Курсовая работа: Разработка стратегии организации на примере ОАО Детский мир

Факультет Управления

Кафедра Менеджмента и маркетинга

Специальность Менеджмент организации

Курсовая работа

(название дисциплины)

Москва 2010г.

Оглавление

Введение…….…….………………………..………...…..……………………3

1. Анализ деятельности ОАО «Детский мир»...............................................................4

2. Анализ внешней среды ОАО «Детский мир»……………....……………………...6

2.1. STEPLE – анализ………………………………………….……………….…..…...6

2.2. Основные экономические характеристики отрасли………………..……………9

2.3. Пять сил по Портеру………………………………………....………….………..10

2.4. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе……………………………11

2.5. Карта стратегических групп……………………………………………………..13

2.6. Движущие силы конкуренции……………………………..………….…………14

3. Анализ внутренней среды ОАО «Детский мир»……………………..….………..16

3.1. Цепочка ценностей………………………………………………….…………….16

4. SWOT – анализ ОАО «Детский мир»…………………………….………………..17

5. Разработка стратегии ОАО «Детский мир»………………...…………………......20

Заключение…………………………………………………………….………………..23

Список использованной литературы……………………..………...…………………24

Введение

Данная тема актуальна тем, что в современных условиях изучение факторов, влияющих на экономические показатели предприятия, стало важнейшим объектом управления, значение совершенствования их учета, контроля и анализа бесспорно возросло. Высокая степень неопределенности факторов внешней среды значительно осложняют процедуры разработки и принятия управленческих решений. Значительное количество разработок в области исследования внешней среды организации уделяет основное внимание изучению лишь отдельных ее факторов. Современная рыночная ситуация требует комплексного исследования внешней среды на основе интеграции разнообразных экономических, социально-политических, правовых и технологических аспектов. Отрасль розничной торговли продуктами питания – одна из самых динамично развивающихся отраслей экономики России. Это сфера экономической деятельности, которая направлена на предоставление услуг розничной торговли продуктами питания.

Цель работы: разработка стратегии для компании ОАО «Детский мир»

Задачи работы:

1) Проанализировать внешнюю среду ОАО «Детский мир»

2) Провести анализ внутренней среды ОАО «Детский мир»

3) Выявить сильные и слабые стороны ОАО «Детский мир»

4) Разработать стратегию для ОАО «Детский мир»

Объект исследования: Стратегия деятельности сети магазинов ОАО «Детский мир»

Предмет исследования: факторы, влияющие на разработку стратегии.

«Детский мир» лидирует в розничной торговле товарами для детей и подростков в России. Узнаваемый бренд с более чем полувековой историей, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров помогают группе удерживать лидирующие позиции на рынке.

1. Анализ деятельности ОАО «Детский мир»

Миссия.

Создании национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение.

Цель «Детского мира» – стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков. Мы строим социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей.

Диверсификацию денежных поступлений от деятельности по розничной торговле, оптовой торговле и сдачи помещений в аренду.

Быть лучшим наиболее успешным торговым оператором - №1 на российском рынке продаж детских товаров.

Дарить счастье и радость каждому ребенку при каждом визите в наши магазины, способность формированию человека будущего – свободной и активной личности.

Видение.

ОАО «Детский мир – Центр» первым предпринимает шаги по созданию национальной сети магазинов детских товаров, что позволяет ему рассчитывать на сохранение лидирующих позиций на рынке в долгосрочной перспективе.

Фокусирование на более полном удовлетворении потребности наших покупателей в качественных товарах, сервисе и во всестороннем глубоком ассортименте.

Создание атмосферы праздника во время семейного шопинга, реальных ценностей для своих покупателей и добавленной стоимости для акционеров.

Стратегической целью ОАО «Детский мир-Центр» и Группы компаний «Детский мир» в целом является развитие крупнейшей в России розничной сети по торговле товарами детского ассортимента, дальнейшее наращивание объемов продаж и рентабельности операций за счет увеличения числа магазинов, внедрения наиболее современных технологий торговли и совершенствования бизнес-процессов, повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарного ассортимента и предложения сопутствующих услуг для покупателей.

Наши стратегические планы направлены на создание конкурентных преимуществ, обеспечивающие лидирующее положение сети «Детский мир» в долгосрочной перспективе.

Доминирующие позиции на российском рынке будут достигнуты за счет стремительного развития бизнеса на новых территориях и продвижения крупных форматов магазинов, создающих добавленную стоимость компании и высокую ликвидность бизнеса.

2. Анализ внешней среды

2.1. STEPLE – анализ

STEPLE – анализ подразумевает рассмотрение таких факторов внешней среды как: социальных, технологических, экономических, политических, правовых, экологических.

1) Социальные факторы:

- снижение рождаемости;

- увеличение численности населения на территории Москвы;

- ускорение темпа жизни, нехватка времени;

- отношение к качеству покупаемого продукта;

влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании.

- к социальным факторам можно отнести стиль жизни работников.

Степень их вовлеченности в решение внутренних управленческих задач; качественные изменения во взаимоотношениях сотрудников, стоящих на разных ступенях иерархии; внутренние ожидания людей от работы вашей организации; различные риски, опасения и пр.

2) Технологические факторы:

- развитие оплаты кредитными картами:

- развитие торговли через сеть - интернет;

Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно продавать на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня.

Предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. В то же время уже сегодня все организации, чтобы сохранить конкурентоспособность, должны идти в ногу с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

3) Экономические факторы:

-Высокие темпы инфляции могут привести к увеличению затрат и снижению рентабельности основной деятельности. Что, впрочем, является макроэкономическим фактором и одинаково повлияет на всех участников рынка.

-маркетинг и реклама;

-привлечение арендаторов, оптимизация сроков аренды, состава арендаторов, ставок арендной платы; контроль за поступлением арендных платежей;

-планирование и бюджетирование доходов расходов;

Следует пойти на увеличение запасов ресурсов, чтобы сдержать рост издержек. Оно также может решить сделать заем, так как при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле.

-анализ эксплуатационных расходов и их снижение;

-страхование объектов недвижимости;

-экономический кризис и как следствие безработица, снижение доходов населения, что влечет за собой снижение покупательной способности населения;

- доступность кредита;

Может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала, так как при ухудшении экономической обстановки банки ужесточают условия получения кредита и повышают ставки процента. Так же, при снижении налогов происходит увеличение массы денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать развитию бизнеса.

- падение курса рубля по отношению к доллару.

Товары, произведенные в России, относительно недороги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт;

4) Политические факторы:

- позиция администрации, законодательных органов отношении бизнеса;

Эта позиция влияет на такие действия правительства, как налогообложение доходов, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма рабочей силы, законодательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, на чистоту окружающей среды.
- политическая стабильность;

Для иностранного инвестора или для экспорта продукции, политические изменения могут привести к ограничению прав собственности для иностранцев (или даже к национализации) или установлению специальных пошлин на импорт. Баланс платежей или проблемы с обслуживанием внешнего долга могут затруднить получение денег, вывозимых в качестве прибыли. С другой стороны, политика может измениться в сторону, благоприятную для инвесторов, когда возникает потребность в притоке капитала из-за рубежа. Установление дипломатических отношений может открыть путь на новые рынки.

- сращивание власти с бизнесом;

- отношения правительства с иностранными государствами;

5) Правовые факторы:

- изменения в налоговом законодательстве. Повышение налога ведет к увеличению стоимости цены на продукты питания;

- изменения требований по лицензированию;

6) Экологические факторы:

- воздействие на экологию таких видов деятельности, связанных с производством продуктов питания, как использование пестицидов, удобрений и биотехнологии.

2.2. Основные экономические характеристики отрасли

2.3. Пять сил по Портеру

1. Внутриотраслевая конкуренция.

Является высокой. Множество рекламных акций, специальных предложений, Проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли. Магазинов по России достаточно много и большая возможность притока новых конкурентов на рынке.

2. Вероятность появления новых конкурентов

Высокая. Создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль. Отрасль пользуется большим спросом, и поэтому давление потенциальных конкурентов будет расти, потому что приносит прибыль.

Высота барьеров входа предопределяет риск входа потенциальных конкурентов,

Более низкие издержки производства обеспечивают компаниям значительные преимущества, которые трудно приобрести новым компаниям.

3. Товарозаменители.

Можно охарактеризовать как среднее. Существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность. Данные товары легко заменить.

4. Конкурентное давление со стороны поставщиков.

Отрасль не испытывает сильного давления поставщиков, т.к. является сильно вертикально интегрированной. Их имеется большое количество.

5. Конкурентное давление со стороны потребителей.

Представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. Если спрос на товар большой, то цену можно увеличить, если спроса не будет, то придется снижать цены, что бы как то заинтересовать потребителя.

2.4. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

Сравним ключевые факторы успеха компании «Детский мир» и «Банана-мама», действующих на территории России по следующим критериям.

1) Популярность бренда;

2) Длительность работы на рынке;

3) Ассортимент;

4) Уровень цен;

5) Количество точек продаж;

6) Система скидок;

7) Качество обслуживания;

Выявление наиболее значимых ключевых факторов успеха компании, при этом учитывая существующие и прогнозируемые условия развития отрасли и конкуренции в ней — важнейшая аналитическая задача при разработке стратегии. Менеджеры компании должны хорошо знать свою отрасль для того, чтобы определить, что является важным, а что второстепенно в конкурентной борьбе и какие виды ресурсов для этого требуются.

Хорошая стратегия предполагает использование всех ключевых факторов успеха в отрасли и достижение очевидного превосходства как минимум по одному из них (см. таблица 1.).

Таблица 1.

«Банана-мама» «Детский мир»

0 6,95 8,8 10

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что «Детский мир» получила более высокую общую оценку по сравнению с Банана-мама, что говорит о том, что «Детский мир» является более успешной.

2.5. Карта стратегических групп

Карта стратегических групп позволяет выявить сильных и слабых конкурентов. Рассмотрим карту стратегических групп в России по группам следующих критерий: Уровень цен и количество магазинов

Уровень цен

min max Кол-во магазинов

1) Детский мир;

2) Банана мама;

3) Кораблик;

4) Совенок;

5) Хэппи бэйби;

6) Вини;

7) Bebe confort;

8) O’hara;

9) Mika;

10) Кенгуру;

11) Песочница;

12) Пилотаж;

13) Маленький гений;

14) Luxury;

15) Orby;

2.6. Движущие силы конкуренции

Наиболее значимые движущие силы конкуренции:

· Развитие Интернета и электронной коммерции - Можно заказывать не выходя из дома, повышается конкуренция;

· Изменения экономических тенденций отрасли - влияет на соотношение спроса и предложения, на условия входных и выходных барьеров, на характер и интенсивность конкуренции;

· Изменения в составе потребителей – новые системы сбыта, появляется новый ассортимент;

· Внедрение новых товаров - Расширяет клиентскую базу, дает новый импульс развитию отрасли и приводит к расширению ассортимента товаров конкурирующих компаний;

Оценка временного параметра конкуренции. Положение многих предприятий, определяется сейчас тем, что новая продукция поступает на рынок не равномерно, а через все более короткие промежутки времени. Готовность к такому "инновационному давлению" все чаще становится обязательным условием успеха в конкурентной борьбе;

· Развитие технологий – Система Интернет. Рост технизации в форме быстрого распространения информационной и коммуникационной технологий. Их использование позволяет создавать мощные информационно-коммуникационные системы, с помощью которых все процессы между предприятиями, торговцами, поставщиками и клиентами могут быть организованы и реализованы быстрей и эффективней. «Детский мир» использует технологии, с которыми работают наиболее сильные российские и европейские розничные сети, адаптируя их к своим потребностям и к условиям рынка детских товаров

Маркетинговые инновации - Повышают интерес к услугам компании, увеличивают спрос на них в масштабах всей отрасли и снижают себестоимость единицы продукции, что ослабляет позиции конкурентов и заставляет их корректировать свои стратегии. Весь год «Детский мир» проводит крупные рекламные кампании. Регулярно устраиваются детские праздники, показы мод, конкурсы. По согласованию с поставщиком предлагаются скидки и распродажи товаров

· Потребители все больше отдают предпочтение качественной и дорогой продукции или самой дешевой, игнорируя продукцию среднего достоинства;

· Выход на рынок и уход крупных фирм - Меняет расстановку сил среди компаний отрасли и характер конкуренции;

· Распространение прогрессивных «ноу-хау» - проводят разные мероприятия, система комиссионного вознаграждения;

· Изменение общественных ценностей – тщательно следит за потребностями потребителя и старается не только продавать игрушки, но и развивать, обучать и проводит разные благотворительные игры;

· Снижение неопределенности и риска для бизнеса - Быстрое изменение рыночных и отраслевых границ. Новые отрасли возникают, развиваются, достигают зрелого состояния в течение более коротких, чем ранее, сроков. Многоаспектность и высокий динамизм рыночных процессов все чаще требуют оценок не только сегодняшних, но и будущих запросов клиента. В идеальном случае нужно быть готовым удовлетворять их до того, как наметившиеся изменения станут реальными.

3. Анализ внутренней среды

3.1. Цепочка ценностей

1. Основная деятельность

Снабжение 15%

2. Вспомогательная деятельность

Основная деятельность.

1) Снабжение – закупка у поставщиков и т.д;

2) Продажа – продажа товара;

3) Распространение – крупный розничный магазин и продажа через интернет с доставкой по Москве и МО;

4) Реклама и маркетинг – реклама в газетах, журналах, интернете, рекламные щиты и т.д.;

5) Прибыль – получение прибыли от продажи.

Вспомогательная деятельность.

1) Администрирование – распределение расходов на управляющих;

2) Управление – управление персоналом;

3) Исследование и разработки – Технологии, оборудование, конкуренты.

4. SWOT анализ ОАО «Детский мир»

Матрица SWOT -анализа

После проведения SWOT-анализа, выявления положительных и отрицательных сторон, возможностей и угроз предприятия, Можно подвести итоги. В организации большая текучесть кадров, что бы исправить эту проблему, нужно мотивировать сотрудников, поощрять вознаграждениями, премиями. Для улучшения работы на складе, нужно закупить нужное и новое оборудование, что бы снизит ручную нагрузку. Для эффективности в управлении необходимо задействовать несколько специалистов, для распределения работы. Для уменьшения риска давления конкурентов нужно тщательно задействовать рекламу.

4. Разработка стратегии ОАО «Детский мир»

Важно понять саму концепцию подхода к созданию стратегии: это видение будущего и направление для достижения поставленной цели — взгляд из будущего на сегодняшние ресурсы компании, а не экстраполяция текущего состояния и внутренних ограничений на следующий период. Мы имеем дело не с логикой, а с интересами.

Основной стратегией ООО «Детский мир» является закрепление своих позиций на рынке путем внедрения новых технологий, вследствие чего снизиться себестоимость продукции и ее отпускная цена.

Для компании также важно развитие других направлений бизнеса, в которых она также может работать, но преимуществом обладает деятельность на сегменте детских товаров, как наиболее перспективное и высокодоходное.

К стратегическим решениям предприятия можно отнести решения о выпуске, ценообразования и продвижения товаров.

При разработке мероприятий по реализации стратегических решений предприятия не­обходимо:

- определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции (услуг) предприятия для обеспечения получения прибыли при уров­не цен на рынке, который предприятие может достичь для своей про­дукции (услуг);

- установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соот­ветствия уровня запрашиваемых цен на продукцию (услуги) их потребительским свойствам;

- найти величину объема продаж продукции (услуг) или долю рынка для пред­приятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с реше­ниями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и кон­струированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуще­ствляется в три этапа:

- сбор исходной информации;

- стратегический анализ;

- формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стра­тегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

- оценка затрат производства и сбыта продукции;

- уточнение финансовых целей предприятия;

- определение потенциальных покупателей;

- уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

- определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

- финансовый анализ деятельности предприятия;

- сегментный анализ рынка;

- анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

- оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

- определение окончательной ценовой стратегии.

Стратегия оптимальных издержек

Сила конкуренции на локальном рынке определяется в основном относительным уровнем издержек, что позволяет иметь более низкую себестоимость, и уровнем организации управления на конкретном предприятии. Конечный выбор покупателя определяет фактор низкой цены. Таким образом, для эмитента характерна ценовая конкуренция и конкуренция по широте ассортимента.

Поэтому основной конкурентной стратегией эмитента будет являться стратегия оптимальных издержек, которая ориентируется на низкие издержки, высокое качество обслуживания.

Стратегия оптимальных издержек заключается в одновременной дифференциации товара и снижении издержек. Ее цель — предложить потребителю товар высокой потребительской ценности, отвечающий его ожиданиям по основным потребительским свойствам и превосходящий его ожидания по цене.

Стратегия обороны

Любая организация может стать объектом атаки со стороны конкурентов-новичков, желающих выйти на рынок, или действующих компаний, стремящихся усилить свои позиции. Для уменьшения вероятности быть атакованными и минимизации возможных потерь используются стратегии обороны . Их реализация не усиливает конкурентного преимущества фирмы, но позволяет сохранить его и защитить рыночную позицию. Основная цель реализации стратегии обороны — защита конкурентного преимущества и укрепление конкурентной позиции компании.

Перекрытие возможных путей атаки конкурента.

1) разработки новых моделей товаров и расширения ассортимента для уменьшения вероятности проникновения на рынок конкурентов, реализующих стратегию дифференциации;

2) предоставления дистрибьюторам дополнительных скидок за большой объем заказов или лучшие условия оплаты для удержания их от попыток заключения договоров с другими производителями;

3) подписания эксклюзивных договоров с лучшими поставщиками с целью закрытия к ним доступа конкурентов;

4) постоянного мониторинга действий конкурентов и т.д.

Заключение

Процесс управления экономическими показателями на предприятии торговли связан с изучением факторов, влияющих на их формирование. Эти факторы весьма многообразны. В процессе управления издержками обращения - их анализе, поиске резервов экономии и планировании - все факторы принять подразделять на две основные группы: зависящие от деятельности торгового предприятия (внутренние факторы), не зависящие от деятельности торгового предприятия (внешние факторы).

По сравнению со своими конкурентами ОАО «Детский мир» обладает рядом преимуществ. Это - широко известный брэнд, ведущая позиция на московском рынке товаров для детей, развитая городская инфраструктура (парковка, собственный выход из метро, удобное расположение относительно транспортных магистралей, близость других торговых центров), многообразие предлагаемых товаров и услуг ( упаковка товаров, обмен валюты, компьютерный центр, кафе, аптека и др.)

Основной стратегией ООО «Детский мир» является закрепление своих позиций на рынке путем внедрения новых технологий, вследствие чего снизиться себестоимость продукции и ее отпускная цена.

Для компании также важно развитие других направлений бизнеса, в которых она также может работать, но преимуществом обладает деятельность на сегменте детских товаров, как наиболее перспективное и высокодоходное.

Список использованной литературы

I. Монографии и учебные пособия

1) Петухов Д.В. Стратегический менеджмент: Курс лекций. М.: МИЭМП, 2009.-280 с.

2) Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент: учебник.- М.: Экономистъ, 2007.- 416 с.

3) Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. М.: Бизнес-школа. Интел-Синтез, 2005. – 276 с.

II. Интернет-ресурсы

4) http://bonds.finam.ru

5) Официальный сайт ОАО «Детский мир» http://www.det-mir.ru