| Введение
От того, насколько правильно составлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению продажи. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычного описания товара своим назначением, которое состоит не столько в том, чтобы информировать клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его к действию - купить товар или воспользоваться услугой.
Коммерческое предложение – это предложение, которое может быть адресовано как одному человеку (юридическому лицу), так и нескольким. Коммерческое предложение выражает намерение направившего ее лица заключить договор с адресатом.
На сегодняшний день словосочетание коммерческое предложение встречается на каждом шагу. Ежедневно мы слышим эти слова с экранов телевизоров или на радио эфире, читаем на листовках, которые раздаются промоутерами на улице. Что же в действительности представляет собой коммерческое предложение? И, опираясь на какие законы, оно может быть составлено грамотно и действительно работать на продавца? Именно эти вопросы в первую очередь я ставлю перед собой, приступая к написанию курсовой работы.
На мой взгляд, эта тема действительно очень актуальна, так как в рамках рыночной экономики конкуренция играет решающую роль. И все инструменты широко известные и совершенно новые должны правильно работать на продавца, для того чтобы его товар или услуги были востребованы потребителем. Коммерческое предложение как раз и является одним из таких инструментов. Умение правильно составлять такие предложения может являться залогом успешного предпринимательства. Ведь для того чтобы продать что-то, нужно в первую очередь найти покупателя, затем выгодно представить, и только после этого можно рассчитывать на успех.
Таким образом, значение коммерческого предложения в современном предпринимательстве сложно недооценивать. Но все-таки нужно помнить, что оно может быть как панацеей для продавца, так и обернуться большой бедой. Для того не вызывать негатива у покупателей и партнеров нужно уметь составлять грамотно и интересно такие предложения.
Глава 1.
1.1 Коммерческое предложение
Коммерческое предложение – основной инструмент продажи. Именно c коммерческого предложения начинается знакомство потенциального клиента с продуктом или услугой. И от того, насколько правильно составлено и доставлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению сделки. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычной спецификации на товар своим назначением, которое состоит не столько информировании клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его покупке товара или воспользоваться услугой.
Коммерческие предложения условно можно разделить на «персонифицированные» и «неперсонифицированные». Персонифицированные коммерческие предложения, адресованы конкретному лицу и содержат личное обращение. Неперсонифицированные коммерческие предложения - рассчитаны на более широкую и обезличенную аудиторию получателей.
Вне зависимости от вида коммерческого предложения автор должен ясно представлять целевую аудиторию, на которую ориентирован текст. Перед составлением коммерческого предложения рекомендуется определить потребности целевой аудитории, то, что может ее заинтересовать, привлечь внимание. Зачастую самой распространенной ошибкой является подмена реальных потребностей целевой аудитории, представлениями автора о нуждах потенциальных клиентов.
После того, как выяснены потребности целевой аудитории (ЦА), можно переходить к составлению текста предложения. Коммерческое предложение должно последовательно выполнить 4 основные функции рекламного сообщения:
- привлечь внимание;
- вызвать интерес;
- пробудить желание;
- стимулировать покупку.
Именно в соответствии с этими функциями формируется текст коммерческого предложения. В «шапке» коммерческого предложения желательно разместить визуальный образ, который привлекал бы внимание читателя. Часто, эту функцию отводят логотипу компании-отправителя. Поэтому логотип должен в первую очередь привлекать внимание.
Любое коммерческое предложение имеет вступление, основную часть и заключение. Основная задача вступления – определить повод обращения. То, насколько грамотно написан повод, в полной мере отражает будущий результат. Зачастую, скучное начало предопределяет попадание предложения в мусорную корзину.
Основная часть коммерческого предложения - это детализированная суть самого предложения. В основной части коммерческого предложение следует излагать существенные условия договора. Под такими условиями понимают:
- качественные и количественные характеристики товара;
- цены;
- условия платежа и поставки, включая характеристики упаковки;
- условия перевозки и страхования.
Подведите итог. Еще раз укажите, что именно Вы предлагаете, какие условия, укажите контактное лицо, «готовое ответить на все возникшие вопросы».
Зачастую текст предложения не заканчивается мини-итогом. Ошибка в данном случае заключается в том, что большинство людей не тратят время на прочтение и пытаются найти суть либо в начале, либо в конце. Если этого нет – предложение уходит в корзину.
В заключении следует, что необходимо сделать клиенту для того, чтобы воспользоваться данным предложением. В конце каждого коммерческого предложения должен быть призыв к действию. Клиент должен сразу купить, предложить обсудить условия договора, просто позвонить и задать заранее запрограммированный вопрос.
Самое главное при написании коммерческого предложения – провести самоанализ. Важно поставить себя на место клиента и попытаться понять, что ему будет интересно, а что нет, что привлечет внимание и создаст благоприятное впечатление, а что оттолкнет и почему. Только такой анализ позволяет создать действительно работающее предложение.
1.2 Коммерческий текст
Трудно представить современный мир рекламы и коммерции без текста. Деятельность практически любой фирмы начинается с предложений о сотрудничестве. Чтобы продать товар или услугу нужна реклама, необходимо информировать людей, грамотно использовать PR…
Всё это - коммерческий текст. Текст, прямо или косвенно направленный на продажу. Коммерческий текст охватывает довольно много разновидностей текста, необходимых любой компании, начиная от деловой переписки, и заканчивая рекламной кампанией. Широко распространена продажа текстов. Стоимость текста зависит как от вида текста, так и от профессионализма и опыта того, кто их пишет. Написанием коммерческих текстов занимаются копирайтеры. Именно в область их деятельности и входят рекламные и PR статьи, слоганы, и другие виды коммерческого текста. Успех компании во многом зависит от отношений с партнёрами, поэтому деловая переписка особенно важна. Бизнес текст такого рода требует полного понимания специфики, как деятельности фирмы-продавца, так и деятельности фирмы-покупателя, для того чтобы не возникало никакого недопонимания, и сотрудничество было наиболее продуктивным.
Прежде всего, следует заинтересовать компанию, которой предлагается сотрудничество, как и потенциального клиента, которому предлагается товар или услугу. Но коммерческие предложения отличаются от рекламных статей и любых других статей, направленных на потенциального клиента. Здесь нужно проявить деловые качества и навыки, убедить руководство компании в том, что продавец серьёзный и надёжный партнёр. Сделать это порой достаточно сложно, хотя бы из-за того, что, зачастую не получается чётко изложить и оформить предложение в письменном виде, да ещё и так, чтобы оно выглядело наиболее привлекательным среди множества других.
Коммерческий текст – это также резюме, описание товара или предлагаемой услуги. Если компания не является широко известной, ведущей компанией в какой-либо области, то грамотный и привлекающий внимание коммерческий текст очень важен, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей и заставить их откликнутся именно на данное предложение. Ну а если продавец, очень крупная и известная компания, то грамотно составленное описание товара будет просто необходимо, иначе имидж будет подпорчен. А каждый промах ведёт к убыткам.
Таким образом, любой текст, выпущенный от лица компании – это коммерческий текст. И он имеет очень много форм и назначений, и любая неточность в тексте не обойдётся даром. За ошибки приходится платить очень дорого: потерей потенциальных клиентов, поэтому любой коммерческий текст следует подготавливать очень тщательно и необходимо консультироваться со специалистами, которые подскажут, в каком направлении двигаться при создании того или иного текста. Но самое важное, чтобы все слова надо подтверждались делом, иначе далеко продажи не пойдут и даже самые лучшие тексты, написанные лучшими профессионалами, не спасут продавца.
1.3 Подготовка к составлению коммерческого предложения
На этапе подготовки к составлению коммерческих предложений необходимо получить следующую информацию:
- мотивы и потребности клиента;
- срочность потребности;
- кто принимает решение о закупке;
- предложения конкурентов.
Перед составлением письменного коммерческого предложения всегда следует выяснить мотивы и потребности клиента, которыми он руководствуется при совершении покупки. Следует составить список этих мотивов и использовать его при разработке письменного предложения. Желательно собрать всю возможную информацию о покупателе, по возможности тщательно расспросить клиента по телефону или при личной встрече, стараясь выяснить его рациональные и эмоциональные мотивы. При переговорах внимательно слушать и анализировать, что говорит клиент и отмечать наиболее важные моменты. Для получения наиболее полной информации можно использовать так называемые "открытые" вопросы, т.е. те, на которые невозможно ответить одним или несколькими словами. Например, "Каким характеристикам системы Вы уделяете наибольшее внимание?", "На какую цену Вы рассчитываете при закупке?".
Также следует уяснить срочность потребности клиента. Возможно, что экстренности в составлении подробного коммерческого предложения не существует, так как клиент собирается производить закупку еще не скоро. Этим возможно сэкономить себе драгоценное время.
Обязательно нужно выяснить, кто будет принимать окончательное решение о закупке в организации клиента и какие сотрудники оказывают наибольшее влияние на это решение. Для совершения продажи следует убедить именно этих людей, и соответственным образом должно быть построено коммерческое предложение.
Также следует узнать у клиента, есть ли у него предложения от конкурентов. При наличии их, нужно постараться получить их копии. Однако довольно часто клиенты не желают предоставлять поставщикам коммерческие предложения конкурентов. Постараться преодолеть это препятствие возможно следующим образом: "При выборе поставщика Вы хотите выбрать наиболее выгодного для Вас поставщика, не так ли? Я собираюсь предложить Вам наиболее выгодные условия, но для этого я должен иметь информацию о предложениях наших конкурентов."
Также встречается обратная ситуация, когда покупатель сталкивает поставщиков, направляя каждому коммерческие предложения конкурентов. При этом каждому участнику могут направляться только отдельные части предложений конкурентов (например, только их ценовые части для оказания ценового давления). Предположим, что некая фирма предлагает клиенту систему за $10.000 и сроком поставки 1 неделя. Конкурент предлагает аналогичную систему за $9.500, но со сроком поставки 1 месяц. Предположим, что, учитывая быстроту поставки, покупатель уже "внутренне" выбрал первую фирму, но, используя ценовую часть предложения конкурента, постарается понизить цену, данной фирмы. В этом случае рекомендуется стоять на своем, так как суммарная "ценность" предложения в глазах покупателя выше "суммарной" ценности предложения конкурента.
Всегда нужно иметь ввиду полное представление об условиях конкурентов.
Информация, как показывает вышеприведенная ситуация, это деньги.
1.4 Составление коммерческого предложения (КП): содержание и оформление
При составлении письменного коммерческого предложения особое внимание следует уделить следующим моментам:
1. Ясность;
2. Четкое указание выгод для клиента;
3. Коммерческое предложение должно вызывать у Вашего клиента доверие.
1. Ясность.
Все мы деловые люди и не любим, когда наше рабочее время растрачивается впустую. К клиенту это также относится в полной мере. Следует ценить его рабочее время, составьте коммерческое предложение ясным и понятным. Основной принцип, которому следует следовать: «писать в коммерческом предложении только то, что Вы хотите сказать».
Следует писать четко и ясно, избегать таких неясных оборотов как "Мы предлагаем Вам обширный спектр услуг". Это общая фраза и клиенту она ничего не скажет. В такой ситуации лучше использовать взамен: "К Вашим услугам служба гарантийного ремонта в течение 24 часов". Сказано ясно и подчеркнута выгода.
Нужно стараться избегать излишне замысловатого языка. Он заслоняет от клиента основной смысл. Следует писпть основные факты в главном, а не вспомогательном предложении. Неправильно: "Позвольте Вам сообщить, что система специально разработана в расчете на Ваши потребности". Правильно (коротко и ясно): "Данный вариант разработан специально для Вас".
Формулировать коммерческое предложение следует на "языке" клиента. Следует употреблять именно те термины и выражения, которыми он пользовался во время предварительного разговора с поставщиком. Например, если клиент говорит "оперативная память", то не рекомендуется использовать в предложении английское сокращение RAM. Это может ухудшить взаимопонимание. Соблюдение этого правила позволит четче и понятнее разъяснить выгоды и преимущества товара. Не нужно использование заумных фраз, чтобы показать свою компетентность. Это также вызывает у клиента дискомфорт.
Так же нужно обращать внимание на удобность чтения текста. К примеру, не следует составлять абзацы длиннее семи строк. Первая фраза в коммерческом предложении должна быть короткой. Она покажет клиенту, что коммерческое предложение будет ясным и четким и далее, что трудностей в понимании не будет.
Первая страница коммерческого предложения обязательно должна содержать:
- логотип фирмы;
- контактные данные;
- дату;
- заголовок;
- ФИО адресатов в фирме-заказчике, кому направляется КП.
Следует кратко описать в КП последовательность действий, ожидаемых от клиента в случае принятия положительного решения или появления вопросов. Например: "По всем вопросам Вы можете обращаться к ... по телефону ...."
2.Четкое описание выгоды и преимущества товара.
Помните, что коммерческое предложение - это не просто листок с ценами. КП должно убеждать клиента в том, что товар наиболее соответствует его нуждам. Следует предлагать клиенту решение на основе его специфических потребностей. Всегда подчеркиваются выгоды, которые получит клиент от товара и от работы с фирмой. При перечислении технических характеристик следует разъяснять, какие выгоды они обеспечивают. Можно воспользоваться следующим методом:
- указываем технический параметр;
- описываем, какое преимущество или выгоду этот технический параметр дает клиенту;
- перечисляем на первой странице коммерческого предложения все требования, которым должен удовлетворять запрашиваемый товар, в порядке их приоритета в глазах заказчика. Можно попробовать сделать это так: "Согласно нашему разговору (дата) запрашиваемая Вами система должна удовлетворять следующим требованиям:...".
Эти требования должны выясняться при разговоре с клиентом на этапе выяснения потребностей. Нужно стремиться к тому, чтобы предложение содержало ответ именно на эти требования.
Нужно помнить также, что потребности клиента не равнозначны, существует определенная иерархия. По степени важности их можно разделить на основные и вторичные. К основным часто относятся: минимально допустимые технические параметры, цена, срок поставки, эмоциональные потребности (признание как специалиста); ко вторичным: консультации, помощь в монтаже и т.д. Следует учитывать, что каждый клиент обладает своей собственной, индивидуальной иерархией потребностей, которую Вы и должны выяснять на этапе подготовки КП и постоянно учитывать в дальнейшей работе с этим заказчиком.
Процесс принятия решения клиентом выглядит приблизительно таким образом:
1. Удовлетворяет ли товар мои основные потребности (потребности с наивысшим приоритетом?) Если да, то переходим к пункту 2. Если нет, то товар исключается из рассмотрения.
2. Удовлетворяет ли товар мои вторичные потребности (потребности приоритетом N 2)? Здесь производится часто решающее сравнение с товаром конкурентов.
Очень трудно совершить продажу, если товар по мнению клиента не удовлетворяет какую-нибудь из его основных потребностей. Требуется показать, что товар и/или услуги, помимо удовлетворения основных потребностей, в максимальной степени учитывают и вторичные потребности. При продажах компьютерной техники, где технические параметры часто очень близки, именно удовлетворение вторичных потребностей даст Вам решающее преимущество перед конкурентами.
Коммерческое предложение должно подталкивать клиента к положительному решению. Можно описать выгоды, упускаемые клиентом при задержке принятия решения в пользу данного предложения. "Инструментом" подталкивания может послужить дополнительная скидка за быструю оплату, предоставление дополнительных бесплатных услуг, более быстрая поставка и т.д.
3. Внушение клиенту доверие к фирме и предложению
Каждая закупка в глазах клиента представляет определенный риск. Уровень риска, связанный в уме клиента с фирмой, сильно влияет на его решение о закупке. Независимо от цены или качества клиент не купит товар, если уровень риска по его мнению слишком высок. Для снижения уровня риска, связанного в уме клиента с товаром и/или фирмой, существует несколько методов:
1) Активное использование рекомендации от других клиентов, которые уже купили товар и успешно его используют. Наилучшим вариантом является тот, когда потенциальный заказчик напрямую проконтактирует с рекомендуемым клиентом и убедится в его удовлетворении товаром. Ничто не убеждает так сильно как положительная рекомендация. Исследования показали, что 90 процентов продаж новым клиентам производятся благодаря косвенным или прямым рекомендациям других клиентов.
2) Внешний имидж фирмы. Сюда относится аккуратное оформление предложений и другой документации, предоставляемой клиентам, внешний вид и манера общения Ваших сотрудников, манера ответов на входящие телефонные звонки, эффективная реклама в прессе и т.д.
Для достижения наилучших результатов, следует дать клиенту возможность пробного испытания товара, можно провести презентацию оборудования, оказать консультационные услуги и т.д.
1.5 Согласование коммерческого предложения
После подготовки и оформления в письменном виде коммерческого предложения ответственный исполнитель, готовивший его, согласует изложенные в нем условия предлагаемой сделки с :
- руководителем структурного подразделения;
- юристом;
- главным бухгалтером;
- заместителем руководителя предприятия, курирующим структурное подразделение;
- другими заинтересованными должностными лицами.
Такое согласование оформляется в виде проставления реквизита "визы" в строго определенном месте бланка или стандартного листа, на котором оформлено коммерческое предложение (далее "на Бланке"). Если при согласовании возникают замечания, то они указываются либо в самой визе (если замечание короткое), либо на отдельном листе с проставлением соответствующей пометки на Бланке ("Замечания прилагаются" рядом с визой). Визы собираются (проставляются) на лицевой стороне последнего листа второго экземпляра коммерческого предложения, остающегося на предприятии.
Если при согласовании коммерческого предложения возникла необходимость внесения изменений в условия предлагаемой сделки, то в этом случае ответственный исполнитель проводит повторную подготовку, оформление и согласование текста коммерческого предложения.
1. Проверка правильности оформления коммерческого предложения.
Перед передачей согласованного Коммерческого предложения на подпись Руководителю предприятия (его заместителю) необходимо проверить правильность его оформления (с учетом требований государственных стандартов на оформление Писем). Такую проверку обычно осуществляют специалисты службы документационного обеспечения управления предприятия либо структурного подразделения, готовившего данный документ. Неправильно оформленное коммерческое предложение возвращается ответственному исполнителю, готовившему его, на доработку..
2. Подписание коммерческого предложения
Коммерческое предложение подписывает (проставляет реквизит "подпись" на Бланке) руководитель предприятия (или его заместитель, имеющий соответствующие права - далее "его заместитель"). Допускается подписывать только первый экземпляр коммерческого предложения (отправляемый Заказчику). В этом случае его второй экземпляр (остающийся на предприятии) заверяют специалисты службы документационного обеспечения управления (проставляют на Бланке реквизит "отметка о заверении копии ").
При наличии в коммерческом предложении сведений, составляющих коммерческую тайну исполнителя (предприятия) или заказчика, а также в случае, когда условия сделки либо сам факт ее подготовки являются коммерческой тайной, руководитель предприятия (его заместитель) на Бланке проставляет реквизит "гриф ограничения доступа к документу".
В специальных случаях (для придания юридической силы коммерческому предложению, для наиболее важных и ответственных сделок и т.п.) после подписания коммерческого предложения руководителем предприятия (его заместителем) его подпись дополняется оттиском печати предприятия (на Бланке проставляется реквизит "печать").
При подписании коммерческого предложения у руководителя предприятия (его заместителя) могут возникнуть замечания, учет которых приведет к необходимости внесения изменений в условия предлагаемой сделки. В этом случае ответственный исполнитель проводит повторную подготовку, оформление, согласование и подписание текста коммерческого предложения.
1.6 Принятие решения по коммерческому предложению
На данном этапе выполняются технологические операции, связанные с :
отправкой коммерческого предложения заказчику;
- регистрация отправки коммерческого предложения заказчику;
- контроль получения и рассмотрения коммерческого предложения заказчиком;
- корректировкой коммерческого предложения;
- получением решения по коммерческому предложению от заказчика;
- регистрацией получения решения по коммерческому предложению.
Подписанное коммерческое предложение отправляется заказчику (контрагенту) для рассмотрения и принятия решения по условиям предлагаемой сделки.
1. Отправка коммерческого предложения Заказчику
Полностью подготовленное, оформленное и подписанное Коммерческое предложение перед отправкой его заказчику регистрируется специалистами службы ДОУ. Регистрация необходима для обеспечения сохранности документов, их оперативного поиска, учета и контроля. Регистрация К
коммерческого предложения - это фиксация факта его создания путем проставления специалистами службы ДОУ реквизитов "индекс" и "дата" на Бланке с последующей записью необходимых сведений о коммерческом предложении в регистрационных формах (журналах и/или карточках).
Коммерческое предложение регистрируется только один раз - в день его подписания. При передаче зарегистрированного коммерческого предложения из одного структурного подразделения предприятия в другое оно повторно не регистрируется.
Реквизит "дата" проставляется на бланке после подписания коммерческого предложения.
Реквизит "индекс" коммерческого предложения, как правило, включает:
порядковый номер в пределах регистрируемого массива документов;
индекс по номенклатуре дел.
В состав индекса могут входить номера (коды) из дополнительных классификаторов предприятия (корреспондентов, структурных подразделений, вопросов деятельности и т.д.), для обеспечения оперативной работы с документами.
В индексе обычно соблюдается следующая последовательность составляющих его частей:
- порядковый регистрационный номер в пределах данной группы документов;
- номер направления по Номенклатуре дел предприятия;
- номер дела внутри данного направления по Номенклатуре дел предприятия;
- номер по дополнительному классификатору предприятия (при необходимости).
Пример:
123/01-23, где 123 - порядковый регистрационный номер, 01-23 - номер дела, в которое будет подшит второй экземпляр Коммерческого предложения.
Индекс коммерческому предложению присваивается в пределах календарного года.
На приложениях к Коммерческому предложению индексы не проставляются.
Коммерческие предложения регистрируются в регистрационных формах исходящих документов. Форма журнала (карточек) регистрации не регламентирована, т.е. оптимальный состав и порядок расположения регистрационных граф (реквизитов) определяется специалистами службы ДОУ по своему усмотрению. Форма и порядок ведения таких журналов (карточек) закрепляется в разрабатываемой предприятием "Инструкции по ведению журнала (карточек) регистрации исходящей документации".
При наличии в коммерческом предложении сведений, составляющих коммерческую тайну исполнителя (предприятия) или заказчика, а также в случае, когда условия сделки либо сам факт ее подготовки являются коммерческой тайной (на бланке проставлен реквизит "гриф ограничения доступа к документу"), коммерческое предложение регистрируется в специальной учетной (регистрационной) форме.
После регистрации коммерческое предложение отправляется Заказчику. Отправка может осуществляться:
- по почте;
- средствами факсимильной связи;
- личной доставкой представителем исполнителя (заказчика).
В первых двух случая отправку производят специалисты службы ДОУ, в третьем - ответственный исполнитель (либо другой сотрудник по его поручению - курьер) лично передает коммерческое предложение представителю заказчика (ответственному исполнителю).
При отправке Коммерческого предложения по почте, ответственный исполнитель должен проставить отметку о категории почтового отправления (на втором экземпляре, остающемся на предприятии). К отправляемому по почте коммерческому предложению прилагается сопроводительное письмо. В сопроводительном письме обычно указывают с какой целью направляется основной документ, что с ним надо сделать и в какие сроки. На копии сопроводительного письма проставляют отметку об отправке (категория почтового отправления, должность и личная подпись отправившего, дата) и подшивают в дело на общих основаниях.
Отправка Коммерческого предложения средствами факсимильной связи осуществляется после предварительной договоренности с представителем Заказчика. На первом экземпляре Коммерческого предложения, переданного по телефаксу, проставляют соответствующую отметку ("Документ отправлен телефаксом на № 000 0000, личная подпись оператора, дата").
В случае личной доставки Коммерческого предложения представителем исполнителя, на копии сопроводительного письма представитель заказчика (ответственный исполнитель) проставляет отметку о получении коммерческого предложения (должность и личная подпись получившего, дата). В дальнейшем, эту копию подшивают в дело на общих основаниях.
Отправленное Заказчику Коммерческое предложение ставится на контроль. Для регистрации этого, специалисты службы ДОУ на оставшемся на предприятии экземпляре коммерческого предложения проставляют реквизит "отметка о контроле" на левом поле Бланка напротив реквизита "заголовок к тексту" и делают необходимые записи в регистрационных формах.
После этого специалисты службы ДОУ организуют оперативное хранение (согласно присвоенному индексу по номенклатуре дел) оставшегося на предприятии экземпляра коммерческого предложения.
2. Регистрация отправки коммерческого предложения заказчику .
На основании записей об отправке коммерческого предложения (сделанных при его отправке на копии сопроводительного письма) и информации из подтверждающих получение документов, специалисты службы ДОУ делают необходимые записи в регистрационных формах.
3. Контроль получения и рассмотрения коммерческого предложения заказчиком.
Данная технологическая операция начинается с контроля получения ответственным исполнителем заказчика отправленного ему коммерческого предложения (при этом он уведомляется о том, что согласно подтверждающих получение документов коммерческое предложение находится в их организации). Если оно им не получено и не найдено (потеряно у заказчика), то производится повторная отправка (а при необходимости и повторное оформление) коммерческого предложения заказчику.
После того, как ответственный исполнитель заказчика получил Коммерческое предложение, ответственный исполнитель согласует с ним порядок и сроки рассмотрения условий предлагаемой сделки и контролирует их выполнение.
Согласно типовых сроков исполнения документов, заказчик должен рассмотреть коммерческое предложение и подготовить ответ в 10-ти дневный срок после его получения.
4. Корректировка коммерческого предложения.
Если при рассмотрении коммерческого предложения у заказчика возникли замечания, то ответственные исполнители заказчика и исполнителя совместно корректируют условия предлагаемой сделки (с привлечением необходимых специалистов). После этого повторно проводятся все предыдущие технологические операции.
5. Получение решения по коммерческому предложению от заказчика.
Оформленное Заказчиком в письменном виде решение по Коммерческому предложению может быть получено от него:
- по почте;
- средствами факсимильной связи;
- личной доставкой представителем заказчика (исполнителя).
Полученное от Заказчика письменное решение по коммерческому предложению (далее "решение"), как и любые поступающие (входящие) на предприятие документы, в начале проходит этапы:
- приема и первичной обработки;
- предварительного рассмотрения, разметки (классификации).
В нижнем правом углу первого листа решения автоматическим нумератором проставляют регистрационный штамп, содержащий: наименование предприятия, поля для указания даты поступления и номера (индекса) входящего документа. Регистрационный штамп необходим для оформления реквизита "отметка о поступлении" и означает подтверждение принадлежности рассматриваемого документа предприятию. Данный штамп не проставляется на приложениях к документу.
Если в адресе решения указаны структурное подразделение или фамилия ответственного исполнителя, то оно передается по назначению без предварительного рассмотрения и разметки. Если полученное решение не требует рассмотрения руководителя предприятия, то оно также сразу передается в структурное подразделение или ответственному исполнителю. В этих случаях в правой части верхнего поля первого листа решения проставляют фамилию ответственного исполнителя или условное обозначение структурного подразделения (направления деятельности), которому направляется документ.
Решение, требующее обязательного рассмотрения руководителем предприятия, передается ему после регистрации специалистами службы ДОУ предприятия. Дальнейшая работа с решением производится на основании резолюции руководителя предприятия, оформленной на самом документе, и содержащей: Ответственного исполнителя, указания по исполнению, сроки.
Первичная обработка, предварительное рассмотрение и разметка решения осуществляется специалистами службы ДОУ предприятия в день его поступления.
6. Регистрация получения решения по коммерческому предложению
Поступившее в структурное подразделение или ответственному исполнителю Решение регистрируется специалистами службы ДОУ структурного подразделения (если не было зарегистрировано специалистами службы ДОУ предприятия).
Процесс регистрации Решения (в т.ч., содержащего коммерческую тайну) аналогичен процессу регистрации коммерческого предложения разница заключается в том, что реквизиты "дата" и "индекс" проставляются в соответствующих полях реквизита "отметка о поступлении" (в ранее проставленном автоматическим нумератором регистрационном штампе), а в реквизите "дата" проставляется дата поступления решения на предприятие. Кроме того, регистрация решения производится в регистрационных формах входящих документов.
Сведения о зарегистрированном решении переносятся в регистрационные формы входящих документов.
Глава 2
2.1 Предложения по усовершенствованию подготовки коммерческих предложений
Коммерческие предложения в своей работе используют практически все компании, хотя и с разной степенью эффективности. Они вошли в практику деловой переписки уже давно, мы к ним привыкли настолько, что их наличие и необходимость использования в работе стало обыденностью.. На личные электронные почтовые ящики мини- коммерческие предложения (спамы) приходят ежедневно, с раздражающим упорством и периодичностью. Но, как ни странно, даже такого рода коммерческие предложения реально работают и дают свой результат (иначе, согласитесь, их просто бы не рассылали). Однако, многие компании довольно часто допускают ошибки при составлении подобного рода «документов», точнее не до конца используют их эффективность.
1. Ошибки во вступлении.
Очевидно, что задачи вступления – побудить уважаемого читателя внимательно изучить предложение, сформировать правильное мнение об авторе, задать настроение. Хороший способ включения внимания адресата - обратиться к его стереотипам как в отношении его работы, так и в отношении получаемых им коммерческих предложений. Другими словами, желательно в самом начале письма проговорить характерные мысли и чувства адресата, возникающие у него в связи с данным предметом обсуждения, развеять возможные опасения и беспокойства.
Ошибка 1. Самовосхваление отправителя.
Некоторые компании в самом начале своего коммерческого предложения подробно рассказывают о себе, своих достижениях, истории, приводят фотографии руководства и пр.
СОВЕТ. Эта информация полезна, но ее место в конце предложения, а не в начале, где она вызывает у адресата раздражение, так как поставщик еще не пробудил интерес потенциального покупателя и не получили кредита доверия. Одна-две фразы о специализации компании во вступлении будут уместны и вполне достаточны.
Ошибка 2. Чрезмерное восхваление адресата
Комплименты – это хорошо, но комплименты в стиле: «Область N – это сердце России, центр духовности и культуры, именно поэтому мы решили направить вам свое предложение …» воспринимаются как дежурная лесть – желательно избегать общих слов и шаблонных фраз
СОВЕТ. Комплименты должны быть максимально конкретными: интересная рекламная идея, оригинальная представительская продукция, убедительное выступление руководителя на форуме и т.п.
Ошибка 3. Критика адресата
В противовес ошибке 2 некоторые консультанты стремятся зацепить внимание, продемонстрировав собственную осведомленность о делах потенциального клиента и позволяя себе покритиковать его работу. Например, высказать замечания в адрес сайта, рекламной продукции или выставочного стенда. Конкретные замечания весьма полезны, но важно знать меру.
СОВЕТ. Идеальный вариант: сперва похвалить, а потом поделиться наблюдением о возможной доработке и дальнейшем усовершенствовании, но не в общем и целом, а по очень конкретному вопросу.
Ошибка 4. Банальный рассказ Клиенту о нем самом
Давнее наблюдение Дейла Карнеги о том, что люди больше всего любят говорить о самих себе, некоторые бизнес-консультанты воспринимают слишком, уж, буквально: они вставляют в начало своего предложения краткую справку о Клиенте. Например: «Область N расположена в центральной части России, на севере граничит с областями L и М, …, население Х тыс. человек, богата такими природными ресурсами как…» У Клиента это зачастую вызывает недоумение: «Зачем мне сообщают то, что я знаю уж никак не хуже отправителя?»
СОВЕТ. Гораздо большего эффекта можно добиться, если привести новую и неожиданную для самого Клиента информацию, а не копировать справку о регионе с его официального сайта.
Ошибка 5. Игра терминов
Эта ошибка особенно характерна для коммерческих предложений, посвященных новым и непонятным услугам. В случае с брендингом территорий, коммерческое предложение нередко представляет собой поиск ответа на вопрос «Что такое бренд?» и «Зачем региону нужен бренд?» При этом сочинители предложения могут даже привести определения разных авторов и провести их сравнительный анализ. Из-за чего у адресата возникает мысль: «Опять умничают, сплошная вода и теория, и никакой конкретики!»
СОВЕТ. Если предлагаемая услуга может трактоваться неоднозначно, то имеет смысл кратко пояснить, что имеется в виду. Но делать это надо не в многоумных терминах, а в понятных для клиента результатах его деятельности. Например, так: «Разработка бренда и имиджевой стратегии позволит: привлечь в регион инвесторов для реализации проектов в сфере X и Y, увеличить поток туристов, интересующихся N и M, изменить мнение федеральных властей о работе губернатора и ситуации в регионе» и т.п. Только не нужно обещать того, что не удастся сделать.
Ошибка 6. Экскурс в историю…
Иногда попадаются и такие коммерческие предложения, в которых авторы, не жалея слов и времени, знакомят потенциального клиента не только с историей брендинга, но и с историческим имиджем России, предпосылками формирования мнения иностранцев о стране или конкретном регионе.
СОВЕТ. Отдельные краткие примеры из истории могут быть полезны, если они оживляют текст или иллюстрируют какой-то тезис. Но коммерческое предложение не должно напоминать конспект лекций по истории…
Ошибка 7. «Страшилки»
Некоторые компании стремятся преувеличить значимость предлагаемых услуг и пугают потенциальных Клиентов ожидающими их бедами в случае бездействия... Для этого используются фразы типа: «стоит на пороге кризиса»; «от этого зависит, сможет ли фирма выйти в число лидеров, или ее ожидает стагнация»; «влияние такого решения на судьбу фирмы трудно переоценить» и т.п.
СОВЕТ. Безусловно, рассказать о влиянии услуги на деятельность потенциального клиента бывает полезно. Но, во-первых, клиент, как правило, сам в состоянии оценить остроту ситуации, а во-вторых, использование шаблонных фраз о глобальных проблемах ассоциируется с наджувательством да и просто вызывает ответный негатив... Поэтому предостережения должны носить очень конкретный и не агрессивный, а сравнительный характер: удобнее, эффективнее, быстрее, менее затратно и т.п.
В качестве дополнительных зацепок для привлечения внимания в начале коммерческого предложения можно использовать:
- Фрагмент предыдущей беседы с уважаемым адресатом, с одной стороны, напоминающий и поясняющий причину обращения, а с другой – демонстрирующий внимание консультанта к словам потенциального Клиента. Например: «В нашем телефонном разговоре Вы упомянули, что …»; «Мне запомнилась Ваша идея о …» и т.п. Хорошо работает ссылка на статью или презентацию, подготовленную адресатом, или на интервью, которые, если повезет, можно отыскать на сайте компании-Клиента или в СМИ.
- Фрагмент последних новостей по обсуждаемой теме, имеющих непосредственное отношение к Клиенту. Применительно к брендингу, это может быть цитата из выступления крупной политической фигуры с оценкой инвестиционной привлекательности разных российских регионов или рассмотрение в Думе какого-то законопроекта.
- Любопытную статистику, представляющую интерес для потенциального клиента. Желательно, чтобы данная статистика была не из официальных отчетов (она и так известна Клиенту), а из жизни, т.е. иллюстрировала пусть и субъективный, но один из реальных взглядов на проблему.
- Фрагменты исследования по обсуждаемой теме (необязательно своего, но с корректной ссылкой). Любопытство вызывают экспертные оценки деятельности потенциального клиента, а также деятельности конкурентов.
- Комментарий к тому, что уже сделано клиентом, особенно в сравнении с конкурентами. Здесь, однако, следует избегать Ошибок 2 и 3, описанных выше.
Перечисленные зацепки дают возможность показать потенциальному Клиенту собственную предварительную работу: данный клиент настолько важен, что для него готовится не типовое, а специальное предложение. Если представленная информация оказалась действительно любопытной для адресата, то в голове у клиента срабатывает принцип: «Интересно, а что еще они могут мне рассказать?»
2. Представление услуги
Ошибка 8. Слишком масштабная услуга!
В некоторых коммерческих предложениях можно увидеть одну, но большую услугу, которая продается как комплексный проект. При этом указана цена за весь проект, и непонятно: из чего он состоит, и что в итоге получит клиент? Пример такой непонятной услуги: «Создание института воспроизводства целостного привлекательного образа региона».
СОВЕТ. Если услуга действительно представляет собой комплекс мероприятий, то желательно раздробить ее на этапы, указав для каждого этапа его задачи, суть работы, получаемые результаты и стоимость.
Ошибка 9. Определение неизвестного-1 через неизвестное-2
Другая крайность в описании сложных комплексных услуг: раздробить их на составные части, которые по-прежнему непонятны потенциальному клиенту либо могут трактоваться двояко.
Например: «Стратегия брендинга включает в себя: верификацию целостности бренда и синергии подсистем, разработку репутационной платформы, архитектуры бренда, матрицы коммуникаций, корпоративных клише, <…>. Результат: разработка идентичности бренда».
Да, существуют устойчивые термины и выражения. Да, в книгах по брендинга можно отыскать расшифровки всех приведенных определений. Но: будет ли клиент тратить время на поиск перевода? Желание клиентов платить за умные слова постепенно сходит на нет.
СОВЕТ. Объяснять суть новых или сложных консалтинговых услуг нужно через знакомые и понятные Клиенту: операции, функции, действия и результаты. Клиенту будет легче на душе, если вместо «коммуникационных матриц и клише» он получит готовые речевые модули для сотрудников администрации для бесед с потенциальными инвесторами и для работы на выставках, ключевые фразы, выражения и сравнения для использования в публичных выступлениях и интервью, базовые тезисы для рекламных материалов, а также тематический медиа-план для СМИ и т.д.
Ошибка 10. Отсутствие сегментирования
Очень немногие консалтинговые компании дифференцируют свои коммерческие предложения для разных сегментов клиентов. Причем дело не только в том, что нужны разные аргументы для убеждения, но и в том, что нужна другая услуга. Брендинг для области или края с населением несколько миллионов жителей отличается от брендинга города или района численностью 120 тыс. человек. Да, можно использовать тот же термин – бренд – но перечень решаемых задач будет совершенно иным!
И дело не только в размерах. Есть еще обеспеченность ресурсами, первоначальная репутация, значимость территории на общероссийском уровне, отраслевая специализация и др. Коммерческое предложение с широким охватом нередко приводит к реакции: «К нам это не относится».
СОВЕТ. Услуги нужно сегментировать, особенно если они комплексные и сложные. Это не только облегчает восприятие и помогает клиенту «узнать себя», но и показывает, что консультанты в теме и понимают разницу. Например, из комплексной услуги по брендингу территории можно выделить услугу по разработке имиджевой стратегии для городов, празднующих значимые юбилеи. И сразу становится понятно, что именно, кому и почему следует предлагать.
Ошибка 11. Неубедительные аргументы
В качестве аргументов в пользу приобретения консалтинговых услуг часто приводятся примеры успешных компаний, которые данными услугами уже воспользовались. Однако не всегда подбираемые примеры адекватны. Например, в коммерческих предложениях по маркетингу территорий упоминаются города или страны, значительно отличающиеся от конкретного Клиента и по условиям, и по возможностям, и по масштабу. Это ошибка также связана с отсутствием сегментирования. Другой пример: рассуждения на тему, во сколько раз возрастет стоимость бренда территории после разработки брендинговой стратегии. Помимо сомнительных методик расчета совершенно неочевидно, какую же ощутимую пользу получит регион, если стоимость его бренда возрастет во столько раз, во сколько обещают консультанты.
СОВЕТ. Аргументы должны быть понятны потенциальному клиенту на уровне здравого смысла, а не превращаться для него в очередную загадку. При выборе примеров и иллюстраций желательно воспользоваться теми же сравнениями, которыми пользуется сам потенциальный Клиент. Узнать об этом можно из его публикаций, выступлений и бесед. Надо лишь быть внимательными к его словам.
Ошибка 12. Нет описания порядка работы
Не во всех коммерческих предложениях можно увидеть подробно описанную схему сотрудничества, т.е. что именно будут делать консультанты на каждом этапе, где будут контрольные точки, что будет промежуточным результатом работы. Некоторые бизнес-консультанты полагают, что эта информация в коммерческом предложении лишняя, т.к. она чрезмерно удлиняет текст. Но для клиента подробно расписанный план работ – это подтверждение квалификации Исполнителя, возможность прикинуть, как распределить работы среди своих Сотрудников. Клиент рассуждает так: «Если консультант может описать порядок работ, то, по крайней мере, он представляет, что именно и как нужно делать. А это уже хорошо».
СОВЕТ. Чтобы не перегружать текст, порядок работ можно вынести в приложение.
Ошибка 13. Отсутствие процедуры взаимодействия
Не всегда консультанты включают в коммерческое предложение информацию о том, что потребуется для работы со стороны Клиента. Речь идет о рабочих встречах, совещаниях, предоставлении первичной информации для анализа и пр. В итоге Клиент бывает неприятно удивлен, когда впоследствии с него что-то требуют. Затрагивание таких моментов в коммерческом предложении говорит об опыте консалтинговой компании.
СОВЕТ. Процедуру взаимодействия и назначение ответственных за решение задач целесообразно вынести в приложение.
3. Ценовые условия
Что касается ценовых условий, то здесь есть главное правило: цена должна быть понятна потенциальному клиенту, в т.ч. должен быть понятен принцип ее формирования.
Ошибка 14. «Не входит в стоимость»
Некоторые консалтинговые компании указывают в своих коммерческих предложениях базовые расценки, а в примечаниях добавляют еще один перечень услуг с пометкой «в стоимость не входит». А во что обойдется то, что не входит в стоимость, неизвестно...
СОВЕТ. Да, не всегда можно точно рассчитать трудозатраты на проект и определить конечную стоимость работ. Но для таких случаев подходят интервалы расценок «от и до», затраты на чел./час работы консультанта или за единицу результата (дизайн-концепция логотипа, макет листовки и т.п.), а также перечень факторов, влияющих на цену в сторону ее повышения и понижения. Подойдут и ориентировочные расценки по аналогичным проектам.
Вывод
Коммерческое предложение может стать лучшим менеджером по продаже, если к его составлению подойти грамотно и с умом.
Нельзя не принимать во внимание, что среднестатистический человек ежедневно получает десятки и сотни различных рекламных предложений, будь то телевизионные ролики или печатные объявления, письма по e-mail или прямая почтовая рассылка. Уже установлено, что наш мозг не запоминает и 10% от объема полученной за день информации рекламного характера. А если учесть, что отдача от коммерческого предложения (даже подготовленного профессионалами своего дела) не может быть стопроцентной, то становится очевидно, что рассылка низкоэффективных коммерческих предложений - непозволительная роскошь. Каждое такое письмо - потерянный клиент.
Для того чтобы коммерческое предложение не отправилось в корзину для мусора, нужно постараться. Оно должно "зацепить" адресата, вызвать у него интерес, а еще лучше - вызвать чувство, что воспользоваться предложением ему просто жизненно необходимо.
Составляя коммерческое предложение, желательно придерживаться следующих нехитрых правил:
1.Не врать, не переоценивать собственной значимости (опытный человек всегда это увидит) и значимости собственных услуг.
2. Быть максимально конкретным в описании: нужд и проблем Клиента и ожидаемых результатов, предлагаемых услуг, собственных отличий и преимуществ, ситуации на рынке, примеров из практики.
3. Писать так, как люди разговаривают, когда смотрят друг другу в глаза: избегать шаблонных фраз, абстракций, длинных и сложных предложений, «притянутых за уши» примеров.
4. Проявлять уважение к Клиенту – в том числе, облегчая ему понимание текста предложения...
Список литературы
1.Л. Е. Стровский, С. К. Казанцев, Е. А. Паршина . Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов . – 3 е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-318с.
2.С. И. Долгова, И. И. Кретова.Предприятие на внешних рынках: Внешнеторговое дело: Учебник – М.: БЕК, 2009.-168с.
3.Прокушев Е. Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учеб.-практич. пособие. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006.-114с.
4.Шагалов Г., Пресняков В., Фаминский И. Регулирование внешнеэкономических связей. – М.: ИНФРА-М, 2007.-253с.
|