| Sales promotion, связи с общественностью и спонсорская деятельность
Открытые вопросы: Мы обнаружили следующую статью в “Журнале по маркетингу” за 1985 год. Sales promotion, множество определений: Помимо слова маркетинг, sales promotion также является новым термином сегодня. Эти слова вряд ли использовались 20 лет назад. Sales promotion можно было бы легко истолковать, как увеличение сбыта, но все не так просто в рекламной сфере. Журнал “Incentive” , который специализируется в sales promotion, недавно опубликовал определения этого слова (около ста) . До того, как опубликовать их, в журнале было только одно определение, сохранившееся с 70-х годов. Определение дал Роб Бэккер, ведущий корреспондент того времени: “Каждое временное изменение рынка влечет за собой изменение способов стимулирования (sales promotion) , согласно существующим целям (сбыт и/или установление деловых контактов. Ханс Фери приводит это высказывание в своей “Новой практической книге по sales promotion” . Но все ли согласны с этим определением? Не так давно Фери сказал в своем интервью: “Sales promotion - это искусственная реализация предложения” , в этом случае деловым контактам и связям нужно придавать особое значение. Уильям Гуссеклу говорит о “временном увеличении соотношения стоимости и цены для стимуляции сбыта” . Эд ван Онен (MAS) говорит: “Стимулирование - это кратковременное действие для улучшения сбыта” . Организатор выставки-продажи Sale’85 Франс Байлинг говорит: “Стимулирование-это все, что способствует увеличению сбыта” . Он говорит, что деловые контакты- это не цель, а средство. Другие используют слова- действующий рынок или активный рынок вместо sales promotion. Руд Ламперс из “Бридж” сделал выражение “действующий рынок” названием своей фирмы. Он говорит: “Promotion - это стимуляция сбыта” . Его определение очень схоже с определением ведущего на сегодняшний день корреспондента журнала “Incentive” Фредерика Вайдика. Он говорит: “promotion - это деятельность, связанная с оборотом денег, также как новое модное слово “commotion” можно перевести как “деятельность, связанная с анализом ситуации” .
Старое, известное слово “реклама” , таким образом, можно перевести, как “метод реализации аналитической деятельности и оборота денег” .
Теперь ответьте на следующие вопросы:
1. Какое определение в статье больше всего похоже по смыслу на определение в вашем учебнике?
2. Sales promotion имеет, как часть общей цели, цель, которая должна быть измерима количественно.
А) Какая цель должна быть у sales promotion?
Б) Какие могут быть использованы средства?
3. Назовите пример sales promotion, который отвечает следующим аспектам:
поощрение потребителей
горизонтальное действие
широта применения стимулирования
поощрение с наличием непосредственного результата
4. Что такое promotion в области готовой одежды?
5. Как называется следующий вид promotion?
Отметьте правильные ответы: “Бесплатный торт, Альберт” “Это очень вкусно, Омо” Омо (известная марка стирального порошка) действительно обеспечивает всех клиентов Альберт Хейн (сеть супермаркетов) бесплатным тортом. Длина торта 20 сантиметров и он абсолютно бесплатен, если вы покупаете 4-х килограммовый пакет порошка Омо.
Омо 1 пакет 4 килограмма, стоимостью 14,79 плюс бесплатный торт.
(реклама)
стимулирование с помощью цен
стимулирование в области стоимости
непосредственное поощрение
поощрение потребителей
горизонтальное стимулирование
вертикальное стимулирование
косвенное поощрение
цель- установление деловых контактов
глубокое поощрение
поощрение в широкой области товаров
стимулирование торговли
цель- наиболее выгодный оборот денег
6. Доу Эгбертс” (марка кофе) на протяжении 50 лет имеет систему скидок. Более 90% скидок возмещается. Часто целые семьи покупают товары этой марки со скидкой.
А) Как вы думаете, какова цель этих скидок?
Б) Принадлежат ли эти скидки к sales promotion?
В) Назовите причины, по которым компания “Доу Эгбертс” не называет конкретные виды скидок.
7. Можем ли мы сказать, что в общем, реклама без sales promotion возможна, но не наоборот? Обоснуйте свой ответ.
8. Тут говорится, что политика фирм в сфере потребления товаров, которые покупаются как так называемые разнородные товары, стимулирование торговли - это существенная часть их политики вообще. Докажите очевидно этого утверждения. Вот некоторые аргументы, которые вы можете привести:
короткое определение наиболее важных элементов и целей фирм, занимающихся определенными марками товаров, с точки зрения производителя.
несколько характеристик так называемых разнородных товаров и способов их покупки потребителями.
несколько характеристик поощрения торговли и несколько примеров возможного содержания программы по стимулированию торговли.
9. Компания “Ситроен” использует поощрение примерно 2 раза в год, во время которого распространитель дает дополнительные торги по цене, опубликованной в списке цен ANWB, которая составляет не меньше 10% цены, по которой продают новую машину.
Эти действия сопровождаются широкой рекламной кампанией, которая оплачивается фирмой “Ситроен” , Нидерланды. Эта компания покрывает разницу в цене для продажи на 3%. Другие 7% должны быть оплачены самими распространителями. Распространители обычно отдают 5% разницы. Им придется оплатить дополнительные 2%.
“Рено” , Нидерланды, тоже проводят акции, которые освещаются в газетах: “Приходите к распространителю “Рено” сейчас; на этой неделе он предоставляет самую высокую скидку” . Насколько высока эта скидка в самом деле, не упоминается. Во время этой кампании, “Рено” предоставляет распространителям дополнительную скидку в 3%. “Рено” ожидает, что дилеры получат и возвратят гораздо больше.
А) Назовите преимущества и недостатки обеих систем стимулирования дли импортера.
Б) Назовите преимущества и недостатки обеих систем стимулирования для дилера.
В) Какую систему предпочтет дилер, и почему?
Г) Какую систему предпочтете вы (как покупатель) и почему?
10. Какой вид sales promotion наиболее подходит для того, чтобы: А) вызвать пробную покупку нового вида продуктов.
Б) вызвать пробную покупку машинного масла.
В) произвести выгодный оборот денег с товаром неизвестной покупателям марки за короткий срок.
Г) вызвать оживление торговли для того, чтобы получить больше пространства для товара в супермаркетах.
Д) чтобы вызвать увеличение сбыта нового вида маргарина.
11. Как можно избежать ограничения в оплате по закону об азартных играх.
12. Туристическое агентство празднует свою 50-ю годовщину и объявляет это в рекламе. Как специальный подарок, клиент получает походный будильник на каждые 500 фунтов. Цена этого будильника равна 35 фунтам. Два эксперта не согласны. Один говорит, что это незаконно. Другой говорит, что это возможно в определенных случаях. Кто прав, и почему?
13. Почему спонсорская деятельность может быть легко осуществлена в разделе общественных отношений?
14. Каковы “плюсы” и “минусы” в гласности, как механизм стимулирования?
15. Школа Хогскул в Эпшиде получила в прошлом году негативную рекламу. Например, административные проблемы обсуждались в местных газетах. Это негативно отразилось на имидже школы. Поэтому школа ввела несколько специалистов по связям с общественностью, на высшем и среднем уровнях. Критики, однако, говорят, что лучше было принять на работу хорошего специалиста по организационным вопросам.
А) Выберите и назовите причины выбора между специалистом по связям с общественностью и специалистом по организационным вопросам.
Б) Назовите круг вопросов, которыми занимается специалист по связям с общественностью.
16. Существует несколько способов оценки эффективности спонсорской деятельности.
Некоторые методы: -Изучение слабых сторон спонсорской фирмы.
-сравнение имиджа компании до спонсорской деятельности и после.
проверка знаний и умений фирмы непосредственно как спонсора.
изучение мнения фирмы на счет того, почему люди знают их марку.
Назовите положительные и отрицательные стороны этих методов.
ВОПРОСЫ
1. Какие высказывания о promotion не правильны?
А) Promotion в области распродажи нацелен на увеличение сбыта в магазинах розничной торговли и направлен на покупателя.
Б) Для внутреннего sales promotion подходит буферная стратегия.
В) SP в сфере производителей направлен на своих собственных представителей, магазины розничной торговли и потребителей.
Г) SP в области розничной торговли может быть направлен на служащих.
2. Отличительной чертой promotion (стимулирования) являются горизонтальное и вертикальное действия. Какое из последующих высказываний правильно?
1) Получить 3 наименования товара, а заплатить за 2- вызывает горизонтальный, а не вертикальный эффект.
2) Выдача бесплатных образцов -акция, которая имеет горизонтальное действие.
3) Уменьшение поля деятельности в основном имеет горизонтальный эффект.
4) Косвенное стимулирование в основном имеет горизонтальный эффект.
3. Далее перечислены некоторые способы стимулирования с мощным действием. Одно из них не правильно. Которое?
1) Раздача бесплатных образцов.
2) Возмещение расходов, согласно которому семья получает часть стоимости через банк.
3) Премия.
4) Подарочный купон, с которым покупатель получает скидку.
4. Когда вы заправляете автомобиль на автозаправочных станциях, вы часто получаете чеки, с помощью которых вы можете экономить на чаевых.
А) Это пример promotion с широким действием.
Б) С помощью этой акции фирма пытается сделать людей своими постоянными клиентами.
В) Это пример самоликвидирующейся премии.
Г) Это горизонтальный вид promotion.
5. Какое из следующих действий в области promotion лучше всего подходит для буферной стратегии.
А) Установление надбавки при принятии товара в ассортимент.
Б) Распространение купонов для получения скидки.
В) Организация матча, поддерживаемого рекламной кампанией на телевидении.
Г) Премия для представителя фирмы и владельца магазина, на проходящей выставке.
6. Самоликвидирующаяся премия- это: А) Премия, которая часто распространяется продавцами, которые продолжают ее ликвидацию.
Б) Премия, которая служит гарантией, что товар окупится в будущем.
В) Премия, из которой потребитель должен платить, чтобы возместить ту цену, по которой фирма предлагает товар.
Г) Премия, которая может быть использована компанией для увеличения своей платежеспособности.
7. Недавно большая фирма по производству готовой одежды начала кампанию по promotion в области одежды, сшитой на заказ.
Это значит: А) Действие для того, чтобы покупатель получил размерную одежду по наименьшей цене.
Б) Promotion особенно направлен на фирмы, которые шьют одежду для продавцов, с целью, что эти компании будут рекламой готовой одежды для других подобных компаний.
В) Promotion, который проводится исключительно для того, чтобы получить определенные привилегии.
Г) Кампания по promotion, с помощью которой продавцы в определенных фирмах могут получить премию в виде подарков.
8. На какую стадию модели AIDA больше всего влияет такое действие, как выставка.
А) Интерес.
Б) Заинтересованность.
В) Действие.
Г) Внимание.
9. Главная задача выставки- это: А) Убедить продавца включить в ассортимент больше товаров аналогичного типа.
Б) Убедить продавца включить в ассортимент меньше товаров, представленных конкурентами.
В) Убедиться, что аналогичный товар остается на рынке сбыта.
Г) Увеличить известность товара.
10. Перед началом нового сезона все каналы показывают анонс передач, которые будут показаны в следующем сезоне.
Как деятельность в области promotion, лучше всего это назватьА) Косвенная реклама.
Б) Выставка.
В) Отбор образцов.
Г) Торговля.
11. Возможность получить самоликвидирующуюся премию- это одно из действий в области SP. Эта форма SP имеет кроме преимуществ, еще и негативные стороны. Самая негативная- это: А) При хорошей ответной реакции, цены выходят из под контроля.
Б) Риск того, что это напугает потребителей.
В) Конкуренты могут сделать тоже самое очень быстро.
Г) Трудно найти премию, которая была бы оригинальной и приемлемой в цене.
12. В последние годы мы наблюдаем быстрое развитие SP. Одна из следующих причин этого не верна, какая?
Рост достигается за счет того, что: А) Компании попадают под сильное давление, чтобы получить быстрые результаты от торговли.
Б) Конкуренция стала жестче, вследствие постоянного развития.
В) Стоимость деятельности в области SP постоянно уменьшаются.
Г) В сфере бизнеса, заинтересованность в SP увеличилась.
13. Производитель хочет увеличить интенсивность распространения своего товара. Он размышляет, какой наиболее подходящий вид promotion выбрать. Он может выбрать из 4-х возможных. Какой из них наиболее правильный?
А) Постепенное снижение цен.
Б) Раздача премий.
В) Использование помощи посредников.
Г) Сохранение договорных цен для потребителей.
14. Производитель столкнулся с Явлением уменьшения доли рынка, которое вызвано с уменьшением популярности товаров данной марки. Менеджер по товарам предлагает несколько идей. Какая из них больше всего подходит для изложенной ситуации.
А) Promotion с премией тем покупателям, у которых уже есть товар этой марки.
Б) Конкурсная выставка для продавцов.
В) Раздача купонов для получения скидки.
Г) Постепенное уменьшение цен, совмещенное с конкурсом посредников.
15. Производитель нового препарата для роста волос как можно быстрее хочет достичь наибольшего проникновения на Голландский рынок. Он думает о promotion с использованием представления товара. Какой вид promotion выбрать, он еще не знает, но по вашему мнению, это будет: А) Горизонтальный и прямой.
Б) Вертикальный и вглубь.
В) Горизонтальный и широкий.
Г) Косвенный и вглубь.
16. Производитель кофе начал большую рекламную кампанию на телевидении и в ежедневных и еженедельных журналах. Домохозяйка, которая покупает кофе этой марки, придя домой, обнаруживает чек, который дает право на 50% скидку при покупке следующей пачки. Это ей очень нравится, потому что без скидки ей все равно пришлось бы покупать кофе этой марки. Этот вид promotion направлен в основном на: А) Увеличение общего проникновения в рынок.
Б) Рост активности потребителей.
В) Рост активности распространителей.
Г) Стимулирование обратной покупки (ранее проданного товара) .
17. Специалист по маркетингу посещает большую фирму, производящую стиральный порошок, чтобы проконсультировать по поводу promotion. Обсуждаются скидки, увеличение активной деятельности и распространение образцов. Наконец, он советует распространение образцов “потому что” , говорит он, “рынок сбыта для вашего товара” : А) Обширен, но мало распространен.
Б) Обширен и товары мало чем отличаются.
В) Обладает маленьким количеством повторяющихся покупок и приносит небольшую прибыль.
Г) Обширный, с очевидной разницей между товарами и большим количеством повторяющихся покупок.
18. Производитель Ридел со своей семьей составляет целевую группу по шипучему напитку Zuurpruimpje. Этот напиток имеет постоянное проникновение в целевую группу в количестве 8%. Потребители удовлетворяют 20% своих потребностей в шипучих напитках с помощью Zuurprumpje. Что лучше всего предпринять Риделу?
А) Рекламная кампания, направленная на похожие товары.
Б) Распространение образцов.
В) Экономия премий.
Г) Распространение чеков.
19. Производитель проводит акцию по распространению купонов. По предъявлении этого купона, потребитель получает товар бесплатно. В Голландии распространено 2,5 млн. Таких купонов. Остальные детали:
ожидаемый процент выплат-6%.
напечатанные цены и цены распространения около 20 центов за купон.
прибыль по товару- 40 центов для производителя.
оборот денег увеличивается в результате действия 200 тыс. купонов.
Через какое время стоимость акции окупится: А) Через 12 недель.
Б) Через 7 недель.
В) Через 9 недель.
Г) Через 14 недель.
20. Производитель рыбных деликатесов, которые покупаются на рынке под торговой маркой “Плонс” , хочет начать кампанию по promotion. На каждой упаковке продукта, стоимостью 10 франков, есть чек. За 5 чеков покупатель получает в подарок золотую рыбку, стоимостью 1.50 франков. Что вы думаете об этом виде promotion?
А) Это незаконно, потому что ценность товара, который дают покупателю, может быть не больше 4%.
Б) Это запрещено, так как вручаемая золотая рыбка не имеет нестираемой и видимой марки.
В) Это разрешено, так как предусматривается маленький подарок по низкой цене.
Г) Это возможно, потому что вручение животных в качестве подарка разрешено законом.
21. Вы консультируете компанию, которая собирается написать список конкурирующих цен для потребителя. Вам сообщают наиболее привлекательный план (для потребителя) . Первая цена 10.000 франков. Вас спрашивают, возможно ли это в отношении закона об азартных играх. Ваш8 ответ: А) В соответствии с упомянутым законом, это, возможно, пока есть законное представление.
Б) Это разрешено законом, даже если один из участников никак не влияет на результат, пока цена не выше 2500 франков.
В) Это возможно, если есть законное представление и кто-нибудь использует так называемую собирающую призы конструкцию.
Г) Это возможно, пока есть законное представление и дальше, если кто-нибудь использует так называемую зарабатывающую конструкцию.
22. Если вы покупаете зонтик, вы думаете о дожде. Вы будете использовать его в дождливую погоду. Импортер зонтов дает в качестве promotion билет в музей, стоимостью 50 франков на 2 лица, если вы приобретаете зонт дороже, чем за 50 франков, под девизом: “Даже если идет дождь” . Эти билеты нельзя поменять на деньги. Стоимость билетов должна быть как минимум 10 франков. Какое из следующих высказываний правильно: А) Это возможно, так как билеты нельзя обменять на деньги.
Б) Это возможно, потому что это нематериальные товары.
В) Это не разрешается, потому что стоимость билетов превышает допустимые 4% от стоимости товара.
Г) Это возможно, так как поход в музей имеет не экономический, а культурный подтекст.
23. Производитель персональных компьютеров хочет повысить устойчивость своего рынка сбыта и начать кампанию по promotion для посреднических фирм. Первый, кто продаст товар на сумму 1 млн. Франков, получает 2 недели отпуска и специальный подарок: яхту, стоимостью 25.000 франков. Помимо вопроса, не приведет ли это к охоте за премией, вопрос в том, возможно ли это в рамках закона об ограничении в подарках. Если он спросит ваше мнение, ваш ответ: А) Это разрешено, потому что есть законное представление.
Б) Это невозможно, потому что не соблюдаются условия, установленные законом о потребительских товарах.
В) Это разрешено, так как это касается подарков по отношению к их собственным посредникам.
Г) Это невозможно, потому что нет способа и нет “зарабатывающей конструкции” .
24. К задачам PR (Public Relation) в области маркетинга не принадлежит: А) Поддерживание прибыли компании.
Б) Создание позитивного имиджа в целевых группах.
В) Увеличение общественного значения.
Г) Проверка рекламы нового товара.
25. Следующие 2 высказывания: 1) Институциональная реклама в основном имеет дело с общими задачами PR в области рынка.
2) Реклама не имеет ничего общего с общими задачами PR в области рынка.
А) 1 и 2 правильны.
Б) 1-е правильно, 2-е - нет.
В) 1-е неправильно, 2-е - правильно.
Г) Оба неправильны.
26. Служащий рекламной фирмы FHV/ BBDO жалуется, что в дни рождения он должен объяснять, что стоит за этими буквами и защищаться от высказываний, почему он не выбрал настоящую профессию. Для FHV/ BBDO это означает, что пришло время, чтобы применить: А) Общие PR.
Б) Реклама.
В) PR в области маркетинга.
Г) Институциональная реклама.
27. Президент фирмы говорит на конференции, почему он считает “внутренние PR” очень важными. Эта область PR входит в А) Общие PR.
Б) Общественные дела.
В) Институциональная реклама.
Г) Общие задачи PR в области рынка.
28. Фирма “Филипс” в Голландии спонсирует футбольный клуб PSV, помимо других вещей. Кроме этого, “Филипс” - главный спонсор всех мировых спортивных событий, таких, как Олимпийские игры и мировое первенство по футболу.
Следующие 2 высказывания: 1) Цель “Филипс” - не в том, чтобы поддержать марку, если он спонсирует спортивные события.
2) На мировые события можно рекомендовать “Филипс” , как спортивного спонсора: во время таких событий у фирмы есть много возможностей в сфере функционирования систем регистрации времени, установки телекамер и т.д.
А) 1-е и 2-е правильны.
Б) 1-е правильно, 2-е - нет.
В) 1-е неправильно, 2-е правильно.
Г) Оба неправильны.
29. Если мы сравним спонсорскую деятельность и рекламу, мы увидим несколько отличий. Какое из следующих утверждений неверно?
А) В спонсорской деятельности больше формы, чем содержания.
Б) В основном общепринятое средство (реклама) имеет по сравнению со спонсорством мало целей.
В) В спонсорской деятельности контроль гораздо меньше.
Г) Восприятие спонсорства и уделяемое ему внимание отличается от аналогичного в рекламе.
30. Производитель спортивных носок “Сокфит” , ведущий свое дело в городе Kaatsheuvel, известен только в Брабанте. Постоянно развивающаяся компания хочет сделать свою марку популярной на национальном уровне. Чтобы достигнуть этого, решили спонсировать спорт, но какой вид спорта конкретно, еще не выбрали. Выбирают между конькобежным и велосипедным спортом. Чтобы правильно выбрать, нужно обратить внимание на: А) Телевизионный показ обоих видов спорта, чтобы определить область их распространения и влияние.
Б) Относительная схема фирм, поддерживающих конькобежные и колесные виды спорта в данный момент.
В) Самая известная велосипедная или конькобежная команда в Голландии.
Г) В каком виде спорта возможно получение более высокой прибыли, учитывая зависимость обоих от времени года.
31. Спортивные события, такие как Олимпийские игры, футбольные матчи и Тур де Франс, привлекают множество спонсоров. Например, “PTT-телеком” спонсирует голландское первенство по футболу, а фирма “Исострат” - Тур де Франс. Возможно, они хотят достичь следующих результатов: А) “РТТ-телеком” в основном хочет увеличить известность своей фирмы, а “Исострат” - укрепить свой имидж.
Б) “РТТ” и “Исострат” обе хотят увеличить размер прибыли.
В) “РТТ” хочет изменить свой имидж, а “Исострат” - увеличить прибыль.
Г) “РТТ” и “Исострат” хотят укрепить имидж.
32. Перед тем, как Студия Спорт начнет внедрение FBTO-страховки. МЫ можем говорить о: А) Рекламный щит.
Б) Спонсирование названия.
В) Спонсирование девиза.
Г) Руководитель.
33. Голландская фирма по производству молочных продуктов просит составителей роликов из компании “Симстрит” поставить сцену, где Берта и Эрни выпивают стакан молока и перестают ссориться. Какой ответ правилен?
А) Это одна из форм скрытой рекламы и поэтому это запрещено.
Б) Это разрешено, потому что нет непосредственного внимания на покупку.
В) Спонсирование детских передач на телевидении до 20.00 запрещено.
Г) Это разрешено, так как в титрах упоминается компания по производству молочных продуктов.
|