| Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Каждая фирма имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Существуют стратегии:
· Дифференцированного ценообразования
· Конкурентного ценообразования
· Ассортиментного ценообразования
Стратегии дифференцированного ценообразования
— стратегии, основанные на учете неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.
Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Цены на одну и ту же продукцию могут быть сформированы по полной, и по сокращенной себестоимости. Минимальный предел для цены по сокращенной себестоимости-величина переменных затрат.
Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Стратегия периодической скидки широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.
Ценовая стратегия случайных скидок
исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции. Например, в аэропортах и вокзалах цены на товары народного потребления устанавливаются на завышенном уровне, а вне на более низком. Потребители ценящие свое время готовы приобретать по завышенным ценам. Приобретение таким потребителем товара по низкой цене-явление случайное. Другая группа потребителей может найти товар по относительно низкой цене. Продавец возмещает свои потери от продажи по низкой цене(со скидкой) дополнительно выгодой от продажи без скидки, во вторых за счет увеличения числа покупателей и роста объема продаж.
Стратегия ценовой дискриминации — это стратегия, согласно которой фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.
Примером ценовой стратегии дискриминации является продажа стандартного программного обеспечения бюджетным и коммерческим организациям по значительно различающимся ценам; существенное варьирование уровня цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.
Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.
Стратегии конкурентного ценообразования
— это стратегии, которые строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.
Ценовая стратегия проникновения на рынок — стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства.
Стратегия проникновения на рынок используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций.
1. Реализация товара по цене сложившейся на конкурентном рынке. Однако необходимо повышение качество в минимальных размерах.
2. Организация может снизить цену без влияния на качество. Организация должна изыскивать дополнительные ресурсы для снижения затрат на производство и реализацию
3. Можно повысить цену и при этом повысить качество. Это возможно если темпы повышения качества обгоняют темпы повышения цены.
4. Если говорить в новом товаре, то затраты на него всегда велики, за счет единовременных затрат, зато они имеют динамику снижения в первые периоды производства. Устанавливая цену с минимальной рентабельностью организация может одержать верх на конкурентами.
Ценовая стратегия по кривой освоения эффективна для организации которая длительное время находится на рынке конкретного товара и обладает большим опытом по сравнению с конкурентами. Такая организация имеет более низкие затраты на производство и реализацию, и соответственно более высокую рентабельность. Для упрочнения своих позиций на рынке, расширения сфер влияния организация может снижать цену на свой товар, создавая при этом трудности для конкурентов. При снижении цены, конечно, жертвует какой то частью прибыли, однако большую роль здесь играет эффект масштаба и через некоторое время прибыль возмещается.
Ценовая стратегия сигнализирования ценами —
стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Потребитель связывает качество с ценой. Высокая цена-высокое качество. Фирмы, которые дорожат своей репутацией, устанавливают цены соответственно качеству. Поэтому потребитель видя товар такой фирмы не задумывается о цене. Организации не обладающие высокой репутацией, не могут применят такую стратегию.
Ценовая географическая стратегия-организация имеет возможность реализовывать товар на нескольких рынках, расположенных на различных территориях. Условия:
1. Цены конкурентов
2. Возможность снижения цен конкурентами
3. Возможность доставки товара на эти рынки
Стратегии ассортиментного ценообразования
— стратегии, применяющиеся, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Ценовая стратегия «набор» — стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.
Стратегия «набор» стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора.
Ценовая стратегия «комплект»- обычно применяется для взаимодополняющих товаров. 1. Организация может переложить некоторую часть цены базового товара на дополнительные товары или услуги. При этом занижается цена базового товара, но на такую же цену(или же больше) повышается цена дополнительного. 2. Организация на основной товар устанавливает заведомо высокую цену. Но дополнительный товар реализуется по сниженной цене или бесплатно.
Ценовая стратегия «выше номинала» используется для взаимозаменяемых и однородных товаров, спрос на которые неравномерен по группам потребителей. Например, спрос на товар сокращается, организация снижает цену, это снижает прибыль, организация запускает в продажу товар в модифицированном виде, затраты на модификацию незначительны, он поступает в продажу по цене явно превышающей цену немодифицированного , т. е. цену номинала, он предназначен для потребителей с более высоким уровнем дохода, такая реализация может покрыть потери от продажи немодифицрованного товара.
Ценовая стратегия «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.
При использовании стратегии «имидж» фирма предоставляет на рынок идентичные варианты уже имеющейся модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене.
Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Такая стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.
Примером ценовой стратегии «имидж» отчасти служит продажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары. Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т. п.)
|