Введение
Зарубежные рынки становятся все более привлекательными для российских компаний и предприятий. Если компания решает выйти на внешние рынки, то важную роль играет целенаправленное планирование и практическая продуманность выбранного направления.
Рыночные механизмы устанавливают границы деятельности любой фирмы. Но эти рамки - общие для всех фирм вступающих на рынок. Между тем некоторые фирмы добиваются успехов, а их владельцы богатеют, объемы производства растут, тогда, как другие фирмы еле сводят концы с концами, а то и разоряются.
Причина столь различных результатов коммерческой деятельности – неодинаковое умение руководителей компаний адаптироваться к условиям, задаваемым рыночной средой, и выбрать правильную экономическую политику фирмы.
Правила такого выбора довольно универсальны, идет ли речь о маленьком семейном бизнесе или гигантской фирме с десятками тысяч занятых. Конечно, изучить эти правила детально в рамках данного пособия невозможно, но составить о них общее представление и понять, где могут подстерегать ошибки, - задача реальная.
В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на внешние рынки. Зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей.
Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.
Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии вывода продукции на внешние рынки является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.
Рассмотрим основные моменты стратегии выхода на зарубежные рынки.
1.Условия и критерии выбора внешнего рынка
Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др.
Первым шагом при выходе на внешний рынок является определение стратегических параметров предприятия. Определяющими можно считать три параметра.
Первый. Необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия.
В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.
Второй. Проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это
необходимо для того, чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.
Третий. Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.
Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию развития системы сбыта, менеджеры должны удостовериться, что цели, достигаемые с помощью этой стратегии, согласуются с реальным состоянием внешней среды, возможностями предприятия, а также желаниями и ожиданиями всех заинтересованных лиц.
До того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа.
Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж.
Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках.
В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.
Предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам:
• Привлекательность рынка.
• Конкурентное преимущество.
• Риск.
Привлекательность рынка определяется на основе таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п.
Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара.
Риск можно разделить на два основных вида:
1. Риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу.
2. Операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами.
После определения критериев предприятие должно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.
Предпочтение отдается тем странам, с которыми имеются нормальные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой, также тем, с которыми поддерживает торговые отношения Казахстан. При выборе страны следует учесть и такой аспект, как правовые нормы и правила, действующие в стране и имеющие отношение к сотрудничеству. В настоящее время Республика Казахстан имеет торговые отношения более чем со 130 странами мира.
Правильный выбор страны во многом определит будущую эффективность работы предприятия на внешнем рынке.
2.Выбор и определение «потенциала» зарубежного рынка
Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке.
Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:
• чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
• дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
• вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
• пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.
Процедура выбора рынка предполагает обязательную предварительную оценку и окончательный отбор рынков.
Для исключения менее привлекательных рынков при отборе могут использоваться следующие факторы:
• экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
• политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации и. п.);
• географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);
• культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);
• технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);
• иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).
Традиционно компании – экспортеры начинают осваивать рынок соседних стран, где он экономически и культурно складывается аналогично рынку своего государства.
В некоторых случаях предприятия должны выбрать иной подход, так как возможности рынка в другой стране с течением времени могут измениться.
Более привлекательные иностранные рынки могут быть выбраны по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компаний, и те рынки, которые соответствуют требованиям компании.
Потенциал рынка - это объемы возможных продаж экспортерами, а также показатели темпа изменения емкости зарубежного рынка.
Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих компаний на рынке по конкретному товару.
В понятие «потенциал рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива. Рынок состоит из шести различных объемов:
1. текущий потенциал рынка
2. текущий спрос на рынке
3. текущий спрос на товары компании
4. перспектива потенциала рынка
5. перспектива спроса рынка
6. перспектива спроса компании.
Чтобы измерить соответствующий объем, необходимо пользоваться специальными методами измерения. Некоторые наиболее общие из них представлены ниже.
Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как:
• управляющих индикаторов;
• статистические оценки спроса;
• метод аналогий:
а) серия временных оценок (аналогий);
б) товарная аналогия;
• экспертное суждение (оценки).
1. Метод на основе управляющих индикаторов (индексов) базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.
2. Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика роста.
3. В основе метода аналогий используется, как базис для предсказания, временные и товарные аналогии.
а) Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.
б) Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.
4. Экспертные оценки как метод определения объема рынка предполагает привлечение группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку.
Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса.
Факторы страны – это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например, таможенные тарифы, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркировки (стандарты).
Факторы спроса оказывают влияние как на емкость рынка в целом, так и на долю компаний. Существуют четыре разных фактора, когда измеряются и сравниваются емкость рынка и доля рынка, а именно:
• Определение товара.
• Измерители спроса.
• Измерение спроса по уровням.
• Определение рынка.
Спрос можно измерить двумя различными способами – физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении (долларах, евро или других денежных единицах). Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, таких как уровень производителей, оптовых торговцев, розничной торговли.
Таким образом, можно отметить, что факторы страны это различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а факторы спроса, - в различной степени влияют на размер рынка и возможности фирмы.
Сегментация рынка означает разделение рынка на определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает базу для развития комплекса маркетинга зарубежного рынка.
Иногда сегмент рынка оказывается неудачным, вследствие чего он должен быть отклонен, как кандидат рынка экспорта.
3.Построение канала сбыта на внешнем рынке
Канал сбыта представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта могут быть трех видов.
• Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными цeлeвыми pынкaми.
• Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю. Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями.
• Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx кaнaлoв.
Кaнaлы pacпpeдeлeния xapaктepизyютcя cвoeй длинoй и шиpинoй. Длинa кaнaлa pacпpeдeлeния являeтcя ocнoвным пoкaзaтeлeм и oпpeдeляeтcя чиcлoм звeньeв. Шиpинa кaнaлa oбycлoвливaeтcя чиcлoм yчacтникoв в кaждoм звeнe кaнaлa pacпpeдeлeния.
Построение канала сбыта на внешнем рынке включает в себя несколько шагов,
пройдя которые фирма сможет добиться значительного успеха в данном направлении.
Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Необходимо провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов и разрабатывать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этими знаниями.
Анализ конкурентов проводится в три этапа.
I этап: составление базы данных по основным конкурентам.
II этап: оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
III этап: оценка возможных действий.
Шаг второй: анализ требований клиентов / конечных потребителей к удовлетворению их потребностей. Вы должны оценить, что клиент или конечный потребитель требует от организации, продающей ваш товар или услугу. Опросите достаточное количество покупателей, чтобы определить, хорошо ли они знают товар, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать какой-либо ваш товар у своих дистрибьюторов в будущем.
Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта. Здесь вы определяете и ранжируете то, что, по вашему мнению, должны для вас сделать все звенья канала.
Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта. Ваша следующая задача – внимательно изучить и определить, какие структуры каналов сбыта из всех возможных вам доступны. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание.
Особенностью международного канала сбыта является увеличение его длины. Во время транспортировки товары проходят через разные страны, где разгружаются, перегружаются и складируются. Подобные сложности можно объяснить переходом товаров из рук одного посредника в руки другого посредника и наличием таможенного контроля между странами. Высокая сложность осуществления международных поставок требует особой тщательности при планировании структуры канала.
Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта. На этом шаге принимается окончательное решение по поводу партнеров по каналу сбыта и последовательности их привлечения.
Шаг шестой: переговоры и подписание контрактов с выбранными посредниками. На этом шаге надо ознакомить потенциальных партнеров с вашим планом построения каналов сбыта.
Выбор канала сбыта – это одно из важнейших решений предприятия. Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.
4.Проведение первоначальной оценки и анализ участников
Тип организационной структуры экспортного канала влияет на оценку посредников (участников) производителем.
1. Оценка деятельности экспортного посредника наиболее благоприятна, когда производитель использует одного посредника и не организует прямой сбыт продукции, и наименее благоприятна, когда производитель дополняет действия посредника прямым сбытом.
2. Зависимость предприятия-производителя от экспортного посредника наиболее высока, когда производитель использует одного посредника и не организует прямой сбыт продукции, и наименее высока, когда производитель дополняет действия посредника прямым сбытом.
3. Оценка важности определенных экспортных операций не зависит от типа организационной структуры канала сбыта.
Существует ряд методик оценки деятельности посредников. К основным показателям, по которым оцениваются посредники, можно отнести такие, как:
• вклад посредников в организацию продаж,
• участие посредника в получении прибыли,
• компетентность посредника, его готовность пойти на уступки,
• способность посредника к быстрой адаптации,
• его вклад в рост компании.
Предприятию-производителю рекомендуется использовать несколько различных методик, чтобы получить более объективную и полную оценку деятельности посредника.
Построение канала сбыта во многом влияет на оценку деятельности экспортного посредника предприятием-производителем. При более высокой степени координации действий в канале оценка посредника более благоприятна. Скоординированность действий создает предпосылки для более эффективной работы канала, а значит, и создает базу для долгосрочных отношений между производителем и посредником.
Производители, сочетающие использование экспортных посредников с прямым сбытом на внешних рынках, встречаются с рядом трудностей. Они должны быть готовы объяснить такую сбытовую политику своим посредникам, обслуживающим тот же самый рынок.
Производители, собирающиеся добавить в свой канал сбыта еще одного посредника, должны учитывать возможность перенасыщения определенного внешнего рынка. В случае перенасыщения рынка экспортные операции с использованием нескольких посредников не будут прибыльными. В то же время перенасыщение может служить одной из причин низкой оценки посредника производителем.
Если производители используют политику как косвенного, так и прямого сбыта на внешнем рынке, посредники должны тщательно взвешивать свои преимущества и недостатки в глазах производителя. Одно из основных преимуществ посредника — это его близость к клиентам на внешнем рынке и знание рынка. Посредник также может предложить новые идеи и программы в области маркетинга, наилучшим образом подходящие для обслуживаемого рынка.
Посредники играют важную роль при экспорте продукции предприятия. Они обеспечивают возможность относительно простого и недорогого выхода на иностранные рынки. Использование экспортных посредников позволяет даже малым предприятиям продавать свои товары за границу.
Иногда предприятия принимают решение заменить экспортных посредников или организовать свой собственный экспортный отдел для сбыта продукции за рубежом. Эту тенденцию можно объяснить тем, что когда производители накапливают достаточный опыт сбыта товаров на внешних рынках, они предпочитают выполнять экспортные функции самостоятельно.
Тем не менее, экспортный отдел предприятия-производителя довольно часто отстает в эффективности от профессиональных посредников и не может полностью их заменить. Поэтому такой переход от использования экспортных посредников к прямому сбыту на внешних рынках не всегда оправдан, и многие предприятия сегодня пользуются услугами посредников при экспорте продукции.
С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня запасов, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта.
Наиболее детально должны быть рассмотрены издержки посредника при различных уровнях продаж и способность посредника, влиять на продажи. Производитель должен оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками использования других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.
Помимо этого можно выделить следующие факторы, учитываемые производителем-поставщиком товаров при подборе сбытового агента:
1. Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта, которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности
2. Зона действия. Предприятие должно подбирать сбытовых агентов с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.
3. Положение агента в отрасли и его деловые контакты.
Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа:
• Определение доступности участников канала.
• Проведение первоначальной оценки участников.
• Подробный анализ участников.
Определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных печатных изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках.
Но даже если вы узнаете о наличии какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.
Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Этот метод позволяет быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике.
Следующим этапом проверки пригодности посредника является интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, на котором производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.
Чтобы добиться успеха, нужно иметь четкий стратегический план, в котором представлены причины, определяющие экономическую целесообразность сотрудничества с выбранными партнерами.
В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом, следует решить какой тип маркетинга выбрать для выхода на зарубежный рынок.
Кaждaя фиpмa, выxoдящaя нa внешний pынoк, дoлжнa oпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй, либo cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax, пpeдлaгaя peшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecким пpoблeмaм. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:
• Массовый.
• Товарно-дифференцированный.
• Целевой.
Мaccoвый - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй;
Товарно-диффepeнциpoвaнный - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы;
Цeлeвoй мapкeтинг - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.
Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:
• дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep ceмьи, кoличecтвo дeтeй;
• coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;
• пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти;
• пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.
Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:
• oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;
• paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций;
• cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк - oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.
В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк - вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля.
Выбор целевого маркетинга означает, что предприятие должно разбить весь рынок на локальные частные рынки – сегменты. При этом количество, состав и размеры получаемых сегментов будут зависеть от используемых методов и критериев сегментации. Выбор массового или товарно-дифференциального маркетинга, как правило, не требует сегментации рынка.
Полученные в результате сегменты внешнего рынка могут представлять неодинаковый интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие будет охватывать своей маркетинговой деятельностью. Как уже отмечалось, существуют три возможности:
1. Рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, то есть не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга).
2. Маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах (стратегия дифференцированного маркетинга).
3. Из всей совокупности выбираются один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или «рыночных ниш»).
Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией. Для отобранных сегментов рынка разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них.
5.Стратегии выхода на внешний рынок
Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью.
Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).
Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке.
Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.
Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.
Несмотря на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия предпочитают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке.
Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок.
К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.
5.2. Франчайзинг.
Франчайзинг, как и экспорт – это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.
Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.
Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.
Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер – это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.
5.3 Совместная предпринимательская деятельность.
Еще одним общим направлением выхода на внешний рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.
В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами.
Во-первых, одно предприятие может сделать инвестиции в уже существующее другое предприятие.
Во-вторых, два или более предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.
Существует несколько причин для организации совместных предприятий. Самая очевидная причина – это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок.
Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.
5.4. Прямое инвестирование.
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.
Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.
Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.
Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.
Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами.
Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.
Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается.
При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное государство может налагать ограничения, препятствующие, проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.
Таким образом, управление предприятием на зарубежных рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке стратегии выхода на зарубежные рынки особое внимание.
6.Государственная поддержка экспортоориентированных предприятий
Во всех станах мира внешнеторговая деятельность управляется и регулируется государством. Важным принципом внешнеторговой деятельности является активное вмешательство государства при проведении валютных операций. С помощью валютной, денежной, налоговой политики, изменения процентных ставок, субсидий, лицензирования внешнеторговых операций, таможенными тарифами государство осуществляет регулирование экспорта и импорта для успешного развития национальной экономики. С помощью указанных мер государство обеспечивает национальным производителям наиболее благоприятные условия на внутреннем и внешних рынках.
В общем, виде регулирующие инструменты государства можно условно разделить на следующие группы:
• Законодательные и нормативные документы регулирования ВЭД.
• Экономические средства внешней торговли (таможенные пошлины, таможенные сборы, акцизы и др.).
• Административные методы регулирования: запреты и ограничение экспорта и импорта (квотирование, лицензирование).
• Технические барьеры в торговле: стандарты и технические нормативы, сертификат качества, сертификат на соответствие безопасности, санитарно-ветеринарные нормы и др.
• Торгово-договорные и другие средства, обеспечивающие правовые условия для развития внешней торговли.
• Валютно-финансовые методы (маневрирование учетной банковской ставкой, изменения национального валютного курса и др.).
Заключение
Управление предприятием на внешних рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке стратегии выхода на зарубежные рынки особое внимание.
В современных условиях недопустимо игнорирование такого вопроса как разработка экономических исследований при выходе предприятия на внешние рынки, которые должны базироваться на научном подходе к решению вопросов, рассматривать ситуацию в комплексе и чтобы трезво оценить при грамотном подходе позволит выработать реальную программу действий, отвечающих требованиям рынка и удовлетворить реальные цели предприятий.
Формирование стратегии проникновения на внешний рынок является очень ответственной задачей для компании, так как она может являться основополагающей для успеха на незнакомом поле деятельности, и наоборот, неправильно разработанная экономическая стратегия проникновения предприятия на внешние рынки может ударить по имиджу отрасли и повлечь за собой существенные финансовые потери и утрату конкурентных позиций.
Для организации внешнеэкономической деятельности за границей требуются значительные финансовые ресурсы. Поэтому необходим пересмотр миссии и стратегии развития предприятия, серьезные изменения в организационной структуре предприятия, к тому же необходимо изучение опыта ведения бизнеса в чужой стране, способность работать с иностранными партнерами и служащими.
В соответствии с Федеральным законом от 08 декабря 2003 г. № 164 – ФЗ «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности» субъектам Российской Федерации предоставляются достаточно широкие полномочия в области внешнеторговой деятельности. В частности, проводить переговоры и заключать соглашения об осуществлении внешнеэкономических связей с субъектами федеральных государств, содержать своих представителей при торговых представительствах Российской Федерации в иностранных государствах за счет бюджетов субъектов Российской Федерации, открывать представительства в иностранных государствах в целях реализации соглашений об осуществлении внешнеэкономических связей, осуществлять формирование и реализацию региональных программ внешнеторговой деятельности.
Список используемой литературы:
1. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения: Учебник. – М.: Юристъ, 2004. – 368 с.
2. Акопова Е.С. Мировая экономика и международные экономические отношения: Учебное пособие для вузов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. – 415 с.
3. Кузякин А.П. Семичев М.А. Мировая экономика. Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 243 с.
4. Ломакин В.К. Мировая экономика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 727 с.
5. Методология исследования операций в системах маркетинга / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – Изд-во СПб ГУЭФ, 2005. – 354 с.
6. Стрыгин А.В. Мировая экономика. Учебное пособие. – М.:Экзамен, 2001. – 511 с.
7. Хмелев И.Б. Мировая экономика. Учебно-методический комплекс. – Изд-во: ЕАОИ, 2009. – 360 с.
|