Реферат: Слух как средство рекламы

В. Пожидаева

Часть 1. Актуальность использования слухов или "На каждый роток не накинешь закона платок"

Сегодня отечественная реклама вступила в новую эпоху. У рекламистов есть свой закон, который запрещает - что-то с 5 утра до 10 вечера, что-то - с 01.01.96, а что-то и вовсе. Появилась перспектива закрытия страховой компании или пенсионного фонда, если кто-то захочет оценить вашу рекламу как "недобросовестную". Также есть реальная возможность "сесть" самому рекламисту на срок от 2-х до 5-ти лет или другие, что в широком ассортименте предусмотрено законом.

Возникает неразрешимая ситуация: нельзя, но необходимо. Мы-то прекрасно знаем, что между "нельзя" и "надо" будет метаться кто угодно, но не ... рекламист. Этот сядет между, ... глубоко задумается: "Как?" И, о эврика! Тут-то и придут на помощь, в первую очередь, слухи.

Слухи актуальны если вам необходимо:

купить площадь в газете или эфирное время - бесплатно;

заказать статью - бесплатно;

мягко, чужими руками, привлечь клиента (допустим руками его родственников и друзей);

в решении многих других задач.

Любой, самый заурядный слух (если он действительно стал таковым, т.е. его подхватили и с удовольствием пересказывают), обладает недосказанностью, таинственностью, непредсказуемостью, в нем есть интрига и присутствует эмоциональное заражение. Если же это хороший слух, то он, пожалуй, будет одним из наиболее сильных приемов воздействия на человека. Кроме молчания.

ЧАСТЬ 2. Слух как СМИ или "Самое массовое из всех массовых"

Понимание того, что слух самое массовое из всех средств информации, пришло очень давно. В 1993 году мы проводили исследование "эффективности размещения рекламы" в том или ином СМИ. Результат оказался довольно парадоксальным.

Объемная женщина в "отчете", образ окультуренной тети Маши из соседнего подъезда, олицетворяла собой долю слухов - 56%! (улица, городской транспорт, родственники, коллеги). Причем, если даже кто-то из опрашиваемых называл несколько источников получения информации, то все же основанием для принятия решения становился совет друга.

В наследство от предков досталась нам глубокая убежденность в том, что "в каждой шутке есть доля правды", а уж "дыма без огня и вовсе не бывает". Услышать хорошо подготовленную тайну, только тебе, только по секрету, подслушанную или подсмотренную - все равно что "сесть на иглу". Ухо начинает отлавливать информацию на данную тему, чтобы дополнить недостающие звенья, выяснить, "а как же на самом деле?"

Идея слуха заложена в основу газеты "Аргументы и факты" (вряд ли АиФовцы догадываются о своем мощнейшем фундаменте). "Сплетницей" называют ее между собой читатели и продолжают читать. Из всех газет именно материалы "АиФ" чаще всего становятся поводом для контактов незнакомых людей в транспорте и очередях:

- Вы слышали об этом? А оно, оказывается, вон как!

- Да что Вы?!

И уже раскрытая газетой тайна пошла гулять по народу. "Сплетницей" называем мы газету и начинаем читать с последней, самой "слуховой", полосы. Пробегаем глазами: "Ага, об этом я слышал. А как же оно на самом деле? Почитаем:

- Правда ли, что чем у мужчин больше волос на теле, тем они ...?

- Угу-угу. Хм, - оказывается, правда.

-Мы с приятелем поспорили: он говорит..., я утверждаю...

- Ну и дурак, что утверждаешь. Я за приятеля. Так, так... Вот черт, ну и обломались мы с его приятелем.

Прием "людской молвы" использует также "Комсомольская правда" в рубриках: "О чем говорит страна", "О чем говорит Москва", "А правда ли, что ..."

Вернемся непосредственно к рекламе.

Есть предложение, может вместо того, чтобы платить за площадь на перегруженном рекламой газетном развороте, лучше напечатать наш прямой или опосредованный слух на первой полосе в рубрике "Жизнь ростовчан в вопросах и ответах" (естественно, выбор между-между зависит от решаемых задач). Подумаем вместе.

ТАБЛИЦА

Характеристика слуха как средства информации "плюсы" слуховой рекламы:

дешевая - вещание в течение 24-х часов;

устойчивый круг слушателей;

возможность выхода на целевую аудиторию;

слушатели (зрители) - люди разных социальных и возрастных групп (один и тот же слух можно выпускать в подвидах: адаптированным, допустим, к детской аудитории; рассчитанным на продавцов, шахтеров и т.д.);

сверхоперативность;

несет богатство интонаций, живую речь плюс мимику и жесты.

"Минусы" слуховой рекламы:

• практически нерегулируем процесс окончания действия слуха;

• возможен перекос в информации - опасность эффекта " испорченного телефона" (необходимо оградить слухи от возможности трансформации, убрать двусмысленность, заменить слова омоформы, внести кое-какие подробности, чтобы не было желания на первом же этапе что-либо досочинять, оградить от возможной паронимии и т.д.).

Часть 3. (самая практическая) виды слухов и их применение или "как вешать лапшу на уши"

Слухи можно разделить на:

3.1. Прямые слухи

Прямые слухи - распространение самой информации, которую нужно донести до потребителя, естественно, с необходимой долей "сахара и специй". Такие слухи уже сегодня широко используются в политике и шоу-бизнесе.

ПРИМЕР

Уже почти год муссируются слухи об уходе Аллы Борисовны Пугачевой с эстрады. Бесконечно появляются новые и новые веские причины, подкрепляющие уверенность в ее решимости сделать этот шаг. Сама певица улыбается, уходит от ответа, делает намеки, т.е. интригует, втягивая нас в игру "а что же на самом деле?" А на самом деле сумма гонораров за концерт поднялась с 5 до 25 тысяч долларов, а стоимость билетов за первые пять рядов партера до - 500 000 руб. Залы забиты до отказа. Зрители хотят попасть на самые последние концерты великой певицы. Как будут разворачиваться события - не знаем.

Пока - их можно оценивать как сильную рекламную кампанию.

Пока... слухи приносят деньги.

3.2. Опосредованные слухи

3.2.1. Распространяется не конкретная информация, а происходит событие, порождающее необходимую информацию (см. пример 71 в книге И.Л. Викентьева "Приемы рекламы и Public Relations").

3.2.2. Распространяется не конкретная информация, а лишь начало слуха с совершенно четким логическим продолжением, которое додумывает сам потребитель (пример 3.4.Б).

3.3. Контрслухи

Слухи, используемые как вакцина против стихийно возникающих слухов-вирусов.

ПРИМЕР

Когда по Ростову поползли слухи, что N разваливается, акционеры забеспокоились: представители компании были атакованы шквалом специфических ростовских ругательств, "разрывающиеся" телефоны не давали работать. В ответ был запущен аудиослух-радиообъявление "50х50" (50% составляла информация-контрслух). Говорилось, что "компании требуются на работу ..." далее перечислялся ряд специальностей действительно необходимых, а также - ... намекающих на расширение компании, существование зарубежных партнеров и т.д. Эфир был забит полторы недели. Акционеры, как это ни странно, но вполне прогнозируемо, - успокоились. В то же время никому, из обратившихся по объявлению, не было отказано (но это уже решение другой задачи).

3.4. Слухи-антиреклама

ПРИМЕР А

Года три назад пошутил к 1 апреля "Собеседник". Номер вышел не день в день, часть материалов - достаточно серьезна, т.е. никакого намека на День Смеха. На последней полосе тем же сдержанным тоном, довольно сухо, говорилось обо всем известных шоколадных батончиках "Баунти", "Сникерсе", "Марсе".

В то время особенно излюбленными темами молвы народной были: "весь мир к нам относится как к развивающейся стране", медленно "просыпалось": "мы им продукты качественные, а они нам - отходы". Вот на этих-то звонких для того времени струнах и поиграл "Собеседник".

С научной точностью, с подробностями, не позволяющими сомневаться в правдивости, авторы популярно объясняли, из чего сделан шоколад. В "Баунти" это никакие не кокосы, а опилки, которые собираются с пола, измельчаются, подсахариваются и вперед, в Россию. Взывали припомнить ощущения от длительного жевания белого мочала, застревающего в зубах. Что-то подобное было и о "Сникерсе", который, как там говорилось, переводится - "Лошадиное ржанье..." Их лошади над нами... Не обидно ли?

Последним ударом стал "Марс" - хранитель радиоактивных отходов, от которых таким страшным способом избавлялись заграничные злодеи. В подтверждение говорилось что-то типа "олухи вы небесные, были бы вы все живы, соображая, что простой шоколад никогда не назовут именем бога войны". Впечатление было произведено сильнейшее: подсчет съеденных "Марсов" происходил медленно, зато быстро пришло понимание, что дни сочтены. Помнится, плевались окрестные бабульки, подрабатывающие на шоколадках, - брать батончики практически перестали.

Развернуть бы тогда отечественным кондитерам рекламную кампанию, заполнить рынок своей продукцией, приучить потребителя и взять его, что называется, голеньким.

ПРИМЕР Б

В сводках "Дня Дона" 1996 года и местных газетах сообщалось, что убит у себя на квартире член правления СК "Адмирал". Все данные (возраст, район проживания и т.д.) сходились. Если "съесть" этот факт под излюбленное сегодня "мафия друг с другом дерется - народу покоя нет", то логическое продолжение слуха (через четыре дня вышло опровержение) достраивается само собой.

Каналы распространения слухов

Безусловно, агенты (назовем их условно сплетниками). Работать могут как в общественном транспорте, очередях, так и в целевых аудиториях.

Обычные СМИ. Путь двоякий. О первом уже говорилось (см. прим. 3.1; 3.3; 3.4.А; 3.4.Б), о втором - умалчиваем.

Видоформы слухов

УСТНЫЕ СЛУХИ - слухи, распространяемые "сплетниками";

АУДИОСЛУХИ - слухи, распространяемые через радиоэфир:

а) информационные (3.3);

б) аудиоролики, в идею которых заложен слух (это разнообразные разговоры двух приятельниц о холодильнике "Стинол", посуде "Цептер" и т.п., которые мы с вами подслушиваем, включая радиоприемники).

Думается, если осознать слуховую основу подобных роликов, то их сценарии станут разнообразнее и ярче.

ВИДЕОСЛУХИ:

а) информация - слух распространяемая обычно через телеэфир (см. пример 3.4.Б);

б) видеоролики, построенные на образе-слухе (сюжеты, рекламирующие колготки из Италии).

ГРАФИЧЕСКИЕ СЛУХИ:

а) текстовые (пример 3.4.А);

б) слухи-образы (фирма "Максим" - "Сколько дней до Нового Года?");

в) комбинированный тип (а+б), наиболее продуктивный. Например, Softelectric-city - "Жареный ... факт"; Цель Дон - "... такой Ассортимент".

Продолжение следует...

Говорят...

Список литературы

"Рекламное Измерение" № 3 (20), 1996 г.