Реферат: Маркетинговые иследования кока-кола

Мікросередовище

Підприємство

Як випливає з інформації, представленої на сайті всесвітньо відомої компанії Кока-Кола, вона існує, щоб приносити користь і освіжаючий задоволення. Заснована в 1886, Компанія є провідним виробником і розповсюджувачем безалкогольних напоїв, концентратів та сиропів, використання яких дозволяє виробляти майже 400 марок напою. Штаб-квартира Компанії знаходиться у Атланті, має представництва в більш ніж 200 країнах світу.

Торгова марка Кока-Кола була зареєстрована в Патентному Бюро США 31 січня 1893 Сироп для Кока-Коли за даними компанії був створений фармацевтом з Атланти (штат Джорджія) доктором Джоном тіть Пембертоном 8 травня 1886. В суміші з содовою водою сироп перетворився на новий напій, названий Кока-Кола.

Якщо Пембертон був батьком напою, то Аза Кендлер став батьком компанії Кока-Кола. Для розвитку бізнесу потрібні дві речі - гарний продукт та гарна реклама. Аза Кендлер почав першу в історії Кока-Кола рекламну кампанію під гаслом: «Пийте Coca-Cola! Прекрасну і освіжаючу! »

Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків Кока-Кола на Олімпійські ігри в Амстердам. Незабаром Кока-Кола і спорт стали нероздільними поняттями. Кока-Кола постійний спонсор Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею, Кубку ФІФА з футболу, світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.

В даний час для управління бізнесом Компанія розділена на 2 сектори: Бізнес-сектор Північної Америки та Міжнародний Бізнес-сектор. Бізнес-сектор Північної Америки складається з Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (У Канаді) і Coca-Cola FOODS, що знаходиться в Х'юстоні і виробляє соки та сокові напої.

Система виробників The Coca-Cola Company є найбільш великою і розгалуженою виробничою і дистриб'юторською мережею у світі.

У 1991 році Coca-Cola Company відкрила своє представництво в Москві. За обсягами продажів у Росії вона спочатку програвала PepsiCo в співвідношенні 1:10 (Pepsi з'явилася в СРСР майже на 20 років раніше завдяки вибору М. С. Хрущова). До 1998 року Система Кока-Кола в Росії мала у своєму розпорядженні вже одинадцятьма заводами - від Владивостока до Санкт-Петербурга. В кінці 2001 року була завершена найбільша угода в історії Компанії в Росії: всі 11 заводів системи Кока - Кола і виняткові права на розлив напоїв The Coca Cola Company були придбані найбільшим загальноєвропейським боттлерів - Coca Cola Hellenic Bottling Company. У 1998 році обсяги продажів напоїв Coca Cola в три рази перевищили ті ж показники головного конкурента Компанії - Pepsi.

У 2003 році сумарні інвестиції Кока-Кола в російську економіку склали 850 мільйонів доларів.

Постачальники

Постачальники - особи, організації, що забезпечують підприємство матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів.

Постачальники продають компанії все: від складових інгридієнтів до упаковки, а також обладнання для офісів ...

Що стосується Кока-Коли, то підприємство розглядає якість товару, гарантії, прийнятні ціни для споживачів, надійність поставок. Підприємство використовує якісне обладнання - миючу, що заповнює машину 3in для пиття. Ця машина відповідна для продукції розлиття напоїв Кока-Коли, Фанти, Спрайт, мінеральної води. Вона має наступні характеристики: 1) Всі частини даного обладнання зроблені з нержавіючої сталі. Так воно узгоджене зі стандартом санобробки еди.2) Машини облаштовано гумою, яка відповідає знезаражуванню. 3) Усі процеси проконтрольовані датчиком і т.д. напої випускаються на основі чистої природної води з використанням ароматизаторів, наданих відомими зарекомендували себе постачальниками.

Високоякісні натуральні й ідентичні натуральним ароматизатори дозволяють випускати смачні напої.

Посередники

Посередники - фірми або окремі особи, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача. Розрізняють: торговельних посередників, фірми, що здійснюють руху товару; агентства маркетингових послуг і фінансових посередників. Під фінансовими посередниками в маркетингу розуміють банки, кредитні, страхові та інші організації, надають підприємствам-виробникам фінансові послуги та страхують їх від ризиків, обумовлених купівлею-продажем товарів.

Посередниками фірми компанії Кока-Коли з виробництва газованих напоїв здійснює через мережу торгових центрів, а саме:

-супермаркети

-ларьки

-кафе

-ресторани

-клуби

-автомати

-МакДональдс тощо.

Конкуренти

Якщо в 20-ті роки ХХ століття у Компанії Coca Cola не було реальних конкурентів, то до кінця 30-х рр.. безпосереднім конкурентом світовим Coca Cola стала компанія PepsiCо. Запекла боротьба між двома найбільшими і найстаршими виробниками прохолодних напоїв часто приймає досить химерні форми. Іноді може здатися, що Coca Cola і PepsiCo просто не переносять один одного. У колишньому СРСР специфіка їхньої боротьби балу пов'язана з різними термінами появи на ринку їх фірмових напоїв. «Пепсі-кола» стала продаватися в СРСР ще в 1974 р.: за міжурядовою угодою компанія поставляла свій концентрат новоросійському заводу в обмін на горілку «Столичная». У 80-х «Пепсі» вже сприймалася як звичний радянський напій, тоді як «Кока» продавалася виключно в системі магазинів «Берізка» та «Альбатрос» і здавалася атрибутом західного способу життя.

У період 1991-1998 рр.. компанія Coca Cola інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більш ніж 750 млн доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, ніж PepsiCo.

Висока кваліфікація менеджерів Coca Cola дозволила їм вибрати більш вдалу стратегію в організації роботи з покупцями. Як правило, вітчизняні компанії, сформувавши дилерську мережу, зупиняються на досягнутому, але Coca Cola безперервно продовжує роботу з її розширення. Крім того, своїм торговим партнерам компанія забезпечує доставку продукції, пропонує зручні для них форми співпраці. Відіграє свою роль і гнучкий підхід у ціноутворенні.

Однак останні п'ять років для Coca Cola були далеко не найкращими. За цей час загальні обороти компанії збільшилися лише на 2,3% (у основного конкурента, компанії PepsiCo, оборот збільшився на 3,8%). Частка ринку Coca Cola в США скоротилася за останні роки з 50 до 44%. При цьому операційний прибуток тільки в 2003 році по всьому концерну скоротилася на 4%. Акції компанії за останні шість років подешевшали з 80 до 53 доларів за штуку. Крім того, на продажах брендів Coca Cola негативно відбився невдалий запуск виробництва у Великобританії води Dasani. У березні 2004 р. англійські перевіряючі органи зафіксували в Dasani підвищений вміст шкідливої речовини бромат. Coca Cola була змушена відкласти загальноєвропейське впровадження мінеральної води на невизначений термін.

Перевага Кока-Коли асоціює себе зі святом, стало бути - з неробством. Її новорічні ялинки і яскраві феєрверки, чарівні поїзда і ліси - все це прикмети чарівної країни, з Різдвом, відпочинком, тобто з сімейними цінностями, які ніколи не будуть у минулому. Кока-кола, для початку, це - дитинство, чари, неробство.

Зовсім не так у Пепсі. Її рекламні ролики перевантажені мигтіння активності. Тут немає розслабленої медитативність першого бренду. Швидше за марнота та швидкість. Зазвичай підлітки - стурбовані, що поспішають, що добиваються. Ключовий код - спорт.

Якщо Кока-кола ірраціональна, то Пепсі абсолютно раціоналістично, практичний навіть. Якщо Кока-кола замислена і мрійлива, то Пепсі апелює до успіху. Ще один аспект - Кола індивідуалістична. Пепсі командна.

Чистий прибуток Coca-Cola за підсумками другого кварталу 2009 року склала 2,037 мільярда доларів, йдеться в звіті компанії. Це на 377 мільйонів доларів більше чистого прибутку, отриманого головним конкурентом Coca-Cola компанією PepsiCo. Причиною зниження прибутку PepsiCo стало скорочення попиту на деякі види напоїв, вироблених компанією, включаючи негазовані напої Gatorade.

Як відзначають експерти Огляд ринку безалкогольних газованих напоїв. Coca Cola і Pepsi - давно вже не просто напої. Це - символи епохи, які ще до недавнього часу були невід'ємно пов'язані з Америкою, з американським способом життя.

Споживачі

Сьогодні 70% українців споживають безалкогольні газовані напої, при цьому 93% з них більше подобаються лимонади з фруктовими смаками, а 82% - зі смаком коли. На думку експертів, смак напою, є головним чинником, що визначає вибір споживача (далі по значущості йдуть ціна і популярність торгової марки).

Розподіл марок прохолодних напоїв по споживчими перевагами

На рис. показано, що найбільш відомими марками прохолодних напоїв є ті, які регулярно рекламуються на ТБ: це міжнародні бренди "Coca-cola", "Sprite", "Pepsi-cola", "Fanta" На ринку найбільше серед споживачів безалкогольних напоїв людей у віці 25-44 років: серед споживачів напоїв, що містять колу, частка людей у віці 25-34 роки становить близько 19%, а у віці 35-44 року - близько 18%; для газованих напоїв з фруктовими смаками ці показники змінюються місцями.

Лідером серед напоїв з фруктовим смаком по даним на 2003 р. була і залишається Fanta, яку п'є майже половина - 48% - споживачів фруктової газованої води. Активно рекламований напій Sprite (ТОВ «Кока-Кола ЕйчБіСі Євразія») споживають близько 39% респондентів, На рис. 2 і 3 (за даними дослідницької компанії «Комкон-СПб») представлені переваги споживачів за марками коласодержащіх безалкогольних газованих напоїв, 2003 рік).

Взаємовідносини марок Coca Cola і PepsiCo практично повністю повторюють ситуацію у всіх країнах світу: Coca Cola - на півкроку попереду, PepsiCo, хоча і з'явилася значно раніше, дещо відстає.

Сьогодні світова імперія Coca Cola виглядає таким чином: 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств-неконсолідованих боттлерів. Наприклад, Coca-Cola Enterprises Inc. працює в США (де виробляє приблизно 70% споживаних американцями напоїв) і в ряді країн Західної Європи. У 1996 році компанія придбала концентратів на 1,6 млрд доларів. Інший великий боттлерів-Coca-Cola Amatil Ltd. займає аналогічні позиції в країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює Coca-Cola Helenic Botling Company.

Контактні аудиторії

Контактна аудиторія будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або надає вплив на її здатність досягати поставлених цілей.

Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків. Доброчинна аудиторія група, інтерес якої до фірми носить дуже благотворний характер (наприклад, жертводавці). Бажаєма аудиторія та, чиєю зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить. Небажана аудиторія група, інтересу якої фірма намагається не привертати, але змушена рахуватися з ним, якщо він виявляється).

Фірма може розробити плани маркетингу для всіх своїх основних контактних аудиторій, а також для всіх кліентурних ринків.

Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторій семи типів.

1. Фінансові кола. Впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом

2. Контактні аудиторії засобів інформації. Аудиторії засобів інформації організації, що поширюють новини, статті та редакційні коментарі. У першу чергу це газети, журнали, радіостанції та телецентри.

3. Контактні аудиторії державних установ. Керівництво повинно обов'язково враховувати все, що відбувається в державній сфері.

4. Цивільні групи дій. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншин і т.п.

5. Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими, як навколишні мешканці та громадські організації.

6. Широка публіка. Фірмі необхідно прискіпливо стежити за думкою широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності

7. Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішніх контактним аудиторіям фірми належить її власні робітники і службовці, добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів.

Пріоритетними напрямками для соціальних інвестицій «Кока-Кола ЕйчБіСі Євразія» є інвестиції в охорону навколишнього середовища, підтримку спорту та активного способу життя, освіти і культури. «Кока-Кола ЕйчБіСі Євразія» також вкладає значні кошти на соціальні і навчальні програми для своїх співробітників.

Для фінансування важливу роль грають - банки, які безпосередньо видають кредити компанії «Кока кола»

Макросередовище

Політико-правові фактори

Політичні фактори характеризують стабільність політичної обстановки, захист державою інтересів підприємців, його ставлення до різних форм власності та др. Правові характеризують законодавчу систему, включаючи нормативні документи з захисту навколишнього природного середовища, стандарти в галузі виробництва і споживання продукції. Сюди ж відносяться законодавчі акти, спрямовані па захист прав споживачів, законодавчі обмеження на проведення реклами, на упаковку.

Науково-технічні фактори

Науково-технічні дають переваги тим організаціям, які швидко беруть на озброєння досягнення НТП. Науково-технічні фактори макросередовища, є факторами непрямого впливу, мають вирішальне значення для появи технологічних інновацій у галузі процесів виробництва. Розвиток та ефективне функціонування будь-якого підприємства можливо тоді і тільки тоді, коли воно повною мірою використовує всі досягнення науково-технічного прогресу.

Необхідно враховувати, що в кожному варіанті напою складу різний. Особливо це стосується вуглеводів, яких у дієтичному варіанті мінімум. Тут наведено варіант «класичного» варіанту - просто Coca-Cola.

За твердженням офіційного сайту, компонентами напою є: • цукор (~ 11%) • діоксид вуглецю • барвник (цукровий колер, Е150) • ортофосфорна кислота (фосфору 170 ppm) • кофеїн (140 ppm) • ароматизатор: ванілін, коричнева масло, олія гвоздики, олія лимона (точна концентрація не відома) азорубін-харчова добавка, що відноситься до групи барвників. (концентрація невідома)

Нюанси пропорцій напою тримаються компанією «Кока-Кола» в найсуворішому секреті і складають комерційну таємницю. Згідно зі статутом «Кока-Коли», тільки 3 високопоставлених члена компанії можуть одночасно знати формулу цього компоненту. Крім того, кінцевим заводам, що розливають кока-колу, дозволено лише злегка варіювати склад залежно від місцевих постачальників сировини.

У 2009 році в ході судового розгляду за наполяганням турецької влади та фонду Святого Миколи з'явилася інформація, що до складу харчових добавок також входить харчовий барвник кармін (E120) - екстракт з самок комах виду Dactylopius coccus (кошенільних червець), що викликало скандал, пов'язаний у тому числі з тим, що деякі релігії, зокрема іудаїзм, забороняють вживати в їжу комах.

Пізніше на офіційному сайті компанії з'явився коментар, спростовує входження Карміна до складу напою.

Економічний фактор

Права на використання торгових марок компанії Кока-кола, які мають достатню популярність і позитивний імідж у середовищі кінцевих споживачів напоїв, завдяки широкій рекламної, спонсорської PR і інших видів діяльності, направлених на формування прихильності до її напоям. Така діяльність проводиться як у світовому масштабі (спонсорство Олімпійських ігор), так і в масштабах України (генеральний спонсор ФК 'Динамо', національної збірної України на Олімпійських іграх). У кінцевому підсумку це приводить до формування стійко розширюється попиту на продукцію компанії.

Демографічні фактори

Характеризує життєвий рівень населення, купівельну спроможність окремих верств населення, демографічні процеси, стабільність фінансової системи, інфляційні процеси та ін.

Для більшості людей необхідно енергія. Для цього компанія Кока-Кола випустила енергетичний напій Burn. Напій випускається в алюмінієвих банках, забарвлених в чорний колір з зображенням помаранчевого мови вогню і назву «burn». Місткість - 250 або 500 мілілітрів. Напій не рекомендується дітям до 18 років, вагітним і годуючим жінкам, людям похилого віку, людям, які страждають підвищеною нервовою збудливістю, людям, страждають безсонням, порушенням серцево-судинної системи, і тим, хто страждає гіпертонією. Також не рекомендується вживання більш 500 мл напою в добу.

Основні споживачі напою - водії, які займаються перегонкою важких великовантажних автомобілів у нічний час доби, молодь. Burn рекламується як стильний напій, відповідний диско-стилю. Також Burn вживають при необхідності точної роботи в нічний час доби. Діє він набагато довше, ніж звичайну каву - не менше 3-4 годин, при цьому він повністю активізує організм - підвищує кров'яний тиск, підживлює вітамінами мозок, м'язи, різко знімає практично до нуля втому.

Кількість проданих банок Coca-Cola по всьому світу 67,873,309, додамо дієтичну колу (Diet Coke) і Coke Zero в кількості 35,387,241 банок ну і найвідомішу на американському континенті 'My Coke' в кількості 103,260,550. Так - це все в день! Таким чином на рік проводитиметься приблизно 24,773,757,785 банок.

Напишу прописом, 24000000000 банок. Таким чином, з кожним роком споживачів стає все більше і більше. Попит на Кока-Колу, Burn, Фанта, Спрайт та ін. зростає.

Культурі фактори

Культурні надають деколи головний вплив на маркетинг. Перевага, що віддається споживачами одному продукту в порівнянні з іншими, може грунтуватися на культурних традиціях, на які роблять сильний вплив також історичні та географічні чинники. Згідно ЗУ забороняється вживання пива (крім безалкогольного), а також алкогольних і слабоалкогольних напоїв:

- у закладах охорони здоров'я;

- в навчальних та освітньо-виховних закладах;

- в громадському транспорті, на зупинках транспорту, в підземних переходах; - у закладах культури;

- у закритих спортивних спорудах (крім пива в пластиковій тарі);

- у ліфтах і таксофонах;

- на дитячих майданчиках;

- на спортивних майданчиках;

- у приміщеннях органів державної влади та органів місцевого самоврядування, інших державних установ;

А так само забороняється продаж алкогольних та тютюнових виробів особам, що не досягли 18 років.

Тому більшість людей вживають Кока-Колу.

Екологічний фактор

Екологічні пляшки для «Coca-Cola» Ендрю Кім (Andrew Kim) створив цікавий проект бренд-упаковки, для популярних напоїв компанії «Coca - Cola» Основні фактори в концепції упаковки: - Пляшки кубічної форми більше поміщаються саме в кубічні контейнери для перевезення водним транспортом; - Пляшки робляться з «біо пластику»; - Викидаючи, пляшки складаються, і відповідно займає менше місця. Відсоток трансформації їх дорівнює 66 від загального обсягу.

Проект по збереженню Волги. Вже кілька років поспіль Coca-Cola спільно з Всесвітнім фондом дикої природи (WWF) реалізує водоохоронні проекти на Волзі. Мета співпраці - об'єднати зусилля різних людей і організацій для збереження великої російської річки Волги.

«Ведмежий патруль». У 2008 році Coca-Сola підтримала ініціативу WWF зі збереження популяції білого ведмедя на Арктичному узбережжі РФ. Як відомо, білий ведмідь - символ різдвяних і новорічних акцій Coca-Cola, і компанія не могла залишитися байдужою до проекту.

«Друге життя упаковки». Дати друге життя упаковці дуже просто, треба тільки цього захотіти. Coca-Cola організувала експозицію, яка у 2006 році виставлялася у найбільших музеях Москви, а тепер, завдяки великому інтересу до неї, у багатьох містах Росії. Ковдри та футболки з пластикових пляшок, сумки з кілець від жерстяних банок, сукні з етикеток і просто падлюка - все це розмаїття переслідувало одну просту мета - показати, що тверді побутові відходи зовсім не сміття, а відмінний матеріал, корисний як у творчості, так і в промисловості.

Російський національний конкурс водних проектів старшокласників. У Росії, починаючи з 2003 року, Інститут консалтингу екологічних проектів організує і проводить Російський національний конкурс водних проектів старшокласників, переможець якого представляє нашу країну на Міжнародному конкурсі у Стокгольмі. Третій рік поспіль партнером російського конкурсу виступає Компанія Coca-Cola. Головна його ідея - виховання і залучення молоді до вирішення питань охорони і збереження водних ресурсів.

А так само ще один не менш цікавий факт: ментос і кола. При змішуванні драже з кока-колою відбувається активна фізична реакція, що приводить до невеликого «гейзера». «Ментос» (особливо нефарбований і неглазуровані) створює неоднорідності, які служать центрами вивільнення розчиненого вуглекислого газу. Інші інгредієнти, які грають роль у ланцюгової реакції, - аспартам (замінник цукру), бензоат натрію (консервант) і кофеїн в кока-колі, і гуміарабік і желатин в «Ментос». Ці інгредієнти добре поєднуються один з одним, і якщо їх змішати і додати достатню кількість центрів вивільнення газу, починається бурхлива реакція, що вивільняє відразу весь вуглекислий газ, що і призводить до фонтану з коли.

На сьогоднішній день рекорд по висоті фонтану із кока-коли складає 9 метрів, був поставлений Джеймі Хайнеманом і Адамом Севідж - провідними передачі «Руйнівники легенд». Попередній рекорд - близько 5,5 м - був за відкривачем цього явища, Стівом Спенглером