Реферат: Муниципальный маркетинг
Название: Муниципальный маркетинг Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: реферат | |||||||||||||||||||||||||||||
Московский Энергетический Институт (ТУ) Институт технологии, экономики и предпринимательства РЕФЕРАТ по дисциплине: «государственное и муниципальное управление» на тему: «Муниципальный маркетинг». Выполнила: Студентка группы ИТ-01-06 Плотицына Н.В. Проверил: Москва 2009 г. Содержание. Введение…………………………………………………………………………..3 1.Сущность, содержание и цели муниципального маркетинга………………4 2.Виды муниципального маркетинга……………………………………………9 3.Организация управления муниципальным маркетингом…………………..15 Заключение……………………………………………………………………….18 Список литературы………………………………………………………………19 Введение Для начала необходимо определиться с понятием муниципальное управление. Муниципальное управление — это составная часть местного самоуправления, связанная с упорядочивающим воздействием органов муниципального управления (местного самоуправления) на муниципальное образование с целью повышения уровня и качества жизни его населения. Или муниципальное управление – «это самостоятельный вид профессиональной деятельности, основанный на принципе самоуправления и направленный на удовлетворение общественных интересов и потребностей в рамках, определенных законом» (Зотов В.Б.). Чтобы создать условия для эффективного функционирования народного хозяйства страны, для достойной жизни людей, нужно включить в экономический оборот возможности каждого региона, умело соединить усилия различных муниципальных образований. Особо важным является принятие качественного и эффективного управленческого решения. Здесь большую роль играет муниципальный маркетинг. 1.Сущность, содержание и цели муниципального маркетинга. Под муниципальным маркетингом (англ. Marketing) понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы. Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее установленных связей муниципальных образований, где особая роль отводится потребителю (населению). Потребитель выдвигает свои требования к товарам и услугам, муниципальным предприятиям, организациям по технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам осуществления услуг и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции в борьбе за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка. Требования потребителей обуславливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания принципов управления, централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей. Основная задача муниципального маркетинга – обеспечение эффективного взаимодействия на разных уровнях муниципального управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация и координация. Маркетинговая деятельность муниципальных предприятий и организаций – это объективная необходимость ориентировать научно-техническую, производственную и сбытовую деятельность на учет спроса, предложений и требований потребителей. Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на законы рынка, устанавливать конкретные текущие, долгосрочные и стратегические цели, а также пути и средства их достижения. Опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека – основная тенденция развития. Основными рычагами управления являются экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и проведение соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. На первое место среди них выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения муниципального образования. Для муниципального образования основным фактором является прогнозирование процессов формирования муниципальных рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, политического товара, что требует учета разнообразных местных условий и интересов населения, в связи с чем повышаются требования к достоверности информации. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что без систематического получения всесторонней информации о рынке, невозможно управлять муниципальным образованием. Анализ этой информации позволяет находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент изделий и вовремя приспосабливать их к требованиям «нормального» внешнего рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы сбыта. Знание рынка – это не только уяснение конъюнктуры, то есть текущей ситуации, его тенденций и проблем, но главным образом правильное прогнозирование развитие рынка в перспективе. Комплексный подход к изучению рынка предполагает необходимость исследование всех составных его частей (элементов) в их взаимосвязи, воздействий на рынок внешних факторов, перспектив развития рынка. Цель любого рыночного исследования – оценка существующей ситуации (конъюнктуры), тенденции, разработка прогноза рынка и рыночной проблемы, основных составляющих рынка. Во-первых, организация работы по изучению внешних рынков – достаточно сложный и трудоемкий процесс, но вместе с тем трудность его не следует преувеличивать, а во-вторых, ведение систематической, целенаправленной работы по изучению рынка органам власти абсолютно необходимо. Комплексное исследование рынка – ответственная работа, которая требует значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления: -изучение маркетинговой среды; -анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы; -анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара; -анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов; -анализ форм и методов сбыта; -выявление и изучение рыночных сегментов; -изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).{1} Содержание и направленность комплексно исследования рынка состоит из определенных этапов: 1. На первом этапе осуществляется изучение требований рынка к продукции, то есть требований покупателей (конечных потребителей) к потребительским свойствам продукта и набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов. 2. Определение состава потребителей и выделение профилей полученных сегментов осуществляется в отношении: ассортимента, качества, внешнего вида, способа упаковки, использования товарного знака или товарной марки. Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. 3. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и в отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условия рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдения за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры – тактические и оперативные задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей. 4. На четвертом этапе проводят анализ рыночной сегментации. Исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям муниципального образования. Исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Изучается коммерческая практика, транспортные условия, правовые и торгово-политические условия, состав и размещение розничной торговой сети, определение уровня ее специализации, методы продажи, способы рекламирования товаров и средств стимулирования сбыта. 5. Анализируются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивация при принятии решений о покупки. Типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей и других, учет и знание товаров на рынках.{2} Маркетинговая деятельность эффективна в том случае, если она пронизывает всю организационную структуру системы муниципального управления сверху донизу. 2. Виды муниципального маркетинга. Маркетинг в сфере муниципального управления объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов всего общества и отдельных социальных слоев, групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия органов системы муниципального управления приводит к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей. Следовательно, система маркетинговой деятельности состоит из следующих компонентов: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения и т.д. Кадровый маркетинг – это систематизированный процесс, направленный на определение прогнозирование и удовлетворение потребностей муниципального образования в квалифицированных менеджментах и специалистах. Этот процессов состоит из следующих типов: 1. Информационный этап. Сбор статических данных и другой необходимой информации, ее обработка и анализ кадровой ситуации в регионе, а также наиболее вероятных вариантов ее развития в перспективе. 2. Этап разработки проектов кадрового плана. Анализ кадровых ситуаций и перспектив их развития создает основу для разработки альтернативных вариантов. Проводятся исследования альтернативных проектов кадрового плана и их влияние на достижение цели организаций в муниципальном образовании. Результаты анализа человеческих ресурсов должны указывать на то, что нужно уточнить или изменить в кадровой политике организации в муниципальном образовании в условия рыночных отношениях. Роль кадрового маркетинга состоит в том, чтобы добиться такого состояния развития организации, что в них будет нужное количество персонала нужного профиля в нужное время и приемлемой для организации стоимости. 3. Этап принятия решения. На этом этапе утверждается один из наиболее обоснованных вариантов плана в качестве обязательного ориентира для организации. В деятельности современной кадровой службы основная проблема заключается в том, что пока службы по работе с персоналом не будут заниматься развитием организации в целом, им уготована роль агентства-ректера при заказчике, плохо представляющим положение дел. По итогам анализа раскрывается практическое значение такого основополагающего элемента маркетинга, как сегментация рынка труда – источника кадров для организаций в муниципальном образовании. Система целевого подбора кадров требует значительных исследований в области целевого маркетинга, чтобы провести четкие разграничения между сегментами кадрового рынка, выделить признаки сегментирования, главным из которых является степень квалификации. В условиях формирования новых государственных и муниципальных структур власти, создания инфраструктуры рынка ощущается острая необходимость в специалистах нового типа, способных компетентно выполнять задачи, связанные с обеспечением функционирования государственных институтов, осуществлением контрольно-регулирующих функций государства. Специалисты, выполняющие функции муниципального управления, должны решать следующие задачи: 1) Разрабатывать муниципальную стратегию и тактику применения политических, экономических и социально-психологических методов в управлении макро- и микроэкономикой; 2) Осуществлять финансово-экономический анализ функционирования муниципального образования; 3) Прогнозировать финансово-экономическое и социально-политическое развитие муниципального образования; 4) Разрабатывать программы эффективной налоговой политики, методов формирования и исполнения бюджетов; 5) Разрабатывать программы муниципального управления; 6) Организовывать и проводить социологические исследования в муниципальном образовании, выявлять условия психологической адаптации населения к конкретным результатам проведенных в муниципальном образовании политических и экономических реформ; 7) Осуществлять диагностику экономической сферы; 8) Изучать влияние элементов инфраструктуры рынка на развитие муниципального образования, его систему управления; 9) Анализировать и совершенствовать информационное обеспечение системы управления муниципальным образованием; 10) Регулировать социально-экономические пропорции в развитии различных отраслей промышленности в муниципальном образовании; 11) Изучать и оценивать социально-демографическую ситуацию в муниципальном образовании; 12) Проводить контент-анализ средств массовой информации; 13) Исследовать проблемы социальной напряженности; 14) Анализировать соответствие структур управления объектам управления в муниципальном образовании 15) И другое. Одним из видов муниципального маркетинга является маркетинг рынка образовательных услуг. Привлекательность сегментов рынка моделируется и рассчитывается по формуле (Зотов В.Б.): П = A + B+ C + D, где А – общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году; В – доля рынка соответствующих образовательных услуг и продуктов образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учебного заведения могут наблюдаться значительные преимущества перед конкурентами; С – доля образовательных услуг и продуктов, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения; D – доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка. Другим видом муниципального маркетинга является маркетинг жилищного рынка. Для изучения рынка жилья необходимо осуществлять оценку потребностей в жилище. Для этого используется следующая формула: Е = К (Е1 + Е2 + Е3 + Е4 + Е5 + Е6 (t) + Е7 (t)), где Е(t) – общая потребность в количестве новых жилищ, требующихся на период t; К – коэффициент наличия незаселенных жилищ; Е – количество благоустроенных жилищ, требующихся для: Е1 – бездомных; Е2 – лиц, проживающих в непригодных условиях; Е3 – лиц, совместно проживающих с другими семьями в непригодных условиях; Е4 – ликвидация перенаселенных жилищ; Е5 – замена малопригодных жилищ, которые невозможно отремонтировать; Е6 (t) – обеспечение возможного прироста домохозяйств за период t; Е7 (t) – замена выбывающих из фонда отслуживших жилищ за период t. В муниципальном образовании общее руководство рынком жилья осуществляет администрация, которая организует процесс изучения состояния жилого фонда, а также спрос и предложение независимо от ведомственной принадлежности. Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения состоит из следующих этапов: 1. Определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей в медицинских услугах лечебно-профилактическим учреждением или посредником – страховой медицинской организацией; 2. Разработка стратегии маркетинга лечебно-профилактического учреждения на рынке мед. Услуг; 3. Сегментация рынка медицинских услуг и поиск рыночной ниши или рыночного окна; 4. Разработка планов маркетинга в конкретной демографической ситуации в зависимости от платежеспособного спроса населения, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации; 5. Разработка и выбор каналов продвижения медицинских услуг; 6. Создание рынка новых медицинских услуг; 7. Определение факторов, влияющих на покупательское поведение на рынке медицинских услуг; 8. Создание служб маркетинга и организация маркетинговой деятельности; 9. Обеспечение рентабельности производства медицинских услуг. Знание потребностей населения на рынке медицинских услуг муниципального образования и в целом в России создает научную основу для разработки и эффективной реализации долгосрочных целевых комплексных программ, которые могут быть направлены как на удовлетворение потребностей, так и на формирование спроса, покупательского поведения. Для осуществления маркетинговой деятельности муниципального образования необходимо создать информационно-маркетинговой центр . Функции этого центра: - Организация системных потоков информации, позволяющих администрации муниципального образования принимать оптимальные, экономически обоснованные решения по всему комплексу проблем, связанных с изучением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей, производством и реализацией товаров и услуг; - Экспертиза, консультирование, разработка проектов и подготовка заключений по вопросам производства товаров и оказания услуг; - Организация финансирования освоения, выпуска новых товаров и предоставления новых услуг путем привлечения инвестиций; - Анализ информации о состоянии региональных и местных рынков промышленной и непромышленной сфер, их перспективах развития; - Анализ товарных потоков и каналов товародвижения; - Разработка прогнозов объема и структуры спроса по различным группам и видам товаров и услуг; - Разработка и проведение рекламных кампаний в целях формирования спроса на отдельные товары и услуги - И другое.{3} 3. Организация управления муниципальным маркетингом. Муниципальный маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в тех или иных видах продукции (товаров или услуг) через изучение структуры спроса рынка, формирование ассортимента, политики цен, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции муниципального образования. Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов: · исследование потенциала рынка; · определение характеристик рынка; · анализ рыночной доли; · анализ продаж; · конкурентное исследование; · краткосрочное, долгосрочное прогнозирование маркетинга; · исследование продукции конкурентов; · оценка потенциала рынка для новой продукции; · исследование цикла деловой активности; · ценовые исследования; · тест новой продукции; · формирование плана продаж по территориям и районам; · совершенствование информационного обеспечения (системы); · исследование зарубежного рынка; · исследование каналов реализации; · изучение эффективности рекламы; · изучение регламентных носителей; · изучение предпочтения по упаковке; · анализ с использованием исследований операций. Вышеперечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать. {1} Таблица 1. Профильный анализ «товар-рынок»
Такая многоапектность требует постоянного анализа маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар-рынок» (таблица 1) по всем составляющим. Немалую роль в маркетинговой деятельности играет реклама. Рекламная деятельность – распространение сведений о продукции через объявления, плакаты, извещения по радио и телевидению и т.п. с целью создания популярности предлагаемому товару. Рекламная деятельность состоит из нескольких составляющих, которые должны исследоваться и анализироваться постоянно (рис. 1).
Рис. 1. Процесс исследования рекламной деятельности. Муниципальная маркетинговая деятельность имеет свою организацию, состоящую из нескольких технологических этапов, как-то: · сбор информации; · анализ; · интерпретация анализируемой информации; · постановка целей (разработка краткосрочных и долгосрочных целей), т.е. планирование; · выбор оптимальных альтернативных вариантов; · разработка методов организации маркетинговой деятельности; · контроль. {2} Заключение. Цель маркетинга муниципального образования – обеспечить рентабельность производственной и непроизводственной сферы, их филиалов в заданных границах времени. Отсюда ориентация на краткосрочное и долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями муниципального образования в этой области. При этом необходимо помнить, что только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии прорыва на рынок, обоснованно намечать направления своей деятельности, разумно концентрировать усилия на определенных выбранных участках. Список литературы. 1. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. - М.: Логос, 2004. - 64 с. - (Выпуск 2). 2. Основы маркетинга / Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг; [Общ. ред. Н. В. Шульпиной]. - 2. европ. изд. - М. и др. : Вильямс, 2000. - 943 с. 3. Муниципальный менеджмент./ Под ред. Морозовой Т.Г. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.- 263с. |