|
Контрольная работа
по дисциплине: «Маркетинг»
Исполнитель:
Преподаватель:
2011г
СОДЕРДАНИЕ
1. Коммуникационная политика фирмы 3
2. Сущность позиционирования товара на рынке 7
3. Способ организации маркетинговой службы в ОАО «
Банк» 14
Список использованной литературы 17
1 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
Коммуникационная политика является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.
Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.
К элементам коммуникационной политики фирмы традиционно относят рекламу, стимулирование сбыта товара, формирование общественного мнения, формирование имиджа фирмы.
1. Реклама является определяющим элементом коммуникационного комплекса фирмы, представляющим собой в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики важнейший носитель информации.
Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, «хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга».
Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:
1) интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);
2) интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.
Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.
Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса фирмы, рассматривается многими авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии.
Основными видами распространения рекламы являются:
- газеты;
- журналы;
- «Директ-мейл» или другими словами рекламно-информационные письма;
- радио;
- телевидение;
- наружная реклама;
- печатная реклама;
- выставки и ярмарки;
- рекламные сувениры;
- компьютерная реклама.
2.Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
Методы стимулирования сбыта делятся на три вида:
а) стимулирование потребителей:
- предоставление образцов для испытаний;
- использование купонов (в газетах);
- возвращение части цены или торговая скидка;
- пакетные продажи по сниженным ценам;
- премии (подарки);
- сувениры с рекламой;
- поощрения постоянной клиентуры;
- конкурсы;
- тотализаторы и игры (можно выиграть: деньги, товары, путешествия);
- экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и прочего в местах реализации товаров.
б) стимулирование торговли:
стимулирование торговли осуществляется посредством предоставления скидок продавцам.
в) стимулирование сбытовиков:
для стимулирования сбытовиков используют премии.
3. Формирование общественного мнения (Public Relations) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.
Public Relations призвано решать следующие задачи:
- обеспечить фирме благожелательную известность;
- формировать представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью;
- противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.
PR- продуманное и целенаправленное усилие по формированию имиджа фирмы. PR интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии и этики.
В структуре PR выделяются пять основных направлений деятельности:
1) Отношение с прессой.
2) Паблисити, то есть не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар.
3) Корпоративная коммуникация способствует пониманию целей деятельности фирмы.
4)Лоббирование, то есть сотрудничество с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (блокирования) законодательных актов.
5) Консалтинг - советы по менеджменту в общественных вопросах и
имиджу фирмы.
Вывод: Подводя итог, следует отметить, что в настоящее время проведение маркетинговых мероприятий позволяет предприятиям выжить в условиях сложной экономической обстановки. Однако не все предприятия в состоянии применять весь комплекс маркетинговых исследований. Поэтому чаще всего применяется только комплекс мер, формирующий и стимулирующий сбыт, то есть коммуникативная политика.
Обычно к коммуникативной политике относят: рекламу, стимулирование сбыта, работу с общественностью и личную продажу. Выбор той или иной формы коммуникации зависит от продаваемого товара или услуги. Чаще всего для продвижения товара применяются все перечисленные формы в комплексе.
Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.
2 СУЩНОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
1. Ключевые концепции и идеи
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.
Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).
2. Стратегия эффективного позиционирования
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:
- должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
- выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
- позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
- позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
3. Проблемы разработки стратегии позиционирования
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
а) Определение текущей позиции:
Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.
- Определение конкурентов.
Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для другого приоритетным будет уже другое окружение.
- Определение характеристик соответствующих товаров.
Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.
- Оценка соответствующей значимости атрибутов.
Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).
- Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.
На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
- Идентификация потребностей покупателей.
По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
- Собрать все воедино.
В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.
б) Выбор желаемой позиции:
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:
1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
в) Разработка стратегии для достижения желаемой позиции:
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты.
После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:
- Укрепление существующих позиций
Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции.
Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.
- Постепенное перепозиционирование
Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.
- Радикальное перепозиционирование
Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.
- Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.
4. Перспективные направления позиционирования
Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.
В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.
3 СПОСОБ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ОАО
Я работаю в ОАО. В нашем банке существует маркетинговая служба, состоящая из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы , отдела маркетинговых исследований и планирования, отдела банковских продуктов, отдела маркетингового контроля, которые решают следующие задачи:
- обеспечивает установление контактов с новой клиентурой;
- способствует развитию деловых связей;
- проводит аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;
- изучает рыночную конъюнктуру;
- оказывает организационную и консультационную помощь клиентам и.т.д.
Рис.1 Организация маркетинговой службы банка
То есть, деятельность маркетинговой служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.
Появление маркетинговой службы в банке, было вызвано обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов (например: - развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной деятельности финансово-кредитных институтов; - развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг и.т.д).
Для отдела маркетинга характерны следующие направления деятельности:
- обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
- определение характера функционирования банка на рынке;
- налаживание партнерских отношений с клиентурой;
- создание условий для формирования конкурентоспособности банка;
- формирование маркетинговой политики банка.
Маркетинговая служба обеспечивает анализ рыночной ситуации, изучает динамику рынка, подготавливает для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики.
Если маркетинговая программа направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк оказывает клиентам, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, что достигается за счет использования рекламы. Может осуществляться расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг.
Для того чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний и иметь экономическую подготовку. Иначе из-за экономических просчетов банк может понести крупные убытки.
Вывод: Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам привело к тому, что ОАО имеет маркетинговую службу, которая разрабатывает стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех банка будет в том случаи, если он сумеет найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеет приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 2007
2. Вайсман А. «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента// Экономика, 1995 г.
3. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М, 2000г.
4. Галимзянов Р. Ф. «Практическое руководство по организации сбыта продукции (работ, услуг). Методы и методики». -Уфа. : Издательство «Эксперт», 2006 г.
5. Журнал «Маркетинговые коммуникации» // №1, 2011г
6. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2002. - 352с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М,2007г
8. Медовников Д., Савеленок Е. Амбиции выбора. // Эксперт. № 20 от 01.06.2000г
9. Манн И. Б. Арифметика маркетинга для первых лиц .М, 2010
10. Основы психолингвистики. М., 2010г.
11. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 320с.
12. Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев,2000.
13. Тедеева Г.Б. «Маркетинг»: Учебное пособие –Е, 2000г.
14. Фатхутдинов Р. А. «Стратегический маркетинг»: Учебник. – М, 2009 год.
15. http://marketsite.narod.ru- Маркетинг : методы и стратегии
16. http://www.brandmanager.ru- Обзор российского и международного брендинга
17. http://www.marketing.spb.ru- Энциклопедия маркетинга
|