| Содержание дисциплины Социальные основы рекламирования
1. Темы, их краткое содержание
Введение. Социологический ракурс рекламы и рекламной деятельности.
1: Объект и предмет социологии рекламы.
Определение рекламы и комплекса рекламы, методология. Социологические аспекты рекламной деятельности.
2. Определение и структура социологии рекламы, ее место в социологическом знании.
Социология рекламы как частная социологическая теория. Определение. Приемы и методы исследования рекламного процесса и его места в социуме. Общие принципы, общесоциологические подходы, теории среднего уровня, эмпирические и прикладные исследования в социологии рекламы.
Вопросы для обсуждения.
1.Попытайтесь определить содержательные и методологические акценты в различных определениях рекламы.
2. Что такое комплекс рекламы и его элементы с функциональной и социологической позиций?
3. Охарактеризуйте прямое и косвенное воздействие рекламы на общество и его подсистемы.
4. Дайте эмпирическую интерпретацию определения рекламы. В чем состоит методологический смысл определения.
5. Какие факторы оказывают на рекламирование наиболее сильное влияние? В рамках каких разделов социологии они должны обсуждаться?
6. Как связана социология рекламы с другими элементами социологического знания?
Раздел 1. Социогенез рекламы.
В этом разделе на фоне эволюции рекламы и рекламирования будет представлена информация об основных видах рекламы, специфике ее аудитории. Под социогенезом обычно понимают учение о происхождении общества и сообществ, социальных институтов и явлений или процесс их исторического и эволюционного формирования.
Тема 1. Виды рекламы.
1.1. Протореклама. Объявления. Устная реклама.
Основные фазы развития рекламы в исторической ретроспективе. Протореклама, как презентация социально значимых качеств. Появление товарного производства, Реклама как инструмент конкурентной борьбы. Разрыв функций производства, продажи и продвижения товаров. Устная реклама.
Вопросы для обсуждения.
1. Какие факторы привели к появлению рекламы?
2. Опишите современные формы устной рекламы.
3. Функции слогана.
Практика.
Составление устного слогана и «крика».
1.2. Печатная реклама.
Протогазеты. Газеты и журналы в новое время. Характеристики газет и журналов, как средств распространения рекламы. Аудитория, достоинства и недостатки. Материалы:
· Образцы печатной рекламы.
· Слайды наружной рекламы.
· Принципы композиции.
· Принципы выбора визуальных средств.
Практика.
Групповые практики создания проектов различных видов печатной и наружной рекламы с заданными параметрами целевой аудитории. Обсуждение.
1.3. Деловая реклама. Прямая рассылка. Наружная реклама.
Рост промышленного производства. Особенности рекламы «бизнес - бизнес». Прямая адресная реклама, характеристика, аудитория, достоинства и недостатки. Характеристика наружной рекламы. Особенности восприятия и аудитории. Новые формы наружной рекламы.
Практика.
Задания по группам:
1. Создать текст почтовой рекламы для выбранной продукции и адресата.
2. Создать эскиз наружной рекламы для выбранной продукции в социальном контексте.
1.4. Радиореклама. Телевизионная и виртуальная реклама. Специфика международной рекламы.
Радиореклама. Аудитория, достоинства и недостатки. Виды радиорекламы. Телевизионная реклама. Особенности воздействия. Аудитория. Социальные достоинства и недостатки. Виртуальная реклама. Причины распространения и особенности международной рекламы.
Практика.
Вопросы для метода циркулярного дополнения.
1. Каковы раздражающие аудиторию факторы телевизионной рекламы.
2. Что такое «целевая аудитория» и «нецелевая аудитория» рекламы?
3. Каковы основные факторы эффективности радио и телерекламы?
Групповое задание:
1. Сформировать концепт международной рекламы для выбранного отечественного продукта.
2. Написать литературный и режиссерский сценарии рекламного телевизионного ролика и текст радиоклипа по выбранному продукту и заданной аудитории.
Материал:
· Видео и аудиоклипы.
· Рекомендации по эффективности радиорекламы.
· Принципы создания телерекламы.
1. 5. Брэндинг и имиджевая реклама.
Концепция брэндинга. Имиджевая реклама. Характеристика, причины распространения. Основные сферы использования. Мотивационное воздействие.
Практика.
Групповые задания:
Создать проект имиджевой рекламы для заданной целевой аудитории.
Тема 2. Рекламные агентства и рекламные подразделения компаний.
Причины появления рекламных агентств. Структура и функции. Социологические и рекламные исследования. Задачи рекламных подразделений компаний. Взаимодействие рекламодателя, агентства, изготовителя и распространителя рекламы. Вопросы для метода циркулярного дополнения и «мозгового штурма»:
1. В чем состоит функциональные различия в деятельности рекламных агентств и рекламных подразделений?
2. Какова роль исследований в работе рекламных агентств?
3. Какие социологические процедуры, приемы и методы используют рекламные подразделения?
Тема 3. Особенности отечественной реклама в XIX - XXI в.в.
Докапиталистический и раннекапиталистический период.
Советский период. Трансформационный период.
Влияние структурных особенностей переходного периода. Кросскультурное микширование, монополизм крупного и слабости мелкого и среднего бизнеса.
Функциональные особенности. Обеспечение демонополизации распространения информации через СМИ. Социализирующие факторы рекламы. Гендерный и культурный аспекты. Общественное мнение и реклама.
Социальная ответственность и правовое регулирование рекламной деятельности.
Вопросы для обсуждения
1. В чем выражается влияние структурных особенностей переходного периода на рекламу.
2. Привести примеры кросскультурного микширования.
3. Социализирующие факторы рекламы.
4. Насколько велики гендерные трансформации отечественного телевидения?
5. Возможно ли изменение позиции общественного мнения в отношении рекламы?
Материалы:
1. Схемы законодательных положений о рекламе.
Практика.
Обсуждение случаев нарушения законодательства о рекламе.
Тема 4. Основные классификации рекламы. Социальные функции и дисфункции рекламы.
Классификации по носителям и способам доставки до потребителя. По объекту и целям рекламирования: экономическая, политическая, в сфере культуры, социальная. По локализации проведения кампании. По жизненному циклу товара.
Реклама в структуре социальных и маркетинговых коммуникаций. Типы рынков. Определение места и размера рынка. Реклама в комплексе маркетинга. Продукт, цена, позиционирование, продвижение. Рекламные стратегии в зависимости от плотности рынка.
Функции рекламы. дисфункции рекламной деятельности. Манипуляция
Практика.
1. Создать концепцию стартовой рекламы, рекламы товара стадии «дойной коровы» в заданном социальном контексте.
2. Охарактеризовать функции и формы социальной рекламы.
3. Создать проект социальной рекламы по выбранной тематике.
4. Особенности взаимоотношения власти и гражданского общества через политическую рекламу в демократическом и тоталитарном обществе.
5. Правовое регулирование политической рекламы.
6. Что такое «черный PR» в политике? Методы противодействия.
Материалы:
Образцы политической рекламы различных партий и кандидатов.
Практика.
Разбитые на группы слушатели создают проекты рекламы политической партии, биографию кандидата, предвыборное обращение с учетом социального состава аудитории, своей политической ориентации и заданной политической или социальной ситуации. Выступление. Анализ. Обсуждение.
Тема 5. Паблик релейшнз (PR).
Формы борьбы потребителей против манипулятивного использования рекламы. Государственное, общественное и саморегулирование рекламной деятельности. Появление Паблик релейшнз. Характеристика PR. Внешний и внутренний PR. PR в политической рекламе. «Черный PR».
Практика.
Групповые задания:
1. Создать концепцию внешнего и внутреннего PR для выбранной фирмы в заданном социальном контексте.
2. Составление краткого пресс-релиза.
3. Проведение брифинга.
Тема 6. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Стимулирование продаж. Многоуровневый маркетинг.
Стимулирование продаж (BTL). Причины распространения, основные методы. Многоуровневый маркетинг (МLM). Механизм эффективности и общие принципы построения сети. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные рекламные концепции. Информирование. Пропагандистская реклама. Концепт Уникального Торгового Предложения (УТП). Концепт построения имиджа. Концепт внутреннего драматизма. Концепт позиционирования. Реклама в период постмодерна.
Практика.
Групповое задание:
Создать проект продвижения продукта на заданную целевую аудиторию с использованием концепции ИМК: рекламы, стимулирования продаж и PR.
Обсудить основные рекламные концепции:
Тема 7. Основные социологические подходы, применяемые при анализе комплекса рекламы.
Общие для социологического знания принципы. Символический интеракционизм. Коммуникативный анализ. Бихевиоризм. Институциональный подход. Структурно-функциональный анализ. Ролевая концепция. Системный подход. Фрейдистский подход.
Практика.
Разбитой на группы аудитории предлагается проинтерпретировать компоненты комплекса рекламы с точки зрения различных социологических подходов. Выступления. Обсуждение.
Тема 8. Реклама, как массовая социальная коммуникация. Институациональный подход.
Модель К. Шеннона и Г. Ласвелла. Коммуникатор. Код коммуникации. Канал коммуникации. Коммуникант (реципиент). Шумы. Обратная связь. Среда коммуникации. Социальные доминанты массовой коммуникации. Институализация массовой социальной коммуникации в рекламе. Статусы и роли в рекламе. Язык и символика рекламы.
Практика.
Задание для методики циркулярного дополнения:
1. Определить основные статусные позиции элементов комплекса рекламы и социально обусловленные варианты их ролевого исполнения в России.
Тема 9. Реклама, как социальное действие. Мотивационный подход.
Теория социального действия М. Вебера. Потребность, мотив, интерес, стимул. Реклама как социальное действие. Иерархия потребностей А. Маслоу. Мотивации «X и Y теории» Д. Макгрегора, «ERG - теория» К. Альдерфера, двухфакторная мотивационно-гигиеническая теория Ф. Херцберга.
Практика.
Задания по группам:
1. Построить проект рекламного материала с учетом пирамиды потребностей А. Маслоу.
2. Усилить воздействие рекламного материала посредством концепции Ф. Херцберга и ERG -теории.
Тема 10. Семиотический подход.
В этом подходе коммуникация рассматривается с точки зрения образования знаков и значений, восприятия, понимания и возникновения смыслов. Знаковый треугольник Пирса. Типы знаков: икона, индекс, символ. Денотация и коннотация. Теория мифа Ролана Барта. Легендирование. Метафора. Гиперболизация. Эвфемизм. Теория кодов.
Практика.
Групповые задания:
1. Создать знаковые обозначения по моделям: икона, индекс, символ.
2. Создать символы с коннотационным усилением для различных социальных аудиторий.
3. Легендировать продукт.
4. Перекодировать рекламное послание в иной социальный код.
Тема 11. Когнитивные концепции.
Когнитивные теории главное внимание уделяют восприятию и пониманию сообщения.
Семантический дифференциал Чарльза Осгуда. Семантическое пространство. Применение в рекламных исследованиях. Теория релевантности.
Материал:
Модель семантического дифференциала Ч. Осгуда.
Практика.
Групповые задания:
1. Использование семантического дифференциала при анализе рекламного продукта по различным показателям.
2. Обеспечить презумпцию релевантности проекта рекламного сообщения для заданной аудитории
Тема 12. Социальные установки.
Установка. Информационно-интегративный подход. Вес и валентность установки. Изменение установки.
Два вида убеждений. Поведенческое намерение. Реклама, как модель оптимистической установки. Когнитивный диссонанс Леона Фестингера. Консонансные и диссонансные связи. Социальная оценка. Три группы оценки: согласия, неприятия, нейтральные.
Практика.
Групповые задания:
1. Выявление ожидаемых установок от рекламных сообщений.
2. Контррекламная кампания. Изменение массовой установки путем влияния на ее вес и валентность.
3. Усиление установки в рекламном послании через влияние на убеждение и значимость.
4. Создание сообщения с использованием механизмов когнитивного диссонанса и консонанса.
5. Создание шокового рекламного слогана.
Тема 13. Реклама как дискурс и нарратив.
Содержание дискурса. Дискурсный анализ. Теория правил в дискурсе. АИДА (AIDA) АИДМА (AIDMA) и другие правила рекламного дискурса. Анализ когерентности. Симметричный и несимметричный ответы. Исследования: фокус - группы, лабораторные исследования, замеры реакций, исследования на краткосрочное и долгосрочное запоминание. Этнометодологическое исследование путей кооперации людей. Эстетизация бытовой культуры. Реклама как нарратив.
Практика.
Групповые задания:
1. Создание сообщений по моделям AIDA и AIDMA.
2. Исследование понимания при помощи семантического дифференциала.
3. Исследование когерентности рекламного сообщения с помощью фокус - группы.
4. Исследование краткосрочного запоминания рекламы.
5. Анализ когерентности и достоверности в рекламном нарративе.
6. Создание рекламного проекта в форме нарратива.
Тема 14. Символический интеракционизм и драматургический подход.
Социальный символ. Интеракция формирует, поддерживает и изменяет роли, правила, нормы, значения и смыслы, которые и составляют содержание культуры. Коммуникативное действие
«Общество» у Д. Мида. Значимые символы и символизация. «Принятие роли другого». Взаимодействия в рекламе как создание социально-коммуникативных сетей символических интеракций с целевыми аудиториями. Реклама, как символический обмен. Асимметричный обмен. Драматургический подход Эрвина Гоффмана. Фрейм. Организация драматического события.
Практика.
Групповые задания:
1. Провести символическо-интеракционную интерпретацию рекламного материала с использованием методики VTC.
2. Построить драматургическую модель презентации.
3. Обсуждение моделей.
Тема 15. Социальное конструирование в рекламировании
Социальная инженерия. Социальный дизайн, социальное моделирование,
социальное конструирование. Этапы рекламного конструирования.
Прикладные процедуры социального конструирования. Особенности рекламного конструирования. Сегментирование рынка. Концепция социального поля.
Практика.
Задания по группам:
1. По заданным товарам произвести процедуры сегментирования и построения концепции конструирования социальных потребительских сегментов посредством проекта рекламы. Провести прогноз развития рекламного социального дизайна, моделирования и конструирования.
2. Выступления. Обсуждения.
Тема 16. Эмпирические и прикладные исследования в рекламе.
Качественные и количественные исследования. Анализ рынка. PEST-анализ. SWOT- анализ. Количественные и качественные исследования. Основные этапы исследования. Фокус-группа. Рекламное исследование. Исследование перед началом кампании. Исследования в ходе подготовки рекламы. AIMDA-тест. Парные сравнительные тесты. Запоминание. Копи-тест. Механические тестирования. Тест после подготовки рекламы. Тест на узнавание. Тест Стреча. Тест на запоминание. Тест на осведомленность. Тест на знание. Ассоциативный тест. Купонный тест. Пробное тестирование. Прерванное тиражирование. Изучение перемен. ADD+Impact - Тест.
Практика.
Задания по группам:
1. Проведение фокус-группы.
2. Проведение контент - анализа рекламной продукции.
3. Проведение post-campaign
на долгосрочность запоминание по материалам, предоставлявшимся на первом занятии.
|