| Введение
Хорошее отношение общественности величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Хорошо информированная и положительно настроенная к организации общественность является одним из решающих факторов для ее выживания.
Единственной целью является уточнение сути и содержания дисциплины «паблик рилейшнз» как в этическом, так и в деонтологическом аспекте. Появившаяся во Франции после второй мировой войны, она никогда не была до конца понята и что особенно важно никогда не применялась должным образом.
Серьезное и стойкое недопонимание ее сути весьма часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в организационной структуре некоторых компаний, чтобы сразу оценить всю ошибочность понимания роли этого явления.
Истина заключается в том, что паблик рилейшнз — это функция управления, менеджмента компании, ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление. [4, 10 c.]
В действительности РR— это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание доверительных отношений, основанных на знании друг друга и взаимопонимании.
РR относятся к персоналу компании (внутренние взаимоотношения) и к ее различным аудиториям (внешние взаимоотношения) и представляют собой метод приведения интересов компании и ожиданий ее окружения в соответствие друг другу.
Необходимо, чтобы руководители и менеджеры относились к коммуникации столь же серьезно, как к выходу на рынок или управлению финансами, т. е. подходили к этой области деятельности с научных позиций и профессионально, избегая любых проявлений дилетантизма.
Когда говорят о коммуникации, говорят о диалоге. Но не только. Особенно важно, чтобы информация, поступающая от аудитории, имела для компании такое же большое значение, как информация, распространяемая самой компанией. Потому что аудитория постоянно явным или неявным способом передает сообщения, которые необходимо улавливать, чтобы эффективно учитывать их, предпринимая действия в области коммуникации, и чтобы исходить из них, принимая наши решения.
Хотелось бы особо выделить то, что, как мне кажется, становится все более важной характеристикой коммуникации компании, а именно то, что она является инструментом управления и входит в число целей компании наряду с техническим совершенствованием и жестким финансовым контролем.
Коммуникация — это важнейший элемент процесса, который выражается в каждодневно принимаемых решениях и превращает компанию в хорошо или плохо управляемую структуру. Возможно, последствия исключения коммуникации из процесса управления становятся заметными не так быстро, как последствия технического отставания или неадекватного финансового управления. Однако через некоторое время они столь же неизбежно парализуют компанию. Неправильная коммуникационная политика способна снизить эффективность любого хорошего решения. [7, 15 c.]
1. Связи с общественностью как составляющая маркетинговой деятельности бизнеса.
Связи с общественностью вполне правомерно рассматривать в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия.
PR-деятельность в условиях предприятия можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей предприятия в области связей с общественностью. [5, 20 c.]
В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих потребности предприятия в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации.
При разработке политики предприятия в области связей с общественностью предшествует значительная исследовательская и аналитическая работа.
Эта работа начинается с предварительного исследования состояния рынка, на который намеревается выйти то или иное предприятие. Безусловно, эта оценка будет в известной степени объективной, поскольку она будет формироваться в основном исходя из приоритетов руководства предприятия и не без учета взглядов и целей последнего.
На основе полученной оценки состояния рынка формируется корпоративная миссия предприятия, отражающая предназначение и наиболее общие цели последнего.
Однако дальнейшее продвижение по пути разработки политики предприятия в области связей с общественностью лишь на основе корпоративной миссии будет весьма затруднительным. Ускорить эту работу позволит комплексный анализ положения дел на предприятии SWOT-анализ.
Исходя из всесторонней оценки, как внешнего окружения, так и внутреннего состояния предприятия и сделанных на этой основе выводов, становится возможным формулирование концепции развития предприятия.
Концепция - это систематизированное понимание, если угодно, замысел развития предприятия. Концепция основывается на положениях корпоративной миссии (но не повторяет их) и одновременно отражает в своем содержании важнейшие выводы, полученные по итогам SWOT-анализа, в том числе в маркетинговой сфере. На основе концепции осуществляется корректировка (в ряде случаев пересмотр) взглядов и целей руководства относительно генерального курса развития предприятия. [1, 27 c.]
Уточнение взглядов и целей, в свою очередь, позволяет выработать стратегию развития предприятия.
Отличие стратегии от концепции состоит в том, что наряду с «теорией» развития в ней отражаются также основные средства и методы достижения целей развития предприятия. Такие средства определяются и для достижения важнейших маркетинговых целей. Стратегия предопределяет генеральный курс развития предприятия на предстоящие 10-15, а иногда и более лет.
Окончательный выбор средств и методов достижения целей предприятия открывает дорогу к разработке и утверждению программы развития предприятия, как правило, рассчитанной на срок от четырех до семи лет. На основе программы осуществляется «нарезка» основных направлений работы, а также назначение должностных лиц, ответственных за планирование и реализацию работы на « своем» направлении, в том числе в области связей с общественностью.
Содержание работы по каждому направлению (кадровая работа, маркетинг, финансы, менеджмент и т. д.) регламентируется бизнес планом.
Бизнес-план, документ среднесрочного планирования по одному из ключевых направлений деятельности предприятия. На основе маркетингового бизнес-плана осуществляется краткосрочное (годовое, квартальное и месячное) планирование в области связей с общественностью.
Практическая реализация PR-деятельности осуществляется соответствующими структурными подразделениями и должностными лицами предприятия на основе краткосрочных планов (планов оперативной работы). И в этом смысле связи с общественностью следует рассматривать так же, как планомерную, упорядоченную деятельность структурных подразделений и должностных лиц направленную на ее наиболее полную реализацию.
Рассмотрим вкратце основные типы PR-стратегий предприятия, их важнейшие преимущества и недостатки. Строго говоря, можно вести речь о существовании всего двух базовых типах PR-стратегий, в соответствии с которыми предприятие либо осуществляет реализацию связей с общественностью своими силами, либо платит за это стороннему исполнителю.
Весьма условно первый вариант стратегии можно обозначить как «домашний PR» (в английском языке существует термин in-house, «внутри дома»), а второй - как «импортный PR».
Выбор руководства предприятия в пользу одного из этих вариантов будет определяться наличием ресурсов кадровых и финансовых. Для осуществления стратегии типа «домашний PR» предприятию прежде всего потребуются собственные специалисты, для «импортного PR» деньги.
Если же нет ни того, ни другого, то возможен третий, промежуточный вариант, в соответствии с которым предприятие обычно прибегает к услугам временных работников PR-специалистов высококлассной, но узкой квалификации. Это так называемая договорная стратегия, поскольку временные работники сотрудничают с предприятием по договору-подряду.
Осуществление PR-деятельности предприятия происходит в соответствии с несколькими основополагающими принципами. Вспомним, что под принципами понимают базовые, фундаментальные положения, исходя из которых вырабатываются теоретические и практические основы какой-либо деятельности, в данном случае для области связей с общественностью.
Основными принципами PR-деятельности на предприятии являются реалистичность, эффективность, последовательность, гибкость, открытость.
Принцип реалистичности заключается в объективной, взвешенной и всесторонней оценке ситуации на основе периодического SWOT-анализа PR-деятельности предприятия.
Принцип эффективности означает, что организация и выполнение PR-деятельности полностью подчинены обеспечению наивысшей экономической эффективности всей деятельности предприятия.
Принцип последовательности предполагает планомерное, пошаговое выполнение соответствующих разделов и пунктов бизнес-плана по связям с общественностью.
Принцип гибкости подразумевает своевременное и адекватное PR-реагирование предприятия на возможные или реальные изменения в условиях его функционирования (прежде всего вызванные текущим и перспективным состоянием рынка).
Принцип открытости заключается в восприимчивости предприятия к передовым технологиям, средствам, методам, а также к практике осуществления PR-деятельности, их заимствованию, адаптации к условиям предприятия и последующему высокоэффективному использованию в собственных интересах.
Успех практической PR-деятельности зависит не только от того, насколько полно и гибко учитываются при этом положения маркетинговой теории, во многом результат этой деятельности предопределяется эффективностью взаимодействия инициатора PR-процесса со своими деловыми партнерами - разработчиками и распространителями PR-продукции (специализированными PR-структурами и СМИ), а также с потребителями в лице общественности.
2. Связи с общественностью в бизнесе на внешних рынках.
Интергломерат - это комплекс международных операций, основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и по первому, и по второму принципу. Единственный планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний. Возьмем для примера обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая производственную деятельность или только могущая быть созданной организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте. В сферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками. посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми указанными элементами системного подхода к внешнеэкономической деятельности разнообразна. [8, 41 c.]
Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности.
Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда и макросреда.
Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.
Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке.
Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности.
Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.
Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.
Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.
Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.
Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.
Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.
Существуют также объединения, как Европейское экономическое сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические соглашения, дающие преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.
Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.
Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации.
Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга.
Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.
3. Идейное наполнение в бизнесе.
Не секрет, что, допустим, японские корпорации — структуры, идеологизированные до предела. Кстати, именно этим японские менеджеры и объясняют невероятную работоспособность сотрудников и все свои экономические успехи; по этой же причине многие считают японцев «трудоголиками». Возьмем другую соседствующую с нами страну — Китай. Правительству удается прокормить почти двухмиллиардное население, экономические успехи китайцев стали легендарными, мировые рынки заполнены китайскими товарами; и в то же время в стране господствует идеология (причем та самая коммунистическая, от которой мы столь быстро отказались). Для китайцев членство в партии и декларируемые идеалы — отнюдь не пустой звук; при этом для них не являются чем-то несовместимым понятия успешного бизнесмена и члена компартии Китая. [5, 62 c.]
Нельзя не признать, что собственную идеологию имеют все крупные американские и европейские корпорации. При этом авторитет корпорации тем выше, чем сильнее развиты в ней собственные традиции, индивидуальный фирменный стиль и идеи, движущие ее развитием.
Можно возразить, что мы-то находимся в России, и ситуация здесь совершенно другая. Но это не так. Россиянину также недостаточно обычной системы материального стимулирования, он нуждается в «высокой идее» и, не находя ее на предприятии, где работает, начинает искать ее хоть где-нибудь. Посмотрите, сколько наших соотечественников вступают во всевозможные религиозные секты, вплоть до самых экстремистских; сколько тех, кто раньше были убежденными атеистами, внезапно стали глубоко религиозными людьми. А как легко заинтересовать обывателя всевозможной мистикой, начиная от «чудесных способов похудания» и заканчивая откровенным бредом «народных целителей» и новых «пророков»...
Вывод один — значительной части россиян нужно делать что-то «за идею», «от души», и они будут делать это независимо ни от чего, и даже не осознавая этого сами. А вы-то осознаете, когда бросаете очередное «пожертвование на храм» или подаете милостыню, зачем вам это? «Зов души», и все. И не важно, что секта, собирающая «на храм», исповедует такие идеи, что, знай вы о них, вы бы просто ужаснулись, а ежемесячный доход оборванного нищего в два раза превышает ваш собственный. Оглядитесь вокруг — сколько людей ходят по морозу и пытаются всучить вам религиозные брошюрки или подобную же ерунду. У многих из них есть работа, но на своем рабочем месте они никогда не проявят такого же рвения — все силы и энтузиазм уходят «на сторону», потому что там есть идея, а на работе ее нет.
Первое и главное преимущество корпоративной идеологии имеет чисто экономический характер — благодаря использованию определенных идей повышается производительность труда работников, возрастает общий КПД фирмы и, как следствие, напрямую возрастают доходы. В отличие от некоторых других имиджевых характеристик эффект идеологии, как это ни парадоксально, проще всего измерить рублем.
Благодаря тому, что корпоративная идеология занимает пустующее место в системе мотиваций работников, им уже становятся не нужными секты, целители и т. п. — теперь они могут в полной мере отдаться своей работе.
Обычно установки, закладываемые в корпоративную идеологию, достаточно просты и понятны. Основные элементы, которые должны в ней присутствовать, это:
• Фирма — должна быть одной из ведущих в своей отрасли (или хотя бы одной из самых перспективных). Ключевое понятие здесь — «значимость»; никому не понравится считать, что дело, которым он занимается — незначительно и непрестижно. Не важно, каковы реальные возможности фирмы и ее место в отрасли, но убедить в «значимости» хотя бы собственных сотрудников просто необходимо.
• Дело, которое делается, полезно для общества в целом. Здесь важна та самая «высокая социальная миссия», о которой уже говорилось выше. Пусть на самом деле компания заботится только о своем собственном благополучии, но сотрудники не должны сомневаться — то, что фирма, допустим, производит чугунные болванки, имеет громадное общественное значение (например, поддерживает важную отрасль, способствует занятости населения).
• Люди, работающие, по-своему уникальны; их можно назвать лучшими и достойнейшими. Понятие «собственной исключительности» возвышает человека в своих глазах. Хорошо также, если он осознает, что попасть на работу в компанию нелегко и он оказался выбранным среди многих претендентов. Как правило, этого эффекта добиться гораздо проще, чем всех остальных из вышеперечисленных.
• Фирма в полной мере заботится о каждом своем сотруднике. Здесь ключевое слово — «преимущество» (то, которое имеют лишь сотрудники перед всеми остальными). А разве нельзя считать такой «заботой» то, что компания старается выплачивать зарплату вовремя и вообще ее выплачивает в отличие от многих предпринимателей-аферистов?
• У фирмы есть сильные недоброжелатели, которые активно мешают ей работать. Чтобы сохранять самоуважение, россиянин должен быть уверен, что участвует в какой-то «благородной борьбе» (естественно, на стороне тех, кто прав); даже если у компании нет серьезных противников, их придется «назначить». Лучше всего, если «недоброжелатель» будет выбран из числа тех фигур, которые и так не пользуются всенародной любовью, — например из чиновников или представителей уголовного мира.
• От каждого конкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом. Здесь используется понятие сопричастности к общему результату, а также снова эксплуатируется тема «собственной значимости». Если сотрудник будет считать, что от его прихода на работу зависит финансовое положение фирмы в текущем месяце, а от качества выполнения задания — зарплата всех его коллег, это многократно увеличит его КПД.
• От успеха бизнеса зависит благополучие каждого сотрудника; он «растет» вместе с фирмой. Во главу угла ставится прямая зависимость личного благополучия от «общественного», что создает лишний стимул для работы с полной отдачей. Хотя на самом деле чаще всего от того, как идут дела в фирме, зависит только личное благополучие ее собственника, широко обнародовать этот факт не стоит. Пусть рядовые сотрудники полагают, что именно благодаря успешности бизнеса им вообще что-то платят, и видят в этом хоть какие-то небольшие преимущества. Это будет способствовать и заботе об этой самой «успешности»: одно дело, когда от неудач зависит лишь благосостояние владельца, а другое — когда они становятся «общей проблемой».
• Вся фирма — «одна большая семья». Основные понятия — «общность», «единство». Даже не смотря на неприязнь, которую руководство испытывает к большинству своих работников, гораздо лучше, если оно станет для них всеобщим «Великим Отцом», а не «противным шефом». Каждый должен ощущать, что его «сопричастность» к делам фирмы не заканчивается в 18.00, когда он выходит из офиса, а является чем-то постоянным, «согревающим душу».
• Руководство готово при необходимости помочь любому из сотрудников решить возникающие у него помимо работы проблемы («образ всеобщего отца»). Об этом уже говорилось, но здесь есть небольшое уточнение. Одно дело, когда руководство является этаким «отцом» просто в качестве «очень хорошего и доброго человека», а другое — когда требуется проявить неподдельное участие и оказать действенную помощь. Даже если это совершенно не нравится, придется смириться с такой ролью.
Воплощение корпоративной идеологии в жизнь строится на том, что создаваемые имиджевые характеристики направляются не только во внешнюю среду, но и ориентируются на внутреннее использование (естественно, с определенными коррективами и дополнениями). Кроме того, используется и ряд дополнительных средств, позволяющих адаптировать их для универсального применения.
Заключение.
Паблик рилейшнз возник не под влиянием моды или увлечения, а стал ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира, который формировался с всевозрастающим ускорением и вследствие этого постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения.
«Паблик рилейшнз»... Эти два слова использовались для описания стольких вещей, на них извели так много чернил и они вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызывают столько вопросов.
Будучи общественной дисциплиной, основанной на соблюдении жестких этических норм, паблик рилейшнз являются одно временно коммуникационной наукой, позволяющей воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим социально-экономическим реальностям, углом зрения.
Совершенно очевидно, что, хотя РR с самого начала использовали термин «коммуникация» и всегда заявляли свои права на него, злоупотребление этим термином со стороны рекламистов отнюдь не способствовало прояснению сути вещей.
В течение длительного времени коммуникативная функция группы представлялась вещью если не малозначащей, то, по крайней мере, столь естественной, что на нее не обращали внимания. Так, человек не обращает внимания на свои дыхательные, кстати, тоже коммуникативные, функции.
Однако некоторое время назад «перебои» в работе «социального мотора» компаний вынудили их осознать необходимость в такой же тщательной и четкой организации работы над решением коммуникационных задач, как это делается применительно к финансовым, коммерческим, исследовательским или производственным функциям.
Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между компанией, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает.
Библиографический список:
1. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера. Иванова К. А.
СПб.: Питер, 2006.- 144 с.
2. "PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR": Альпина Паблишер; Москва; 2003.- 210 с.
3. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. проф. Васильева Г.А. - М.:ЮНИТИ, 1998.- 180 с.
4. Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003.- 336 с.
5. Филипп А. Буари. Паблик Рилейшнз или стратегия доверия. «ИНФРА-М» 2001.-105 с.
6. А.Вуйма» Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только»: БХВ‑Петербург; СПб; 2005.- 160 с.
7. Открытые методики рекламы и Public Relations. Креативные технологии. Рекламное измерение. С.В. Сычев , «ТРИЗ-ШАНС» . –М.: 2004.- 320 с.
8. Санаев А. РУССКИЙ PR В БИЗНЕСЕ И ПОЛИТИКЕ М.: Ось-89, 2003.-120 с.
9. С. Марков PR В РОССИИ БОЛЬШЕ, ЧЕМ PR Технологии Версии Слухи
Ростов-на-Дону: «Феникс», Санкт-Петербург: «Северо-Запад» 2005- 432 с.
|