Содержание
Введение. 3
1 Основные принципы взаимодействия со СМИ.. 4
2 Базовые PR-документы в отношениях со СМИ.. 4
2.1 Пресс-релиз. 4
2.2 Информационное письмо (backgrounder)4
2.3 Фактическая справка (fact sheet)4
2.4 Заявление для прессы.. 4
2.5 Пресс-кит. 4
2.6 Занимательная статья (feature)4
2.7 Случай из жизни (case story)4
2.8 Авторская статья (by-liner)4
2.9 Обзорнаястатья (round-up article)4
Заключение. 4
Список литературы.. 4
Ведущую роль в обеспечении современного общества информацией играют СМИ. Нельзя отрицать, что средства массовой информации в настоящее время являются одним из наиболее действенных механизмов влияния на целевые аудитории. Именно поэтому налаживание эффективного взаимодействия со СМИ для каждой организации должно находиться в числе приоритетных задач.
Для органов PR взаимодействие со СМИ представляет собой и способ связи с различными целевыми группами и в то же время СМИ являются объектом воздействия PR-служб, целью которых, в числе прочих, является укрепление деловой репутации фирмы.
Целью нашей работы является анализ такого способа взаимодействия со СМИ, как составление PR-текстов непосредственно для СМИ. В задачи данного исследования входит формирование представления о правилах составления и структуре данных документов. Кроме того, следует охарактеризовать отдельно каждый из основных PR-документов, направляемых в СМИ.
Источником получения информации являются книги и статьи по интересующей нас проблеме, а методом ее обработки - анализ и синтез полученных сведений.
Средства массовой информации - различные формы периодического распространения массовой информации. Включают в себя печатные издания - газеты, журналы; электронные СМИ - радио и телевидение, электронные журналы, а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ - щиты, вывески, плакаты. Средства массовой информации незаменимы в работе организации связей с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует углубленных знаний специфики массовых коммуникаций.
Отношения с прессой и другими средствами массовой информации имеют двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.
Основой любой PR-деятельности, как известно, является грамотно составленные профессиональные PR-документы. Не являются исключением и мероприятия по взаимодействию со СМИ. Разнообразие PR-мероприятий подразумевает, помимо всего прочего, существование различных видов PR-документов.
Основной, самой общей классификацией PR-документов является их деление на внутренние и внешние. Внутренние составляют организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности: PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др. В отличие от них, внешние PR-документы выступают в качестве продукта PR-деятельности: пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
Анализируемые в данной работе PR-документы по работе со СМИ являются одним из видов внешних PR-документов. Они классифицируются по типу целевой аудитории, на которую направлено их воздействие. Следствием различий целей PR-документов является существование особенностей в их подготовке.
Однако есть и общие принципы подготовки PR-текстов для работы со СМИ. Основным является то, что сведения, предназначенные для СМИ всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Подготовкой PR-текстов для СМИ занимаются копирайтеры.
Рассмотрим более подробно каждый из типов PR-документов.
Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Из общего объема всех полученных пресс-релизов СМИ используют только небольшую часть. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности. Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.
Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Информация, не отвечающая ни одной из перечисленных ниже характеристик не является новостью. Вот эти характеристики:
· Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
· В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
· Новость должна быть актуальной. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
· Новость должна быть общественно значимой.
· Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.
В практике PR сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.
Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.
Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.
Who? - Кто?
What? - Что?
When? - Когда?
Wherе-Где?
Why? - Почему?
How? - Как?
Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке.
В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.
Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.
Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается «время к публикации».
В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.
Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным.
Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.
Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.
Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист - еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.
Backgrounder - информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Backgrounder не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения «из первых рук», и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:
· Заголовок, ясно дающий понять тему материала.
· История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.
· Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа.
Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.
Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.
Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.
В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации,
2.3 Биография
Биография - основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).
Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.
Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.
Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.
Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.
Минимальный набор документов для пресс-кита включает:
· пресс-релиз;
· информационное письмо или фактическую справку;
· один или несколько из следующих материалов:
1. брошюра,
2. корпоративное издание,
3. годовой отчет,
4. биография с фотографиями.
Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:
· программу мероприятия,
· список почетных гостей,
· заявление для прессы,
· вырезки из газет,
· интервью с основными действующими лицами,
· занимательную статью (feature),
· историю из жизни (case story).
Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.
Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:
· оглавление;
· пресс-релиз;
· информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;
· фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;
· заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
· фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;
· биографии основных участников с их фотографиями.
В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.
Первый способ - подбор всех необходимых материалов в папку. Второй - объединение в одной сброшюрованной "книжке". Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.
Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.
Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.
Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:
· представление проблемы, актуальной для общества;
· подход к решению этой проблемы в вашей организации;
· описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
· расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.
Это статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.
2.9
Обзорная статья (round-up article)
Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.
В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.
2.10 Интервью
Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.
Существует несколько видов интервью.
· Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.
· Интервью-диалог - беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.
· Групповое интервью - дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.
· Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.
Средства массовой информации являются неотъемлемой и важной частью взаимодействия между различными целевыми группами. Именно поэтому любой организации необходимо тщательным образом выстраивать отношения со СМИ, помня о том, что зачастую образ, созданный этими органами, для общества является исключительно правильным, и изменить его иногда проблематично.
Следствием этого является необходимость тщательной подготовки текстов для СМИ. Таким образом, наша работа, целью которой являлось изучение основных PR-документов для СМИ, является актуальной в современных условиях.
В процессе выполнения данного исследования нами были выполнены такие задачи, как формирование представления об основных видах документов для СМИ, а также получение информации о правилах и принципах подготовки этих текстов. Для этого нами были проанализированы различные источники информации по интересующей проблеме, а далее полученные сведения синтезированы в форме понятий и определений.
Таким образом, нами была проведена работа по составлению характеристик основных PR-документов для работы со СМИ.
1. Музыкант, В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR [Текст] / В. Л. Музыкант. – М.: Экономист, 2004. – 606 с.
2. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса [Текст] / А.Э.Бинецкий. – М. : ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 240 с.
3. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз [Текст] / Ф.И. Бочаров. – М.: «Дашков и Ко», 2009 – 332 с.
4. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью [Текст] / А.Н. Чумиков, М.П.Бочаров. – М.:Дело, 2003, 496 с.
5. Варакута С.А. Связи с общественностью [Текст] / С.А. Варакута, Ю.Н.Егоров. – М. : ИНФРА-М, 2001. – 246 с.
|