Вариант 23.
1.
Ситуационный анализ как инструмент маркетингового контроля.
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга
– постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии
:
- установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.
Ситуационный анализ (
Situation
analysis
)
— анализ положения предприятия на рынке. Осуществляется путем оценки действительного состояния предприятия относительно элементов внешней и внутренней среды маркетинга.
Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:
-Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».
-Потенциальные конкуренты – это 1). Существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.
Ситуационный анализ является одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу.
При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.
При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.
Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям.
Определение проблемы
. Прежде чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литературы.
Выработка концепции исследования
. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, для последующей статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы.
Только на этой основе можно объяснять и прогнозировать развитие и принимать обоснованные решения.
Необходимо решить, что может служить источником информации — уже имеющийся материал (вторичное исследование) или новый сбор данных (первичное исследование). Для практики эти методы равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.
Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние.
К внутренним источникам относятся
:
– бухгалтерские отчеты;
– внутренняя статистика;
– материалы ранее проведенных исследований;
– досье клиентов и т.д.
Внешние источники
:
– государственная статистика;
– отраслевая статистика;
– литература, выпускаемая фирмами;
– публикации рекламных агентств;
– материалы организаций по изучению рынка.
Преимущества вторичного исследования — меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и недостатки: данные могут оказаться устаревшими, не гарантирована точность, не всегда ясен методологический базис сбора данных.
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований). Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).
Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:
– служит определенной исследовательской цели;
– проходит планомерно и систематически;
– систематически отмечается и служит для обобщения суждений;
– подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода следующие:
– независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
– возможность обеспечить более высокую объективность;
– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
– возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Недостатки наблюдения:
– трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);
– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);
– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Но нельзя забывать о самой важной и распространенной форме сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме.
При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов.
В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.
2. Направления модификации цен в маркетинге.
Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации, интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т. д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Основные виды ценовых модификаций – модификации по географическому принципу, модификации через систему скидок, модификации для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.
Модификации цен по географическому принципу.
Вопрос о географической модификации встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из наиболее отдаленных районов, с тем чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя при этом вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности от фирмы? В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось 5 основных географических ценовых стратегий.
Стратегия 1.
Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара. Такая ценовая позиция называется FOB и означает оплату и передачу товара по месту его изготовления. В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления.
Стратегия 2
. Единая цена. Эта стратегия противоположна предыдущей. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включая издержки по фрахту по усредненной ставке.
Стратегия 3
. Зональные цены. Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается на товар одинаковая общая цена. В более отдаленных зонах эта цена выше.
Стратегия 4
. Цены фрахтового базиса (базисного пункта). При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта, и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до месторасположения каждого покупателя.
Стратегия 5.
Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы-производителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения.
Модификация через систему скидок.
Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.
Сконто - скидка при платеже наличными или до срока. Термин сконто, или платежная скидка, означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными.
Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара.
Торговые скидки. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта.
Сезонные скидки. Это может быть предложение после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т. е. в период отсутствия основного спроса на них.
Прочие скидки. Выше были названы основные виды ценовых преимуществ, предоставляемых через систему скидок. Но есть и другие. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются на практике в виде специальных платежей или ценовых скидок.
Модификации цен для стимулирования сбыта.
Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировалось большое многообразие форм цены, стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы:
Цена - приманка. Цены этой разновидности применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения товаров в своем магазине.
Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или в отношении особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, распродажи части или даже всего ассортимента какого-либо магазина в связи с его временным закрытием на ремонт или переоборудование или в связи с частичным повреждением товаров, например, в результате пожара.
Премии (компенсации). Осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара.
Выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Применяются при реализации потребительских и промышленных товаров как форма стимулирования договорных отношений между фирмой-изготовителем и сферой торговли. По своему значению эта форма аналогична прямым ценовым льготам.
Гарантийные условия и договора о техническом обслуживании. Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма может оказывать их бесплатно или на льготных условиях. Таким путем для покупателя как бы снижается совокупная цена товара.
Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу.
Ценовая дискриминация.
Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Эта ценовая дискриминация проявляется в различных формах:
Дискриминация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам.
Дискриминация цен в зависимости от форм продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются.
Дискриминация цен в зависимости от имиджа товара. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа.
Дискриминация цен в зависимости от месторасположения товара. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в месторасположении товара.
Дискриминация цен в зависимости от времени продаж. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам.
Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.
Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием. Основная сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть: а) цены на продукцию конкурентов; б) покупательскую способность данного рыночного сегмента; в) ценовую эластичность спроса.
Ступени цены при особом оборудовании. Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя. Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую цену, а что – предлагаться дополнительно и по особой цене.
Ступени цены на необходимые продукты в функциональных системах. В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Эти изделия не могут использоваться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Фирмы-изготовители основного продукта могут продавать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками за поставку дополняющих изделий.
Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров. В некоторых производствах постоянно используется некий набор продуктов. Фирмы-поставщики могут включать стоимость их поставки в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя.
3. Новые товары в рыночной стратегии.
Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт.
Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар»
Можно выделить три основных подхода к определению этого понятия:
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
-изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
-частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
-принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
-появление товара, не имеющего аналогов.
Таким образом, новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
Разработка и этапы создания нового товара.
Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:
1. Поиск идеи нового товара.
2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.
3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процесса производства.
5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.
Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.
Поиск идеи нового товара
. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.
Предварительная оценка идеи
. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.
Во-первых, происходит отбор явно неподходящих проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся идей отбираются наиболее удачные и многообещающие.
Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.
Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка.
На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства.
Изучение особенностей процесса производства
.
По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах.
На данном этапе специалисты по организации сбыта и специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара, чтобы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.
Организация опытного производства
.
Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.
Серийное производство и начало комплексной программы сбыта.
Товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности.
Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны.
Освоение рынка новыми товарами
Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.
Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. При освоении рынка новыми товарами фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.
Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Возможно, будет разумнее подождать в случае, если экономика находится в состоянии застоя. Далее следует решить выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или в нескольких регионах. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.
Недостатки внедрения нового товара
Существует множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия на рынке:
- Идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен.
- Готовый товар имеет конструктивные недостатки.
-Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.
- Затраты на разработку оказались выше расчетных.
- Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.
Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.
4. Тест.
Широтой товарного ассортимента определяют:
а) Общее число групп товаров в ассортименте.
б) Общее количество вариантов предложения всех товаров.
в) Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп.
г) Ни один ответ не верен.
5. Задача.
Расставьте в правильной последовательности этапы процесса разработки товара-новинки:
1. Разработка замысла и его проверка.
2. Испытание в рыночных условиях.
3. Анализ возможностей производства и сбыта.
4. Разработка товара.
5. Формирование идей.
6. Разработка стратегии маркетинга.
7. Развертывание коммерческого производства.
8. Отбор идей.
1. Формирование идей.
2. Отбор идей.
3. Анализ возможностей производства и сбыта.
4. Разработка замысла и его проверка.
5. Разработка товара.
6. Испытание в рыночных условиях.
7. Развертывание коммерческого производства.
8. Разработка стратегии маркетинга.
Обоснование:
1. Изначально формируются идеи для возможности развития предприятия.
2. Далее эти идеи должны быть отобраны как реально осуществимые и финансово оправданные для предприятия.
3. Для этого практически сразу же проводятся исследования по определению возможностей производства и маржинальности данного проекта (его прибыльности).
4. Если исследования показали, что условия на рынке позволяют развернуться, и с точки зрения возможности предприятия, данная идея имеет место быть, то необходимо разработать замысел в виде стратегического плана внедрения в производственный процесс нового товара и провести проверку на целесообразность его воплощения.
5. Следующий этап - разработка товара в ограниченном количестве для того, чтобы иметь возможность протестировать его и понять насколько, он будет востребован на рынке. Это делается перед запуском массового производства товара-новинки.
6. Результаты проверки получаем на данном этапе и снимаем информацию о предполагаемом спросе на товар. Подтверждаем гипотезу спроса, разработанную на этапе №3.
7. Если результаты положительные, то разворачивается полномасштабное производство.
8. Параллельно разрабатывается маркетинговая стратегия, включающая в себя: товарную стратегию, ценовую, конкурентную, стратегии продвижения.
|