«Комп’ютерні інформаційні технології у маркетингу»
На тему:
«Інформаційні технології управління маркетингом»
Зміст
Вступ
1. Інформаційні технології управління маркетингом
2. Використання інформаційних корпоративних систем в управлінні маркетингом
3. Використання спеціалізованих програмних продуктів в управлінні маркетингом
4. Використання програм з маркетинговою складовою в управлінні маркетингом
Практична частина
Висновок
Список використаної літератури
Вступ
Якість управління та прийняття маркетингових рішень безпосередньо пов’язані з наявністю повної, актуальної і достовірної інформації про ринок, попит на товари, уподобання споживачів, ринкові ціни, дії конкурентів і т. п., а також інформації про показники діяльності об’єкта управління. Значні обсяги інформації, нагальна потреба оперативних розрахунків, пошуку та надання маркетологам відповідної інформації для прийняття рішень зумовлюють необхідність використання засобів обчислювальної техніки та інформаційних технологій.
Мета роботи — набуття теоретичних і практичних знань з основ створення та функціонування ІСМ, сучасних технологічних засобів оброблення даних та інформаційних технологій розв’язання основних маркетингових задач.
Основним напрямом удосконалення управління маркетинговою діяльністю є створення інформаційних систем маркетингу (ІСМ), які базуються на сучасних апаратно-програмних засобах, інформаційних технологіях, розподіленому обробленні даних у мережах, на використанні економіко-математичних методів і моделей та систем підтримки прийняття рішень.
ІСМ — наукова і прикладна дисципліна. У ній з наукових позицій досліджуються особливості маркетингової інформації, визначається склад функцій і задач, що реалізуються в системі, аналізуються методи та інформаційні технології розв’язання задач.
Прикладне значення має обґрунтування комплексів і черговості впровадження задач, вибір технічних засобів та організація інформаційної бази, програмне забезпечення, встановлення інформаційної технології збирання, реєстрації, нагромадження та оброблення даних для управління і прийняття маркетингових рішень.
1. Інформаційні технології управління маркетингом
Автоматизація маркетингової діяльності компаній, вибір конкретного програмного продукту або набору програмних засобів для розв’язання маркетингових задач залежать від характеру бізнесу, інфраструктури, сфери діяльності, масштабів підприємства.
Функціональна структура інформаційних систем маркетингу формується під потреби конкретного об’єкта автоматизації, проте можна визначити основні функції відділу маркетингу, які знаходять програмну реалізацію у вітчизняних і закордонних програмних продуктах. Такими функціями є:
¾ розроблення і ведення на підприємствах системи договірного обліку, що включає аналіз цін комерційних пропозицій, які надходять на підприємство, формування та укладання контракту, моніторинг виконання укладених угод з партнерами;
¾ пошук реальних і потенційних партнерів — постачальників сировини та матеріалів, обладнання, товарів, ведення історії угод з постачальниками;
¾ оцінювання конкурентоспроможності продукції підприємства з визначенням ринку збуту, темпів зростання ринку, а також з аналізом конкурентного середовища, в якому функціонує підприємство;
¾ збирання та аналіз інформації про реалізацію товарної продукції за визначеними цінами на кожному об’єкті карти ринку, а також облік маркетингових витрат для відповідної карти ринку;
¾ проведення сегментного аналізу прибутковості для визначених об’єктів карти ринку;
¾ вибір цільових сегментів ринку, на яких підприємство має концентрувати свої зусилля та ресурси;
¾ створення стратегічного плану маркетингу.
Аналізуючи стан ринку програмного забезпечення, необхідно відмітити значне зростання програмних продуктів для маркетингу як іноземного, так і вітчизняного виробництва та виділити такі їх класи:
· корпоративні інформаційні системи, в яких присутній модуль маркетингу;
· спеціалізовані програми, що дають змогу автоматизувати окремі маркетингові функції;
· програми, що мають маркетингову складову.
2. Використання інформаційних корпоративних систем в управлінні маркетингом
Корпоративні інформаційні системи (КІС) дають змогу виконувати комплексну автоматизацію діяльності підприємств, фінансових установ, організацій.
Корпоративні інформаційні системи мають низку суттєвих особливостей, обумовлених базовими принципами або концепцією їх побудови. Розглянемо такі концепції.
Концепція ERP (Enterprise Resource Planning) є фактичним стандартом для сучасних КІС у світі. ERP означає управління всіма ресурсами (виробничими, фінансовими ресурсами, замовленнями тощо)територіально розподіленого підприємства. Концепція ERP ще не має статусу стандарту, тому існують різні визначення її.
Відповідно до матеріалів Асоціації APICS (Американське об’єднання управління виробництвом і запасами) концепція ERP повинна включати:
¾ управлення послідовністю поставок (Supply Chain Management, SCM; раніше застосовувався термін Distribution Resource Planning, DRP;
¾ удосконалення планування та складання розкладу — календарне планування (Advanced Planning and Scheduling, APS);
¾ модуль автоматизації продажу (Sales Force Automation, SFA);
¾ автономний модуль, який відповідає за конфігурацію системи (Stand Alone Configuration Engine, SАCE);
¾ остаточне планування ресурсів (Finite Resource Planning, FRP);
¾ інтелект бізнесу, OLAP-технології (Business Intelligence, BI);
¾ модуль електронної комерції (Electronic Commerce, EC);
¾ управління даними про продукцію (Product Data Management, PDM).
Концепція SCM (Supply Chain Management) реалізує нову технологію управління, описану стандартом CSRP (Customer Synchronized Resource Planning), який передбачає наявність у системі можливостей управління зовнішніми щодо підприємства елементами.
SCM — управління розширеним виробничим процесом, тобто не тільки внутрішніми ресурсами підприємства, а й важливішими зовнішніми (наприклад, облік замовників у замовників та постачальників у постачальників). Метою такого підходу є управління повним циклом випуску продукції — від проектування до гарантійного та сервісного обслуговування після продажу.
Концепція МRP ІІ (Material Resource Planning). У системі класу MRP II виокремлюють три базових блоки:
· формування основного плану на основі замовлень клієнтів і прогнозу попиту. Це організаційно-алгоритмічний процес, який включає процедуру швидкої перевірки можливості виконання плану по ресурсах, так зване «приблизне планування потужності» (Rough Cut Capacity Planning),
· планування потреб, тобто формування плану-графіка виготовлення партій виробів власного виробництва і плану-графіка закупівлі матеріалів і комплектування. У програмних продуктах цього класу використовуються алгоритми розрахунку розмірів замовлень і дат запуску замовлень, які будуються на основі мережевих моделей і відбивають специфіку підприємств. На етапі планування виконується також розрахунок завантаження ресурсів або встановлюється баланс плану-графіка по ресурсах процедура «планування потужності» (Capacity Planning),
· оперативне управління. До нього належать: процедури перевірки укомплектованості і запуску замовлень; управління ходом виробництва через механізми виробничих циклів, пріоритетів, розмірів замовлень; облік виконання операцій і замовлень; складський облік.
Системи класу MRP II дають змогу планувати діяльність служб збуту, постачання і виробництва як наскрізний графік взаємопов’язаних замовлень.
Ці системи включають засоби планування бюджету підприємства і розвинену систему управлінського обліку, фінансового планування, містять систему бухгалтерського обліку.
Серед найвідоміших закордонних систем управління виробничими ресурсами, в яких функціонують підсистеми маркетингу, — MANMAN/X і CAS (Computer Associates, США), R/3 (SAP, Німеччина), PRODIS (SOFTWARE AG, Німеччина), HP MM II (Hewlett Packard, США), BAAN (BAAN, Бельгія), «Scala» (SCALA, Швеція).
Серед корпоративних інформаційних систем значний інтерес являє програмний продукт R/3. Наявність понад 12 тис. інсталяцій у світі (в СНД близько 100) робить систему R/3 однією із найпоширеніших ERP програм. Цей програмний продукт автоматизує майже весь спектр виробничо-економічних і фінансово-господарських функцій корпорації, у тому числі й маркетингову діяльність. Окремі функції управління маркетингом здійснюються в таких функціональних модулях:
¾ виробниче планування (РР). Модуль використовується для організації планування та контролю виробничої діяльності підприємств. Ключові елементи прикладного модуля: специфікації (ВОМ), технологічні карти, робочі центри, планування збуту (SOP), планування виробництва (MPS), планування потреби в матеріалах (MRP), управління виробництвом (SFC), виробничі замовлення, калькуляція витрат на виріб, облік витрат за процесами, серійне виробництво, планування безперервного виробництва;
¾ управління матеріальними потоками (ММ). Модуль підтримує функції постачання та управління запасами, використовуваними у різноманітних господарчих операціях. Ключові елементи модуля: закупівля матеріалів, управління запасами, управління складами, оцінювання запасів матеріалу, атестація постачальника, оброблення даних щодо робіт і послуг, управління закупівлями, управління продажем;
¾ збут (SD). Модуль вирішує задачі розподілу, продажу, поставок. Ключові елементи модуля: передпродажне підтримання, оброблення запитів, оброблення пропозицій, оброблення замовлень, оброблення поставок.
Застосування корпоративних інформаційних систем доцільне для досить великих підприємств. Малі та середні підприємства для автоматизації маркетингової діяльності найчастіше використовують спеціалізовані програмні продукти.
3. Використання спеціалізованих програмних продуктів в управлінні маркетингом
Спеціалізовані програмні продукти можна поділити за функціональними ознаками. Ці програмні продукти дають змогу автоматизувати такі функції:
¾ маркетингові дослідження;
¾ моделювання стану ринку;
¾ підтримання прийняття рішень щодо окремих маркетингових заходів.
Маркетингові дослідження
До програм, що автоматизують функції маркетингового дослідження належать програми, які забезпечують маркетинговий аналіз ринку, товарів, оброблення даних опитування. Розглянемо ці програмні продукти.
Програма «БЭСТ-Маркетинг» дає змогу виконувати різноманітні види маркетингового аналізу, а також формує конкретні рекомендації для поліпшення становища фірми на ринку.
Програма уможливлює: проведення аналізу ринку (визначення перспективних ринкових ніш; аналіз конкурентоспроможності товару; рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності товару; аналіз реклами, рекомендації щодо підвищення її ефективності; public relations; стимулювання продажу); проведення аналізу конкурентів (ступінь присутності конкурентів на ринку; порівняльний аналіз по товару; порівняльний аналіз рекламних кампаній; проведення фінансового планування маркетингової діяльності — прогноз продажу; бюджет реклами; зведений бюджет; підготовка бюджету витрат з просування продукції і контроль за його виконанням). Основна одиниця збереження інформації у програмі «БЭСТ-Маркетинг» — проект маркетингу.
Проведення маркетингових досліджень ринку уможливлює також програма «MarketingExplorer». Головними задачами цієї програми є: виявлення потреби покупців (споживачів), сегментація споживачів з метою повнішого розуміння потреб та уподобань покупців, виявлення головних конкурентів фірми, аналіз маркетингових заходів. Програма дає змогу проводити багатокритеріальну сегментацію ринкового простору, виявити негативні тенденції у сегментному позиціюванні товарів фірм, що конкурують між собою.
Як і в програмі «БЭСТ-Маркетинг», у програмі «MarketingExplorer» здійснюється сегментування споживачів з використанням обраних користувачем критеріїв сегментації. У програмі «MarketingExplorer» критерії сегментації поділяються на чотири класи: географічна, демографічна, психографічна сегментація та сегментація за рівнем доходу. У свою чергу класи критеріїв включають конкретні критерії.
Російський програмний пакет «КОБРА» (комплекс оброблення анкет). Цей програмний продукт орієнтований, насамперед, на введення інформації з анкет і стандартні базові процедури аналізу даних. У разі використання складніших методів створені файли даних конвертуються у формат пакета SPSS.
Програма «Да-система» призначена для детермінаційного аналізу даних, отриманих за результатами маркетингової діяльності (опитування, оброблення оперативної інформації, оброблення фінансових результатів діяльності фірми і т. п.). Система дає змогу виявити наявність і логічну сутність закономірностей, які можуть бути визначені на основі даних статистичного масиву.
Останнім часом для оброблення даних опитувань все ширше використовуються статистичні пакети: SAS (найбільш досконалий), «Statistic», SPSS.
Пакет SAS орієнтований в основному на створення та впровадження комплексних інтегрованих систем доставки інформації і підтримання прийняття рішень на рівні підприємств. Статистичні методи є лише складовою пакета.
Програма SPSS («Statistikal Package for the Social Sciences») створювалася, на відміну від SAS, з орієнтацією на оброблення результатів статистичних спостережень, якими, зокрема, є маркетингові дослідження з використанням анкет. Цей пакет містить практично будь-яку необхідну статистичну процедуру— від базових, пов’язаних із вивченням одномірних і двомірних розподілів, до складніших — факторного, регресійного і кластерного аналізу. Крім того, з його допомогою можна створювати наочні та інформативні звіти — з використанням різноманітних графічних і табличних форм. Дослідницькі задачі — від уведення вихідних даних з анкет до одержання звіту про результати аналізу— виконуються в єдиному режимі.
Моделювання стану ринку
Моделювання стану ринку — новий напрям створення програмних продуктів для маркетингу.
Особливий інтерес становлять програмні продукти, які описують динамічну ринкову модель, тобто систему оцінювання якісних і кількісних параметрів ринку в їх взаємозв’язку. Такі моделі включають низку параметрів, які зв’язують окремі складові ринку в єдину схему аналізу, а також мають кілька підпорядкованих змінних, що описують часовий ряд. Комп’ютеризація таких моделей вкрай складна, й оскільки вони мають імітувати розвиток ринкової ситуації і демонструвати динаміку домінуючих факторів ринку, питання про вибір самої моделі та взаємопов’язаних показників є дуже важливим. Наприклад, компанія Sawtooth Software, Inc (одна з історично перших компаній у світі з розроблення спеціалізованого маркетингового програмного забезпечення) взагалі відмовляється від побудови універсальних моделей, а у своєму програмному забезпеченні пропонує лише набір високопрофесійного обслуговуючого програмного забезпечення: окремі модулі «SERVQUAL» аналізу, SWOT аналізу і т.п., тобто програмне забезпечення, в основу якого покладено лише методично вивірені модулі.
Отже, щодо створення програмного забезпечення на сьогодні існує два підходи: створення програм у вигляді маркетингового інструментарію окремих методів аналізу або програм, які моделюють ринкову ситуацію за одним чи кількома сполученими параметрами.
Підтримка прийняття рішень щодо окремих маркетингових заходів
Системи підтримання прийняття рішень (СППР) являють собою системи, розроблені для підтримки прийняття управлінських рішень у складних і слабкоструктурованих ситуаціях. СППР знаходять широке застосування в різних галузях економіки, деякі з них успішно використовуються у маркетинговій діяльності. Системи включають базу моделей, яка може складатися зі статистичних моделей, моделей імітаційного моделювання, генетичних алгоритмів, моделей аналізу дерев рішень та ін.
Програмний продукт PrimeDecisions — аналітичний інструментальний засіб підтримки прийняття управлінських рішень, розроблений в Університеті технології (Гельсінкі). Він побудований з використанням моделі аналізу дерева рішень. Одним з можливих напрямів застосування програми PrimeDecisions у маркетинговій діяльності є аналіз конкурентоспроможності товарів, продукції, послуг.
4. використання програм з маркетинговою складовою в управлінні маркетингом
До цього класу програм належать програми бізнес-планування, фінансово-аналітичні програми, бухгалтерські програми, програми для автоматизації менеджменту. Такими є програми: Project Expert, «ФРАНТ», DeloPro, «Офіс 2000», «Торгівля та склад («1С»), «Менеджмент і маркетинг» («Парус») та ін.
Програма «Project Expert» — комп’ютерна система, призначена для створення фінансової моделі нового або існуючого підприємства незалежно від його галузевої належності та масштабів. Основні характеристики програми: тривалість проекту — до 30 років; максимальна кількість стадій проекту — 400, номенклатура продуктів (послуг) — 100 одиниць в одному проекті з можливістю розширення номенклатури до 400 найменувань.
У системі створено динамічну імітаційну модель грошових потоків, яка дає змогу виконувати розрахунки з кроком в 1 місяць і з урахуванням часових факторів, які змінюються у днях.
Варто наголосити, що всі дані про надходження і виплати вводяться у поточних цінах із подальшою автоматичною щомісячною корекцією у процесі розрахунків відповідно до прогнозу показників.
Project Expert дає можливість:
¾ розробити детальний фінансовий план і визначити потребу в коштах на перспективу;
¾ визначити схему фінансування підприємства, оцінити можливість та ефективність залучення коштів із різноманітних джерел;
¾ розробити план розвитку підприємства або реалізації інвестиційного проекту, визначити найефективнішу стратегію маркетингу, а також стратегію виробництва, що забезпечує раціональне використання матеріальних, людських і фінансових ресурсів;
¾ проімітувати різноманітні сценарії розвитку підприємства, варіюючи значення факторів, які можуть вплинути на його фінансові результати;
¾ сформувати стандартні фінансові документи, розрахувати найпоширеніші фінансові показники, провести аналіз ефективності поточної і перспективної діяльності підприємства;
¾ підготувати та оформити бізнес-план інвестиційного проекту, що цілком відповідає міжнародним вимогам, українською, російською та декількома європейськими мовами.
Програма «DeloPro» автоматизує виконання таких операцій:
¾ ведення обліку закупівлі товарів та історії сплати по них;
¾ ведення обліку продажу товарів, відвантаження та повернення;
¾ формування комерційних пропозицій, рахунків, актів, документів з відвантаження та податкових;
¾ виконання операцій з передання та приймання товарів на консигнацію;
¾ підготовки актів передання, приймання та повернення товарів;
¾ проведення резервування, ведення обліку товарів на складі;
¾ формування статистичної звітності про рух товарів, грошей і документів за будь-який період часу, у розрізі організацій, товарів, відповідальних працівників.
ОФІС 2000 — система автоматизації офісної діяльності являє собою товарно-фінансову обліково-аналітичну інформаційну систему, призначену для комплексної автоматизації фінансового та управлінського обліку, діловодства, менеджменту та аналізу господарської діяльності.
Програма автоматизує виконання таких операцій:
¾ ведення обліку накладних;
¾ фіксування та проведення сплати по конкретних операціях, товарах або послугах;
¾ облік роботи з торговими агентами;
¾ відслідкування стану товарів, їх резервування, коригування ціни, проведення переоцінювання;
¾ облік повернення товарів;
¾ облік партнерів і даних щодо них;
¾ складання звітності.
Система охоплює вісім модулів: «Товари» («Робота»); «Фінанси»; «Документи»; «Партнери» («Маркетинг»); «Звіти»; «Склад»; «Бухгалтерія»; «Персонал». Кожний модуль призначений для автоматизації певної функції або виду управлінської (офісної) діяльності.
Модуль «Товари» дає змогу:
¾ виконувати роботу зі списком рахунків на закупівлю та продаж товарів, наданих або виставлених партнерами;
¾ уводити інформацію про нові рахунки, відслідковувати терміни їх оплати, а також самі оплати (повні чи часткові);
¾ відслідковувати надходження товарів (повне чи часткове) за конкретними рахунками з оформленням відповідних накладних. У цьому модулі ведеться робота зі списком усіх накладних (як прибуткових, так і видаткових), які можуть бути пов’язані з раніше оформленими рахунками. Крім того, у модулі обліковуються операції відвантаження та приймання товарів на реалізацію, оформлення договорів поставки.
Програма дає змогу автоматично формувати і виставляти партнеру рахунки на оплату фактично відвантаженого товару, відслідковувати терміни оплати й самі оплати, взаєморозрахунки з конкретним партнером, а також повернення від нього товару.
У модулі «Фінанси» виконуються операції з обліку руху коштів та коштів залишків по банку і по касі.
У модулі «Маркетинг» фіксується інформація про нових партнерів: назви, адреси, телефони та інші параметри і здійснюється швидкий пошук даних про партнерів за певними критеріями.
Модуль «Документи» дає змогу створювати і слідкувати за документообігом різноманітних документів на підприємстві (угоди, контракти, накази тощо) — ким і коли вони створені, коли внесено зміни, хто несе відповідальність.
Модуль «Склад» призначений для роботи з картками аналітичного обліку товарів, їх перегляду і друкування. Дає змогу відслідкувати рух будь-якого товару, список товарів, запас яких менший за встановлену мінімальну норму, а також переглянути список зарезервованих товарів (за даними пред’явлених й сплачених рахунків) і, за потреби, відмінити резервування окремих позицій.
Програма «Менеджмент і маркетинг» належить до класу CRM (Customer Relationships Management) систем — тобто систем керування взаємовідносинами з клієнтами. Програма орієнтована на компанії, що займаються продажем товарів і наданням різного роду послуг, сервісним обслуговуванням клієнтів, і може бути використана всіма службами таких компаній — від департаменту продажу і маркетингу до відділів обслуговування клієнтів і сервісних центрів.
Система дає змогу:
¾ відслідковувати історію розвитку взаємовідносин із замовниками;
¾ координувати зв’язки з клієнтами;
¾ централізовано керувати продажем і клієнт-орієнтованим маркетингом;
¾ автоматизувати керування бізнес-процесами організації;
¾ вести облік робочого часу співробітників;
¾ розробляти графік роботи;
¾ інтегруватися з електронно-пропускною системою.
Вона вирішує задачі:
· збирання та оброблення інформації про контрагентів (клієнтів, потенційних клієнтів, партнерів, конкурентів та ін.);
· автоматизації роботи менеджерів;
· контролю та аналізу роботи менеджерів зі збуту та обслуговування клієнтів, аналізу результативності діяльності компанії;
· збирання і оброблення інформації для ведення маркетингової діяльності компанії.
Клієнтська база у програмі ведеться у таких розрізах: реквізити клієнта (найменування, адреса, трансфер, телефон, факс, е-mail, www, банківські та інші реквізити); контактні особи, організації та їх реквізити; види діяльності, етапи і напрями взаємодії тощо.
У сфері маркетингової діяльності програма автоматизує:
¾ облік різних маркетингових заходів (акції, семінари, участь у виставках, презентаціях тощо). При цьому щодо кожного заходу відслідковується інформація про учасників заходу, використовувані матеріали, надається можливість вести відповідний облік витрат і доходів;
¾ проведення аналізу зворотної реакції на використання того чи іншого рекламного носія, проведення маркетингового заходу. Програма дає змогу відслідковувати найефективніші маркетингові заходи (наприклад, виявляти рекламні носії, що справляють на цільову аудиторію найбільше враження). Це здійснюється шляхом фіксації у картках вхідних звертань з боку потенційних клієнтів джерела одержання інформації про компанію і дає змогу визначити найвигідніші способи залучення клієнтів;
¾ оцінювання результативності проведення цінових та іміджевих акцій. Програма уможливлює проведення аналізу змін обсягів продажу у розрізі товарів і послуг на періоди проведення різних маркетингових акцій та визначення ефекту від їх здійснення;
¾ сегментацію споживачів, яке виконується шляхом створення вибірки споживачів за визначеними критеріями. У результаті проведення сегментації створюються групи контрагентів, для яких розробляються спеціалізовані пропозиції виходячи з обсягів продажу цій групі, витрат на її обслуговування й виробництво для неї товарів і послуг;
¾ аналіз причин відмов від придбання товарів і послуг, причин розриву співробітництва. Періодичне проведення подібного аналізу допоможе правильніше будувати збутову політику шляхом своєчасного виявлення негативних тенденцій та оперативного реагування;
¾ аналіз якості товарів і послуг. Програма дає змогу в розділі «Журнал обліку рекламацій» фіксувати рекламації щодо якості виготовленої продукції, реалізованих товарів і наданих послуг. Облік та аналіз подібної інформації уможливлює забезпечення оперативного реагування на скарги клієнтів, одержання точної інформації про якість продаваних товарів і наданих послуг і, отже, забезпечувати належний рівень обслуговування клієнтів.
Програма «ФРАНТ» — це інструмент аналізу фінансово-господарської діяльності підприємства, відображеної у звітності. Крім цього, система виконує оцінювання потенціалу організації чи підприємства на майбутнє, порівняльний аналіз партнерів, що ґрунтується на даних зовнішньої звітності.
Система має таку структуру:
· зовнішня звітність (звітність фірми, розрахунки по податках);
· комплексний аналіз (структура майна, платоспроможність, фінансова стабільність, ділова активність);
· загальна звітність (агрегований баланс, консолідований баланс, баланс за правилами GAAP);
·  спеціальний аналіз (аналіз потенційного партнера, вибір банку, аналіз інвестиційної привабливості, аналіз імовірного банкрутства).
Практична частина
1. Обробка анкетних даних з використанням SPSS
1.1. Матеріали, необхідні для проведення статистичного аналізу
Першим кроком при підготовці до проведення статистичного аналізу даних у маркетингових дослідженнях є підбір вихідних матеріалів, у яких утримуються основні параметри проведеного дослідження. Звичайно ці матеріали містять у собі такі документи.
1. Технічне завдання на дослідження (ТЗ) – дослідження на тему: «Рівень якості медичних послуг».
2. Структура аналітичного звіту за результатами дослідження.
3. Анкета для опитування.
Анкета
1. Як Ви вважаєте, чи актуальна в наш час, проблема низького рівня медичного обслуговування
а) Так б) Ні в) Незнаю
2. Як часто Ви звертаєтесь до лікарів
а) Один раз в місяць
б) Один раз в півроку
в) Один раз в рік
г) Рідше, ніж один раз в рік
д) По мірі необхідності
3. Для Вас рівень медичного обслуговування є важливим фактором при виборі медичної установи
а) Так б) Ні
4. Як Ви вважаєте, рівень медичних послуг прямо залежить від вартості отриманої лікарем оплати (подарунку)
а) Так б) Ні
5. Що, на Вашу думку, необхідно змінити, щоб покращити якість медичних послуг
а) Покращити матеріально-технічну базу медичних закладів
б) Покращити ставлення медичного персоналу до пацієнтів
в) Підвищити кваліфікаційний рівень медичних закладів
г) Можливість швидше отримати результати аналізу
6. Ваша стать
а) Жіноча
б) Чоловіча
7. Ваш вік
а) 45 – 50 років
б) 50 – 55 років
в) 55 – 60 років
г) Більше 60 років
1.2. Загальні параметри вибірки
Визначення загальних параметрів вибірки здійснюється після завершення польових робіт (коли зібрані всі анкети).
Кількість респондентів склала 30 осіб.
Рівень довіри до результатів опитування складає 95% - найбільш релевантний стосовно маркетингових досліджень.
1.3. Складання схеми кодування анкети
Схема кодування анкети являє собою таблицю відповідності питань і варіантів відповіді анкети внутрішньому представленню змінних у базі даних SPSS. Таблиця кодування розміщена у Додатках (FileInformation).
Типи питань, які використовувались у анкеті:
- закриті питання, у яких респондент може вказати тільки 1 варіант відповіді (одноваріантні);
- закриті питання, у яких респондент може дати кілька варіантів відповіді (багатоваріантні).
1.4. Введення даних у комп’ютер і кодування змінних
Існує 3 основних способи формування бази даних у форматі SPSS:
1) імпорт бази даних з інших програмних джерел.
2) введення даних безпосередньо в SPSS за допомогою спеціалізованого програмного забезпечення.
3) ручне введення даних у SPSS.
В даному випадку ми імпортували базу даних з Microsoft Excel (вигляд таблиці, що імпортувалася на рис. 2.1.).
Основне робоче вікно SPSS містить спеціальні вкладки для переміщення між видом файлу даних (DataView) і таблиці змінних (VariableView). Кодування змінних здійснюється на вкладці VariableView. Загальний вигляд вікна показаний на рис.1.1.
Рис. 1.1 – Вікно SPSS Data Editor, вкладка Variable View
Поле Measure є для SPSS єдиною можливістю визначити шкали наявних змінних: номінальна (Nominal), порядкова (Ordinal), інтервальна (Scale).
На рис. 1.2. представлена кінцева таблиця кодування змінних.
Рис. 1.2. – Таблиця закодованих змінних у SPSS
1.5. Модифікація і відбір даних
Етап модифікації і відбору даних поєднує цілий ряд процедур, використовуваних для маніпуляції з наявними даними: умовний відбір даних, формування випадкової вибірки, сортування даних, перекодування змінних, обчислення нових змінних і т.д.
Відбір анкет за умовою виконується за допомогою меню Data →SelectCases.
У нашій роботі ми вибрали всі анкети, отримані від респондентів, які вважають, що в наш час існує проблема низького рівня медичного обслуговування (q1=1). За умову ми вибрали стать респондентів (q6=1). Загальний вигляд вкладок після фільтрування анкет представлено на рис. 1.3. та 1.4
Рис. 1.3. – Фільтрування анкет за частотою паління серед молоді вкладка, Data View
Рис 1.4. – Фільтрування анкет за частотою паління серед молоді, вкладка VariableView
1.6. Перекодування змінних
Перекодування змінних служить для трансформації значень змінних зі створенням або без створення нових змінних, а також для автоматичного кодування текстових змінних для перетворення їх до числового вигляду.
Перекодування усередині однієї змінної здійснюється за допомогою меню Transform → Recode → Into Same Variables.
Ми не використовували в даній роботі, бо вже заздалегідь виставили потрібні нам параметри кодування.
1.7. Підрахунок значень змінних
У нас є відповіді респондентів на багатоваріантне питання «Що, на Вашу думку, нелбхідно змінити, щоб покращити якість медичних послуг?» з чотирма варіантами відповіді.
У результаті роботи описуваної процедури ми одержимо нову змінну q100, у якій для кожного респондента у вибірці буде відбиватися кількість факторів покращення якості медичних послуг.
Підрахунок значень змінних виконується за допомогою меню Transform → Count.
Загальний вигляд таблиць в SPSS з результатами підрахунку значень змінних представлено на рис. 1.5 та рис. 1.6.
Рис. 1.5. – Результат підрахунку значень змінних, вкладка DataView
Рис 1.6. – Результат підрахунку значень змінних, вкладка VariableView
1.8. Лінійні розподіли для одноваріантних питань
Одноваріантні питання є основним ресурсом аналізу за допомогою SPSS. Практично усі функції, реалізовані в одному програмному пакеті, призначені для роботи тільки з одноваріантними змінними.
Розглянемо лінійний розподіл респондентів за швидкістю відмови від паління. У файлі даних нашого прикладу є одноваріантні запитання, одне з яких «Як часто Ви звертаєтеся до лікарів?», з п`ятьма варіантами відповіді.
Виклик діалогового вікна для побудови лінійних розподілів (частот) здійснюється за допомогою меню Analyze → DescriptiveStatistics → Frequencies.
Діаграма та її розшифровуючи таблиці розміщені у Додатках (Frequencies).
Рис. 1.7 – Таблиця Statistics
Рис.1.8 – Таблиця Як часто Ви звертаетесь до лікарів
Рис. 1.9 – Діаграма Як часто Ви звертаєтесь до лікарів?
Рис.1.10 – Вікно Chart Editor
2. Обробка анкетних даних із застосуванням MS Excel
Спершу дамо наглядний приклад закодованих анкетних даних респондентів (рис. 2.1.). Ці закодовані дані потім імпортувались в SPSS.
Рис. 2.1. – Закодовані анкетні дані респондентів в MS Excel
2.1 Сортування даних за певним стовпцем
Для сортування масиву даних з варіантами відповідей на певні питання обирають меню Данные → Сортировка
Ми сортували дані за частотою звернень до лікарів (q2) за підвищенням (рис. 2.2.).
Рис. 2.2. – Сортування даних за частотою паління (q2)
2.2. Виділення кольором рядків, що відрізняються за певною ознакою
Ця задача виконується за допомогою умовного форматування. Умовне форматування дозволяє виконувати умовне форматування комірок вибірково та автоматично, спираючись на їхній вміст. Виконується за допомогою команди Формат → Условное форматирование, але перед цим потрібно виділити комірку чи діапазон.
Умови для умовного форматування є 2:
- значення – для простих умов;
- формула – для більш складних, що групуються на формулах
Ми здійснювали умовне форматування по значенню:
- актуальність проблеми низького рівня медичного обслуговування (равно 1)
- вибирали всіх опитаних за чоловічою статтю.
Рис. 2.3. – Результат застосування умовного форматування
2.3. Виконання розподілу респондентів на групи та підрахування чисельності груп
Розподіл респондентів на групи за певною ознакою можна виконати за допомогою умовного форматування (для кожної з груп дані виділяються кольором). Розрахунок чисельності кожної з груп можна провести з використанням функції СЧЕТЕСЛИ, яка підраховує кількість комірок всередині діапазону, що задовольняють певну умову.
Ми здійснювали розрахунок чисельності за статтю, спочатку за чоловіками, потім за жінками. Наглядно це представлено на рис. 2.4
Рис. 2.4. – Підрахунок чисельності групи
Таким чином, можна зробити висновок, що всі необхідні операції з обробки даних (анкети) працюючи з різими програмами.
Висновок
Сучасні досягнення у сфері інформаційних технологій справили величезний вплив на створення інформаційних систем. Функціонування багатьох типів ІС було б неможливе без тієї швидкості і точності оброблення та надання даних, які забезпечуються використанням таких технологій. Проте роль новітніх інформаційних технологій не обмежується лише поліпшенням відповідних технічних характеристик інформаційних систем.
Вони забезпечують різке зниження трудомісткості та скорочення термінів створення і впровадження ІС. При цьому слід наголосити, що за використання сучасних технологій інформаційна система маркетингу (ІСМ) не може існувати відокремлено від загальної інформаційної системи організації. Вона є її складовою, яка значною мірою використовує те саме обладнання і те саме програмне забезпечення, тобто ті самі технологічні засоби оброблення інформації. Але для ефективного їх використання необхідно враховувати характерні особливості маркетингової інформації та методів і процедур її збирання, оброблення, аналізу і надання, що висуває додаткові вимоги до професійної підготовки спеціалістів.
Головна перевага нових інформаційних технологій у разі їх упровадження у процес планування та управління маркетингом полягає у тому, що вони дають змогу проводити аналіз та обґрунтування варіантів рішень на підставі врахування значно більших відомостей про ринок, регіон, кон’юнктуру, фірму, економіку, трудові та матеріальні ресурси. А це уможливлює впровадження якісно інших форм маркетингової діяльності. Характерним прикладом впливу нових інформаційних технологій на вдосконалення методів маркетингу є розширення сфери використання інтерактивного маркетингу, розвиток якого йде у напрямі все ширшого використання персоналізованих комунікаційних засобів, завдяки чому забезпечується більша ефективність зв’язків фірми з ринком.
Список використаної літератури
1. Береза А. М. Основи створення інформаційних систем: Навч. посібник.— 2-е вид., перероб. і доп.— К.: КНЕУ, 2001.— 241 с.
2. Галузинський Г.П., Гордієнко І.В. Сучасні технологічні засоби обробки інформації: Навч. посібник.— К.: КНЕУ, 1998.— 224 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник.— К.: Лібра, 2002.— 712с.
4. Методичні вказівки до виконання практичних завдань і контрольних робіт з курсу «Компютерні інформаційні технології маркетингу» / укладачі: О.М. Олефіренко, О.О.Карпіщенко, - Суми: Вид-во СумДУ, 2007. – 41с
5. Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. посібник. — 2-ге вид., перероб. і доп. — К.: КНЕУ, 2003. — 352 с.
|