Реферат: Основы маркетинга
Название: Основы маркетинга Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: реферат | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Лекция № 1 В в е д е н и е “ Anything that won’t sell, I don’t want to invent. “ Thomas Edison. 1. Одним из ключевых вопросов, стоящих перед руководством фирмы является вопрос о критерии успешности работы предприятия. Ранее залогом успех считались наличие больших материальных и финансовых ресурсов, наличие значительных производственных мощностей, обладание значительной частью рынка сбыта и т. д. По мнению М. Портера современных условиях таким критерием выступает эффективность. Она состоит из двух элементов :
2. Место маркетинга. Менеджмент ( в широком смысле ) - определенный набор принципов и правил, которыми фирма должна руководствоваться в своей деятельности с целью реализации своих интересов. Структура менеджмента или его основные направления:
Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность :
С 1911 года в ряде ведущих компаний “Кертис паблишинг Ко ” появляются службы Маркетинга. Научная дисциплина Блиман, Колверс, Черинтон. В 1926 году - научная организация преподавателей Маркетинга. В 1937 году - А.М.А. - Американская ассоциация Маркетинга. Причины появления: 30 гг. - “кризис” --> Маркетинг. Конец 20-х - 30-е гг. --- “Великая дисперсия” охватившая мировую экономику. Причина - сбой в функции планирования. Пути выхода: Планирование либеральная социалистическая экономика экономика Маркетинг Гос. планирование или планирование на микро уровне или планирование на макроуровне Эдисон - “стихийный маркетолог”. Формирование Маркетинга - 30-50 гг. По-украински, термин “маркетинг” звучит как “ринкування”. 4. Определения маркетинга Существует на сегодня порядка 2000 определений маркетинга. Вот некоторые из них, наиболее емкие и хорошо раскрывающие суть :
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга Таким образом, философия маркетинга заключается в согласовании спроса и предложения до начала процесса производства посредством маркетинговой информации. Задачи маркетинга :
Р ы н о к , к л а с с и ф и к а ц и и . Рынок - это экономический механизм, с помощью которого происходит согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений . Рынок - результат естественного развития процесса обмена. Элементы рынка : С точки зрения промышленного предприятия его работу в рыночной среде можно представить следующим образом: Инфраструктура рынка :
Базовые понятия ( концепты ) маркетинга.
Нужда Потребность Спрос Емкость Уровень продаж Маркетинговые усилия по выявлению нужд и Маркетинговые потребностей, управление спросом усилия по стимули- рованию и продвижению Основные этапы маркетинговой деятельности. Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленного на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми аудиториями для достижения целей организации. Процесс управления маркетингом состоит из :
О с н о в н ы е э т а п ы м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н ос т и .
Цели фирмы Любая деятельность должна быть целенаправленной. Наиболее распространенной ошибкой является то, что в качестве единственной цели фирмы выделяют получение прибыли. Данная цель является наиболее типичной для долгосрочного планирования деятельности фирмы. Однако, в краткосрочном периоде возможны следуюшие цели фирмы:
Таким образом, все основные элементы маркетинговой деятельности подчинены цели (смотри схему выше). Анализ рыночных возможностей. Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Фирма должна руководствоваться принципом “Mobil in mobile!” (подвижный в подвижной среде)
Маркетинговая возможность фирмы - это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, с помощью которых конкретная фирма может добиться наилучшего преимущества.
Рис. Маркетинговые возможможности фирмы Методы поиска маркетинговых возможностей: А. С точки зрения методичности:
В. С точки зрения используемых методов:
Например, в практике бизнеса очень часто используется матрица Ансоффа (Igor Ansoff).
Рис. Матрица Ансофа (Ansoff) /выявление новых рынков с помощью системы развития товара и рынка. Виды диверсификации.
Ситуационный анализ. Факторы микро- и макро маркетинговой среды.
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Для такого отображения элементов, используемых при ситуационном анализе удобно использовать следующую таблицу:
Микромаркетинговая среда
Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. Маркетинговые посредники: а) торговые посредники дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы) Логистика :
в) агентства по оказанию маркетинговых услуг
г) кредитно-финансовые учреждения
д) аудиторские фирмы Потребители
Конкуренты: На сегодняшний день не существует задач, которые бы концептуально не решались бы ранее. Например, когда не было компьютера использовали калькуляторы, не было калькуляторов - использовали арифмометры и счеты, не было и их - использовали абак и так далее. Из этого можно сделать вывод, что не бывает такой ситуации, что отсутствует конкуренция. Существуют просто их различные виды.
Это конкуренция между видами товара. Например, между видами мотоциклов, автомобилей. Здесь важное значение приобретает марка товара. Во многом, это борьба между марками - конкурентами. Контактные аудитории - это группы лиц ( физических и юридических ) не принимающие непосредственного участия в процессе производства, но способные оказывать влияние на целевые аудитории. Это: а) финансовые круги ( банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры) б) средства массовой информации в) государственные учреждения г) гражданские группы действий д) широкая публика ( имидж фирмы ) е) местные контактные аудитории ( окрестные жители, общины ) ж) внутренние контактные аудитории Макрофакторы маркетинговой среды Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер. Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды. Демографические:
Экономические
Природные
Научно-технические
Политико-правовые
Культурные
Социальные
Лекция №3 Система маркетинговой информации В постиндустриальном обществе наиболее важным товаром является информация
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.
Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия.
Где система анализа маркетинговой информации включает:
XXI век - век информации!
Самые дорогие маркетинговые исследования не превышают $500 тыс., а неудачи Форда с “Эдзел” $250 млн., а неудача с самолетом “Конкорд” обошлась в 1 млрд. долларов. В маркетинге выделяют два основных вида информация:
(1) вторичная (2) первичная. Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования. Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования. Подходы к маркетинговым исследованиям:
Методы исследования:
Орудия исследования
Основные этапы маркетинговых исследований:
Методы сбора первичных данных ( Primary data)
Типы вопросов в вопроснике:
предлагают ограниченный перечень ответов и имеют заданную структуру ( альтернативный, выборочный, со шкалой Лайкерта, семантический дифференциал и др.) Анкета. Состоит из следующих частей: I. Вступление цель, кто, зачем II. Содержательная вопросы анкеты
информация о респонденте Т и п ы р ы н к о в Классификация рынков была дана в лекции №1. В данном разделе рассматриваются более подробно рынки по двум, наиболее важным с точки зрения предприятия классификаторам. I.По последующему использованию товаров и услуг
Включает таких участников, как производители, посредники, гос. учреждения и негосударственные, некоммерческие организации и учреждения . Корея ( цепная реакция ). 20% Ю 200% в обувной, обычно 10% Ю в 5 раз и более. Сравнительная характеристика потребительского и промышленного рынков.
Для государственных учреждений, негосударственных, некоммерческих организаций - закупщики - люди, не являющиеся владельцами денежных средств Ю менее чувствительны к цене, дизайну; чувствительны к доставке, упаковке. Рынок посредников - основной упор - это цена. II. По конкуренции
Модели потребительского поведения на рынках. Рассматриваются покупатели на потребительском рынке. Ключевой момент : - побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта.
Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения. Теории мотиваций
Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.
Процесс принятия решения о покупке.
Вывод: процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи 2 : Источниками информации:
Этапы восприятия товара-новинки Осведомленность Ю интерес Ю оценка Ю проба Ю восприятие ( регулярно в полном объеме ).
Лекция № 4 С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в “ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “ Левит. Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами. Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.
Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование. Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!! Важный момент - правильно произвести сегментацию. К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :
Недостатки сегментирования :
Цель сегментации : за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка. Условие целесообразности сегментирования рынка: 4 V. - З. < V1 + V2 + V3 + V4 - е З i i=1 Исторически маркетинг развивался :
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :
Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга Основные принципы сегментирования Принципы сегментирования потребительского рынка
ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство. Принципы сегментации промышленного рынка.
С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:
Выбор стратегии охвата зависит от :
В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :
П о з и ц и о н и р о в а н и е
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей. ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса. Этапы позиционирования :
Рис. 4.2 Факультативные требования к схемам :
Определение емкости рынка Производится в :денежном и натуральном выражении. Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ). С т р а т е г и и ф и р м ы Стратегия - детальный план достижения маркетинговых целей фирмы. При этом необходимо ответить на вопросы :
Рис. 4.3 Подходы к выбору стратегии и ее разработка: 1. Матрица бостонской консалтинговой группы темпы роста отрасли в. н.
Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы. Цель : звезда дойная корова. 2. Матрица Ансоффа ( см. раньше ). 3. Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ). Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :
Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ). 4. Стратегическая модель Портера. Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет “U-образную” форму.
доля рынка Этот подход от 1, 2, 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия “конкурентной ниши”. Лекция 5. Разработка комплекса маркетинга (marketing mix) Remind: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар с точки зрения маркетинга Эволюция: Рикардо и представители классической школы экономики - термин “товар”, “продукция”, “изделие” - в равной степени означают результат производственной деятельности. В маркетинге - товар - комплекс осязаемых и неосязаемых средств.
Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем. Пример: электронные ловушки для мышей, IBM против “Apple”. Определение:
Товар - это продукты, услуги, ценные бумаги, идеи и знания, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предназначенные для продажи. Выделяют три уровня товара:
К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в Цель: каждый тип товара влечет свой тип комплекса маркетинга.
Т О В А Р Ы
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРОМЫШЛЕННЫЕ
промышленные услуги Товары Товары Товары Товары ооружения и кап. повседн. предвар. особого пассивн. оборудование спроса выбора спроса выбора дополнительное оборудование 1.Пост. 1.Схожие вспомогательное спроса товары оборудование 2.Импул. 2.Несхож. детали ,компоненты покупки товары материалы, сырье 3.Для эк- стренных Спрос: случаев
Типовая схема описания товара
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Например, “Запорожец”, “Форд” и т.д. Марочный знак (эмблема) - непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в Playboy), отличительная окраска (Coca - cola, Pepsi - cola), специальное штриховое оформление, форма товара, очертания, силуэт.
А) Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. ГАТТ, 8 июня 1995 года, 20 лет от даты подачи заявки; New trend - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий). Б) Авторское право - эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио - и видео материалов, зафиксированных на материальных носителях. “Copyright” - 1996 год, конференция по “copyright”, организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50лет. В) Товарный знак/торговые знаки - марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. “Trade mark” - registered trademark. Особенности национальных законодательств. Г) Коммерческая тайна - информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области, и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально. Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсация через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.
При анализе товара учитываются также следующие характеристики:
Современная тенденция: - возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы. Решение о введении марочных обозначений “+” - принятие для:
“-“ - отказ для:
Политика по отношению к марке
Хозяин марки: 1-й подход: марка производителя. 2-й подход: выпуск под маркой владельца патента. 3-й подход: марка дистрибьютора. 4-й подход: смешанный. Понятие о жизненном цикле товара Определение:
ЖЦТ - это концепция, которая анализирует: сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Причины актуализации:
I - этап разработки, II - этап выведение на рынок, III - этап роста, IV - этап зрелости, V - этап упадка. В о з м о ж н ы е т и п ы Ж Ц Т :
Характеристики этапов ЖЦТ:
Виды товаров-новинок:
Основные этапы разработки товара-новинки
Лекция 6 Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е Этапы ценообразования
Выбор стратегии ценообразования зависит от целей фирмы. (см. Цели в предыдущих разделах). 2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ. Анализируется: а) объем спроса; б) тип спроса: эластичный, неэластичный, безразличный; в) причины, вызвавшие данный спрос (нужды и потребности); г) факторы: конъюнктура, законы.
конкуренция
рыночные законодательные потребности ц е н а и нормативные ограничения посредники уровень цен Рис. Факторы, влияющие на установление цены предприятием-производителем. 3. Разработка стратегии ценообразования. 3.1. Анализ издержек.
а) средние издержки + прибыль (cost plus); б) на основе анализа безубыточности;
с) на основании ощущаемой ценности товара; д) на основании текущего уровня цен; е) на основании торгов:
2.1 На новые товары: а) подлинные новинки:
б) установление цены на товар-имитатор. Стратегия маркетинга по отношению к показателям цены и качества
в) на существующие товары:
а) скидки:
б) зачеты - учет цены сданного товара взамен нового. Закон (эффект) Паретто
Этот закон имеет место почти на всех типах рынка (потребительском, промышленном, рынке услуг).
Распределение цен в каналах распределения. Носят рекомендательный характер, иногда запрещены законом. 4. Разработка тактики ценообразования. 1. “страхование цены” - мероприятия с целью уменьшения рисков: - “скользящие цены”, т.е. оплата согласно контракту по текущие цены, - биржевое страхование (фьючерс + форвард) (хеджирование), - страхование финансовых рисков в страховых компаниях. 2. Психологические цены: а) повышение цены (водка “Смирнофф”), б) ценовая психологическая сетка (пейджер “Nokia” $ 599), в) selling, г) искусственный дефицит. Лекция 7. Распространение товаров на рынке. Включает в себя два элемента:
1. Распределение товара - передача права собственности от производителя к потребителю;
Канал распределения - это совокупность физических и юридических лиц, занимающихся непосредственно передачей права собственности от одного лица к другому или помогающие этому процессу. Функции канала распределения:
Цель канала: снизить количество необходимых контактов для сбыта продукции. Уровни канала на потребительском рынке. 0 уровень П П р о о 1 Роз- т и нич- р з О 2 ный е в п б о т тор- и д о Мел- го- т и в кий вец е т и 3 оп- л е к то- ь ль вик На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы и диллеры. Дистрибьютер - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции на определенной территории и в определенный срок.
Диллер - физическое или юридическое лицо, которое осуществ-ляет деятельность за свой счет и от своего имени. Distribute - “распределять”. Deal - “раздавать”. п Диллер 1 о т Производитель Дистрибъютор р ! Диллер n л ь Д и л л е р с т в о:
(Пример, принудительный ассортимент с растворимым напитком “Yupi”, когда покупателя принуждали покупать в ассортименте, хотя наибольшим спросом пользовались напитки с апельсиновым и лимонным вкусом). Особый вариант - деятельность на условиях франшизы.
Франшиза ( франчайзинг ) - право работы под именем франчайзера. Франшизы: -
“+” - “ноу-хау”, технические и экономические консультации, оригинальный ассортимент. Процент успеха - 75-80%.В обычных условиях процент провалов фирм на рынке достигает порядка 80%. Подключение оптовиков целесообразно, если:
М а р к е т и н г о в ы е с и с т е м ы С точки зрения взаимодействия в цепи производитель - потребитель выделяют:
Особый случай: мультилинейный маркетинг (“Newways”). Виды торговых посредников: А. Посредники от предприятия
В. Независимые посредники.
Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
С. Оптовики-купцы. Дилеры, дистрибъютеры. За свой счет от своего имени, с правом собственности. Товародвижение є сбытовая логистика
Комплекс маркетинговых коммуникаций. ( комплекс стимулирования) Включает:
Согласно концепции концентрических кругов распространение/диффузия информации на рынке происходит по центра к периферии следующим образом (на примере пользователей программного обеспечения):
все остальные
профессиональные
высококлассные профессиональные
высококлассные профессиональные разработчики ПО пользователи ПО пользователи ПО пользователи ПО Вывод: Для того чтобы информация о товаре получила наибольшее распространение необходимо поместить ее в эпицентр. Лекция 8. Международный маркетинг. Основан на :
Международный маркетинг - это маркетинг предприятий за пределами национальных рынков. Формы осуществления бизнеса на международном рынке: 1) совместные предприятия ( СП);
О с о б е н н о с т и м и р о в о г о п р о ц е с с а.
Неписаное правило мировой торговли: - товары, не имеющие сертификата качества, продаются по цене в два раза дешевле, чем обычные (“Азовсталь” - первым осознал: - международный сертификат; “Бриллиантовая звезда качества”).
Цель выхода на мировой рынок: - увеличить эффективность производства и сбыта за счет более эффективной мировой системы распределения специализации и поиска новых рынков сбыта. Особенности современного мирового рынка.
Экономический обмен всегда выгоден для страны при условии формирования оптимальной структуры экспорта.
а) компенсационные соглашения ( часть за рубежом ); б) клиринг ( взаимное погашение платежей ); в) параллельный бартер - два контракта на одинаковую сумму;
а) золотой стандарт ( XIX - XX); б) золото-долларовый стандарт : Бреттон - Бургская конференция. 1945г. World Bank. в) демолиторизация золота ( 1973-1975гг), 1976г. Кингстон (Ямайка), (Франция претензии США). Основа: - покупательная способность. Широкое распространение получили клиринговые валюты ( в них ведутся счета в банках ). Существуют международные клиринговые денежные единицы: ЭКЮ (EQU) ( средневзвешенная 12 стран ЕС ); cdr - специальные права заимствования ( средне взвешены фунт, доллар, франк,)
ГАТТ/ВТО ( всемирная торговая организация ) - международное соглашение по тарифам и торговле. Сейчас: ? регулирование ? международному
“Международные коммерческие термины”. За годы интенсивной договорной практики по поводу международного кооперативного взаимодействия сформировались официальные и неофициальные правила. Для преодоления разночтений и систематизации Международной торговой палатой в Париже изданы правила толкования наиболее распространенных понятий под названием “Международные коммерческие термины” ( сокращенно “Инкотермс” ). Впервые в 1936г, далее 1953г, 1967г, 1976г, 1980 и 1990. Сейчас в силе Инкотермс 1990г. Инкотермс включает перечень и описание организационных правил - вариантов осуществления договорных поставок. Базисные условия разграничивают ответственность поставщика и покупателя:
|