| Sistemas De Informacion De Mercadotecnia (SIM) Essay, Research Paper
INTRODUCCION
Los sistemas de informacion de mercadotecnia son una parte fundamental en todo equipo de mercadeo, ya que son la base sobre la cual se toman todas las decisiones pertinentes al cambio en las tecnicas de mercadeo utilizadas en una compania para aumentar sus ventas y hacer mediante estudios eficaces del mercado hacia el cual van dirigidos los productos o servicios que ofrece.
Es mediante estos, que vamos a obtener informacion veraz y objetiva que podran luego utilizar las personas pertenecientes al equipo de mercadeo de la empresa o simplemente el gerente de mercadotecnia junto con el investigador que lleva a cabo el estudio.
SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA (SIM)
El Sistema de Informacion de Mercadotecnia (SIM) es una herramienta o estructura permanente e interactiva, integrada por personas, equipo y procedimientos cuya finalidad es recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacion necesaria, oportuna y exacta, que servira a los que toman decisiones de mercadotecnia y que les ayudara en su planeacion, ejecucion y control. Un buen Sistema de Informacion de Mercadotecnia equilibra la informacion que los gerentes desearian tener con la que en realidad necesitan y es factible que reciban.
En tiempos anteriores las empresas o companias eran pequenas y conocian personalmente su clientela. Ademas, los gerentes o administradores en su diario vivir con la gente, es decir, sus clientes, podian reunir a traves de formularles preguntas directas su informacion mercadologica.
Actualmente y debido al manejo electronico de datos, nos hemos visto en la necesidad de investigar mas a fondo las necesidades y deseos de nuestros clientes para poder satisfacerlos; y por lo tanto necesitamos informacion mas confiable y completa.
Es muy importante que el equipo que se encarga del SIM este pendiente del ambiente de mercadotecnia, puesto que los componentes que intervienen en el mercadeo estan cambiando constantemente, para asi poder proporcionales a las personas que toman las decisiones, comunmente los gerentes, la informacion que deben tener para tomar las decisiones importantes de mercadotecnia. La informacion que el equipo del SIM consigue no tiene ningun valor; su valor proviene del empleo que se le de a la misma.
Existen cuatro componentes fundamentales para la integracion de un buen Sistema de Informacion de Mercadotecnia:
1.La informacion almacenada actualmente o registros internos, mucha de ella proveniente de sus sistemas de informacion que interactuan con el cliente
2.Tecnicas estadisticas o informacion especifica de mercadotecnia
3.Investigacion de mercados.
4. Analisis de la informacion.
La informacion almacenada o registros internos
La misma consiste en la utilizacion de la informacion que se recopila dentro de la misma empresa. Esta informacion se utiliza generalmente para toma de decisiones y controles de rutina o cotidianas.
Tecnicas estadisticas o informacion especifica de mercadotecnia
La informacion de mercadotecnia esta constituida por los datos cotidianos sobre los desarrollos del ambiente de mercadotecnia que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar sus planes. Una vez determinada la necesidad de la compania, el equipo encargado de sistema de informacion de mercadotecnia inicia el proceso de busqueda de la informacion dentro del ambiente en el cual se desenvuelve para luego ser entregado a los gerentes que hayan solicitado el estudio de mercado.
Muchas veces esta informacion puede ser recabada entre los funcionarios de la institucion ya sea en la alta gerencias, ejecutivos, mandos medios y fuerzas de ventas. Es muy importante para la compania crear conciencia a sus funcionarios de lo importante que es informar al equipo de Sistema de Informacion de Mercadeo los nuevos desarrollos en el mercado y en la competencia para poder utilizarlos en la informacion o recopilacion de datos que necesitan los gerentes para su estudio de mercadotecnia. La empresa tambien debe tratar de conseguir informacion por medio de sus proveedores revendedores y clientes para que los mismos transmitan informacion importante sobre los competidores.
Otra manera de poder llegar a conocer mejor a los competidores es comprando sus productos o examinando cualquier otra evidencia fisica. Una de las maneras mas importante de obtener informacion a cerca de la competencia es por medio de los procesos de comparacion analizando sus productos o imitando y mejorando sus caracteristicas mas positivas. Las companias deben aprovechar la informacion disponible para el publico como lo son: Estados Financieros, Reportes Anuales, Publicaciones de Negocio, Exposiciones Comerciales.
Investigacion de Mercado
Es la funcion que vincula a consumidores, clientes y publico con el mercadologo a traves de la informacion, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado para generar, refinar y evaluar la energia de mercadotecnia y para mejorar la comprension del proceso de mercadotecnia. Todos los mercadologos necesitan investigar, y estos investigadores se dedican a una extensa gama variedad de actividades entre las mas comunes tenemos:
?Medir el potencial de mercad0
?Analizar la porcion de mercado
?Determinar las caracteristicas del mismo
?Analizar las ventas
?Estudiar las tendencias de los negocios
?Hacer negocio a corto plazo
?Analizar los productos de la competencia
?Hacer pronostico a largo plazo
?Analizar estudios de los sistema de informacion de mercadotecnia
?Investigar sobre los precios.
Muchas veces la empresa puede hacer su investigacion de mercado o bien puede llevarse a cabo toda la informacion o parte de la misma fuera de la compania, solicitandola a una compania externa. Esto dependera de la capacidad de recurso de la compania que solicite su servicio.
Analisis de la informacion
Consiste en proveer informacion por parte de los vendedores hacia la alta gerencia o personas encargadas acerca de las ventas realizadas en un periodo determinado por medio de encuestas, estadistica, cuadros comparativos, para su uso posterior en la toma de decisiones que se utilizaran como base en las futuras politicas de mercadeo que se utilizaran en la compania.
Este analisis se encarga de la toma de decisiones acerca de la mezcla de mercadotecnia, a crear nuevos terrenos de ventas para establecer ubicaciones estrategicas, a visualizar y pronosticar ventas futuras.
Proceso de investigacion de mercadotecnia
El proceso de investigacion de mercadotecnia consta de los siguientes cuatro pasos:
?Definicion del problema y de los objetivos de la investigacion
?Desarrollo del plan de investigacion
?Puesta en practica del plan de investigacion
?Interpretacion y reporte de los descubrimientos
Definicion del problema y de los objetivos de la investigacion
Es muy importante para convenir los objetivos de la investigacion que el gerente de mercadotecnia y el investigador trabajen conjuntamente. El gerente comprende mejor la decision para la cual se necesita la informacion; el investigador comprende mejor la investigacion de mercado y como obtener la informacion.
Los gerentes deben saber lo suficiente acerca de la investigacion de mercados, para ayudar en la planificacion y la interpretacion de los resultados de la investigacion. El investigador debe ser capaz de ayudar al gerente a definir el problema y de sugerir formas en las cuales la investigacion puede ayudar al gerente a tomar mejores decisiones.
Cuando ambos, el gerente y el investigador, han definido el problema con cuidado, deben determinar los objetivos de la investigacion. Existen tres tipos de objetivos en un proceso de investigacion de mercados: la investigacion exploratoria, la investigacion descriptiva y la investigacion causal.
?La investigacion exploratoria es la que se encarga de reunir informacion preliminar que ayude a definir mejor los problemas y sugerir hipotesis.
?La investigacion descriptiva es la que se ocupa de describir mejor los problemas y situaciones de mercadotecnia y los mercados, por ejemplo, los mercados potenciales para un producto o la demografia y actitudes de los consumidores.
?La investigacion causal es la que comprueba hipotesis sobre las relaciones de causa y efecto.
Desarrollo del plan de investigacion
La investigacion de mercados requiere de un segundo paso, el cual consta la determinacion de la informacion necesaria, el desarrollo de un plan para recopilarla de manera eficiente y la presentacion del plan a la gerencia de mercadotecnia.
Existen dos tipos de informacion:
1.Informacion Secundaria: La informacion disponible sin cargo, informacion que ya existe en alguna parte y se ha recopilado para otro proposito.
2.Informacion Primaria: Investigacion de campo, esto es recopilacion de informacion especifica inmediata.
Informacion Secundaria:
Para satisfacer las necesidades del gerente de mercadotecnia de una compania, el investigador puede recopilar datos secundarios, daros primarios o ambos Existe incontable cantidad de fuentes de informacion disponible publicada por organismos publicos y privados, la cual se encuentra disponible en bibliotecas y mas recientemente en la Red Internet. Esta informacion, llamada secundaria, permite hacer analisis tanto del volumen del mercado total y de sus segmentos, como poder determinar tendencias eventuales de esos mercados. Las Camaras de Comercio e Industria desarrollan y publican permanentemente informacion sobre esos temas, la cual puede ser adquirida a bajo costo. Las estadisticas publicadas por los Bancos Centrales, y los Ministerios de Industria son valiosas para determinar tendencias de la economia y en los sectores productivos de Grado preparadas por estudiantes para obtener sus titulos academicos, las cuales son de dominio publico, y se pueden solicitar en las bibliotecas de las Universidades que tienen Escuelas de Negocios.
Informacion Primaria
Las buenas tomas de decisiones requieren buenos datos. Asi como los investigadores deben evaluar con cuidado la calidad de la informacion secundaria, tambien deben tener mucho cuidado en la obtencion de los datos primarios, todo esto, con el fin de que estos sean pertinentes, actuales, imparciales y exactos. La investigacion de campo, o primaria, consiste en preguntar al entrevistado sobre un tema determinado. Las preguntas se hacen a una muestra pequena de lo que podria constituir el mercado total.
Las formas corrientes de hacer estas entrevistas son:
?Entrevistas personales.
?Encuestas por telefono.
?Encuestas por correo.
Para desarrollar entrevistas personales se requiere de encuestadores que hacen visitas a un sector determinado de personas. Pueden resultar de costo alto; aunque naturalmente es el metodo mas eficiente, cuando se desarrolla adecuadamente.
Las entrevistas por telefono se han popularizado porque abarcan una mayor cantidad de personas en menos tiempo, y por su bajisimo costo.
Las encuestas por correo, en Latinoamerica, tienen la desventaja de la baja respuesta, que es inferior al tres por millar. Esto sucede incluso cuando se envia sobres de respuesta pagada y se ofrece incentivos y premio por las repuestas.
El cuestionario:
Los metodos de investigacion requieren la redaccion correcta de un cuestionario. Para ello debe tenerse en cuenta los aspectos siguientes:
1.Objetivos de la investigacion. ?Que es exactamente lo que quiere conocer? (Por ejemplo: ?Con que frecuencia compran las personas?)
2.Definicion de la muestra. ?Quienes son los clientes potenciales que pueden constituir una muestra para esta informacion?
3.Metodo de la encuesta. ?Como piensa usted hacer la investigacion (personalmente, por telefono, por correo)? Una vez determinado los puntos anteriores se recomienda seguir las siguientes normas para desarrollar el cuestionario:
-Haga pocas preguntas.
-Haga preguntas cerradas. Que las respuestas sean si o no.
-Haga preguntas muy sencillas.
-Asegurese que los entrevistados entienden las preguntas.
-No permita que los entrevistados den opiniones.
-Asegurese de tener una pregunta directa, para seleccionar solamente los encuestados que interesen a sus fines.
-Incluya una pregunta de control para cruzar y confirmar datos.
Tamano de la muestra.
Aunque no es conveniente generalizar, se puede decir que una empresa mediana o pequena de nuestros paises puede fijarse como meta una muestra de 150 encuestados. Eso sera suficiente para darle una idea de las tendencias de su mercado, rapidamente y a un costo bajo. Esto es especialmente valido si la encuesta se hace por medio del telefono.
Prueba y Control.
Las conclusiones de los estudios seran verdaderas por las veces que suene (o no suena) la campanita de la Caja Registradora. Una vez completada la investigacion se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeno de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicion. En estos casos se puede conseguir informacion de primera mano de los clientes potenciales.
Registro y Tabulacion de Datos
Una vez que se han completado la investigacion de mercado (primaria y secundaria) y efectuado las pruebas de control, e debe registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Ellos le serviran de soporte a la Planeacion Flexible de Mercadeo, o en la preparacion de Planes de Negocio destinados a conseguir financiamiento o asociados.
Presentacion del plan de investigacion
En esta etapa, el investigador debe resumir y presentar por escrito el plan. La propuesta debe cubrir los problemas administrativos que se abordan y los objetivos de la investigacion, la informacion que se va a obtener, las fuentes de la informacion secundaria o los metodos para recopilar los datos primarios y la forma en la cual los resultados ayudaran a la toma de decisiones de la gerencia.
Puesta en practica del plan de investigacion
Luego de esta fase de la presentacion del plan de investigacion, el investigador lo pone en practica, este proceso implica recopilar, analizar y procesar dicha informacion. Para estos fines, el personal encargado de la seccion de mercadotecnia en la compania se puede encargar de la recopilacion de datos o puede relegar esta tarea a una empresa externa que se encargue de esto. La ventaja de utilizar personal de la misma empresa es que la calidad de la informacion obtenida emplea a su propio personal y la compania tiene mas control sobre el proceso de recopilacion. Sin embargo, el contratar una empresa tenemos ventajas, ya que como ella se especializan en esta labor pueden desempenar este trabajo con mayor rapidez y a un menor costo.
Esta fase de recopilacion de datos en el proceso de investigacion es la mas costosa, y tambien la que mas sujeta a errores esta. La persona encargada de este proceso debe observar de cerca el trabajo de campo para cerciorarse de que los datos obtenidos sean veraces y que las personas que participan en este proceso cooperen en la forma esperada, evitando la manipulacion de los datos, y las personas que brindan respuestas deshonestas y emprejuiciadas, asi como los entrevistadores que toman atajos o cometen errores. El investigador debe ponerse en contacto directo con estas personas y solucionar estos problemas.
Al iniciar el proceso de analisis de la informacion obtenida, investigador debe aislar los datos, la informacion y los descubrimientos mas importantes, verificar todos los datos provenientes de los cuestionarios para asegurarse de que esten completos y exactos, para luego poder codificar su analisis en la computadora. Por ultimo se procede a tabular los resultados, computar los promedios y valerse de otras medidas estadisticas.
Investigacion y reporte de los descubrimientos
En este proceso el investigador debe extraer sus conclusiones y descubrimientos de los datos obtenidos a traves del analisis de la informacion, para luego reportarlas a la gerencia. Pero el investigador al contrario de abrumar a los miembros de la gerencia con datos y cifras, debe mostrar datos e informacion especifica e importante, dirigida a enfocar puntos importantes de su descubrimiento, para que sea utilizada y tomada en cuenta en el proceso de la toma de decisiones que enfrenta la alta gerencia.
No debemos caer en el error de dejar que sean solamente los investigadores quienes interpreten los resultados de los descubrimientos obtenidos, ya que muchas veces, ellos son expertos en el area referente a la obtencion de datos diseno de encuestas y cuestionarios, tabulacion y calculo de los mismos, pero el gerente de mercadotecnia tiene mas conocimientos acerca del problema y lo cual le provee de un punto de vista mas objetivo en la visualizacion de los descubrimientos y significado de los datos obtenidos para una posterior utilizacion en la toma de decisiones importantes en la compania.
En muchos casos la interpretacion de la informacion obtenida puede ser muy diferente, y por ello es importante que se reunan, el investigador y el gerente, ya que una conversacion entre ellos ayudara a detectar las mejores interpretaciones de los datos. Esta reunion tiene mas de un proposito, ya que tambien servira, para que el gerente verifique si el proceso de investigacion se ha dado en la forma apropiada, para cubrir las necesidades actuales de la compania y obtener los resultados esperados, y entonces asi verificar que se haya completado todo el analisis necesario, y ademas, despues de ver los descubrimientos, el gerente puede tener ciertas preguntas adicionales, que pueden ser respondidas mediante la seleccion adicional de datos.
En la fase final, el gerente es quien debe decidir que accion sugiere la investigacion, los investigadores pueden poner los datos a disposicion del gerente para una posterior evaluacion de los mismos, mediante el sometimiento a nuevos analisis y planteamiento de nuevas relaciones entre los mismos.
Esta fase de interpretacion, es muy importante en el proceso de investigacion ya que, la mejor investigacion carece totalmente de significado si el gerente acepta a ciegas las interpretaciones erroneas del investigador, de forma similar esto se puede dar de parte de los gerentes ya que puede que los resultados y descubrimientos obtenidos, no sean precisamente los esperados, y se pueden ver afectados por el prejuicio del gerente, al esperar resultados diferentes de dicha investigacion, es por ello que se sugiere una estrecha colaboracion entre el gerente de mercadotecnia y el investigador, para una toma de decisiones, con una reduccion al minimo de errores, a causa de la interpretacion de los datos.
Otras consideraciones de la Investigacion de Mercados
Investigacion de Mercados en los Pequenos Negocios y en las organizaciones no lucrativas
Muchas veces se piensa que solo las grandes empresas pueden realizar estudios de investigacion verdaderamente eficientes, debido a que constan con el presupuesto para dicha investigacion.
En realidad los gerentes de los pequenos negocios y de las organizaciones no lucrativas pueden obtener una buena cantidad de informacion mercadologica simplemente observando a su alrededor y mediante la recoleccion de daros secundarios, es decir, disponibles en el ambiente, es decir, sin necesidad de tener que generarlos ellos mismos, ya sea mediante, la visualizacion de la publicidad de la competencia, la investigacion acerca de sus precios, la utilizacion de encuestas informales y experimentos sencillos.
Las pequenas organizaciones con presupuestos reducidos pueden utilizar la recopilacion de datos secundarios, la observacion, las encuestas y los experimentos. Aun cuando estos metodos informales de investigacion son menos completos y menos costosos, es necesario ponerlos en practica con cuidado, Los gerentes deben pensar con cuidado en los objetivos de la investigacion, formular preguntas anticipadas, reconocer los prejuicios introducidos por muestras mas reducidas y por investigadores menos habiles y llevar a cabo la investigacion en forma sistematica.
Investigacion de Mercados Internacionales
Los investigadores de mercadotecnia internacionales siguen los mismos pasos que los investigadores domesticos, desde definir el problema de la investigacion y desarrollar un plan, hasta interpretar y reportar los resultados, pero a menudo se enfrentan a un mayor numero de problemas, que ademas son diferentes, ya que mientras los investigadores domesticos tratan con mercados bastante homogeneos dentro de un solo pais, los investigadores internacionales tratan con diferentes mercados en muchos paises. Estos mercados a menudo varian en gran medida en su nivel de desarrollo, su cultura y sus costumbres, asi como tambien sus patrones de compra. En muchos mercados extranjeros, el investigador internacional experimenta dificultades para obtener buenos datos secundarios.
PROCEDIMIENTO EN UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
CONCLUSION
En la realizacion de este trabajo pudimos recalcar la importancia de los sistemas de informacion de mercadotecnia en una compania, y su importancia en la toma de decisiones de la misma, asi como aprender los pasos de los cuales consta el proceso de investigacion y busqueda y recopilacion de datos, para su posterior analisis y uso en pos del beneficio de la empresa. Es importante llevar a cabo dichos proceso de la manera mas objetiva posible, sin dejar que prejuicios ni ningun otro tipo de factores influyan y afecten la veracidad de los descubrimientos, fruto de una ardua investigacion y analisis por parte de los investigadores y los gerentes de mercadotecnia.
BIBLIOGRAFIA
363
|