необхідно більше вкладати більше коштів в рекламу.

З іншого - чим вище ціна товару, тим менше покупців може його придбати. Тобто даний чинник зменшує аудиторію, на яку потрібно розповсюджувати рекламу, і скорочує величину витрат на її.

Обсяг витрат на рекламу обумовлює і попит на товар. Чим рідше придбавається продукція (тривалого користування), тим ретельніше її вибір, тим більше треба коштів на рекламу.

Істотно впливають і особливості контингенту споживачів. Жінки, наприклад, в порівнянні з чоловіками більш скрупульозно підходять до вибору покупки. Для багатьох з них дуже важливі відповідність товару моді і їх індивідуальності, а також вартість. Вони часто є покупцями продукції для всіх членів сім'ї, легше піддаються психологічному впливу, тому і коштів на рекламу, адресовану жінкам, вкладається більше.

Висновки по розділу

Бюджет являє собою загальну суму коштів, витрачених за певний період часу для проведення рекламної компанії. Найбільше широко в цей час використаються наступні методи визначення витрат на рекламу: "від наявності засобів", "відсоток від продеж ", метод "участь на паях на ринку", метод "конкурентного паритету", "бюджет по одежинці", метод "виходячи із цілей і завдань рекламної кампанії"

Вибір методів визначається наступними головними факторами:

- грошовими ресурсами;

- цілями компанії в області просування;

- характеристиками цільового ринку;

- характеристиками продукту;

- його ціною;

- можливістю застосування тих або інших методів просування;

- знаходженням споживача на певній стадії готовності купити товар;

- обраної стратегії просування.

Характеристики продукту також впливають на вибір методів просування. Для просування продукції виробничо-технічного призначення частіше використається персональний продаж, для масових споживчих товарів - реклама.

ВИСНОВКИ

Реклама – це складова маркетингової діяльності підприємства, що має на меті доведення інформації до споживача за допомогою різних засобів, які, в свою чергу, є складовою виробничої діяльності промислового підприємства.

Особливості реклами промислового товару:

1. Реклама має меншу роль чим на споживчому ринку;

2. На рекламу та стимулювання збуту виділяється менше засобів, чим на споживчий товар;

3. Основний стимул придбання товару - раціональний аспект, тому завдання рекламодавця переконати, що товар може знизити собівартість продукції, підвищити продуктивність, поліпшити збутові умови клієнта, тобто товар принесе прибуток споживачеві.

4. Деякі товари входять до складу готової продукції (сировина, напівфабрикати, що комплектують).

5. Клегиональний (колективний) характер придбання ускладнює керування рекламою ТПП.

Таким чином, рекламу можно сприймати як поточні витрати, але вона також одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинне розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутком.

Можна зробити кілька загальних висновків:

- збільшення ринкової частки більше безпосередньо пов'язане зі збільшенням бюджету маркетингу, ніж зі зниженням цін;

- при збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищується, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат не супроводжується ростом обсягу продажів;

- результат впливу реклами має запізнювання в часі;

- існують мінімальні рівні витрат на рекламу, нижче яких реклама не має впливи на рівень продажів;

- навіть при відсутності реклами існує певний рівень продажів.

Ці фактори, перевірені численними дослідженнями, можуть інтерпретуватися у вигляді рекомендацій з розподілу засобів на рекламу: збільшувати витрати поки вони працюють. Однак реклама не є єдиним інструментом маркетингу, що впливає на продаж товару.

Витрати на рекламу, як й інші види витрат, повинні перевірятись окупністю. На рекламі не можна заощаджувати під час економічної нестійкості, у противному випадку організація ризикує втратити значну частку свого ринку, коли економічна ситуація здобуває стабільність.

Витрати на рекламу знаходять висвітлення в ціні продукту, оплачуваної споживачем. Кожна організація одночасно діє в різних зовнішніх умовах. Тому при розподілі рекламних засобів необхідно розглянути економічні, політичні, соціальні й правові умови, у яких діє організація. Рівень загальної економічної активності, соціальні звичаї та традиції, структура оподатковування впливає як на галузевий бізнес у цілому, так і на рівень прибутку від продажу товару.

2 ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМИ ПРОДУКЦІЇ НА ЗАТ « FORTE УКРАЇНА»

2.1 Техніко-економічні показники підприємства

Закрите акціонерне товариство «Forte Україна» засновано відповідно до рішення Донецького регіонального відділення Фонду державного майна України в червні 1995 р.

Юридична адреса: Донецька обл., м. Артемівськ, вул. Куйбишева, 20.

Вид діяльності: виробництво та продаж меблів для офісу та дому.

Інформація про фірму: метою створення підприємства було виробництво меблів з ціллю їх подальшого продажу. За 12 років свого існування ЗАТ «Forte Україна»значно розвилося, придбало безліч партнерів і постійних клієнтів. Також вона придбало значний досвід у виробництві меблів і єдину професійну команду.Продукція заводу орієнтована на підприємства та на приватних осіб, які хочуть купити меблі для дому та офісу і висувають високі вимоги до якості продукції. «Forte Україна»задовольняє потреби людей у зручних, комфортних та красивих меблях, тобто крім задоволення практичних потреб задовольняються і эстетичні потреби покупців.

На підприємстві була проведеня велика реконструкція – під євро вимоги. Виробництво меблів з дерева не робить шкідливого впливу на здоров'я. Виробничий процес екологічно чистий, що викликано застосуванням у технологічному процесі електроенергії й екологічно чистої сировини. У результаті застосування сучасного устаткування в технології виготовлення продукції ніяких шкідливих викидів ні в атмосферу, ні у вигляді промислових стоків не виробляється. Відходи виробництва – обпилки та стружка - спалюються в спеціальних печах або продаються населенню. З запуском нової лінії «збутова» географія підприємства ґрунтовно змінилася. Уже в другій половині 2005 року значна частина меблевої продукції «Forte Україна» почала іти в інші міста (Донецьк, Горлівка, Слов′янськ).

Товар має сертифікат якості, товарну марку. Продукцію заводу вигідно відрізняє від продукції конкурентів її висока якість та недороге й "якісне" послепродажное обслуговування.

Постачальники підприємства - відомі для цього сектора ринку фірми, що мають міжнародний сертифікат якості.

Організаційна структура ЗАТ «Forte Україна» представлена на рисунку 2.1

Рисунок 2.1. Організаційна структура управління ЗАТ “Forte Україна”

Серед існуючих фірм галузі існує досить жорстка конкуренція. Незважаючи на те що в нашій країні ринок меблів не такий різноманітний, як це прийнято в усьому світі, серед існуючих підприємств іде гостра конкурентна боротьба.

Конкуренти у цій галузі :

· «BRW - Black, Red, White»;

· «Grand»;

· «Galance».

Серед цих фірм ЗАТ «Forte Україна» почуває себе не конкурентноздатною.

З огляду на все сказане вище і те, що основним напрямок діяльності компанії є виробництво меблів, місію ЗАТ «Forte Україна» можна сформулювати в такий спосіб:

- Максимально повне задоволення потреб споживачів;

- Публічне проголошення переконань та цінностей;

- Розробити методи виходу й функціонування на ринку.

Матриця БГК є одним із самих розповсюджених в усьому світі методів аналізу.Аналіз за допомогою цього методу складається в класифікації продуктів компанії по наступним напрямках:

- зірки;

- дійні корови;

- важкі діти;

- собаки.

До "зірок" прийнято відносити ті продукти, що у даний момент завойовують усе велику частину ринку. Вони являють собою потенційних "дійних корів".До "зірок" ЗАТ «Forte Україна» відносять меблі, які зараз випускає ЗАТ «Forte Україна»: спальні, кухні, офісні меблі та інші. Саме ці продукти набирають зараз своєї популярності серед клієнтів, коли доходи середнього класу населення небагато зросли й у нього з'явилося бажання користуватись якісним продуктом.

Необхідно враховувати, що конкуренція в цій області дуже гостра. До "дійних корів" ЗАТ «Forte Україна» відносять офісні меблі, аналог яких випускають конкуренти підприємства, проте за значно більшою ціною. Ці продукти приносять ЗАТ «Forte Україна» стабільний доход і вона має вже сформовану клієнтуру – постійних покупців цих продуктів.

"Важки діти" ЗАТ «Forte Україна», на сьогоднішній момент, є розроблювальна ним програма співробітництва з італійським виробником «Grand». Однак, необхідно враховувати те, що імовірність позитивної віддачі так само висока, як і імовірність провалу.

З огляду на усе вищесказане, загальнокорпоративну стратегію ЗАТ «Forte Україна» можна визначити в такий спосіб – стратегія концентрованого росту – стратегія розвитку ринку. Дана стратегія має на увазі, що, не змінюючи свій профіль діяльності, підприємство прагне до розширення існуючих ринків збуту. Х

2.2 Організація реклами продукції на ЗАТ «Forte Україна»

Реклама – дієвий інструмент для того, щоб привернути до себе увагу покупців. В «Forte Україна» рекламі приділяється чимала увага. На підприємстві розробка ефективної рекламної політики починається, насамперед, з розробки бюджету, тобто суми коштів, що буде витрачена на впровадження окремих інструментів рекламної політики підприємства, розмір бюджету важливий з погляду плану реклами, тому що він визначає те, скільки інструментів рекламної політики компанія може собі дозволити.

Процес розробки рекламного бюджету по методу цілей і завдань для "Forte Україна" складається з наступних етапів:

1. Установлення контрольного показника частки ринку. Рекламодавець хоче завоювати інтерес покупців меблів.

2. Визначення процентної частки ринку, яку варто охопити рекламою "Forte Україна" .

3. Визначення процентного числа обізнаних покупців меблів, який необхідно переконати купити меблі саме "Forte Україна".

4. Визначення числа рекламних вражень розраховуючи на 1 % росту інтенсивних покупок.

5. Визначення суми пунктів валового оцінного коефіцієнта, яку необхідно забезпечити. Пункт валового оцінного коефіцієнта - це один рекламний контакт із одним відсотком цільової аудиторії.

6. Визначення розмірів необхідного рекламного бюджету виходячи з розрахунку середньої вартості одного пункту валового оцінного коефіцієнта.

У рекламній компанії підприємства використається наступне: переконання жителів міста Артемовська, що меблі "Forte Україна" - це приємна складова гарного життя. Завдяки рекламній компанії підвищується рівень поінформованості й узнаваемости даного виробника, а також поступово зменшується частка ринку яку займають конкуренти. Темами обігу паблик рилейшин є: загальний напрямок роботи, суспільно-корисна діяльність. Інформація про добродійність, повідомлення про нових продукциях і витратах на дослідницькі роботи, запуск додаткових потужностей й ін.

Реклама продукції та послуг дається на телебаченні, радіостанціях, в періодичній спеціалізованій пресі. Так, протягом 2003-2005 років були укладені договори на створення рекламної продукції для «Forte Україна»:

· Рекламне агенство «Piar»;

· «Рекламно-Издателський центр «Smile»;

· Рекламним агентством «Тріумф-Бест».

Ціль рекламної компанії підприємства «Forte Україна»: просування свого продукту на ринок, заняття лідируючого місця серед вітчизняних виробників меблів.

Реклама продукції здійснюється на основі аналізу даних про якість, ціни, властивості товарів. У своїй рекламній кампанії завод опирається на високу якість продукції. Рекламна компанія проводиться під гаслом "Наші меблі- Ваш гарний настрій, затишок, комфорт і краса Вашого будинку та офісу".

Засоби на просування продукції виділяються із прибутку заводу. Витрати на рекламу в «Forte Україна» становлять 7-10% від об′єму прибутку. Об'єктом реклами є продукція заводу та її обслуговування після продажу (доставка по м. Артемівську та Артемівському району безкоштовно,установка та ремонт за невелику плату).

Засобами рекламної кампанії є:

· Рекламні оголошення в журналах і газетах («Вечерний Артемовск», «События», «Вперёд»);

· Реклама в щотижневиках і щомісячниках ("Уютный Дом", "Ваш Интерьер", "Найкращі дизайнерські рішення"). Друкуються також довідкові видання каталогового типу, за рекламу в цих виданнях платить завод, а поширюються вони серед населення безкоштовно;

· Телевізійна реклама (на телеканалі «АРТтв» та «Заказ»);

· Спеціалізовані виставки;

· Випуск рекламних проспектів, візитних карток і пакетів з логотипами «Forte Україна» (безкоштовно надаються клієнтам при покупці);

· Рекламні щити й стенди на вулицях міста;

· Реклама в мережі Internet.

У рекламному оголошенні вказується повна назва підприємства, короткий перелік продукції, інформація про ціни й координати заводу-виготовлювача або його магазинів.

Відповідальність за просування продукції, контроль за виконанням плану та ефективністю рекламної кампанії несе відділ маркетингу. Він також розробляє річний бюджет на рекламу.

Проаналізуємо розміри видатків на рекламу притягом останніх троьх років на ЗАТ «Forte Україна».

Таблиця 2.1 Видатки на рекламу підприємства «Forte Україна» в 2005р.

Незважючи на те, що робота в області рекламування продукції і послуг «Forte Україна» велася протягом всього року, необхідно відзначити, що її ефективність реклами в 2005р. не оцінювалася, не проводилося опитування покупців і замовників відносно впливу на них реклами фірми.

В 2006 р. бюджет на рекламу збільшився порівняно з 2005р. на 14390, і склав 56100 грн.

Таблиця 2. 2. Бюджет на рекламу «Forte Україна» на 2006 р.

Для збільшення обсягу продажів, залучення нових клієнтів, розширення ринків збуту і як наслідок цього для одержання прибутку прідприємство в 2007 р. робило основний акцент на проведення рекламних кампаніїй. Як приклад проведення рекламних компаній на "Forte Україна" ум. Артемовську можна взяти рекламну компаніюта лотерею в меблевому салоні, що проводилися з 1 серпня по 1 вересня 2007р.

Проаналізуємо витрати, пов'язані з проведенням рекламної компанії та лотереї, для визначення їхнього економічного ефекту.

Таблиця 2.3. Витрати на проведення лотереї

Таблиця 2.4. Витрати на проведення рекламної компанії

Разом витрати на проведення лотерей і рекламної кампанії склали 23700 грн. Для оцінки їхньої ефективності доцільно представити обьем товарообігу до й після проведення рекламної компанії.

Таблиця 2.5 - Товарообіг компанії "Forte Україна" до і після проведення рекламної кампанії.

Розрахуємо економічну еіективність рекламної компанії:

(11 983 739-11 241 753)*100%

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ = 6,6%

___

11 241 753

Можно зробити висновки,що рекламна кампанія та проведення лотереї для "Forte Україна" виявилися економічно ефективними - прибуток збільшилася на 6,6%.

2.3 Шляхи удосконалення рекламної політики ЗАТ "Forte Україна"

Взагалі рекламна політика "Forte Україна" спланована і працює досить добре. Газети, радіо, телебачення є найпоширенішими засобами розміщення реклами цього підприємства, проте найбільший ефект досягається при сполученні їх з іншими інструментами комунікації.

Але, в умовах ринкової економіки підприємствам усе складніше домагатися успіхів без розробленої й чітко сформульованої стратегії своїх дій. Тому варто запропонувати "Forte Україна" дещо удосканалити рекламну політику. По-перше для передачі інформації аудиторії по телебаченню ("АРТТВ", "Заказ") використовують краткочасні оголошення - реклама, транслюється в перервах між програмами. Зміст даної реклами включає: рекламне гасло "Наші меблі - Ваш гарний настрій, затишок, комфорт та краса Вашого будинку та офісу", логотип підприємства, а також запропонована рекламним агентством заставка. Але цього недостатньо рекламна компанія повинна переконати жителів міста Артемовська, що меблі від "Forte Україна" - це приємна складова гарного життя будь-якої родини. Для цього необхідно підвищити рівень проінформованості й впізнаваємості даного виробника. Темами обігу publіc relatіons можуть бути: загальний напрямок роботи, корисна діяльність,інформація про добродійність, повідомлення про нові продукти й витрати на дослідницькі роботи, запуск додаткових потужностей й ін.

Для досягнення поставлених цілей можна 1 раз на місяць замовляти корпоративну рекламу тривалістю 5 хвилин на каналі "Заказ" (у передачі "Дизайн вашого будинку"). Вартість однієї такий имиджевой передачі становить у цілому 550 грн. Дана сума включає повтор ролика 2 рази в тиждень у різний час доби. Подібні імеджеві передачі мають велику ефективність. Оскільки потенційний споживач, при перегляді передачі не догадується про те, що ця інформація замовляється самим виробником і виконує рекламну функцію.

На мою думку, підприємству необхідно встановлювати сприятливі зв'язки із громадськістю. Тому, крім телебачення можна використати також печатні засоби. В ході рекламної компанії рекомендується розробити історії про екологічну якість меблів, їх бездоганний дизайн, продуманий до дріб'язків і здатним прикрасити будь-який інтер'єр, про досягнення й нагороди самого виробника й т.п. Подібні статті треба раз на місяць розміщувати в безкоштовно -розповсюджуваній "недільній газеті". Вартість однієї четвертої сторінки цієї газети дорівнює 80 грн.

Крім даного джерела, з метою охопити як можна більшу кількість споживачів пропонується розміщати інформацію про підприємство в журналі "Ваш будинок". Для цього треба в зазначеному журналі друкувати інтерв'ю, де директор "Forte Україна" буде розповідати про достоїнства своєї продукції та о найближчих планах по збільшенню потужностей. Дана публікація буде впливати на споживачів, оскільки вона не буде містити підпису "на правах реклами". Неформальні витрати близько 170 грн. Для початку, можна друкувати такі статті раз у три місяці.

Таким чином, загальні витрати на зв'язку із громадськістю в друкованих виданнях складуть 7640 грн на рік. Для такого досить великого підприємства як "Forte Україна" це не значно великі кошти, проте вони можуть значно сприяти підвищенню продажів.

Можно також запропонувати включити в рекламний бюджет підприємства досить новий для м.Артемівська вид реклами – реклама на транспорті. Це відносно не дорогий, але еффективний метод передачі інформації потенційним покупцям.

Підприємство "Forte Україна" по-моєму, просто зобов'язанє застосовувати рекламу й publіc relatіons у своїй роботі, тому що його найближчі конкуренти давно вже їх застосовують. Якщо вчасно не стартувати разом з усіма, то потім наздогнати буде дуже складно.

ВИСНОВКИ

У ході виконання курсової роботи я розглянула особливості організації реклами продукції на промисловому підприємстві, розробила план рекомендацій, щодо удосканалення рекламної політики продукції промислового підприємства. На прикладі існуючого промислового підприємства була розгланута організація реклами продукції, приведені шляхи удосконалення рекламної політики.

Реклама - це складова частина маркетингово-збутової політики промислового підприємства і вони взаємозалежні. Тому я розглянула теоретичні основи меркетингової стратегії по просуванню промислового товару на ринок, маркетингову сутність реклами, її класифікацію та вибір форми реклами на ринку ТПП, методи розробки рекламного бюджету. Отже, можна зробити кілька загальних висновків:

- збільшення ринкової частки безпосередньо пов'язане зі збільшенням бюджету маркетингу, ніж зі зниженням цін;

- при збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищується, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат не супроводжується ростом обсягу продажів;

- результат впливу реклами має запізнювання в часі;

- існують мінімальні рівні витрат на рекламу, нижче яких реклама не має впливи на рівень продажів;

- навіть при відсутності реклами існує певний рівень продажів.

Витрати на рекламу знаходять висвітлення в ціні продукту, оплачуваної споживачем. «Головне розходження між Україною та країнами Заходу в тому, що в США, наприклад, виробник промислової продукції ставиться до реклами та інших засобів комунікації як к засобам збагачення, а на Україні - як до сумної необхідності витратити гроші. Коли пропонуєш клієнту сценарій ролика, американець запитує "Скільки я зароблю завдяки цьому ролику" а українець "Скільки я витрачу на цей ролик"»: розповідає директор одного з рекламних агентств м. Києва. Тому при розподілі рекламних засобів необхідно розглянути економічні, політичні, соціальні й правові умови, у яких діє організація. Рівень загальної економічної активності, соціальні звичаї та традиції, структура оподатковування впливає як на галузевий бізнес у цілому, так і на рівень прибутку від продажу товару.

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

1. В.П. Полипчук, О.Ф. Оснач, Л.П. Коваленко. «Промисловий маркетинг». Розділ 11, стр.250-253.

2. М. В. Вачевський, В.Г. Скотний, О.М. Вачевський. «Промисловий маркетинг. Основи теорії і практики», стр.41-43.

3. В.Е. Николайчук, М.И. Белявцев. «Промышленный маркетинг».

4.Є Євдокимов Ф.І., Гавва В.М. Маркетинг і комп’ютер. – Донецьк: ДУНВГО. - 2001. – 328с.

5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: навч. посібник. – К.: Вищак. - 1994. – 327 с.

6. Голубков Є. П. Маркетингові дослідження рекламної діяльності //

Маркетинг в Росії і за рубежем. 1999. - №3. - 20-36 с.

7. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ./ Під ред. Є.М. Пеньковой. – М.: Прогрес. - 1990. – 736с.

8. Редькіна О. Як продати товар? Сучасні технології збуту набувають більш виточених форм. Молодь і підприємство. К. - 2004.

9.Калина А.В. та ін. Сучасний економічний аналіз і прогнозування: Посібник. – К.: 1997. - 272 с.

10.Маркетинг.: Навч. посібник для вузів/ Н.Д. Ерлашвілі, К. Ховард,

Ю.А. Ципкін та інші; під ред. Н.Д. Ерлашвілі. – 2 вид., доп. та перероб. – М.: ЮНІТІ – ДАНА. - 2000. – 623 с.

11.Матанцев А. Н. Зрівняння різних способів визначення ефективності реклами // Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії.-1998. - №3.

12. Хруцький В. Е., Корнєєва І. В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Навчальний посібник. – М.: Фінанси і статистика. - 1999. - 528 с.

13.Крилова П.Д., Соколова М.І. Маркетинг. Теорія та 86 ситуацій: Навч. посібник для вузів. – М.: ЮНІТІ – ДАНА. - 1999. – 519 с.

14. Данні маркетингового аналізу діяльності підприємства ЗАТ «Forte Україна».

15.www.Ukr.Business.com.ua

16. www. finance.com.ua .

17. www.economix.ru

18.www.ec-lit.agava.ru