Игорь Крылов профессор АНХ при правительстве РФ, член Совета РАРА
Термин «медипланирование» слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.
Сегодня мы начинаем публикацию цикла статей, которые помогут в практическом освоении медиапланирования. Как нас теперь называть? В самом первом номере "РТ" уже поднималась тема медиапланирования. Однако для сохранения общности изложения, начнем, как говорится, "от печки", а точнее – от самого термина. Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию – "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров. Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачна. Сущность термина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Реклама – наука строгая Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом. Медиаплан для "наружки" Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов с зрителем. По-английски этот показатель называется – сost per thousand (CPT). В терминологии стандарта ТV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее – показатель 1.) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.
Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле : стоимость изготовления конструкции и аренды места Цена за тысячу =-:- 1000 число экспозиций за сутки
Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом – досконально изучить пассажиропоток. Точная информация – только под землей Сразу оговоримся, что в Москве число экспозиций, и уж тем более число экспозиций в целевой аудитории, можно рассчитать применительно лишь к рекламе в метро, поскольку статистический отдел Московского метрополитена располагает данными (и допускает их опубликование) о социально-демографических характеристиках пассажиров, распределении респондентов по уровню дохода, количестве приезжих и т.д. В отдельных городах России (например, в Самаре) имеются аналогичные данные по пассажиропотоку на городских улицах, однако, к сожалению, по Москве подобные исследования нам не известны (по крайней мере, они широко не публиковались).
Радио и телевидение: братья, но не близнецы Медиапланирование для электронных СМИ – телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"( average quarter-hour) – cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей ( ведь его можно слушать на пляже, в парке). Медиапланирование для электронных СМИ
В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны. Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ – рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а если быть предельно точным – рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи (показатель 2.) рассчитывается по формуле:
рейтинг аудитория телепередачи/ число потенциальных телезрителей Х 100 %
Доля аудитории (показатель 3.) рассчитывается по формуле:
доля аудитории программы /аудитория телепередачи/ число реальных телезрителей в данное время Х 100%
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее – с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг – численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т. е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг. Рейтинг и растущее благосостояние трудящихся Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан России теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле/радио канал. Согласно статистике, в России оба этих показателя для целей медиапланирования можно округлить до 100%: 98, 8 % населения живут в зоне приема телерадиовещания, и уже в 1991 г. на 100 семей приходилось 112 телеприемников. Ситуация с радиоприемниками по крайней мере не хуже. Таким образом, рассчитывая рейтинг телепередачи для Москвы, Европейской части России или любого крупного города, можно условно считать, что потенциальными телезрителями в этих расчетах является все население данного региона от 5 лет и старше. Zapping – проклятье для рекламиста
Конечно, рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже – в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). В России ДПУ пока значительно меньше (в среднем им оснащен каждый четвертый телеприемник, в Москве – более 70%), и практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до1 мин. падения аудитории нет. При блоке до 3 мин. аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин. аудитория канала падает резко – переключение приобретает массовый характер. Пытаясь бороться с зэппингом, р/а "Video International", например, синхронизировало выход рекламных блоков, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр. Угадать рейтинг сложней, чем мелодию Конечно, ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter). Датчик, к примеру, фиксирует, что рейтинг рекламного блока на ОРТ в 19-29 (перед началом программы "Угадай мелодию") – 2,9%, а внутри программы в 19-48 почти вдвое выше – 4,6% . При этом общий рейтинг этой программы по данным СоюзТВметрии – 4,8%. Однако он в три-четыре раза выше по данным дневниковой панели или телефонного опроса ( 14,3% – дневниковая панель Фонда "Общественное мнение"; 17,3% – Russian Research; 22% – Comcon-2 ). Бесспорно, что методы дневника и телефонного опроса приводят к значительному завышению реального рейтинга. Впрочем, точные размеры этого завышения корректно определятся лишь после массового распространения в России электронных датчиков.
Заверните мне сотню GRP
Теперь можно перейти к четырем важнейшим показателям медиапланирования для ТВ. Показатель 4 – сумма рейтингов рекламной кампании (GRP – gross raiting points), GRP = рейтинг передачи х количество выходов Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по-существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями. При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании (далее – РК) используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Это – показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP – Target Audience GRP). GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Чем чаще, тем лучше? Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Показатель 6 – средняя частота (average frequency) – отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Показатель 7 – частотное распределение (reach freguency distribution) – отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам. Еще один часто используемый параметр – показатель 8 – возможность увидеть рекламное сообщение – (OTS – opportunity to see). TRP и OTS – "лошадиные силы" РК Из сказанного ясно, что показатели 5 и 8 можно считать при анализе РК своеобразной характеристикой ее мощности. Иными словами, чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель 5 – один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов. Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель 9 – показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. Определяют показатель 9 с помощью данных специализированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-index Romir-Gallup-Media). Компьютер для медиапланирования Надеюсь, что читатель понял: медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со специализированными программными продуктами. Наиболее продвинутым из них, по мнению автора, является программа Galileo английской фирмы Pulse Train Technologies, позволяющая одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана. Перейдем к конкретным примерам. Итак, нам требуется точно определить социально-демографические характеристики посетителей заведений "быстрого питания" ( McDonald's, Pizza Hut, "Русское бистро", Сhicken Foods, Burger Queen, Steff и т.д.) в Москве с тем, чтобы правильно описать целевую аудиторию и мотивы позиционирования в рекламе для нового заведения общественного питания, выходящего на этот весьма конкурентный рынок. Как изучают толпу? По данным ROMIR-Gallup- Media М-index ( поле – май-июнь 1997 г. , выборка 7003 респондента ), c точки зрения пола различия посетителей fast-food незначительны – несколько более высокий показатель однородности у мужчин (113), чем у женщин (90). Зато сегментирование по возрасту дает иную картину (в опросе М-индекс опрашивались респонденты лишь старше 16 лет). Наивысший индекс у узкой возрастной группы 20-24 года (студенчество) – 198; 16-19 лет (школьники старших классов) – 187; 25-34 года – 160; 34-44 года – 98; 45-54 года – 80; 55-64 года – 38; старше 65 – 17. Поскольку индекс affinity менее 100 свидетельствует о несоответствии данной возрастной группы целевой аудитории, возрастные пределы можно ограничить диапазоном от 15 до 35 лет. Примерно схожую, хотя и не идентичную картину сегментирования целевой аудитории по возрасту дает и исследование R-TGI центра Комкон-2 ( выборка 2693 респондента, поле – июнь 1997 г.). Наивысшие индексы affinity среди мужчин получили возрастные группы 25-34 года (292); 16-19 лет (249) и 20-24 года (226), среди женщин – 20-24 года (346); 16-19 лет (279) и 25-34 года (163). Исследование R-TGI, в отличие от М-Индекс показывают также наличие активных посетителей fast-food среди мужчин в возрастной группе 35-44 года (индекс 124) и 45-54 года (индекс 101), в то время как женщины в этих возрастных группах в fast-food практически не питаются: индексы – 83 и 21 соответственно. Таким образом, целевая аудитория среди мужчин несколько старше и захватывает возраст 35-40 лет. Кто много зарабатывает, тот... быстро ест Теперь о данных по социальному составу посетителей fast-food. Наивысший индекс соответствия у студенчества – 182, и в целом, и по отдельным заведениям (McDonald's – 187, Pizza Hut -200, Русское бистро – 209, Сhicken Foods – 265, Burger Queen – 303, Steff – 347). Заметна тенденция роста студенчества в составе посетителей fast-food по мере снижения известности марки. Это позволяет определить в качестве ядра целевой аудитории РК школьников старших классов, учащихся техникумов, студенчество, работающую молодежь, а также мужчин в целом, в возрасте до 40 лет. Аудитория характеризуется средним и высоким уровнем доходов, что вполне объяснимо: в нее входят дети высокодоходных семей, молодежь и студенты, занятые в предпринимательстве. Данные исследования R-TGI подтверждают М-Индекс – наивысшие индексы соответствия в группе с доходами 1,5-2 млн.руб. на члена семьи в месяц (индекс 296) от 2 до 3 млн. руб. (индекс 255) и свыше 3 млн.руб. ( индекс 514). Правда, в последнем случае группа респондентов была слишком мала (всего 15 чел.), что не позволяет говорить о достаточной корректности выводов. Кстати, это общая проблема: 30,7% респондентов отказываются отвечать на вопрос об имущественном положении, что делает любые выводы о конкретном уровне дохода целевой аудитории недостаточно корректными.
Другие социальные группы представлены в составе посетителей fast-food незначительно – домохозяйки (за счет посещения детей с неработающими мамами в высокодоходных семьях) – индекс 122 (для McDonald's – 140, Pizza Hut – 161, Русское бистро – 140). Конечно, возможны и варианты работы на другие, весьма специфические сегменты рынка – к примеру у "Русского бистро" высок процент посещения безработными – индекс affinity 163 – но на подобные сегменты рынка делать ставку ошибочно. Важные особенности позиционирования марки – привлекательность интерьера магазина-пекарни и демонстрация процесса приготовления пищи (эффект присутствия) облегчают задачу продвижения, прежде всего, именно в молодежной аудитории. Больше считаешь – меньше просчитываешься Так для чего же нужны все эти бесконечные цифры? Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности РК – степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете – рост объема продаж). Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затраты/ результат и направлен расчет трех основных "денежных" показателей медиаплана: • показатель 10 – процент охвата целевой аудитории • показатель 11 – цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover) • показатель 12 – цена за один процент рейтинга в целевой аудитории Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит показатель 13 – индекс соответствия СМИ (index T/U), который показывает отношение рейтингов выбранных СМИ в целевой аудитории к их рейтингам в целом. Наиболее "качественным" показателем медиаплана автору представляется показатель 12. Именно по росту этого показатели располагают СМИ, для оценки их сравнительной рекламной эффективности. С его же помощью (а также расчетом показателей 10 и 13) выводится показатель 14 – оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий достичь наибольшего процента охвата целевой аудитории при минимальных затратах. Студенты магистратуры экономического факультета МГУ придумали для показателя 14 экономический термин "точка нелинейности затрат на рекламу": после прохождения этой "точки" затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории. Приведу пример. Положим, затратив 10 000 $ мы смогли рекламными объявлениями в прессе добиться 60% охвата целевой аудитории.
Дальнейшее удвоение рекламного бюджета позволит увеличить охват лишь на 4-5%, а утроение – на 2-3%. Лучше меньше, да лучше Дело в том, что практически для всех видов товаров и услуг действует знаменитый закон маркетинга двадцать на восемьдесят, впервые сформулированный в начале ХХ в. выдающимся итальянским социологом Вильфредо Парето. Согласно закону Парето целевая аудитория в маркетинге и рекламе (т.е. физические лица – основные покупатели рекламируемого товара/услуги) имеет строго определенное ядро и весьма "размытые" границы. Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории. В охвате размытых границ нет смысла – ведь после прохождения "точки нелинейности" прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии.
У каждого СМИ - свой характер Теперь кратко остановимся на особенностях медиапланирования применительно к отдельным СМИ. Медиапланирование для радио и для телевидения практически не имеет отличий. Сумма рейтингов рекламной кампании (показатель 4 ) для радио рассчитывается перемножением "средней 15-ти минутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени (как правило, месяц). При этом фактором зэппинга применительно к радио можно пренебречь - рекламные блоки на радио не столь продолжительны. Кроме того, профессионалы часто "вплетают" блоки радиорекламы в музыкальную стилистику радиостанции таким образом, что радиослушатель перестает понимать, где кончается реклама и начинается музыка. Это великолепно удается, например, "Русскому радио". Зато технологии медиапланирования для прессы и для электронных СМИ отличаются принципиально. ТВ и пресса: стрельба по площадям или по мишени? Рассмотрим для начала показатель 8: "возможность увидеть рекламу" или "заметность рекламы". Для телевидения им просто пренебрегают: телезрителем канала согласно п. 1 стандарта TV ARMS v.1.0 cчитается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал". А вот для прессы показатель 8 превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в котором участвуют такие показатели как: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера. Кроме того, пресса отличается гораздо большей "избирательностью" - коэффициенты однородности целевой аудитории (показатель 9) могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Это и неудивительно: у журнала "Итоги" гораздо более узкая аудитория, чем у одноименной аналитической передачи на телеканале НТВ, хотя по остальным социально-демографическим показателям, уровню образования, доходов, интересу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожими. Итак, основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы - показатель 1, "цена за тысячу" (в данном случае - тысячу читателей). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют "миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом "агат" (а именно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты. У нас порядок расчета "цены за тысячу" следующий. Прежде всего определяем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах. Как "дурят нашего брата" Правда, в последнее время в ряде рекламных изданий Москвы стало "модным" рассчитывать объем рекламы в загадочных "модулях", которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выгодны редакциям, поскольку значительно затрудняют проверку правильности взаиморасчетов. Очень мешает расчетам и ситуация с тиражами. Хорошо известно, что множество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных значительно завышенные тиражи. На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д. (в США Аudit Bureau of Circulations действует с 1914 г.) У нас же, кроме перепроверки данных через производственный отдел типографии, даже трудно что-либо посоветовать. Разговоры о создании Бюро по контролю тиражей в России идут, как минимум, пятый год, а воз и ныне там. Что такое "полтора читателя"? Тем не менее, мы должны получить первый показатель "рекламной бухгалтерии" для прессы - не просто цену размещения рекламы в том или ином издании, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Ведь известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше чем подписчиков. Например, количество читательниц журнала мод или читателей западного научного журнала, поступившего в библиотеку, будет явно больше количества номеров. Может быть и обратная ситуация. Для рекламной газеты, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам Москвы, есть много шансов оказаться в мусорном ведре после извлечения из нее программы телевидения. Это подтверждают данные всех медиаисследований, согласно которым показатель 15 (среднее чтение одного номера - отношение числа прочитанных газет к общему числу опущенных в почтовый ящик) для газет "Экстра-М" и "Центр Плюс" колеблется в Москве от 0,4 до 0,5. Далее, как уже отмечалось, необходимо учесть размер рекламы (показатель 16), ее расположение на полосе (показатель 17), день выхода (показатель 18). Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода - вторник, для региональных - день выхода телепрограммы. Привести все эти сведения к единому знаменателю - "возможности увидеть рекламу" (показатель 8) - способна только компьютерная программа: медиапланировщик типа упомянутой Galileo. Чтобы узнать "стоимость тысячи возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность увидеть", в результате чего получается "С.Р.Т. Exposures" - стоимость того, что Вашу рекламу увидят тысячу раз (показатель 19: для телевидения он равен показателю 8, а для прессы может значительно отличаться). Как сравнить кита со слоном Далее определяются характеристики "целевой аудитории" и важнейший экономический показатель - "цена за тысячу контактов с целевой аудиторией" (показатель 11). Именно этот показатель - главный при выборе и сравнении между собой различных изданий, поскольку только на его основе можно сравнивать, например, общественно-политическую газету, "глянцевый журнал" и газету бесплатных объявлений. Цена за один процент рейтинга издания в целевой аудитории (показатель 12), прекрасно работающий для электронных СМИ, для прессы позволяет сравнивать издания только в пределах одной группы : ежедневные газеты, еженедельные бесплатные рекламные издания и т.д. Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы у автора этих строк включает 18 качественных показателей, через которые и определяется точка нелинейности затрат на рекламу (показатель 14). Лучшее - враг хорошего В любом случае, картина любого профессионально обсчитанного медиаплана - одна: ясно видно основное "ядро" целевой аудитории - 60-70%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. Далее нужно истратить втрое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на 3-5%. Ведь у нас для наращивания рекламных усилий остаются все менее и менее эффективные СМИ. Теперь осталось лишь подвести итоги. Медиапланирование - это не алхимия, а единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет на ветер.
|