Реферат: Разработка маркетинговой программы
Название: Разработка маркетинговой программы Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: реферат | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
OverviewДиаграммыБюджет маркетинга Диаграмма Приложение 12 Смета затрат по кв. Смета затрат по кв. бюджет марк Sheet 1: Диаграммы
Sheet 2: Бюджет маркетинга
Sheet 3: Диаграмма
![]() Sheet 4: Приложение 12
Sheet 5: Смета затрат по кв.
Sheet 6: Смета затрат по кв. бюджет марк
OverviewДиаграммыБюджет маркетинга Диаграмма Приложение 12 Смета затрат по кв. Смета затрат по кв. бюджет марк Sheet 1: Диаграммы
Sheet 2: Бюджет маркетинга
Sheet 3: Диаграмма
![]() Sheet 4: Приложение 12
Sheet 5: Смета затрат по кв.
Sheet 6: Смета затрат по кв. бюджет марк
Введение Маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить. А. Хоскинг Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях. Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”1. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия. Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная. Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой. В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга. План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п. Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет. Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы. Данная дипломная работа посвящена разработке программы маркетинга для закрытого акционерного общества “ТРАНСФЛОТ” (далее ЗАО “ТРАНСФЛОТ”). У ЗАО “ТРАНСФЛОТ” в условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость составить более четкую, обоснованную программу достижения преимущества производства и реализации трикотажных изделий. Руководству предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:
На все эти вопросы как нельзя лучше может дать ответ разработанная программа маркетинга, которая сможет поставить реалистичные цели и задачи, основанные на знаниях и исследованиях, и определит пути их достижения. Итак, целью данной работы является разработка программы маркетинга для ЗАО “ТРАНСФЛОТ”. Эта цель может быть достигнута через решение следующих задач:
При разработке программы маркетинга будут использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены на предприятии ранее. 1. Краткая характеристика исследуемого предприятия Прежде чем перейти к самой сути программы маркетинга, что является главной темой данного дипломного проекта, необходимо подробнее описать само предприятие ЗАО “ТРАНСФЛОТ”. Предприятие было зарегистрировано как закрытое акционерное общество “ТРАНСФЛОТ” (ЗАО “ТРАНСФЛОТ”) 27 февраля 1992 года Администрацией Ленинского района г. Мурманска (на тот момент предприятие регистрировалось как акционерное общество закрытого типа) - свидетельство о государственной регистрации предприятия приведено в приложении 1. В настоящее время в собственности ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеются следующие объекты:
Свидетельства о государственной регистрации права на данные объекты приведены в приложении 2. Схема города Мурманска с отмеченными ателье и магазинами приведены в приложении 3. Юридический и фактический адрес нахождения центрального офиса ЗАО “ТРАНСФЛОТ”: 183012, г. Мурманск, ул. Карла Либкнехта, д. 48-а, 2-й этаж (данные помещения фирма арендует у Мурманского морского пароходства). Основные виды деятельности:
ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеет свой зарегистрированный товарный знак, на который выдано свидетельство (копию свидетельства смотри в приложении 4). Программа маркетинга трикотажных изделий разработана для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” и охватывает: ателье “Волшебница”, магазин “Валентина”, магазин “Мадлен”. В ателье “Волшебница” производятся трикотажные изделия на продажу через магазины и под заказ. Продажа изделий осуществляется в магазинах “Валентина” и “Мадлен”, заказы принимает непосредственно ателье. Осуществляются и прорабатываются проекты реализации трикотажа за границу. Несмотря на то, что главными видами деятельности предприятия является агентирование судов и грузовой контроль, уделяется внимание ателье (а именно бытовому обслуживанию населения) и розничным магазинам “Валентина” и “Мадлен”, которые в последнее время помогают реализовывать трикотаж потребителям. Это имеет большое значение, так как дает не только дополнительный доход, но и наличные деньги, в которых так нуждается фирма в период неплатежей со стороны Мурманского морского пароходства (далее ММП), являющегося основным “работодателем” по агентированию судов и грузовому контролю. Таким образом, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” снижает уровень риска, вкладывая деньги в различные виды деятельности. Итак, анализируя сложившуюся обстановку на предприятии, основными целями маркетинга коммерческой деятельности ЗАО “ТРАНСФЛОТ” являются:
ЗАО “Трансфлот” постоянно рассматривает возможности своего дальнейшего развития. Это касается и повышения эффективности производства трикотажных изделий. Этого можно достичь за счет:
2. Анализ состояния рынка трикотажных изделий 2.1. Анализ макросреды маркетинга Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Основные факторы, определяющие макросреду маркетинга и оказывающие непосредственное влияние фирму и эффективность реализации маркетинговой концепции представлены на рисунке 2.1.
Макросреда
Микросреда Демографические факторы Научно-техническая (технологическая) среда
Конкуренты
Экономическая среда
ЗАО “ТРАНСФЛОТ” Пос-тав-щи- ки Кли- ен- ты ![]() Политико-правовая среда
Экологические (природные) факторы
Культурные факторы
Каналы сбыта Контактные аудитории Рис. 2.1. Основные факторы, определяющие макросреду маркетинга Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды. 2.1.1. Демографические факторы Каждая фирма, и ЗАО “Трансфлот” в том числе, испытывает воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы и другие подробные показатели. Для будущего специалиста и маркетолога первостепенное значение для изучения потребителей имеют следующие показатели:
Были изучены статистические данные за 1995-1999 год по г. Мурманску, на основании которых можно иметь четкую картину демографической обстановки и ее влияния на деятельность фирмы. Динамика численности населения г. Мурманска за 1995-1999 год приведена в таблице 2.1. (диаграмму смотри в приложении 5). Таблица 2.1. Численность населения г. Мурманска
Половозрастной состав населения г. Мурманска приведен в таблице 2.2 (диаграмму см. в приложении 6). Таблица 2.2. Население г. Мурманска по полу и возрасту (человек) за 1998-1999гг.
Проанализировав таблицы 2.1 и 2.2 можно сказать, что трудоспособное население г. Мурманска составляет 67%, причем из них больше мужчин, чем женщин. В общей доле всего населения г. Мурманска женщины составляют 50,3%, а мужчины 49,7%. Как правило, именно женщины делают покупки для мужчин, а не сами мужчины. Из таблицы 2.1. видно, что население Мурманска сокращается и причины этого сокращения можно понять, внимательно посмотрев на приведенные ниже данные динамики рождаемости/смертности, приведенные в таблице 2.3. Таблица 2.3. Естественное движение населения г. Мурманска за 1998-1999гг.
Данные таблицы 2.3 говорят о том, что прироста населения не происходит, хотя убыль населения значительно сократилась по сравнению с 1995 годом. Сокращение численности населения является отрицательным фактором. 2.1.2. Экономическая среда За 80 с лишним лет со дня своего рождения Мурманск стал самым большим городом мира за Полярным кругом. Мурманск быстро превращался в новые морские ворота государства, необходимые для выхода на мировой экономический рынок и освоения просторов Арктики. Этими обстоятельствами и было обусловлено бурное развитие города за достаточно короткий исторический период, превращение его в крупный экономический и культурный центр России. Ведущими отраслями промышленности города являются добыча и переработка рыбы, морские, железнодорожные, авиа- и автоперевозки, геологоразведка, строительство, оказание разнообразных сервисных услуг. Основные социально-экономические показатели развития г. Мурманска за период с 1995г. по 1999г. приведены в таблице 2.4. Таблица 2.4. Основные социально-экономические показатели развития г. Мурманска (1995-1999гг.)
Как видно из таблицы 2.4, средний заработок населения вырос почти в 2 раза по сравнению с 1995г. Но это не достаточно высокий скачок, так как только за 1999-2000г. доллар США вырос с 6 руб. до 26-28 руб. за доллар, т.е. в 4-5 раз, что повлияло на цены, особенно на импортные товары. Вырос спрос на товары отечественного производства. Повышение цен - это отрицательный фактор, но для финансового состояния ЗАО “ТРАНСФЛОТ” это сыграло положительную роль. Так как цены на продукцию предприятия остались на прежнем уровне, а импортные трикотажные изделия стали очень дорогими и мало завозятся в Мурманск из-за высокой цены и снижения спроса, то население начинает заказывать и приобретать трикотаж в ателье и магазинах по сравнительно недорогим ценам. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” стремиться сохранить существующий уровень цен насколько это будет возможно, так как цена изделий зависит не только от стоимости работ, но и стоимости расходных материалов, коммунальных платежей и т.п. У Мурманска есть перспективы развития , которые непосредственно отразятся и на доходах населения. На данный момент в Мурманске насчитывается более 2253 малых предприятия и 55 совместный предприятий. Тесно ведется сотрудничество со Скандинавскими странами, разрабатываются совместные проекты, вкладываются инвестиции со стороны зарубежных партнеров на развитие Мурманских предприятий. В 1998 году контрольный пакет акций Мурманского морского пароходства приобрело ОАО “ЛУКОЙЛ Арктик Танкер”. В настоящее время нефтяная компания “Лукойл” реализует программу строительства 10 танкеров усиленного ледового класса для выполнения грузоперевозок в Арктические порты и пункты, а также для вывоза углеводородного сырья с Северных месторождений, вывоза нефти, которая будет добываться на месторождениях Тимано-Печорской провинции. Это говорит о том, что создадутся новые рабочие места для мурманчан и это отразится не только на занятости населения, но и доходах. В августе 2000 года впервые в Мурманский порт прибыло испанское судно, дедвейт (грузоподъемность) которого составляет 128000 тонн (обычные транспортные суда в Мурманске берут груз от 10000 до 20000 тонн), что непосредственно отразилось на загрузке порта.
И ![]()
Персонал Р
Менеджмент Технологии ![]() ![]() ![]() Р Е С У Р С Ы ![]()
Продукция (услуги) ![]()
Место расположения Материальные ресурсы Ф ![]()
НИОКР ![]() ![]() ![]()
М ![]()
А ![]()
Производство (ателье “Волшебница”) (25 человек)
Оперативный отдел (транспорт, агентирование судов, работа с таможенными органами)
Бухгалтерия (4 человека) Высшее руководство ЗАО “Трансфлот”
(20 чел.)
Торговый отдел (8 чел.) (начальник отдела, магазин “Валентина”-5 чел., “Мадлен”-2 чел.)
3.1.6. Выбор целевых сегментов рынка Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения, завоевания. Проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по производству и реализации трикотажных изделий является сегмент зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет, люди со средним уровнем дохода. Сегменты по возрастному признаку представлены на рис. 3.2., а по уровню дохода - на рис. 3.3. Необходимо обязательно учитывать и стиль одежды, который предпочитают потребители, а именно: деловой и вызывающий.
Рис. 3.2. Сегменты по возрастному признаку
Рис. 3.3. Сегменты по среднедушевому уровню дохода В перспективе целесообразно уделить отдельное внимание молодежи и пенсионерам, так как те, кого сейчас мы относим к сегменту зрелых, в будущем станут пенсионерами, а молодежь - это будущие зрелые люди и необходимо уже сейчас привлекать их внимание. При выделении сегмента потенциальных потребителей продукции, необходимо учесть, что по производству и реализации трикотажных изделий в г. Мурманске каждая из фирм, выступающая на данном рынке имеет свою долю, охват. Разделение рынка потенциальных потребителей трикотажных изделий между этими фирмами для привлекательного сегмента представлено в таблице 3.4. Таблица 3.4. Разделение потребительского рынка трикотажных изделий между основными конкурирующими фирмами в г. Мурманске
Как видно из данных таблицы 3.4, ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, обладая большими производственными мощностями, персоналом и возможностями, занимает всего лишь 21% рынка. 3.2. Позиционирование товара на рынке Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть на этот сегмент. Тем более, что выбранный сегмент устоялся и конкуренты уже заняли свои “позиции”. Таки образом, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” должно определить позиции имеющихся конкурентов. Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество. Схема позиционирования трикотажных изделий по цене и качеству трикотажных изделий представлена на рис. 3.4. Выделенные области на рис. 3.4 пропорциональны объемам продаж каждого из конкурентов.
Рис. 3.4. Позиционирование трикотажных изделий по цене и качеству. На качество продукции влияет два параметра: во-первых, технологические возможности предприятия (возможности оборудования), во-вторых, непосредственно качество изготовления. Рассмотрим позиционирование по данным параметрам, представленное на рис.3.5.
Рис. 3.5. Схема позиционирования трикотажных изделий конкурентов и ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по технологическим возможностям и качеству пошива изделий ООО “Раскат” считается производителем самых качественных по пошиву и выбору возможностей вязки изделий, ООО “Интарзия” производит изделия высокого качества, но с ограниченными возможностями вязки; МП “Северное сияние” - производитель трикотажа с качеством выше среднего и удовлетворительными возможностями вязки. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” производит изделия среднего качества и обладает достаточными технологическими возможностями. С учетом вышеизложенного, ЗАО “Трансфлот” может позиционировать себя так, как это показано на данный момент на рис. 3.5. В результате реализации разработанной программы маркетинга предполагается переход предприятия по II четверть, как это показано на рис. 3.5. Это возможно осуществить в случае, если: во-первых, модернизировать старое оборудование либо приобрести новое, что позволит расширить возможности вязки; во-вторых, повысить квалификацию персонала для улучшения качества производимых товаров. Получаем, что возможность улучшения качества продукции появляется только при увеличении затрат на оборудование и персонал. Но даже при незначительном повышении цены, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” может вести конкурентную борьбу. Следовательно, с точки зрения цена-качество можно позиционировать будущее положение предприятия так, как это показано на рис. 3.4. Схема позиционирования трикотажных изделий по предпочитаемому стилю одежды и полу потенциальных потребителей, для которых производятся изделия, представлена на рис. 3.6.
Рис. 3.6. Схема позиционирования трикотажных изделий конкурентов и ЗАО “Трансфлот” по предпочитаемому стилю одежды и полу потребителей. Как видно из рис. 3.6., на сегменте мужской одежды работает мало предприятий. Из схемы видно, что сегмент мужской одежды практически не захвачен, хотя у ЗАО “ТРАНСФЛОТ” есть возможности и наработан некоторый опыт в производстве именно этого вида одежды. В связи с этим, представляется целесообразным создать спрос на мужской трикотаж и занять этот сегмент. Кроме того, недостаточно внимания уделяется спортивному стилю одежды, что является ошибочным. Хотя стоимость обычного (не оригинального) джемпера схожего качества заказать в ателье дешевле приблизительно на 20%, чем приобрести в других магазинах города. Таким образом, представляется целесообразным позиционировать ЗАО “ТРАНСФЛОТ” так, как это показано на рис. 3.6. Исходя из вышеизложенного, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” необходимо рассмотреть вопрос о модернизации оборудования с тем, чтобы улучшить качество выпускаемой продукции, занять рыночную нишу мужского трикотажа и уделить внимание спортивному стилю одежды. В то же время, желательно уделить внимание молодежной (вызывающей) одежде и одежде для пенсионеров. 4. Разработка комплекса маркетинга 4.1. Товарная политика фирмы Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Товарная политика потребительских товаров с основными позициями, которые необходимо тщательно продумать и реализовать в общем виде представлена на рисунке 4.1. Более подробно все элементы товарной политики рассмотрены ниже.
Товары Жизненный цикл товара
Потребительские: -повседневного спроса -предварительного выбора -престижные товары -пассивного спроса ![]() ![]()
Марочное название (товарный знак)
Товарная политика ![]()
Сервис ![]()
Упаковка
Рис. 4.1. Товарная политика. Товарная политика обуславливает определенный курс действий предприятия на основе четко сформулированной программы на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. 4.1.1. Товары Трикотажные изделия ЗАО “ТРАНСФЛОТ” принадлежат к группе потребительских товаров, а именно - товары предварительного. Целью ассортиментной концепции ЗАО “ТРАНСФЛОТ” является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Имеющийся ассортимент магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” составляют, в основном, женские и немного мужские трикотажные изделия, а именно : шапочки, джемпера, кофты, платья, юбки. Как видно, данный ассортимент недостаточен для удовлетворения нужд выбранного сегмента и привлечения новых покупателей. Ассортимент услуг ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” включает в себя: услуги по вязке и пошиву одежды и услуги по ремонту изделий. В результате проведенной сегментации рынка и позиционирования товара определено, что для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” привлекательным является рынок мужской и спортивной одежды. Продолжая выпускать пользующиеся на данный момент спросом изделия, необходимо:
4.1.2. Жизненный цикл товара Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта. Основные этапы жизненного цикла комплекса товаров ЗАО “ТРАНСФЛОТ” представлены на рис. 4.2.
Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Этап 5 О б ъ е м п р о д а ж, п р и б ы л ь
Разработка Внедрение Рост Зрелость Падение
Объем продаж
Энтузиасты 3% Новаторы 13% Массовый потребитель 34% Массовый потребитель 34% Консерваторы 16%
Прибыль
Протести-ровать нововведе-ние Заявить о продукте на рынке Увеличить свою долю рынка Удержать долю рынка и потенциальных потребителей Минимизировать затраты по свертыванию производства и перепрофилированию фирмы
Время
Мужской ассортимент Женский ассортимент “Устаревшие” модели Рис. 4.2. Основные этапы жизненного цикла продукта и распределение категорий потребителей на различных этапах Деятельность ЗАО “ТРАНСФЛОТ” построена таким образом, что разные виды продукции находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например, трикотажные изделия ЗАО “ТРАНСФЛОТ” находятся на этапах внедрения-роста (мужской ассортимент) и зрелости (женский ассортимент), а устаревшие модели - на этапе падения. По мужскому ассортименту конкуренция незначительная либо слабо заметная, так как конкуренты выпускают, в основном, изделия женского ассортимента, поэтому здесь есть шанс привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка). По женскому ассортименту конкуренция большая, поэтому необходимо отстаивание своей доли, усиление позиций за счет модификации изделий и предложения женщинам более стильной одежды. По мужскому ассортименту, находящемуся на этапе внедрения-роста, следует:
ЗАО “Трансфлот” использует единое марочное название для всех производимых трикотажных изделий. Но для того, чтобы товарный знак ЗАО “ТРАНСФЛОТ” для потребителей стал движущим мотивом покупки и своеобразным гарантом качества, необходимо повысить качество выпускаемых изделий, постоянно работать над ассортиментом, сервисом обслуживания клиентов, зарекомендовать трикотажные изделия как самые надежные, безопасные, качественные, стильные в глазах покупателей, то есть создать определенную репутацию на рынке. Кроме того, необходима разработка и заказ более совершенных лейбл, так как существующие лейблы составляют неудобства при пришивании их к изделиям. Ни у одного конкурента ЗАО “ТРАНСФЛОТ” нет зарегистрированного товарного знака, используются только марочные названия. МП “Северное сияние” и ООО “Интарзия” используют ярлыки в черно-белом исполнении (марочное название - наименованием фирм). ООО “Раскат” имеет ярлыки тоже черно-белого исполнения (марочное название - “трикотаж”) и лейблы для нашивки на изделия только на русском языке (на черном фоне вышито “золотыми” нитками марочное название). У всех конкурентов, как и у ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, используется единое марочное название для всех товаров, так как сокращаются расходы на рекламу и производство этикеток и лейбл. 4.1.4. Упаковка Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара на рынок. При реализации трикотажных изделий всеми фирмами упаковкой изделия является полиэтиленовый пакет. У ЗАО “Трансфлот” и его конкурентов нет специально разработанной упаковки с названием фирмы или марочным названием. МП “Северное сияние” и ООО ”Интарзия” используют простые прозрачные полиэтиленовые пакеты без ручек. Лучше обстоят дела у ООО “Раскат” и ЗАО “Трансфлот” - упаковкой здесь служат также недорогие полиэтиленовые пакеты, но с ручками и в цветном исполнении. Для улучшения внешнего и эстетического вида упаковки, чтобы она содействовала продвижению товара на рынок и привлекала покупателей, а также создавала приятное впечатление, выделялась и была лучше упаковки конкурентов, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” можно пойти по одному из ниже перечисленных путей:
Первый вариант - очень дорогой, требует заказа большого количества пакетов, что потребует крупных денежных средств, которые можно выделить на закупку новой пряжи, обучение персонала, работы над качеством изделий (так как главная задача предприятия в борьбе с конкурентами на данный момент - повышение качества, уровня квалификации персонала и обслуживания). Тем более, что основные конкуренты ЗАО “ТРАНСФЛОТ” МП “Северное сияние” и ООО “Интарзия” используют более дешевую и неэстетичную упаковку. То есть главным при продвижении товара на рынок для ЗАО “Трансфлот” является не упаковка, а в первую очередь качество, ассортимент, уровень обслуживания. Таким образом, на начальном этапе реализации комплекса маркетинга, второй вариант больше подходит. Данные пакеты, по сравнению с закупаемыми в настоящее время (по цене 2 рубля), имеют более высокое качество и более низкую цену - 1 руб. 80 коп. , а также цвет пакетов (синий) является более приемлемым, чем пакеты с цветными рисунками. Поставщик гарантирует реализацию данной упаковки только фирме ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, что исключает возможность ее появления у конкурентов. 4.1.5. Сервис Каждая фирма оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации продаваемых товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара. Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. Для усиления своих позиций и завоевания большей доли рынка, при борьбе с конкурентами, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” следует:
4.2. Ценовая политика фирмы Разработка ценовой политики фирмы предполагает:
Исходная цена при производстве трикотажных изделий в ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” определяется методом установления цены товара на основе издержек производства - основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль (“средние издержки плюс прибыль”). Цена на каждое изделие - индивидуальна, так как зависит от размера вещи, количества израсходованной пряжи, количества работ. Примерная схема формирования цены при реализации изделий ателье населению представлена на рисунке 4.3. Пример некоторых квитанций, которые заполняются при оформлении заказа и где рассчитывается окончательная цена изделия ателье, можно увидеть в приложении 14.
Издержки (себестоимость продукции)
Прибыль НДС Цена изделия ателье + + =
Стоимость работ Стоимость материала Рис. 4.3. Схема формирования цены при производстве и реализации изделий ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” Стоимость материала (правая сторона квитанции) складывается из: количества израсходованной пряжи (грамм, килограмм), пуговиц, молний, плечиков, ткани и т.п. Стоимость работ рассчитывается на основе специально разработанных государственным комитетом РСФСР по ценам (в 1978-1988гг) прейскурантов, а именно : 1) прейскурант №Б 06 (01-15) на изготовление и ремонт трикотажных изделий по индивидуальным заказам населения (утвержден постановлением Госкомцен РСФСР от 25.11.1981г. № 1209); 2) прейскурант №Б 02-01 , дополнительные прейскуранты №Б 02-01-1978/1-3 на ремонт и обновление швейных изделий (утвержден постановлением Госкомцен РСФСР от 02.03.1978г. №165); 3) дополнительный прейскурант №Б 06-01-1981/4 на изготовление и ремонт трикотажных изделий по индивидуальным заказам населения (утвержден постановлением Госкомцен РСФСР от 23.09.1988г. №577). Данные прейскуранты использовались ателье ранее, когда они являлись муниципальными предприятиями и принадлежали городу. С переходом к рыночной экономике и свободе установления цен, а также после приобретения ателье по конкурсу у города, также используются указанные выше прейскуранты, но рассчитанная сумма умножается на повышающий коэффициент (например, стоимость работы изделия после всех подсчетов составила 32-03 руб., повышающий коэффициент равен 8, следовательно, окончательная стоимость работы по данному изделию составляет 32-03*8 = 256 руб. 24 коп. Пример представлен на основе квитанции № 059369, приведенной в приложении 6). С помощью данного коэффициента и происходит основная корректировка и изменение цены в необходимую для предприятия сторону. Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Так, при реализации устаревших моделей ЗАО “ТРАНСФЛОТ” может произвести переоценку в сторону снижения цены. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” устанавливает исходную цену , а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. При заказе изделий в ателье и реализации их в розничных магазинах “Валентина” и “Мадлен” происходит определение цен с ориентацией на рынок - устанавливаются цены в зависимости от уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос растет и, наоборот. При этом затраты на производство товара в обоих случаях остаются неизменными. Следовательно, изменяя цену в зависимости от спроса, в ту или другую сторону, можно получить планируемую прибыль. Учитываются и цены, устанавливаемые в других магазинах и рынках города на подобные изделия. Наценка на цену ателье при продаже в магазинах устанавливается от 25% до 35% в зависимости от спроса на модель, в основном ставиться наценка - 30% и затем уже корректируется в сторону снижения или увеличения, снижение может доходить и до 20% (это примерно 10% скидки). Примерная схема состава розничной цены при продаже изделий в магазинах представлена на рисунке 4.4.
Издержки обращения магазинов
Прибыль магазинов НДС Розничная цена + + = Цена изделия ателье + Рис. 4.4. Схема формирования розничной цены магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” В магазинах определение окончательной цены происходит не только с учетом выбранной наценки, но и с учетом психологического восприятия цены. Например, если в каком-то магазине города цена на подобный джемпер составляет 300-310 рублей, то в магазинах “Валентина” и “Мадлен” устанавливается цена 295-299 рублей. Необходимо учесть и расположение ателье и магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по районам города. Так, в ателье и магазине “Валентина” ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, расположенные в Октябрьском районе (центральном), можно установить цены выше, чем в ателье и магазине “Мадлен”, расположенные в Первомайском районе города (спальный район). 4.3. Методы продвижения товара Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Несомненно, одним из главных методов стимулирования покупателей является ценовое стимулирование. На рынке г. Мурманска конкуренты ЗАО “Трансфлот” производят расчет цены методом “средние издержки плюс прибыль” и не применяют никаких скидок (ЗАО “Трансфлот” в том числе). Предполагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий: - для ателье: так как ни у одного конкурента не существует системы скидок (кроме ООО “Раскат” - 10% скидка при заказе вещи по образцу) можно ввести 10% скидку при заказе изделия по образцу (за счет снижения стоимости работ, т.е. корректировки коэффициентом, что не повлияет на прибыль предприятия, а отразится на заработной плате работников, но за счет последующего увеличения объемов продаж работники компенсирую эту потерю и , наоборот, получат более высокие заработки); -для ателье и магазинов: сезонные скидки - предоставлять скидку в размере 10% на летний период (в ателье схема такая же, как и при скидке по образцу); -можно ввести “счастливый час” (с 12.30 до 13.30) в ателье и магазине “Валентина” (Октябрьский район), в течение которого предоставлять скидку 10% на все трикотажные изделия, а в Первомайском районе (ателье и магазин “Мадлен”) ввести день “счастливая суббота”; -для того, чтобы стимулировать магазины “Валентина” и “Мадлен” на заказ изделий в ателье для последующей продажи, предоставить магазинам 10% скидку , как оптовому покупателю (на данный момент ателье производит трикотажные изделия для магазинов по цене индивидуального заказчика - это неправильно, так как вещи шьются по установленным стандартам и не требуют дополнительной примерки, как с индивидуальным заказчиком, партия изделий для магазинов может достигать до 80 изделий в месяц). Неценовое стимулирование потребителей ЗАО “Трансфлот” может использовать следующим образом: -сократить сроки изготовления изделий с 3-х недель до 1-2 недели; -предоставить потребителям полное право замены некачественно пошитой вещи (сейчас сотрудники ателье неохотно идут на замену и перешив изделий, необходимо провести беседу и принять меры по устранению такого отношения к потребителям); -при покупке изделия (изделий) на сумму свыше 500 рублей вручать подарки, сувениры (например, календари, вымпелы, ручки, визитки и т.п.). В настоящее время каждому покупателю вручается в качестве сувенира от предприятия ручка, кроме того, каждому покупателю дается визитка предприятия; -предложить потребителям возможность приема заказа на дому с выездом закройщицы к клиенту. Необходимо проводить демонстрации изделий ЗАО “Трансфлот”. Так, например, поступило предложение от драматического театра провести показы коллекции трикотажных изделий перед началом спектакля (бесплатно). Дата проведения показов и информация будет печататься в буклете драматического театра, который выпускается на месяц и распространяется бесплатно среди населения. Несомненно, большую роль играет репутация фирмы при стимулировании потребителей на покупку, ее общественная известность и связи с общественностью. Так, мурманская радиостанция “Атлантика” (вещает по всей Мурманской области, на суда в Баренцево море и Северную Атлантику) , предложила взять интервью у генерального директора ЗАО “Трансфлот” о работе и перспективах развития предприятия как самой крупной агентирующей морской флот фирмы в порту Мурманска. Данное интервью было дано в эфир сразу после блока новостей 14 августа 2000 года в 12.00 часов. В ходе интервью генеральный директор сообщил о том, что ЗАО “Трансфлот” не только занимается флотом, но и имеет трикотажное ателье, которое может производить различные трикотажные изделия и услуги не только населению, но и для флота (форменные джемпера, см. п. 2.4.). Это было полной неожиданностью для корреспондента радиостанции, так как в Мурманске предприятие больше знают как агента морского транспорта, занимающегося решением различных проблем в порту. Радиостанция очень заинтересовалась ателье ЗАО “Трансфлот” и оказываемых им услугах и предложила предприятию сделать серию репортажей (передач) именно о трикотажном ателье, подготовка которых сейчас ведется. После первого проведенного в эфире интервью, начали поступать звонки в ателье, люди спрашивали принадлежность ателье к ЗАО “Трансфлот” (например, “А Вы имеете какое-то отношение к ЗАО “Трансфлот ?”), после спрашивали о месте нахождения ателье, ценах, возможностях выполнения заказа; большую часть звонков составляли люди, относящиеся к флоту (моряки) и интересовались форменными джемперами и их ценой (цены за границей на эти джемпера - 50$, их цена при заказе в ателье ЗАО “Трансфлот” - примерно от 450 руб. до 700 руб. или 17-25 $), начало увеличиваться количество заказов. Данная ситуация говорит о том, что многие люди мало знают о ателье ЗАО “Трансфлот” и его возможностях производства изделий не только для населения, но и людей, связанных с флотом (Мурманск - это прежде всего портовый город, с большим количеством моряков), что говорит о слабой рекламной кампании предприятия и доведения информации до населения. В 1999 году совместно с радиостанцией “69 параллель” была проведена рекламная кампания с использованием не только информационной рекламы (общая сумма затрат 1000 руб.), но было проведено и два радио-моста: в течение часа был прямой эфир между ведущей, находящейся в ателье и магазине “Валентина” ЗАО “Трансфлот” и ведущим на радиостанции, велись беседы напрямую с радиослушателями и проводилась викторина с призами (общая сумма затрат 3000 руб.). Данное мероприятие было очень интересно и забавно, но не принесло результатов, на которое рассчитывало ЗАО “Трансфлот”. В настоящее время ЗАО “Трансфлот” размещает периодически рекламу только в адресно-телефонном справочнике товаров и услуг “АЛЛО, Мурманск!” на желтых страницах (пример размещения данной рекламы приведен в приложении 15), а также в справочной службе “Город плюс” (телефон 064, абонентная плата 100 руб. в месяц) с размещением данной информации о предприятии на страничке в сети Интернет и в ежегодном печатном издании “Город плюс”. Как показало интервью на радиостанции “Атлантика”, не многие люди знают о ЗАО “Трансфлот”, хотя предприятие и дает рекламу в вышеперечисленных изданиях и справочных службах. Требуется проведение сильной систематизированной рекламы не только с использованием хорошо известных и пользующихся у жителей Мурманска популярностью печатных изданий, но и радиостанций, телевидении. Реклама - это создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей. Реклама должна сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции и услугах ЗАО “Трансфлот”, в их потребности, побудить потребителей обратиться за покупкой трикотажных изделий именно в ателье и магазины ЗАО “Трансфлот”, стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных потребителей постоянных клиентов предприятия и др. На данном этапе, где на первый план выступает необходимость формирования мнения потребителей о продукции ЗАО “Трансфлот” и о стимулировании их к покупке, нужна , в основном, имидж-реклама и стимулирующая реклама, в которых нужно подчеркнуть опыт предприятия и его успехи на рынке, а также все преимущества предприятия по сравнению с конкурентами. ЗАО “Трансфлот” постоянно оказывает благотворительную помощь детским домам, музыкальному училищу, драматическому театру и другим учреждениям, нуждающимся в данной поддержке. Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования указаны на рисунке 4.5.
Газеты, журналы
Телевидение ![]()
Прямая почтовая рассылка информационных материалов
Радио
Плакаты и световые установки Свободно стоящие витрины с товаром
Плакаты и надписи на наружных поверхностях и внутри транспортных средств
Витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах
Витрины в местах продажи товаров
Упаковка
Этикетка
Другие средства Рис. 4.5. Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости. Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Распространяя рекламное обращение, ЗАО “Трансфлот” следует учитывать сезонность в изменении спроса на трикотажные изделия (летом спрос значительно меньше, а также многие люди уезжают в отпуск за пределы Мурманска, следовательно, рекламную кампанию особенно эффективно и уместно проводить в осенне-зимний и немного в весенний периоды). Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток (рисунок 4.6.).
ТВ
40 ![]() ![]()
Радио
35 ![]() ![]()
30 ![]() ![]()
25
20 ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]()
15 ![]() ![]() ![]()
10
5 ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]()
0
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00
Утренние часы Полночь Рис. 4.6. Интенсивность пользования радиоприемниками и телевизионными устройствами в течение суток.1 1И.Л.Акулич, Е.В.Демченко. Основы маркетинга. Мн.,Выш.шк.,1999. После проведенных исследований потребителей мурманского рынка (особенно выбранного целевого сегмента) и выявления их предпочтений определенным средствам массовой информации (СМИ) с учетом предложений от самих СМИ, а также имеющегося опыта и посильных средств ЗАО “ТРАНСФЛОТ” на рынке предлагаемой рекламы, учета значимости средств распространения рекламы и интенсивности их использования, возникает необходимость проведения рекламной кампании с использованием следующих средств, которые еще не были использованы предприятием, но более заманчивы по сравнению с уже проведенными мероприятиями (по цене и по масштабу проведения) :
Необходимо помнить и учесть при проведении рекламной кампании, что наилучшим местом для размещения рекламы в газете, по заверениям психологов и данным исследований, является первая газетная страница, левый нижний угол. В газетах наиболее заметно рекламное сообщение, которое в течение 2 месяцев прошло 6-7 раз. Рекламное сообщение должно быть привлекательным для потенциального потребителя, поэтому: - сообщение должно быть кратким; - сообщение должно быть интересным потребителю (обязательное сообщение о системе скидок, гарантийном сроке, сроках изготовления, наличии дополнительных услуг, широкого ассортимента и т.п.); - сообщение должно быть достоверным (ложь рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах изделий не произведут никакого действия на покупателя); - сообщение должно быть понятным; - сообщение должно быть динамичным (выбирать необходимо энергичные, емкие слова, глаголы ставить в повелительном наклонении : Приезжайте, смотрите, покупайте, звоните сегодня, сейчас ! ); - сообщение должно повторяться (как показывает практика, большинство читателей, радиослушателей или зрителей “видят” рекламу только при 3-4 публикациях или трансляциях); - сообщение должно выделятся среди других сообщений (оригинальность - это то, что всегда привлекает взор). Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак ЗАО “ТРАНСФЛОТ” был заметен на рынке, чтобы его ни с чем не могли перепутать. При рекламе трикотажа лучше использовать фотографии и опираться на факты. Убедить потребителя истратить свои деньги на трикотажные изделия ЗАО “Трансфлот” можно прежде всего и за счет умелой выкладки товара в месте его реализации. Конечно, реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, предприятие рискует потерять широкий круг потребителей своей продукции. Необходимо помнить известное изречение: “Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время”. Бюджет рекламы ЗАО “Трансфлот” должен составлять не более 2% от суммы продаж (примерная сумма с учетом средних ежемесячных продаж ателье и магазинов в настоящее время - 3000 руб. в месяц). Постоянно осуществлять контроль за эффективностью рекламы (ежемесячно). Для того, чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия должны быть выше темпов роста расходов на рекламу. Хотя сейчас предприятие широко использует различные формы формирования спроса и стимулирования сбыта, но не отслеживается их эффективность, что является ошибочным. Необходимо отслеживать эффективность каждого мероприятия в отдельности и программы формирования спроса и стимулирования сбыта в целом. 4..4. Выбор каналов распространения товаров Канал сбыта (распределения) - это путь передвижения товара от производителя к потребителю. В ЗАО “Трансфлот”, готовые трикотажные изделия, выпускаемые ателье “Волшебница”, продаются напрямую непосредственно заказчикам по индивидуальным заказам, а также реализуются через собственные розничные магазины - “Валентина” и “Мадлен”. Таким образом, используется прямой канал сбыта - канал нулевого уровня, так как ателье выпускает изделия по заказам в адрес конкретных потребителей и магазины, принадлежащие ЗАО “Трансфлот”, реализуют изделия непосредственно конкретным потребителям, то есть при реализации изделий не участвуют посреднические организации между ЗАО “Трансфлот” и потребителями. Очень эффективной является реализация изделий через розничные магазины ЗАО “Трансфлот”, так как потребители видят уже готовую понравившуюся им вещь и нет необходимости ждать выполнения индивидуального заказа 3 недели, а сделать покупку немедленно. Международный рынок ЗАО “Трансфлот”, который в настоящее время является очень незначительным (почти незаметным) и недостаточно эффективным, то здесь осуществляется также поиск прямых каналов поставки трикотажа фирме, закупающей трикотажные изделия крупной партией и перепродающей их через собственные розничные магазины В 1998 году была осуществлена такая поставка в Норвегию (г. Киркенес) фирме “Кубус”, которая реализовывала закупленные изделия через свои магазины. На данный момент ЗАО “Трансфлот” ведет переговоры по реализации трикотажа в Швеции и Германии с помощью фирм, имеющих свои магазины. Схема продажи трикотажных изделий ЗАО “Трансфлот” на российском потребительском рынке представлена на рисунке 4.7.
ЗАО “ТРАНСФЛОТ”
Ателье “Волшебница” (производство) пр. Ленина, д. 83 пр. Кольский, д.141
П О Т Р Е Б И Т Е Л И ![]()
Готовые изделия
Магазин “Валентина” Магазин “Мадлен”
Рис. 4.7. Схема продажи трикотажных изделий ЗАО “Трансфлот” на мурманском рынке Данная программа маркетинга рассчитана для мурманского рынка по реализации трикотажных изделий, но, выбирая каналы распространения трикотажных изделий, ЗАО “Трансфлот” должно искать новые пути реализации своей продукции (например, зарубежный рынок), а не только свои ателье и розничные магазины. Так, большой интерес к трикотажной продукции ЗАО “Трансфлот” проявляют фирмы и фонды Норвегии. Так, за период 1997-2000гг., проводился совместный проект ЗАО “Трансфлот”, норвежского фонда “Киркенесс Уитвиклинг” и норвежского АО “Остхандельсентерет” под названием - “Производство и торговля трикотажными изделиями для жителей Норвегии” . Норвежский фонд в г. Киркенесс “Киркенесс Уитвиклинг” выделил специально для вышеуказанного проекта сумму в размере 88000 NOK (норвежских крон); контроль, консультационную помощь, организацию осуществляло АО “Остхандельсентерет”. Было проведено несколько деловых встреч, один крупный показ моделей в центре г. Киркенесс. Был заключен контракт и поставка коллекции для норвежской фирмы в Киркенессе “Кубус”, а также производство и реализация индивидуальных заказов. После проведения показа в г. Киркенесс, продукцией заинтересовалась администрация города Осло и Вардё. В 1999 году ЗАО “Трансфлот” пригласила администрация г. Вардё для участия в празднике города и демонстрации моделей в течение 4-х дней с ежедневным показом в центре города, а также выставкой моделей одежды. ЗАО “Трансфлот” зарекомендовал себя с положительной стороны, от норвежских жителей поступают самые теплые отзывы и просьбы продолжить участие ЗАО “Трансфлот” на норвежском рынке. В настоящее время ведутся переговоры уже с двумя норвежскими фондами, которые готовы выделить средства для дальнейшей реализации проекта “Производство и торговля трикотажными изделиями для жителей Норвегии”. Работой ателье ЗАО “Трансфлот” заинтересовалось и шведское движение “Женщины могут” (Womennet), которое предложило предприятию участвовать в ряде семинаров и специально организованных выставках для поиска деловых партнеров в Швеции (бесплатно). Уже проведено три 3-х дневных семинара в апреле (г. Мурманск), мае (г. Мурманск) и августе (Швеция) 2000г.; проведена одна 3-х дневная выставка в Швеции (недалеко от г. Лулео) в июне 2000г. Планируется приглашение ЗАО “Трансфлот” на дальнейшие семинары и выставки в г. Мурманске и в Швеции. Движение “Женщины могут“ не только организует семинары и выставки, но и выпускает свой журнал на английском языке, который распространяется среди деловых людей в Мурманске и Швеции, в нем содержится информация о самых крупных фирмах, их истории, деловых предложениях. Весной 2000 года, ЗАО “Трансфлот” выступило с предложением к Мурманскому морскому пароходству (ММП) о производстве трикотажных форменных джемперов (как спецодежды) для его сотрудников (плавсостава). ММП заинтересовалось данным предложением и объявило конкурс между производителями форменных джемперов не только на территории г. Мурманска, но и средней полосы России. По г. Мурманску лучшим было признано ЗАО “Трансфлот”, но у него появился конкурент в лице частного предпринимателя из средней полосы. С весны по июль 2000 года, шла конкурентная борьба, так как заказ ММП очень большой и выгодный (примерно 3000 шт. трикотажный форменных джемперов). Но, после того как ЗАО “Трансфлот” продемонстрировало не только свои сильные стороны и выгодные предложения (месторасположение, возможность гибкого подхода к размеру изготавливаемых джемперов, снижение цены, условия оплаты), но и возможности вязки и пошива (в качестве образцов было представлено 4 различных модели форменного джемпера разного качества вязки), ММП отдало предпочтение и заказ ЗАО “Трансфлот”. Из вышеизложенного следует, что ЗАО “Трансфлот” необходимо укрепить свои позиции на мурманском рынке трикотажных изделий и завоевать новых потребителей за счет не только вышеперечисленных мер, но и за счет поиска новых партнеров (каналы) по сбыту своей продукции. Исследовав и проанализировав рынок г. Мурманска и предложений со стороны зарубежных фирм, ЗАО “Трансфлот” может реализовывать свою продукцию не только через собственную розничную сеть, но и за счет следующих потенциальных перспективных каналов сбыта (оптовые поставки), проведя предварительную работу и переговоры:
Результатом разработки комплекса маркетинга являются следующие положения: 1) Товарная политика: приоритетным должно стать направление мужской одежды. Этот вид одежды находится для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” на стадии внедрения и роста, а потому, здесь открываются широкие возможности. 2) Ценовая политика предприятия на данный момент достаточно разумна, но необходимо использовать ценовые скидки для усиления конкурентной позиции ЗАО “ТРАНСФЛОТ”. 3) Продвижение товаров: ЗАО “ТРАНСФЛОТ” на данный момент широко использует различные средства ФОССТИС, однако не отслеживает их эффективность. 4) Каналы сбыта. Существующие на данный момент каналы товародвижения не удовлетворяют в полной мере предприятие. В качестве новых каналов сбыта предлагается выход на предприятия для оптового пошива форменной одежды и выход на зарубежные рынки. 5. Экономическая оценка программы маркетинга С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Для того, чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработка бюджета маркетинга и оценка его эффективности. Данная программа маркетинга по производству и реализации трикотажных изделий ЗАО “Трансфлот” рассчитана на предстоящий год (октябрь 2000г. - сентябрь 2001г.). У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами ЗАО “Трансфлот” являются : увеличение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности трикотажных изделий, выход на зарубежные рынки. Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга и проработка экспортной стратегии. Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана. Смета затрат по проведению мероприятий маркетинговой деятельности ЗАО “Трансфлот” на период с октября 2000г. по сентябрь 2001г. представлена в приложении 16. Для специфики работы ЗАО “Трансфлот” наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли. Схема на основе данного метода планирования по ателье ЗАО “Трансфлот” представлена в таблице 5.1. Таблица 5.1. Планирование целевой прибыли
Этап 1. Оценка формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее время (15%) с объемом рынка в текущем году (2-е полугодие 1999г. и 1-е полугодие 2000г. - ежемесячный объем составлял примерно 400 изделий, следовательно, годовой - 4800 шт. трикотажных изделий). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 5520 шт. трикотажных изделий. Этап 2. ЗАО “Трансфлот” должно не только сохранить свою долю рынка (20%), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 15% (увеличение может произойти только после начала проведения комплекса маркетинга, поэтому увеличения можно ожидать после принятия уже первых мер - особенно рекламы, рост ожидается уже с ноября-декабря 2000г.). Этап 3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 5520 шт. трикотажных изделий за год, то при завоевании и удержании планируемой доли рынка (35%) расчетный объем ее продаж составит 1932 шт. трикотажных изделий. Этап 4. Так как цена каждого изделия ЗАО “Трансфлот” уникальна (разная) в силу причин, перечисленных выше, то для расчета цены единицы изделия необходим расчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, то незначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий , колеблющихся от 220 рублей до 600-700 руб. и частоту продаж тех или иных моделей по данным ценам, можно сказать , что средняя цена, по которой будут продаваться изделия составляет примерно 450 руб. Этап 5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящего года - 811440 руб. Данная цифра получается умножением показателя расчетного объема продаж (1932шт. трикотажных изделий) на среднюю цену за изделие (420 руб.). Этап 6. ЗАО “Трансфлот” рассчитывает, что сумма переменных издержек на единицу изделия составит 338 руб. Эта цифра слагается из следующих затрат: материалы (пряжа, пуговицы, молнии и т.п. - примерно 25% стоимости изделия, (экономия возможна за счет обучения персонала, разработки лекал, потери пряжи сократятся, а также закупка фурнитуры у оптовых торговцев вместо розничных магазинов - например, молнии закупаются в розничных магазинах города по 46 руб., а у оптовых предприятий их можно купить за 20 руб., что дает экономию на изделие в 26 руб., а экономия пряжи при правильном технологическом процессе на 100-150г. уменьшает стоимость изделия еще примерно на 20 руб.) - 100 руб. на единицу изделия, упаковка - 1.80 руб. на единицу изделия, рабочая сила (ателье, магазины) - 196 руб., прочие расходы (льготный проезд в отпуск, отпускные, транспортные и пр. ) - 42 руб. Этап 7. Вычитая сумму переменных издержек ( 338 руб. за изделие) из продажной цены изделия (420 руб. за изделие) и, умножая разность на расчетный показатель объема продаж (1932 шт. трикотажных изделий), можно дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 158424 руб. Этап 8. Постоянные издержки рассчитываются умножением постоянных затрат на единицу трикотажного изделия в размере 44 руб. (12 руб. - коммунальные и 32 руб. - административно-управленческие расходы) на 1932 шт. изделий, что дает цифру в 85008 руб. Этап 9. Валовая прибыль уже рассчитана в размере 158424 руб. (см. этап 7), за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 85008 руб. (см. этап 8), получается разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход - 73416 руб. Этап 10. Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта трикотажных изделий - 34975 руб. Этап 11. Вычитание суммы целевой прибыли (34975 руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (73416 руб.), дает разность в 38441 руб. , которые и можно будет истратить на проведение маркетинга. Этап 12. Бюджет на маркетинг в размере 38441 руб. распределяется по основным оставляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама и стимулирование сбыта. Разбивка производится согласно планируемому выделению средств в соответствии со сметой затрат по проведению данных мероприятий (см. приложение 16), то есть на рекламу выделяется 23871 руб., на стимулирование сбыта - 12570 руб. , а на маркетинговые исследования - 2000 руб. Таким образом, видно, что после проведения комплекса маркетинга, показатель целевой прибыли составит 34975 руб., а рентабельность поднимется до 4,74 % (прибыль : расходы = 34975 руб. : 738024 руб. х 100% = 4.74%), то есть на 3.78%. При заказе от ММП форменных джемперов в предстоящем году 1500 шт. (всего заказ 3000 шт.) общая сумма поступлений может составить 975000 при средней стоимости джемпера 650 руб. Переменные издержки составят 549.25 руб. на джемпер, следовательно, прибыль - 151125 руб. Необходимо постоянно контролировать выполнение маркетингового комплекса и его контроль (контроль за выполнением годового плана - необходимо убедиться в достижении намеченных результатов, проводить анализ доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдать за отношением клиентов; контроль прибыльности - следить за рентабельностью по товарам, каналам сбыта, объемам заказов; стратегический контроль - выявлять, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и как эффективно оно это делает), производить соответствующие корректировки в плане действий и расчете показателей результатов работы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В условиях складывающихся тенденций на рынке г. Мурманска и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка и составления данной программы маркетинга, которая не только позволила лучше узнать и выявить потребителей продукции ЗАО “Трансфлот”, но и принять меры по укреплению своих позиций на рынке и достичь преимущества по производству и реализации трикотажных изделий за счет проведения маркетинговых мероприятий . Как показали проведенные исследования и анализ в ходе составления программы, производство трикотажа , особенно в северном городе Мурманске (учитывая низкие температуры не только зимой, но и летом), не только является выгодным и нужным населению, но и перспективным направлением в деятельности ЗАО “Трансфлот”. Особенно выгодно искать новые каналы сбыта, а не только использовать собственную розничную сеть (как это делается сейчас), необходима работа по сбыту продукции розничным магазинам Мурманска (до настоящего времени изделия ЗАО “Трансфлот” не предлагались ни одному магазину Мурманска) и организациям (особенно перспективно направление по выпуску форменных джемперов для флота), так, например ММП уже сейчас заинтересовалось и отдало заказ ЗАО “Трансфлот”, который не только позволит загрузить работой на предстоящий год простаивающее оборудование и персонал, но и даст большой доход предприятию и соответствующую положительную репутацию. Пользуясь хорошими отзывами со стороны своих зарубежных коллег и поступающими предложениями (например, предложение фондов Норвегии г. Киркенес по дальнейшему финансированию проекта “Производство и торговля трикотажными изделиями для жителей Норвегии”, а также предложения шведского движения “Женщины могут”, организующего не только учебные семинары по рынку Швеции, но и организующего выставки и поиски партнеров) , ЗАО “Трансфлот” должно серьезно выйти на зарубежный рынок (особенно Норвегия, Швеция). Главный недостаток ЗАО “Трансфлот” при производстве трикотажа - это низкое качество, нежелание работников работать в условиях рынка (незнание его требований), недостаточное удовлетворение желаний и запросов потребителей, выпуск “не нужных” моделей, недостаточный ассортимент (в основном только женский - джемпера в “норвежском стиле”). Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению вышеперечисленных недостатков, мешающих развиваться ателье ЗАО “Трансфлот” и эффективно реализовывать трикотажные изделия, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации продукции. Уже сейчас начинают проводиться соответствующие меры и мероприятия комплекса маркетинга по продвижению и привлечению новых потребителей - поиск высококвалифицированного персонала, проведено первое собрание с персоналом по качественному обслуживанию клиентов с объяснением целей и задач предприятия и проводимой программой, оформляется альбом фотографий с моделями трикотажных изделий, закуплено несколько модных журналов с моделями из трикотажа, уже сейчас сокращен срок изготовления изделий до 2-х недель, готовится серия радиопередач с интервью генерального директора ЗАО “Трансфлот” о трикотажном производстве (радиостанция “Атлантика”, которая очень заинтересовалась и предложила бесплатно осуществить данную программу после первого интервью 14 августа 2000г.), ведутся переговоры с драматическим театром по организации демонстрации трикотажных моделей перед спектаклями, с радиостанциями обсуждается график выхода в эфир согласно плану проведения мероприятий (см. приложение 8). Ведутся переговоры с поставщиком пряжи ООО “ПетроЭнерго” о поставках пряжи с добавлением вискозы и хлопка, пряжа с добавлением вискозы имеется в наличии уже сейчас, что дает возможность начать пробный выпуск изделий из данной пряжи уже к новому году (а не как по плану - с января 2001г.). Так как в настоящее время имеющееся производственное оборудование ЗАО “Трансфлот” не используется полностью, поэтому закупка нового оборудования, по решению руководства предприятия, не является целесообразным в 2000 году, но ведется проработка возможных поставщиков оборудования нового поколения, чтобы четко и своевременно среагировать на увеличение спроса и рост объемов продаж в 2001 году после соответствующего проведения комплекса маркетинга на Мурманском рынке, а также привлечение заказчиков рынка Норвегии и Швеции. Фраза “Потребитель всегда прав” - жизненное кредо маркетингово-ориентированного предприятия, которое хочет преуспевать. И по другому быть не может. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах и нуждах, они хотят от предприятия персонального внимания и общения, качества; иногда потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают, хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие. И это естественно. Подобное внимание к потребителям неизбежно оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формы рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже не надо. Нужно исходить из принципа: не покупатель зависит от предприятия, а предприятие всецело зависит от него. Это он делает предприятию одолжение, обратившись за товаром. Используя данную программу маркетинга трикотажных изделий, ЗАО “Трансфлот”, несомненно добьется значительных продвижений в своем бизнесе по производству и реализации трикотажных изделий, которая поможет расширить круг потребителей и сделать их своими постоянными клиентами. Выполненные все вместе меры комплекса маркетинга могут серьезно переломить ситуацию для ЗАО “Трансфлот” в лучшую сторону. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях предприятие, имеющее программу маркетинга (занимающееся исследованием рынка, своих потребителей и их запросов), получает больше прибыли, чем те, у кого такого плана нет. Предприятие добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих клиентов лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своих клиентов. ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ
2.2. Свидетельство о государственной регистрации права на помещения ателье “Волшебница”, магазина “Визит”, магазин “Мадлен”.
8. Ассортиментные перечни товаров:
1 Филип Котлер. Основы маркетинга. - М., Бизнес-книга, 1995. 2 К населению моложе трудоспособного отнесены лица в возрасте 0-15 лет, трудоспособного возраста - женщины 16-54 лет, мужчины 16-59 лет, старше трудоспособного возраста - женщины 55 лет и старше, мужчины 60 лет и старше. Позиционирование товара можно осуществить и другим способом - метод с использованием сетки позиционирования товара. Так как важными качественными характеристиками товара для потребителей выбранного сегмента являются качество пошива и качество вязки, то построим сетку позиционирования трикотажных изделий исходя из данных параметров. Данные для построения сетки позиционирования товара по всем основным конкурентам представлены в таблице 13, а сама сетка позиционирования - на рисунке 16. Таблица 13 Оценка свойств трикотажных изделий (по пятибальной шкале).
Рис. 16. Сетка позиционирования трикотажных изделий (характеристика свойств товара). Следующий этап - построение сетки потребительских предпочтений (качество отражается в точках коэффициентов эффективности товаров). Данные для построения сетки потребительских предпочтений рассчитаны в таблице 14 (с учетом пятибальной шкалы), а сама сетка потребительских предпочтений - на рисунке 17. Таблица 14 Абсолютные значения и расчет коэффициентов эффективности трикотажных изделий.
Рис. 17. Сетка потребительских предпочтений. Совмещенная схема позиционирования товара и потребительских предпочтений представлена на рисунке 18.
Рис. 18. Сетка позиционирования товара и потребительских предпочтений. Наименьший разброс точек, то есть наибольшее предпочтение потребителей отдается товару следующих фирм ( в порядке предпочтения): 1 - МП “Северное сияние” (12,5 см)
Таким образом, позиционирование трикотажа еще раз показало основных сильных конкурентов, с которыми ЗАО “Трансфлот” может вступить в борьбу и завоевывать большую долю рынка и имеет для этого достаточно сил и ресурсов, на целевом сегменте , а именно - МП “Северное сияние” и ООО “Интарзия”. Для этого необходима разработка комплекса маркетинга, чтобы достичь конкурентного преимущества. Уважаемые члены государственной комиссии! Вашему вниманию представляется дипломный проект на тему «Разработка программы маркетинга трикотажных изделий ЗАО «Трансфлот». Одна из основных целей маркетинга — это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Основными видами деятельности ЗАО являются: агентское обслуживание судов в морских портах; тальманский счет грузов, расширенное грузовое агентирование транспорта; экспедиторские, перегрузочные и транспортные услуги автомобильным и морским транспортом, перевозка грузов; шипчандлерское обслуживание; организация оптовой и розничной торговли, в том числе через сеть собственных торговых точек, торгово-закупочная деятельность; ремонт, пошив и реализация населению трикотажных изделий; внешнеэкономическая деятельность и др. Программа маркетинга разработана для направления деятельности – ремонт, пошив и реализация трикотажных изделий. Данным видом деятельности занимаются ателье “Волшебница”, магазин “Валентина” и магазин “Мадлен”. В ателье “Волшебница” производятся трикотажные изделия на продажу через магазины и под заказ. Продажа изделий осуществляется в магазинах “Валентина” и “Мадлен”, заказы принимает непосредственно ателье. В ходе анализа существующего положения было выявлено, что предприятие не в полной мере использует свои возможности в данной области деятельности. До сих пор обслуживание потребителей происходит на уровне, не соответствующем требованиям рынка. А именно, качество пошива трикотажных изделий, сервисного обслуживания и т.п. не менялось с советских времен. Однако в рыночных условиях такое положение вещей может привести к большим убыткам. Как показали проведенные исследования и анализ в ходе составления программы, производство трикотажа, особенно в северном городе Мурманске (учитывая низкие температуры не только зимой, но и летом), не только является выгодным и нужным населению, но и перспективным направлением в деятельности ЗАО “Трансфлот”. В ходе сегментации рынка был выбран целевой сегмент для реализации трикотажных изделий. Это сегмент зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет, люди со средним уровнем дохода. Сегменты по возрастному признаку и по уровню дохода представлены на схеме (рис. 3.2 и 3.3 сделать на одном плакате. Необходимо обязательно учитывать и стиль одежды, который предпочитают потребители. Так как покупателей в первую очередь волнуют цена и качество приобретаемых изделий, то для позиционирования первоначально были выбраны именно эти параметры (схема, рис. 3,4). На качество продукции влияет два параметра: во-первых, технологические возможности предприятия (возможности оборудования), во-вторых, непосредственно качество изготовления. Рассмотрим позиционирование по данным параметрам (схема, рис.3.5) В результате реализации разработанной программы маркетинга предполагается переход ЗАО «Трансфлот» во II четверть. Это возможно осуществить в случае, если: во-первых, модернизировать старое оборудование либо приобрести новое, что позволит расширить возможности вязки; во-вторых, повысить квалификацию персонала для улучшения качества производимых товаров. Возвращаясь к позиционированию по параметрам цена-качество, стоит отметить, что возможность улучшения качества продукции появляется только при увеличении затрат на оборудование и персонал. Но даже при незначительном повышении цены, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” может вести конкурентную борьбу. Следовательно, с точки зрения цена-качество можно позиционировать будущее положение предприятия так (показать на схеме). Если провести позиционирование предприятий по занимаемой нише, то есть по стилю выпускаемой одежды и полу потребителей (схема, рис. 3,6), то очевидно, что спортивному стилю одежды, как мужской, так и женской, предприятия практически не уделяют внимания. Более того, имеющиеся на данный момент предприятия сосредоточили свое внимание на женской одежде, хотя рынок мужской трикотажной одежды достаточно перспективен. Таким образом, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” необходимо рассмотреть вопрос о модернизации оборудования с тем, чтобы улучшить качество выпускаемой продукции, занять рыночную нишу мужского трикотажа и уделить внимание спортивному стилю одежды. В части политики продвижения,. ЗАО «Трансфлот» следует искать новые каналы сбыта, а не только использовать собственную розничную сеть (как это делается сейчас), необходима работа по сбыту продукции розничным магазинам Мурманска (до настоящего времени изделия ЗАО “Трансфлот” не предлагались ни одному магазину Мурманска) и организациям (особенно перспективно направление по выпуску форменных джемперов для флота). Так, например ММП уже сейчас сделало заказ ЗАО “Трансфлот”, который не только позволит обеспечить работой на предстоящий год простаивающее оборудование и персонал, но и даст большой доход предприятию и соответствующую положительную репутацию. Пользуясь хорошими отзывами со стороны своих зарубежных коллег и поступающими предложениями (например, предложение фондов Норвегии г. Киркенес по дальнейшему финансированию проекта “Производство и торговля трикотажными изделиями для жителей Норвегии”, а также предложения шведского движения “Женщины могут”, организующего не только учебные семинары по рынку Швеции, но и организующего выставки и поиски партнеров), ЗАО “Трансфлот” может успешно выйти на зарубежный рынок (Норвегия, Швеция). Как уже отмечалось, главный недостаток ЗАО “Трансфлот” при производстве трикотажа - это низкое качество, нежелание работников работать в условиях рынка (незнание его требований), недостаточное удовлетворение желаний и запросов потребителей, выпуск “не нужных” моделей, недостаточный ассортимент (в основном только женский - джемпера в “норвежском стиле”). Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению вышеперечисленных недостатков, мешающих развиваться ателье ЗАО “Трансфлот” и эффективно реализовывать трикотажные изделия, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации продукции. Уже сейчас начинают осуществляться мероприятия комплекса маркетинга по продвижению и привлечению новых потребителей – происходит поиск высококвалифицированного персонала, проведено первое собрание с персоналом по качественному обслуживанию клиентов с объяснением целей и задач предприятия, оформляется альбом фотографий с моделями трикотажных изделий, закуплено несколько модных журналов с моделями из трикотажа, уже сейчас сокращен срок изготовления изделий до 2-х недель, готовится серия радиопередач с интервью генерального директора ЗАО “Трансфлот” о трикотажном производстве (радиостанция “Атлантика”, которая очень заинтересовалась и предложила бесплатно осуществить данную программу после первого интервью 14 августа 2000г.), ведутся переговоры с драматическим театром по организации демонстрации трикотажных моделей перед спектаклями, с радиостанциями обсуждается график выхода в эфир согласно плану проведения мероприятий. Ведутся переговоры с поставщиком пряжи (ООО “ПетроЭнерго”) о поставках пряжи с добавлением вискозы и хлопка, пряжа с добавлением вискозы имеется в наличии уже сейчас, что дает возможность начать пробный выпуск изделий из данной пряжи уже к новому году. Так как в настоящее время имеющееся производственное оборудование ЗАО “Трансфлот” не используется полностью, поэтому закупка нового оборудования, по решению руководства предприятия, не является целесообразным в 2000 году, но ведется проработка возможных поставщиков оборудования нового поколения, чтобы четко и своевременно среагировать на увеличение спроса и рост объемов продаж в 2001 году после проведения маркетинговых мероприятий на Мурманском рынке, а также привлечение заказчиков из Норвегии и Швеции. Фраза “Потребитель всегда прав” - жизненное кредо маркетингово-ориентированного предприятия, которое хочет преуспевать. И по-другому быть не может. Потребители очень благодарны тому, кто может удовлетворить их потребности, они хотят от предприятия персонального внимания и общения, качества; иногда потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают, хотят, чтобы им уделили внимание, доставили радость. И это естественно. Подобное внимание к потребителям неизбежно оборачивается повторными заказами, приращением круга постоянных клиентов и наилучшей формы рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. И такой вид рекламы не требует денежных вложений – достаточно изменить отношение фирмы к клиенту. Используя данную программу маркетинга трикотажных изделий, ЗАО “Трансфлот” несомненно добьется значительных сдвигов в своем бизнесе по производству и реализации трикотажных изделий, которая поможет расширить круг потребителей и сделать их своими постоянными клиентами. Выполненные в комплексе маркетинговые мероприятия могут серьезно преломить ситуацию для ЗАО “Трансфлот” в лучшую сторону. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях предприятие, имеющее программу маркетинга (занимающееся исследованием рынка, своих потребителей и их запросов), получает больше прибыли, чем те, у кого такого плана нет. Предприятие добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих клиентов лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своих клиентов. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ Заключение В настоящее время все большее число российских предприятий оказывается в сложном положении. Новая экономическая реальность, с которой сталкиваются предприятия, вызывает к жизни принципиально новые подходы к организации всей производственной деятельности. На сегодняшний день руководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений. Неопределенность же зачастую связана не столько с несовершенством хозяйственного механизма и законодательства, сколько с недостатком экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях. Такая ситуация приводит к тому, что многие предприятия в условиях недостаточного анализа критических для выживания факторов внешней среды (поведение потребителей, приемов и методов работы конкурентов, изменения конъюнктуры рынка, появления новых товаров и т.д.) вынуждены постоянно работать в условиях повышенного риска. Маркетинг же своими средствами позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды и, прежде всего, к запросам и требованиям потребителей. Одна из основных целей маркетинга — это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой цели невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования. У многих предпринимателей наблюдается довольно скептическое отношение к любой форме проявления планирования. Это вполне понятно и объяснимо: из одной крайности часто хочется броситься в другую — уйти от полной всеобщей запланированности в сферу стихии, анархии. Однако,, как это нередко случается, истина лежит где-то посередине. Планирование необходимо: без плана трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, искажается само понятие контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность. В настоящей работе была разработана программа маркетинга для ЗАО «Трансфлот». Основными видами деятельности ЗАО являются: агентское обслуживание судов в морских портах; тальманский счет грузов, расширенное грузовое агентирование транспорта; экспедиторские, перегрузочные и транспортные услуги автомобильным и морским транспортом, перевозка грузов; шипчандлерское обслуживание; организация оптовой и розничной торговли, в том числе через сеть собственных торговых точек, торгово-закупочная деятельность; ремонт, пошив и реализация населению трикотажных изделий; внешнеэкономическая деятельность и др. Программа маркетинга трикотажных изделий разработана для направления деятельности – ремонт, пошив и реализация трикотажных изделий. Данным видом деятельности занимаются ателье “Волшебница”, магазин “Валентина” и магазин “Мадлен”. В ателье “Волшебница” производятся трикотажные изделия на продажу через магазины и под заказ. Продажа изделий осуществляется в магазинах “Валентина” и “Мадлен”, заказы принимает непосредственно ателье. В ходе анализа существующего положения было выявлено, что предприятие не в полной мере использует свои возможности в данной области деятельности. До сих пор обслуживание потребителей происходит на уровне, не соответствующем требованиям рынка. А именно, качество пошива трикотажных изделий, сервисного обслуживания и т.п. не менялось с советских времен. Однако в рыночных условиях такое положение вещей может привести к большим убыткам. В условиях складывающихся тенденций на рынке г. Мурманска и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка и составления данной программы маркетинга. Как показали проведенные исследования и анализ в ходе составления программы, производство трикотажа, особенно в северном городе Мурманске (учитывая низкие температуры не только зимой, но и летом), не только является выгодным и нужным населению, но и перспективным направлением в деятельности ЗАО “Трансфлот”. Особенно выгодно искать новые каналы сбыта, а не только использовать собственную розничную сеть (как это делается сейчас), необходима работа по сбыту продукции розничным магазинам Мурманска (до настоящего времени изделия ЗАО “Трансфлот” не предлагались ни одному магазину Мурманска) и организациям (особенно перспективно направление по выпуску форменных джемперов для флота), так, например ММП уже сейчас заинтересовалось и отдало заказ ЗАО “Трансфлот”, который не только позволит обеспечить работой на предстоящий год простаивающее оборудование и персонал, но и даст большой доход предприятию и соответствующую положительную репутацию. Пользуясь хорошими отзывами со стороны своих зарубежных коллег и поступающими предложениями (например, предложение фондов Норвегии г. Киркенес по дальнейшему финансированию проекта “Производство и торговля трикотажными изделиями для жителей Норвегии”, а также предложения шведского движения “Женщины могут”, организующего не только учебные семинары по рынку Швеции, но и организующего выставки и поиски партнеров), ЗАО “Трансфлот” может успешно выйти на зарубежный рынок (Норвегия, Швеция). Как уже отмечалось, главный недостаток ЗАО “Трансфлот” при производстве трикотажа - это низкое качество, нежелание работников работать в условиях рынка (незнание его требований), недостаточное удовлетворение желаний и запросов потребителей, выпуск “не нужных” моделей, недостаточный ассортимент (в основном только женский - джемпера в “норвежском стиле”). Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению вышеперечисленных недостатков, мешающих развиваться ателье ЗАО “Трансфлот” и эффективно реализовывать трикотажные изделия, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации продукции. Уже сейчас начинают осуществляться мероприятия комплекса маркетинга по продвижению и привлечению новых потребителей – происходит поиск высококвалифицированного персонала, проведено первое собрание с персоналом по качественному обслуживанию клиентов с объяснением целей и задач предприятия, оформляется альбом фотографий с моделями трикотажных изделий, закуплено несколько модных журналов с моделями из трикотажа, уже сейчас сокращен срок изготовления изделий до 2-х недель, готовится серия радиопередач с интервью генерального директора ЗАО “Трансфлот” о трикотажном производстве (радиостанция “Атлантика”, которая очень заинтересовалась и предложила бесплатно осуществить данную программу после первого интервью 14 августа 2000г.), ведутся переговоры с драматическим театром по организации демонстрации трикотажных моделей перед спектаклями, с радиостанциями обсуждается график выхода в эфир согласно плану проведения мероприятий. Ведутся переговоры с поставщиком пряжи (ООО “ПетроЭнерго”) о поставках пряжи с добавлением вискозы и хлопка, пряжа с добавлением вискозы имеется в наличии уже сейчас, что дает возможность начать пробный выпуск изделий из данной пряжи уже к новому году. Так как в настоящее время имеющееся производственное оборудование ЗАО “Трансфлот” не используется полностью, поэтому закупка нового оборудования, по решению руководства предприятия, не является целесообразным в 2000 году, но ведется проработка возможных поставщиков оборудования нового поколения, чтобы четко и своевременно среагировать на увеличение спроса и рост объемов продаж в 2001 году после проведения маркетинговых мероприятий на Мурманском рынке, а также привлечение заказчиков из Норвегии и Швеции. Фраза “Потребитель всегда прав” - жизненное кредо маркетингово-ориентированного предприятия, которое хочет преуспевать. И по-другому быть не может. Потребители очень благодарны тому, кто может удовлетворить их потребности, они хотят от предприятия персонального внимания и общения, качества; иногда потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают, хотят, чтобы им уделили внимание, доставили радость. И это естественно. Подобное внимание к потребителям неизбежно оборачивается повторными заказами, приращением круга постоянных клиентов и наилучшей формы рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. И такой вид рекламы не требует денежных вложений – достаточно изменить отношение фирмы к клиенту. Используя данную программу маркетинга трикотажных изделий, ЗАО “Трансфлот” несомненно добьется значительных сдвигов в своем бизнесе по производству и реализации трикотажных изделий, которая поможет расширить круг потребителей и сделать их своими постоянными клиентами. Выполненные в комплексе маркетинговые мероприятия могут серьезно преломить ситуацию для ЗАО “Трансфлот” в лучшую сторону. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях предприятие, имеющее программу маркетинга (занимающееся исследованием рынка, своих потребителей и их запросов), получает больше прибыли, чем те, у кого такого плана нет. Предприятие добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих клиентов лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своих клиентов. Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. КОММЕНТАРИИ Приложение 10 Организационная структура управления ЗАО “Трансфлот”
Приложение 11 Население г. Мурманска по полу и возрасту Приложение 12 Сегментация по среднедушевому уровню дохода Приложение 5 Динамика численности населения г. Мурманска за 1995-1999гг.
Приложение 9 Основные контролирующие органы, влияющие на деятельность ЗАО “ТРАНСФЛОТ”
Приложение 5
Приложение 6
Условные обозначения на схеме г. Мурманска. ОБЪЕКТЫ ЗАО “ТРАНСФЛОТ”
КОНКУРЕНТЫ Ателье
Торговые центры, рынки
СОДЕРЖАНИЕ
|