Учебное пособие: Методические указания по выполнению курсовой работы для специальности 2- 26 02 03 «Маркетинг» Автор Н. Е. Немченкова

Министерство образования Республики Беларусь

УО «Минский государственный политехнический колледж»

Утверждаю Утверждаю

Зам. директора по учебной работе Директор колледжа

_____________ Н.И.Болдина _________ Г.Д.Подгайский

«___»________________20 __ «___»_____________20__

«Разработка маркетинговой программы продвижения на рынок нового вида услуг»

Маркетинг в отрасли

Методические указания по выполнению курсовой работы для специальности 2- 26 02 03 « Маркетинг»

Автор __________________ Н.Е.Немченкова

Рецензент __________________ Л.И.Огурцова,

Методические указания рассмотрены и рекомендованы к утверждению на:

- заседании цикловой комиссии экономики и специальности 2-26 02 03

Протокол №_____ от «___»____________20__

Председатель комиссии

_____________________________ Т.Н.Макарова

- заседании экспертного методического совета

№_____ от «___»___________20 __

2011

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Курсовая работа является продолжением учебного процесса и имеет своей целью развитие у учащихся практических навыков по применению полученных ими теоретических знаний по дисциплине «Маркетинг в отрасли».

Данная курсовая работа носит исследовательско-аналитический характер, который предполагает большой объем самостоятельной работы учащихся, связанной с изучением внешней маркетинговой среды, потребителей, конкурентов, анализом и измерением спроса, сегментацией рынка. Содержание некоторых разделов курсовой работы подразумевает определенный творческий подход к их выполнению. Это касается разработки стандарта обслуживания, планирования коммуникационной политики, разработки плана мероприятий по согласованию спроса и предложения и др. Все это позволит учащимся более тщательно усвоить методологию организации маркетинговой деятельности, а также подготовиться к прохождению производственной практики.

Каждый раздел (подраздел) курсовой работы условно разделен на теоретическую и практическую часть. В теоретической части (она предшествует выполнению практической части) учащимися проводится расшифровка основных терминов и понятий, отражающих суть данного раздела (подраздела). В практической части отражаются результаты маркетинговых исследований, сегментации рынка, рекомендации по ценовой и коммуникационной политике и др. (согласно методическим указаниям).

Содержание курсовой работы предполагает разработку маркетинговой программы по внедрению и продвижению на рынок новой услуги. Такая маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендацию относительно создания и внедрения на рынок нового вида услуг, с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, а также разработку соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды, комплексного изучения требований потребителей к услуге, конъюнктуры рынка, его емкости, рыночного спроса, системы ценообразования, методов сбыта и предоставления услуг, особенностей фирм-конкурентов и др. На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий.

В курсовой работе вид услуг для описания учащиеся выбирают самостоятельно, по предварительному согласованию с преподавателем. Следует помнить, что новой услугой может быть: принципиально новая услуга; услуга, имеющая значительные усовершенствования по сравнению с существующими на рынке услугами; услуга, имеющая некоторые усовершенствования; услуга рыночной новизны. Также при выборе услуги учащимся необходимо опираться на реальные экономические, социальные, культурные и иные условия рынка Республики Беларусь.

Защиту курсовой работы рекомендуется проводить в форме презентации учащимися своей маркетинговой программы. По результатам защиты курсовой работы учащемуся выставляется оценка.

Критерии оценки курсовой работы

по дисциплине «Маркетинг в отрасли»

План курсовой работы

Введение (резюме)

1 Комплексное исследование рынка услуг

1.1 Анализ внешней среды

1.2 Сегментация и выбор целевого рынка

1.3 Анализ потребителей

1.4 Исследование конкурентов

2.Политика услуг

2.1 Общая характеристика услуги

2.2 Ассортимент услуг

2.3 Характеристика процесса предоставления услуг

2.4 Стандарт обслуживания

2.5 Позиционирование услуги на рынке

3 Ценовая политика

4 Коммуникационная политика

5 План мероприятий по согласованию спроса и предложения

Заключение

Литература

Приложение

Содержание курсовой работы

Введение (резюме)

Резюме представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели, задачи и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе.

Введение (резюме) должно содержать:

· значение концепции маркетинга в развитии современного рынка услуг;

· цели, задачи и краткое содержание данной маркетинговой программы;

· краткое описание услуги, ее возможные конкурентные преимущества.

1 Комплексное исследование рынка услуг

1.1Анализ внешней среды

Любая хозяйственная организация действует в определенной окружающей среде, и чем сложнее и динамичнее эта среда, тем более глубоким, масштабным и частым изменениям она подвергается. Анализ внешней среды предполагает выявление внешних по отношению к организации факторов для определения потенциальных возможностей и угроз.

Основной целью анализа внешней среды маркетинга является изучение демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей.

Результатом анализа внешней среды должно являться получение информации, позволяющей принять управленческие решения, адаптивные по отношению к меняющимся внешним условиям.

В зависимости от специфики выбранного для описания в курсовой работе вида услуг, цели анализа внешней среды могут носить более конкретный характер. Однако следует учитывать, что все факторы макросреды рассматриваются в качестве заданных условий, т.е. предприятие сферы услуг не может на них повлиять.

При исследовании внешней среды необходимо учитывать также, что услуги варьируются по степени их регулирования. Например, банковские, страховые, образовательные, аудиторские услуги регулируются специальными законами, а услуги общепита, ремонтные – только общими законами.

В 1.1 необходимо:

· выбрать и перечислить источники вторичной информации, на основе которых будет производиться анализ внешней среды;

· проранжировать выбранные источники информации по степени важности;

· провести анализ внешней среды маркетинга и результаты анализа оформить в виде таблицы (таблица 1);

· по результатам анализа сформулировать обобщающий вывод.

Таблица 1 - Результаты анализа внешней среды

1.2 Сегментация и выбор целевого рынка

На основании сегментации определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

Главной задачей при проведении сегментирования являются выбор признаков сегментации. Обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные и поведенческие факторы (Приложение А).

Наряду с общими признаками сегментации в сфере услуг принята сегментация по группам клиентов и видам услуг.

Необходимо учитывать, что факторы сегментации в сфере услуг могут быть комбинированными.

При выборе целевого рынка необходимо:

· оценить привлекательность сегмента;

· определить сегмент, который обеспечит приемлемый доход;

· определить, ориентироваться ли на несколько сегментов, или достаточно одного;

· уточнить, нуждается ли целевой рынок в данных услугах.

Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации предлагаемой услуги. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении. Выбранный целевой рынок должен быть доступен для организации и способен чутко реагировать на применяемую к нему стратегию и тактику маркетинга.

В 1.2 необходимо:

· выбрать 3-5 основных признаков и провести сегментацию рынка (результаты сегментации рекомендуется оформить в виде таблицы произвольной формы);

· по результатам сегментации выбрать и охарактеризовать целевой рынок (при выборе целевого рынка рекомендуется оценивать значимость и привлекательность услуги для каждого из сегментов балловым методом, самостоятельно определив шкалу оценок).

1.3 Анализ потребителей

Определив целевой рынок, исследователю необходимо выяснить, почему и когда приобретаются услуги на данном рынке, какие факторы определяют потребности в данных услугах, кем и как осуществляется приобретение данных услуг. Ответы на эти и другие вопросы можно получить в результате изучения поведения и профиля покупателей.

Анализ профиля потребителя – это попытка распознать нужды и запросы потребителей, понять их реакции на те или иные действия производителя услуг, чтобы помочь им (производителям) эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.

В 1.3 необходимо:

Провести анализ потенциальных потребителей услуги методом опроса. Рекомендуемая структура опроса:

1. Цель опроса;
2. Количество респондентов (80 – 100 чел.);
3. Характеристика респондентов;
4. Анкета (оформляется в виде приложения);
5. Краткая характеристика опроса (вид опроса, место проведения и др.);
6. Обобщающий вывод по результатам опроса;

Опрос может быть дополнен графиками, диаграммами и т.д.

Необходимо также провести измерение потенциального спроса. При измерении потенциального спроса можно использовать шкалу Т.Джастера:

Респондентам задается вопрос «Намерены ли Вы воспользоваться данной услугой в ближайшее время?» (Например, в ближайшие 3 месяца).

Далее предлагаются варианты ответов (и соответствующие им оценки):

Уровень спроса (УС) определяется следующим образом:

Σ ni · αi

УС = ——— (1)

n

αi – оценка;

ni – количество респондентов, выбравших данный вариант ответа;

n – общее число респондентов.

Примечание: измерение потенциального спроса учащиеся могут проводить с использованием любого известного им метода.

1.4 Исследование конкурентов

Исследование конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Исследование конкурентов – это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашей компанией, определение их сильных и слабых сторон, а также собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе.

Анализируя конкурентов, необходимо выделить их основные группы:

· прямые конкуренты – к ним относятся конкуренты, которые оказывают те же услуги, имеют высокие показатели роста;

· конкуренты, использующие схожие стратегии маркетинга – это конкуренты, которые оказывают схожие услуги или те же услуги, но на других сегментах рынка;

· потенциальные конкуренты – конкуренты, которые могут оказывать данные услуги.

При исследовании конкурентов необходимо анализировать количественные и качественные данные.

Анализ количественных данных, предполагает ответы на следующие вопросы:

· Какие предприятия сферы услуг являются конкурентами?

· Какие виды услуг оказывают конкуренты?

· Кто является основным конкурентом?

· Как они продвигают свои услуги?

· Какую основную ценовую политику осуществляют?

Анализ качественных показателей предполагает исследование:

· известности предприятия;

· квалификации персонала;

· приверженности потребителей;

· системы управления;

· стратегий деятельности на рынке.

Данные для оценки конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы (на основе концепции «4Р»), чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов. В левую колонку таблицы заносятся наиболее распространенные параметры конкурентоспособности (с учетом специфики услуги): цена, скидки с цены, широта ассортимента услуг, степень охвата рынка, формы рекламы, квалификация персонала, известность предприятия и др. Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждой фирмы по шкале от 1 до 5 баллов (1 – слабая сторона; 5 – данный параметр является наиболее сильной стороной). Далее балльные оценки могут быть суммированные:

· по всем факторам в целом

· по отдельным группам факторов (например, ценовая политика или политика продвижения услуг)

В 1.4 необходимо:

· выделить прямых, схожих и потенциальных конкурентов;

· выделить параметры (показатели), по которым будет производиться исследование конкурентов;

· произвести анализ конкурентов, результаты анализа оформить в виде таблицы;

· по результатам анализа сформулировать обобщающий вывод.

2 Политика услуг

2.1 Общая характеристика услуги

Разработка услуги занимает основное место в содержании маркетинговой программы. Именно услуга призвана удовлетворять нужды и потребности клиента и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря производству необходимых услуг.

Выбор направления политики услуг непосредственно связан с целями маркетинга услуг. Прежде всего, основной задачей является разработка и предложение таких услуг потребителям, которые удовлетворяли бы их потребности. Сложность заключается в том, что данные услуги могут предлагать и конкуренты. Поэтому задачей политики услуг выступает управление качеством услуги и создание конкурентоспособной услуги.

Каждая фирма хочет создать услугу, которая могла бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных услуг находят всеобщее признание. Разработать, создать и внедрить услугу довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и определенного творчества со стороны разработчиков новой услуги.

При разработке новой услуги необходимо учитывать определенные требования:

· понимание прогрессивного значения новых услуг руководством предприятия;

· развитие новаторских видов услуг;

· сокращение времени внедрения услуги на рынок;

· достижение высокого качества в период внедрения;

· обеспечение необходимых трудовых, материальных, финансовых и других ресурсов для разработки и внедрения услуги.

При разработке услуги следует учитывать также, что под новой услугой понимается:

· принципиально новая услуга;

· услуга, имеющая значительные усовершенствования по сравнению существующими услугами на рынке;

· услуга, имеющая некоторые усовершенствования;

· услуга, обладающая рыночной новизной, т.е. внедряемая в новую рыночную сферу.

В 2.1 необходимо:

• Определить вид услуги (транспортные, страховые, образовательные и т.д.) и представить ее краткое описание, которое должно отражать сущность предлагаемой рынку услуги.
• Охарактеризовать предлагаемую услугу в зависимости от:

а) материальности производства;

б) сферы осуществления;

в) осязаемости;

г) сегментов потребителей;

д) характера спроса;

е) степени контакта с потребителем;

ж) трудоемкости.

По возможности, необходимо выделить специфические, присущие только данной услуге характеристики.

• Оценить степень осязаемости услуги.

Для оценки степени осязаемости услуги можно разработать собственную шкалу осязаемости или использовать шкалу осязаемости, которая разработана McDougall and Snetsinger:

1. Я имею очень четкое представление об этой услуге.
2. Представление (образ) возникает немедленно.
3. Представление очень осязаемо.
4. Это очень абстрактная вещь для изображения.
5. Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было бы представить.
6. Эту вещь легко описать другому человеку.
7. Эта вещь пробуждает различные образы.
8. Эту вещь трудно изобразить.
9. Я чувствую, что имею четкое представление об этой вещи.

Оценивать степень осязаемости услуги рекомендуется методом опроса.

Для повышения осязаемости услуг необходимо, если это возможно, увеличить присутствие элемента товара в услуге. Это может быть моделирование будущей внешности на компьютере при оказании парикмахерских услуг, представление проектов или эскизов при оказании архитектурных услуг и т.д.

2.2 Ассортимент услуг

Рассматривая совокупность услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Эти группы услуг называют ассортиментными группами (например, для туристической фирмы – лечение, спорт, детский отдых, экскурсии и т.д.). Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных позиций (например, ассортиментная группа «Лечение» может разбиваться по характеру заболеваний).

Совокупность всех ассортиментных групп услуг, оказываемых фирмой, представляет собой ассортимент услуг. Он характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью.

Принципы формирования ассортимента услуг могут быть различными в связи с ориентацией на:

• проблему;
• одну ассортиментную группу;
• определенный уровень цен;
• технологию;
• уровень обслуживания;
• комплексное решение проблемы клиента.

Для наиболее полного соответствия ассортимента услуг запросам потребителей, необходимо управлять ассортиментом услуг. Это означает – постоянно предлагать рынку такой ассортимент услуг, который удовлетворял бы покупателей с точки зрения:

1) широты – фирма может развивать ассортимент за счет оказания услуг новых ассортиментных групп;

2) глубины – фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить в других;

3) насыщенности – фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа ассортиментных групп;

4) гармоничности – фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между услугами различных ассортиментных групп.

В 2.2 необходимо:

• Разработать ассортиментную концепцию для предлагаемого вида услуг. В качестве примера можно использовать ассортиментную концепцию туристической фирмы «Алатан-тур» (Приложение Б).
• Охарактеризовать разработанную ассортиментную концепцию с точки зрения широты, глубины, насыщенности и гармоничности ассортимента.
• Обосновать разработанную ассортиментную концепцию.

2.3 Характеристика процесса предоставления услуги

Процесс предоставления услуги – это процедура и деятельность, необходимые для предоставления данной услуги. Он включает этапы производства услуги: как осуществляется продажа, обслуживание; сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги; как осуществляется оплата услуги и т.д. Также процесс предоставления услуги включает такие элементы как:

1) Окружение – внешняя среда, в которой оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними.

2) Персонал – необходимо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников – важнейшее условие компаний, оказывающих услуги.

3) Контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием – может осуществляться с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, предоставления дисконтных карт, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

В 2.3 необходимо:

Охарактеризовать процесс предоставления услуги по следующей схеме:

• этапы производства услуги;
• персонал;
• контроль удовлетворения клиентов обслуживанием.

Каждый из вышеуказанных элементов должен содержать подробное описание всех его составляющих.

2.4 Стандарт обслуживания

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Согласно стандарту обслуживания устанавливаются формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. В качестве примера критериев можно привести следующие показатели:

• время обслуживания;
• требования по оформлению документов;
• работу с жалобами и предложениями;
• параметры обслуживания: условия, консультации, обучение и т.д.;
• требования к интерьеру, оборудованию;
• гарантии выполнения услуг;
• требования к облику, одежде сотрудников;
• время ответа на телефонные звонки и др.

Разработка стандарта обслуживания включает в себя также формирование фирменного стиля (товарного знака, логотипа, фирменного цвета), который распространяется на всю рекламно-сувенирную продукцию.

В 2.4 необходимо:

Разработать стандарт обслуживания с подробным описанием всех его элементов. Отдельные составляющие стандарта обслуживания (такие как логотип) оформляются в виде приложения.

2.5 Позиционирование услуги на рынке

Перед непосредственным внедрением услуги на рынок необходимо определить ее позицию на данном рынке.

Позиционирование – это определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогичными услугами фирм конкурентов.

В качестве параметров атрибута позиционирования могут выступать: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования услуги; решение специфических задач, дополнительные услуги.

В 2.5 необходимо:

• Выбрать и обосновать атрибут (атрибуты) позиционирования для предлагаемого вида услуг;
• Охарактеризовать позицию новой услуги на рынке.

3 Ценовая политика

Ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке. Ценовая политика позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Осуществление ценовой политики обеспечивает формирование обоснованных цен на новые услуги, своевременную реакцию на изменение цен конкурентами, гибкость в установлении и изменении цен.

В связи со специфическими особенностями сферы услуг, традиционно термин «цена» не применяется для многих видов услуг, часто используются понятия «тариф», «гонорар», «плата». Помимо этого, не всегда можно четко определить предмет услуги. Поэтому основным при формировании ценовой политики должно быть определение того, что именно является предметом продажи. Услуга может быть оплачена по затраченному на ее оказание времени (консультационные, юридические услуги), а также по результату (бытовые услуги). На практике часто устанавливают цену, ориентируясь на затраты. Это одна из основных ошибок производителей услуг. Прежде всего, необходимо представлять, как потребитель воспримет цену и ее возможное изменение. Цена услуги должна рассматриваться как показатель качества услуги и как индикатор того, сколько может и должен заплатить клиент.

Первостепенное значение в реализации ценовой политики имеет установление базовой цены на услугу. Устанавливая базовую цену на услугу необходимо учитывать, что она (цена) является составной частью комплекса маркетинга и должна быть увязана с политикой услуг и коммуникационной политикой. Следует также руководствоваться действующим в государстве законодательством, регулирующим предпринимательскую деятельность в сфере услуг вообще и ценовую политику в частности.

В реальной практике при обосновании базовой цены на услугу определяющими факторами являются существующее на целевом рынке соотношение между спросом и предложением, величина затрат, поведение конкурентов. С учетом этого выделяют:

• Методы ценообразования, основанные на интересах потребителя;
• Методы ценообразования, основанные на затратах;
• Методы ценообразования, основанные на конкуренции.

Реализация целей предприятия сферы услуг зависит от ситуации, складывающейся на рынке в определенный период времени. Это может потребовать корректировки исходной (базовой) цены на услугу, выбора варианта ее последующего изменения и уточнения, т.е. выбора стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условий предоставления услуги на рынке, возможностей самого предприятия.

В сфере услуг выделяют следующие стратегии рыночного ценообразования:

1 Дифференцированное:

а) скидки на втором рынке;

б) периодические скидки;

в) случайные скидки.

2 Конкурентное:

а) внедрение на рынок;

б) «снятие сливок»;

в) конкурентные цены;

г) «сигнализирование ценами».

3 Ассортиментное:

а) имидж-цены;

б) комплексное ценообразование;

в) установление цен на обязательные принадлежности.

В разделе 3 необходимо:

• Сформулировать цель (цели) ценовой политики для данного вида услуг;

• Выделить внешние и внутренние факторы, определяющие ценовую политику для данного вида услуг (рекомендуется оформлять в виде таблицы 2);
• Произвести анализ цен конкурентов (рекомендуется оформлять в виде таблицы 3);
• Выбрать и обосновать метод ценообразования для определения исходной (базовой) цены на услугу;
• Выбрать и обосновать предполагаемую стратегию рыночного ценообразования.

Таблица 2 - Факторы, влияющие на ценовую политику

Таблица 3 - Анализ цен конкурентов

Анализ цен конкурентов осуществляется только в пределах выбранного целевого рынка. По итогам раздела необходимо сформулировать обобщающий вывод.

4 Коммуникационная политика

Коммуникационная политика или система продвижения – это комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

При внедрении на рынок новой услуги коммуникационная политика занимает ведущее место в разрабатываемой маркетинговой программе.

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

• реклама;
• личная продажа;
• стимулирование продаж;
• связи с общественностью.

Вышеперечисленные средства образуют комплекс коммуникации (коммуникационный комплекс). В него могут входить также такие средства коммуникации, как выставки, ярмарки, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Internet), участие во всевозможных проектах, конкурсах и программах, выпуск сувенирной продукции.

Благодаря обоснованному сочетанию и использованию различных средств коммуникации обеспечивается наиболее эффективное, с коммерческой точки зрения, продвижение новой услуги на рынок. Но следует учитывать также, что на коммуникационную политику в сфере услуг существенное влияние оказывают следующие факторы:

• тип услуги;
• цена услуги;
• жизненный цикл услуги;
• размер и степень концентрации рынка.

При внедрении и продвижении на рынок новой услуги ведущее место в комплексе коммуникаций, безусловно, принадлежит рекламе. Реализация рекламы должна обеспечить осведомленность потенциальных покупателей о предлагаемой услуге, создать благоприятное мнение о фирме, предлагающей услугу, оказать соответствующее воздействие на целевой рынок. Все это возможно осуществить, если удачно подобрать и довести до потребителя соответствующее рекламное обращение.

При разработке и обосновании рекламного обращения следует определить потенциальных покупателей данной услуги, выявить их нужды и потребности, а также значимость данной услуги для удовлетворения выявленных потребностей. Следует также установить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией.

Учитывая данные факторы, сначала разрабатываются слоган (девиз) рекламного обращения, содержащий убедительные и действенные аргументы, адресованные данной целевой аудитории.

Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки, т.е. требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствовали бы целям рекламной компании.

Далее выбираются наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители, определяется частота и возможное время рекламного обращения, а также необходимые затраты на создание и распространение рекламы. При решении этой задачи следует учитывать:

• какую именно целевую аудиторию следует ознакомить с рекламным обращение за выбранный промежуток времени;
• сколько раз за интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;
• как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;
• какие денежные средства могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно подобрать наиболее приемлемые с точки зрения целей рекламной компании.

В разделе 4 необходимо:

• Сформулировать основную цель коммуникационной политики для данной маркетинговой программы;
• Разработать коммуникационный комплекс для внедрения и продвижения на рынок новой услуги (оформляется в форме таблицы 4);
• Разработать рекламный слоган и макет рекламного обращения (оформляется в виде приложения).
• Выбрать предполагаемые средства распространения рекламы (конкретные носители) и обосновать свой выбор (рекомендуется использовать не менее 4-х носителей).
• Разработать план-график распространения рекламного обращения (возможное время, частота и др., в зависимости от средства распространения).
• Рассчитать расходы на размещение рекламы (следует принимать во внимание цены, действующие на момент написания курсовой работы). Следует учитывать, что в некоторых случаях в расходы на размещение рекламы включаются также стоимость создания рекламного ролика, разработки рекламного обращения и др. (если фирма прибегает к услугам специализированных рекламных агентств).
• Разработать план (методику) оценки эффективности данной рекламной компании. Для оценки эффективности существует довольно много различных методов, однако наиболее часто используют:

- тесты на узнавание и запоминание рекламы;

- опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;

- тесты на словесные ассоциации;

- тесты, опросы об имидже фирмы;

- анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного обращения.

Таблица 4 - Коммуникационный комплекс для внедрения и продвижения на рынок новой услуги

При выполнении данного раздела следует максимально задействовать творческие способности, пытаться искать новые, альтернативные способы и технологии продвижения (например, «тизер-реклама», «life­placement» и др.). Также при выполнении данного раздела рекомендуется использовать Приложение В и Г.

5 План мероприятий по согласованию спроса и предложения

В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов, одной из проблем маркетинга является согласование спроса и предложения услуг.

Колебания спроса присущи практически всем видам услуг. Наиболее наглядно это видно на примере транспортных услуг. Спрос зависит от времени года, дней недели, так как в летнее время и в выходные дни количество пассажиров увеличивается.

Поэтому в сфере услуг широко используется синхромаркетинг. В планы сознательно закладывается цикличность спроса, и эффективность работы фирмы зависит от того, насколько точно будет спрогнозирована амплитуда колебания спроса. Поэтому для стабилизации сбыта необходимо свести к минимуму колебания спроса, т.е. активизировать одни потребности и «приглушить» другие.

Для определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг необходимо разрабатывать методы (мероприятия) согласования спроса и предложения. Мероприятия по генерированию спроса и предложения обычно рассматриваются отдельно.

Для стимулирования спроса целесообразно использовать следующие направления:

• установление дифференцированных цен и скидок, позволяет сместить часть спроса в пиковые периоды;
• расширение спроса в непопулярное время;
• введение системы предварительных заказов на услуги;
• введение дополнительных услуг в качестве альтернативы и др.

Для стимулирования предложения целесообразно использовать следующие мероприятия:

• увеличение скорости обслуживания за счет автоматизации;
• обучение персонала совмещению функций;
• наем на работу временных работников на неполный рабочий день;
• повышение работы в часы пик и др.

В разделе 5 необходимо:

• Выделить причины колебания спроса и предложения для данного вида услуг (отдельно по спросу и предложению).

• Разработать план мероприятий по согласованию спроса и предложения (с обязательным указанием цели каждого мероприятия).

Заключение

В заключении подводятся итоги, и формулируется обобщающий вывод по работе, а также обосновывается соответствие содержания маркетинговой программы ее непосредственным целям и задачам.

Литература

1 Акулич И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 4-е изд. перераб. – Мн.: Выш. шк., 2009

2 Демченко Е. В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие / Демченко Е. В. – Мн.: БГЭУ, 2007

3 Дурович А.П., Маркетинг, - Мн.: «Агентство Гревцова», 2010

4 Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000

5 Зорина Т.Т., Маркетинговые исследования. - Мн.: БГЭУ, 2010

6 Ильина З.М., Мирочицкая И.В. Рынки сельскохозяйственного сырья и продовольствия: Учеб.пособие. – Мн.: БГЭУ, 2001

7 Кожекин Г. Я., Мисербиева С. Г. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. – Мн.: Книжный дом «Мисанта», 2004

8 Мазилкина

9 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред.проф. В.А. Алексунина. – М.: ИКТЦ «Маркетинг», 2006

10 Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.:Юрист, 2000

11 Михарева В.А., Основы маркетинга. – Мн.:, 2005

12 Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб.пособие / О.М. Овечкина. – М.: Изд.деловой и учеб.литературы, 2004

13 Похабов В.И., Основы маркетинга. – Мн.:, 2001

14 Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999.