Маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ состоит из:
-анализа отрасли;
Структура выбранного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса;
-анализа поведения потребителей;
Бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговые организации и/или конечные пользователи.
-анализа конкурентов;
Рыночная экономика – это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности - ключевые факторы их успеха.
-SWOT
- анализа.
С учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков.
Проведем анализ отрасли. Прудовое рыбоводство – это отрасль рыбного хозяйства, где для разведения рыбы используются искусственные водоемы (пруды).
На сегодняшний день в России для полноценного развития рыбоводства не созданы все необходимые условия. К сожалению, эта отрасль хозяйства, как отмечают эксперты и руководители предприятий, тормозится бюрократическими препятствиями и слабым государственным финансированием. К тому же отсутствует нужная база соответствующих законов и постановлений.
Но, не смотря не на что, рыбоводству в России отведено особое внимание. Последним временем активно развиваются частные хозяйства. Ресурсы страны имеют все данные для того, чтобы в будущем вывести рыбное хозяйство на новый качественный уровень.
Для анализа отрасли будем использовать модель пяти сил Майкла Портера. Эта модель анализа рыночных сил, которые могут как угрожать предприятию, так и открывать для него возможности роста, была предложена профессором Майклом Портером четверть века назад. Благодаря своей простоте и логичности она широко используется по сей день.
Данная модель характеризует пять основных структурных свойств, определяющих динамику конкурентной борьбы отрасли и, соответственно, ее рентабельность, а именно: покупателей, поставщиков, потенциальных новых участников рынка, потенциальное замещение товарами другой отрасли и соперничество между конкурентами (рис. 1). В совокупности данные факторы определяют привлекательность рынка. В зависимости от того, как они сочетаются, конкурентная борьба может быть чрезвычайно острой и, следовательно, привести к низкой доходности либо, напротив, обеспечивать более высокую доходность. Компании могут регулировать соотношение этих пяти сил, чтобы приспособить свои слабые и сильные стороны к структуре рынка, предвосхитить его изменения, определить возможности диверсификации, изменить правила конкуренции и обеспечить себе неизменно доминирующее положение.
Практическое применение модели предполагает прохождение двух этапов анализа:
1. Оценка давления каждой из пяти сил на позиции предприятия (по балльной шкале);
2. Выбор стратегии реакции («ответный удар», сохранение нейтралитета, политика уступок и другие).
Рис. 1 – Пять сил Портера
Определим оценки давления каждой из пяти сил на предприятие, занимающееся рыбоводством, и полученные результаты сформируем в Таблицу 1.
Таблица 1 – Оценки давления пяти сил Портера
| сила |
Покупатели |
Поставщики |
Потенциальные новички |
Субституты |
Конкуренция |
Оценка давления
силы
|
4 |
3 |
6 |
3 |
3 |
Из Таблицы 1 видно, что наибольшее давление оказывает такая сила Портера, как появление потенциальных новичков. В Оренбургской области рыбоводство развито недостаточно и количество предприятий, занимающихся им, мало, следовательно, и конкуренция незначительная. Потребление рыбы чаще всего заменяется потреблением мяса, но в связи с произошедшими пожарами этого замещения не будет наблюдаться. Давление остальных сил Портера так же незначительно.
Для данного бизнеса в качестве стратегии реакции можно взять «сохранение нейтралитета».
Проведем анализ потребителей. Для это необходимо провести сегментацию рынка, так как вся совокупность потребителей неоднородна. Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).
Среди методов сегментации выделяют следующие:
1. метод сегментации по выгодам;
Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.
A. Определение выгод, которые интересуют потребителей.
B. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.
C. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.
Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.
Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.
2. метод построения сетки сегментации;
Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
3. метод многомерной классификации;
Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.
4. метод группировок;
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
5. метод функциональных карт.
Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
- однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
- многофакторными – при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
Теперь проведем анализ конкуренции. Для этого будем использовать метод, который называется Анализ трех «К» (3 Cs Analysis).
Основная задача маркетинговой стратегии — выгодное позиционирование компании по отношению к конкурентам на основе ее явных преимуществ и лучшего качества обслуживания. Хорошую маркетинговую стратегию отличают: (а) четко определенный рынок; (б) соответствие преимуществ компании потребностям рынка; (в) превосходящие показатели компании в основных сферах деятельности, за которые идет конкурентная борьба. Вместе эти три «К» («Компания», «Клиенты», «Конкуренты»), составляют треугольник стратегии маркетинга.
Для разработки маркетингового плана необходимо учитывать сложившиеся и желаемые отношения между «Компанией» (имеющиеся и потенциальные сильные и слабые стороны), ее «Клиентами» (обслуживаемых и необслуживаемых) и «Конкурентами» (имеющихся и потенциальных). Главная цель — максимальное положительное выделение на фоне последних путем определения:
-где вести конкуренцию (формулировка рынка);
Для предприятия, занимающегося рыбоводством, необходимо производить скрою продукцию для физических и юридических лиц, для людей с большим денежным достатком и с небольшим, т.е. статься охватить все сегменты.
-как вести конкуренцию (выявление средств конкуренции);
Распространение своей продукции нужно осуществлять через собственные торговые точки, через заключение договоров с торговыми сетями, ресторанами о предоставлении им рыбы.
-когда вести конкуренцию (выбор времени для конкурентных акций).
На сегодняшний момент существуют благоприятные условия для начала деятельности, связанной с рыбоводством, так как это рынок занят далеко не весь и спрос на рыбу существует.
Для определения сильных и слабых сторон предприятия, занимающегося рыбоводством, будем использовать SWOT-анализ.
Таким образом, по Таблице 2 видно, что для предприятия, занимающегося, рыбоводством, существует достаточно угроз и слабых сторон.
|