| Содержание
Введение
1 Теоретические основы организации рекламной кампании массового досугового мероприятия
1.1 Описание планируемого массового досугового мероприятия
1.2 Целевая группа
Выводы
2 Особенности рекламной кампании
2.1 Разработка рекламной кампании
2.2 Медиапланирование
Выводы
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Современная культурология рассматривает культурно-досуговую деятельность как процесс создания условий для мотивационного выбора личностью предметной деятельности. Причем процесс этот определяется потребностями личности, ее интересами. Пришло время не просто снисходительно учитывать запросы потенциальной или реальной аудитории, но положить их в основу всей сегодняшней деятельности учреждений культуры. С развитием рыночных отношений культурно-досуговая деятельность вплотную приблизилась к маркетинговым технологиям, в основании которых как раз и лежит проблема поиска и удовлетворения потребностей отдельных граждан или социальных групп. Сама же культурно-досуговая деятельность постепенно трансформируется в индустрию досуга.
Логика маркетингового подхода достаточно проста. Каждый нормальный человек всегда испытывает в чем-либо нужду, ощущая при этом дискомфорт. Стремление попасть в зону комфортного существования приводит человека к осознанию нужды. А осознанная нужда - это и есть возникшая потребность.
Потребности человека колеблются в более или менее значительных пределах - от элементарных физиологических потребностей (пища, сон и т.п.) до самых высоких, теперь уже социальных (общение, признание со стороны окружающих, наслаждение искусством, самоутверждение и т.п.). Существует несколько способов удовлетворения возникших потребностей: что-то можно создать (произвести, выполнить, обеспечить) самостоятельно; что-то можно выпросить у окружающих, дождаться от общества, государственного учреждения, спонсора. В отдельных случаях необходимое отнимается у кого-то силой. Но самый цивилизованный способ удовлетворения потребностей - обмен. Последний может быть и коммерческим (деньги - товар - деньги), и некоммерческим, т.е. благотворительным.
Там, где осуществляются коммерческие обмены, именуемые сделками, возникает рынок, а между субъектами обмена складываются рыночные отношения. В других случаях предметами обмена становятся не товар и/или деньги, а свободное время, чувства, идеи и т.п. Потребности "нерыночного характера" перекрываются государственными субсидиями или чьими-либо пожертвованиями, но поскольку наше государство достаточно бедно, чтобы удовлетворить все многообразие потребностей своих граждан, а меценатство и спонсорство на современном этапе пока эпизодичны, рынок и рыночные отношения в сфере культуры и, в частности, в культурно-досуговой деятельности не только неизбежны, но и просто необходимы. Как видим, маркетинговый взгляд на вещи снимает все сомнения по поводу правомерности развития рыночных отношений в сфере культуры.
Доминанта завтрашнего этапа развития культурно-досуговой деятельности - рыночная экономика. Она мобилизует для удовлетворения духовных потребностей не только государственные ресурсы, но и личные средства граждан, а также пожертвования всевозможных спонсирующих организаций и лиц.
Одним из способов удовлетворения духовных потребностей общества является организация культурных массовых мероприятий администрацией города.
В традиционном сознании массовые мероприятия чаще всего ассоциируются с разгулом неуправляемой и разгоряченной алкоголем молодежи. Такое представление не лишено оснований. Примеров того, когда изначально общий, масштабный праздник становился исключительно достоянием молодых, предостаточно.
Причин тому несколько. Одна из них касается организационной специфики подобных мероприятий. В отличие от узконаправленных, специализированных мероприятий, посвященных, скажем, детской аудитории или аудитории лиц пенсионного возраста, разработка развлекательной программы, охватывающей все возрастные группы, требует особого подхода и профессионализма. В результате массовые мероприятия становятся тонким маркетинговым инструментом, позволяющим воздействовать на целевые группы, недоступные обычным средствам рекламы.
Массовое мероприятие значительно отличается от корпоративного праздника:
1. Масштабами (это крупный или не очень крупный форум, он может быть как официальным, так и развлекательным);
2. Задачами (внешняя направленность воздействия);
3. Размерами площадки, где проходит действие: площадь, улица, стадион, парк и т.п. (желательно открытое пространство);
4. Целевой аудиторией (рассчитано на широкие массы);
5. Рекламной кампанией (использование средств массовой информации).
Проблемой данных мероприятий является низкая их посещаемость.
Для привлечения как можно большего количества гостей праздника необходимо разрабатывать рекламную кампанию, что подчеркивает актуальность выбранной мною темы.
Предметом написания данной дипломной работы является разработка рекламной кампании массового досугового мероприятия.
Объектом данного исследования является город как среда проведения мероприятия.
Целью написания данной дипломной работы является привлечение наибольшего количества участников.
Общей цели подчиняются следующие задачи:
описать планируемое массовое мероприятие;
определить целевую группу;
разработать рекламную кампанию;
осуществить медиапланирование.
Исследованиям в области рекламы и маркетинга посвящены труды Г. Н. Азоева, О. Д. Андреевой, М. П. Афанасьева, Г. Л. Багиева, В. В. Войленко, В. В. Герасименко, И. Н. Герчиковой, Е. А. Голикова, Е. П. Голубкова, В. А. Гончарук, В. Н. Дегтяренко, П. С. Завьялова, А. И. Ковалева, И. И. Кретова, Р. Б. Ноздревой, А. Н. Романова, Б.Е. Токарева, Р.А. Фатхутдинова, В. Е. Хрупкого, А. М. Цацулина и многих других отечественных ученых.
В то же время реклама массовых досуговых мероприятий слабо изучена в отечественной литературе.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам организации рекламных кампаний, маркетингу, экономике общественного сектора и т.д.
В основе дипломной работы лежат следующие методы эмпирического и теоретического исследования: наблюдение, сравнение, анализ и синтез, маркетинговый анализ и т.д.
Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, ее практическая и теоретическая значимость, дан аналитический обзор изученной литературы, сформулированы цели и задачи, объект и предмет исследования.
В первой главе описано планируемое массовое досуговое мероприятие и определена целевая группа. Вторая глава посвящена разработке рекламной кампании и медиапланированию. В заключении приведены выводы по всей работе.
1 Теоретические основы организации рекламной кампании массового досугового мероприятия
1.1 Описание планируемого массового досугового мероприятия
Казавшийся вечным и незыблемым "Культпросвет" не только изменил свое название, но и утратил прежнюю роль в общественной жизни городских и сельских жителей. Сегодня он обогащается благодаря поиску новых путей и способов удовлетворения все возрастающих духовных потребностей населения, здесь все настойчивее отыскиваются и осваиваются инновационные подходы и новые технологии деятельности и управлений. Но раньше, чем мы коснемся современных технологий культурно-досуговой деятельности, их состояния, проблем и перспектив развития, необходимо хотя бы в общих чертах проследить основные этапы становления системы социальной организации досуга в стране, начиная с дореволюционной поры и до наших дней.
В дореволюционную пору доминирующим направлением в содержании культурного досуга правомерно считать просвещение. В деятельности бытовавших в конце XIX в. благотворительных обществ и правительственных ведомств четко прослеживается стремление к распространению знаний среди населения, не охваченного традиционными формами обучения в университетах, институтах, общеобразовательных школах и т.п. Яркий пример тому - народный университет Шанявского, благополучно просуществовавший в Москве с 1908 по 1918 годы. Созданный на средства столичной профессуры, он успешно конкурировал с государственным университетом, хотя в деятельности его четко просматриваются не академические, но культурно-просветительские традиции.
Спектакли любительских театров, благотворительные концерты, самодеятельные кружки, объединения, наконец, массовые праздники, посвященные знаменательным датам (1000-летие России, 100-летие Бородинской битвы, 300-летие дома Романовых и др.), - все это готовилось и проводилось с участием не только государственных ведомств, но и при широком участии интеллигенции. Многие формы культурной деятельности, родившиеся до 1917 г., дошли до наших дней: массовые праздники, торжественные приемы, балы и карнавалы, народные гуляния, лекции, кинопросмотры, концерты и спектакли. Так что эре внешкольного образования, а длилась она вплоть до 1920 г., наши современники обязаны многим.
В советское время доминантой социально организованного досуга становится политика. Пришедшие к власти большевики открыто декларировали завоеванные ими права, в том числе и на организацию мероприятий в сфере свободного времени. Связь просвещения с политикой (об отдыхе и развлечениях много рассуждать, как видно, не полагалось) надолго осталась ведущим принципом политико-просветительной работы. Традиционный театр заменяется массовыми действиями, лекции маститых университетских профессоров - политическими агитками, подлинно народные праздники - искусственно сконструированной системой замысловатых организационно-методических форм: инсценированный доклад, политбой, агитсуд, а позднее - живая газета, синяя блуза, ТРАМы и т.п. Нет нужды доказывать, чьим интересам служила эта чуждая досугу нормальных людей система, от начала до конца пронизанная духом классовой борьбы.
Но и политико-просветительная работа оставила в истории социализированного досуга свой позитивный след. Именно в 1920-1940 гг. в арсенале работников "культурного фронта" появились бытующие и поныне диспуты и дискусии, научно-просветительные вечера, олимпиады, разнообразные кружки, курсы, другие интересные формы досуговой деятельности городских и сельских жителей.
Третий этап - самый продолжительный. В отечественной истории он рассматривается как эпоха строительства коммунистического общества. Понятно, что работникам культуры ничего другого не оставалось, как всей своей деятельностью пропагандировать коммунистическую идею, нести в массы коммунистические лозунги, звать к новым победам коммунистического строительства. Доминантой социализированного досуга становится идеология, а работники идеологического фронта гордо именуют себя не иначе как "идеологические бойцы", верные помощники КПСС в деле коммунистического строительства. В безобидном с виду названии "культурно-просветительная работа", определявшем миссию работников культуры вплоть до начала 90-х годов, скрывался повсеместно декларируемый принцип коммунистической идейности и партийности. А поскольку партийность эту надлежало иметь в виду всякий раз, когда в учреждении культуры устраивались какие-либо мероприятия, а идейность должна была буквально пронизывать едва ли не каждое произнесенное с клубной сцены слово, по всем направлениям культурной деятельности распространились и закрепились на многие десятилетия идеологические штампы, трафаретные методические приемы, сопровождаемые политической трескотней и барабанным боем.
Выдержка из работы
2.1 Разработка рекламной кампании
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной фор¬ме) для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук.
Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных общественных организаций и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых организаций в рамках одного мероприятия. Вертикальная совместная реклама предполагает объедине¬ние рекламных усилий организаций.
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В целом, существует четыре вида задач рекламной кампании:
▪ Позиционирование
▪▪ Перепозиционирование
▪▪▪ Расширение рыночного сегмента
▪▪▪▪ Поддержание рыночного сегмента
При разработке рекламной кампании празднования Дня города ее задачей будет являться поддержание рыночного сегмента.
Анализ ситуации на рекламном рынке основывается как на маркетинговых исследованиях, так и на личном опыте сотрудников РА. Здесь учитываются возможности и условия покупки рекламных площадей, рекламная активность конкурирующих брендов, рекламная история бренда клиента, качественные и ценовые характеристики доступных рекламных носителей и т.д.
Говоря о рекламных вкусах целевой аудитории, мы имеем в виду, что планнер должен оценить, как различные носители воздействуют на выбранную целевую аудиторию, какова степень её внимания и доверия к тому или иному носителю, в какое время дня и года аудитория наиболее доступна для рекламного воздействия. После сбора и анализа всей этой информации планнеру надлежит определить оптимальное сочетание рекламных носителей и их процентное соотношение. Для каждого носителя устанавливается рекламная цель, собственная целевая аудитория, время и место (региональность) размещения.
Отметим, что для создания рекламной кампании не существует готовых рецептов. Реклама является только одним из факторов, влияющих на состояние товара или услуги, рекламный рынок несовершенен и непостоянен, и потому на практике огромное значение приобретает опыт рекламных агентств.
Основные критерии отбора рекламных носителей:
▪ число каналов воздействия на человека;
▪ возможность охвата целевой аудитории;
▪ близость момента контакта с рекламным сообщением и момента покупки;
▪ среднее время контакта с целевой аудиторией;
▪ стоимость контакта с тысячей человек целевой аудитории;
▪ "рекламный шум" (насыщенность рынка рекламы на данном носителе) и близость рекламных сообщений друг к другу.
Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.
Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому.
Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо.
Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и следовательно, нерационально потраченных средств.
Реклама на телевидении может быть прямой или спонсорской.
Прямая реклама - это размещение роликов в рекламных блоках внутри до или после программ.
Спонсорская реклама размещается непосредственно внутри программы. Она подразделяется на прямое спонсорство (заставки, выходящие отдельно от рекламных блоков, устное объявление ведущего, логотип в углу экрана, подарки от спонсора, демонстрация продукта или щита с изображением спонсора в студии) и product placement (размещение неявной рекламы в фильмах и программах, например, пачка сигарет "Marlboro" в руках киногероя или компьютер "Samsung" на столе ведущего).
Спонсорская реклама считается более эффективной, чем прямая, потому что, сохраняя все преимущества прямого размещения, пусть и при некоторой разнице в цене, она выгодно выделяется благодаря эксклюзивности размещения (даже спонсорские заставки обычно показывают не более двух подряд).
Размещение рекламы на телевидении в регионах возможно в двух вариантах: одновременно по всей сети канала или в отдельно взятых регионах и городах, независимо от их количества.
Второй вариант уменьшает объём нецелевой аудитории и, учитывая низкую стоимость такой рекламы, является самым удобным для кампании со строго определённой региональностью.
К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и на периодические издания. Большинство россиян склонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С прессы начала свою историю современная рекламная индустрия. Рассмотрим подробнее особенности этого носителя.
Реклама в прессе — одно из наиболее часто используемых средств рас¬пространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно обра¬зовавшиеся фирмы, и крупные предприятия с солидным опы¬том работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в со¬вокупности занимает до 85 % рекламного бюджета многих организаций. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она являет¬ся одним из самых эффективных средств распространения рекламы.
Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опуб¬ликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две ос¬новные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламно¬го характера. Последние представляют собой различные статьи, репорта¬жи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенци¬ального клиента. Желательно, чтобы такие мате¬риалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без ил¬люстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном офор¬млении целесообразно использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-реклам¬ного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т. п. В за¬висимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые изда¬ния, пресса по интересам). Общественно-политические издания наи¬более подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные поездки по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
Список литературы
1. Аакер Д. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Д. Аакер, В. Кумар. Дж. Дей; [под ред. С. Божук]. - 7-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2004. - 840 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
2. Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации / И. Г. Альтшулер. - М.; СПб.: Вершина, 2006. - 231 с.: ил.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. /Пер. с англ. — М.: Экономика, 2003.
4. Анурии В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 - Маркетинг / В. Ф. Анурии, И. И. Муромкина, Е. В. Евтушенко. - СПб. [и др.]: Питер, 2006. - 269 с.: ил.
5. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. – 220 с.
6. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. – 324 с.
7. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учебное пособие. - Л-д.: 1991. – 178 с.
8. Барановский С. И., Лагодич Л. В. Стратегический маркетинг. – Мн., 2005. – 299 с.
9. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб., 2001. – 316 с.
10. Барышева А. Как продать слона. – СПб.: Питер, 2008. – 192 с.
11. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Бел невский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.: ил.
12. Божук С. Г. Маркетинговое исследование. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. - СПб.: Вектор, 2005. - 280 с.
13. Бочкарев А., Кондратьев В. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя. – Изд-во: ЭКСМО, 2007. – 832 с.
14. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. — М.: Аспект-Пресс, 1995.
15. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Экономика, 1995. – 278 с.
16. Вахрумина М. А. Управленческий анализ. – М.: Омега, 2004. – 312 с.
17. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинго¬вых исследованиях / М. Л. Власова. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.
18. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Стратегический менеджмент: факторный анализ и эффективность управления. – Мн.: Изд-во МИУ, 2007. – 192 с.
19. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления. – Мн.: Изд-во МИУ, 2006. – 214 с.
20. Гитомер Дж. Библия торговли. – СПб.: Питер, 2008. – 368 с.
21. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. – 278 с.
22. Гончаров В. И., Шинкевич Н. В. Стратегический менеджмент: учебно – методический комплекс. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. – 180 с.
23. Громова Е. Эффективность использования проектив¬ных методик в качественных исследованиях / Е. Громова, М. Герасимова // Служба PR. - 2006. - №12. - С. 28-29.
24. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996. – 518 с.
25. Дурович А. П. Основы маркетинга / А. П. Дурович. - М.: Новое знание, 2006.
26. Дурович А. П. Практика маркетинговых исследования: основные концепции и методы. – Мн.: Издательство Гревцова, 2008. – 256 с.
27. Завадский М. Мастерство продажи. – М., 2008. – 314 с.
28. Иванов Л. А. Маркетинговые исследования своими силами / Л. А. Иванов. - СПб.: Питер, 2006.
29. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования. – М., 2008. – 439 с.
30. Кэссон Г. Н. Как завоевать престиж / Пер с англ. – 1998. – 176 с.
31. Лагодич Л.В. Проблемы стратегического маркетинга // Тр. БГТУ. Сер. экономики и управления. Мн, 2003. Вып. XI. С. 101-104
32. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996. – 278 с.
33. Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. – М., 2006. – 336 с.
34. Мэннинг Дж, Рис. Б. Больше, чем MBA: Современный учебник продаж. – СПб.: ПРАЙМ-Еврознак, 2007. – 567 с.
35. Новаторов В. Е. Современные технологии культурно-досуговой деятельности: состояние, проблемы, перспективы развития // Вестник Омского университета, 1999, Вып. 3. С. 109-114.
36. Питер P. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.:ЗАО “Изд-во БИНОМ”. 1998.
37. Степанов Д. Эффективное управление: команда, иерархия, единовластие. – М., 2005. – 144 с.
38. Стивенс Н. Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. – М., 1999. – 384 с.
39. Харский К. Профессиональные продажи: технология и практические советы. – СПб.: Питер, 2004. – 240 с.
40. Хопкинс Т. Как стать мастером продаж / Пер. с англ. – 1998. – 384 с.
|