Содержание

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы изучения маркетинговой среды организации…….....5

1.1. Маркетинг как стратегия предпринимательства……………………..….5

1.2. Анализ изучения микросреды организации…………………………..….7

1.3. Анализ изучения макросреды организации………………………….….10

2. Анализ маркетинговой среды ООО «Лада»…………………………………..14

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации..…….....14

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия……………19

2.3 Анализ микро и макросреды ООО «Лада»…………………………....….25

3. Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности ООО «Лада»..29

3.1. Адаптация предприятия к факторам макросреды……….…………...…29

3.2. Управление элементами микросреды предприятия………………...…..33

Заключение…………………………………………………………………….…..36

Список использованной литературы………………………………………….….38

Приложения…………………………………………………………………….….40

Введение

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Маркетинговую среду предприятия можно анализировать по более подробным составляющим, разделив на две большие группы: внутренняя среда предприятия и внешняя среда.

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Целью данной курсовой работы является изучение маркетинговой среды организации. Задачами данного исследования являются:

- рассмотреть маркетинг как стратегию предпринимательства;

- проанализировать микросреду и макросреду организации;

- дать краткую характеристику предприятия;

- провести анализ системы управления организации;

- изучить SWOT – анализ внешней среды ООО «Лада»;

- предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Лада».

Объектом курсовой работы является ООО «Лада».

Предмет исследования – процессы и явления, происходящие в маркетинговой среде организации.

Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, занимавшихся рассмотрением данного вопроса, таких как Голубков Е.П., Эванс Дж. Р., Берман Б., Березин И.С., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Грузинов В.П. и т.д.

Информационной основой для написания курсовой работы послужили научные и учебные издания в области маркетинга, периодические статьи, бухгалтерская и управленческая отчетность и др.

Методы исследования, применяемые в работе – методы сравнения, наблюдения, анализ теоретических источников (монографический метод), метод обобщения, аналитический метод и др.

Работа выполнена на 48 листах и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические основы изучения маркетинговой среды организации

1.1. Маркетинг как стратегия предпринимательства

Слово «маркетинг» стало активно употребляться в русском языке толь­ко на рубеже 1980 1990-х годов, когда в связи с развитием рыночных отношений появился широкий интерес к внедрению в практику этого западного явления. До того это слово было известно лишь узкому кругу специалистов по экономике развитых капиталистических стран.

Но и для Запада слово «маркетинг» относительно ново. Оно впервые появилось в США в начале XX в. Его рождение не было четко зафиксиро­вано; иными словами, трудно говорить о том, что такой-то ученый тогда-то в такой-то работе предложил новую экономическую стратегию и назвал ее маркетингом. Дело в том, что английский язык достаточно гибок по сравнению с русским, для нею совершенно естественно превратить слово market в глагол. Кроме того, для американской культуры, насквозь пронизанной ры­ночными традициями, само понятие, обозначаемое ним словом, не кон­трастировало так уж сильно с привычными представлениями, и его радикальная новизна была осознана не сразу; да и современное понима­ние маркетинга сложилось лишь постепенно. Легко увидеть, что это сильно отличается от ситуации в России, куда слово пришло, но существу, вме­сте с рыночными реформами - и само понятие маркетинга сразу стало восприниматься как неотделимое от этих реформ [12, с. 76].

Существует множество определений маркетинга. На основании ана­лиза этого множества можно предложить следующее представление - возможно, и не самое точное как определение, но достаточно полно рас­крывающее суть явления и в дальнейшем положенное в основу данной книги. Под маркетингом понимается деятельность, объединяющая приспособление к рынку с активным воздей­ствием на него.

Разумеется, говоря о рынке, мы подразумеваем здесь не систему обще­ственных отношений и уж тем более не место торговли, а рыночный спрос - спрос на товары, т.е. сформировавшуюся потребность, подкрепленную покупательной способностью. Стоит отметить, что маркетинг если и имеет дело с потребностями, то лишь поскольку, поскольку они порождают спрос.

Поскольку спрос является ключевым понятием маркетинга, можно раскрыть данное выше определение через функции маркетинга по отно­шению к спросу. С этой точки зрения маркетинговая деятельность зак­лючается в том, чтобы: предвидеть спрос, удовлетворять его и управлять им.

Что значит предвидеть спрос, вряд ли нужно пояснять. На первый взгляд и вторая позиция в комментариях не нуждается: разве не на удовлетворение спроса направлена любая деятельность? На самом деле не каждый, «то трудится, занят удовлетворением спроса. Так, глядя на рабочего у станка, мы не можем с уверенностью сказать, что именно он делает: работает в свое удовольствие, выполняет план или производит изделия, востребованные рынком. Только в последнем случае налицо маркетинговая деятельность. Управлять спросом необходимо потому, что, во-первых, первые две функции, в принципе, не могут быть выполнены идеально и между пред­ложением и спросом всегда будет существовать разрыв. Во-вторых, удов­летворять спрос стремятся и конкуренты: следовательно, каждая фирма должна пытаться принять меры по привлечению потребителя именно к своему товару [7, с. 115].

Управление спросом включает: стимулирование спроса, т.е. формирование у потребителя стремле­ния приобрести товары, которые предлагает фирма, через рекламу, сис­тему цен и многое другое; содействие спросу в ситуациях, когда последний уже сформирован, т.е. меры, направленные на сокращение разрыва во времени между при­нятием решения о покупке и самой покупкой, как бы помощь покупате­лю в реализации уже сформировавшегося стремления купить товар; для этого надо сделать товар более доступным - как географически, через более удобное и частое размещение пунктов его продажи, так и с точки зрения информированности продавцов, условий кредита, обеспечения тарой, транспортом и т.п.; регулирование спроса, его «приглушение» в случае, если спрос не­равномерен во времени или превышает предложение. При более глубоком подходе под маркетингом понимается особая страте­гия предпринимательской деятельности - такая, которая предусматри­вает выполнение всех перечисленных функций. В этом смысле маркетинг представля­ет собой одну из исторически известных и приходивших на смену друг другу стратегий.

1.2. Анализ изучения микросреды организации

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей [11, с. 92].

Существует 5 типов клиентурных рынков:

- Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

- Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

- Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

- Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

- Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки. Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик: доставляет вовремя; обеспечивает постоянное качество; назначает справедливую цену; стабилен; обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание; обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне; выполняет обещания; обеспечивает техническое содействие; постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные, так и количественные. Значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями [4, с. 212].

Субъектами посреднической деятельности могут быть: частные лица, обладающие правом на осуществление посреднической деятельности; посреднические фирмы, которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы; смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом: финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника; субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.; специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём; характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности; маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар; специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово «конкуренты» происходит от латинского «concure», что означает «бежать к цели». Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения [12, с. 126].

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

1.3. Анализ изучения макросреды организации

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы: демографическая среда; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политическая среда; культурная среда [2, с. 308].

Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно [15, с. 84].:

Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд.

Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.

Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг [8, с. 216].

Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.

Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе [13, с. 152].

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.

2. Анализ маркетинговой среды ООО «Лада»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Общество с ограниченной ответственностью «Лада» создано 15 декабря 2005 года физическими лицами на основании решения собрания учредителей в соответствии с Федеральным законом «О обществах с ограниченной ответственностью». Почтовый адрес Общества: г. Курск, ул. Комарова 1/12.

ООО «Лада» является организацией общественного питания. Основной целью деятельности Общества является получение прибыли, наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей учредителей, российских и иностранных потребителей и граждан в товарах, продукции, услугах, работах, производимой и реализуемой Обществом, в соответствии с Уставом.

В состав розничного товарооборота предприятий общественного питания включаются: оборот по продаже собственной продукции и покупных товаров непосредственно населению через обеденные залы, бар, в виде отпуска на дом, а также от реализации этой же продукции и товаров через магазины кулинарии, палатки, развозную и розничную сеть; оборот от реализации готовой продукции (блюд) и полуфабрикатов собственного производства различным предприятиям, организациям и учреждениям для питания обслуживаемого контингента.

Основными видами деятельности Общества, согласно Устава, являются: общественное питание; организация и осуществление различных форм оптовой, розничной и комиссионной торговли; торгово-закупочная и посредническая деятельность; активное участие в производственной деятельности путем инвестирования средств в производство, сдачи в аренду имеющегося оборудования, производственных мощностей, создание новых производств; прочие виды деятельности не противоречащие действующему законодательству РФ.

Общество является юридическим лицом. Форма собственности – частная. Источником формирования финансовых ресурсов являются прибыль, амортизационные отчисления, кредиты банков, также другие поступления, не противоречащие закону.

Общество имеет самостоятельный баланс, действует на основании полного хозрасчета, самофинансирования и самоокупаемости.

Учредителями Общества являются физические лица. Учредители не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных его деятельностью, только в пределах стоимости принадлежащих ему долей.

Организационная структура ООО «Лада» является функциональной. Такая структура управления представляет собой схему подчинения нижестоящего подразделения ряду функциональных подразделений, решающих отдельные вопросы управления. В этом случае указания поступают более квалифицированные. Но подчиненные подразделения не всегда знают, как согласовать полученные указания, в какой очередности их выполнять. На рисунке 1 представлена организационная структура ООО «Лада».

Рисунок 1 – Организационная структура ООО «Лада»

Посетителями ООО «Лада» являются: школьники, студенты, сотрудники ближайших фирм и компаний, семейные пары. Ассортиментблюд в ООО «Лада» достаточно разнообразный.

Экономическая характеристика эффективности деятельности ООО «Лада» будет дана на основе бухгалтерской отчетности за последние три года – бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках (Приложения 1, 2, 3, 4, 5, 6).

Анализ экономической деятельности ООО «Лада» будет характеризоваться оценкой экономического потенциала, размерами выручки и прибыли, а также эффективностью экономической деятельностью.

Чтобы определить экономический потенциал ООО «Лада» и его размер рассчитывается таблица 1.

Таблица 1 – Экономический потенциал ООО «Лада», тыс. руб.

Из таблицы 1 видно, что выручка в 2008 году по сравнению с 2006 годом увеличилась на 7,2%. Это увеличение произошло за счет расширения ассортимента предлагаемых услуг по общественному питанию. Вследствие этого увеличилась и прибыль от реализации на 8,1%. Среднегодовая стоимость оборотных средств уменьшилась на 5,9% при одновременном увеличении показателей выручки и прибыли от реализации. Это можно объяснить снижением общего количества запасов в 2008 году по сравнению с 2006 годом. Небольшое значение среднегодовой стоимости основных средств можно объяснить тем, что основная часть оборудования взята в аренду и учитывается на забалансовых счетах.

Чтобы установить на каком уровне ООО «Лада» осуществляет свою деятельность на протяжении трех лет, необходимо проанализировать следующие показатели, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Финансовый результат деятельности ООО «Лада», тыс. руб.

Исходя из данных таблицы 2, можно сделать вывод о том, что выручка от реализации в 2008 году по сравнению с 2006 годом увеличилась на 7,2%. Это увеличение произошло за счет привлечения дополнительного числа покупателей. Соответственно увеличилась прибыль до налогообложения на 9% или на 223 тыс. руб. и чистая прибыль на 9% или на 190 тыс. руб. при том, что полная себестоимость за анализируемые периоды увеличились всего лишь на 6,4%.

Экономическая деятельность ООО «Лада» за три анализируемых года характеризуется следующими показателями.

Таблица 3 – Эффективность экономической деятельности ООО «Лада»

Продолжение таблицы 3

В 2008 году ООО «Лада» оказало услуг по общественному питанию на сумму 7447 тыс. руб., что на 7,2% больше, чем в 2006 году. Это связано с увеличением потребности в реализуемой продукции. Все это свидетельствует о росте ООО «Лада». За анализируемые периоды так же выросла полная себестоимость на 6,4%. Также налицо рост коэффициента износа основных фондов на 6% и увеличение амортизационных отчислений на 19%. Руководство ООО «Лада» уделяет особое внимание условиям безопасности труда, поэтому затраты на мероприятия по охране труда в 2008 году по сравнению с 2006 годом увеличились на 76,9%, а по отношению к 2007 году – на 15%.

Чтобы сделать оценку состава, структуры имущества ООО «Лада» и источников его формирования необходимо проанализировать таблицу 4. Основная цель анализа состава, структуры имущества организации и источников его формирования – оценка торгового потенциала предприятия.

Таблица 4 – Динамика состава, структуры имущества ООО «Лада» и источников его формирования

Продолжение таблицы 4

На основании полученных расчетов можно сделать следующие выводы. За анализируемый период стоимость имущества ООО «Лада» снизилась на 0,2%. При этом оборотные активы сократились на 5,9%, или на 157 тыс. руб. При данном темпе снижения оборотного капитала увеличились внеоборотные активы на 17%.

Снижение оборотного капитала произошло в основном за счет сокращения медицинских запасов на 18,7%, в то время как денежные средства и расчеты увеличились на 54,5%.

Таким образом, стоимость имущества ООО «Лада» снизилась за счет уменьшения оборотных средств, что подтверждается увеличением коэффициента соотношения основных и оборотных средств на 0,05.

2.2. Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

Концепция управления ООО «Лада» состоит из следующих разделов:

1) описание сегмента рынка;

2) формат ресторана и его площадь;

3) целевая группа;

4) дизайнерский интерьер;

5) кухня и меню;

6) время работы и обслуживание;

7) оборудование.

1. Описание сегмента рынка.

ООО «Лада» работает в таком сегменте рынка как FineDining, что обусловлено следующими преимуществами данного формата:

– динамичное развитие сегмента;

– низкая насыщенность сегмента;

– повышенный спрос курян на заведения данного типа;

– постепенное расширение целевой аудитории вследствие роста доходов населения;

– возможность размещения ресторана в большом спектре районов.

2. Формат ресторана и его площадь.

Выбор формата «русский ресторан» неслучаен и связан, прежде всего, со спросом населения и с особенностями классификации предприятий общественного питания. Площадь ООО «Лада» составит 200 квадратных метров. Данная площадь должна сказаться, в первую очередь, на экономической рентабельности проекта.

При определении состава помещений и их площади принимаются во внимание требования, установленные МГСН 4.14-98 «Предприятия общественного питания», а при составлении маркетингового плана – рыночные требования к стандартному ресторану формата премиум-класса FineDining.

3. Целевая группа.

Целевая группа клиентов – мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет с заработной платой от 20 000 руб. и выше, с интересом проводящие время в уютном ресторане с изысканными блюдами и напитками.

4. Дизайнерский интерьер.

В ресторане ООО «Лада» русского стиля («Маленькая Россия»), зал украшен в русском классическом духе – на стенах картины и репродукции с изображением русских пейзажей и достопримечательностей России.

Мебель в этом ресторане сделана по эскизам художников, в духе старой России, это кованые витые ножки столов и стульев, все в узорах. Но, несмотря на сходство с антиквариатом, мебель создана из современных материалов и очень удобна.

В ООО «Лада» должна звучать легкая непринужденная музыка (живая или в записи – на усмотрение посетителей).

5. Кухня и меню.

Специфика кухни зависит от следующей широты ассортимента блюд и напитков:

– мясные блюда (10 видов);

– рыбные блюда (6 видов);

– пельмени (11 видов);

– блины (8 видов);

– салаты (12 видов);

– десертные блюда (17 видов);

– напитки безалкогольные (12 видов);

– напитки алкогольные (20 видов) и т. д.

6. Время работы и обслуживание.

В будни ресторан будет работать с 11 до 23 часов, а в выходные на 1 час дольше – с 11 до 24 часов.

Обслуживание в ООО «Лада» будет вестись официантами.

7. Оборудование.

Все необходимое оборудование подобрано с учетом специфики итальянской кухни и предлагаемого меню, которое разместится в трех цехах: мясном, кондитерском и основном производственном.

Сильные и слабые стороны изготавливаемой продукции ООО «Лада» представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Сильные и слабые стороны изготавливаемого ассортимента блюд и напитков

Исходя из данных таблицы 5, можно сделать вывод о том, что наиболее сильными сторонами итальянских блюд и напитков является четкое определение сегмента рынка, на который ориентирована данная продукция, высокие вкусовые качества, конкурентоспособность по цене, качественное визуальное оформление блюд и напитков, исследование потребительского выбора. К слабым сторонам планируемых блюд и напитков относятся отсутствие сбалансированного ассортимента в соответствии с запросами клиентов, отсутствие политики создания новой продукции.

В соответствии с исходными данными оценки рынков сбыта следует, что наиболее перспективным (динамично развивающимся) рынком сбыта является город Курск, так как при высоком уровне спроса и среднем уровне конкуренции доля потребителей, готовых посещать предприятия общественного питания, составляет 5% населения города.

Согласно статистическим данным консалтинговой фирмы «Инвентика» емкость курского рынка общественного питания ежегодно увеличивается на 34%. Таким образом, можно констатировать, что рынок общественного питания в городе Курске является открытым для конкуренции.

Тип ресторана «Лада» относится к премиум-классу FineDining, сделанного в формате русской кухни. Следовательно, целевая аудитория является следующая: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет с заработной платой от 20 000 руб. и выше.

Анализ конкурентов, который представлен в таблице 6, будет проводиться исключительно в узкой рыночной ниши – предприятий общественного питания, функционирующих в рамках итальянского стиля и итальянской кухни.

Данные таблицы 6 показывают, что емкость рынка города Курска в данном сегменте составляет 69 197 тыс. руб., а так как она постоянно растет, то в 2010 году планируется увеличение емкости (по информации консалтинговой фирмы «Инвентика») на 34% или на 23 527 тыс. руб. Поэтому можно сделать вывод, что в данном сегменте рынок является открытым для конкуренции.

Таблица 6 – Анализ и оценка конкурентов

Основным конкурентом является ООО «Русский стиль», так как, имея значительный опыт работы на рынке (8 лет), оно занимает большую долю рынка 15%, осуществляет небольшие расходы на рекламу. Но в тоже время ООО «Лада» сможет составить конкуренцию по следующим направлениям:

1) имея высокий уровень технологичности, производить высококачественные блюда и напитки;

2) по цене;

3) по визуальному оформлению блюд и напитков.

Все вышеперечисленные преимущества будут закреплены активными рекламными кампаниями.

Выбор метода ценообразования ООО «Лада» основан на заранее определенном размере прибыли, поэтому при планировании цены использован метод ценообразования – «себестоимость + прибыль». Прибыль закладывается по годам на уровне 55% себестоимости.

Целесообразность выбора метода ценообразования продиктована растущим спросом на услуги предприятий общественного питания. Закладываемая норма прибыли на 10% меньше, чем у основного конкурента – ООО «Русский стиль».

Характеристика ценовой политики представлена в таблице 7.

Таблица 7 – Ценовая политика ООО «Лада»

Выбранная ценовая политика ООО «Лада» будет прямо влиять на параметры доходных поступлений.

Маркетинговая стратегия ООО «Лада» – захват доли рынка, то есть проникновение с товаром рыночной новизны на свободный сегмент рынка за счет стратегии «высокое качество – средняя цена», если сравнивать ее с ценами конкурентов.

2.3 Анализ микро и макросреды ООО «Лада»

По степени воздействия на организацию внешние факторы делятся на две группы: отдаленного воздействия (макросфера) и непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы (микросфера).

Анализ микросреды является важным элементом при выявлении внутренних источников повышения эффективности деятельности ООО «Лада».

Оценка микросреды ООО «Лада» представлена в таблице 8.

Таблица 8 – Оценка микросреды ООО «Лада»

Изучение исходной информации таблицы 8 позволяет оценить сильные и слабые стороны ООО «Лада». В финансовой и производственной сферах ООО «Лада» имеет явные преимущества, в области менеджмента, новаций и кадров – умеренное положение, а вот в области маркетинга за исключением рекламы ничего не делается и не планируется, что характеризует работу отдела маркетинга как не эффективную.

В таблице 9 представлен стратегический анализ макросреды ООО «Лада»

Таблица 9 – PEST-анализ ООО «Лада»

Одной из наиболее простых и доступных методик анализа микросреды компании является SWOT-анализ. Названием этого вида анализа является аббревиатура по первым буквам английских слов: Strengths сильные стороны, Weaknesses слабые стороны, Opportunities возможности, Threats угрозы.

В рамках проведения SWOT- анализа исследуются основные факторы «микросреды» и «макросерды», которые влияют на деятельность ООО «Лада».

На основании исследования рынка общественного питания Курска и Курской области, а также учета факторов влияния макросреды и микросреды был произведен SWOT-анализ для ООО «Лада», который представлен на схеме 1.

Схема 1 – Анализ сильных и слабых сторон ООО «Лада»

Итак, после проведения SWOT-анализа ООО «Лада» будет более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряженииресурсы.

3. Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности ООО «Лада»

3.1. Адаптация предприятия к факторам макросреды

Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс. При этом следует помнить, что положения, принятые в рамках сбытовой стратегии фирмы, могут оказать существенное влияние на прочие составляющие стратегического комплекса маркетинга.

При формировании сбытовой стратегии маркетинга, в том числе выборе каналов товародвижения, необходимо учитывать большое количество различных факторов. Основное значение здесь имеют вид и специфика продукта, сбыт которого предполагается осуществить; особенности фирмы-производителя, относящиеся к сбыту, специфика потребителей, для которых предназначен товар; отличительные черты рынка, конкурентная обстановка; наличные каналы товародвижения, нормативно-правовая среда, имеющая отношение к сбыту.

По результатам анализа указанной информации фирма принимает решение о выборе определенной сбытовой политики - какой тип канала товародвижения использовать или создать самой; какие формы и размеры этот канал должен иметь; как строить свои отношения с независимыми сбытовыми посредниками, какой должна быть интенсивность загрузки сбытовых сетей, какие элементы сбыта необходимо продублировать на случай возможных срывов, как будут резервироваться каналы сбыта; как обеспечить беспрерывное и эффективное использование сбытовых сетей.

Большинство фирм предпочитает предлагать свои товары на рынок через посредников. Необходимость использования посредников чаще всего определяют следующие обстоятельства недостаток ресурсов, что не позволяет фирме в полной мере обеспечить одновременно эффективное производство и эффективный сбыт своей продукции, достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения фирмы потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя продукцию многих производителей, относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта, специализация используемого фирмой потенциала, и прежде всего кадрового; выполнение ряда функциональных задач маркетинга посредником в случае, если он может сделать это лучше, нежели продуцент, что повышает эффективность реализации маркетингового комплекса в целом.

Использование независимых посредников в каналах товародвижения фирмы наиболее целесообразно в том случае, если посредник берет на себя выполнение ряда следующих функций: проведение маркетинговых исследовательских работ, непосредственно в процессе сбыта продукции; стимулирование сбыта и непосредственное участие в проведении рекламной кампании фирмы; поиск, установление контактов, налаживание и поддержание связей с потенциальными и реальными потребителями; проведение работ по адаптации товарного предложения фирмы под требования потребителей; участие в разработке и реализации ценовой политики фирмы-продуцента; участие в организации товародвижения в части транспортировки и складирования товаров фирмы; участие в финансировании функционирования канала товародвижения; распределение ответственности и разделение рисков, связанных с процессом товародвижения ассортимента фирмы.

Одним из факторов макросреды является государственное регулирование экономической деятельности предприятия, которое подразумевает наличие законодательной базы и нормативной.

Законодательная база, касающаяся непосредственно деятельности данного предприятия – это спектр законов и подзаконных актов в области экологического регулирования, которые позволяют регламентировать деятельность ООО «Лада» в области экологической деятельности. Также налоговое законодательство представлено Налоговым кодексом РФ, в котором регламентирована деятельность промышленных предприятий в области налогового регулирования.

Также к факторам макросреды необходимо отнести экономическую обстановку и природные факторы, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность предприятия.

Таким образом, как и внешняя среда, так и макросфера оказывают воздействия на развитие предприятия, и от состояния показателей и развития данных сред и зависит развитие предприятия в целом.

Проблема сокращения величины материальных запасов ООО «Лада»порождает необходимость в выработке соответствующей стратегии предприятия, стратегии направленной на увеличение сбыта производимой продукции.

Для решения этой задачи требуется разработать маркетинговую стратегию роста ООО «Лада». Основа выработки стратегии роста предприятия - это анализ возможностей, которыми оно может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие его нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста воспользуемся матрицей «продукт-рынок» И. Ансоффа.

Матрица указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара.

В нашем случае, для ООО «Лада» наиболее предпочтительной стратегией является увеличение сбыта своих существующих товаров на действующем рынке при минимальных затратах и сокращении расходов на покрытие убытков от торговой деятельности, то есть на основе применения стратегии товаропродвижения.

Выбрав стратегию товаропродвижения необходимо определить метод, с помощью которого будут достигнуты и реализованы цели предприятия. Основным методом продвижения товаров (продукции), производимой ООО «Лада» является реклама. В целях улучшения рекламной деятельности ООО «Лада» целесообразно наладить размещение рекламы в наиболее доступных газетно - медийных изданиях.

Основной целью рекламной кампании является формирование и стимулирование сбыта продукции ООО «Лада» на рынке. Реклама в печатных изданиях даст покупателям достаточно широкое представление о производимой и реализуемой продукции ООО «Лада».

Отсюда главная задача менеджмента предприятия – организовать в прессе эффективную рекламную кампанию. Реклама будет направлена: на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции ООО «Лада»; на формирование представления о предприятии, как об организации с высокой гражданской ответственностью. Материал призван произвести запоминающееся действие на уровень общественного сознания. Если ООО «Лада» подготовит интересную информацию, то об этом факте, событии или чьём-то экспертном мнении станет известно большому кругу потенциальных заказчиков продукции (услуг) предприятия.

В рекламном материале необходимо отразить конкурентные преимущества ООО «Лада»: конкурентоспособную продукцию, популярную торговую марку, технические преимущества, высокую патентоспособность продукции. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, качество их сервиса является резервом конкурентной позиции ООО «Лада». Отсюда следует, что в рекламной кампании проводимой ООО «Лада»основной акцент требуется сделать на качестве выпускаемой предприятием продукции, то есть «подать» свой бизнес как товар, как привлекательную возможность для инвестиций.

При рекламировании продукции ООО «Лада», в тексте рекламы требуется указать наиболее «выпуклые» свойства выпускаемой продукции: ее дешевизну, качество, практичность, долговечность, простоту монтажа и быструю возможность приобретения и доставки к потребителю. Реклама в газетно–медийных изданиях должна убедить клиента в том, что ему выгодно приобрести производимые ООО «Лада» товары.

На всех этапах реализации стратегии товаропродвижения ООО «Лада» необходим маркетинговый анализ положения и возможностей предприятия на рынке, который включает в себя следующие моменты: изучение потребительских нужд, исследование выпускаемой предприятием продукции, анализ объемов сбыта продукции, изучение товаров и поведения на рынке конкурентов, определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, изучение области производственной деятельности.

Во всей производственной деятельности любого предприятия, в том числе и ООО «Лада» существует необходимость постоянно отслеживать процессы производства с точки зрения внедрения современной технологии производства, внедрения более совершенного оборудования, приспособлений и инструмента, а также контрольно-измерительных приборов и автоматики. Немаловажное значение имеет дизайн производства и выпускаемой продукции.

Поле деятельности вообще в производственной сфере, ее совершенствование очень объемно и требует совместного решения инженерных работников, экономистов, снабженцев, производственников, естественно при добротном управленческом аппарате.

3.2. Управление элементами микросреды предприятия

Несмотря на то, что существующая в настоящее время система контроля маркетинговой деятельностью ООО «Лада» предусматривает обучение и повышение квалификации работников, этому направлению необходимо уделять особое внимание. Все руководители понимают, что персонал компании – богатейший ресурс. Развитие человеческого ресурса возможно различными способами, один из которых образование. Возрастание роли интеллектуального капитала и приводит к необходимости превращения компаний в постоянно обучающуюся компанию. Система непрерывного обучения в ООО «Лада» должна предусматривать обязательное повышение квалификации всех категорий работников. Прежде всего, необходимо создание четкой системы обучения и повышения квалификации, предусматривающей не только изучение потребностей в обучении и его организацию, но и контроль за тем, чтобы все сотрудники без исключения повышали свою квалификацию в обязательном порядке. Также необходимо производить количественную и качественную оценку эффективности обучения.

Необходимость постоянного повышения квалификации обусловлена, в первую очередь, тем, что маркетинг – достаточно новая наука для российского рынка, включающая огромный сегмент знаний различных областей. Для эффективного управления маркетинговой деятельностью наличие информации о передовом зарубежном и отечественном опыте маркетинговой деятельности является обязательным условием. Динамическое развитие научно-технического прогресса, усложнение процесса управления, освоение новых видов продукции, рынков сбыта также диктует необходимость расширения знаний. Очень важно также, чтобы маркетинг понимался всеми сотрудниками ООО «Лада». Для контроля непонимания особенностей окружающей рыночной среды, для поднятия значимости маркетинговой деятельности в условиях рынка первоначально руководителями среднего звена немаркетинговых подразделений и постепенно всего коллектива компании.

Действующая система мотивации труда сотрудников не обладает действенным механизмом мотивации, а также упускается из виду ряд мероприятий, которые могли бы выступать стимулирующими факторами. Предлагаемая мной система мотивации и стимулирования персонала позволяет более справедливо распределять материальные ресурсы, повышает заинтересованность работников в конечных результатах, дает толчок для раскрытия потенциала, призвана повысить производительность труда, и направлена на удовлетворение потребностей работников.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Заключение

Фирма постоянно находится под влиянием факторов внешней и внутренней среды, которые могут как способствовать, так и противодействовать деятельности фирмы. Поэтому очень важно исследовать как контролируемые фирмой, так и неконтролируемые факторы.

Макросреда в целом оказывает на деятельность завода положительное влияние. А именно пожительное влияние оказывают: научно-техническая, природная и нормативно-правовая среды.

Для выполнения всей маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя: пространственное выделение рынка; знакомство с рынком; объем обработки рынка; способ обработки рынка; концентрация на одном из инструментов рынка; первичная цель; отношение к конкурентам; отношение к кооперации; отношение к темпам роста; отношение к инновации.

Относительно организации маркетинга на ООО «Лада» можно сделать вывод, что предприятие, в общем, достаточно гибко приспосабливается к изменению рыночной ситуации и стремится эффективно использовать самые современные методы оценки и контроля маркетинговой деятельности.

При этом существующие проблемы могут быть решены, а руководство предприятия предпринимает соответствующие шаги по их решению. Маркетинговые службы предприятия взяли на себя ряд координирующих, планирующих и контролирующих функций, и таких как оценка и контроль маркетинговой деятельности предприятия.

Список использованной литературы

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: «Финансы и статистика». 2007. –248 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2009 - 400с.

3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2006 - 804с.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2008 - 416с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007 - 656с

6. Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. Планирование на предприятии. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», Рилант, 2005. – 328 с.

7. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2007 - 305с.

8. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг, – М.: Высшая школа, 2005. – с. 348

9. Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2 ч. Тактическое планирование / Под общ. ред. А.И.Ильина. – Мн.: ООО «Новое знание», 2006. – 416 с.

10. Ковалёва А. М., Лапуста М. Г. Сканай Л. Г. Финансы фирмы: Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2007. – 416 с.

11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 2005 – 105с.

12. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 - 631 с.

13. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2006 - 304 с.

14. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2007 - 320с.

15. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг, – М.: Экономика, 2005. – с. 542

Приложение 1

Бухгалтерский баланс

на 31 декабря 2006 года

Утверждена Федеральной

налоговой службой

Единица измерения: тыс. руб.

Продолжение приложения1

Руководитель _____________ /____________________/

Главный бухгалтер _____________ /____________________/

Приложение 2

Отчет о прибылях и убытках

на 31 декабря 2006 года

Утверждена Федеральной

налоговой службой

Единица измерения: тыс. руб.

Руководитель _____________ /____________________/

Главный бухгалтер _____________ /____________________/

Приложение 3

Бухгалтерский баланс

на 31 декабря 2007 года

Утверждена Федеральной

налоговой службой

Единица измерения: тыс. руб.

Продолжение приложения 3

Руководитель _____________ /____________________/

Главный бухгалтер _____________ /____________________/

Приложение 4

Отчет о прибылях и убытках

на 31 декабря 2007 года

Утверждена Федеральной

налоговой службой

Единица измерения: тыс. руб.

Руководитель _____________ /____________________/

Главный бухгалтер _____________ /____________________/

Приложение 5

Бухгалтерский баланс

на 31 декабря 2008 года

Утверждена Федеральной

налоговой службой

Единица измерения: тыс. руб.

Продолжение приложения 5

Руководитель _____________ /____________________/

Главный бухгалтер _____________ /____________________/

Приложение 6

Отчет о прибылях и убытках

на 31 декабря 2008 года

Утверждена Федеральной

налоговой службой

Единица измерения: тыс. руб.

Руководитель _____________ /____________________/

Главный бухгалтер _____________ /____________________/