Реферат: Организация и совершенствование методов банковского маркетинга

Название: Организация и совершенствование методов банковского маркетинга
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат

Содержание

Введение. Ошибка! Закладка не определена.

1. Общая характеристика банка. 4

2. Основные финансовые показатели банка. 10

3. Анализ маркетинговой деятельности в банке. Ошибка! Закладка не определена.

Заключение. 27

Список использованной литературы.. 29

Приложения. 31

Введение

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Целью данной работы является исследование значения маркетинговой деятельности банка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;

- определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;

- провести анализ маркетинговой деятельности Сбербанка России;

- предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности Сбербанка России.

Объектом исследования данной работы является Бирское отделение Сбербанка России. Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность Сбербанка России.

Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, информация банка.

1. Общая характеристика банка

Заглянем в историю сберегательного дела и Сберегательного банка.

Указом Императора Николая 1, 161 год назад, 30 октября 1841 года, положено начало истории сберегательного дела в России. Первые Сберегательные кассы открылись в 1862 году при Московской и Санкт -Петербургской сохранных казнах. Двадцать лет спустя наряду с двумя столичными насчитывалось уже 146 губернских касс. В 1862 году, когда сберкассы были переданы в ведение учреждённого в 1860 году Госбанка России.

Согласно принятому в 1895 году Уставу сберегательных касс они стали именоваться государственными, что подчёркивало их значение для государства и его ответственность за помещаемые в них средства. Указанные средства направлялись на финансирование железнодорожного строительства, регулирование фондового рынка и прочие государственные нужды. В начале 20 века в России, как и в других странах Европы, общей тенденцией развития сберегательного дела стало превращение сберегательных касс в универсальные кредитные учреждения. С 1906 года наряду с вкладными и кредитными операциями сберкассы занимались страхованием капиталов, доходов и жизни вкладчиков.

Сбербанк России завоевал титул “Банк года 2007 в России” по итогам традиционного международного конкурса, который ежегодно проводит авторитетный английский журнал "The Banker". Банк-победитель определяется с учетом финансовых показателей кредитного учреждения и мнения известных аналитиков мирового финансового рынка.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 июня 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 050 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Белоруссии. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2009 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 273 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 24%) свидетельствует о его инвестиционной привлекательности.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.

Организационно-правовая форма предприятия

Открытым акционерным обществом (ОАО) является коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на определенное число акций, удостоверяющих обязательственные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу; при этом общество вправе проводить открытую и закрытую подписку на выпускаемые им акции и осуществлять их свободную продажу в порядке, предусмотренном действующим законодательством и Уставом.

Органами управления Банка являются: Общее собрание акционеров, Наблюдательный совет Банка, коллегиальный исполнительный орган – Правление Банка, единоличный исполнительный орган – Президент, Председатель Правления Банка.

Сбербанк России и его филиалы независимы от органов государственной власти и местного самоуправления при принятии ими решений.

Органы законодательной и исполнительной власти и органы местного самоуправления не вправе вмешиваться в деятельность Банка, за исключением случаев, предусмотренных федеральными законами.

Банк вправе быть участником (учредителем) коммерческих и некоммерческих организации на территории Российской Федерации и за ее пределами с соблюдением требований законодательства Российской Федерации, иностранного государства по месту нахождения организации, если иное не предусмотрено международными договорами Российской Федерации. Банк может создавать филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Филиалы, представительства и другие подразделения Банка не являются юридическими лицами.

Создание Банком филиалов и открытие представительств за пределами территории Российской Федерации осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также законодательством иностранного государства по месту нахождения филиалов и представительств, если иное не предусмотрено международными договорами Российской Федерации.

Организационная структура управления.

Филиалы Банка (территориальные банки, отделения) не наделены правами юридических лиц и действуют на основании Положений, утверждаемых Правлением Банка, имеют печать с изображением эмблемы Банка со своим наименованием, а также другие печати и штампы, имеют баланс, который входит в баланс Банка.

Изменения в Устав, связанные с открытием, закрытием филиалов и изменением их статуса, вносятся по решению Наблюдательного совета Банка не реже 1 раза в год.

Филиалы Банка (территориальные банки) возглавляются Председателями назначаемыми Президентом, Председателем Правления Банка, филиалы (отделения) – управляющими, назначаемыми по установленной номенклатуре.

Прием на работу и увольнение работников филиалов, заключение с ними трудовых договоров (контрактов) осуществляется руководителем филиала по установленной номенклатуре.

Внутренние структурные подразделения (операционные кассы, обменные пункты и дополнительные офисы) территориального банка, открываются закрываются пере подчиняются по решению правления территориального банка; внутренние структурные подразделения отделении, по решению правления территориального банка, в организационном подчинении которого находится отделение; внутренние структурные подразделения отделения в городе Москве - по приказу Президента, Председателя Правления Банка в порядке, установленная Банком и Банком России.

Виды работ, осуществляемые банком.

Банк осуществляет следующие банковские операции:

привлекает денежные средства физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);
размещает указанные выше привлеченные средства от своего имени и за свой счет;
открывает и ведет банковские счета физических и юридических лиц, осуществляет расчеты по поручению клиентов, в том числе банков-корреспондентов;
инкассирует денежные средства, векселя, платежные и расчетные документы и осуществляет кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
осуществляет переводы денежных средств по поручениям физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Банк вправе осуществлять иные сделки в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Банк вправе осуществлять выпуск, покупку, продажу, учет, хранение и иные операции с ценными бумагами, выполняющими функции платежного документа, с ценными бумагами, подтверждающими привлечение денежных средств во вклады и на банковские счета, с иными ценными бумагами. В пределах своей компетенции Банк обеспечивает защиту сведений, составляющих государственную тайну.

Основным видом деятельности Бирского отделения СБРФ является:

- Выдача кредитов физическим и юридическим лицам;

- Открытие счетов физическим и юридическим лицам;

- Перечисление платежей от физических и юридических лиц по России, ближнее и дальнее зарубежье;

- Прием коммунальных платежей;

- Обслуживание по пластиковым картам: «Visa», «Сберкарт», «CirrusMaestro», «Europay/Masterkard» и т.д.;

- Расчетно-Кассовое обслуживание юридических лиц;

- Обслуживание по векселям, депозитным сертификатам и другим ценным бумагам;

- Валютно-обменные операции;

- Работасдорожнымичеками «American Express», «Thomas Cook», «Visa», «Citicorp» ит.д.;

- Продажа монет и слитков из драгоценных металлов.

2. Основные финансовые показатели банка

Динамика основных статей отчета о прибылях и убытках за 2009 год в сравнении с 2008 годом:

-операционные доходы до создания резервов на возможные потери увеличились на 30,2%;

-чистый процентный доход вырос на 36,4%;

-чистый комиссионный доход увеличился на 10,0%;

-операционные расходы сократились на 2,8%;

-расходы по созданию резервов на возможные потери возросли в 2,9 раза;

-прибыль до уплаты налогов из прибыли без учета событий после отчетной даты составила 43,3 млрд. руб. против 136,9 млрд руб. за 2008 год;

-чистая прибыль без учета событий после отчетной даты составила 36,2 млрд. руб. против 109,9 млрд. руб. за 2008 год.

Несмотря на непростую ситуацию в экономике по итогам 2009 года банк добился существенного роста доходов от операционной деятельности при одновременном сокращении операционных расходов. Операционный доход до создания резервов увеличился по сравнению с 2008 годом на 30,2% и достиг 647,2 млрд. руб. Основой роста доходов банка стало увеличение чистого процентного дохода на 36,4% до 456,8 млрд. руб.

Процентные доходы возросли за год на 33,5% до 768,4 млрд. руб., при этом темп их роста опережал темп роста процентных расходов. Рост процентных доходов обеспечен в основном увеличением доходов от кредитования юридических лиц (+42,1%), в то время как доходы по кредитам физическим лицам возросли незначительно (+4,4%) в результате сужения рынка потребительского кредитования.

Более чем двукратное увеличение портфеля ценных бумаг в течение года обусловило существенный рост процентных доходов по ним (в 1,7 раза). Это позволило в большей степени диверсифицировать доходы банка – доля доходов по ценным бумагам в общем объеме процентных доходов возросла с 5,6 до 7,2%.

Процентные расходы возросли на 29,5% до 311,6 млрд руб. в основном за счет расходов по средствам банков и средствам физических лиц. Наиболее значительно возросли процентные расходы по средствам банков (в 3,9 раза), что было обусловлено привлечением в конце 2008 года субординированных кредитов от Банка России на общую сумму 500 млрд руб. Рост расходов по средствам физических лиц (+20,6%) был обусловлен как увеличением объема привлеченных средств, так и ростом их стоимости в условиях кризиса. Объем процентных расходов по средствам юридических лиц по сравнению с 2008 годом несколько сократился (-4,4%).

Чистый комиссионный доход увеличился на 10,0% до 143,1 млрд руб. в основном за счет роста комиссионных доходов, полученных по расчетным операциям, операциям кредитования юридических лиц, ведению счетов, операциям с банковскими картами, операциям с иностранной валютой и драгоценными металлами, операциям с ценными бумагами, банковским гарантиям. Снижение спроса на кредиты со стороны населения в условиях кризиса обусловило сокращение комиссионных доходов по операциям кредитования частных лиц. Также сократился объем комиссионных доходов по кассовым операциям физических лиц. Объем комиссий по документарным операциям, обслуживанию бюджетных счетов, валютному контролю, депозитарным и агентским услугам по сравнению с 2008 годом изменился незначительно.

Чистый доход от операций на финансовых рынках увеличился за год на 66,9% до 42,2 млрд. руб. Рост достигнут за счет доходов по торговым операциям с ценными бумагами и драгоценными металлами.

Жесткий контроль над операционными расходами позволил банку сократить их объем в 2009 году на 2,8% до 220,0 млрд. руб. Таких результатов банк добился, в основном, благодаря снижению расходов на персонал за счет оптимизации организационной структуры, а также удержанию низких темпов роста административно-хозяйственных расходов. Отношение операционных расходов к доходам по итогам года составило 34,0% против 45,5% годом ранее.

Банк продолжает придерживаться консервативной политики в части покрытия кредитных рисков. На формирование резервов в 2009 году банком направлено 383,9 млрд руб., в т.ч. на резервы по кредитам – 361,5 млрд руб., что в 3 раза превышает расходы на резервы по кредитам в 2008 году. Резервы создавались исключительно за счет доходов от операционной деятельности и не уменьшали капитал банка.

Вследствие значительных расходов на создание резервов прибыль банка снизилась по сравнению с предыдущим годом:

Прибыль до уплаты налогов из прибыли за 2009 год без учета событий после отчетной даты составила 43,3 млрд. руб. (за 2008 год: 143,5 млрд. руб. без учета событий после отчетной даты и 136,9 млрд. руб. с учетом событий после отчетной даты)

Чистая прибыль банка за 2009 год без учета событий после отчетной даты составила 36,2 млрд. руб. (за 2008 год: 108,2 млрд руб. без учета событий после отчетной даты и 109,9 млрд. руб. с учетом событий после отчетной даты).

Активы банка за год увеличились на 5,8% до 7 110 млрд. руб. в основном за счет роста кредитного портфеля корпоративных клиентов и портфеля ценных бумаг. В то же время, созданные банком резервы по кредитам существенно уменьшили чистый кредитный портфель и, соответственно, активы банка.

Банк продолжал активное кредитование реального сектора экономики – за год российским предприятиям выдано кредитов на сумму около 4 трлн. руб., из них около 420 млрд. руб. выдано в декабре. Остаток кредитного портфеля юридических лиц с начала года увеличился на 6,7% до 4 249 млрд. руб. (по внутренней методике Сбербанка с 01.08.2009 в кредитный портфель юридических лиц включены договоры уступки прав требования по кредитам с отсрочкой платежа, далее – договоры цессии).

В целях активного развития операций кредитования и стимулирования спроса начиная со второго квартала т.г. банк последовательно снижает процентные ставки по кредитам во всех валютах. Тем не менее, спрос на кредиты в силу низкой деловой активности предприятий остается невысоким, что влияет на динамику кредитного портфеля банка.

Кроме того, со второго полугодия крупным российским компаниям вновь открылся мировой рынок заимствований, в результате чего банк столкнулся со значительными объемами досрочного погашения кредитов. По итогам ноября и декабря общий объем погашенных корпоративными заемщиками кредитов превысил объем выданных кредитов, что привело к сокращению портфеля за эти два месяца почти на 100 млрд руб.

Тем не менее, банк увеличивает кредитный портфель корпоративных клиентов опережающими темпами по сравнению с рынком: по последним имеющимся сопоставимым данным за 11 месяцев 2009 года темп прироста кредитов корпоративным клиентам Сбербанка (6,9%) существенно превысил темп прироста данного сегмента российского рынка (1,3%). Это позволило Сбербанку за 11 месяцев увеличить свою рыночную долю с 30,5% до 32,2%.

Низкий спрос населения на кредиты в 2009 году обусловил снижение портфеля розничных кредитов на 6,9% до 1 170 млрд руб. Стремясь к увеличению объемов розничного кредитования, со второй половины 2009 года банк начал отменять ограничения, введенные в разгар экономического кризиса. Так, было возобновлено кредитование в валюте, снижен первоначальный взнос по ипотеке и автокредитам, по ряду программ увеличены максимальные суммы и сроки кредитов и т.д. В декабре 2009 года банк снизил процентные ставки в иностранной валюте по ряду потребительских программ, ввел в действие новый кредитный продукт на цели реструктуризации задолженности по жилищным кредитам, результатом принимаемых мер стало снижение темпов сокращения розничного кредитного портфеля. Так, если в I и II кварталах 2009 года сокращение портфеля составило 3,8% и 2,9% соответственно, то по итогам III квартала портфель сократился на 0,3%, а по итогам IV квартала – на 0,03%. В декабре в большинстве регионов достигнут рост портфеля в пределах 1%.

Банк планирует дальнейшее повышение доступности розничных кредитов за счет либерализации условий кредитования и предложения новых продуктов.

Уже в текущем, 2010 году, банком возобновлено кредитование физических лиц в иностранной валюте на цели приобретения жилья, снижены процентные ставки по ряду кредитов для участников зарплатных проектов.

Контроль принимаемых рисков позволяет банку поддерживать качество кредитного портфеля на приемлемом уровне. Удельный вес просроченной задолженности в кредитном портфеле клиентов на 1 января 2010 составил 4,4% (как с учетом, так и без учета договоров цессии). Объем созданных банком резервов на возможные потери по кредитам увеличился за 2009 год с 230 до 589 млрд. руб. По состоянию на 1 января 2010 года объем резервов превысил объем просроченной ссудной задолженности в 2,5 раза (на 1 января 2009 года – в 2,6 раза).

Портфель ценных бумаг с начала года увеличился в 2,1 раза до 1 052 млрд. руб. в основном за счет приобретения корпоративных облигаций, ОФЗ и ОБР. Это позволило диверсифицировать активы банка и повысить долю доходов от операций с ценными бумагами в совокупных доходах. С начала года банк увеличил вложения в корпоративные облигации в 3,5 раза до 296 млрд. руб. Банк приобретал облигации ведущих российских эмитентов различных отраслей, финансируя тем самым национальную экономику. Пик приобретений корпоративных облигаций пришелся на III квартал 2009 года. В IV квартале в целях размещения избыточной ликвидности банком также были приобретены ОБР и ОФЗ на общую сумму около 320 млрд. руб., что привело к увеличению портфеля государственных ценных бумаг к концу года в 2,0 раза до 640 млрд. руб.

В структуре портфеля ценных бумаг банка доля корпоративных облигаций за год возросла с 17 до 28%, доля государственных ценных бумаг и субфедеральных облигаций сократилась с 80% до 70%. Доля акций в портфеле ценных бумаг банка составляет чуть более 1%.

Остаток привлеченных средств физических лиц увеличился за год на 20,9% до 3 776 млрд. руб. В абсолютном выражении прирост составил 652 млрд. руб., из которых на декабрь пришлось 232 млрд. руб., что обусловлено проведением российскими предприятиями и организациями различных выплат своим сотрудникам, приуроченных к концу года. Стабильный приток средств физических лиц обеспечил высокий уровень ликвидности банка и позволил полностью компенсировать отток средств корпоративных клиентов (-76 млрд. руб. за год) и отказаться от привлечения ресурсов от Банка России, которое имело место в I полугодии 2009 года.

Средства корпоративных клиентов сократились за год на 4,2% до 1 724 млрд. руб., в основном за счет оттока средств, с расчетных счетов в первом полугодии 2009 года. Во втором полугодии остаток средств юридических лиц начал постепенно восстанавливаться: прирост за III квартал составил +2,6%, за IV квартал +2,7%.

Средства банков сократились за год на 31,3% до 645 млрд. руб. за счет возврата во II квартале 2009 года всех краткосрочных средств, привлеченных от Банка России в период острой фазы кризиса для поддержания ликвидности. По состоянию на 1 января 2010 года на балансе банка остаются только средства, полученные от Банка России в виде долгосрочных субординированных кредитов в конце 2008 года общим объемом 500 млрд. руб.

Собственные средства (капитал) банка, рассчитываемые по Положению Банка России № 215-П, по оперативным данным за декабрь сократились на 1,3% до 1 323 млрд. руб. На изменение величины капитала в декабре повлияли следующие факторы:

-исключение из расчета дополнительного капитала оставшейся части субординированного кредита, привлеченного в 2005 году в форме облигаций участия в субординированном кредите, и который предполагается полностью погасить в феврале 2010 года (-15,5 млрд руб.)

-приобретение дочернего банка в республике Беларусь (-8,5 млрд руб.)

-включение в расчет дополнительного капитала полученной в декабре чистой прибыли (+17,7 млрд руб.)

На изменение величины совокупного капитала повлияло также превышение дополнительного капитала над основным, в результате чего источники дополнительного капитала были включены в расчет совокупного капитала не в полном объеме.

В целом за год капитал увеличился на 14,4% в основном за счет перевода подтвержденной аудитором чистой прибыли за 2008 год из дополнительного капитала в основной, а также заработанной в 2009 году чистой прибыли.

Достаточность капитала банка на 1 января 2010 года по оперативным данным находится на уровне около 23%.

3. Анализ маркетинговой деятельности банка

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.

Основные принципы банковского маркетинга:

- Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.

- Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

- Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.

- Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

- Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

- Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.

- Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.

- Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.

- Традиционная маркетинговая концепция.

- Концепция социально-этического маркетинга.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение организации, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Основные задачи службы маркетинга в банке:

- Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.

- Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.

- Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

- Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.

- Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.

- Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.

- Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.

- Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт, с клиентом и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться:

- частью какого-либо организационного направления деятельности банка;

- самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;

- инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

- функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);

- рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);

- товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);

- матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

Основной целью деятельности банка является привлечение денежных средств от физических и юридических лиц, осуществление кредитно-расчетных и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами для получения прибыли.

Миссия Банка - обеспечивать потребность каждого клиента, в том числе частного, корпоративного и государственного, на всей территории России в банковских услугах высокого качества и надёжности, обеспечивая устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействуя развитию экономики России.

Сбербанк России уверенно сохраняет за собой позиции лидирующего кредитного института Российской Федерации. По состоянию на 1 января 2010 года его доля в активах банковской системы составила 20%.

Служба маркетинга в Сбербанке России построена по функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц отдела за выполнение отдельной локальной функциональной задачи отдела. Руководитель банка получает от маркетинговой службы информацию о развитии банковского продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать услуги банка и какие новые разрабатывать, каким должен быть ассортимент предлагаемых услуг, каковы сроки обновления банковских услуг и т.д.

Службой маркетинга Сбербанка разрабатывается политика продаж банковских продуктов и услуг, ценовая и рекламная политика.

Сбербанк России видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Банк остается социально ориентированным и учитывает это в работе с клиентами.

С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Банк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг.

Основными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг являются:

1. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

2. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

Банк стремится интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволяет увеличить объемы комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги способствует интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с Банком. Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.

Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Банка. Ценовая политика Банка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Банк учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Банк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.

Каждое конкурентное преимущество Банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов. Реализуя принцип прозрачности, Банк будет расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о Банке. Существенно возрастет объем представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Банка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную группу клиентов, получит развитие система адресной рекламы.

На основе проведенного исследования разработаны следующие рекомендации.

Широкая филиальная сеть дает возможность комплексного обслуживания в едином стандарте расположенных в разных регионах подразделений крупных предприятий, холдингов, финансово-промышленных групп. Наличие филиалов Банка по всей территории России, расположенных в различных экономических регионах и часовых поясах, позволяет эффективно маневрировать ресурсами. Единая сеть создает уникальные условия для обмена и внедрения позитивного опыта, дает возможность тиражирования типовых структур управления, продуктов и технологий.

В то же время, четырехзвенная система управления Банком зачастую не позволяет обеспечить требуемую скорость проведения операций. Кроме того, очевидна неоднородность филиалов, отделений и территориальных банков по своему экономическому потенциалу. Опыт последних лет свидетельствует о положительных результатах начавшегося процесса укрупнения и объединения филиалов, в том числе территориальных банков.

Существующая жесткая привязка сферы деятельности территориальных банков к административным границам субъектов Российской Федерации не позволяет эффективно обслуживать товарно-финансовые потоки экономического региона в целом и участвовать в реализации региональных экономических программ.

Расширение спектра продуктов и услуг, увеличение объемов банковских операций, изменения в принципах обслуживания клиентов требуют выделения ряда функций, создания новых структурных подразделений. Территориальные банки Сбербанка должны получить большую самостоятельность в создании структурных подразделений для развития направлений бизнеса, обладающих значительным потенциалом в данном регионе.

Предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры региональных рынков, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование банковских продуктов и услуг. Формированием стратегии для каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе. Другими словами, если сейчас отдел маркетинга Сбербанка построен по функциональному признаку (один занимается исследованием рынка, второй – стимулированием продаж, третий – разработкой новых продуктов и услуг), то лучше при сохранении функционального признака разбить отдел маркетинга на подразделения, каждое из которых будет заниматься только своими клиентами: 1 подразделение – физическими лицами, 2 подразделение – юридическими.

Что касается расширения функций маркетинговой службы Сбербанка, то здесь были обоснованы следующие новые функции маркетинговой службы:

1) внутренний маркетинг;

2) контроль маркетинговой деятельности;

3) создание и ведение баз данных, ориентированных на клиента.

Внутренний маркетинг

Отдел маркетинга Сбербанка занимается в основном внешним маркетингом: клиенты, конкуренты и т.д., а функции внутреннего маркетинга практически отсутствуют, хотя они очень важны для банка. В связи с этим в функции маркетологов можно включить:

· изучение потребностей и мотивационной структуры персонала,

· создание такой организационной культуры, такой атмосферы, которая обеспечивала бы идентификацию работников с организацией (личного успеха с успехом банка), способствовала бы интенсификации усилий всего персонала, заставляла бы всех вкладывать все свои силы и знания в успех банка, использовать все личные и групповые возможности для обеспечения развития банка.

Контроль маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для организации, последствия могут быть непредсказуемыми.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть:

- установление степени достижения цели (анализ отклонений);

- выяснение возможностей улучшения (обратная связь);

- проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Создание баз данных, ориентированных на клиента . В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем.

Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу.

Заключение

Сбербанк России уверенно сохраняет за собой позиции лидирующего кредитного института Российской Федерации. По состоянию на 1 июля 2006 года его доля в активах банковской системы составила 26,3%.

Список использованной литературы.

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая и третья. - М.: Омега-Л, 2008.

2. Федеральный Закон "О Банках и банковской деятельности в РСФСР" № 395-1 от 2 декабря 2004 (ред. от 03.03.2008).

3.Инструкция Банка России от 16 января 2004 г. № 110-И «Об обязательных нормативах банков»

4. Положение Центрального Банка РФ от 26 марта 2004 г. №254-П "О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности" (утв. ЦБ РФ 26.03.2004 N 254-П) (ред. от 28.12.2007).

5. Положение ЦБ РФ « О правилах ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях, расположенных на территории РФ» от 26.03.2007» 302 –П.

6. Положение Банка России от 10.02.03 г. № 215-П «О методике определения собственных средств (капитала) кредитных организаций»

7. Указание Банка России от 16 января 2004 г. № 1376-У «О перечне, формах и порядке составления и представления форм отчетности кредитных организаций в Центральный банк Российской Федерации»

8. Дробоздина Л.А., Ю.Н.Константинова, Л.П.Окунева и др. Общая теория финансов. Учебник //под ред. Л.А.Дробозиной. - М.: Банки и биржи. - ЮНИТИ. - 2007 - 256 с.

9. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник. Под ред. Е.С.Стояновой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во Перспектива. - 2007 - 574 с.

10. Арсланбеков-Федоров А. А. Система внутреннего контроля коммерческого банка / А. А. Арсланбеков-Федоров. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 567 с.

11. Банковская система России. - М.:»ДеКА», 2008. - 2032 с.

12. Банковские операции / Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Инфра-М . 2008.- 486 с.

13. Банковское дело: Учебник под ред. Лаврушин О.Л.. – М.: Кронус, 2006

14. Батракова Л. Г. Анализ процентной политики коммерческого банка: Учебное пособие / Л. Г. Батракова. – М.: Логос, 2008. – 566 с.

15. Бенгалин А.С. Динамика сберегательных процессов в России // Деньги и кредит. - 2008. - № 3. - с.16-17

16. Василишен Э. Н. Механизм регулирования деятельности коммерческих банков на макро- и микроуровне / Э. Н. Василишен. - М.: ЗАО «Издательство Экономика», 2008. – 560 с.

17. Гиляровская Л. Т. Комплексный анализ финансово-экономических результатов деятельности банка и его филиалов / Л. Т. Гиляровская, С. Н. Паневина. – СПб.: Питер, 2008. – 478 с.

18. Жуков Е.Ф., Эриашвили Н.Д. Банковское дело. – М. :Юнити-Дана, 2006. – 575 стр.

19. Иванов В. В. Надежность вашего банка / В. В. Иванов. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2008. – 678 с.

20. Иванов В. В. Анализ финансового состояния банка / В. В. Иванов // Банковское дело в Москве. - № 9. - 2008. – С. 16-18

21. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 349с.

22. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. – 420с.

23. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2002. – 387 с.

24. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - №1.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004. - 648 с.

26. Максютов А. А. Банковский менеджмент: Учебно-практ. пос. – М.: Экономика, 2005. – 320с.