Джон Малони
Статья была первоначально опубликована в журнале "Джорнел оф маркетинг" в октябре 1993 года и перепечатана в зимнем выпуске журнала "Маркетинг менеджмент" в новой редакции автора. Перевод выполнен с незначительными сокращениями.
Современные методы анализа действенности рекламы дают основание слишком упрощенно подходить к вопросу о том, как воспринимается реклама потребителем. В большинстве случаев исходят из того, что х% читателей или радиослушателей заметили эту рекламу, а y% не заметили; x% поняли рекламу, а y% не поняли; x% "поверили" рекламе, a y% не поверили.
Таким образом оценка результативности каждой рекламы напоминает бег с препятствиями, последним из которых выступает доверие рекламному объявлению. Если даже такой подход верен в целом, он может привести к опасному заблуждению в частных случаях. Последние исследования показывают, что к цепочке факторов "заметил-понял-поверил" нельзя подходить с позиций "да или нет", "прошло или не прошло". Гораздо важнее более очевидное обстоятельство, что реклама может считаться "заслуживающей доверия", когда ее цель - изменить умонастроение людей. Более того, для эффективности воздействия рекламы вовсе не обязательно целиком и полностью ей доверять.
Этот вывод подсказан трехлетними исследованиями в рамках постоянных исследовательских работ в сфере массовых коммуникаций, проводящихся фирмой Лио Бэрнет, а также изучением сотен книг и статей, касающихся всех фаз воздействия на массовое сознание.
Достоверность - для кого?
Достоверность рекламы определяется ее широким воздействием на сознание читателя, радиослушателя или телезрителя. Рекламодатели, исследователи в области рекламы и психологи вряд ли не согласятся с тем положением, что в рекламу "поверили", если у потребителя выработалось, то отношение к рекламному продукту, которое ожидает от него рекламодатель.
Но достоверность - не врожденное свойство рекламы как таковой. Это не мистическое качество, свойственное одним рекламам и несвойственное другим. Достоверность зависит от взаимодействия рекламы и склада ума потребителей, помноженного на его предыдущий опыт.
Изучено предрасположение каждого человека к тому, чтобы обращать внимание, вникать в суть и принимать или отвергать заложенную в рекламу идею. Разные люди по разному относятся к различным типам рекламы; у них выработалось свое отношение к отдельным рекламируемым продуктам или их маркам. Это значит, что если реклама полностью достоверна для одного человека, другой не верит ей.
Другими словами, рассматривая эффективность рекламы, мы должны определить: "достоверность - для кого?" Мы должны также очень четко представлять ту идею, которую заложил в рекламу рекламодатель. Чему нужно поверить? Какое конкретно отношение или убеждение должно выработаться в голове потребителя, если он поверил рекламе? Важно также знать, какие настроения и чувства ведут к доверию и недоверию после знакомства потребителей с рекламой.
В свете прошлого опыта В последние годы получено много материалов, показывающих как воспринимается новая информация в свете прошлого опыта. Исследователи в сфере массовых коммуникаций часто определяют этот общей процесс как "раскодирование заложенной идеи", психологи, возможно, используют термин "апперцепция". Оба эти термина определяют процесс взаимовлияния идеи, заложенной рекламодателем, и воспоминаний, отношений и убеждений, выработавшихся у людей на практике.
С очевидностью можно утверждать, что, если заложенная идея имеет целью укрепить уже существующие представления, она легко воспринимается. Используя терминологию психологов, можно сказать, что эта идея укладывается в "познавательную структуру" сложившихся представлений людей в "эмоциональную структуру" их отношения к данному продукту или услуге.
Однако, если идея, заложенная в рекламе, не имеет целью "напомнить" самоочевидное, а ставит своей задачей убедить людей изменить сложившиеся представления, дело поворачивается иным образом. Возникает конфликт между идеей-убеждением и сложившимися представлениями, которые эта идея пытается изменить. И поскольку сложившиеся убеждения лежат в основе механизма раскодирования идеи-убеждения, старые взгляды имеют явное преимущество над новыми, которые стремится внушить эта идея.
Раскодирование, апперцепция и противоречия между старыми представлениями и новой информацией широко исследовались с различных точек зрения. Психологи-клиницисты рассматривали эти феномены как механизм его защиты при формировании и эволюции личности. Эти же феномены исследуются в новых теориях восприятия и "теориях баланса" в изменении представлений.
Но в каком бы контексте ни рассматривался конфликт между новой информацией и старыми представлениями, вывод один и тот же: по самой своей сути идея-убеждение, несущая новую информацию, воспринимается с доверием нелегко.
В книге "Основы массовых коммуникаций" Джозеф Т. Клеппер приходит к выводу, что средства массовой коммуникации скорее укрепляют, чем изменяют умонастроение людей. Он распространяет это положение на три аспекта апперцепции, обычно классифицируемые как факторы "сопротивления восприятию":
Избирательное внимание.
Люди проявляют склонность замечать те рекламные объявления, в которых ухватывают свои интересы и сложившиеся убеждения, и сплошь и рядом не обращают внимание на другие. Другие элементы внимания относятся к интенсивности визуального или звукового стимулирования и вызывающей любопытство "эмоциональной ценности" самой рекламы.
Феноменом избирательного внимания объясняется тот факт, что потребители рекламируемого продукта скорее заметят его рекламу, чем те, кто им не пользуются. Возможно, этим феноменом объясняется и то, что показатели интереса к рекламе значительно выше в отношении рекламируемого продукта, вызывающего повышенный интерес.
Поскольку рекламодатель выбирает самый легкий путь привлечения к рекламе с помощью иллюстраций и звуковых эффектов, апеллирующих к сюжетам, вызывающим повышенный интерес, возникает искушение включить в рекламу нечто привлекательное, но не имеющее отношение к рекламируемому продукту. Даже если этот продукт не относится к активным интересам потребителя, такая тактика помогает преодолеть проблему избирательного внимания. Однако заметить рекламу еще не значит поверить ей, и в результате может быть потеряно доверие потребителей к рекламе.
Избирательное восприятие.
Если реклама привлекла внимание потребителя, она может оказать на него влияние только, если подтвердит или усилит его существующие убеждения. Однако нет гарантии, что реклама повлияет на убеждения человека в том направлении, как это было задумано. В результате заложенная в рекламе идея может вызвать недоверие в связи с индивидуальным ее восприятием на базе существующих убеждений. Развивая эту мысль, можно утверждать, что избирательное восприятие может привести к неправильному пониманию заложенной в рекламе идеи, искажению ее сути.
Проблема состоит в неправильной классификации. Каждая отдельная коммуникация может представляться соответствующей тому или иному набору представлений; она может быть рассмотрена в свете различных представлений на основе жизненного опыта. Вопрос заключается в том, на какие представления читателя, радиослушателя или телезрителя повлияет данное рекламное объявление, и какой смысл каждый потребитель придает заложенной в рекламе идее, когда начинает раскодировать ее.
Исследователи в области коммуникаций и психологи называют это явление "познавательной настройкой" или "классификацией заложенной идеи".
Доверию к рекламе мешают три вида неправильной классификации. Читателю, слушателю и телезрителю может понравится реклама как таковая, но он и не подумает о рекламируемом продукте. Его мысли могут быть уведены в сторону дополнительными средствами привлечения внимания к рекламе. Иногда реклама направляет его мысли на продукцию конкурента или в другую сторону, которую рекламодатель вовсе не имел в виду.
Реклама, получившая первый приз на конкурсе, может привлечь внимание, но часто уводит в сторону от рекламируемого продукта. Люди склонны рассматривать рекламу как образец рекламной продукции. Они могут находить рекламу хорошей, плохой, красивой, любопытной, но при этом не реагировать на то, как реклама преподносит тот или иной продукт.
Второй тип неправильной классификации несет опасность использования дополнительных средств, не вписывающихся в представление потребителя о рекламируемом продукте. В этом случае потребитель, скорее всего не прореагирует на заложенную в рекламе идею, а его мысли переключатся на другой сюжет, использованный для привлечения внимания к рекламе.
Дополнительные средства привлечения внимания должны настроить сознание потребителя на основную идею рекламы, а не уводить в сторону.
Третий тип неправильной классификации связан с принципом "и я тоже", используемым некоторыми рекламодателями, которые не могут преодолеть искушения подражать стилю более удачливых конкурентов, несмотря на то, что этот стиль уже запечатлелся в сознании потребителя как отличительный признак конкурента.
В этом отношении телевизионная реклама имеет предпочтение над печатной. Печатная реклама должна быстро настроить мысли потребителя на его представление о данном продукте с тем, чтобы идея рекламы была правильно классифицирована, в то время, как реклама на ТВ больше воздействует на "поток сознания".
В рекламе можно применить общечеловеческую драматургию, которая в результате должна вывести на основную идею рекламы, быстро увязав ее с его сложившимися представлениями.
Как добиться правильной классификации. Исследования, проведенные фирмой Лио Бэрнет на основе 50 рекламных роликов, подтверждают важное значение способности рекламодателей настроить мысли зрителя на его отношение к рекламируемому продукту. Те ролики, где этот продукт показывается в нетипичных условиях и обстановке, не ведут к правильной классификации идеи рекламы в сознании потребителя. Однако этого можно избежать, используя прием - "сигнал знакомого продукта". Для этого применяется визуальный или звуковой стимулятор, ассоциируемый потребителем с продуктом, который он покупает, потребляет и хорошо знает.
Другой прием заключается в использовании в рекламе элементов, уже знакомых по другим рекламам данного продукта - торговой марки, дизайна упаковки, неменяющихся рекламных лозунгов и т.п., комбинация которых направляет восприятие потребителя в нужную сторону.
Проблема искажения. Предположим, что реклама завладела вниманием потребителя и правильно классифицирована в его сознании. Значит ли это, что потребитель поверил в рекламу? Конечно нет. Угнездившиеся старые представления могут сопротивляться восприятию идеи, заложенной в рекламу.Люди понимают смысл одного и того же утверждения так, как они хотят его понимать. Если этот смысл не укладывается в укоренившиеся представления, создается определенный дисбаланс, и может последовать сомнение и недоверие к идее, которую несет реклама. Этот дисбаланс, который часто называют "познавательным диссонансом", можно преодолеть двумя путями:
изменением сложившихся стереотипов с тем, чтобы они пришли в соответствие с заложенной идеей,
или же сознательным искажением идеи рекламы с тем, чтобы она легче укладывалась в сложившиеся представления.
Для этого идея рекламы подравнивается под стереотипы мышления читателя, радиослушателя или телезрителя, но в то же время несет информацию, чуть выходящую за пределы этих стереотипов. В этом случае потребитель воспринимает идею рекламы как нечто знакомое и понятное, не замечая при этом добавленные элементы нового.
Рекламодатель, который не хочет подвергаться риску недоверия к "подравненной" рекламе, действует иным образом. Он должен определить для себя то новое, что необходимо сказать о рекламируемых товарах или услугах. Эта часть должна ярко выделяться, чтобы она не затерялась среди множества знакомых потребителю представлений о данном продукте. В этом случае люди между делом получают дополнительную информацию, которая накладывается на их сложившиеся представления.
Прием выделения новой информации чаще всего применяется при замене долго идущей рекламы. Если рекламодатель уверен в благоприятном отношении потребителя к рекламируемому продукту и намерен еще более усилить отношение (а не менять его в корне), ему нужно всего лишь пробудить приятные воспоминания об этом продукте, вводя новую информацию.
С другой стороны, если рекламодатель хочет изменить представления потребителей или сформировать новые представления, он должен быть очень досконален в описании преимуществ рекламируемого товара или услуги.
Избирательные воспоминания.
Доверие к идее, заложенной в рекламу, в течение непродолжительного времени после знакомства потребителя с рекламным объявлением может быть обманчивым. Со временем это доверие может либо укрепиться, либо улетучиться. Как укрепление доверия (часто называемое "неожиданным позитивным эффектом"), так и утрата доверия со временем, относятся к феномену избирательного воспоминания.
Неожиданный позитивный эффект чаще всего наблюдается, когда идея, заложенная в рекламу, сходу отвергается потребителем как исходящая от неискреннего рекламодателя, но по прошествии времени вдруг воспринимается как "вот, что мне было нужно" при решении вопроса о покупке. Есть основание полагать, что недоверие при знакомстве с рекламой дома сменяется доверием при знакомстве с товаром в магазине, когда приходит время принимать решение о покупке. Утрата доверия со временем может означать то, что о рекламе попросту забыли. Но скорей всего этот феномен связан с избыточной информацией в сознании читателя, радиослушателя или телезрителя или же с тем, что реклама не смогла усилить укоренившиеся представления о рекламируемом товаре.
Избыточная информация в сознании. Как правило, потребитель в меньше степени заинтересован в рекламируемом товаре, чем рекламодатель. Обычный человек может держать в активной памяти ограниченный объем информации о предлагаемых товарах, услугах, марках и моделях и т.п. Стремясь втиснуть в рекламу как можно больше информации о своих товарах и услугах, рекламодатель уменьшает шансы на то, что в сознании потребителя отложится ясное представление о данном конкретном товаре или услуге.
Однако проблема активного запоминания представляется более сложной в случае приобретения товаров долговременного пользования. Пример тому - покупка автомобиля. Относительно небольшое число покупателей на рынке автомобилей действуют как бизнесмены, сопоставляя в уме различную информацию, необходимую для осуществления проекта. Естественно, они запоминают гораздо большее число объявлений о продаже автомобилей, чем менее заинтересованный потребитель.
В этом случае для рекламодателя возникает дилемма:
давать ли в рекламе информацию небольшого объема для массы потенциально заинтересованных людей или давать более подробную информацию для активно интересующихся.
Если они выбирают первый путь, реклама должна быть простой и не загруженной деталями, с тем, чтобы каждый ее элемент представлял идею, в которую легко поверить. В последнем случае реклама должна иметь деловой вид, выделяя 7, 8 или 9 пунктов специфической информации для покупателя. Оба типа такой рекламы должны вызывать доверие, но для каждой группы потребителей это доверие особого рода.
Таким образом, реклама конкурирующих фирм, избыточная информация в собственной рекламе и многие другие факторы могут вытеснить из сознания потребителя выработанное отношение к рекламируемому продукту.
Закрепление временного доверия к рекламе.
Многие рекламные объявления воспринимаются с доверием условно ("Поверю, когда увижу"). Такого рода временное доверие может закрепляться при непосредственном знакомстве потребителя с рекламируемым продуктом или на основании отзывов его друзей и сослуживцев. Но если этого не происходит, идея, заложенная в рекламу, может вскоре уступить место старым представлениям.Рекламодатель может противостоять этому несколькими способами:
Частым повторением одних и тех же рекламных объявлений;
Совмещением рекламных объявлений с более подробной информацией для активных покупателей, предоставляя потребителям пакет рекламных материалов, в том числе путем рассылки по почте;
Использованием рекламных объявлений, достоверность которых может быть подтверждена конкретными пользователями рекламируемого продукта. При этом потенциального потребителя отсылают за советом или образцами продукции по конкретному адресу с тем, чтобы временное доверие перешло в постоянное.
Особая роль рекламы.
В последние 25 лет ученые-обществоведы, особенно социологи, активно исследовали пути, которыми новые идеи, мнения и предпочтения приходят к отдельным группам общества. В значительной степени удалось определить, каким образом формируется приверженность определенному символу, будь то в политике или в продуктах потребления.
Один из основных выводов состоит в том, что убеждения людей формируются постепенно. Отсюда следует, что обычно новые продукты не принимаются потребителем сходу, а требуют определенной адаптации. Потребители постепенно узнают о новом продукте, проявляют любопытство, мысленно оценивают его с точки зрения собственных нужд или интересов и, наконец, либо принимают, либо отвергают его.
Процесс адаптации.
На каждом этапе адаптации к продукту рекламе принадлежит важная роль. Однако наибольший эффект реклама дает обычно на стадии, когда потребитель еще не приобрел рекламируемый продукт. Реклама может убедить потребителя купить "недоброкачественный" продукт, но это будет первая и последняя его покупка. Отсюда ясно, что ни одно рекламное объявление не берется на веру. Но в тоже время реклама вносит существенный вклад в процесс адаптации потребителя к новому продукту.
Это особенно относится к нечасто совершаемым покупкам, связанным с риском для потребителя. Следует подчеркнуть, что продолжительность процесса адаптации может быть в диапазоне от нескольких секунд (при покупке недорогих вещей типа ножа для чистки картофеля) до многих месяцев, когда покупательский риск оценивается большей суммой. Для многих товаров предпочтительно медленно, шаг за шагом, формировать отношение потребителя к рекламируемому продукту.
Этот метод эффективно используется в рекламе автомобилей. Перед выходом новой модели появляются "завлекаловки". В них нет ни фотографий автомобиля, ни каких-либо конкретных данных. Основная цель - заинтриговать потребителя. За "завлекаловками" выпускается реклама, дающая представление о внешнем виде новой модели. И лишь затем идет детальная реклама, поддерживаемая рекламой местных дилеров, призывающих покупателей испытать автомобиль в действии.
Выразители общественного мнения и двухступенчатый процесс.
Как уже говорилось, временное доверие к рекламе укрепляется в результате благоприятных отзывов о продукте со стороны друзей и сослуживцев потребителя. Однако многие исследования показывают, что в каждой социальной группе есть выразители общественного мнения, к которым прислушиваются остальные.
Поэтому применяется "двухступенчатый процесс", при котором реклама сначала адресуется выразителем общественного мнения, через которых она распространяется на широкие массы потребителей. Примером такого процесса может быть реклама производителя того или иного продукта, адресованная розничным торговым организациям.
Следует иметь в виду, что если новый продукт может быть принят покупателем с минимальным финансовым или социальным риском, рекламодателю не стоит связываться с двухступенчатым процессом, а следует выходить прямо на потребителя.
Любопытство против недоверия.
В свете сказанного можно заключить: реклама вызывает доверие, когда имеет целью закрепить укоренившиеся отношения к рекламируемому продукту. Когда же цель рекламодателя - убеждение, т.е. не закрепление отношения к продукту, а попытка это отношение изменить, доверие приходит не сразу.
Единственная реклама эту задачу решить не сможет.Поэтому рекламодателю не следует рассчитывать на доверие потребителя к первой же рекламе и обращать внимание на потенциал каждого рекламного объявления в создании кумулятивного эффекта укрепления доверия к товару. Если задать потребителю вопрос о его доверии той или иной рекламе, типичный ответ будет: "Не верю". Но этот ответ может ввести в заблуждение. Скорее всего, это не просто отсутствие доверия, а позиция, которая может быть выражена словами: "Это слишком хорошо звучит, чтобы оказаться правдой".
Мои собственные исследования показывают, что подобное отношение к рекламе, которое на поверхности выглядит негативным, на самом деле выводит потребителя на путь постепенной адаптации к рекламируемому продукту.
Материалы подготовлены для семинаров, проводившихся в Российско-Американском информационном пресс-центре. Получено разрешение авторов на перевод и публикацию на русском языке.(C) РАИПЦ.
|