Светлана Белова
Кругооборот клиентов в природе
Любой опытный руководитель с ходу назовет несколько рычагов управления, с помощью которых можно увеличить объем продаж:
Снизить цены.
Усилить рекламную кампанию.
Увеличить число сотрудников отдела сбыта.
Ввести систему материального стимулирования, жестко увязывающую оплату труда с результатами продаж.
Организовать тренинги для менеджеров по продажам.
Изменить маркетинговую стратегию - расширить территорию влияния или ассортимент.
Уволить директора по продажам и нанять на его место шустрого парня, который раньше работал в P&G и Трактор&Грабль .
Разбор некоторых методов приведен в статье «Как активизировать процесс продаж»
Можно зайти с другой стороны прилавка и представить себя на месте клиента. Действительно, что Вас заставило в свое время купить телевизор именно этого производителя и в магазине Х, а не Y? Пойдете ли Вы еще раз туда, когда Вам понадобится музыкальный центр?
Для управления продажами необходимо управлять отношениями с клиентами и понимать этапы, через которые проходит клиент до того, как отдаст Вашей компании свои деньги. Естественно, цикл потребителя цветов будет отличаться от цикла потребителя фасовочного оборудования количеством и наполнением этапов, но общие черты найти удается:
Сначала клиент должен осознать потребности, которые он может удовлетворить, приобретя Ваш товар/услугу.
Затем он должен получить информацию о том, что Ваша организация существует и способна удовлетворить потребности.
Следующий шаг - анализ того, насколько товары/услуги Вашей компании удовлетворяют выявленные потребности, сравнение с конкурирующими товарами/услугами.
И наконец - решение приобрести товар/услугу, либо решение в пользу конкурента, либо решение не удовлетворять потребности.
На самом деле, сделана только половина дела. Неточное, несвоевременное или просто плохое обслуживание могут заставить клиента отказаться от дальнейших контактов с Вашей компанией. С другой стороны, довольный клиент может стать постоянным клиентом, приобретая множество товаров и услуг и принося большую прибыль.
Истинный критерий хорошей организации продаж - повторный приход покупателя! К тому же затраты на привлечение каждого нового клиента в несколько раз выше, чем на сохранение старого… Постоянные клиенты действительно очень хороши:
Они надолго сохраняют лояльность к компании.
Они покупают не только существующие товары и услуги, но и новые.
Они хорошо отзываются о компании и приводят друзей.
Они не обращают внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании и менее чувствительны к уровню цен.
Они предлагают компании новые идеи и запросы, относительно выпуска продукции.
Схематическое изображение цикла потребителя можно найти в статье «Создание предприятия, ориентированного на клиента».
Актерское мастерство
Открыв для себя существование специальных навыков продаж, многие компании сумели вырастить за последние 5 лет вполне приличных продавцов. Вероятность продажи после первой «зацепки» клиента существенно выросла.
Акцент делался, в основном на формулу успешной коммуникации. Изучались:
Психология и барьеры общения с покупателем.
Типы покупателей по мотивам поведения, особенностям восприятия и социальному статусу.
Виды и способы влияния на людей.
Приемы самомотивации и самоорганизации продавца.
Сначала, правда, не обходилось без перегибов. Свежеобученные «менеджеры торговых залов» бросались на каждого входящего в магазин с приторным призывом «Могу я Вам чем-нибудь помочь?», отчего большинство покупателей с испугу ретировались вон. Оставшиеся гибли под лавиной информации о непревзойденных достоинствах товаров. Постепенно улыбки стали чуть-чуть естественнее, а продавцы менее агрессивными.
Недавно в магазине крупной торговой сети я мысленно аплодировала менеджеру, виртуозно продавшему строгой даме самый дорогой холодильник, причем которого нет на складе и его доставки придется ждать 3 недели. «Это единственная фирма, которая предлагает цвет корпуса на заказ. Такого холодильника нет и не будет ни у кого в Москве» - холодно проронил парень, когда она проходила мимо агрегата. Покупательница сдалась сразу. Потом было уже не важно, что «цвет на заказ» обернулся выбором из черного, белого, металлического и зеленого. Остановились на зеленом.
Увы, мои положительные эмоции испарились, как только я попыталась купить в этом же магазине фильтр для воды. Да, милый молодой человек умело помог мне выбрать подходящий фильтр, ненавязчиво подвел к решению: «Да, я его беру». Дальше он попросил подождать и… процедура оформления покупки и получения товара заняла 25 минут. Мы ходили от компьютера, где продавец искал в базе данных эту модель и заполнял заказ, к кассе, где передо мной было 4 человека с крупными суммами оплаты, и к окошку выдачи, на которое уже принесли со склада фильтр, но пришлось ждать, пока сведения из кассы об оплате дойдут до их компьютера. Все вежливо извинялись и бормотали про перегрузки в сети. На заключающую улыбку и приглашение приходить еще я мысленно подумала: «Нет уж, спасибо…».
Буквально через день я получила рассказ читателя нашей рассылки, который по-моему, не оставит равнодушным никого.
Документальное кино «Сага о НПЗ»
«Утром я поехал на Н-ский нефтеперерабатывающий завод закупать образцы полипропиленовой нити. Впечатления об организации самые шикарные. Может где используете в качестве материала или на мысли какие наведёт.
Приехал в 9.00, уехал в 12.00 - едва успел до того, как у них начался обед.
1) Пришёл в отдел "сбыта и маркетинга". Тётенька с железным взглядом стала звонить-узнавать, есть ли то, что мне нужно. Минут через 40 связь со складом была установлена и тетенька милостиво выписала документы. В момент выписывания накладной замигал свет и компьютер "повис", потом он еще раз замигал, потом еще. В общем, компьютер включить не удалось. Накладную напечатали с компьютера другой тетеньки. Первая заметно подобрела и спросила меня: "Ну вы поняли, что вам сегодня не судьба ничего получить?" Я ответил, что с самого начала понимал, как только вошёл, и что не ухожу только потому, что мне интересно - чем всё это кончится. (Это притом, что компьютеры-то у них - компаки и деллы, а тетеньки в них ни уха ни рыла. Ну да ладно.)
В 10.30 мы наконец закончили со сбытом и та первая тетенька, посерьезнев, сказала: "А теперь идите в бухгалтерию. Здесь у нас были цветочки, а там выросли плоды". Радостно матерясь, я отправился туда, куда меня послали.
А послали меня вот куда. (Перечисляю последовательность и характер действий).
2) 1 этаж комната 118 - внести в базу данных бухгалтерии (у бухгалтерии другая база данных по сравнению с отделом сбыта).
3) 2 этаж, расчетный отдел - комната 239 – подписать накладную и внести в базу данных. В расчетном отделе другая база данных по сравнению с бухгалтерией, а равно и другая, чем в отеле сбыта, причем работает из ДОС, который эмулируется и 98-х ворованных виндов, установленных на делле. (Да, в каждой комнате есть кондиционер, причем все разных фирм, ну это к слову).
4) 1 этаж комната 122 - подписать у зам. главного бухгалтера.
5) 1 этаж комната 127 - подписать у начальника финансового отдела.
6) Комната 115, канцелярия - поставить треугольную печать.
7) Заплатить в кассе деньги. (Самая песня в том, - и с этого момента я перестал вообще чему-либо удивляться, - что окошко кассы выходит на улицу, поэтому чтобы заплатить деньги надо выйти за охранника на площадку перед заводоуправлением, причем кассира на месте нет, поэтому предварительно её нужно изнутри загнать в кассу, затем, пока она не выбралась, нужно обежать здание вокруг и заплатить деньги!)
8) Опять подписать накладную у зам. главбуха, комната 131.
9) Опять придти в комн. 118, куда был послан с самого начала. Выписать пропуск на себя и машину.
10) Подъехать к проходной, не въезжая в неё припарковаться неподалеку.
11) Войти к вахтеру, чтобы она вписала данные пропуска в книжку.
12) Подъехать к проходной, открыть багажник, закрыть багажник, ничего не показывая проехать внутрь.
13) Найти склад (О-о-о! НПЗ - гигантское сооружение. По размерам сравнимо только с аэропортом им. Кеннеди в NY)
14) Кладовщик позвонит на другой склад, где есть то, что мне нужно.
15) Доехать с первого склада на второй при помощи рабочего в роли проводника.
16) Получить то, что нужно.
17) Найти ворота и уехать оттуда к …!
В общем, я, конечно, могу сдержать слезы радости и умиления после того, как я проехал 130 км и вернулся на работу.
Наибольший восторг у меня вызвали компьютеры делл и базы данных типа фоксбейса для DOS образца 1991 года, которые грузятся из доса через винды, то, что в каждом подразделении они все разные, т.е. в трех отделах. Вполне вероятно, что 2 из них подчинены одному начальнику. Есть, очевидно, разные списки клиентов. Ну и количество кабинетов впечатляет...
А так, в общем, видно, что продукцию у них за исключением нефтепродуктов (бензин, битум и т.п.) не очень-то покупают, все эти полипропиленовые изделия (банки, ткани, нити, полотна). Производства новые на иностранном оборудовании - им меньше 10 лет. Цены высокие - позиция монополистов в нефтепродуктах переносится и сюда.
Чтоб я сдох, если отдел маркетинга имеет к оному хоть какое-то отношение. Еще, по-моему, 1/3 заводоуправления можно смело уволить, даже не задумываясь.
Неожиданно - приятное впечатление. Несмотря на все страшные сказки про НПЗ, типа "здесь птицы не поют, деревья не растут" - на удивление большое количество деревьев. Снаружи завода и вокруг - вообще всё утопает в зелени. Да и на территории чисто и видно, что порядок хоть как-то поддерживается. На обед пиплов возят на автобусах.
А вообще совок совком. Ничему мы за 15 лет не научились!
Всего-то дел у меня было - купить образцы выпускаемой продукции 4 катушки, стоимостью 1003 р. 02 коп. (я не шучу!). Я ж ведь потом много хотел купить - по идее!»
Огромное спасибо за великолепный рассказ! (С.Б.)
Режиссура продаж
Когда Вы проектируете или анализируете систему продаж в Вашей компании, то думаете не о том, удобна ли она для бухгалтерии или склада. Вы, естественно, заботитесь об удобстве клиента (если Вы не монополист и у Ваших ворот не стоит очередь за дефицитом ).
На одной чаше весов у потребителя – значимость товара/ услуги и имиджа торговой марки. На другой - денежные затраты, затраты времени, затраты энергии и сил и эмоциональные затраты. Ради увеличения денежной составляющей можно побеспокоиться и о сокращении остальных.
Ценные размышления о построении системы продаж можно найти в статье «Продюсирование бизнес-процессов».
Можно выделить три подхода к продажам:
1. Ориентация собственно на продажи. Такой подход предполагает, что потребителям органически свойственна инертность. При этом считается, что покупатель сам не понимает своего счастья, которое непременно должно свалиться ему на голову после приобретения Ваших товаров. А ведь Вы их уже произвели! Поэтому компания должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свои товары. (Например, назойливо продавать мне тряпочки для стирания пыли за $10 за штуку, до осознания потребности в которых я никак не созрею).
2. Концепция маркетинга. Этот подход провозглашает, что залог достижения успеха компании – в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. То есть, сначала нужно выяснить, что покупателю нужно, а затем предложить именно этот товар, в нужное время, в нужном месте и с нужным сервисом. «Клиент - человек, который доверяет нам свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы предугадать его потребности и удовлетворить их, а заодно извлечь выгоды для нашей компании» - записано в миссии одной из западных компаний. (К сожалению, я потеряла ссылку. С.Б.)
3. Творческий маркетинг. Такой подход требует, чтобы компании выходили за рамки сегодняшних потребительских нужд и предугадывали будущие тенденции. Сам производитель товаров или услуг должен формировать рынок и имидж товара. Конечно, есть риск ошибиться, но если интуиция не подведет, то прибыль будет хорошей. По этому пути успешно идут уже несколько десятилетий высокотехнологичные компании.
Относительно новый подход – ориентация на индивидуальные запросы клиентов. Сейчас предсказывается вообще перерастание экономики массового производства в экономику индивидуальных услуг. На этом весьма динамичном рынке все большую важность приобретает поиск разнообразия. Здесь все чаще предложение не только предшествует спросу, но и формирует его. Заказчики, получившие невиданную свободу выбора, становятся все более требовательными и избалованными.
Простейший пример индивидуального подхода – поздравительные надписи на готовых тортах на заказ. Более сложные случаи – пошив джинсов Levi’s по индивидуальным меркам или производство Toyota за 72 часа по заказу клиента (когда для одной и той же модели автомобиля можно выбрать двигатель с определенной мощностью, ту или иную коробку передач, цвет кузова, отделку салона и пр.). «Зеленый холодильник» за 3 недели, естественно, не в счет, но это тоже попытка использовать притягательность индивидуальных решений для потребителя.
|