СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Понятие рынка и рыночных исследований................................... 5

1.2 Характеристика методов исследования рынка............................ 15

1.3 Понятия и процесс маркетингового исследования рынка.......... 20

2. АНАЛИЗ РЫНКА КИСЛОМОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ г. ВЛАДИВОСТОКА

2.1 Разработка подходов к проведению исследований рынка кисломолочных продуктов г.Владивостока…………………………….

2.2 Состояние и тенденции рынка кисломолочных продуктов России и г.Владивостока …………………………………………………………..……...

2.3 Анализ предложения на рынке кисломолочных продуктов………

2.4 Анализ потребителей на рынке кисломолочных продуктов……….

3.РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ОПЕРАТОРАМ РЫНКА КИСЛОМОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ г. ВЛАДИВОСТОКА…………………..

3.1Сегиентирование рынка кисломолочных продуктов г. Владивостока.

3.2Разработка предложений операторам рынка кисломолочных продуктов г.Владивостока……………………………………………………

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Целью данной работы является исследование рынка недвижимости г. Владивостока и выявление и изучение основных региональных особенностей данного рынка.

В соответствие с целью данной работы ставятся следующие задачи:

· дать определение понятиям «рынок» и «рыночные исследования»;

· определить методы сбора рыночной информации;

· выявить особенности рынка недвижимости;

· разработать программу данного исследования;

· провести кабинетное исследование и представить его результаты;

· провести полевое исследование и представить его результаты;

· разработать рекомендации региональным операторам данного рынка.

Объектом данного исследования является рынок недвижимости г. Владивостока.

Предметом данного исследования являются методы сбора информации о данном рынке.

В данной работе были использованы труды Ф. Котлера, А. Маршалла, Н. Малхотры, Г. А. Черчилля, Е. П. Голубкова, С. Г. Светунькова, И. К. Беляевского и других отечественных и зарубежных ученых в данной области.

Данная курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения и списка использованных источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Понятие рынка и рыночных исследований

Человечеству не удалось создать ничего более эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства.

Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках.Источником этой информации являются рыночные исследования. В чем же сущность понятий «рынок» и «рыночные исследования»?

Понятие «рынок» является одним из основных понятий хозяйственной практики и экономической теории. Зачастую понятие «рынок» применяется как всем известное и не требующее каких-либо пояснений. Так, понятие рынка в распространенных на Западе теориях экономики хотя и является ключевым, но имеет весьма поверхностное определение и не привлекает особого внимания. В рамках этой парадигмы рынок берется как некая данность (как человек, воздух, земля и т.д.), требующая ответа на вопрос: не что это такое, а как он устроен, как функционирует. В действительности, имеются самые различные толкования понятия «рынок» в России и за рубежом (таблица 1.1).

Под «рынком» в данной работе будет пониматься «сфера реализации части совокупного общественного продукта, в процессе которой появляются присущие данному способу производства экономических отношений по поводу производства и потребления материальных благ» (Ф. И. Крутиков).

Таблица 1.1 – Основные определения понятия «рынок»

Составлено по: [3, 6, 13, 15, ]

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок — это не только общеэкономическая категория, присущая в той или иной степени всем этапам развития цивилизации, но это одновременно сложное социально-философское понятие, над определением сущности которого размышляли многие российские и западные ученые. Рынок включает исторические, национальные, культурные, религиозные, психологические особенности развития народов, вобравших в себя все богатства многовековых традиций совместного устройства культурной и экономической жизни. Это определяет особенности современного рынка и рыночной системы в различных странах [4, c. 27].

Сущность рынка находит свое выражение в его экономических и социальных функциях (рисунок 1.1) .

Рисунок 1.1. Функции рынка

Интегрирующая функция состоит в соединении сферы производства (производителей), сферы потребления (потребителей), а также торговцев-посредников, во включении их в общий процесс активного обмена продуктами труда и услугами. Без рынка производство не может служить потреблению, а потребитель не сможет удовлетворить свои потребности.

Содействующая функция состоит в том, что рынок содействует углублению общественного разделения труда и росту интеграционных процессов в экономике. Эта функция актуальна сейчас для России и может служить важным аргументом в пользу заключения между республиками и регионами экономического соглашения по созданию условий для функционирования единого всероссийского рынка.

Регулирующая функция предполагает воздействие рынка на все сферы экономики, обеспечивает согласование производства и потребления в ассортиментной структуре, сбалансированность спроса и предложения по цене, объему и структуре, пропорциональность в производстве и обмене между регионами, сферами национальной экономики.

Стимулирующая функция состоит в побуждении производителей к созданию новой продукции, необходимых товаров с наименьшими затратами и получением достаточной прибыли, стимулировании научно-технического прогресса и на его основе – интенсификации производства и эффективности функционирования всей экономики. Выполнение рынком стимулирующей функции очень важно для развития экономики.

Ценообразующая (или эквивалентная) функция представляет собой установление ценностных эквивалентов для обменов продуктов. При этом рынок сопоставляет индивидуальные затраты труда на производство товаров с общественным эталоном, т.е. соизмеряет затраты и результаты, выявляет ценность товара посредством определения не только количества затраченного труда, но и его пользы.

Контролирующая функция рынка выполняет роль главного контролера конечных результатов производства. На рынке выявляется, в какой мере нуждам покупателей соответствует не только количество, но и качество товаров и услуг.

Посредническая функция обеспечивает встречу экономически обособленных производителей и потребителей с целью обмена результатами труда. Без рынка невозможно определить, насколько взаимовыгодна та или иная экономическая и технологическая связь между участниками общественного производства. Потребитель имеет возможность выбора оптимального продавца-поставщика, а продавец – наиболее подходящего покупателя.

Информационная функция дает участникам рынка через постоянно меняющиеся цены, процентные ставки на кредит объективную информацию о спросе и предложении товаров и услуг на рынке. Современный рынок превращается в «гигантский компьютер», собирающий и обрабатывающий огромные объемы информации и выдающий обобщенные данные о состоянии и условиях реализации товаров и услуг.

Функция экономичности предполагает сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на покупку товаров) и соразмерности спроса населения с заработной платой.

Функция реализации интересов рыночных субъектов обеспечивает взаимосвязь этих интересов по принципу, сформулированному А.Смитом: «Дай мне то, что мне нужно, и ты получишь то, что тебе нужно...» Экономический интерес продавцов состоит в получении большого дохода, а покупателя – в удовлетворении потребности с наименьшими затратами. Соединение этих интересов предполагает обмен нужными друг другу полезностями и эквивалентность рыночной сделки.

Совокупность всех рынков, разделенных на отдельные элементы на основе самых разнообразных признаков, образует классификацию рынков (таблица 1.2).

Таблица 1.2 – Классификация рынков

Окончание таблицы 1.2

Составлено по: [15]

Как видно из таблицы, существует огромное разнообразие рынков. Возникает вопрос: что заставляет работать все эти рынки? Все они функционируют при помощи своих рыночных механизмов.

Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: спрос и предложение [11, c. 87].

Спросом – это количество товаров и услуг, имеющееся на данном рынке, которое покупатель готов приобретать по определенной цене независимо от того, действует он рационально или под влиянием среды [11].

Предложение — это количество данного товара, которое могут и намерены сбыть производители на рынке по данной цене [11, c. 87].

Таким образом, становится понятно, что рынок – это сложная система, со своими специфическими чертами и особенностями, которую нужно тщательно исследовать.

Сущность понятия «рыночные исследования» столь же неопределенная и многогранная (таблица 1.3).

Таблица 1.3 – Основные определения понятия «рыночные исследования»

Составлено по: [1, 3, 11]

В данной курсовой работе понятие «рыночное исследование» будет означать «систематический анализ проблем, построение модели и поиск фактов с целью усовершенствования процесса принятия решения» (Ф. Патрик).

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш [4, c. 59].

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка [14, c. 75].

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [19, c. 157].

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование [19, c. 158].

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки [4, c.54].

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования [4, c. 54].

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам [4, c. 57]:

· по времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет);

· по товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров;

· по региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций [7, c. 234].

Одной из главной задач рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров [4, c. 75].

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов [4, c. 77].

Однако чтобы реализовать все эти цели и задачи рыночного исследования, нужно обладать соответствующей информацией.

1.2 Методы и процесс исследования рынка

Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание рыночных исследований. Условия эффективности рыночных исследований:

1. должны носить систематический характер;

2. опираться на специально отобранную информацию;

3. осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных;

4. использовать специально разработанные для целей анализа инструменты.

Таким образом, рыночные исследования строятся на сборе и анализе необходимой информации. Обычно при проведении рыночных исследований используется вторичная и первичная информация.

Вторичная информация собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. В некоторых случаях вторичные данные – это единственный источник информации. Несмотря на то, что используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полезного действия и разнообразную сферу применения. Вторичная информация позволяет [8, c. 307]:

1. Идентифицировать проблему;

2. Точно ее сформулировать;

3. Разработать подход к решению проблемы;

4. Разработать соответствующий план исследования;

5. Найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

6. Тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Однако, поскольку вторичную информацию, как правило, собирают для целей, отличных от тех, которые стоят в данный момент перед исследователем, их полезность и применимость для решения конкретной проблемы исследования может быть значительно ограничена. Необходимо так же проверять степень соотношения вторичной информации с решаемой проблемой, а также их точность, так как цели, средства и способы, которыми были получены эти данные, могут не соответствовать данной ситуации. Кроме того, вторичные данные могут быть устаревшими или ненадежными. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо обязательно проверить имеющуюся информацию в соответствии с определенными критериями (таблица 1.4).

Таблица 1.4 – Критерии оценки вторичной информации

Составлено по: [12]

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных задач.

Основными методами сбора первичных данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований [3, c. 205].

В практике применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени [12, c. 174].

С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке [12, c. 174].

Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале [8, c. 241].

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Таким образом, опрос как метод получения первичной информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования [16, c. 173].

Опрос имеет ряд преимуществ и недостатков.

Преимущества опроса [17, c. 347]:

· прост в проведении;

· полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов;

· анализ и интерпретация данных относительно несложны.

Недостатки опроса:

· нежелание респондентов принимать в нем участие;

· ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных;

· достаточно сложно правильно сформулировать вопросы анкеты .

Наблюдение – это процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Наблюдение может быть [17, c. 355]:

· структурированным или неструктурированным;

· скрытым и открытым;

· проведено в естественных или искусственных условиях.

Структурированное наблюдение – это метод наблюдения, при котором исследователь имеет четкое представление о моделях проведения, которые будут объектом наблюдения, а также методах, с помощью которых их можно оценить [17, c. 356].

Неструктурированное наблюдение – это наблюдение, которое предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения [17, c. 356].

При скрытом наблюдении респонденты не знают, что они стали объектами наблюдения и поэтому, ведут себя естественно [17, c. 357].

При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение, и это оказывает существенное влияние на их поведение [17, c. 357].

Наблюдение в естественных условиях представляет собой наблюдение за поведением объекта в естественной для него среде [17, c. 359].

Наблюдение в искусственных условиях представляет собой наблюдение за поведением объекта в искусственно созданной среде [17, c. 359].

У наблюдения имеется ряд преимуществ и недостатков.

Преимущества этого метода следующие [17, c. 361]:

· независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела;

· возможность обеспечить более высокую объективность;

· возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения [17, c. 362]:

· субъективность восприятия наблюдающего;

· не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

· невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения;

· поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.

Эксперимент – это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную [8, c. 174].

Эксперименты могут быть лабораторными (проходящими в искусственной обстановке) и полевыми (протекающими в реальных условиях) [13, c. 264].

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать построение фактора [13, c. 264].

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий [13, c. 264].

Эксперименты, так же как опрос и наблюдение, имеют ряж преимуществ и недостатков.

Преимущества эксперимента [17, c. 375]:

· обеспечивают высокую степень внутренней достоверности;

· обладает высокой степенью контроля.

Недостатки эксперимента [17, c. 275]:

· достаточно высокие затраты на организацию и проведение;

· создание чрезмерно искусственной атмосферы может существенно сказаться на результате.

После того, как вся необходимая вторичная и первичная информация получена, она подвергается систематизации, обработке и анализу.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Багиев, Г.Л. Терминологический словарь маркетинга / Г. Л. Багиев. – М.: Экзамен, 2005. - 448 с.

2. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Бассовский. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 219 с.

3. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

4. Березин, И.С. Маркетинг и исследование рынка / И. С Березин. М.: Русская Деловая Литература, 2006.- 416 с.

5. Благаев, В.И. Маркетинг в определениях и примерах / В. И. Благиев. – СПб.: Двадцатый трест, 2003. - 377с.

6. Бревнов, А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие / А. А. Бревнов. - К.: ВИРА – Р, 2008. - 384 с.

7. Герчикова, И. С. Методика проведения маркетинговых исследований / И. С. Герчикова. – М.: Высшее образование, 2005. – 452 с.

8. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. 2-ое изд, перераб. и доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2003. - 464 с.

9. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие / В. И. Дорошев. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285 с.

10. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев, В. В. Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 176 с.

11. Коноплицкий, В. Это – бизнес: Толковый словарь экономических терминов / В. Коноплицкий – М. : Альтерпрес, 2006. – 448 с.

12. Короткий Ю. М. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям / Ю. М.Короткий. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005. - 519 с.

13. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской - 12-е изд. - СПб. : ПИТЕР, 2006. - 814 с.

14. Курс экономики: Учебник – 2-е изд., доп. / под. ред. Б.А. Райзберга. – М.: Инфра-М, 2004. – 716 с.

15. Лебедев, О.Т. Основы маркетинга / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. – СПб.: ИД «МиМ», 2007. - 224 с.

16. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство/ Н. Малхотра - 3-е издание. - М. : Издательский дом «Вильяме», 2005. - 960 с.

17. Маркетинг: Энциклопедия / под. ред. М.Бейкера. – Спб. : Питер, 2002. – 1200с.

18. Маркетинг. Учебное пособие / под ред. Зайцева В.А. – М.:ГИНФО,1999.

19. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник / А. П. Панкрухин. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2003. - 398 с.

20. Романов, А.Н. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлютов. – М.: Банки и Биржи, 2005. - 560 с.

21. Управление организацией: Учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.:ИНФРА-М, 1999.

Сайты и порталы в сети Интернет:

22. Яндекс. Словари – Режим доступа: URL: http://slovari.yandex.ru

o