Курсовая работа: Теория потребительского поведения и её развитие на современном этапе

С начала 90-х годов прошлого столетия, произошел переход экономической системы России от плановой к рыночной. В условиях рыночной экономики, главной целью производителей (фирм) стала получение и максимизации прибыли.

Если предположить, что фирма разработала новый вид товара, качество которого превышает уже производимые ею изделия. Перед фирмой стоит вопрос: по какой цене продавать этот товар? Насколько выше может быть установлена цена на этот товар по сравнению с ценами на похожие товары? Какая цена окажется приемлемой для потребителя? Какое количество нового товара они приобретут? [1] Соответственно, какую прибыль (убыток) получит фирма? Без знаний законов поведения потребителей, мотивации и формирования их выбора, производитель не сможет получить ответы на все выше поставленные вопросы и сориентироваться на рынке товаров и услуг. Именно поэтому теория потребительского поведения так важна и актуальна в настоящее время, она является составной частью микроэкономики и играет важную роль в макроэкономике.

Следует отметить, что теория потребительского поведения изучается ни только в экономике, а так же и в маркетинге, там она выделена в отдельную дисциплину, но в данной работе этот раздел рассматриваться не будет, так как у маркетологов совершенно другой подход к изучению поведения потребителя.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение:

· возникновения теории потребительского поведения в экономической науке;

· её развития в историческом периоде и отражения в работах известных экономистов;

· современного развития теории потребительского поведения, применения её на практике в мировой экономике.

Дальнейшее сокращение : Теория потребительского поведения – ТПП.

1. Возникновение теории потребительского поведения и спроса. Основные экономические категории, законы и проблемы данной теории.

Человек – это и есть самая главная экономическая категория, состоящая из нужд, потребностей и желаний. Вся наша жизнь в той или иной мере направлена на удовлетворение наших биологических, духовных нужд и потребностей, а наши желания практически безграничны. Мы испытываем чувство голода, жажды, замерзаем, следовательно, нуждаемся в пище, воде и тепле, отсюда и потребность в продуктах питания, одежде и жилье, но а хотим мы продукты «повкуснее», одежду «помоднее», жильё «попросторнее и попрестижнее».

Все эти материальные потребности являются основополагающей экономической категорией, называются экономическими потребностями и выражаются в том, что мы хотим различных экономических благ. В свою очередь экономические блага – это материальные и нематериальные предметы или их свойства, способные удовлетворять экономические потребности. Сам человек – это потребитель экономических благ. При зарождении человечества люди удовлетворяли свои экономические потребности за счет естественных благ природы. В процессе своего развития, человеческое общество стало все больше удовлетворять свои потребности за счет произведенных благ, обмениваться ими. В условиях рыночных отношений, произведенные экономические блага продаются и покупаются, их называют товарами и услугами, акты обмена товара на товар бартерными сделками.[2]

Чего и сколько мы должны отдать за приобретение необходимого нам блага? Чем пожертвовать? Сколько стоит тот или иной товар? Почему стоит именно столько и не меньше? Эти вопросы возникли не вчера. Еще в Древней Греции великий мыслитель Аристотель задавался вопросами экономического поведения человека и ведения хозяйства, так при изучении обмена он высказал гениальные догадки. «Он считал, что обмен товаров не мог бы иметь места без равенства, а равенство - без соизмеримости. В обмене приравниваются все ремесла и искусства, а участвующие в нем потребительные стоимости обладают чем-то общим, хотя такое приравнивание Аристотель объяснить не сумел. … Гений Аристотеля проявился в том, что в выражении стоимости товара он открывает отношение равенства.»[3]

Но настоящее развитие ТПП началось с Адама Смита и его «Исследование о природе и причине богатства народов», именно он ввел понятие - «экономический человек», как некоторая абстракция человека, представленного в идеальном виде со «склонностью к разумности». В главе 7 первого тома «Богатства народов» Смит четко различает «рыночную» и «естественную» цену товара. Под «естественной» ценой подразумеваются издержки производства в долгосрочной перспективе (теория трудовой стоимости). В этой же главе он рассуждает, что «когда количество доставленного на рынок товара не покрывает действенного спроса, лица готовые уплатить полную сумму» (сумму издержек производства) « - не могут получить того количества товара, какое им нужно. Скорее всего, некоторые из них будут готовы давать больше. Среди них сейчас же начнется конкуренция, и «рыночная» цена поднимется в сравнении с «естественной» ценой в большей или меньшей степени.»[4]

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что основная причина возникновения теории спроса, а вместе с ней и ТПП – это попытка найти выражение стоимости товара. Разрабатывая теорию стоимости, многие экономисты из разных стран провели глубокие теоретические и методологические исследования, именно благодаря им, сформировалась экономическая наука (политическая экономия, экономическая теория, экономикс).

Классическая школа объективизма, родоначальником которой стал Адам Смит, опиралась на теорию трудовой стоимости, но при этом рассматривалась полезность вещи и ее связь с ценностью, которая по сути является синонимом стоимости. Акцент на полезность вещи, как источнике ценности, ставили еще схоласты. Физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи и сформулировали принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Но Адам Смит опровергал эту теорию на примере воды и алмаза. Вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока. Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийские исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности , с которой связаны два закона Германа Госсена. Суть идеи заключалась в том, что алмаз значительно редок, в сравнении с водой, поэтому его предельная полезность намного выше, и потребитель готов платить за алмаз больше чем за воду.

Подойдя к определению потребительского поведения, его можно представить, как процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров на рынке с учетом цен и личных денежных доходов. Есть и другое определение: «Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»[5] . Но из всех определений следует, что в основе выбора потребителя всегда лежит желание удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами (группами товаров) и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя ,другими словами - это способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.Анализ потребительского поведения требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием и является полезность товара, способная вызывать удовольствие либо уже имеющейся пользой, либо ее ожиданием в будущем.

Ключевым фактором в анализе спроса и рынка является установление исходных посылок, определяющих поведение потребителя. Поведение потребителя является той «пружиной», которая приводит в действие весь рыночный механизм экономики. Любое производство товаров и услуг результативно лишь в той мере, в которой потребитель принимает производимый им набор рыночных ценностей и оплачивает его. Поэтому ТПП, постоянно уделяется повышенное внимание экономистов и маркетологов. До сих пор нет единой теории и даже единых подходов к ее разработке. Вызвано это использованием субъективного понятия «полезности», под которым понимается польза, извлекаемая индивидом из потребления товара или услуги. В классической школе политической экономии полезностью называлась потребительная стоимость товара в противоположность его стоимости. Маржиналисты заложили фундамент новой классической экономической школы, заметив, что стоимость товара связана с субъективной полезностью его потребления с учетом редкости товара. Анализы общего и частичного равновесия в микроэкономике базируются на полезности и предпосылке стремления потребителей максимизировать полезность, т.е. получить максимальную пользу от приобретенных им товаров и услуг. Однако в силу субъективности полезности ее трудно измерить. Да и полезность какого-то конкретного товара будет различна для разных потребителей – например, пачка сигарет имеет большую полезность для курящего и почти не имеет для не употребляющего табак.[6] В связи с этим данная теория носит субъективной характер, ибо связана с целенаправленным выбором субъекта, а мотивы выбора, как известно из психологии, у каждого индивида свои, и зависят от его предпочтений и особенностей. Даже появилась такая отрасль современной психологической науки, как «экономическая психология»[7] . Да и тема полезности и выбора появляются не только в экономической жизни – например Л.И. Якобсон считает, что в демократическом государстве действует точно такой же механизм выбора из альтернатив тех, которые приносят ему максимальную полезность[8] . Как мы видим, ТПП проявляет себя не только в «хозяйственной жизни субъектов», но и на более высоких уровнях, затрагивая такие области как теория общественного выбора, теория благосостояния и др. В этом еще раз подтверждается ее значимость.

При анализе полезности используют два подхода - количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский)[9] . Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности ≈ ютилах (от англ. utility ≈ полезность). Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Как уже писалось выше, один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

Порядковый подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их "предпочтительности". Базируется она на 4 аксиомах, тем не менее, от некоторых из них можно отказаться. В порядковой теории полезности понятие "полезность" означает не более чем порядок предпочтения одного блага другому. Утверждение "Набор А предпочтительнее набора B" эквивалентно утверждению "Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В". Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

Как мы видим, сколь не были различны подходы к анализу полезности, но она все равно остается центральным элементом у многих экономистов, как наиболее удобное для описания поведения потребителя.

К этим двум подходам можно еще добавить модель поведения потребителя на основе влияния цены товара на выбор потребителя.

Снижение цены товара имеет двоякое воздействие на спрос: эффект замещения и эффект дохода.

1) Эффект замещения – это изменение структуры потребления в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор;

2) Эффект дохода – это изменение реального дохода потребителя в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор.

Однако этот подход к ТПП тоже не столь однозначен. Существуют, два подхода к определению реального дохода, связанные с именами английского экономиста Дж. Хикса и русского математика и экономиста Е. Е.Слуцкого. Согласно Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, т.е. позволяющие достигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровень реального дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, тогда как подход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественное решение задачи на основе статистических материалов[10] .

Не следует забывать и про доход потребителя, один из важнейший параметров для анализа в теории потребительского поведения. Доход и потребительское поведение также тесно взаимосвязаны. В зависимости от достатка меняется и количество приобретаемых товаров, и их качество, и уровень сбережений. Попытки вывести их взаимосвязь предпринимали множество ученых. Нередко именно доход считают самым важным фактором, влияющим на потребителя и это оправданно. В настоящее время тоже ведется анализ и исследование групп потребителей с разным уровнем дохода, чтобы вывести общие закономерности их поведения и даже влияния на них различных социально-политических факторов[11] .

Как мы видим, теория потребительского поведения весьма многогранна и не имеет одного единственно правильного подхода к анализу проблемы поведения потребителя. Попытки ее решения у разных экономистов мы и рассмотрим во второй главе работы.

2. Историческое развитие теории потребительского поведения.

В начале 70-х годов XIX в. Ульямом Джевонсом в Манчестере, Карлом Менгером в Вене и Леоном Вальрасом в Лозанне, одновременно и независимо друг от друга бал открыт принцип снижающейся предельной полезности, как фундаментального элемента при построении нового типа статической микроэкономики.[12] Это событие называют термином «маржиналистская революция» или «залповым» открытием в истории экономической мысли. Но что послужило причиной такого открытия? Наиболее убедительный ответ можно найти у Б. Селегмена в 3-й главе «Основных течений современной экономической мысли», где он пишет, что в 70-х годах возникло движение, направленное против свойственного классической школе объективизма. Стало проявляться стремление положить в основу экономической теории субъективные понятия, а при анализе обмена практически полностью абстрагироваться от окружающих социальных условий. Чем это было вызвано? Критика капитализма становилась все сильней, и теперь казалось уже невозможным выражать представления о социальном строе в действительно нейтральных категориях. Карл Маркс придал классической доктрине такое направление, которое вызвало беспокойство. Казалось, что необходимо дать отпор этой тенденции, и маржиналистская доктрина, вероятно, преследовала эту цель. Принадлежащий представителям классической школы анализ реальных затрат был отвергнут, и предпочтение было отдано психологической трактовке издержек.

В дальнейшем над ТПП работали такие экономисты, как Маршалл, Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер Р. Ален, Дж. Хикс, Д. Кейнс, М. Фридмен и др. Рассмотрим работу над ТПП виднейших из них.

2.1.Уильям Стэнли Джевонс (1835-1882).

У.С. Джевонс закончил Лондонский университет, и в возрасте двадцати двух лет занялся политической экономией, успешно применяя полученные математические знания. Важнейшей работой Джевонса в области политической экономии явилась "Теория политической экономии", опубликованная в 1871 г. Джевонс попытался теоретически исследовать способ, с помощью которого, по его мнению, измерялась полезность. Вначале им излагалась теория потребительских благ, которая основывалась на их предельной полезности; затем он расширил сферу этой теории, включив в нее метод установления цен на факторы производства, близкий к идеям предельной производительности. «Теория Джевонса напоминает в основных чертах теорию Леона Вальраса, но последняя была намного элегантнее и эффектнее»[13] . Однако заслуга Джевонса состоит в том, что он сумел привлечь внимание к субъективной предельной полезности, которая играет в его моделях центральную роль.

Свой анализ Джевонс начинает с того случая, когда во взаимоотношения вступают два "торговых партнера" или два индивидуума, а запас благ является неизменным; раз обмен между ними начался, они будут вести торг до тех пор, пока не достигнуто равновесие. Исходя из этого, Джевонс заключил, что сложившееся в процессе обмена соотношение между товарами равно обратному отношению конечных полезностей соответствующих товаров. Но само понятие торговых партнеров содержало определенные теоретические проблемы. Уравнения Джевонса, подразумевают для группы лиц, участвующих в обмене, некую коллективную предельную полезность - понятие, явно невразумительное. Далее, отношения партнеров предполагают ситуацию бесконечного двухстороннего торга, при этом совершенно не учитывается существующая в действительности всеобщая конкуренция, которая выступает в качестве краеугольного камня теории, когда она распространяется на всех участник обмена.

Основной постулат теории Джевонса гласит, что стоимость порождается предельной полезностью. Другими словами, главным фактором, определяющим меновую стоимость, является спрос, а не издержки производства, как утверждали представители классической школы. Но, добавлял Джевонс, стоимость воплощает в себе конечную степень полезности, на которую влияют и масштабы предложения, а они в свою очередь зависят от издержек производства. Это определенно означает, что субъективные соображения играют определяющую роль лишь в том случае, когда предложение представляет собой определенную фиксированную величину. В результате этого теория, конечно, была применима лишь к кратковременным периодам и оказывалась статичной. Очерчивая основные контуры системы обмена и распределения, Джевонс отвлекается от изменений в численности населения, политических институтах, вкусах потребителей и накоплении капитала.

Свою теорию полезности Джевонс основывал на бентамовской психологической теории наслаждения и страдания. Наслаждение, писал Джевонс, имеет два измерения: интенсивность и продолжительность. Можно даже различать валовое и чистое наслаждение; для того чтобы определить чистое наслаждение, нужно из валового наслаждения вычесть валовое страдание. С течением времени наслаждение уменьшается, его величина зависит, соответственно, от наличного предложения товара, который приносит определенный вид наслаждения. Джевонс максимально использовал бентамовскую концепцию измерения наслаждения (хотя и очень сильно ее урезал в плане измерения свойств наслаждения), ему представлялось, что понять мотивы человеческой деятельности фактически можно только исходя из понятий наслаждения и страдания. Но Бентам полагал, что он может на практике измерить комплекс испытываемых наслаждений и страданий[14] , тогда как Джевонс признавал, что это фактически невозможно, поскольку не существует единицы измерения наслаждения или страдания.

Джевонса интересовали ощущения "самого низшего порядка"; исчисление полезности затрагивало обычные человеческие желания. Ему нужна была полезность как таковая, которая служила бы основанием меновой стоимости, а сама определялась бы предельной степенью полезности, то есть самой низшей точкой по шкале убывающей удовлетворенности. Такое понятие в действительности означало то же самое, что и предельная полезность. Джевонс стремился использовать понятие полезности для количественных расчетов. Такое использование понятий наслаждения и полезности, лишено всякого смысла[15] . Наслаждение в лучшем случае можно обнаружить интроспективным путем, его следует учитывать как один из элементов человеческого поведения, однако оно непригодно для экономических расчетов.

Тем не менее, по Джевонсу, порядковое сопоставление наслаждения и страдания представляет достаточно простой способ определения стоимости. Полезность, определяемая как отношение потребителя к потребляемому товару, уменьшается подобно наслаждению, по мере того как количество товара увеличивается. Однако с указанным положением можно согласиться лишь как с некой моментальной фотографией потребления; оно, разумеется, не распространяется на случай повторного использования товара в течение данного промежутка времени. В последнем случае проблема насыщения, по-видимому, может не иметь места, и при повторном потреблении полезность последующих единиц не уменьшается. Представители маржиналистской теории стремились опровергнуть такую интерпретацию; они настойчиво указывали, что даже в таких случаях все же должно происходить насыщение. Проявляя осторожность, Джевонс подчеркивал, что существует различие между общей полезностью и конечной степенью полезности, и определял последнюю как соотношение между приростом полезности, обеспечиваемым последней единицей блага, и приростом общего запаса благ. Мысль Джевонса об отношении двух величин позволяла использовать более гибкий математический аппарат для сравнения результатов потребления при наличии различного запаса благ.

Исходя из сказанного, нетрудно прийти к следующему заключению: максимум полезности достигается в том случае, когда потребитель расходует свои средства так, что во всех случаях обеспечивается одна и та же конечная степень полезности. Допуская вероятность насыщения в последующий период, этот принцип можно применять также и к потреблению благ в будущем, хотя такой процесс обычно представляется далеким и неопределенным. Джевонс полагал, что максимальное удовлетворение человек получит при потреблении запаса товаров в настоящее время, тем самым сравнительно большая полезность связывается с немедленным их использованием. Эту особенность Джевонс считал универсальным свойством, которое он приписывал человеческому нетерпению. Однако теория полезности в трактовке Джевонса содержала много двусмысленностей, а ее исходные посылки носили очевидный гедонистический характер (использовался расчет для «низших» человеческих желаний). Впоследствии экономисты стремились избегать расчетов наслаждения и страдания, они использовали технику Джевонса, но отсекали при этом ее психологическую основу.

Хотя Джевонс использовал понятия полезности и редкости для того, чтобы показать, что стоимость определяется различными факторами, он по-прежнему выделял труд в качестве "первой цены, первоначальной покупки", с помощью которой расплачиваются за все предметы; труд образует начало всех процессов, которыми должны заниматься экономисты. Но Джевонс быстро терял из виду "труд", и вскоре снова брало верх первоначальное стремление автора рассматривать психологические факторы в качестве определяющей экономической силы. Создавалось впечатление, что, по Джевонсу, индивидуум действует в одиночку и на него не оказывают влияния общественные отношения, существующие в связи с наличием рынка. Общественное влияние, которому подвергается человек, многообразно и сложно, оно обусловливает такое явление, как потребительский выбор. Последний не носит нейтрального характера, как это предполагается в теории Джевонса, потому что потребительский выбор в значительной мере зависит от одной из важнейших социально-экономических сил - существующей структуры распределения доходов. Стало быть, проблема мотивации хозяйственной деятельности должна корениться в институциональных условиях. В противном случае теория попросту формальна и лишена своего содержания.

По оценкам исследователей, «Джевонс выполнил лишь половину работы». В свое время его критиковали и Маршалл, и Вальрас. Однако, как уже упоминалось, основная заслуга Джевонса в том, что он смог обратить внимание на эту экономическую проблему.

2.2. Карл Менгер (1840-1921).

Карл Менгер известен как основатель австрийской школы и как один из творцов маржиналистской революции. Менгер, работая независимо от Уильяма Джевонса и Леона Вальраса, пришел к сходным выводам, опираясь на иную методологическую основу. В отличие от Джевонса, Менгер не считал, что товары обеспечивают "утили" или единицы полезности. По его мнению, товары ценны скорее, потому что они удовлетворяют различные потребности разной важности. Например, первое ведро воды используется для удовлетворения наиболее важной потребности, а последующие ведра направляются на все менее и менее важные нужды.

Менгер использовал свое открытие для решения парадокса вода-бриллиант, выдвинутого Адамом Смитом. Он также использовал его для опровержения трудовой теории ценности. Он объяснял, что товары имеют ценность не по причине труда, затраченного на их производство, а из-за их способности удовлетворять человеческие потребности. В действительности, Менгер поставил трудовую теорию ценность с ног на голову. Если ценность товаров определяется важностью удовлетворяемых потребностей, то ценность труда и прочих факторов производства (он назвал их "товарами более высокого порядка") вытекает из их способности производить эти товары.

На основе своей "субъективной теории ценности" Менгер пришел к одному из самых значительных выводов экономической науки: от обмена выигрывают обе стороны или, используя современную терминологию, обмен есть игра с положительной суммой. Люди обменивают то, что они ценят меньше, на то, что ни ценят больше. Поскольку так делают обе торгующие стороны, то обе они получают выгоду. Это привело его к выводу, что посредники приносят большую пользу: они способствуют осуществлению сделок, приносящих выгоду и тем, кто покупает, и тем, кто продает. При отсутствии посредников эти сделки либо вообще не имели бы места, либо обходились бы дороже.[16]

Другие исследователи думают, что исследуя случай изолированного обмена двух благ, Менгер доказывал, что в такой ситуации рыночная сделка может осуществиться в определенных пределах. Если же одному продавцу противостоит множество покупателей, пределы обмена настолько суживаются, что в случае, когда фиксированы размеры предложения, однозначно определяется цена, а неизменной цене соответствуют однозначно определенные размеры предложения, вместе с тем четко устанавливаются соотношения, в которых благо распределяется между покупателями. Предполагая неизменные масштабы предложения, Менгер тем самым практически превращал продавца в получателя квазиренты. По сути дела, Менгер не смог полностью разрешить проблему установления цен, исходя из потребительной стоимости.

2.3. Джон Мейнард Кейнс (1883-1946).

Главной заслуга Кейнса в том, что он разрабатал свою теорию, не оглядываясь ни на господствовавшие в его среде взгляды Маршалла, ни на прочие экономические «доктрины». Это придало его теориям уникальность и независимость.

Основным в Кейнсовой теории является понятие эффективного спроса. Кейнса интересовало то, сколько люди намерены тратить, поскольку этим определяется уровень потребления и инвестиций. Стремление расходовать было истолковано как совокупный спрос, являющийся скорее психологическим, нежели технологическим фактором. Если совокупный спрос, говорил Кейнс, падает ниже ожидаемой предпринимателем величины, в силу чего не представляется возможным "покрыть издержки производства, происходит свертывание производства, приводящее к безработице. Напротив производство, получает толчок, если совокупный спрос превышает ожидаемую величину. Эффективным является такой уровень совокупного спроса, который ведет к установлению равновесия. Это положение имеет два аспекта: спрос одновременно представляет собой и действительные расходы потребителей и доходы факторов производства. Другими словами, национальный доход, если его рассматривать с точки зрения Кейнса, и является фактором, определяющим уровень занятости.

Далее, Кейнс переходил к анализу того аспекта эффективного спроса, который он охарактеризовал как склонность к потреблению. Он начал с простого предположения: потребление находится в определенной зависимости от дохода, поскольку первое изменяется при изменении второго. Характер этой зависимости определяется не только общей суммой заработка, но и уровнем цен, вкусами потребителя, налоговой системой, системой амортизационных отчислений, принятой корпорацией, и так далее. Эти объективные факторы переплетаются с многочисленными субъективными моментами. Имеющаяся у Кейнса характеристика психологических мотивов, безусловно, внесла в экономическую науку давно ожидавшуюся свежую струю. Но, к сожалению, Кейнс рассматривал только кратковременные ситуации. Он анализировал лишь те психологические аспекты человеческой природы и те общественные действия и институты, которые хотя и подвержены изменениям, но едва ли претерпевают существенные изменения в течение короткого периода времени. Изменения долгосрочного характера его не интересовали.

Зависимость потребления от дохода описана следующим образом: потребление возрастает с ростом дохода, но более медленными темпами. Это, кроме всего прочего, означает, что привычки в расходовании довольно устойчивы, и разумно предположить, что сбережения делают высокооплачиваемые слои населения. Отсюда был получен основанный на отвлеченных умозаключениях график склонности к потреблению, показывающий объем товаров, которые приобретают потребители при определенном уровне цен. Такой график должен быть, разумеется, построен в многомерном пространстве, поскольку привычки потребления определяются не только уровнем' дохода. Для Кейнса же поведение потребителей в течение короткого промежутка времени остается неизменным, а сдвиги в статьях расходов зависят от изменений национального дохода. Таким образом, потребители лишь пассивно реагируют на влияние внешних экономических факторов. Согласно графику склонности к потреблению, выбор товара сводится к проблеме сопоставимости, которую большинство психологов берет под сомнение. Некоторые экономисты оспаривают также положение о том, что с ростом дохода доля потребления уменьшается; они утверждают, что доля потребления на всех уровнях дохода постоянна, а также то, что потребление сопротивляется снижению дохода. Другие авторы считают, что привычки к сбережению не зависят от дохода. Подобные утверждения представляли собой довольно серьезные препятствия для распространения Кейнсовой теории, однако ей удалось преодолеть их.

Для уяснения ситуации по поводу проблемы безработицы, говорил Кейнс, критикую сторонников « всевластной невидимой руки рынка», следует начинать с рассмотрения экономики в целом. Полная занятость определяется ожидаемым полным доходом от будущего производства. Это и есть совокупный спрос. Издержки производства всей продукции были названы Кейнсом совокупным предложением. Следовательно, для производства товаров необходимо, чтобы ожидаемый доход возмещал издержки. Поскольку занятость зависит от выпуска продукции, каждой цене предложения соответствует определенный уровень занятости. Это означает, что равновесие возможно даже при массовой безработице. Koгдa занятость растет, издержки могут предположительно соответствовать доходам при таких уровнях производства, которые не обеспечивают полной занятости. Это имеет место, когда ожидаемые доходы недостаточны для того, чтобы стимулировать высокий уровень выпуска продукции. Кейнс затем сосредоточил внимание на роли спроса в этих взаимоотношениях, считая ее более важной. Предложение есть в основном технический фактор, зависящий oт имеющихся ресурсов, машин и квалификации рабочей силы. Предложение приобретает значение лишь в условиях инфляции, например во время войны, поскольку поддерживать равновесие в этом случае можно только путем преодоления узких мест в экономике.

Как мы видим, Джон Мейнард Кейнс сделал весьма грамотный анализ функции потребления в контексте своей теории. Новизна, глубина исследования вывели его теорию на некоторое время в лидирующие позиции среди экономистов всего мира[i] .

2.4. Милтон Фридмен.

Исследования Фридмана в области потребительской функции заслуживают также большого внимания. Потребительская функция - центральная идея современной экономической теории, использованная Кейнсом, означает такую связь между доходом и потреблением, когда последнее хотя и растет по мере роста дохода, но более медленными темпами. Это положение Кейнса послужило основой для громадного количества эмпирических и теоретических исследований. В эту довольно интересную дискуссию Фридман включился со своей новой концепцией - гипотезой постоянного дохода. Неудовлетворенный традиционным кейнсианским подходом, Фридман утверждает, что возможность предвидеть ход потребления, используя основанную на доходе потребительскую функцию, ограничена, поскольку, по его мнению, реальные инвестиции не оказывают мультипликационного воздействия на реальное потребление. Последнее определяется своей собственной долговременной тенденцией. Существует тенденция, говорит Фридман, согласно которой экономическая единица стремится к определенному уровню потребления в течение некоторого времени, для чего она регулирует свой текущий доход посредством предоставления или получения ссуд. В некотором смысле доход какой-либо экономической единицы связан с размерами капитала.

Как потребление, так и доход состоят из двух частей, одной - постоянной, а другой - переменной. Постоянный доход, получать который индивидуум надеется в течение длительного времени, в значительной мере зависит от его дальновидности: на его величину влияют окружение, род деятельности и размеры капитальной собственности. Переменные элементы дохода состоят из неожиданных прибавок и вычетов. Фридман признает, что установить размеры постоянного компонента путем непосредственного наблюдения довольно трудно, но он тем не менее считает, что можно сформулировать некоторые выводы, если сделать определенные допущения, касающиеся соотношения постоянной и переменной частей. Это соотношение должно зависеть от ставки процента, отношения дохода к богатству от потребительских вкусов. Но поскольку никакой связи между переменными частями потребления и дохода не существует, общее потребление зависит исключительно от постоянного дохода. Это означает, что потребитель остается верен своим планам расходования денег в течение определенного времени, независимо от того, отклоняется ли доход от запланированных расходов.

Как считают критики[17] , такая довольно жесткая схема не является достаточно убедительной. Его подход подчеркивает известную соразмерность покупательских расходов в течение определенного времени, что может быть оправдано, если исходить из предположения о полной определенности перспективы, а это маловероятно, поскольку речь идет о среднем потребителе. Предпочтение во времени практически исключается, и деятельность экономической единицы, по Фридману, происходит вне рамок определенного периода. Но если бы даже существовало стремление к постоянному доходу, невозможность получить ссуду или дать взаймы способна спутать любые намерения. Такого рода затруднения, по-видимому, весьма характерны для лиц с низкими и средними доходами. Однако главный недостаток теории Фридмана связан с тем, что абсолютно невозможно статистически определить постоянную часть "измеренного" или совокупного дохода. Доступные данные, очевидно, отражают этот показатель лишь в целом, поэтому решающие взаимосвязи потребительской функции могут быть выражены только в виде совокупного дохода и общего потребления. Тем не менее в модели Фридмана общее потребление изменяется в зависимости от совокупного дохода только в той степени, в какой изменения совокупного дохода обусловлены его постоянной частью. Специфическая природа теории Фридмана проявилась особенно наглядно, когда ее положение о жестких рамках потребления было использовано в другом контексте для нападок на законодательство о минимальной заработной плате. При этом был выдвинут довод, что увеличение минимальных ставок не отразится на расходах, а скорее приведет к росту сбережений. Иначе говоря, повышение минимальных ставок не обеспечит "высокой скорости обращения" доллара, а фактически окажет дефляционное воздействие, поскольку уровни потребления уже установились. Обоснованность такого вывода в отношении лиц, зарабатывающих менее чем доллар в час (в качестве примера – США), как это имеет место на многих предприятиях розничной торговли, крайне сомнительна. Во всяком случае, ценность гипотезы Фридмана о потреблении заключается в том, что она указывает на необходимость дальнейшего исследования данной проблемы, а это вряд ли кто-либо будет отрицать. «В конечном счете вариант неоортодоксальной теории, созданный Фридманом, представляется в высшей степени усложненной и все же ошибочной системой взглядов. Несмотря на бесспорную изощренность аргументации и на весьма основательный статистический аппарат, целостность теории разрушается, как только она вступает в соприкосновение с историческими и социологическими фактами. Чрезмерно подчеркивая роль денежной массы, Фридман игнорирует ряд других экономических факторов. Олигополия, лидерство в ценах, искусственное стимулирование потребностей - от всего этого Фридман отмахивается с неоправданной легкостью. «Представляя определенный интерес в качестве теоретических курьезов, его выводы не имеют отношения к процессам, происходящим в демократическом обществе. Соображения практической ценности Фридман приносит в жертву последовательной, но нереалистичной системе академического абсолютизма».[18]

2.5. Джон Хикс.

Хикс взял отправным пунктом своей теории идею о субъективной природе стоимости и потребностей. Первоначальная цель - разработка теоретической основы статистического изучения спроса - вскоре оказалась им забытой, и все исследование приобрело чисто теоретический характер[19] . Так появилась Хиксова теория общего равновесия; ее отличительной чертой являлось стремление избегать расчета уравнений. Возникшая несколько позже теория экономической динамики была насквозь пронизана идеей совершенной конкуренции, проблема же несовершенной конкуренции просто игнорировалась; точно так же, по существу, не были приняты во внимание при разработке теории стоимости и все факторы институционального характера. Две трети его работы посвящены анализу статического состояния, в оставшейся же части работы исследование носило мнимо динамический характер, ибо рассматривало экономическую динамику как последовательный ряд состояний статического равновесия. На деле фактор времени отсутствовал в анализе Хикса.

Согласно взглядам Хикса, статическая теория имеет дело только с однородными благами, но это противоречит очевидным фактам, ибо потребителей интересуют, как правило, уникальные свойства благ. Уже одного этого обстоятельства достаточно, чтобы поставить под серьезное сомнение столь искусно применяемые им категории безразличия[20] . Кроме того, Хикс исходил в своем анализе из возможности для потребителя сделать выбор из длинного списка благ в разных сочетаниях. Допущение такого рода необходимо для определения порядковой ценности блага, но результатом этого является такое построение кривой безразличия, которое исходит из имеющейся якобы возможности для потребителя сделать выбор между различными. количествами блага, а это допущение в лучшем. случае довольно сомнительно. Как считают критики, теория Хикса покоилась на выводах, сделанных автором скорее на основе самонаблюдения и предполагаемых, выведенных умозрительно действий потребителей. Что же касается фактического материала, который подкрепил бы тезисы, то его у Хикса чрезвычайно мало.

Хикс полагал, что полезность неизмерима и максимум того, что можно сделать,- это расположить предпочтения в определенном порядке. Но это вряд ли дает что-либо большее, чем старый гедонизм. В лучшем случае ординализм кажется менее гедонистическим, чем кардинализм. Но Хикс был преисполнен решимости не прибегать к кардиналистскому методу, ибо, по его мнению, этот метод совершенно не нужен при разработке теории стоимости и теории спроса. Он начал анализ, вычертив поверхность полезности, затем нанес на нее кривые, отражающие реакцию потребителя на два различных блага и их суммарную полезность. Когда поверхность начинала напоминать контурную карту, на графике оказывалась изображенной система кривых безразличия, отражавших совокупную полезность различных сочетаний двух благ. Каждая кривая понижалась при движении вправо и была выпуклой по отношению к началу координат. Движение вдоль кривой показывало взаимокомпенсирующие изменения комбинаций благ. В то же время оно отражало и динамику предельной полезности благ: большему количеству блага соответствовала меньшая предельная полезность; по мере приближения к осям наклон кривых уменьшается. Такое построение кривых предполагает устойчивый характер предпочтений, оказываемых потребителем, а также то, что потребность в них не удовлетворяется. Первое означает, что порядковое место каждого блага в шкале предпочтений не изменяется (свойство транзитивности), а второе свидетельствует о постоянном товарном голоде. Возможны различные сочетания обстоятельств, поскольку возрастающее предложение какого-либо блага затрагивает не только его предельную полезность, но и предельную полезность других благ.

Накладывая на график линию цены, Хикс получил точку ее касания с кривой безразличия, отражающую максимальную при данных условиях полезность; движение от этой точки вдоль линии цены приведет потребителя к более низкой кривой безразличия. Таким образом, количество приобретаемых благ и их наилучшее сочетание могут быть определены без измерения суммарной полезности благ для потребителя. Высота поверхности полезности отныне перестала иметь значение. Точка касания отразила положение, которое более ранние теории определяли как пропорциональность предельной полезности ценам. Поэтому от ряда допущений стало возможным отказаться. Так был ниспровергнут кардинализм, павший жертвой идеи о предельной норме взаимозаменяемости благ. Отныне важное место заняло положение о том, что возрастающее количество данного блага компенсирует потерю потребителя в связи с уменьшением количества другого блага, причем предельная норма взаимозаменяемости двух благ должна быть равна отношению их цен, если имеется в виду установление равновесия с точки зрения потребителя.

Очевидно, однако, что не все потребительские расходы укладываются в жесткую Хиксову схему. Бесспорно, что варианты потребительских расходов обширны, но есть определенные категории последних, размер которых фиксирован, хотя бы и в краткосрочном аспекте. Например, расходы на жилье, топливо, освещение, страховые платежи, налоги, транспорт с трудом поддаются замене, если последняя вообще возможна. А между тем эти расходы поглощают от 40 до 50% бюджета семьи. Есть серьезные основания сомневаться в том, совместимы ли эти расходы потребителей с теорией поиска наилучшего сочетания полезностей, как писали критики.

Также, Хикс разработал графически и объяснил эффект дохода и замещения. Но в отличие от метода Слуцкого метод Хикса требует знание потребительских предпочтений и кривых безразличия, что говорит не в пользу последнего. Тем более сам Хикс признавался, что разработанная им (совместно с Р. Алленом) теория поведения потребителя "принадлежит по существу Слуцкому, с той лишь оговоркой, что я совершенно не был знаком с его работой ни во время завершения своего собственного исследования, ни даже некоторое время после опубликования... в журнале Economica P.Г.Д. Алленом и мной."[21] Заслуга Хикса в том, что он попытался отобразить закономерности реакции поведения потребителя на изменения цен и доходов. Влияние первого и второго фактора может ощущаться одновременно, так как изменения в спросе, связанные с движением цен, имеют отношение к обоим факторам. Тем не менее такого рода сдвиги могут в значительной степени зависеть от "торговых условий", при которых соревнуются два товара. Если эти условия исключить из анализа, то не будет основы для выработки потребителем своего решения[22] .

Как считает Селигмен, Хикс немногим обогатил теорию. Большинство его выводов представляет собой попытку усовершенствовать уже существовавшую экономическую теорию, причем основы этой теории у Хикса остались неизменными. Что же касается точности его построений, то она лишь вводит в заблуждение, ибо математические модели, как бы они ни приближались к действительности, никогда не могут отразить всю совокупность экономических отношений в обществе. Экономические теоремы Хикса построены на основе множества разнообразных переменных, многие из которых изменяются в самых неожиданных направлениях. В действительности экономические институты ни столь устойчивы, ни столь последовательны в своих изменениях, как их трактует теория Хикса.

3. Развитие теории потребительского поведения на современном этапе.

В середине двадцатого века благодаря появлению выдающейся книги Дж. Нейманаи О. Моргенштерна « Теория игр и экономическое поведение» экономисты применили теорию вероятностей к теории полезности. Дело в том, что раньше в ТПП в основном ставилась проблема выбора среди определенных альтернатив. Однако в реальной жизни зачастую потребителю приходится выбирать среди неопределенных альтернатив: покупая товар, как правило, потребитель точно не знает какую полезность он ему принесет. Кроме того, есть такие блага, которые в принципе связаны с неопределенностью, такие как лотерейные билеты. В этом случае изучение поведения потребителя требует построения функции ожидаемой полезности, аргументами которой являются полезности возможных результатов выбора, умноженные на их вероятности. Если произвольно задать полезности трех альтернатив, ранжированных по полезности, затем наилучшую и наихудшую альтернативы взять в качестве исходов случайного выбора с заданными вероятностями, а среднюю – в качестве исхода неслучайного выбора, то от числовых значений полезностей этих альтернатив при сохранении порядка в плане предпочтительности уже будет зависеть выбор. В зависимости от абсолютных значений полезности при сохранении порядка потребитель будет склоняться либо в сторону случайного выбора, либо в сторону неслучайного выбора, что создает противоречие в ТПП. Результатом этого открытия стало создание количественной меры полезности, применимой для анализа выбора среди неопределенных альтернатив.

В последних изданиях экономических журналов экономистами предлагаются иерархическое моделирование поведения потребителя и интервальное. В иерархической модели предлагается учитывать тот факт, что потребитель не только ранжирует конкретные виды благ по их значимости, но и способен представлять их в виде некоторой иерархической структуры, состоящей из системы микро- и макрообразов этих благ.[23] Экономическая наука обращает внимание только на первую способность потребителя и игнорирует вторую. Включение в анализ второй способности потребителя позволило бы решить некоторые проблемы теории потребительского выбора.

Интервальная модель предлагает учитывать интервальную структуру предпочтений потребителя, при этом допускается, что потребитель имеет некоторые априорные интервальные представления о цене продукта и принимает решение о покупке исходя из принадлежности реальной рыночной цены данному интервалу.[24] Экономисты отмечают тот факт, что интервальный анализ требует серьезной доработки, как теоретической , так и эмпирической части анализа.

3.1.Поведение потребителя и изменение мирового потребительского спроса (на примере рынка легковых автомобилей по состоянию на 2003 г.).

Рассмотрим поведении потребителей на оном из рынков – автомобильном. Всем давно известна фраза Остапа Бендера «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения», полезность этого продукта очевидна, по крайней мере, каждый второй современный трудоспособный человек желает передвигаться на личном транспорте, этот факт обеспечивает спрос на этом рынке. Из ТПП известно, что основной составляющей спроса является цена, но в рамках нынешнего мирового рынка легковых автомобилей присутствуют специфические составляющие: модельный ряд, престижность автомобильных марок, экономичность, доступность сервиса и запчастей, безопасность и т.п. С каждым годом цена перестает играть определяющую роль при выборе легкового автомобиля. Почему это происходит? Ответ очевиден. Влияние потребительских предпочтений в автомобилестроении намного сильнее, чем в других отраслях.

Так в 1927 году модель Т предлагалась на рынке компанией Форд по рекордно низкой цене, едва покрывающей издержки производства. Однако, несмотря на это, спрос на данный автомобиль резко упал, как только непосредственный конкурент, фирма Дженерал Моторс, начала выпускать новый автомобиль по цене лишь немного превышающей ту по которой реализовывалась модель Т. Чтобы вернуть потенциальных клиентов, компании Форд пришлось доработать конструкцию автомобиля, чтобы увеличить его пригодность для ремонта в любых условиях.

Другой пример. На долю крупнейших автомобилестроительных компаний (Форд, ДМ и Крайслер) раньше приходилось порядка 95% всех реализуемых легковых автомобилей в мире. От этого объема 80% составляли легковые автомобили всего шести моделей. В настоящее время мировой модельный ряд состоит из сотен различных моделей и их модификаций, и производители конкурируют за каждый сегмент.

Конъюнктуру мирового автомобильного рынка в 2003 г. можно оценить в целом положительно. Так в странах Северной Америки и Западной Европы спрос незначительно снизился. В Восточной Европе спрос на легковые автомобили увеличился, что можно объяснить улучшением уровня жизни, а также большей активностью автомобильных концернов на этих рынках. Но самым динамично развивающимся рынком стал азиатский, по сравнению с 2002 годом объём проданных автомобилей в регионе увеличился на 2% и достиг рекордного уровня – 56,3 млн. штук. Рынок Юго-Восточной Азии является в настоящее время одним из ключевых рынков сбыта для большинства автопроизводителей. Как только китайский потребитель понял, что он может свободно пересесть с рикши в новый автомобиль, средний ежегодный рост рынка стал составлять более 30%. Рынок Китая на сегодняшний день является самым перспективным с учетом количества потенциальных потребителей, экономическим ростом в стране, что обуславливает и рост доходов населения, а также ненасыщенностью рынка. Чего нельзя сказать о спросе в Европе, Северной Америке и Японии. Здесь автоконцерны не могут рассчитывать на увеличение продаж, так как рынки переполнены. Уже можно говорить о появлении так называемого остаточного спроса, при котором автомобиль – не средство передвижения, а элемент моды или способ самовыражения. Для того чтобы оставаться конкурентноспособными на этих рынках, производители вынуждены предлагать уже не столько продукт, сколько дополнительные возможности и сопутствующие услуги – сервис, гибкую систему скидок и т.п.[25]

Из всего выше сказанного, следует вывод, что рынок легковых автомобилей превратился в рынок покупателя, который диктует свои условия производителям, при этом руководствуясь не только ценой, но и своими субъективными предпочтениями, а производители вынуждены развивать производство в соответствии с требованиями потребителя и искать все более новые подходы в его организации. Современные производители также активно используют стратегии интернационализации и глобализации производства продукта, а в готовом легковом автомобиле применяется как можно большее количество технологических новшеств, что в целом положительно сказывается на развитии отрасли.

Заключение.

Как мы увидели из исследования, теория потребительского поведения является одной из основ экономической науки, но до сих пор не изучена подробно. С самого начала, еще со времен Адама Смита шел спор о методах анализа поведения человека – существа, различные аспекты существования которого изучает не один десяток наук. Мы рассмотрели не прекращавшийся спор между экономистами о том, можно ли выделять полезность в единицах, или же лучше рассматривать предпочтительность товаров. Ни у одного из знаменитых ученых-исследователей не было целостного подхода к решению этой проблемы. Как отмечали критики, каждый привносил что-то свое, обращал внимание на какой-то аспект – но так и не создавал действительно всеобъемлющей теории, хотя многие начинали исследование именно с этой целью.

И это не удивительно – такое междисциплинарное явление, как поведение потребителя, просто не может быть всесторонне рассмотрено специалистом в одной области – это дело множества отраслей наук, начиная от экономической теории и маркетинга и заканчивая психологией.

Тем не менее, такая дисциплина действительно имеет большую значимость и актуальность – теория потребительского поведения играет роль не только в микроэкономике, но даже в таких областях, как теория благосостояния, общественного выбора – то есть фактически от ее изучения зависит выработка лучшего устройства общества, улучшения нашей жизни. Хотя начиналось ее исследование именно с попытки найти стоимость товара и определения механизмов поведения потребителя на рынке.

Учитывая еще многие недоработанные аспекты теории потребительского поведения, перед будущими учеными открывается просто огромное поле для исследовательской деятельности. Эта теория доказала свою важность для понимания основ как экономики, так и человеческого общества.

На примере всего одного рынка легковых автомобилей, можно увидеть, что без учета ТПП не возможно прогнозировать развитие целой отрасли машиностроения, и что именно потребительский выбор сформировал эту отрасль, как одну из передовых и наукоемких.

В практике мирового экономического развития есть печальный опыт, когда в экономике не учитывалась ТПП. Так, в СССР с 1924 года, была выбрана плановая модель экономического развития и ТПП не применялась не только на практике, но даже в теории политической экономии. В результате экономика целой страны впала в состояние, так называемого, «застоя» и тотального дефицита, когда правительство вынуждено было применять талонную систему продажи и распределения продуктов питания. В итоге, именно экономические проблемы стали причиной распада страны, потому что потребители сделали не только экономический, но и политический выбор.

В условиях современной России, когда переход к рыночной экономике практически завершен, разработка и применение ТПП, очень важна, потому что большей частью рынки монополизированы, а потребитель не особенно разборчив в выборе товаров и руководствуется зачастую одной лишь ценой. Знание этой теории поможет как покупателю грамотнее тратить свои деньги, так и производителям адаптироваться к покупателю, что поможет как потребителю, так и производителю и экономике в целом. Естественно, необходимо изменение неблагоприятных условий для внедрения результатов теории потребительского поведения в жизнь – одним из таковых являются как монополии, так и недостаточная информированность - образованность покупателя.

Так что ТПП – требует значительного изучения и исследования в курсе экономической теории, как одна из основ построения экономики и общества.

Список использованных материалов

Книги

1. Экономика. Учебник, 3-е изд./ Под ред. Д-ра экон. Наук проф. А.С. Булатова – М., 2001

2. Микроэкономика: В 2т./ В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов; общ. Ред. В.М. Гальперина – СПб., 1998

3. Л.И. Якобсон «Государственный сектор экономики, экономическая теория и политика», М., 2000.

4. Хикс Дж. Р., Стоимость и капитал, М.,1988

5. Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. М., «Прогресс», 1968.

6. Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории (Очерк истории западной экономической мысли), М., 1993

7. М.Блауг «Экономическая мысль в ретроспективе». М. «Дело ЛТД», 1994.

8. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб. 1999

9. Б.В.Сорвиров «История экономических учений». М. «Экзамен» 2008 г.

10. Брагин В.А. «Дискриминирующие признаки распределения домохозяйств по величине среднедушевых семейных доходов». Магистерская диссертация ГУ-ВШЭ, М., 2004

11. Дж. М. Кейнс. "Общая теория занятости, процента и денег". (Избранные произведения.) М., 1993.

12. Дж. Р. Хикс. «Четыре излишка потребителя», "Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса", Т.1. Под ред. В. М. Гальперина. -- СПб., Экономическая школа. 1999.

13. В. Маевский, Д. Чернавский. «О рациональном поведении реального потребителя», Вопросы экономики, 2007 № 3

15. Д. Давыдов, «Интервальное восприятие информации и экономическое поведение потребителя: методологические аспекты», Вопросы экономики, 2007 №12

16. Ю.В. Михалицина, «Изменение мирового потребительского спроса (на примере рынка легковых автомобилей)», ЭКО 2005 № 4

17. «Психологические проблемы изучения потребительского поведения», "Журнал практического психолога". Н.1, М., 1999,

Интернет-ресурсы

18. Экономический словарь, «Полезность» http://www.ckat.ru/keywords/answer.php?id=9789&letter=%CE&page=9

19. «Мировой опыт моделирования потребительского поведения», Л. К. Уманская, http://www.marketing.spb.ru/lib-research/world_model_exp.htm

20. Розмаинский И. В., Скоробогатов А. С. «Джон Мейнард Кейнс», http://gallery.economicus.ru/cgi-ise/gallery/frame_rightn.pl?type=in&links=./in/keynes/lectures/keynes_l1.txt&img=lectures_small.jpg&name=keynes

21. Concise Encyclopedia of Economics. «К. Menger» ПереводА. Скоробогатоваhttp://gallery.economicus.ru/cgi-ise/gallery/frame_rightn.pl?type=in&links=./in/menger/biogr/menger_b1.txt&img=brief.gif&name=menger

[1] Экономика, учебник, под ред. А.С. Булатова, стр.200, М., 2001

[2] Экономика, учебник, под ред. А.С. Булатова, стр.52, М., 2001

[3] История экономических учений. Б.В.Сорвиров М. «Экзамен» 2008 г. стр.21-22

[4] Экономическая мысль в ретроспективе. М.Блауг М. «Дело ЛТД» 1994 г. стр.35-38

[5] Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей, стр. 39. — СПб.: Питер Ком, 1999.

[6] Гальперин В.М. Микроэкономика, гл. 3.1-3.2. / В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов, общ. Ред. В.М. Гальперина, СПб., 1998Гальперин Микроэкономика

[7] «Психологические проблемы изучения потребительского поведения», "Журнал практического психолога". n1, 1999,

[8] Л.И. Якобсон, «Государственный сектор экономики: экономическая теория и политика» стр. 114, М., 2000.

[9] Гальперин В.М. Микроэкономика, гл. 3.1-3.2. / В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов, общ. Ред. В.М. Гальперина, СПб., 1998

[10] Микроэкономика, гл. 3.5./ В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов; общ. Ред. В.М. Гальперина – СПб., 1998

[11] Например: Брагин В.А. «Дискриминирующие признаки распределения домохозяйств по величине среднедушевых семейных доходов». Магистерская диссертация ГУ-ВШЭ, М., 2004. Взято с http://openecon.shulgin.ru/attach.asp@a_no=284

[12] Экономическая мысль в ретроспективе. М.Блауг М. «Дело ЛТД» 1994 г. стр.275

[13] «У.С. Джевонс. Открытие маржинализма». Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. М. "Прогресс". 1968.

[14] Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории (Очерк истории западной экономической мысли), М., 1993

[15] «У.С. Джевонс. Открытие маржинализма». Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. М. "Прогресс". 1968.

[16] Concise Encyclopedia of Economics. «K. Menger» Перевод А. Скоробогатова

http://gallery.economicus.ru/cgi-ise/gallery/frame_rightn.pl?type=in&links=./in/menger/biogr/menger_b1.txt&img=brief.gif&name=menger

[17] «Милтон Фридмен: теория как идеология» Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. М. "Прогресс". 1968

[18] «Милтон Фридмен: теория как идеология» Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. М. «Пригресс». 1968 г.

[19] «Джон Р. Хикс и логика потребителя». Селигмен Б. «Основные течения современной экономической мысли». М., 1968

[20] «Джон Р. Хикс и логика потребителя». Селигмен Б. «Основные течения современной экономической мысли». М., 1968

[21] Хикс Дж. Р. «Стоимость и капитал». С. 112, М., 1988.

[22] «Джон Р. Хикс и логика потребителя». Селигмен Б. «Основные течения современной экономической мысли». М., 1968

[23] В. Маевский, Д. Чернавский. О рациональном поведении реального потребителя. «Вопросы экономики» 2007 г. № 3

[24] Д. Давыдов. Интервальное восприятие информации и экономическое поведение потребителя: методологические аспекты. «Вопросы экономики» 2007 г. №12

[25] Ю.В. Михалицина. Изменение мирового потребительского спроса (на примере рынка легковых автомобилей) ЭКО 2005 г. № 4