| Московский Гуманитарный Университет
Работа по психологии рекламной деятельности
«Психологический анализ рекламного продукта на основе духов Flora by Gucci».
Москва 2010 г.
Gucci
или «Дом моды Gucci» - итальянская марка модной одежды и товаров из кожи, основанная Гуччио Гуччи (1881-1953) в 1921 году во Флоренции.
Как и многие другие компании сферы высокой моды, Gucci сперва представляла собой находившиеся во владении одной семьи небольшую шорную мастерскую и магазин товаров из кожи. Гуччио Гуччи, сын купца, был родом из северного промышленного региона Италии. Еще будучи юношей, он быстро завоевал хорошую репутацию благодаря качеству своих товаров и лучшим мастерам, которых он нанимал для работы в своем ателье. В 1938 году компания Gucci расширилась, и в Риме открылся ее бутик. Гуччио самостоятельно разработал многие самые известные продукты компании. В 1947 году Гуччи представил дамскую сумочку с бамбуковой ручкой, которая до сих пор остается основным товаром компании. В 1950-х годах Гуччи создал запатентованную полосатую тесьму, прообразом которой стала седельная подпруга, а также замшевые мокасины с металлическими элементами.
У Гуччио и его жены Аиды Калвелли была большая семья, однако только сыновья Васко, Альдо, Уго и Родольфо участвовали в руководстве предприятием. После смерти Гуччио в 1953 году Альдо способствовал международному признанию компании, открыв первые бутики в Лондоне, Париже и Нью-Йорке. В конце 1960-х годов целью дальнейшего расширения Gucci стал Дальний Восток, тогда же открылись магазины компании в Гонконге и Токио. В тот же период фирма разработала знаменитый логотип GG (инициалы Гуччио Гуччо), шелковый шарф Flora, сумочку Jackie O, которую обессмертила Жаклин Кеннеди, супруга президента США Джона Ф.Кеннеди.
В настоящее время Дом Gucci возглавляет Фрида Джанини которая сыграла важную роль в создании аромата Flora by Gucci. Источником вдохновения для аромата стал культовый цветочный дизайн, бывший в свое время основным мотивом самых известных коллекций Gucci и найденный в архивах марки. Появившись впервые на шелковом платке, специально созданном для актрисы Грейс Келли в 1966 году, цветочный узор Flora, возрожденный Фридой, и в XXI веке продолжает завоевывать сердца поклонников.
Кроме того именно Фрида Джанини автор и дизайна упаковки, и флакона. Она создала уникальный продукт, который с одной стороны отражает связь с прошлым, а с другой - совершенно современен и раскрывает философию женщины XXI века. Цветочный принт в разное время использовался в различных цветовых решениях, но Джанини выбрала для рекламы, как и для оформления коробки, черно-белый вариант. Он смотрится стильно и соответствует, по ее мнению, духу времени.
 Шестигранный флакон для цветочной композиции наполнен тончайшей прозрачностью и оформлен с особым изыском. Символы Дома Gucci гармонично вплетены в общую идею аромата. На флаконе проступает подпись великого кутюрье. Горлышко дополнено черной лентой в форме банта, украшенной золотистыми бамбуковыми кисточками. Черная крышка флакона дополняет классический образ, логически завершая дизайн флакона.
Продумывая рекламную концепцию, глава Gucci сразу же завысила планку. Ролик Flora by Gucci виделся ей таким, чтоб мурашки по коже. И без банальных штампов о цветочном парфюме. Ролик снимался вовсе не на фоне летающих в воздухе лепестков или на кровати из роз, а в бескрайнем пшеничном поле. Справиться с задачей вызвался топ-клипмейкер Крис Каннингем, чьи работы для Мадонны и Бьорк наделали много шума. Мечты о видеошедевре завели группу во главе с Фридой и Крисом далеко — в Латвию. Только в лучах тамошних зефирно-розовых закатов режиссер пообещал снять по-настоящему эффектную, психоделическую историю. И не в саду или оранжерее, а в пшеничном поле. На глазах у изумленных окрестных фермеров команда высаживала в пшеницу белые искусственные цветы.
Над бескрайной гладью пшеничного поля, согласно сценарию, должна была воспарить главная героиня Flora by Gucci — австралийская топ-модель Эбби Ли Кершоу.
Прияной и крайне романтичной внешности девушка, одетая в полупрозрачную шелковую шаль, колыхающуюся на освежающем ветру и словно вытканную из цветов, сразу же ассоциируется у нас с чистотой, радостью, лаской и нежностью. Парфюм Flora предназначен скорее для молодых девушек и женщин в возрасте от 16 до 40 лет. Примечательно, что этот аромат стал первым из коллекции парфюмерии Gucci, который официально позиционируется маркетологами дома как аромат для девушек, ведь большинство этих продуктов предназначается для состоявшихся и обеспеченных женщин среднего возраста. Кроме того, необычным является еще и сам романтический стиль этой туалетной воды, ведь большинство наименований из ассортимента парфюма от Gucci ассоциируется с такими словами как соблазн, вожделение, страсть и обольщение.
Реклама как средство психологического воздействия.
В данной рекламе используется манипулятивная стратегия психического воздействия при которой манипулирование осуществляется как подсознательное стимулирование активности человека в объход внутреннего контроля, в следствие чего возможна реакция на психическое воздецствие, а именно идентификация.
За термином идентификация, в сфере рекламы стоит простая вещь: потребитель должен мысленно увидеть себя в рекламном ролике или объявлении главным героем, т. е. идентифицировать себя с героем и представить себя (мысленно, а чаще всего — на уровне подсознания) обладателем рекламируемого товара и получить от этого максимальное удовлетворение.
Для того чтобы облегчить процесс идентификации в рекламе, ее герой должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама. Главный же герой рекламы должен быть похожим на потенциального покупателя, что и осуществляется в рекламе Flora by Gucci.
Психологические воздействия в рекламе подразделяют на виды. В данной рекламе можно выделить такие виды как:
· Произвольное воздействие (производитель и рекламисты оказывают воздействие на потенциального покупателя с целью повышения продаж, лояльности к марке, осведомленность о продукте и т.д.);
· Прямое воздействие (реклама направлена на конкретную целевую аудиторию в конкретный момент времени и является побудительной причиной к изменению поведения потребителей);
· Опосредованное воздействие (в качестве посредника используется СМИ);
· Длительное воздействие;
· Явное воздействие (факт воздействия не маскируется).
Среди средств психологического воздействия наиболее активно используются такие средства как визуальные стимулы и невербальное воздействие. Данные средства передаются за счет использования определенного цветового решения в рекламе, жестов и мимики модели, тех эмоций, которые появляются у человека после контакта с данной рекламой.
Среди методов психологического воздействия можно выделить заражение и подражание. Следует отметить, что при заражении индивид бессознательно усваивает образцы чьего-то поведения через передачу определенного психологического состояния, или «психического настроя», а при подражании индивид принимает и воспроизводит внешние черты и образцы поведения.
Реклама создает сказочный образ напоминающий сон посредством размытых очертаний объектов, цветового решения, использующего теплые постельные оттенки. Позы, говорящей о том, что используя эти духи можно воспарить, почувствовать нежность и легкость. В то же время присутствует некая динамика, которую создает полупрозрачное шелковое платье развивающееся на ветру. Расслабленное лицо модели говорит о получение удовлетворенности, спокойствии от происходящего вокруг, создаетя эффекта томления и желания от обладания данными духами.
В этой рекламе все - от волшебного платья, до выписанных золотом слов на постере, пронизано стилем и изысканной утонченностью. Название выбрано не случайно: Гуччи назвал свой удачный цветовой орнамент по имени древне-итальянской богини Флоры - покровительницы цветов, расцвета, весны и полевых плодов. Она как настоящая женщина - дарит красоту, не требуя ничего в замен. Женщина в стиле Gucci by Flora - стильная, чувственная, элегантная, пленительная и дерзкая одновременно, в ней чувствуется и сила и слабость. Визуальный объект становится источником романтических переживаний, что вызывает соответствующую активность со стороны потребителей.
Можно обобщить, что данная реклама использует различные методы и способы психологического воздействия на потребителя с целью заинтересовать и привлечь внимание к товару. Следует понимать, что заставить потенциального покупателя приобрести рекламируемый товар или услугу возможно лишь при наличии у него такой потребности. Ведь у зрителя нет никакого интереса к тем историям, которые показывают или рассказывают в рекламе, он имеет потребность в том или ином продукте, и именно эта потребность заставляет его найти в рекламе что-то ценное для себя. И когда в рекламном сообщении находится тот желанный для потенциального покупателя смысл, причем выраженный в такой форме, что зритель может воспринимать его, совершенно не осознавая этого. Поэтому реклама должна правильно доносить до потребителя суть рекламы и воздействовать на подсознание, при помощи психологических методов, теорий, средств и видов психологического воздействия, направленных на конечного потребителя.
Психические процессы в рекламе.
Ощущения.
Ощущения являются источником наших знаний об окружающем мире, основными каналами, по которым человек получает информацию об окружающем мире. В рекламе ощущения играют большую роль, хотя она чаще всего недооценивается.
Рассматривая рекламу духов Flora by Gucci можно сказать, что в ней используется зрительные ощущения (по модальности), по контакту с раздражителем можно классифицировать как дистантную, по месту расположения рецепторов - экстерорецептивная.
Любой вид ощущений обладает рядом характеристик которые отражаются в данной рекламе. К таким характеристикам относится качество (приглушенные тона, нежные оттенки цветов, светлый и нежный образ в целом), интенсивность (мягкое и ненавязчивое воздействие), пространственная локализация (воздействие на обоняние: с помощью цветочного принта и развивающегося от ветра шлейфа платья, создается ощущение цветочного, легкого аромата). Следует отметить, что отдельные органы чувств взаимодействуют друг с другом, в результате чего наблюдается взаимовлияние ощущений друг на друга, или одновременная работа нескольких органов чувств, приводящая к образованию нового вида чувствительности. Такое явление переноса качеств одной модальности на другую, разнородную называют синестезия.
Восприятие.
Восприятие не является простой суммой отдельных ощущений, восприятие – это сложный психический процесс, который представляет собой высшую форму аналитико-синтетической деятельности головного мозга.
Основываясь на одну из классификаций видов восприятия можно сказать, что реклама Gucci относиться к преднамеренному и организованному восприятию.
Из наиболее важных свойств восприятия, в данной рекламе, выделяются предметность (флакон духов выступает на общем фоне «фигурой», за счет полупрозрачного шлейфа, рекламисты добились размытого силуэта модели что способствует фокусировке зрения на флаконе), осмысленность (для многих женщин духи – важная часть образа, а так же способ самовыражения), целостность (реклама представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое (потребитель, увидев в магазине флакон духов Flora by Gucci вспомнит нежный образ девушки и персиковые оттенки заката).
Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама – это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и которые отличают его от аналогичных изделий, уже привычным для потребителя. Однако следует иметь в виду, что осмысленность восприятия рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека и носителя рекламы.
Внимание.
Чтобы оказать на потребителя необходимое запланированное воздействие, нужно сначала привлечь его внимание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим всю лишнюю информацию. Задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.
В любом журнале существуют особые зоны повышенного внимания. Взгляд фиксируется на середине и нижней части страницы. Объекты, располагающиеся внизу в середине страницы, рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней. Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается (флакон располагается на странице справа).
Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. Эффективным способом привлечения внимания является выделение одного элемента среди прочих, что учли в рекламе Gucci (по сравнению со сложными неправильными очертаниями платья модели простые геометрические формы флакона быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются). Использование контраста так же присутствует (световое решение рекламы контрастирует с голубоватым оттенком стекла флакона, что помогает сосредоточить внимание потребителя на продукте).
Память.
Человек запоминает быстрее и прочнее ту информацию, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Иными словами, то, с чем связана его дальнейшая деятельность – с будущим, со своими задачами, проблемами и т.д. – и что у конкретного индивида вызывает интерес. Поэтому чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание.
Запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. Поэтому в рекламе духов важно подобать правильный образ, с которым потребитель будет отождествлять себя, а так же передать настроение, которое будет ассоциироваться у потребителя с данным ароматом.
Эмоции и мотивация потребителей в рекламе.
Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее, все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. В рекламе Flora by Gucci акцент делается на светлые тона - позитивные эмоции.
Положительные эмоции в рекламе играют огромную роль – они способствуют появлению аттракции и усиления доверия. Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций. Поэтому эмоционально позитивной и, следовательно, эффективной оказывается реклама Flora, ведь потребитель покупает не просто духи, он покупает мечту.
Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы — это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.
Американский социальный психолог А.Маслоу разработал иерархическую модель потребностей (в начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце — обусловленные социальным окружением человека). Потребности высшего уровня становятся актуальными лишь после удовлетворения потребностей низшего уровня. Таким образом реклама Flora by Gucci затрагивает потребности высшего уровня - самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей). Аромат Flora предназначен для молодых женщин, непосредственных и обаятельных особ, отчаянных в своих поступках и смелых в своих желаниях. Так же ипользуются потребности в признании и оценке со стороны общества, так как реклама ориентируется на молодую женщину, для которого важен престиж и эксклюзивность.
В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Обещание высокого качества — одно из стандартных рекламных обещаний во все времена именно поэтому в названии духов присутствует приставка «by Gucci». Всего одно слово говорит о качестве и надежности, престиже и уникальности. Gucci считается одним из самых известных и легко узнаваемых модных брендов в мире.
Концепция сексуальной мотивации З. Фрейда так же присутствует в рекламе духов Flora. Фрейд считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (скрытые сексуальные мотивы в рекламе духов, призваны привлекать внутреннее «Я» человека).
|