Введение
Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы тратят огромные суммы на проведение научно-исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов.
Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая коньюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.
Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров.
Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.
Маркетинг
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.
Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.
Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций являющееся своеобразной философией ведения деловых операций посредством обмена, учитывающей систему взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом и как следствие, активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов.
Реклама
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Виды рекламы
Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.
· Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
· Реклама самого предприятия (фирмы);
· Открытая (прямая) реклама;
· Скрытая (косвенная) реклама;
· Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг
В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:
Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам.
Способы размещения рекламы:
1. Средства массовой информации:
- радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
- телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);
- газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);
- журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);
издания для бизнесменов;
- справочники, каталоги, информационные письма;
- телефонные справочники;
- бюллетени;
- аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)...
2. Наружные экспозиции (наружная реклама):
- щиты с информацией (big board);
- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
- столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;
- плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);
- надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
- электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
- пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;
- вывески магазинов;
- надписи на световых экранах;
- лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
- свободно стоящие витрины с товарами...
3. Реклама на транспорте:
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);
- бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)...
4. Реклама на месте продажи:
- витрины магазинов (наружные и внутренние);
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
- упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);
- витринная наклейка;
- напольные наклейки;
- дислеи;
- манекены и бутафория;
- бликфанги;
- горки и стелажи;
- роспись стен;
- фирменные ценники;
- устная реклама;
5. Различные виды рекламы могут использовать оригинальные конструкции:
- Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.
- Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром...
6. Реклама посредством сувениров:
- записные книжки с указанием рекламы;
- календари с фирменным текстом;
- авторучки с надписями;
- фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей...
7. Экранная реклама:
- кино;
- слайд-проекция;
- полиэкран...
8. Печатная реклама:
- проспекты, каталоги, плакаты, листовки;
- открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки...
Прямая реклама бывает следующих видов:
- по почте (direct mail);
- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону;
- реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры...
Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:
- public relations;
- проведение выставок, ярмарок;
- оформление витрин, демонстрация товаров;
- проведение конференций;
- проведение встреч с покупателями;
- предоставление различных услуг, скидок;
- выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
- проведение дегустаций;
- самплинг;
- бесплатная выдача товаров;
- проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
- сенсационные зрелища;
- реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
- оформление скамеек на остановках;
- пресс-конференции;
- приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов
Основные принципы рекламы заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
Заключение
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Список литературы:
Андреева ОД. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.
Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.
Журнал «Практический маркетинг»
Журнал «Рекламный мир»
«Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль»,
Котлер Ф., 1999 г.
«Основы предпринимательской деятельности», под редакцией профессора Власовой В.М., 1996 г.
Уткин Э.А. Управление фирмой. М.: «Акалист», 1996.
|