| МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
факультет
Кафедра
Курсовая работа
на тему: «
Исследование внешнего рынка как составная часть
международного маркетингового исследования».
Выполнил: студент
ического факультета
ного отделения
группы
Проверил:
Волгоград 1998
Содержание.
Введение....................................................................................................................................
3
Глава I. Исследование среды международного маркетинга........................................... 9
Глава II. Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок........... 17
Глава III. Выбор рынка......................................................................................................... 19
Глава IV. Методы выхода на рынок................................................................................... 20
Глава V. Экономико—математическое моделирование внешнеторговых рынков.. 26
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОДХОДЫ К СОПОСТАВИТЕЛЬНОМУ АНАЛИЗУ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ РЫНКОВ..................................................................................... 27
ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ РЫНКОВ.................................................... 30
Глава VI. Выбор структуры комплекса маркетинга.................................................... 33
Глава VII. Выбор структуры службы маркетинга........................................................ 39
Заключение............................................................................................................................. 41
Список использованной литературы................................................................................ 43
Можно утверждать, что успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. Часто говорят—любой товар имеет покупателя. Действительно, это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого покупателя и убедить его в том, что именно предлагаемое изделие ему нужно. Но возникает другой вопрос: сколько же будет стоить продавцу “найти” и “убедить” ? Иными словами, затраты в сфере обращения очень велики и только при условии минимального уровня расходов на продажу единицы продукции возможно обеспечить эффективную коммерческую деятельность.
Внимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считать первичным, а производство продукции – подчиненным, направленным на удовлетворение этой потребности.
В изучении потребительского спроса и приспособления к нему производства экономисты усматривают “гармонию между производством и обществом”, утверждая, что «интересы руководства фирмы направлены на повышение качества и обновление производства изделий в целях получения прибылей».
Прежде чем перейти к проблеме исследования рынков, следует сказать несколько слов о самом понятии “рынок “, его особенностях.
Термин “рынок“ в экономическом понимании подразумевает взаимное удовлетворение потребностей и интересов каждой стороны посредством взаимосвязи и контактов производителей (поставщиков), товаров или услуг и организаций (лиц), заинтересованных (потенциально заинтересованных) в приобретении конкретного продукта или группы продуктов, а также различных услуг.
Предметом рассмотрения в данном случае является международный рынок, отличающийся от понятия внутренний рынок не только по методологии его изучения, но и по своему характеру. Если на внутренний рынок доминирующее влияние на спрос и предложение оказывает розничная торговля, то на международных рынках – основной контингент покупателей, так называемые “промежуточные компании“ – крупные коммерческие и промышленные предприятия, изготавливающие предметы потребления или специализированные агентские фирмы—экспортеры, которые лучше других информированы о мировых поставщиках данного продукта, уровне цен, качестве и достоинствах товара. Их коммерческое благополучие зависит от способностей и уровня комплексного применения имеющихся опыта и знаний.
С учетом всей сложности и подчас противоречивости мирового рынка в изучении его необходимо применение дифференцированного подхода. Это обстоятельство диктуется не только уровнем экономического развития той или иной страны и соответственно необходимостью выбора и определения продукции по своим качественным, технико - экономическим и эксплуатационным показателям, отвечающим конкретным требованиям, но и, что особенно важно, изысканием наиболее оптимальных методов и средств осуществления коммерческой работы.
Все же, зачем нужен международный маркетинг, зачем нужно исследовать рынок прежде чем на него выходить? Для ответа на эти вопросы рассмотрим следующий пример.
Фирма “Кэмпбелл суп” - бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.
Одно из первых злополучных выступлений фирмы “Кэмпбелл” произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно - белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн. долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп “Кэмпбелл” очень дорогой. Он не понял, что суп “Кэмпбелл” - концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других.
В 1978 г. фирма “Кэмпбелл” вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма “Кэмпбелл” предлагала в основном мясо - овощные супы в очень больших банках с привычными красно - белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма “Кэмпбелл” приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.
Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы “Кнорр” и “Магги” и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп “Кэмпбелл” покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что - нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма “Кэмпбелл” не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований.
Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься “домашним” маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и. правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов..
К занятию международным маркетингом фирмы побуждают два фактора. Во - первых, их может подтолкнуть к
этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. Во -
вторых фирмы могут быть вовлечены
во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.
В 1982 г. американский экспорт составил 11, 5% стоимости валового национального продукта США. В абсолютном денежном исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты крупнейшей в мире страной - экспортером. Другие страны вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой ими продукции. Для фирм этих стран международный маркетинг - это их вторая натура.
Некоторые фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональными корпорациями.
Среди американских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из - за рубежа, были компании “Эксон” (75%), “Тексако” (69), “Ситикорп”
(67), “Мобил” (61). “Катерпиллар
трактор” (57), “Доу кемикал” (52), “ИВМ” (45), “Кока - кола” (43) и “Ксерокс” (42%). Американским фирмам противостоят такие грозные транснациональные конкуренты. как концерны “Ройял датч - Ш
елл”, “Бритиш
пе
тролеум”, “Юнилевер”,
“Филипс”, “Фольксваген”, “Ниппон
стил”,
“Сименс”, “Тоёта
мотор” и “Нестле”
.
Может возникнуть воп
рос, а не предполагает ли занятие межд
ун
ародн
ым маркетингом использования каких - то новых принципов. Совершенно очевидн
о, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового пози
цион
ирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетин
гового контроля остаются в силе. Все эти принципы н
е новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к п
ересмотру фундаментальных представлений, о том, как люди реагируют на п
обудительные приемы маркетинга.
В последующих главах данной курсовой работы будут рассмотренны шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом.
Глава
I. Исследование среды международного маркетинга.
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен:
· интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом;
· постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке;
· рост экономической мощи Японии на мировом рынке;
· становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;
· сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний - производителей нефти;
· рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции;
· постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки КНР, СНГ и арабских стран.
Система международной торговли.
Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможн
остях, присущих системе международной торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой стране
фирма столкнется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный
тариф,
представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его стран
у товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой,
т. е.
количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором. отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный кон
троль,
посредством которого регулируют объемы нали
чности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Фирма
может столкнуться и с рядом н
етарифных барьеров,
таких, как дискриминация ее предложений и наличие производ
ственных
стандартов, Например, голландское правительство
запрещает ввоз тракторов, способных
двигаться со скоростью более 10 миль в ча
с.
В то же самое время ряд стран образовали экономические
сообще
ства, наиболее важным из которых является Европей
ский Союз. После создания ЕС появились и другие экономические сообщества, среди которых можно отметить Латиноамериканскую ассоциацию свободной
торговли, Центральноамериканский
общий рынок и др.
Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, п
олитико - правовой и культурной среды.
Экономическая среда
Планируя выход на внеш
ние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его: страны. Привлекательность страны в качестве экспортн
ого рынка определяется двумя характеристиками.
Первая из них - структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п.
Существуют четыре типа хозяйственных струк
тур.
Страны с экономикой типа натурального хозяйства.
В рамках экон
омики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую, часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.
Страны экспортеры сырья.
Так
ие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделен
ы в других отношениях. Боль
шую часть средств они
получают за счет эк
спорта этих ресурсов. Примерами
могут служить Чили (олово и медь), Заир
(каучук) и Саудовская Аравия (
нефть). Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно - разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местн
ых правителей и землевладельцев она может явиться также рынком сбыта товаров широкого п
отребления западного типа и предметов роскоши.
Промышленно развивающиеся страны.
В рамках промышленно развивающейся экон
омики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт те
кстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, приче
м часть п
отребностей можно удовлетворить только за счет импорта.
Промышленно развитые страны
Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленн
ых товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в стран
ы с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с и
х внушительн
ым средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Сое
диненные Штаты и иг
ран
ы Западной Европы.
Второй экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетин
га делит страны на пять видов: 1
) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень н
изким и очень высоким уровнями семейных доходов;4) страны с низким, средни
м и высоким уровнями семейных доходов;5) страны с преимуществен
но средним уровн
ем се
мейных доходов.
Возьмем для примера рынок “Ламборгини”
- легкового автомобиля стоимостью более 50 тыс. долл. В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынком д
ля этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна 3 - го типа), самой бедной в Европе страны, в которой, однако, насчитывается немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств, способных на покупку такой машины.
Политико—правовая среда
Разные ст
раны резко отличаются друг от друга и своей политико - правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует у
читывать по меньшей мере четыре фактора.
Отношение к закупкам из - за рубежа
.
Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие - резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из - за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, '
блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и т. д.
Именно из - за таких “закавык” приняли решение покинуть индийский рынок корпорации “ИБМ”
и “Кока - кола”.
Политическая стабильность.
Еще одна проблема - стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабильностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам.
Валютные ограничения.
Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительств
а блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, кото
рой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможно
сти этого продавец, вероятн
о, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где - то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя Помимо валютных ограничений. большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.
Государственная машина.
Четвертым фактором являл
ся степень эффективности системы помощи иностран
ным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффективной таможенной службы, дос
таточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.
Культурная среда
У каждой стран
ы свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежд
е чем приступить к разработке
маркетинговой программы. продавцу след
ует выяснить, как воспринимает
зарубежный потребитель те или иные товару
и как он
пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести пот
ребител
ьский рын
ок:
•Средний француз используе
т почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.
• Немцы
и фран
цузы едят больше фасованных марочных макарон, че
м и
тальян
цы.
• Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.
• В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. показалось неудобным есть жарен
ого Фирма “Макдональдс” открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригород
ов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровываю
щим.
Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.
Отличаются страны друг от друга и принятыми в ни
х н
ормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране бизнесмен должен
проконсультироваться в отношении этих особенностей. Вот несколько примеров делово
го поведения в разных странах:
• При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим коллегам “нет”.
• Во Франции оптовые торговцы не занимаю
тся стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар.
У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить.
Глава
II. Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок.
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу дв
умя путями: либо кто - то обращае
тся с просьбой организовать продажу за рубежом - скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, - либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности,
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во - первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стреми
ться осуществить на внешних рынках.
Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем рассматривая
зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.
Во - вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания “Булова”
остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в с
та с лишним странах. Слишком распылив свои усилия, она обес
печила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.
В - третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих ос
обенностей. Продавец может просто благоволить к опре
деленным группам стран или определенным регионам мира.
Глава
III. Выбор рынка.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
Исследование, проведенное фирмой “КМК”,
выявило, что важными для нас
рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, Германия и Италия. Рынки Англии, Франц
ии и Германии примерно равны по объему, а потенц
иал итальянского рын
ка составляет примерно две трети потенц
иала каждого из них. Учтя все обстоятельства, мы решили прежде всего обоснов
аться в Англии, поскольку применительно к нашим товарам ее рынок
cтоль же большой, как и все остальные, а язык и законы этой стра
ны аналогичны нашим. У Англии, конечн
о, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе голову1
Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны - кандидаты можн
о классифици
ровать
по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) дин
амика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования—установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Глава
IV. Методы выхода на рынок
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предприн
имательской деяте
льности
или прямом ин
вестировании за рубежом
2
.
Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены ниже с указанием вариантов возможных действий в кажд
ом конкретном случае.
1. Экспорт.
Косвенный маркетинг:
· через отечественного купца - экспортера;
· через отечественного агента по экспорту;
· через отечественную кооперативную организацию.
Прямой экспорт:
· через экспортный отдел, находящийся в собственной стране;
· через сбытовое отделение или филиал за рубежом;
· через коммивояжеров по экспортным операциям;
· через зарубежных дистрибьютеров или агентов.
2. Совместная предпринимательская деятельность.
Лицензирование;
Подрядное производство;
Управление по контракту;
Предприятия совместного владения.
3. Прямое инвестирование:
Сборочные предприятия;
Производственные предприятия.
Экспорт
Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный
экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт
имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит псе свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.
Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распро
странена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во - первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым ап
паратом или налаживать сеть контактов. Во - вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы - экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Совместная предпринимательская деятельность
Еще одни
м общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны - партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные
мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране - партнере формируется объединение с какой - либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.
ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ.
Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой - то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Фирма “Кока - кола” осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые приви
легии,
поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.
ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО.
Еще один вариант деятельности - заключение контракта
с местными производителями на выпуск товара. Фирма “
Сирс
” воспользовалась этим метод
ом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.
Недостаток подрядного прои
зводства—в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.
УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ.
В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру “ноу - хау” в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма “ Хилтон”.
Управление по контракту—это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего пре
дприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.
ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ.
Предприятие совместного владения - это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капи
тала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными '
усилиями создать совершенно новое предприятие. Предприятие совместного владения может оказаться необходи
мым
или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможн
о, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны
Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принци
пов деятельности. В то время как'
многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политиче
ских установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.
Прямое инвестирование
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сбороч
ных или производственных предприятий. По мере н
акопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежн
ого рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во - первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчико
м, за счет сокращения транспортных расходов и т. д.
Во - вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране - партнере. В - третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с го
сударственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В - четвертых, фирма сохраняет полный контроль н
ад своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.
Глава
V. Экономико—математическое моделирование внешнеторговых рынков
К настоящему времени в нашей стране и за рубежом уже накопился определенный и достаточно разносторонний опыт экономико - математического моделирования внешнеторговых рынков, сложилась обширная практика применения в этом области разнообразных количественных методов.
Важность и актуальность применения при исследовании рынков современного аналитического аппарата заключается в том, что он, при наличии адекватных теоретических представлений о рассматриваемых объектах, дает возможность учитывать взаимоотношения и взаимодействия значительного числа различных факторов и параметров, обеспечивая существенную экономию средств при получении необходимой информации.
Кроме того, использование формализованного языка, используемого в ходе математического моделирования, в определенной степени снижает неопределенность, присущую многим качественным категориям, приводя к более четкой формулировке получаемых выводов и заключений. Количественные методы позволяют осуществлять принципиально иные, характерные для математики операции, зачастую порождая новые содержательные умозаключения и теоретические обобщения. Одновременно и сами математические понятия и категории не остаются неизменными, а обогащаются и различаются в процессе их познания и приложения к действительности. Моделирование внешнеторговых рынков в значительной степени зависит от целей проводимого исследования: прогнозирования, имитации и т. д. Следовательно, можно говорить о существенной зависимости процесса построения.
Модель рынка представляет собой формализованное отображение взаимосвязей основных рыночных показателей с помощью совокупности математических уравнении.
Адекватность модели реальным рыночным процессам определяется тем, что совокупность ее элементов связана с характеристикой исследуемого рынка таким образом, что математические построения с необходимой степенью точности отражают фактическое функционирование рассматриваемой системы.
Однако ряд вопросов и возникающих при этом проблем, тем не менее, еще остались недостаточно исследованными и требуют дополнительного рассмотрения. Некоторые из них описываются ниже.
В практике изучения внешнеторговых рынков часто возникает ситуация, при которой существует практическая потребность в проведении соответствующих сравнительных исследовании, в классификации и ранжировании различных рынков, разработке соответствующей системы сопоставимых количественных индикаторов. Например, весьма актуальным представляется сопоставление отдельных внешнеторговых рынков, характеризуемых наборами разнообразных по своей природе признаков и параметров, которые к тому же могут меняться во времени.
Трудности решения этой задачи в значительной степени бывают связаны именно с необходимостью учета большого числа различных факторов.
Использование какого - либо одного критерия, несмотря на всю его возможную значимость и важность, зачастую приводит к существенному нивелированию сложной структуры изучаемых рынков, в результате чего получающиеся при этом оценки носят слишком грубый, приближенный характер, но позволяющий принимать на их основе достаточно обоснованные решения.
Традиционно при решении большинства экономических задач классификации и ранжирования применяются два основных подхода: эвристический, основанный на некоторых предположениях, знаниях и интуиции экспертов, и математический, базирующийся на формализации изучаемых процессов.
Вместе с тем, учитывая сложность и многозначность внешнеторговых рынков, трудность строгой формализации, применение одних только количественных методов редко позволяет получать достаточно адекватные результаты. Несмотря на то, что применение математических методов и позволяет снизить, зачастую весьма значительно, фактор неопределенности и облегчить процесс принятия решении и повысить степень их объективности, некоторая доля субъективности и неопределенности все же сохраняется.
Использование же исключительно экспертных оценок во многих случаях приводит к существенным ошибкам, не всегда позволяет получать сопоставимые данные, придает слишком большое значение субъективным факторам. Многие эксперты, исходя из одной и той же информации, зачастую, базируясь на одинаковых предположениях, предпосылках и т. д., приходят к различным выводам и заключениям, которые к тому же могут носить весьма расплывчатый и неопределенный характер.
Исходя из всею этого, для получения более объективных н точных результатов зачастую является желательным объединить эти два подхода в рамках единого комбинированного метода комплексного (количественного и одновременно качественного) сопоставления отдельных рынков, связанного с использованием количественных индикаторов и показателей, характеризующих удельную важность соответствующих рыночных параметров путем их взвешивания.
При этом подобный метод должен быть достаточно простым и наглядным, не требующим глубоких знаний математики. Он также должен предусматривать возможность использовать в процессе сопоставления рынков большого числа различных показателей, а также возможность участия практических работников при ранжировании этих параметров, исходя из поставленных целей.
Кроме того, он должен обеспечивать получение достаточно точных данных к заданным моментам времени, характеризоваться надежностью результатов при его неоднократном использовании.
В качестве методическом основы такого подхода может выступать системный анализ, позволяющий находить оптимальный способ представления сложных объектов, лучше и четче понимать, и выявлять его основу и внутренние взаимосвязи.
При этом этап субъективного экспертного оценивания может сдвигаться на различные уровни процесса подготовки данных для принятия решения, что в наибольшей степени соответствует знаниям специалистов и их интуитивным представлениям. Это позволяет получать более обоснованные и надежные результаты, повышать достоверность их интерпретации и эффективность последующих решений. Тем самым более полно обеспечивается диалектическое единство объекта, задачи и метода исследования.
Рассмотрим один из возможных подходов к решению указанных задач, отвечающий вышеперечисленным требованиям.
Пусть рассматриваемые рынки характеризуются набором параметров, каждый из которых, в свою очередь, приобретает различные значения. При этом используемые данные можно свести в соответствующую матрицу.
Таким образом, рынки можно рассматривать как совокупность неких векторов, объединенных в данную матрицу. Прибегая далее к пространственному представлению анализируемых рынков в виде точек многомерного пространства (осями которого являются соответствующие выбранные параметры), проводим некоторую усредненную пространственную линию, отклонения от которой можно рассматривать в качестве критерия сопоставления рынков.
В силу того, что используемые параметры обычно имеют различную природу и важность, с помощью экспертных оценок можно их сопоставить с позициями поставленной задачи. Тогда сумма этих взвешенных отклонений от усредненной линии даст обобщенный количественный индикатор анализируемых рынков.
В тех случаях, когда матрица исходных данных велика, ее можно представить в более компактной форме, посредством, например, деления временных рядов на интервалы (построением частотных распределений).
Имитационное моделирование играет особую роль при изучении внешнеторговых рынков, что определяет необходимость рассмотрения разработки и применения подобных моделей в данной области.
Внедрение аппарата имитационного моделирования непосредственно содействует решению широкого круга прикладных задач, непосредственно связанных с оптимизацией тактики поведения на внешних рынках, повышением эффективности операции по закупкам и продажам.
Использование имитационных экономико - математических моделей позволяет лучше учитывать фактор неопределенности в функционировании и развитии рынков и, соответственно, минимизировать степень его воздействия. При этом складываются предпосылки для того, чтобы лучше и более полно предусматривать рассмотренный выше условный характер рыночных исследований. Одновременно существенно расширяются возможности практических внешнеторговых работников по анализу различных альтернатив развития рынков, поведения основных факторов и т. д.
Имитационное моделирование делает возможным оперативный анализ практически любых гипотетических ситуаций в функционировании внешнеторговых рынков или каких - либо отдельных рыночных процессов.
Имитационная математическая модель при этом выступает в качестве своеобразного аналога рынка, с соответствующей степенью адекватности реальным объектам, которая определяется как возможностями используемого аналитического аппарата, так и точностью информационной и статистической базы, целями и задачами проводимых исследований и т. д.
При этом используемая модель составляется таким образом, чтобы ее отдельные уравнения отражали реальные взаимосвязи, существующие на изучаемых рынках. Трудность этого связана главным образом со сложностью современных внешнеторговых рынков, одновременностью совершения многих действий, их разнообразием и непрерывностью. Отсюда следует объективная необходимость аппроксимации в модельных построениях, выделения наиболее важных отношений, учитываемых имитационными моделями, замена одновременности последовательностью и пр.
Практика показывает, что имитационные задачи, которые могут решаться с помощью подобных экономико - математических моделей, носят весьма многообразный характер.
При этом сами используемые модели могут сильно различаться по своей структуре, сложности, используемому математическому аппарату и т. д.
В существующей литературе приводится обширный круг проблем, изучаемых с помощью имитационных моделей, анализируются различные алгоритмы решения и т. д.
Глава
VI. Выбор структуры комплекса маркетинга
Фирма, выступающая на одном и
ли нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще—а если будет, то в какой мере—приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный
комплекс маркети
нга. Стандартизац
ия товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы “Кока - кола” о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга
,
когда производитель специально приспосабливает элемен
ты комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, н
еся дополнител
ьные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма “Нестле”
от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двум
я полюсами существует множест
во разнообразных вариантов.
Ниже рассматриваются возм
ожные варианты адаптации товара,. стимулирования, цены и
каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.
Товар
Киган3
выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования
к зарубежному рынку. Мы остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.
Распростране
ние в неизмен
ном виде означает, что при выпуске товара
на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: “Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков”. Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще, Скажем,
уровень пользования
дезодорантами
среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швец
ии - 55, в Италии - 28, а в Рес
публике Филлипины—всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.
Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным в других. Когда фирма “Дженерал фудз” выпустила на британский рынок свой десерт “ Джелло” в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов и лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащая производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.
Приспособление товара
предполагает
внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма “Хайнц”
варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах - пюре из цветной фасоли.
Изобретение новинки
заключается в создании чего - либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение—
возобновлени
е выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.
Прогрессивное изобретение—
это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа “Квакер бутс”, “Свифт”
и “Монсанто”
изучают пищев
ые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобре
тение
новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.
Стимулирование
Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в. расчете на каждый местный рынок.
Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма “Эксон”
повсеместно использовала тему “Запустите тигра в бак” и добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу ва
рьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской
Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет - цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической
лихорадкой. Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово “туман” означает “навоз”, а название липкой ленты “Скотч”
будет звучать как “драгоценность”. В Испании название одной из машин фирмы “Шевроле” - “
Нова” - воспринимается как словосочетание, которое означает “Так не пойдет!”.
В Швеции фирма “Элен Кертис”
сменила название шампуня “Вечерний” на “Дневной”, потому что шведы моют волосы по утрам.
Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы. Фирма “Швинн”,
выпускающая велосипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны—тему безопасности.
Средства рекламы также требуют адаптирования
в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В Германии на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы впере
д. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени
под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты - это средство общенациональной рекламы, а в Испании - местной.
Цена
Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятн
о, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых н
ет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном,
называется демпингом. Американская фирма - производитель электронной аппаратуры - “Зенит” выдвинула против японских
производителей обвин
ение в демпинге их телевизоров в США.
Каналы распределения
Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. На рис
представлен
о три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем.
Продавец®Служба международного маркетинга в штаб - квартире продавца®Межгосударственные каналы®Внутригосударственные каналы®Конечные пользователи или покупатели
Первое звено—штаб - квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные кан
алы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. С
лишком многие американс
кие производители
считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия
в численности и типах посредни
ков, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации “Проктер
энд
Гэмбл”
приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2 - 3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же самым мылом а
тропических странах корпорация продает его оптовику - импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос
Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В, Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из - за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать.
Глава
VII. Выбор структуры службы маркетинга
Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.
Экспортный отдел
Обычно фирма приступает к международному маркети
нгу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбы
та и нескольких его помощников. По мере дальн
ейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные
маркетинговые службы что дает возможность вести дела более агрессивно. Если
фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже не достаточно.
Международный филиал
Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий В одной стране фирма может заниматься экспортом. в другой лицензированием в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент определяющий цели этого филиала его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.
Транснациональная компания
Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности па уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально - технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору - распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в транснациональные компании. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир.
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.
Во - первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико - правовых и культурных особенностей. Во - вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В - третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. На данном этапе будет рационально использовать математический аппарат для составления прогнозов по конкретному рынку. В - четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок – с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфики каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.
1. Архипов А. И др. Экономическая безопасность: Оценки, проблемы, способы обеспечения // Вопр. Экономики. - 1994. - №12. - с. 36 - 45.
2. Булатов А. С. Как основать компанию на Западе (практич. Советы российскому предпринимателю) : Справ. изд. – М. : Межд. отношения, 1993. - 320 с.
3. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело : учебник. – М. : Внешнеторгиздат. 1990. – 264 с.
4. Горячев А. А. Изучение внешнеторговых рынков : цели, средства, эфффективность, - М. : Междунар. отношения, 1984. - 183 с.
5. Дегтярев О. Н. Искусство продажи // Междунар. бизнес России. - 1996. - №6. - с. 20 - 22.
6. Енгибаров А. В. Некоторые вопросы повышения эффективности экспорта. – М. : Междунар. отношения, 1983. –238. с.
7. К вопросу о конкурентных преимуществах на товарных рынках // вестник Моск. Ун - та. Сер. 6. Экономика. - 1996. - № 5. –с. 3 - 18.
8. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности : Терминолог. словарь /Под. ред. П. Л. Завьялова. – М. : М О, 1992. – 248.
9. Моррис, Робин. Маркетинг : ситуации и примеры : пер. с англ. – М. : Банки и биржи : ЮНИТИ, 1996. – 192. с.
10. Пилдаг, Джеймс. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М. : Прогресс, 1991. - 256 с.
11. Пути повышения конкурентоспособности экспортной продукции : (науч. – техн. аспект ) / В. Я. Маштабей,. Л. А. Желудков, и др, - Киев : Наук. думка, 1985. – 122 с.
12. Смирнов Э. Выбор иностранного партнера при внешнеэкономической деятельности // Маркетинг. - 1997. - № 2. - с. 53 - 56.
13. Современный маркетинг / [ В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова ] ; Под. ред. В. Е. Хруцкого. - М. : Финансы и статистика, 1991. – 253 с.
14. Уткин Э. А. Инструменты банковской маркетинговой политики // Маркетинг в России и за рубежом. –1997. июль - август. - с. 65 - 72.
15. Хамильтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социол. исслед. – 1989. - №8 - 9. - с. 155 - 165.
16. Ципкин Ю. Этический кодекс маркетинговой деятельности // АПК: Экономика, упр. – 1994. - № 10. - с. 40 - 45.
1
James K. Sweeny. “A Small Company Enters the European Market “ Harvard Business Review
, September - October 1970, p. 127 - 128.
2
Gordon E. Miracle and Gerald S. Albaum. “ Internaional Marketing Management “ Homewood, Ill., “Richard D. Irwin”, 1970, chaps. 14 - 16.
3
Warren J. Keegan. “ Multinational Product Planning: Strategic Alternatives “ Journal of Marketing,
January 1969, p. 58 - 62.
|