Реферат: Автор: Фролова Е

Название: Автор: Фролова Е
Раздел: Остальные рефераты
Тип: реферат

Муниципальное образование город Екатеринбург

ГОУ ВПО Уральский Государственный Технический Университет-УПИ

Кафедра УВЭД

Курсовая работа на тему:

Автор: Фролова Е.

ЭУ-33011

Научный руководитель:

Непп А.Н.

к.э.н.

Екатеринбург

2005

Содержание …………………………………………………………….. 2

Введение……………………………………………………………..……3

Глава 1. Значение маркетинга в страховании... …………………………. 4

Глава 2. Особенности рекламной политики на страховом рынке ..…….…. 7

2.1. Реклама и ее характеристика……………………………………………. 7

2.2. Значение СМИ и PR в страховании……………..………………….…. 10

2.3. Региональный рынок страховой рекламы на примере г.Екатеринбурга. ……………………………………………………………. 14

Глава 3. Практика осуществления рекламных кампаний страховыми компаниями ………………………………………………………….………..9

3.1. Опыт лидеров……………………………………………………………. 14

3.2. Рекламная практика крупнейших страховых компаний………………. 18

3.3. Рекламная кампания на примере лидера регионального рынка СК "СЕВЕРНАЯ КАЗНА»…………………………………………………………23

Заключение ………………………………………………………….…. 28

Список литературы…………………………………………………….. 30

Введение.

Страховой рынок - это особая социально-экономическая структура, определенная сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита, формируется предложение и спрос на нее. Обязательным условием существования страхового рынка является наличие общественной потребности на страховые услуги.

В ближайшем будущем наша страна вступит во Всемирную торговую организацию (ВТО). В связи с этим происходит реформирование всей финансовой сферы. Специалисты страховых компаний активно дискутируют на тему открытия отечественного страхового рынка для иностранных страховых компаний. Вследствие более тесного контакта с зарубежными страховыми компаниями руководители отечественных компаний перенимают западные модели ведения бизнеса. С течением времени повышается профессионализм специалистов отечественных страховых компаний, благодаря этому разрабатываются более качественные страховые продукты. Большинство страховщиков уже поняли, что времена ценовой конкуренции уходят в прошлое. Ей на смену приходит иная, неценовая конкуренция, когда каждая компания стремится предложить страховые продукты более высокого качества и обслужить клиентов на высшем уровне. В данной ситуации и становятся необходимыми знания в области маркетинга, причем маркетинга именно в страховании. Маркетологи страховых компаний должны разработать такие страховые продукты, которые смогут удовлетворить потребности клиентов и принести компании приемлемую прибыль.

Поэтому все большее и большее внимание уделяется созданию качественного бренда, хорошего имиджа своей компании, привлечению клиентов, узнаваемости компании. Это можно добиться лишь посредством разработки и проведения долгосрочной качественной рекламной политики. Вот почему выбранная тема является актуальной.

Цель работы – проанализировать и оценить рекламные кампании некоторых страховых компаний. Перед нами стоят следующие задачи:

1. Проанализировать состояние рекламного рынка в России.

2. Определить значимость маркетинга и рекламы в страховании.

3. Охарактеризовать рекламный рынок г. Екатеринбурга.

4. Выявить особенности рекламных мероприятий некоторых страховых компаний.

5. Оценить эффективность рекламных мероприятий страховой компании «Северная казна».

Глава 1 . Значение маркетинга в страховании .

Следует иметь в виду, что страховые продукты являются товарами пассивного спроса, то есть во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию, поэтому специалистам страховой компании следует предлагать потребителям не просто страховой полис, а страховой продукт с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека (организации) в данный момент времени. Таким образом, потенциальный потребитель страховых продуктов должен четко понимать какие проблемы он может решить с помощью страхования. Следовательно, страховой маркетинг должен быть нацелен на страховой продукт как на сложную концепцию, в центре которой — спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей. Такая концепция страхового продукта находит свое воплощение в трехуровневой структуре страхового продукта, где каждый уровень призван решать проблемы и удовлетворять определенный потребности страхователей. Страхование как услуга также характеризуется следующими качествами:

· неосязаемость;

· неотделимость;

· непостоянство качества;

· недолговечность.

Неосязаемость для любого страхового продукта означает, что клиент страховщика не может ни увидеть, ни попробовать на вкус, ни потрогать, ни понюхать страховой продукт. Из этой характеристики страхового продукта вытекает следующее: оценить качество и полезность страхового продукта в момент заключения договора страхования и уплаты страховой премии потребителю очень сложно. Поэтому многие физические и юридические лица не спешат страховаться, поскольку сразу не видят выгод от страхования.

В то же время, оценить страховой продукт потребителю зачастую бывает сложно и после его непосредственного потребления (или истечения срока действия договора страхования). В данном случае имеется в виду следующее обстоятельство: на протяжении всего срока действия договора страхования страхового случая может не произойти, следовательно, страховая выплата не производится конкретному страхователю, и большинство потребителей могут не осознавать выгодность, полезность и необходимость страхового продукта. Причем многие клиенты в случае не получения страхового возмещения полагают, что они потеряли не только уплаченный страховой взнос, но и всю страховую сумму по договору страхования.

Даже некоторые из тех граждан, которые страховали свое имущество в прежние годы, убедившись, что дом их не сгорел, а машину так и не угнали, предпочитают отказаться от бессмысленных, по их мнению, ежегодных расходов. Поэтому реальность такова, что основным способом убедить потребителя застраховать свое здоровье или имущество продолжает оставаться грамотная “обработка” его квалифицированным страховым агентом, который буквально навязывает потребителю страховой полис. Задача страховщика в данном случае объяснить потребителям, что к чему, осведомить его о всех возможных случаях, объяснить, почему данный страховой продукт им необходим.

Но все же стоит сказать, что сейчас ситуация на рынке страхования намного лучше, и впереди просматриваются хорошие перспективы. Зарождается новое видение на страхование, на маркетинг, на их взаимодействие.

Сильное влияние на изменение отношения к системе страхового маркетинга оказывают ожидания массированного выхода на российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки помимо финансовых возможностей имеют более совершенные, чем у отечественных страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос лишь в том, как быстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской действительности. Скорее всего, им потребуется на это намного меньше времени, нежели западным страховым компаниям (Allianz, AIG, Zurich), которые выступили в роли первопроходцев на российском рынке.

Кроме того, к переоценке маркетинговой стратегии страховщиков подвигло принятие закона "Об обязательном страховании автогражданской ответственности". Введение в действие 1 июля 2003 года этого закона обернулось невиданным ростом конкуренции на рынке страхования, где основную роль уже играют не столько размер, солидность и известность страховой компании, сколько реальная оценка потребностей рынка и способность предложить клиентам необходимые им страховые услуги.

Можно говорить о том, что пока маркетинг в страховании - это только рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка. Именно освобождение маркетинга от роли падчерицы всех подразделений, понимание его как процесса взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как системы управления процессом оказания страховых услуг - вот путь, который предстоит проделать страховщикам. Этот подход потребует инвестиций в развитие персонала, подготовку сотрудников всех уровней в соответствии с современными методиками работы с клиентами, создание сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами.

Вследствие подобных изменений страховые компании обратят внимание на анализ качества бизнес-процессов оказания страховых услуг. При этом изменения подходов должны коснуться не только страховых агентов или сотрудников отдела обслуживания и отдела выплат, но и представителей финансового или административного подразделений, в круг прямых обязанностей которых не входит непосредственный контакт с клиентами.

Смена роли маркетинга страховой компании со вспомогательной (исследования рынка, реклама, PR) на стратегическую (внедрение системного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами) - вот те основные изменения, которых следует ожидать в ближайшем будущем. Здесь уместно привести высказывание Дэвида Паккарда, одного из основателей компании Hewlett-Packard: "Маркетинг настолько важен для нашей компании, что его нельзя доверять только отделу маркетинга". Естественно, понимание роли маркетинга (а в дальнейшем - воплощение в жизнь маркетинговых идей) потребует много времени и ресурсов. Однако без этого сохранить место под солнцем вряд ли удастся.

В страховании маркетинг пока еще не стал серьезным инструментом борьбы за клиента. С учетом отсутствия лояльности к страховому рынку со стороны потенциальных клиентов, плохо позиционированные названия или торговые марки страховых компаний, абсолютная похожесть всех рекламных сообщений не дают преимуществ ни одному из страховщиков.

Глава 2. Особенности рекламной политики на страховом рынке.

Глава 2.1. Реклама и ее характеристика.

Рост расходов на рекламу в современных экономически развитых странах далеко превосходит рост валового внутреннего продукта. Обычно под средствами массовой информации (СМИ) понимается только радио, телевидение и пресса, но специалисты по рекламе включают в СМИ внешнюю (наружную) рекламу, рекламу в кино. Расходы на телевизионную рекламу в Европе ежегодно увеличиваются примерно на 7 %, на рекламу в прессе - на 3-4 %, а на внешнюю рекламу - на 2-3 %. Структура рекламного бюджета страховщика зависит от того, на какое СМИ делается упор.

Целью рекламы страховой компании в СМИ является продвижение торговой марки или продукта, а именно:

- ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом;

- повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах потребителя;

- подталкивание потребителя к совершению конкретных действий - обращению к страховщику за информацией, приобретению страхового покрытия.

Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные задачи: изменить представление своей аудитории о конкретной страховой компании; ознакомить аудиторию со страховыми услугами; изменить поведение потребителей. Целевая аудитория рекламы в СМИ - это потенциальные и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т. е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор. При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как имиджевая реклама предназначена для всего общества - рынка в целом. Здесь следует пояснить важное для организации рекламы понятие - референтные группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями страховой продукции, но оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. Например, приобретение автомобильной страховки - это преимущественно мужское дело, однако выбор страховщика может определяться мнением жены о той или иной страховой компании. Поэтому страховая реклама должна быть направлена не только на целевого потребителя - мужа, она должна также учитывать особенности женского восприятия рекламного продукта.

Реклама в СМИ имеет и преимущества. И недостатки. К преимуществам относится охват очень широкой аудитории. Так, на рекламный щит страховой компании, установленный на футбольном поле во время финального матча национального кубка, обращает внимание не менее 10 - 15 миллионов телезрителей. Реклама в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий охват аудитории приводит к тому, что удельная стоимость донесения послания страховщика до отдельного потребителя не выходит за грани разумного. Реклама в СМИ эффективна только тогда, когда послание страховщика адресовано всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она является оружием тех, кто обращается к широкой аудитории с типовым посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное ограничение применения страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые принципы сегментации страховой продукции и предложения специальных страховых услуг для каждой потребительской группы противоречат условиям достижения наибольшей эффективности рекламы в СМИ. По этой причине страховые компании рекламируют через СМИ либо собственную торговую марку, либо только страховую продукцию массового спроса - например, автомобильное страхование. В зависимости от этого реклама в СМИ разделяется на корпоративную и целевую, "продуктовую" рекламу.

Отвечая на вопрос «какие СМИ наиболее подходят для донесения послания до целевой аудитории?», необходимо выбрать как тип СМИ (телевидение, пресса), так и их конкретное наименование - национальный телеканал, региональная радиостанция, газета политической партии и т. д. Выбор осуществляется на основании анализа предпочтений потребителей на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к конкретным средствам информации, а также широты их распространения.

Страховщик должен назначить бюджет, расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов имеет наибольшие шансы на успех.

Еще раз повторим, что рекламная страховая кампания должна начинаться с тестирования принятой стратегии на реальном рыночном сегменте. Не меньшее значение имеет и подведение итогов рекламной кампании. Помимо подведения общих экономических итогов - соотношение прироста продаж и вложенных на нее средств - она должна включать в себя анализ воздействия каждого из факторов рекламной кампании и их взаимодействия на ее общий итог. Должен исследоваться выбор конкретных СМИ, рекламные аргументы, график и последовательность рекламных действий, образный, графический и звуковой ряды, использованные в рекламе. Анализ сильных и слабых сторон рекламной кампании позволит избежать повторения ошибок в будущем.

Оценка эффективности рекламной программы

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама, в конечном счете, достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

Оценка рекламной программы.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 %, а предпочтение к марке на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности, то никакого эффекта от проделанной работы затраченных денег не будет. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности, компании должны иметь это в виду.

Глава 2.2. Значение СМИ и PR в страховании.

В последние годы многие страховые компании устремили свои взоры на необъятный и малозатронутый частный сектор. Ситуацию можно охарактеризовать так: начинается серьезная борьба за частного страхователя.

Рассказывая о российском рынке страховых услуг, давайте ограничимся в основном сектором личного имущественного страхования, хотя львиную долю денежных поступлений страховщики получают от обязательного и добровольного медицинского страхования, бизнес-страхования, а также от страхования различной государственной и муниципальной собственности. Практически для всех операторов данного рынка страховые взносы частных граждан – это лишь незначительная часть их оборота. Но именно эта сфера страхования является наиболее рыночной, а также наиболее перспективной, поскольку существует огромный нетронутый “пласт” незастрахованных граждан, а также тех, кто, застраховав какое-то свое имущество, подумывает о других видах страхования. Именно в этой сфере наиболее существенное значение приобретает реклама страховых услуг, о которой мы хотим рассказать более подробно.

К удивлению страховщиков, обнаруживается, что названия их компаний незнакомо подавляющему большинству граждан, хотя сами компании на протяжении ряда лет входят в число лидеров рынка по своим финансовым показателям. Настает время удивляться и гражданам, когда страховой агент сообщает им о том, что компания, о которой его клиенты слышат впервые, существует на рынке уже более десяти лет и входит в десятку крупнейших страховщиков России.

Именно за последние несколько лет страховщики осознали необходимость громче заявить о себе, и руководство тех страховых компаний, которые не уделяли до недавнего времени внимания массовой рекламе, наконец-то обратило свои взоры на этот “двигатель торговли”. Но поскольку рекламные отделы многих страховых компаний делают лишь первые свои шаги, то бываят ситуации, когда сотрудники отделов, ссылаясь на закрытость и конфиденциальность информации, не хотят говорить на эту тему рекламы. Создается впечатление, что хвастаться им пока нечем.

Если, используя данные исследовательской компании Gallup AdFact, составить рейтинг 1000 крупнейших российских рекламодателей за 2001 г., то первая по объему своего рекламного бюджета страховая компания – “Альфастрахование” займет в этом рейтинге скромное 204-е место. Второй по размеру бюджет имеет РОСНО, которая занимает 221-е место в этом списке.

В настоящее время многие страховщики сталкиваются с такой проблемой, как негативное отношение к страховой сфере, в целом, и отдельно взятым страховым компаниям, в частности. Между тем, как показывает практика, проведение тщательно спланированной PR-компании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.

При этом, следует отметить тот факт, что PR- кампания фирмы может быть проведена как автономно, так и в комплексе с рекламной. Развернутую рекламную кампанию имеет смысл дополнить рядом PR-акций, направленных на качественное улучшение имиджа компании в сознании потенциальных клиентов и тем самым увеличить степень воздействия рекламы страховых услуг на потребителя. PR-поддержка рекламной кампании может быть выражена, в частности, публикацией серии имиджевых материалов в федеральное и региональной прессе с целью подготовки информационного поля.По мере развития страховых отношений, страховщики все чаще переходили к имиджевой рекламе (англ. имидж - образ). Это связано с тем, что по мере внедрения страхования в экономический обиход отпала необходимость объяснять клиенту, что такое страхование. С другой стороны, в связи с унификацией рисков, покрываемых страховой защитой, отпала необходимость в напоминании собственных отличий от конкурентов. Страховщики поняли, что наружная реклама и реклама в прессе не предназначены нести в себе большие объемы информации. Ее основное назначение - это создание привлекательного образа надежности и престижа, доступности страховщика, стоящего на страже интересов своих клиентов, т. е. имиджевая реклама. Имиджевая реклама страховщика и укрепление престижа его торговой марки особенно важно для компаний, занимающихся прямыми продажами страховой продукции

Также необходимо сказать, что идеальной является персонифицированная, точечная, конкретная, авторитетная реклама. Этого легче всего добиться на уровне личных коммуникаций, Реклама в СМИ, чтобы обеспечить тот же эффект, должна опираться на точное, грамотное планирование. Суть планирования рекламной кампании (медиапланирования) в том, что страховщик формулирует рекламное послание, выбирает каналы распространения информации (СМИ), определяет график появления рекламы. Распределение рекламы по СМИ должно осуществляться исходя из представления страховщика о своей потенциальной клиентуре, а также с учетом воздействия конкретного носителя на принятие решений о страховании. Эффективная реклама должна быть направлена на создание Страхового бренда. Страховой бренд как понятие возникает в результате совершенствования стратегий страхового маркетинга и опирается на понимание закономерностей массового сознания. Для потребителя кроме экономических функций, бренд имеет еще и ряд социальных характеристик, знак принадлежности к определенному кругу общества.

Мы видим, сколько проблем и недопонимания в сфере взаимодействия СМИ и рекламы с компаниями. В этой области еще много чему нужно учиться обеим сторонам - потребителям и клиентом. Компаниям следует научиться эффективно управлять рекламой в осуществлении своих целях. СМИ же должны четко знать и выполнять свои функции. И только в случае тесного, четкого, правильного взаимодействия огромную выгоду получат обе стороны. Реклама - это инструмент развития бизнеса. Эволюция каждого сегмента рекламного рынка зависит от того, насколько эффективны для клиентов его инструменты. Общая проблема - отсутствие грамотного медиапланирования.

Как потребители относятся к рекламе?

По данным Коммуникационная группа АМСКОМ[1] , проводившей исследование на предмет взаимодействия рекламы с потребителем, на вопрос «Насколько вы доверяете рекламе?» лишь 25 % ответили положительно (Рис. 1). На вопрос «Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла Вам купить нужный продукт?» (Рис.2) большинство (82%) ответили отрицательно. Да, результаты поразительные. Но не все так просто. Во-первых, каким образом на нас действует реклама, в чем это проявляется, вопрос сложный , неоднозначный и очень спорный. Ведь порой мы совершаем действия, принимаем решения, не предполагая, что они были уже чем-то вызваны, на наше мнение уже было совершено влияние. А во-вторых, на вопросы обычно отвечают быстро, совсем не думая и часто просто забывают о фактах. А мнение чаще всего складывается с того, что реклама просто надоела, поэтому она неэффективная, не помогает, раздражает и не нравиться. Хотя на самом деле она на практике помогает сделать выбор.

И все же реклама отличный способ влияние не общественное мнение. И учитывая данные ответа на вопрос «Как вы проводите свое свободное время?» (Рис.4) большинство ответили, что это ТВ, чтение и т.д. Поэтому все же размещение рекламы на ТВ и в печатных изданиях является эффективным методом создания эффекта узнаваемости компании.

Глава 2.3. Региональный рынок страховой рекламы на примере г. Екатеринбурга.

Региональный рекламный рынок – огромное поле действия. Только, чтоб использовать все преимущества этого, необходимо четко разработать стратегию своих действий. Региональный рекламный рынок неоднороден: чаще всего, если рекламодатель говорит, что собирается провести кампанию в областях, имеется в виду ряд мероприятий только в городах-миллионниках. Общероссийские и иностранные компании также начинают экспансию с центров федеральных округов. Таким образом, если говорить о нашем регионе, преимущественное развитие получают рекламные рынки Екатеринбурга или, скажем, Новосибирска. Остальные существенно отстают. Еще раз повторим, почему мы решили рассмотреть рекламный рынок. Во-первых, это достаточно крупный сегмент экономики: в России в 2004 году он составил 3,9 млрд долларов (0,7% ВВП). Во-вторых, он очень динамичен: прирост за прошлый год - 33% (для сравнения: мировой рынок рекламы увеличился на 4 - 5%). По прогнозам, на конец текущего года расходы рекламодателей вырастут еще на 21% и достигнут 4,7 млрд долларов. В-третьих, у рекламного рынка большой потенциал: в Европе его доля колеблется от 0,8 до 1,2% ВВП.

Екатеринбург: уже холдинги.

В 2004 году объем рынка рекламы столицы УрФО по основным носителям - ТВ, радио, наружная реклама, пресса - составил, по разным оценкам, более 60 млн долларов. Екатеринбург опережает такие города, как Новосибирск и Самара.

Львиная доля рынка - у наружной рекламы (20 млн долларов, или 33 - 34%). Сегмент показал также самую высокую динамику роста - 50%. По мнению основателя и арт-директора рекламной фирмы "Терминатор" Виктора Брюховских, "темпы роста рынка вряд ли будут увеличиваться. Во-первых, администрация города предпринимает определенные меры к сдерживанию, что вызвано засилием рекламных конструкций в центре города. Так, осенью 2004 года был введен мораторий на размещение конструкций 3х6. Во-вторых, рынок уже насыщен: в прошлом году сезонные перепады продаж, например, ощущались гораздо меньше".

В количестве операторов тоже нет недостатка. Основные игроки на март-2005, по данным ЭСПАР-Аналитик: News Outdoor (доля компании - 18% от всего количества установок), Терминатор (14%), А2 (11%) и Оutdoor Оne (11%). У каждого есть преимущество по тому или иному формату наружных конструкций.

Реклама в печатных СМИ занимает второе место по популярности (32 - 33%, около 19 млн долларов), зато росла медленнее, чем другие (плюс 30%). Это самый трудный для оценки сегмент: здесь большое количество участников, сложная классификация продуктов, широкий набор рекламных инструментов.

По сравнению с другими городами, рынок прессы Екатеринбурга более развит и структурирован - здесь действуют холдинги. Основные: АБАК-Пресс ("Наша газета", "Я покупаю", каталог "Девять линий", "Деловой квартал") - лидер по количеству изданий; ИнтерМедиаГрупп ("ТелеСемь", "Ва-банкъ", "В каждый дом") - лидер по объему продаж. А кроме того: Банзай ("The Chief-Урал", "Банзай", "Вторая половина"); Юнивер-Пресс ("Ле Табуре", "Современный дом и офис",); Урал-медиа ("Стольник", "Екатеринбург").

Специализированные издания - один из наиболее перспективных сегментов. Генеральный директор ЗАО "Газета "Ва-банкъ"" Геннадий Качинский говорит: "С одной стороны, читатель требует все больше информации, он хочет видеть не только рекламу, но почитать советы, ему нужны сравнения и тесты. С другой - рекламодатель сужает целевые аудитории для повышения эффективности рекламы. Бесплатное рекламное издание сродни атомной бомбе, которая накрывает всех. Специализированное издание - снайперская винтовка".

В совокупном объеме рынка-2004 около 15% принадлежит деловой прессе: региональным проектам федеральных изданий журналу "Эксперт-Урал" (включая приложение "Вещь-бизнес"), газете "КоммерсантЪ-Урал", журналу "The Chief -Урал", а также екатеринбургским журналам "Деловой квартал" и "Директор".

На долю телевидения в Екатеринбурге приходится четверть рекламного рынка, порядка 13,5 - 15,5 млн долларов. Объем собираемой рекламы, по данным "Телец ВИ", вырос в 2004 году на 32%. В общем объеме вещания, по данным ExMedia, на центральные приходится более половины телесмотрения в Екатеринбурге, причем более 40% практически поровну делят Первый и "Россия". Доля сетевых составляет около 42%. Самые популярные у зрителей - СТС, ТНТ, Спорт (ЦТУ) и REN-TV. После того, как с 6 марта у Студии-41 появился сетевой партнер - ТК "Домашний", единственным местным с собственным программированием остался Четвертый канал.

Поясним: рекламные возможности и популярность каналов - не одно и то же. Для размещения местной рекламы на центральных и сетевых каналах выделяется лишь небольшая часть эфира - региональные блоки. Каналы с собственным программным наполнением имеют значительно более широкую линейку рекламных предложений, например спонсорство программ, сюжет о компании, интервью с гостем и все более популярный плейсмент. По возможностям среди каналов в Екатеринбурге лидирует Четвертый: объем ограничен лишь законодательством о рекламе. Далее идут сетевые, имеющие заметно меньше места для местной рекламы. Здесь впереди Областное ТВ и АТН, объем вещания сетевых партнеров которых невелик. Объемы для местной рекламы на центральных каналах минимальны, что вместе с высоким рейтингом определяет цену размещения.

Основные продавцы телевизионной рекламы в Екатеринбурге - РГ "Tелец Видео Интернешнл" и РС "Рубин". "Телец ВИ" - филиал крупнейшего продавца телевизионной рекламы России "Видео Интернешнл ТРЕНД", обладающего эксклюзивными правами на размещение рекламы на центральных и некоторых сетевых каналах по территории всей России. В 2004 году "Телец ВИ" и "Рубин" разместили порядка 90% всей ТВ-рекламы в Екатеринбурге. На долю СГТРК приходится 6%. Рекламная служба "Медиаком", продающая 10 канал и АТН, держит, по оценкам участников рынка, примерно 3%.

Радио - наименьший сегмент рекламного рынка столицы УрФО: 9% по итогам 2004 года (оценки игроков рынка колеблются от 7 до 11%). В прошедшем году радиорынок показал серьезный прирост по доходам от рекламы - 39%. Коммерческий директор "Радио Си" Елена Суменкова указывает: "Екатеринбург занимает третье место по емкости рынка после Москвы и Санкт-Петербурга. Но в целом по стране радиорынок недооценен: в США его доля составляет 15%, в Европе - 9%, а у нас, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, всего - 4,1%. Объем радиослушания растет, он достиг 90%. Первые месяцы 2005-го продемонстрировали хорошую динамику рынка радиорекламы. За год мы ожидаем прирост 30%". Сложившийся уровень цен участники рынка считают низким. Так, по словам директора РГ "Выбери Радио" Дмитрия Костоусова, 25 - 30-секундный спот в федеральном блоке стоит около 1150 долларов, у нас - 1300 рублей.

Сегодня в Екатеринбурге 19 радиостанций: пять местных, остальные московские сетевые. По данным ExMedia за май-2005, сетевики удерживают около 75% всего объема радиослушания.

Нельзя выбирать вид рекламы, исходя из общих принципов. Надо учитывать множество факторов и не забывать, что для каждого вида бизнеса эффективна своя реклама. Нужно подобрать правильную комбинацию видов рекламы, способов размещения, финансового бюджета и т.д.

Глава 3.1. Опыт лидеров.

Российское страховое народное общество (РОСНО) заказало полевое исследование GFK-Русь на предмет восприятия собственной рекламы, а также отношения россиян к конкретным страховщикам.[2] В связи со вступлением в силу закона об ОСАГО даже те страховщики, которые никогда не отличались заметным рекламным присутствием, развернули активные промоакции для привлечения внимания автолюбителей. Бюджеты некоторых компаний возросли на порядок. Например, Росгосстрах выделил на рекламу ОСАГО и себя в ОСАГО сенсационный для страхового рынка годовой бюджет – 10 млн долл. Тем не менее некоторые наиболее затратные носители, в частности телевидение, уже доказали свою недостаточную эффективность. Выделить для рекламы значительные средства может позволить себе редкая компания, но и крупные рекламодатели вынуждены искать наиболее действенные способы привлечения к себе внимания. Очевидно, что на данный момент наибольшей эффективностью отличаются целевые рекламные обращения, направленные на формирование лояльности клиентов.

Рекламное присутствие страховых компаний всегда отличалось скромностью. Еще пару лет назад самые активные в этом смысле страховщики (РОСНО, «Альфа-страхование») в лучшем случае могли бы претендовать на место в третьей сотне российских рекламодателей. Большинство страховщиков активизировали свои промоакции в надежде привлечь клиентов, которые с принятия закона обязаны страховать свою автогражданскую ответственность. Причем нетрадиционно большой поток рекламы страховых компаний вылился на такой массовый носитель, как телевидение. Так, по данным Gallup Adfact на первое полугодие 2003 года, крупнейший среди страховщиков рекламодатель, РОСНО, увеличил свое присутствие на ТВ почти вдвое. Не отстают от лидера и другие компании. Например, Ингосстрах, отдававший предпочтение иным носителям, в этом году занял второе место среди самых рекламируемых на телевидении страховщиков. Во втором полугодии топ обещает подвергнуться еще более существенным изменениям. В июле свою кампанию с сенсационным для страховщиков годовым бюджетом в 10 млн долл. запустил Росгосстрах.

По словам руководителя департамента рекламы Росгосстраха Рафаела Минасбекяна, огромная для российских страховых компаний величина бюджета обусловлена масштабностью самой компании, имеющей широкую филиальную сеть. Предварительные итоги свидетельствуют об оправданности подхода и затрат. «За три месяца действия закона об «автогражданке» 2,35 миллиона автолюбителей по всей стране приобрели у Росгосстраха полисы ОСАГО. По данным РСА (Российский союз автостраховщиков), Росгосстрах стал лидером на рынке ОСАГО, завоевав его 50-процентную долю», - заявил господин Минасбекян. Однако свой опыт рекламного присутствия на ТВ не все компании считают максимально эффективным. «Свое масштабное присутствие на телевидении мы рассматриваем как разовую акцию, - рассказал заместитель начальника отдела общественных связей Ингосстраха Виктор Сапожников. – Она сыграла определенную роль, но на будущий год мы планируем сократить присутствие. В том виде, в котором реклама существует на основных каналах, она напоминает братскую могилу. И сигнал нивелируется. Мы намерены ограничиться объемами, достаточными для поддержания знания бренда».

Судя по всему, именно такая позиция станет доминирующей в рекламной политике наиболее заметных игроков. Например, РОСНО, «отстрелявшись» по программе ОСАГО в 2002 г. с кампанией «РОСНО попало», месяц назад запустило новую рекламу, носящую имиджевый характер. Обращение компании достаточно лаконично. В рекламе РОСНО сообщает своим потенциальным клиентам, что страхование происходит от слова «страх», а insurance - от слова «sure» (уверенность). Поэтому, как следует из обращения, общество предпочитает называться не страховой компанией, а insurance company. «Реклама направлена на улучшение восприятия имиджа компании как надежной и стабильной. Это все способствует усилению доверия клиентов, - рассказала заместитель директора департамента маркетинга РОСНО Ирина Соловьева. – В дальнейшем будет продолжена линия на позиционирование именно бренда, а не отдельных видов страхования. А чтобы понять свое место среди конкурентов и проанализировать эффективность рекламных обращений, нам понадобились подробные маркетинговые исследования, которые по нашему заказу сейчас проводит GFK-Русь».

К имиджевой рекламе планируют перейти и конкуренты. В частности, со следующего года наряду с рекламой услуг по автогражданке имиджевый ролик запустит и Росгосстрах. Как заявили в компании, он уже готов и сейчас заканчиваются подготовительные работы по размещению. Подробности относительно содержания ролика не разглашаются. Но, учитывая, что ролики по ОСАГО имеют направленность на массовую аудиторию, было бы логично предположить, что эта традиция будет продолжена. Реклама же РОСНО обращается к определенной части аудитории, с достаточным уровнем как образованности, так и финансового положения. «Мы обращаемся к своей целевой группе, - объяснила директор департамента по связям с общественностью РОСНО Татьяна Ивкина. - У нас достаточно немаленький уровень цен на услуги. Кроме того, мы не скрываем, что реклама подчеркивает международную ориентированность, которая складывается и из открытости, и из присутствия иностранного акционера» (45% акций принадлежит германскому страховому концерну Allianz AG). [3]

Целевая направленность уже демонстрирует свои результаты. По словам аналитика ИК UFG Илана Рубина, Росгосстрах удерживает лидерство по известности среди россиян с небольшими доходами. Более состоятельным страхователям лучше знакомо название РОСНО. Но при выборе более узкой направленности обращения страховым компаниям стоило бы более взвешенно относиться к выбору носителей. «Если посмотреть на рекламу таких компаний, как РОСНО, то очевидно, что они обращаются к своей целевой аудитории. В то же время на популярных каналах значительная доля этих обращений достается тем, кому они ничего не говорят», - считает Виктор Сапожников. Впрочем, любое появление на таком массовом носителе, как телевидение, прибавляет страховой компании известности. А ее, как свидетельствуют данные исследований «Комкон-2», в качестве основного фактора при выборе страховой компании назвало 40% опрошенных страхователей. О том, что в формировании известности реклама играет не последнюю роль, свидетельствует рейтинг знания страховщиков, который по большей части состоит из наиболее рекламируемых компаний таких как Росгосстрах, РОСНО, «Спасские ворота», НАСТА, Ингосстрах, «Россия» и т. д. [4]

Глава 3.2. Рекламная практика крупнейших страховых компаний.

Вместе с ростом благосостояния российских граждан постепенно улучшается ситуация и в страховом секторе. Агентам все меньше приходится убеждать клиента в необходимости самого страхования. На первое место выходит вопрос доверия к страховщику. Граждан обычно беспокоит, смогут ли они гарантированно и без лишних хлопот получить причитающуюся им страховую выплату в случае наступления страхового случая.

Таблицы, составленные по данным КОМКОН, показывают, что основным фактором при выборе страховщика является известность страховой компании, ее многолетняя репутация. На практике это означает, что наибольшие шансы убедить потребителя приобрести полис имеют те агенты, которые представляют знакомую клиенту страховую компанию. Наибольшее число опрошенных респондентов привыкли доверять только самим себе. Это люди, которые ранее уже имели опыт страхования своей собственности или своего здоровья. Они, как правило, на протяжении ряда лет работают со знакомым им страховым агентом, т.е. пользуются услугами одной компании. Очень существенная часть респондентов прислушивается к рекомендациям знакомых или родственников, т.е. репутация компании “в народе” – весьма важный фактор для ее успешной деятельности.

Рассказ о том, каким образом продвигаются страховые услуги, мы решили проиллюстрировать примерами нескольких страховых компаний, подход которых к рекламе и маркетингу нам показался наиболее продуманным и последовательным.

РЕСО-Реклама

В условиях сильно ограниченного рекламного бюджета наиболее структурированно, на наш взгляд, построено продвижение услуг компании РЕСО-Гарантия. Именно поэтому мы решили рассказать о ее опыте отдельно, более подробно. Кроме того, у автора сложилось субъективное ощущение большой рекламной активности этого оператора, так что незначительный рекламный бюджет вызвал неподдельное чувство удивления.

Как рассказал заместитель генерального директора РЕСО-Гарантия Игорь Иванов, примерно 50% рекламного бюджета расходуется на рекламную поддержку работы 200 офисов продаж и более 7000 страховых агентов. Это направление рекламной деятельности считается приоритетным, поскольку именно сеть пунктов страхования и агенты обеспечивают основные поступления от продажи страховых услуг частным лицам. Каждый страховой представитель компании в обязательном порядке оснащен фирменными канцелярскими принадлежностями, буклетами, бланками, сувенирной продукцией, включая портфели и органайзеры. Все офисы продаж оснащаются вывесками, а в качестве указателей проезда используются панель-кронштейны.

Рекламные буклеты обычно печатаются несколько раз в месяц тиражами порядка 30 000 экз. Это вызвано быстро меняющейся информацией о работе компании. По словам руководителя отдела рекламы РЕСО-Гарантия Ольги Ткалич, по этой же причине для обеспечения оперативности верстку и подготовку макетов осуществляют собственные художники-дизайнеры, но разработка общего корпоративного стиля была заказана специализированной дизайн-студии. Один раз в год меняется оформление рекламных буклетов. Этим также занимаются специалисты дизайн-студии.

Ежеквартально тиражом 7000 экз. издается иллюстрированный цветной 36-полосный журнал “РЕСО”, презентуемый клиентам компании. Для наиболее важных клиентов издана специальная подарочная книга, каждый экземпляр которой стоит порядка 12 USD.

Следующая по значимости статья рекламных расходов – реклама в СМИ основных страховых продуктов компании. Реклама на ТВ в прошлом году ограничилась небольшой кампанией в связи с 10-летием РЕСО-Гарантия. Отдачу от нее, по словам Игоря Иванова, почувствовать не удалось. Более значимой для компании была реклама на радио, в прессе и в наружной рекламе (при этом, по данным Gallup AdFact, расходы на ТВ-рекламу у РЕСО-Гарантия в 2001 г. без учета скидок в

1,7 раза превысили расходы на радиорекламу, в 5 раз – на рекламу в прессе и в 4,3 раза – на наружную рекламу. – Прим. ред.)

Важную роль компания отводит рекламе на транспорте, в частности в Московском метрополитене. Очень заметна реклама на 1018 автомашинах московской “скорой помощи”. Подобную рекламу РЕСО-Гарантия использует также в 7 городах Подмосковья, а всего – в 18 российских городах.

Маркетинговая деятельность компании предусматривает участие в массовых мероприятиях и различных выставках. Для продвижения определенных страховых услуг подбираются выставки близкой тематики. Например, услуги автострахования предлагаются на автосалонах, а страхование объектов недвижимости – на строительных выставках. По словам Ольги Ткалич, в период проведения выставки “Автоэкзотика” в Тушино на ней бывает до 50 тыс. посетителей в день. К этому мероприятию РЕСО-Гарантия готовит 100 тыс. флайеров с отрывными купонами. Компания участвует в различных крупномасштабных мероприятиях примерно 1 раз в месяц. [5]

Санкт-Петербургского филиала ЗАО «СГ «Спасские ворота».

Рекламная активность страховых компаний зависит не только от ситуации на рынке, но и от времени года. «В страховом бизнесе рекламный бюджет, как правило, составляет определенный процент с оборота либо от прибыли, - рассказывает Александр Куликов, директор Санкт-Петербургского филиала ЗАО «СГ «Спасские ворота». - За счет ОСАГО рекламные бюджеты, безусловно, растут, поскольку конкуренция на этом рынке достаточно велика, так как тарифы установлены государством, а конкурентные преимущества со временем перестают быть таковыми (бесплатный аварийный комиссар и подарок к полису есть почти у всех). В этом случае действует разветвленная агентская сеть, а также возрастает узнаваемость компании, чего можно добиться рекламой. Так что можно ожидать в июне и июле очередной значительный всплеск активности рекламных служб страховщиков (ОСАГО было введено в июле). Но это если говорить о продвижении вида ОСАГО как такового. Что касается имиджевой рекламы, то компании с ограниченным рекламным бюджетом стараются провести ее в периоды наибольшей деловой активности (весна и осень). Если все же говорить о петербургской специфике в выборе носителей, то в последний год можно отметить все растущую приверженность страховых компаний к рекламе на маршрутных такси».[6]

У страховых компаний нет явных предпочтений по рекламным носителям. Выбор способа размещения рекламы зависит от руководства компаний и размера их рекламных бюджетов. «Каждая компания выбирает носители по своему усмотрению, - продолжает Александр Куликов. - Как правило, это зависит от рекламного бюджета. В общем нельзя сказать, что все компании действуют одинаково. Кто-то предпочитает дать больший объем телевизионной рекламы в ущерб наружной, кто-то старается увеличить количество и размер модульной рекламы в прессе. Крупные же страховщики в рамках своих федеральных рекламных программах позволяют себе совмещать и то и другое».
В 2004 году рост затрат на размещение рекламы страховщиков на телевидении в Петербурге составил 280%.

"Энергополис"

Порой на рынке происходят разные казусы, вот, например, рекламный казус.

В сентябре 2005 г. коллектив редакции православной газеты "Благовест" направил в Самарское территориальное управление Министерства по антимонопольной политике РФ письмо с требованием снять рекламные плакаты страховой компании "Энергополис", поскольку они нарушают Федеральный закон "О рекламе", запрещающий оскорбление чувств верующих неподобающим использованием религиозных символов. Под давлением местной православной общественности и Самарского епархиального управления Русской Православной Церкви страховая компания "Энергополис" выразила готовность снять с улиц города рекламные плакаты с изображением Ангела-Хранителя в виде клерка и слоганом "Когда Ваш Ангел-Хранитель отдыхает...".[7]

"РОСНО" запускает новую рекламную кампанию.

Страховая компания "РОСНО" меняет рекламный слоган. Вместо подзабытого "РОСНО" попало!" и скучного "РОСНО". The Insurance company" внимание потенциальных клиентов должно привлечь заявление "Неслучайно. "РОСНО" и забавные ролики на ТВ. По оценке экспертов, на рекламу страховщик потратит около $5 млн.
Сначала на улицах 18 российских городов - Москвы, Петербурга, Екатеринбурга, Тюмени, Хабаровска и др. - появились рекламные щиты с надписью "Неслучайно. "РОСНО", выполненные в корпоративных бордовом и белом цветах компании. По словам гендиректора "РОСНО" Леонида Меламеда, с 23 сентября на семи телеканалах и в 24 печатных СМИ стартует кампания по продвижению нового имиджа страховщика.
Столь масштабные имиджевые кампании проводят немногие страховщики. "РОСНО" наряду с "Росгосстрахом" и "Ингосстрахом" рассказывает о себе с помощью наружной рекламы, на ТВ и в печати. При этом "РОСНО" периодически меняет рекламные слоганы и концепцию. Так, несколько лет назад название страховщика прочно ассоциировалось со словами "РОСНО" попало!", а до недавнего времени ее слоганом было "РОСНО". The Insurance company". Анализ брэнда, рассказал Меламед, показал, что он воспринимается слишком сухо. "Нам захотелось очеловечить брэнд", - признается он.
"Очеловечиванием" займутся герои рекламных роликов - страховой агент и клиент страховой компании. За несколько секунд разговора они проникаются доверием друг к другу и должны заставить зрителя улыбнуться нестандартной жизненной ситуации.
Имиджевая реклама направлена на то, чтобы повысить узнаваемость брэнда, рассуждает начальник управления маркетинга "Ингосстраха" Нунэ Алекян. "А повышая уровень знаний о компании, вы увеличиваете число потенциальных клиентов", - говорит она. Многие конкуренты, узнав о новой рекламе "РОСНО", поддержали коллег: "Вложения в брэнд - самые окупаемые, все грамотно делают, не жалея денег".
Сумму бюджета всей кампании Меламед не раскрывает: "Это цифра в долларах с шестью нулями". По оценкам топ-менеджера крупной страховой компании, бюджет "РОСНО" на эти цели составит минимум $5 млн. "А если учесть, что ролики пойдут по центральным телеканалам, и того больше", - считает он. Гендиректор компании "Стандарт-Резерв" Виктор Юн оценивает затраты "РОСНО" в $3-4 млн. "Рекламный бюджет нашей компании в 3-5 раз меньше", - отметил Юн.
Оценки специалистов по рекламе скромнее. Старший вице-президент Media Arts Group Алексей Краснов рассказывает, что неделя рекламы на телевидении "с хорошей интенсивностью показа роликов" стоит $200 000. По его оценке, рекламная кампания обойдется "РОСНО" в $2-3 млн. "Если компания хочет активно развивать розницу, ей однозначно нужна реклама. Лидеры рынка понимают это и вкладывают в нее хорошие деньги", - размышляет Краснов. Директор отдела размещения компании Media Direction OMD Илья Герцев говорит, что бюджет масштабной рекламной кампании превышает планку в $1 млн. "Поскольку кампания "РОСНО" рассчитана на три месяца, затраты могут составить около $2 млн", - подсчитал Герцев.
В 2003 г. "Росгосстрах" потратил на ребрэндинг и рекламу своих продуктов беспрецедентные для рынка $20 млн. Рекламные затраты в 2004 г. "были в разы меньше", поделился с "Ведомостями" представитель компании.
Отрадно, что российские страховщики проводят масштабные рекламные кампании, демонстрируя тем самым долгосрочную стратегию своего развития, считает президент Национальной страховой группы Юрий Решетняк.[8]

«Росгосстрах-Подмосковье»

Например, традиционно в ноябре населению московского региона компания «Росгосстрах-Подмосковье» предлагает новый страховой продукт из серии «Золотая жизнь — золото Египта». «Золотая жизнь» — это надежная страховая защита от несчастного случая в течение года, по льготному страховому тарифу. Полис в подарочном исполнении иллюстрирован историческим материалом о сокровищах Древнего Египта, подготовленный совместно с сотрудниками государственного музея имени Пушкина. В период реализации полисов «Золотая жизнь» проводится серия праздничных розыгрышей подарков, главный из которых — поездка в Египет на двоих.

Многие компании используют также пластиковые карточки для большего удобства клиентов. Такую карточку удобно всегда носить с собой (в отличие от бумаги, она не мнется и не гнется). К примеру, компания «МАКС» в середине сентябре 2002 года представила новинку — «Экспресс-полис страхования гражданской ответственности автовладельцев». Новый продукт компании представляет собой пластиковую карточку, памятку с правилами страхования, оформленных в виде буклета. На выбор предлагаются три варианта пластиковых карточек — карточка «Стандарт» с лимитом ответственности 5 тысяч долларов, карточка «Классическая» с лимитом ответственности 10 тысяч долларов, карточка «Семейная» с лимитом ответственности 10 тысяч долларов, по которой одновременно страхуется два водителя. После покупки полиса страхователю необходимо связаться с оператором страховой компании, чтобы активизировать полис. Договор страхования вступит в силу с начала третьего дня после даты авторизации карточки. Оформленный страховой полис высылается застрахованному по почте заказным письмом.

Многие подобные карточки также дают скидки в различных магазинах и кафе (например, «Ренессанс страхование»). Задача компании в данном случае одна — предоставить материальное, осязаемое доказательство качества страхового продукта. С этой целью производится также различная сувенирная продукция с символикой компании (ручки, календари, значки).

Росгосстрах

В феврале-марте по заказу Росгосстраха «ГФК Русь», одна из крупнейших компаний маркетинговых исследований, проводила социологического исследования на знание Торговой марки «Росгосстрах». В ходе исследования был сделан вывод, что «Росгосстрах» знают 94% опрошенных.( 27 марта 2006 года)

Как показало исследование, большинство опрошенных (41% от числа знающих это название) услышали марку Росгосстраха 1-5 лет назад, а 29% знают ее уже более 10 лет.

«Эти показатели являются для нас высокой оценкой, — заявил руководитель Центра стратегических исследований Росгосстраха Алексей Зубец. – Топ-менеджеры, пришедшие в Росгосстрах несколько лет назад, не только поставили перед сотрудниками ясные и четкие цели, но и осуществили масштабные инвестиции в бизнес. Благодаря новой стратегии развития Росгосстрах в короткий срок вернул себе позиции лидера страхового рынка. Важно, что 48% респондентов узнали о Росгосстрахе за последние 5 лет. Это свидетельствует о высокой эффективности массовых коммуникаций компании и повышении эффективности системы продаж. Из числа опрошенных 50% респондентов слышат о Росгосстрахе один раз в неделю или чаще. Это очень высокий показатель».[9]

Данные исследования «ГФК Русь» показывают, что страхование становится неотъемлемой частью жизни россиян. Почти 80% респондентов пользуются тем или иным страхованием. Среди тех, кто вспомнил своего страховщика, 30% имеют полисы Росгосстраха, 11% — РОСНО, 8% — СК «МАКС», 6% — «РЕСО-Гарантии» и по 4% — Ингосстраха и «Спасских ворот».

Вообще, подобные исследования проводились и раньше, и в итоге тех исследований цифры были неутешительными. Отношение к страховым компаниям было чрезвычайно скептичным, знание лидеров рынка было минимальным, страховая культура была почти не развита. Сейчас ситуация в корне меняется. Страховые компании удачно развивают свою маркетинговую деятельность, пользуются услугами рекламы. Все это способствует активному развитию компании. Они уже не боятся вкладывать туда деньги, изучают опыты других компаний, учатся на своих ошибках, разрабатывают свои стратегии развития в современных условиях, ищут неординарные подходы к решению задач. Хотя конкуренция становится все сильнее и сильнее, борьба за клиентов жестче, настрой у страховых компаний боевой, а это приведет к хорошим результатам.

Глава 3.2. Рекламная кампания на примере лидера регионального рынка СК "СЕВЕРНАЯ КАЗНА».

ООО "Страховая компания «СЕВЕРНАЯ КАЗНА" работает на рынке с 1993 года. . Компания вправе осуществлять 35 видов страхования, в том числе ОСАГО . Региональная сеть страховщика представлена в 18 городах УрФО, в том числе в Екатеринбурге, Челябинске и Тюмени.

По итогам работы за 2004 год компания вошла в ТОП – 100 крупнейших российских страховых компаний (63 место).

Для клиентов компании работает круглосуточный контакт-центр, где можно задать любой вопрос о страховании, а так же круглосуточная служба аварийных комиссаров. Газета «Золотой Полис», выходящая 10 000 тиражом и издающаяся за счет средств Компании, публикует интересные материалы о страховании, а так же разъяснительную информацию для потенциальных и существующих клиентов.

К услугам пользователей Интернет – on-line магазин страховок на информационном сайте СК «СЕВЕРНАЯ КАЗНА»: www.kazna.com, там же есть калькуляторы по расчету тарифа.

В августе 2005 года рейтинговое агентство «Эксперт РА» присвоило категорию «А» по шкале международной рейтинговой оценки. Это категория принадлежит к самому высокому классу надежности для страховой компании. А так же в мае 2005 года СК «СЕВЕРНАЯ КАЗНА» получила национальную премию в области страхования «Золотая Саламандра» как Лучшая региональная страховая компания 2004 года.

Екатеринбург. В четвертом квартале 2005 г. страховая компания "СЕВЕРНАЯ КАЗНА" собрала по страхованию 185, 644 млн. руб. премии — против 158, 995 млн. руб., собранных в предыдущем квартале (увеличение на 16%). В четвертом квартале 2004 года было собрано 134, 735 млн. руб. (увеличение на 37, 8%)

Страховые выплаты за отчетный период по страхованию составили 121, 470 млн. руб. (96,180 млн. руб. кварталом ранее). Объем выплат по сравнению с предыдущим кварталом увеличился на 26,3 %. В четвертом квартале 2004 года было выплачено 90, 360 млн. руб. (произошло увеличение на 34, 4%).

Убыточность в 4 квартале 2005 года составила: по добровольным видам страхования – 61, 05%, по ОСАГО -71, 44%

В конце 2005 года была принята стратегия компании на ближайшие пять лет: получение прибыли при сохранении клиенториентированности.

В четвертом квартале в СК «СЕВЕРНАЯ КАЗНА» прошло внедрение ряда новых технологий, которые позволят улучшить работу компании. Во-первых, это открытие контакт-центра, который дает возможность координировать работу аварийных комиссаров, выполняет маркетинговую функцию (предлагать клиентам новый продукт, поздравлять их с праздниками, проводить исследования), а так же позволит избежать проблем с дозвоном в компанию. Во-вторых, была проведена техническая работа по внедрению CRM-системы, которая позволит сделать работу продавца более прозрачной и более качественной. В-третьих, был запущен внутренний сайт для сотрудников компании, позволяющий оперативно общаться, получать информацию и согласовывать документы.

В четвертом квартале прошел второй этап проекта «Таинственный покупатель», который выявил недочеты в процессе урегулирования убытков. В частности, это проблема внешнего вида точек по приему заявлений на выплаты, теснота помещений, внешнего вида сотрудников, а так же проблемы компетентности и вежливости аварийных комиссаров. В настоящее время разработан план мероприятий по устранению выявленных недочетов, который будет реализован в январе 2006 года. В первом квартале 2006 года будет проведен новый цикл «Таинственного покупателя» (проверка направлений продажи и выплаты), который позволит оценить работу подразделений.

30 ноября в Екатеринбурге прошел очередной круглый стол для недовольных клиентов: «СК СЕВЕРНАЯ КАЗНА: мы готовы общаться».

Рекламная деятельность компании «Северная казна».

Страховая компания работает по огромному количеству направлений. «Северная казна» рассматривает ситуацию на рынке с положительной стороны. Считают, что настоящий рынок – это непаханое поле в отношении к добровольным видам страхования. Например, квартиросъемщики все больше и больше становятся заинтересованными в страховании имущества от взрыва, пожара, потопа и т. д.; та же «автогражданка»; весенние и летние проблемы, связанные с присутствием клещей в регионе развернули широкую программу страхование «Антиклещ» и т.д. И в этих направлениях идет жесткая борьба за клиентов. Методы здесь чаще неценовые. Отличный сервис, дополнительные услуги, удовлетворение требований клиента, персональное отношение к нему – все это свойственно для «Северной казны», но это есть и других компаний. Вопрос только, на сколько хуже или лучше развито то или иное направление. А задача должна состоять, в том, чтоб убедить клиента придти именно в вашу страховую компанию и доказать ему, что вы – лучший вариант для него. Как он о вас узнает? Здесь и начинает играть свою роль реклама.

Говоря об отношении «Северной казны» к маркетингу и рекламе, то компания проводит эффективные рекламные кампании, четко разработанные, хорошо продуманные, своевременные и с хорошей отдачей. Деньги на это они готовы тратить.

Вообще, суммы, выделяемые на рекламные кампании, определяются в начале года. Под каждый город разрабатывается свой бюджет. Ведь конкуренция в каждом городе разная, уровень жизни населения разный. Да и методы влияния на потенциальных клиентов, эффективно сработавшие в одном городе, могут совсем не дать результата в другом. Конечно, стабильно суммы определяются как 5 % от прибыли, но опять же все зависит от многих факторов, которые эту сумму могут увеличить или уменьшить. Если компания сработала очень хорошо в этом месяце, можно увеличит этот бюджет. Или если существуют большие перспективы, связанные с новым видом страхования и необходимостью привлечения клиентов, денег будут тратить намного больше, рекламные кампании будут проходить активнее, более массово.

Также на год расписывается график рекламных кампаний. Например, январь – отличное время для Осаго, значит, будет уделяться больше внимания рекламированию этого вида страхования. Это могут быть яркие флаеры. Апрель скорее связан со страхованием от укуса клеща, в связи с их весенней активностью. Можно на месте в поликлиника предлагать страховку. И добровольные виды страхование, как кто страхование своих дачных домиков от воров, пожара и т.д. Лето характеризуется большим количеством отпусков, поездок. Здесь упор нужно сделать на рекламу таких видов страхования, как страхование детей от несчастного случая заграницей, свою поездку за рубеж, свое домашнее имущество на время отпуска и т.д.

Как уже говорили, «Северная казна» уделяет большое внимание маркетингу, рекламе. Ярким примером эффективной рекламной акции является детский праздник в г. Заречном 13 августа 2004 г. это был уже не первый опыт подобного мероприятия. Нескончаемая череда праздников, проводимых «СЕВЕРНОЙ КАЗНОЙ» продолжилась. На этот раз кучей призов, веселыми конкурсами и суперклассным главным призом велосипедом она порадовали маленьких жителей города Заречного.
Большая площадка развлекательного клуба «Ривьера» напоминала разноцветную цветочную поляну. Настолько разными, яркими и красивыми были все семьи, которые пришли на наш праздник. Праздник, был приурочен к дню рождения отделения «Атом». Специалисты отделения «Атом» привлекли внимание гостей праздника сразу же. Даже без объявлений и напоминаний люди еще до начала всего действа организовали очередь за страховками. Стоит также отметить, что интересовались потенциальные клиенты всем – от страхования строений до страхования жизни.
Праздник начался громко и сразу же привлек внимание не только детей и родителей, но и участников чемпионата по водно-моторному спорту. На протяжении всего времени праздника сотрудники страховой компании «СЕВЕРНАЯ КАЗНА» консультировали потенциальных клиентов по всем вопросам страхования, показывали полисы, раздавали рекламные материалы.
Сценарий был разработан очень необычно. Напоминание о том, что может застраховать компания «Северная казна» и куда для этого нужно обратиться было в рамках сценария, с привязкой к событиям, происходящим на сцене. Все конкурсы и аттракционы прошли «на ура!». Призы выигрывали не только дети, но и взрослые. За консультацией по страхованию подходили люди из Башкирии и Красноярска, попутно высказывая сожаления о том, что в их городах нет нашей компании.
Кульминационный момент привлек большое внимание не только со стороны участников и гостей праздника, но даже со стороны организаторов и сотрудников страховой компании «СЕВЕРНАЯ КАЗНА».[10]
Таким образом, за одну хорошо спланированную рекламную кампанию можно получить огромные выгоды.

Еще одним примером удачной кампании служит новая акция "Золотой полис", разработананя Управлением развития СК "СЕВЕРНАЯ КАЗНА". В чем ее суть, и каким образом в ней можно поучаствовать, рассказывает Наталья Вагина, директор Управления развития СК "Северная казна»:[11]
« Участником акции Вы становитесь автоматически при покупке любого страхового полиса нашей компании. За каждый полис Вам начисляется определенная сумма баллов. Каждый балл- это отдельный купон для розыгрыша призов, поэтому чем больше у Вас баллов, тем больше шансов выиграть призы. Дополнительно можно получить бонус "Приведи друга". Для этого Вам нужно порекомендовать застраховаться своим друзьям. Если они заключат договора с СК "СЕВЕРНАЯ КАЗНА", то Вы к общему количеству накопленных баллов получаете еще 5 баллов за каждого друга.
Главным призом является карта VISA со 100 000 рублей на счете, а также пять DVD-плееров и три сертификата на бытовую технику по 5 000 рублей каждый.
Участие в акции принимают клиенты ВСЕХ подразделений, во всех городах, где есть отделения, филиалы и дополнительные офисы нашей страховой компании». Таким образом, мы видим, что СК "СЕВЕРНАЯ КАЗНА” развернула мощную рекламную капанию, довольно продолжительную (до 1 августа 2006 г.), направленную на огромное количество потенциальных клиентов. Уже сейчас отдача от этой акции ощутима.

У СК «СЕВЕРНАЯ КАЗНА» есть своя газета-"Золотой полис", которая успешно существует уже 4 года. А это вкладывается в репутацию компании. Вообще, идея создания этой газеты лежала на поверхности: рынок страхования развивается, значит, нужно повышать страховую культуру граждан, популяризовать идею страхования. Тем не менее до сих пор подобного издания в Екатеринбурге не существует. И это обстоятельство дает СК "СЕВЕРНАЯ КАЗНА" большое преимущество перед другими страховщиками. Эта компания стремится обучать и развивать своих клиентов.
Примечательно, что в редакцию звонили несколько агентов из других страховых компаний и -благодарили за информацию, которую мы публикуем в газете. Им было интересно узнать, как развито страхование за рубежом, как формируются страховые тарифы и др. [12]

СК «СЕВЕРНАЯ КАЗНА» все же отличается оригинальностью. Так в прошлом году компания сделала сюрприз пассажирам авиакомпании "Уральские авиалинии". На бортах, летающих рейсами в новогодние праздники, были разыграны полезные сувениры и страховые подарки. У компании есть свой Астропрогноз на 2006 год. Он, конечно, основан не на том, что сказали звезды, но все же внимание клиентов на этой страничке сайта всегда обостряется.

Но все же страховая компания «Северная казна» слишком мощна и неординарна, чтоб ограничиться только такими кампаниями. И она пошла значительно дальше.

В декабре 2005 года СК «СЕВЕРНАЯ КАЗНА» приступила к запуску нового телевизионного проекта «Золотой Резерв». С помощью этого проекта страховщики рассчитывают найти себе топ-менеджеров и провести неординарную рекламную акцию.

Наталья Вагина, директор Управления Развития СК «СЕВЕРНАЯ КАЗНА» комментирует проект:[13] «Одна из проблем нашей страховой компании – это то, что у нас не существует кадрового резерва: все специалисты молоды и находятся на своих местах, а если вакансии и возникают (особенно при создании подразделений в других городах УРФО), то найти сотрудников и руководителей не просто. Кроме этого хочется принимать решение о приеме на работу сотрудника или руководителя не в процессе собеседования, где все обычно стараются произвести хорошее впечатление, а по конкретным действиям человека».
В декабре и январе 2006 года все желающие попробовали свои силы, подали резюме (всего было прислано около 500). Среди них было отобрано 20 человек, которые и вошли в состав участников. Эти люди стали участниками проекта и принимают участие в конкурсах, каждый из которых подразумевает командную игру, где эксперты оценивают личный вклад каждого игрока, творческое начало, умение находить компромисс и работать на общий результат. Все конкурсы рассчитаны на то, чтобы люди могли проявить себя как менеджеры, которые могут грамотно принимать решения, способны провести переговоры с любым клиентом, правильно выполнить анализ ситуации и взять ответственность на себя. Так, например в одной из серий перед участниками поставлена серьезная задача – продажа спонсорства проекта «Золотого Резерв». И ребятам предстоит не только работать в офисе, но и дана возможность показать себя организаторами, хорошими продавцами, проявить свою коммуникабельность и умение контролировать ситуацию.
Но возможно ли продать рекламу в новом шоу за несколько часов?
Наши участники постарались это сделать! На руках у ребят были готовые прайс-листы и описание проекта, с которым можно идти к потенциальным рекламодателям.
В выполнении задания команды использовали разную стратегию – «красные» устроили грандиозный брифинг, пригласив всех заинтересованных на съемочную площадку. И, это правильно, многие увидев процесс съемок шоу своими глазами, быстро подписывали гарантийные письма.. «Синяя» команда в основном же обращалась со своими знакомыми по телефону. Таким образом, можно сразу на практике получать информацию буквально онлайн.

Если говорить о финансовой стороне данного проекта и брать общий бюджет (СМИ, размещение на ТВ-каналах , продакшн , питание, офис,транспорт ,финальная вечеринка, рекламная акция (щиты, промо , интернет) , то он составил около 4,5 млн. руб. Финансировать проект будет сама компания "Северная казна" и привлеченные спонсоры.
Часть бюджета по-взаомозачету (т.е. взамен на рекламные услуги в шоу) -отдача - имиджевая (участие в первом подобном шоу на Урале), точечная (информация о спонсорах, партнерах и их услугах)
-победителя знает только узкий круг , которые не в праве разглашать информацию, поэтому остальным будет интересно узнать, кто выиграл
главный приз - руководящая должность в СК «Северная казна» рассчитывает привлечь около 200 кандидатов.

Но все же по словам Натальи Вагиной, их компания делает акцент на рекламной составляющей проекта: "Мы хотим показать, что "Северная казна" выходит за рамки традиционных методов продвижения".
Эксперты сомневаются в том, что выбранный для эфира программы период (апрель — август) позволит обеспечить адекватную рекламную отдачу. Рустам Губин, главный редактор телевизионной студии "Финансист": "Фактически "захватываются" только апрель и май. Июнь, июль, август — мертвый сезон на телевизионном рынке".

По словам представителей АТН, "идея проекта пришла с рынка": концепция шоу была в целом сформирована заказчиком, и ее шлифовка уложилась в месячный срок. Эксперты говорят о том, что сам жанр деловых шоу имеет перспективы на местном ТВ. Линда Дубровкина: "Вполне возможно, что аналогичные проекты будут появляться и на других каналах. В свое время мы первые придумали потребительскую программу в стиле reality-life. А сейчас их сколько?!" По мнению Рустама Губина, "Золотой резерв" может стать тем опытом, после которого пойдут действительно хорошие проекты: "Бизнес-реалити-шоу или какая-либо большая студийная программа на темы бизнеса нужна Екатеринбургу, о ее необходимости я слышу от многих предпринимателей".

Конечно, сейчас пока с полной уверенностью нельзя говорить о целесообразности данного проекта, о том, является он эффективным, перспективным и реальным местом для инвестирования и удачным вкладыванием денег. Но мы видим насколько аккуратно, четко подходит СК "Северная казна" к разработке рекламных кампаний. Учитывая то, как они за один прием любят убивать «несколько зайцев» и это у них пока отлично получается, можно сказать, что, скорее всего, проект будет иметь свой успех.

Заключение.

В России происходит рост благосостояния граждан. Это дает перспективы для развития страхового сектора. Но существует проблема отсутствия страховой культуры у населения. Страна нуждается, в первую очередь, в страховом "ликбезе". Здесь начинает играть свою важнейшую роль реклама. Исследования показали, что она важна на любом этапе развития страховой деятельности. В России есть сегменты рынка, например, предприятия топливно-энергетической отрасли, нефтегазового комплекса, где страхование уже пустило глубокие корни и вошло в экономический повседневный обиход. Для руководства таких предприятий, также лиц, отвечающих на них за страховую защиту, "ликбез" уже не нужен. На них должна быть направлена имиджевая реклама. Имиджевая реклама страховщика и укрепление престижа его торговой марки особенно важно для компаний, занимающихся прямыми продажами страховой продукции. А с учетом, что в течение всех предшествующих лет на российском рынке страхования идет борьба за крупных корпоративных клиентов, рекламная деятельность страховых компаний стало особенно актуально.

Отдел маркетинга в страховых компаниях, за исключением двух-трех «гигантов» страхового рынка, занимается в основном рекламой и PR. Причем до недавнего времени, рекламные кампании продвигали не брэнды или конкретные страховые продукты, а страхование, в принципе. Такой подход был обоснован. В стране, с тотальным неверием в финансовые механизмы необходимо создавать предпосылки для спроса - изменять общественное мнение относительно страхования. Что вполне удалось. За последний год рекламная активность страховых компаний возросла в несколько раз. На какое то время это вполне способствует привлечению потребителей, росту известности страховых компаний. Но такая ситуация не может продолжаться долго. Потребитель получает первичный опыт страхования, он становится разборчив. В следующий раз он будет делать обоснованный выбор, на основе полученных знаний. И здесь ему будет важно многое – насколько он идентифицирует себя с компанией ( точное позиционирование), тарифы, урегулирование убытков, прозрачность и привлекательность страховых продуктов, доступность услуг. И это уже не является лишь компетенцией рекламы.

В результате нашей работы мы пришли к следующим выводам:

· Маркетинг и страхование – две взаимозависимые, взаимодополняющие и взаимовыгодные составляющие.

· Реклама - это инструмент развития бизнеса. Эволюция каждого сегмента рекламного рынка зависит от того, насколько эффективны для клиентов его инструменты. Общая проблема - отсутствие грамотного медиапланирования.

· Рекламный рынок Екатеринбурга – перспективное поле для активной деятельности. Город входит в число лидеров по объему рекламного рынка.

· Страховые компании все большее и большее внимание уделяют

· Сейчас ситуация в корне меняется. Страховые компании удачно развивают свою маркетинговую деятельность, пользуются услугами рекламы. Все это способствует активному развитию компании. Они уже не боятся вкладывать туда деньги, изучают опыты других компаний, учатся на своих ошибках, разрабатывают свои стратегии развития в современных условиях, ищут неординарные подходы к решению задач. Хотя конкуренция становится все сильнее и сильнее, борьба за клиентов жестче, настрой у страховых компаний боевой, а это приведет к хорошим результатам.

· Что касается рекламных кампаний страховой компании «Северная казна», то они развернули на этом поле широкую деятельность, активную, успешную. Их оригинальные идеи дают свои положительные результаты, что позволяет ей идти твердым шагом наравне, а порой и впереди, с лидерами страхового рынка.

По мнению специалистов компании главной задачей сейчас является не способность заставить потребителя купить услугу, а направить усилия всей компании на интересы потребителя и построение отношений с ним. Здесь и становится очевидной важнейшая роль системы управления маркетингом, то есть интеграция его во все сферы деятельности компании. Это значит, что маркетинговая служба, на основе знаний и анализа потребителей, совместно с профильными отделами разрабатывает страховые продукты, информирует о том, каким хочет видеть продукт потребитель, какую цену он готов заплатить, когда ему необходимо предлагать эти продукты, как нужно планировать продажи, как оптимально урегулировать убытки, чтобы соблюдать интересы компании, но при этом сделать клиента лояльным.

Реклама же является коммуникацией, которая донесет до целевого потребителя нужную информацию и поможет мотивировать его обратиться именно в вашу компанию.

Список литературы..

1. Ф. Котлер, Д.К. Джайн, С. Мэйсинси «Маневры маркетинга» М 2006 г. Изд. Олимп-Бизнес

2. «Страховой бизнес в новых координатах: программная настройка»// Э.С. Гребенщиков «Финансы» № 12 2004 г.

3. «Маркетинг – основа повышение конкурентоспособности страховой компании»// Ованесян Н.М. «Страховое дело» январь 2006

4. Краснова И., Казей И., Намсараев Д. Некоторые аспекты страхового маркетинга. «Страховое ревю» №2 за 2002 год.

5. www.pr-club.com Росно

6. http://www.ir-magazine/ru//АлександрЕфремов

7. www.sostav.ru Ксения Ранчина, «Деловой Петербург»

8. Outdoor.Ru

9. http://www.insnews.ru6 Коммуникационная группа АМСКОМ

10. http://www.svyazi.ru/added.php?144// PR и страхование

11. Православие.Ru / Благовест-инфо

12. www.lab.advertology.ru Наталья Сергеева Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations" 21 июня, 2005 г.

13. www.kazna.com

14. www.allinsurance.ru

15. www. Acexpert.ru

16. www.rbc.ru/insurance/

17. www.ingos.ru

18. www.RBCdaily.ru

19. www.logistic.ru

20. http://www.vedomosti.ru / Ведомости 2 сентября 2005 г. // Алексей

[1] http://www.insnews.ru6 // Реклама и PR «Коммуникационная группа АМСКОМ»

[2] www.RBCdail.ru

[3] www.RBCdaily.ru

[4] www.logistic.ru

[5] http://www.ir-magazine/ru // Александр Ефремов

[6] www.sostav.ru Ксения Ранчина, «Деловой Петербург»

[7] Православие.Ru / Благовест-инфо

[8] http://www.vedomosti.ru / Ведомости 2 сентября 2005 г. Алексей РОЖКОВ

[9] www.allinsurance.ru

[10] Велисеевич Анна и Медведева Марина Управление развития страховой компании «СЕВЕРНАЯ КАЗНА»

[11] www.kazna.com

[12] Анна Гаева, главный редактор газеты "Золотой полис"

[13] www.goldrezerv.ru