.
Все сутність бренду.
Вдивляючись в екран телевізора ми щоразу любуємося новими і новими товарами, але в підсвідомості залишають саме розрекламовані - Бренди.
Бренд це широке поняття оскільки до нього ще додатково входять: сам товар чи послуга з усіма характеристиками, очікуваннями, асоціації, які сприймаються споживачами та імідж товару, а також обіцянки яких-небудь переваг, які даються авторами бренду споживачам - це і є зміст, який в нього вкладають самі створювачі.
Хотілось би звернути увагу на бренди з якими ми стикаємося кожного дня чаї: Lipton, BrookBond, Бесіда та товари повсякденного попиту «Domestos», та «Rexona».
Чай Lipton, на українському ринку вже приблизно 10 років, а чай BrookBond та Бесіда з’явилися пізніше, 3 роки тому.
Продукти компанії «UNILEVER» дуже високої якості і це є головною конкурентною перевагою. Скажімо Lipton серед інших чаїв є найдорожчим, за те має найвищу якість. У всіх товарів співвідношення ціна/якість збалансоване і це теж можна назвати конкурентною перевагою. Якщо чай Lipton дорогий та дуже високої якості, хоча й і Бесіда недорогий, але за цю ціну споживачі отримують досить хорошу якість, яка виправдовує витрачені кошти. Таким чином, можна виділити головні конкурентні переваги – це якість та співвідношення ціни і якості.
Чай Lipton-бренд міжнародний і він скрізь однаковий у всіх країнах. А скажімо такий чай, як Бесіда. Його спеціально розроблено для українських споживачів. Проведено багато досліджень, спрямованих на виявлення смаків на уподобання українських споживачів. Тобто був спеціально розроблений продукт для задоволення потреб масового українського споживача. Є продукти, які заново створюються, щоб споживач отримав те, чого хоче.
Компанія Unilever має дуже високі стандарти якості – вони відповідають усім світовим стандартам. Стандарти виробництва, як правило, набагато вищі ніж загалом українські. Компанія сама проявляє до своєї продукції вимоги і стежить за безпечністю. Якщо говорити про виробництво чаю, то на фабриці кожен день перевіряються зразки і здійснюється суворий контроль.
Відповідність продуктів усім відповідним стандартам – це світова практика. Тим більше, що існують закони жорсткої конкуренції і якщо хтось з конкурентів випускатиме продукт, який не зовсім відповідає тій інформації, що звучить у рекламі то всі конкуренти одразу налаштуються проти того і справа може дійти до суду.
Компанія Unilever дуже страждає від недобросовісної конкуренції.
По-перше існують підробки Lipton фальсифікують. Це взагалі проблема розкрученого бренду, кожен прагне його підробити, з цим важко боротися. По-друге є компанії в яких не вистачає бюджету на повноцінну рекламу на телебаченні, не вистачає необхідних знань – і вони наймають промоконсультантів, які стоять в магазинах біля полиць з чаями і спонукають покупця купувати певну марку чаю. У цьому звичайно нічого кримінального немає, недобросовісна ж конкуренція починається тоді, коли цей консультант вмовляє споживача купувати скажімо Ахмад, тому, що він поганих (неякісний) не сподобався консультантові особисто, тобто подає неправду, суб’єктивістську, нічим не підкріплену інформацію про інші марки.
Що стосується конкурентних переваг товарів повсякденного попиту, то тут можна говорити про два напрями:
по-перше для локальних виробників головною конкурентною перевагою в Україні є ціна. Саме низька ціна буде головною конкурентною перевагою на недостатньо ємному щодо грошового виразу ринку. Наприклад на ринку засобів для догляду за оселею компанії Ольвія Бета з бренду Gala є лідером в усіх сегментах: в пральних порошках, засобах чищення, миття посуду. Лідерство цієї компанії зумовлено низькою ціною на її товар. Що ж до великих транснаціональних корпорацій (ТНК), таких скажімо як Procter&Gamble чи Unilever, то їхньою основною конкурентною перевагою при вході на ринок є світовий досвід просування брендів, та й самі концепції брендів. Компаніями накопичено величезний багаж знань щодо грамотного просування товарів і не зважаючи на те, що ціна на товари цих компаній вища ніж у локальних виробників, про те своїм грамотним просуванням ТНК уміють створити в очах споживачів додаткову вартість товарів, і споживачі готові платити більше за правильно спозиційовані високоякісні товари.
по-друге якість товарів ТНК підтверджується що не тільки маркетинговими діями компанії, але й сприйняття закордонного виробника як такого, що турбується про якість товарів. Отже споживач завжди впевнений в якості товару який він купує. Що стосується цінових конкурентних переваг ТНК то навіть величезна економія на масштабах виробництва не дає можливості володіти конкурентною перевагою в ціні, оскільки в Україні місцеве виробництво значно дешевше.
Для підтримки іміджу високоякісної продукції необхідно здійснювати комунікації не тільки з споживачами (пряма реклама тощо) але й підкріплено фактами та соціально відповідальну комунікацію наприклад PR, який є достатньо дорогою комунікацією в плані охоплення. Таким чином пряма комунікація вважається більш дешевою та ефективною та займає в бюджеті марки 80%-90%. В принципі це стосується товарів повсякденного вжитку. Наприклад Доместос, як безпечно дезинфікуючий засіб, який можна використовувати в дитячих закладах, в дома де є маленькі діти, тому неможна обійтися без комунікацій лікарів-педіатрів, через інститути НДІ ПАГ, які роблять спеціальні тести та експерименти, що би довести ефективність та безпеку продукту. Скажімо молода мама з більшою довірою поставиться до слів педіатра, ніж до прямої реклами, якій споживач не завжди довіряє тим паче, якщо справа стосується найважливішого – здоров’я дитини. Таким чином без такої комунікації складно просувати товар. PR є важливим напрямком, але в бюджеті він займає не більше 10%-20%.
Що стосується дезодорантів, то це масове явище і десь приблизно 20% продажу дезодоранту Rexona – звичайний сірий імпорт, нелегальне ввезення, яке наповнює Україну кожного літа. І з цим дуже важко боротися. Я думаю, що якимось чином це питання скоро врегулюється, однак для цього потрібні бажання та розуміння зборку митних органів та інших державних установ.
|