Планирование рекламной интернет-кампании и "маркетинговое чутье"

Мишель Юль, старший вице-президент, DigitalSolutions компании Dynamic Logic, Millward Brown's Digital Practice

Исследования эффективности рекламы вот уже более десяти лет используются для оценки влияния интернет-кампаний на бренд. Однако сегодня можно узнать не только общие итоги, но и то, какие именно элементы конкретной кампании «сработали».

Это позволяет внести изменения в кампанию еще во время ее проведения. Однако пользоваться подобными «живыми» данными непросто. Ниже мы сформулировали основные правила работы с ними.

1. Определить цели и задачи кампании

Слишком часто оценка кампаний проводится на основе доступных для измерения параметров, а не тех, что учитывают истинные цели кампании. Какая у вас цель: увеличить количество посещений сайта, представить новый продукт, улучшить отзывы о бренде, или прорекламировать свою купонную систему? Каждая из этих задач должна оцениваться на основе своего собственного уникального набора показателей. Несоответствие цели и параметров оценки, как правило, приводит к принятию неправильных решений.

Количество переходов по кликам - это подходящий параметр для оценки эффективности кампаний, нацеленных на непосредственную реакцию аудитории (кроме того, его всегда легко измерить). Однако не следует пользоваться этим параметром в отрыве от остальных для оценки эффективности кампаний по выстраиванию бренда. В исследовании, проведенном Dynamic Logic и Google в 2009 году, мы увидели, что поведение онлайн аудитории (т.е. клики и взаимодействие с контентом) плохо подходит для оценки воздействия рекламы на бренд. Даже при использовании тех или иных параметров оценки бренда (известность бренда, его функциональность, связь с потребителем и т.п.) важно учитывать, на какой этап процесса покупки нацелена кампания. Например, ее целью может быть формирование осведомленности о бренде, коммуникация потребительских преимуществ продукта и т.п.. В итоге, это позволит создать дизайн исследования с оптимальным набором оценочных показателей.

Если оптимизация брендинговой кампании проводится впервые, т.е. у вас еще нет опыта управления кампанией, мы рекомендуем выбрать один оценочный параметр и сосредоточиться на нем на протяжении всей кампании. Когда вы почувствуете себя более комфортно с оптимизацией брендинга, у вас появится желание разработать более сложный план, например, задать уникальный параметр для каждого сайта или группы размещений. Но даже в случае с более сложным планом оптимизации, было бы полезно упростить данные для анализа путем группировки размещений по принципу общности решаемых ими задач. Например, комбинированное спонсорство контента на сайтах можно сопоставить с целевыми поведенческими размещениями. Параметр, которому уделяется основное внимание, следует выбирать, в зависимости от поставленных целей кампании.

2. Определить критерии успеха кампании и ключевые показатели эффективности

Как можно определить, эффективна ли ваша кампания? Что надо искать? Является ли достаточным любой рост оценочного параметра или надо задать четкие «отсечки», до достижения которых изменение параметра можно считать несущественным? Все это важные вопросы, на которые надо ответить еще до внесения изменений в кампанию.

При оценке эффективности сайтов и форматов креатива, в кампанию изначально встраиваются контрольные точки (бенчмарки или «нормы»), с которыми, собственно, и происходит сравнение. Однако если оно покажет, что кампания неэффективна, то попытка переноса показов из одного канала в другой будет пустой тратой времени.

С помощью норм можно оценить, к какой группе кампаний в данной отрасли (с высокой или низкой эффективностью) относится ваша кампания в целом. Для задания контрольных параметров, а также для планирования ожидаемого масштаба изменений могут использоваться нормативные базы данных. Для выработки предположений о том, какие результаты вы можете ожидать от кампании, используйте нормативные данные, а также свой собственный опыт работы с брендом. Это даст вам конкретику, на основании которой можно проводить сопоставление. Часто задание количественной цели, например, «повысить намерение покупки на Х пунктов», позволяет получить более глубокие выводы, чем задание «повысить намерение покупки» вообще.

3. Оценить возможности для внесения изменений

Как правило, порядок размещения на сайтах задается с учетом достижения определенного уровня показов, поэтому столь резкие изменения, как вывод сайта из кампании, обычно не представляются возможными. Однако, агентства, как правило, могут переносить показы по различным разделам или размещениям в рамках одного сайта. Агентства, связанные долгосрочными контрактами с теми или иными площадками, также иногда могут переносить показы в будущие кампании, если какая-то из них плохо подходит для проведения текущей кампании.

Если в кампании имеется несколько креативных решений, агентства могут легко переносить показы в рамках повторов, особенно, если их размер совпадает. Если же кампания показывает действительно низкие результаты, то часто требуется изменить креатив. В идеале, креативные решение нужно предварительно тестировать, чтобы на аудиторию с самого начала шли самые лучшие варианты - это сводит к минимуму необходимость в последующих изменениях.

В нашей отрасли много внимания уделяется корректировкам кампаний находящихся в самом разгаре. Это специфика работы в Интернете: здесь креативные решения можно изменить достаточно быстро и недорого. В действительности же это происходит редко - в результате много денег тратится впустую на неэффективные рекламные каналы. Лучше всего запускать в работу уже предварительно протестированные креативные решения и включать креативное агентство в свой план оптимизации, так чтобы эти ребята всегда были наготове и могли быстро скорректировать креатив, если результаты позволяют предположить необходимость такой коррекции.

При запуске исследования эффективности своей рекламной кампании, не забудьте сообщить своему партнеру по исследованию, изменения какого рода вы планируете, чтобы они могли разработать соответствующий план формирования выборки, исследования и критериев оценки по отношению к поставленным целям.

4. Минимизировать изменения

Возможность оптимизации не должна подменять собой продуманное медиапланирование. Метод «давайте начнем, а там видно будет» приводит к значительным потерям средств, выделяемых на размещение. В итоге, лучшими кампаниями, как правило, оказываются те, у которых изначально был хороший медиа-план, а последующая оптимизация касалась лишь небольшой корректировки элементов кампании. Полная смена концепции допускается лишь в редких случаях настоящих катастроф, и в большинстве кампаний можно применять только ограниченные изменения.

5. Не принимать поспешных решений

Очень заманчиво начать вносить изменения уже через несколько дней после запуска кампании, чтобы повысить отдачу от оптимизации и сократить потери. Но эффект воздействия кампании на бренд проявляется не сразу. Частота показов является одним из важнейших факторов эффективности кампании. Сравнение степени восприятия кампаний в сегменте потребительских товаров показывает динамику воздействия от первого показа до количества показов более 10.

Лорен Хедли, заместитель директора отдела Integrated Insights компании Starcom говорит: «Пусть кампания идет так, как она и была запланирована. Не надо пытаться оптимизировать ее преждевременно». Оптимальная частота зависит от разных факторов: отрасли, самого бренда, как давно он на рынке, задач кампании и даже формата креатива. Например, результаты на графике выше показывают, что не надо вносить никаких изменений, по крайней мере, до того, как основная аудитория кампании сможет посмотреть ее четыре раза. Для того, чтобы понять, какая частота была бы оптимальной для кампании вашего бренда, проанализируйте динамику нормативных данных.

6. Знать меру

Избегайте избыточной оптимизации. Мониторинг, изменение, мониторинг. СТОП. Мониторинг, изменение, мониторинг. СТОП. Для 3-месячной рекламной кампании мы рекомендуем два этапа проведения оптимизации.

7. Использовать надежные данные

Внимательно относитесь к качеству данных, которые вы используете. Не соблазняйтесь на дешевые исследования, где качество данных на выходе приносится в жертву стоимости. Для оптимизации больше подходят короткие исследования, потому что они быстрее набирают статистику и позволяют раньше получать результаты. Однако слишком короткое исследование, в рамках которого задаются один или два вопроса, могут оставить вас в неведении относительно того, кто же является в действительности был аудиторией, и насколько надежными являются результаты.

В исследованиях эффективности рекламы очень важно рекрутировать контрольную и рабочую группы из одних и тех же сайтов со схожими характеристики аудитории. Для дальнейшего сопоставления этих двух групп обычно требуются вопросы о демографии и использовании категории, а также определенное взвешивание данных. Ищите исследовательское агентство, которое сможет проводить взвешивание данных в режиме реального времени - тогда вы сможете получать адекватные данные в любой момент исследования.

8. Обучать специалистов по медиапланированию работе с исследовательскими данными

В отличие от сведений о количестве кликов и им подобных, которые собираются на уровне числа показов или пользователей, интерпретация результатов исследований требует специальных знаний. Отдельные точки данных могут оказаться просто аномалией, поэтому выводы следует делать на основе более крупной выборки и повторяющихся трендов. Если определенный креатив хорошо работает на той или иной площадке, посмотрите, насколько хорошо работают на ней другая реклама того же или иного размера, или другие креативы на том же сайте. Также посмотрите, какую группу аудитории охватывает этот креатив. Охватывает ли он нужную целевую аудиторию, или же он вещает на пользователей, для которых этот бренд неактуален?

Решающее значение имеет размер выборки. Мы рекомендуем иметь в ячейке, как минимум, 50 респондентов, чтобы принимать какие-либо решения. При меньшем размере выборки, результаты будут очень ненадежными, и каждый дополнительный респондент может существенно повлиять на результат.

9. Оценить относительную стоимость размещения

При оценке эффективности каждого креатива, сайта или размещения, следует учитывать его относительную стоимость. Конечно, видео ролики часто более эффективны в сравнении со стандартными баннерами, однако их более высокая стоимостьне всегда оправдана, с точки зрения брендинга. По словам Джо Роуз, заместителя директора отдела аналитики компании Media Vest, «Оценка увеличения воздействия по отношению к затраченной стоимости является более точным параметром успешности, чем просто оценка увеличения воздействия. Она больше соответствует принципам нашего анализа эффективности для кампаний непосредственного воздействия». При разработке исследования эффективности брендинга поговорите со своим исследовательским агентством о возможности учета стоимости при оценке показателей - во сколько вам обходится рост этих показателей.

10. Не забывать о человеческом факторе

Оптимизация лишь частично основывается на данных. Также она зависит от понимания общей ситуации. Вы не можете принимать решения, руководствуясь исключительно цифрами. Для внесения обоснованных и адекватных изменений в свои рекламные кампании руководствуйтесь здравым смыслом и доверяйте собственному опыту.

Список литературы

iMediaConnection.com