Содержание

Введение. 3

1.теоретические основы рекламы в маркетинге. 6

1.1.Реклама как средство продвижения товаров и услуг. 6

1.2.Реклама в сфере туризма. 15

2. ПЛАНИРОВАНИЕ рекламной деятельности турфирмы «Альфа-тур». 20

2.1.Характеристика организации. 20

2.2.Разработка мероприятий рекламной компании. 21

2.3.Разработка бюджета и медиаплана рекламной кампании.27

Заключение. 32

Список использованных источников и литературы.. 34

Введение

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распростронения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что практики российской туристской индустрии возлагают большие надежды на развитие внутреннего и въездного туризма в нашей стране. В последнее время туристские фирмы частично направляют свою деятельность на российские регионы и страны ближнего зарубежья. Туризм в России – это развивающийся комплекс. Поэтому постоянно ведется поиск новых форм работы на рынке, путей решения, возникающих в данной индустрии проблем. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок.

Проблема исследования. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Трудными и важными остаются вопросы о том, насколько сильно влияет реклама на потребителя, сколь глубоко реклама проникает в сознание покупателей и как она обуславливает их дальнейшие предпочтения при выборе тех или иных товаров и услуг фирмы. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.

Объект исследования - турфирма «Альфа-тур»..

Предмет исследования - реклама в маркетинге.

Целью исследования является разработка рекламной деятельности турфирмы «Альфа-тур».

В соответствии с поставленной целью следует решить задачи:

1.Изучить теоретические основы рекламы в маркетинге.

2.Осуществить планирование рекламной деятельность турфирмы «Альфа-тур».

Структура работы включает введение, основную часть, заключение. В состав основной части входит две главы. В первой главе рассматриваются теоретические основы рекламы в маркетинге. Во второй главе на основе практической деятельности турфирмы «Альфа-тур» проведено планирование рекламной деятельности компании.

1.теоретические основы рекламы в маркетинге

1.1.Реклама как средство продвижения товаров и услуг

К покупке разных товаров и услуг подходят с разных позиций. На покупку относительно недорогих товаров повседневного спроса, как правило, не желают тратить много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые товары длительного пользования и специального назначения нередко перед покупкой долго сравнивают и выбирают.

Несмотря на то, что люди с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество. [15,c.56]

Рис. 1.1. Стадии решения о покупке

В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупке начинается со стадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание в виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью. Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости действий.

Как правило, действия второй стадии - это поиск информации из доступных источников в помощь предстоящему решению о покупке. По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным критериям доступных вариантов покупки. Такими критериями обычно являются разновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки. Факт покупки означает, что выбор состоялся.

Реклама - хорошее средство "до первой покупки". Именно поэтому, в случае товара с непревзойденным качеством покупку рассматривают как лучшую рекламу. На этом основана одна из техник содействия сбыту - самплинг - предложение бесплатно попробовать товар. Такой подход особенно широко используется при продаже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет, напитков.

Проигрыш при покупке или получении услуги связан с риском купить товар плохого качества (например, он не будет работать должным образом), потерять деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близких, уронить достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку или воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением о собственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине уцененных товаров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по классу), наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки или не получив услуги.

Рис. 1.2. Риски при покупках

При принятии решения о покупке людьми двигают различные мотивы или опредмеченные потребности.

Мотив - это побудительная причина для приложения усилий и достижения конкретной цели. [30,c.30]

Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.

Мотивы покупок

Рис. 1.3. Мотивы совершения покупок

Удача на рынке во многом определяется встречей товара с нужным представлением о нем у покупателя.

Как известно товары не продаются, а покупаются. Люди делают покупки, когда у них, помимо денег, есть знания о выгодах от приобретения товара и убеждение, что его необходимо купить. Путь к действиям покупателей может быть представлен в виде пирамиды задач рекламы.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Например, розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытьях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи своей продукции. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама как процесс из четырех составляющих:

Рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.[4,c.55]

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства – это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс. американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Специалисты рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (не рекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим не рекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.

Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потребители рекламы сознают, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Во-вторых, восприятие рекламу происходит в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство хочет, чтобы потребители что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления воспринимается "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам неуместным.[8,c.15]

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы, можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первому относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Надо учесть, что Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что Ваше рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда.

При появлении нового товара, предполагаемые потребители, чаще ничего не знают о нем. Следовательно, первая задача - заложить фундамент пирамиды и проинформировать неосведомленных покупателей о появлении нового товара. Вторая ступень пирамиды - расширение диапазона информирования и достижение ситуации, когда определенный процент группы, составляющей по численности основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и представлять себе его назначение и свойства. Следующая ступень - решить задачу убеждения будущих покупателей, передав им достаточную информацию о его ценности, пользе и выгоде от приобретения. Предпоследняя ступень - мероприятия, способствующие перемещению максимального количества убежденных в необходимости купить в число желающих его купить. Разница между убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания - источника энергии для действий. Наконец, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действий - и купит рекламируемую продукцию или воспользуется рекламируемой услугой. [35,c.26]

Как правило, первая покупка - проба. После того, как некоторый процент покупателей приобрел товар, может быть введена новая маркетинговая цель - стимулировать повторные покупки. По мере того, как число повторных покупок растет, наша модель претерпевает изменения, и на вершине пирамиды рекламы выстраивается другая пирамида, представляющая растущее число людей, совершающих повторные покупки.

перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей товаром при первой покупке и передаче этого чувства другим. Чем выше степень удовлетворенности покупателей и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее расширится и разрастется пирамида.

Создание условий эффективного сбыта и является целью деятельности по содействию сбыту.

Р. Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу: “Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.

Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать Потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду”.

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению продукции новых потребителей.

Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды продукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые массовые из них, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами продукции, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.

Не следует при этом забывать об очень важном законе рекламы: Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой.

Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое Потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал продукции.

1.2.Реклама в сфере туризма

В России туристский рынок развивается с преимущественной ориентацией на выезд. Подавляющее большинство действующих у нас тур фирм предпочитают заниматься направлением своих соотечественников за рубеж, и лишь небольшая их часть работает на привлечение гостей в Россию - т.е. все делается для "уплыва" капиталов от турбизнеса за рубеж. Заметна тенденции возврата на наш туристский рынок стран, занимавших ведущее положение в бывшем СССР - Болгарии, Венгрии, Чехии и Польши. [19,c.34]

Значительную часть (более 30 %) тур фирм России составляют такие, где присутствует в той или иной форме иностранный капитал. В ряде случаев это отнюдь не добавляет фирмам надежности, так как иногда иностранные фирмы образованы случайными людьми. Разумеется, речь в данном случае не идет о представительствах крупных международных фирм, которые уже не первый год успешно работают на российском туристскою рынке.

Еще одна характерная тенденция для российского тур-бизнеса - обострение конкурентной борьбы между турфирмами, так как число последних превышает спрос на туруслуги. Появление новых фирм, их успешная деятельность возможны в том случае, если они приходят на рынок с явно новым продуктом. Однако в большинстве случаев новые тур фирмы ищут доходы в уже освоенных сегментах рынка, что повышает опасность проявления новичками полной несостоятельности и обман клиентов (вплоть до исчезновения с деньгами клиентов без предоставления тур услуг вообще).

Групповой туризм российских граждан по целям путешествий распределяется следующим образом

Отдых и экскурсии 60,1%

Бизнес 13,8%

Лечение 11,0%

Учёба 9,0%

"Шопинг" 6,1%

Реклама - один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между туристским агентством (фирмой) и клиентом (потребителем туристских услуг). Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента тур фирмы адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной фирмой.

Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - реклама любого турагенства направлена и на повышение "имиджа" туристской фирмы, т. е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.

Имидж тур фирмы создается и укрепляется в системе "Паблик рилейшнз". В качестве последнего применительно к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов турагенства и клиента и достижение ими взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности в отношении комплекса предоставляемых турагенством туристских услуг.

Реализовать требования "паблик рилейшнз" можно только путем выбора оптимального (наиболее эффективного) канала (средства) рекламы и соблюдения правил оформления рекламных текстов.

Перечислим оптимальные каналы и средства рекламы в области туризма, а также дадим им краткую характеристику.

Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету.

Все более выгодным становится в последнее время реклама тур услуг на так называемом "авторадио", которое пользуется все возрастающей популярностью среди автолюбителей, количество последних, в свою очередь, постоянно растет и среди них увеличивается и количество любителей авто- и других видов туризма. [22,c.50]

Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.

Наружная реклама туристских услуг предполагает применение наружных плакатов и афиш, щитов, панно, транспарантов, рекламы на транспорте и на стенах зданий, световой рекламы. К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.

Определенный эффект приносит маркетинг-реклама в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т. п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг). Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов рекламы туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.

Эффективность косвенной рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т. п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т. п.

Необходимо подчеркнуть, что рекламный текст является основным носителем информации о турфирме и ее услугах (при этом следует учитывать, что иллюстрация к тексту имеет задачу привлечь внимание клиента к рекламному сообщению).

Высококвалифицированная подготовка рекламного текста включает исполнение ряда формализованных правил (требований):

1. Моделирование деятельности адресата рекламы. Составитель рекламного текста о турагенстве (туристских услугах) должен:

хорошо ориентироваться в своем будущем собеседнике (представителе целевой аудитории),

знать о нем возможно больше,

понимать его мотивы поведения, интересы, потребности,

идентифицировать себя с ним, вставать на его точку зрения.

2. «Смысл рекламы - в голове адресата». Надо учитывать, что есть разрыв между действительной информированностью людей о значении слов и представлениями об этом авторов рекламного текста.

3. «Рекламная цепочка» как составляющая рекламного текста. В любом эффективном по своему действию рекламном тексте должны быть три составляющие:

тезис («Отдых в Анталии - лучшее времяпровождение»),

аргументы («К вашим услугам лучшие отели и самые низкие цены на Средиземном море»),

демонстрация (видеоролик с показом наиболее эффектных фрагментов данного тура и/или рассказом отдыхающих о его преимуществах в печати и т. п.).

4. Проблема заголовка, краткий, нестандартный и (по возможности) остроумный рекламный заголовок, сразу привлекающий внимание клиента, является одним из основных камней в фундаменте здания под названием «рекламный текст».

5. Строгое соблюдение правил синтаксиса. Надо обязательно учитывать, что есть слова-помощники и слова-враги, что краткость - сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста - в пределах 3-5 предложений, не более 16 слов в одном предложении.

6. Необходимо максимально логично и обоснованно связывать отдельные части, абзацы, пункты рекламного текста в единое целое. В противном случае получается эффект антирекламы и снижается восприятие рекламного текста. [33,c.30]

7. Учет психологии восприятия рекламной информации отдельными категориями клиентов (по половозрастным признакам, темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.).

2. ПЛАНИРОВАНИЕ рекламной деятельности турфирмы «Альфа-тур»

2.1.Характеристика организации

«Альфа-тур» работает на туристическом рынке г. Тюмени с 2003 года. Наша деятельность лицензирована (реестровый номер в едином федеральном реестре туроператоров МВТ 003512, лицензия 0014253 ) и застрахована на 10 млн. рублей в компании ОСАО "Ингосстрах.

Ориентированность на клиента является приоритетным принципом работы турфирмы. На сегодняшний день туристическая фирма «Альфа-тур» предлагает своим клиентам такие популярные страны, как Египет, Турция, Болгария, Таиланд, Греция, Испания, Хорватия, Россия, Казахстан и другие направления из Тюмени, Екатеринбурга, Москвы.

Секрет успеха турфирмы заключается в том, что нам важно не только хорошо организовать путешествие, но и провести его. Даже если во время тура произойдет форс-мажорная ситуация с нами всегда можно связаться по круглосуточному телефону. И в независимости от сложности ситуации все сотрудники «Альфа-тур» придут вам на помощь.

Надежность и высокое качество работы турфирмы «Альфа-тур» подтверждается многочисленными наградами, премиями и рейтингами. Турфирма имеет почетные грамоты в сфере внутреннего туризма от туроператора «Дельфин» и РПБ «Алеан». За лето 2008 год мы заняли 1 место среди туристических фирм Тюмени по реализации туров на Черное море от туроператора «Дельфин». За время нашей работы нам присвоена золотая ступень от крупнейшего международного туроператора «Tez tour» за высокий объем продаж.

Высокая компетентность специалистов турфирмы «Альфа-тур» подтверждается их неоднократным участием в телевизионных программах о туризме на тюменском телевидении.

Ежегодный поток туристов только за летний период составляет около 2500 человек.

Турагентская деятельность - деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

Партнерами фирмы являются московские и зарубежные туроператоры, причем поиск партнеров осуществляется через интернет, средства массовой информации, личные контакты. Значительная часть контактов устанавливается на туристических выставках. Суть партнерства в данном случае заключается в том, что тур услугу оказывает именно туроператор, а турфирма является лишь посредником между потребителем и партнером.

Турагентская деятельность - деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

ООО «Альфа-тур» предоставляет следующий набор услуг:

выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),

определение продолжительности поездки,

выбор категории отеля,

выбор тайлера (т.е. средства доставки туристов до места пребывания),

организация культурной программы,

установление цены с учетом скидок.

В качестве вспомогательных услуг предлагаются: визовая поддержка, оформление авиабилетов и багажа, доставка до тайлера, страхование.

2.2.Разработка мероприятий рекламной компании

Определение целей рекламной кампании.

Так как рекламодатель – турфирма «Альфа-тур» уже зарекомендовал себя на рынке, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

Укрепление благоприятного образа фирмы;

Распространение информации о новых турпродуктах;

Узнаваемость товарного знака;

Повышение доверия к услугам фирмы;

Привлечение новых клиентов.

Целевая аудитория.

Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие. [20,c.47]

Сотрудники ООО «Альфа-тур» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

Возраст – 30-45лет;

Уровень дохода – средний и выше среднего;

Образование – обычно высшее, но роли не играет;

Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек;

Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели;

География – потребители, проживающие в Екатеринбурге (80%) и области (15%), а также соседних областей (вместе 5%);

Жизненный стиль: энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе;

Мотив путешествия: желание отдохнуть с семьей, желание отдохнуть за границей, желание получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна).

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. Однако новым клиентам необходим новый турпродукт, разработка которого займет время, усилия и средства.

Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.

Креативная стратегия.

Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их писихологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.

Выбор средств распространения рекламной информации.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.

1. Радио - реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

1. привлечь внимание радиослушателей;

2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;

3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;

4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание

5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Выбор радиостанций производится на основании данных, полученных в результате опроса. [37,c.69]

Для опроса была разработана анкета из 5-ти вопросов.

В опросе приняли участие 100 респондентов в возрасте от 30 до 45 лет.

Содержание анкеты:

1.В какое время вы обычно слушаете радио?

2.Назовите место, где вы предпочитаете слушать радио.

3.Обращаете ли вы внимание на радиорекламу?

4.Какие радиопрограммы Вы предпочитаете?

5.Назовите три Ваши любимые радиостанции.

Предпочтения в прослушивания радиостанции распределились следующим образом (Табл. 2.1):

Таблица 2.1

Рейтинг радиостанций среди слушателей в возрасте от 30 до 45 лет

Данный опрос показал, что слушатели отдают предпочтение музыкальным радиостанциям. Информационные радиостанции не пользуются у современных дам большой популярностью.

Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как Европа+, Хит-FM, Русское Радио и Ретро-FM.

Цель радиоролика – привлечь внимание потенциальных клиентов. Поскольку радио не может передать качеств услуги, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы слушатели почувствовали ощущение комфорта, запомнили название и адрес турфирмы.

2.Реклама в периодических изданиях.

Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

Пример рекламного текста для статьи

ГОРЯЩИЕ ПУТЕВКИ В ТУРЦИЮ

Для желающих хорошо и недорого отдохнуть Турция – это как раз то, что нужно: большинство отелей работают по системе «всё включено», когда в стоимость проживания входит ещё и питание (как правило, пятиразовое), а также большой набор услуг, оказываемых прямо в отеле. [5,c.34]

Поэтому горящие путевки в Турцию пользуются просто бешеной популярностью – их раскупают мгновенно. Конечно, ну кто ж упустит возможность по-европейски отдохнуть, сэкономив при этом 10-20, а то и 30%!

Понятно, горящие путевки на то они и горящие, что продаются, когда до начала отдыха остаётся буквально 2-3 дня. Поэтому нужно быть готовым к тому, что сегодня Вы забронировали путевку, а уже через день нужно лететь. То есть, представляете, всего через пару дней Вы уже будете загорать на знаменитых турецких пляжах!

И при этом никаких сложностей с документами – Вам достаточно иметь загранпаспорт, а туристическую визу Вы получите прямо в аэропорту по прилёте в Турцию; и вообще никаких организационных проблем – в стоимость путевки, помимо проживания, питания и страховки, включёна ещё и встреча Вас в аэропорту с доставкой до отеля.

А что ещё нужно для безмятежного отдыха? Никаких забот, никаких хлопот – купайся себе в ласковом море, лежи на песочке, загорай, слушай убаюкивающий прибой…

Турция — со своим сказочным по красоте Стамбулом, экзотической восточной кухней, незабываемым морем, роскошными пляжами и, главное, действительно доступными ценами – является идеальным местом, где можно сбросить груз повседневных забот и наконец-то отдохнуть на всю катушку!..

Пояснение: данный текст является вступительным к другим текстам, которые будут рассказывать уже о подробностях — об архитектурно-исторических достопримечательностях, о наиболее популярных отелях, блюдах турецкой кухни, местных развлечениях и т.д. и т.п.

3.Реклама в журналах.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования.

Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей, рекламу следует размещать в таких журналах, как Деловой квартал, Современный дом и офис, Я покупаю, Cosmopolitan-Урал, Линия жизни, Индустрия красоты..

Реклама в журнале аналогична модулю в газете, выполнена в цвете.

4.Реклама на телевидении

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети интернета.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре. [19,c.57]

Реклама, рассчитанная на конечных потребителей:

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоки уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность турпродукта и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показаны наиболее красивые места отдыха в самом "выгодном" ракурсе для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать романтический сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

2.3.Разработка бюджета и медиаплана рекламной кампании.

1. Для разработки рекламного бюджета устанавливаются показатели, необходимые для достижения целей компании. Это, прежде всего, подразумевает определение объема аудитории (в количественном выражении) и оптимальной периодичности экспонирования рекламного обращения в течение бюджетного периода, которая позволит «достать» или «достичь» расчетной аудитории. После этого оценивается масштаб предполагаемых расходов.

Изложенный метод называют непосредственным подходом к бюджетированию. Он может быть использован как для новых, так и для спозиционированных брэндов. В его основе лежит «бухгалтерская» логика – «скажите, чего желаете, а мы подсчитаем, в какую копейку это влетит». Однако возможности его применения зачастую ограничены из-за недостаточности фактической основы. Например, не всегда представляется возможным корректно оценить как объем аудитории, так и стоимость одного рекламного контакта.

2. Планирование на фиксированной доле от доходов с продаж. Доля расходов на рекламу определяется из фиксированной пропорции «объем рекламы/объем продаж». Величину этой пропорции определяют путем мониторинга рекламной активности конкурентов и оценки их объема продаж. Она может достигать 25% и более для модных продуктов с коротким жизненным циклом или мельчайшей доля процента для продуктов промышленного назначения или капитального оборудования. Существенным недостатком этого метода является то, что результатом его применение может стать снижение рекламной активности в период, когда падает объем продаж, и соответственно ее повышение в период продажного бума, а это противоречит здравой логике.

3. Планирование доли рекламы на рынке, или метод определения рекламного бюджета исходя из намерений фирмы расширить свою нишу на рынке. Другое название этого метода – «планирование доли голоса». Зачастую используется для рыночных новинок или в случаях, когда добиваются расширения доли продаж конкретного брэнда.

4. Планирование по доступным ресурсам, или планирование «в лоб». Бюджет формируется всеми доступными в данной конкретной ситуации средствами.

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Многие рекламодатели думают, что Медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиапланирование. [41,c.59]

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании. Рекламная кампания рассчитана на 6 месяцев – с июня по август 2010 года и с декабря по февраль 2010 г.

По расчетам, затраты на рекламу в месяц в средней составляют 53000р. Исходя из этой суммы составлялся график медиапланирования (Таблица 2.2).

Таблица 2.2

Рекламный бюджет и медиаплан.

Заключение

Таким образом, из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Рекламная кампания представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Реклама - один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между туристским агентством (фирмой) и клиентом (потребителем туристских услуг). Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента тур фирмы адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной фирмой.

ООО «Альфа-тур» предлагает туры в Египет, Китай, Таиланд, Малайзию, Индонезию (о.Бали), Сингапур, Испанию (в том числе Канарские острова), Кипр, Францию, Австрию и т.д., а так же организует отдых в санаториях, пансионатах и базах отдыха Урала и Альфа-тура.

Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - реклама турагенства направлена и на повышение "имиджа" туристской фирмы, т. е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.

Целевая аудитория ООО «Альфа-тур» - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе. Мотив путешествия: желание отдохнуть с семьей, желание отдохнуть за границей, желание получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну (развлечения и новизна).

Рекламная кампания рассчитана на 6 месяцев – с июня по август 2010 года и с декабря по февраль 2010 г.

Насколько хорошо работает реклама, как оценить ее эффективность – всегда актуальные вопросы. Рекламодатель тратит деньги и хочет знать наверняка, когда и какую отдачу они принесут. Рекламный бюджет, особенно для потребительских товаров и продукции производственного назначения, составляет значительную часть общего маркетингового бюджета. Сумма ассигнований на рекламу, как правило, перекрывается лишь расходами на персональные продажи. Таким образом, оценка эффективности рекламы и контроль за расходами на нее являются важнейшей необходимостью.

Список использованных источников и литературы

1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. – М: Гном–Пресс, 2005.

2. Ансофф, И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2007.

3. Антипов, К.В., Баженов, Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2005.

4. Астахова, Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.: Знак, 2009.

5. Багиев, Г. Л., Тарасевич, В. М., Анн, Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2008. – С. 427.

6. Банникова, А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 2004.

7. Бландел, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. - СПб: Издательство "Питер", 2005. - 384 с.

8. Бургонова, Г.Н., Коморджанова Н.А. Гостинничный и туристский бизнес. Учеб. пособ. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 352с.

9. Власова, И. Б., Зорин И. В., Ильина Е. Н. Основы туристской деятельности. — М.: Российский международный институт туризма, 2009.

10. Горемыкин, В.А. Планирование на предприятии.-М.,2005.-328с.

11. Гуляев, В. Г. Организация туристской деятельности. — М.: Нолидж, 2009.

12. Гуляев, В.Г. Новые информационные технологии в туризме. М.: «Издательство ПРИОР», 2007. - 144с.

13. Дихтиль, Э., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 2009. – С. 168.

14. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. ИНФРА-М, 2009.-430 с.

15. Ильина, Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. Учеб. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 256с.

16. Исмаев, Д. К. Маркетинг иностранного туризма в РФ.– М.: НОУ «Луч», 2007. – С. 160.

17. Кабушкин, Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учеб. пособ. - Мн.: ООО «Новое знание», 2005. - 216с.

18. Квартальнов, В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320с.

19. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер, 2008. – 756с.р

20. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз – М.: ЮНИТИ, 2007. – С. 539.

21. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2009. –126с.

22. Матищев, А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416с.

23. Менеджмент: Учеб. пособие для вузов/Под.ред. Ю.А. Цыпкина.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2008.-439с.

24. Отт, Р. Создавая спрос: эффективные советы в рекомендациях по маркетингу ваших товаров и услуг. – М.: Филинъ, 2005.

25. Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., пераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007. – 364с.

26. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз. – М.: Центр, 2007. – С. 12.

27. Почепцов, Г. Г. Теория и практика коммуникаций. – М.: Центр, 2007. – С. 247–249.

28. Ромат, Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. – Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2005 – 480с.

29. Росситер, Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2007. – 656с.

30. Серегина, Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -2004.

31. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб, 2008.–751с.

32. Уткин, Э.А., Кочеткова, А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2007 – 272 с.

33. Уэллс, У., Бернет, Дж., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2008.

34. Федцов, В.Г. Культура сервиса. М.: ПРИОР, 2005.-208с.

35. Филип Котлер. «Основы маркетинга». - М.: издательство «Има–Кросс Плюс», 2004г. –702с.

36. Чеботарь, Ю.М. Туристский бизнес. - М.: Мир деловой книги, 2005.