Реферат: Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании

Содержание

1. Рекламный бриф. 3

1.1. Подробное описание услуги. 3

1.2. Анализ ситуации на рынке. 6

1.3. Маркетинговые цели. 8

1.4. Формирование бюджета. 9

2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании. 10

2.1. Медиа- стратегия. 10

2.2. Творческая стратегия. 11

2.3. Разработка медиа-сплита конец 2010 – начало 2011. 12

2.4. Сценарий ролика. 13

3. Оценка эффективности рекламной программы.. 14

Литература. 15

1. Рекламный бриф

1.1. Подробное описание услуги

Анализ страховой компании «Zurich».

БРИФ: «Страховой случай, аварийный комиссар….? Цюрих – всегда рядом!»

Группа Zurich предоставляет финансовые решения в области страховых услуг, используя глобальную сеть собственных офисов и подразделений в Северной Америке и Европе, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке и на других рынках.

Группа основана в 1872 году и управляется из штаб-квартиры в Цюрихе, Швейцария.

Около 60 000 ее сотрудников обслуживают клиентов более чем в 170 странах мира.

Группа Zurich работает исключительно под собственным международным брендом.

В России Группа Zurich Financial Services (Zurich) представлена компаниями ООО СК «Цюрих. Ритейл» и ЗАО СК «Цюрих».

ООО СК «Цюрих. Ритейл» специализируется на массовых видах страхования в розничном сегменте и в сегменте малого и среднего бизнеса.

ЗАО СК «Цюрих» предоставляет решения и услуги по страхованию и управлению рисками крупным коммерческим и корпоративным клиентам.

Так, к сильным сторонам страховой компании ЗАО СК «Цюрих»относится наличие у нее основ корпоративной культуры, сильного состава менеджеров, системных комплексных программ по работе с клиентами, разветвленной сбытовой сети и т. п. А слабыми сторонами, недостроенная система мотивации персонала, нереализованная система послепродажного обслуживания клиентов, отсутствие совершенной корпоративной информационной системы и т. п. Исходя из этого, сильные стороны нужно усиливать, а слабые – нивелировать.

На основании SWOT-анализа вырабатывается общий прогноз развития страхового рынка. Опять же осуществляется он самостоятельно или посредством аутсорсинга на тот период, на который рассчитывается стратегический план. Этот прогноз составляется по разным параметрам: по объему страховой премии, по структуре рынка (корпоративное или розничное страхование), отраслям страхования (личное, имущественное, медицинское, жизни), тенденциями страхового рынка (его развития в Екатеринбурге).

Таблица 1

Проведенный анализ, а также позиционирование рыночных возможностей и угроз по степени их влияния на компанию и вероятности их осуществления позволяют сделать предположения о развитии ситуации на национальном страховом рынке. В зависимости от прогноза и анализа внешней среды страховая компания определяет свою долю на рынке, сегменты рынка, приоритетные регионы и продукты-локомотивы.

Целевая аудитория рекламной компании делится на два сегмента - это, частные лица и юридические лица.

-частные лица – относятся к средней и высокой социальной группе, с традиционным образом жизни. Данный сегмент аудитории подразделяется на две группы: граждане, работающие и семейные (20-38лет.) и пенсионеры;

-юридические лица, занимающиеся различными видами деятельности.

1.2. Анализ ситуации на рынке

«Альфа-Страхование»

В ходе рекламной компании используется прямая реклама ( рассылка буклетов, рекламных проспектов и др.), данный вид рекламы будет применён по отношению к сегменту – юридические лица.

За месяц до открытия филиалов будет использована наружная реклама, что создаст благоприятную почву к восприятию со стороны целевой аудитории.

Параллельно с наружной рекламой в местных печатных изданиях платных и бесплатных будут опубликованы сообщения о банке и открытии новых филиалов. Текст объявления будет содержать:

1 Слоган «Альфа-Страхование»- страхование на всю жизнь»;

2 Хорошие условия для юридических и физических лиц;

3 Характеристика оказываемых услуг;

4 Дата торжественного открытия и проведения праздничной акции.

Страховая компания «УралСиб»

Здесь нужно оговориться, что цели рекламной кампании ставились в межрегиональном масштабе, т.е. на все регионы, в которых планировались продажи.

Слоган «УралСиб» - страхование для всех!

На территории свердловской области были запланированы следующие мероприятия:

Май 2010г – реклама на телевидении;

Июнь 2010г - реклама на телевидении;

Июль 2010г – реклама в печати и BTL акции;

Август 2010г – реклама на телевидении, наружная реклама и BTL акции;

Сентябрь 2010г - BTL акции;

Декабрь 2010г – наружная реклама.

Для рекламы на телевидении использовался видео ролик. Для наружной рекламы были выбраны баннеры и брендование городского общественного транспорта (троллейбуса).

СРОКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

P.S. В бюджет заложены тратты на изготовление аудио-ролика в размере 6 тыс. руб.

1.3. Маркетинговые цели

Цель – формирование благоприятного образа и известности ЗАО СК «ZURICH» у жителей г. Екатеринбурга, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.

Задачи:

- информирование жителей г. Екатеринбурга о торговой марке «ZURICH», путем размещения рекламы на баннерах города, рекламы в информационных изданиях;

- повышение узнаваемости торговой марки «ZURICH»;

- поддержание и поиск новых потенциальных клиентов компании.

Целевой группой Группы "Цюрих" являются представители верхнего сегмента среднего класса.

Доход:

Екатеринбург - от $2000 и более на члена семьи

Регионы – от $1000 и более на члена семьи

Описание:

Преимущественно мужчины, женщины 30-60 лет.

Владеют движимым и недвижимым имуществом.

Обычно имеют семью.

Много работают, но ведут активный образ жизни: ходят в кино, занимаются спортом, выезжают с семьей на природу, посещают кафе и рестораны.

Отдыхают обычно за границей.

При необходимости совершить крупные покупки пользуются кредитом.

Ценят свое время, предпочитая делать покупки в современных торговых центрах и супермаркетах.

Практически всегда имеют опыт страхования, относятся к страхованию положительно и понимают его целесообразность.

Данный сегмент выбран в качестве ключевого, поскольку:

- для покупки страховых услуг необходимо обладать имуществом, которое может быть застраховано;

- потребители этого сегмента обеспечивают компании необходимый уровень прибыльности бизнеса.

1.4. Формирование бюджета

Бюджет рекламной кампании определяется в процентах к сумме ожидаемых продаж.

В страховой компании работают: 2 администратора, 12 страховых агентов.

Отдел страхования жизни и здоровья – количество рабочих мест 4;

Средняя стоимость услуги – 30 тыс.руб.;

Пропускная способность – 50 клиентов в день;

Дневная выручка – 1500 тыс.руб.

Отдел автострахования – количество рабочих мест 4;

Средняя стоимость услуги – 20 тыс.руб.;

Пропускная способность – 30 клиентов в день;

Дневная выручка – 600 тыс.руб.

Отдел страхования имущества – количество рабочих мест 4;

Средняя стоимость услуги – 25 тыс.руб.;

Пропускная способность – 30 клиентов в день;

Дневная выручка – 750 тыс.руб.

Итого максимальная выручка составит: 2900 тыс.руб. в день

Средняя выручка составит: 5700 тыс.руб. в день.

Выручка за месяц составит 171 000 тыс.руб.

Следовательно на рекламную кампанию будет потрачено 0,27% от 171 000 тыс.руб., т.е. 450 тыс.руб.

2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании

2.1. Медиа - стратегия

Ограниченный рекламный бюджет требует высокой точности размещения с точки зрения обеспечения достаточного числа контактов с представителями целевой аудитории.

Для рекламной кампании была выбрана национальная пресса с высоким коэффициентом соответствия целевой аудитории (бизнес-издания, автомобильная и life-style пресса), региональная пресса, бортовые издания и наружная реклама (щиты 6 х 3 и супер-сайты).

Причины:

Высокий уровень доверия к размещаемой в прессе (газетах и журналах) рекламе: по данным Gallup MMI 2010 год 24% аудитории доверяют рекламе в прессе – это максимальный показатель доверия к рекламе;

Размещение в бортовых изданиях обеспечивает наиболее точный контакт с целевой аудиторией;

Использование наружной рекламы (щитов 6 х 3) позволяет достичь оптимальных медиа характеристик кампании с точки зрения охвата и частоты контакта;

Использование супер-сайтов подчеркивает премиумное позиционирование компании.

Запуск новой рекламной концепции и задачи по донесению позиционирования компании до целевой аудитории требовали обеспечения высокого качества контактов с целевой аудиторией, поэтому осенью 2009 года акцент был сделан на размещение в прессе. Задачи по повышению знания торговой марки решались весной 2011 года за счет приоритетного использования наружной рекламы

Соотношение носителей позволило добиться максимального охвата целевой аудитории с эффективной частотой, необходимой для поддержки знания марки (частота 4+ при охвате 54 % целевой аудитории по Екатеринбургу и 3+ при охвате 35% по ключевым регионам).

В связи с выраженной сезонностью страхового бизнеса представленная рекламная кампания проводилась осенью 2010 и весной 2011 года.

Использованные медиа каналы

Пресса

Наружная реклама

Общий медиа – бюджет 450000 руб.

2.2. Творческая стратегия

Страховой случай представляется клиенту большой проблемой. К сожалению, ни одна страховая компания не убережет клиента от страхового случая. Однако мы можем сделать сложную проблему очень простой. Настолько простой, что Вы забудете о ее существовании.

Обоснование:
Представители целевой аудитории хорошо осведомлены об особенностях работы типичной страховой компании. Их личный опыт подсказывает, что страховой случай – только начало неприятностей. Еще большие проблемы начинаются после обращения клиента в страховую компанию за получением страхового возмещения – требуется множество справок, длительных ожиданий и переговоров.

Такому осведомленному клиенту глупо обещать, что после его обращения за выплатой у него сразу появится новый автомобиль или квартира отремонтируется сама собой. Однако гарантировать, что у клиента не появится еще одной головной боли и "из мухи не будет раздут слон", страховая компания обязана. Мы постараемся сделать его жизнь проще и комфортнее.

2.3. Разработка медиа-сплита конец 2009 – начало 2010

2.4. Сценарий ролика

№1. Лето. Солнечный день. На стоянку супермаркета заезжает натертый до блеска небольшой автомобиль. Мужчина уходит в магазин и в этот момент на автомобиль приземляется груда металлолома.

«Никогда точно не знаешь, как все сложится. Наши клиенты спокойны, при любых неприятностях».

№2. Лето. Показывают красивые места Англии – происходит ассоциация клиентов, с тем, что они могут отдыхать, не беспокоясь ни о чем.

3. Оценка эффективности рекламной программы

В результате описываемого этапа рекламной кампании для компании «Цюрих» маркетинговые цели были достигнуты в полном объеме.

Уровень знания торговой марки " Цюрих " в г. Екатеринбурге к середине 2011 года достигнет 28,8% целевой аудитории.

Уровень знания торговой марки превысил запланированные показатели и составил 39,6% целевой аудитории.

Литература

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:"РусПартнер Лтд". 2004. 252 с.

2. Котин М. Идеальное место для рекламы // Секрет фирмы. 2004. №1. С. 6-11.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер. 2002. 756с.

4. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: "Центр", 1996. 184 с.

5. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.

6. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. – М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002.

7. МатаниевА.Н. Эффективность рекламы. -М , 2002.

8. Панкратов Ф.Г., Серегина Т К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М., 1998.