Цель ревизии маркетинга — формирование основы для последующих маркетинговых решений. Вы примете лучшее решение, если научитесь систематически пересматривать известные факты. Проделайте это упражнение и повторяйте его по мере изменения ситуации.
Сара Уайт (Sarah White), британский специалист по рекламе, продвижению товара, ценообразованию и реализации продукции
Ревизия маркетинга — это обычный прием в арсенале любого человека, занимающегося маркетингом. Вы найдете обсуждение этого вопроса во многих книгах, посвященных маркетингу, где оно обычно представлено под таким заголовком, как «Оценка внутренних потребностей рынка».
В течение последних десяти лет я занималась графическим дизайном и рекламой. Поскольку я сталкивалась с разными предприятиями и оценивала их нужды, я выработала свою собственную версию ревизии маркетинга. В первые годы она сильно менялась, а затем оформилась в схему, которую вы найдете в этой статье. Давайте начнем с фактов.
Кто вы и чем занимаетесь
У каждой компании есть своя уникальная история, организационная структура, продукция и цели. Определение этих позиций помогает нам занимать свое место, поэтому мы начнем ревизию маркетинга с анализа предприятия.
Глобальная задача и перспектива
Чтобы начать постепенно и с самого легкого, давайте начнем с вопроса, который описывает предприятие подобно переписи населения. Только вопрос здесь не имеет демографической направленности, а касается глобальной задачи вашей компании и перспективы. Глобальная задача показывает, какие проблемы ваша компания помогает решать клиентам — какие ценности вы им предоставляете. Ваша перспектива отражает место, на котором вы видите свою компанию, например, через пять лет. Нужно хорошо понимать глобальную задачу и перспективу, потому что они отражают цели вашего бизнеса и показывают направление и задачи на будущее.
Сведем информацию о фирме в несколько разделов:
Год создания.
Глобальная задача/перспектива.
Основные этапы (объединение, выпуски продукции и т.д.).
Количество служащих.
Схема развития.
Приблизительный объем годовых продаж на сегодняшний день.
Вопросы, связанные с товаром
Давайте начнем с выпуска товаров. Понимание того, что продает ваша компания, поможет вам определить ваши проблемы и возможности. Вы должны быть готовы ответить на следующие вопросы без специального исследования.
Что вы продаете? (Перечислите физические характеристики.)
Что делает ваш товар уникальным/лучше, чем другие подобные предложения.
В каком месте своего жизненного цикла находятся ваши товары?
Есть ли у вас новые товары на подходе?
Занимает ли стратегия ценообразвания большое место?
Как упакованы ваши товары?
Где вы находитесь: размещение товара
Размещение товаров — это фактически их распределение. Понимание того, как на вас влияет распределение, может помочь вам определить ваши проблемы и возможности.
Где продается ваш товар.
Что влияет на распределение. Например, транспортировка или складирование.
Какую ценность добавляет стратегия распределения товару.
Маркетинговая среда: познай свое окружение
Не нужно быть большим специалистом, чтобы понять, что вокруг вас существует определенное окружение. В этой части ревизии маркетинга мы рассмотрим, с кем вы ведете дело и кто борется за ту же область деятельности.
Клиенты: кто они и чего хотят?
Подведите итоги того, что вы знаете сегодня о своих клиентах:
Кто является вашей первостепенной и второстепенной целью?
Какие проблемы вы помогаете им решать?
Опишите процесс купли-продажи.
Как ваши каналы распределения выступают в роли клиентов?
Какие приемы исследований вы используете?
Окружающие вас конкуренты
Возможно, вы хорошо чувствуете окружающих вас конкурентов, просто полагаясь на ваше внутреннее чувство, как это делают большинство предпринимателей.
Какова ваша рыночная доля?
С каким видом конкуренции вы сталкиваетесь? Сильным/слабым?
Как вы следите за тем, что делают ваши конкуренты?
Реклама — возможность сказать о себе
Вы должны пересмотреть то, что вы собираетесь сообщить миру о ваших предложениях.
Каков ваш план по использованию средств распространения информации? (Что/Где/Когда?)
Какова цель вашей рекламы в настоящее время? Какие средства вы выделяете на рекламу?
Стимулирование
Стимулирование — это понятие, которое имеет разные значения. Здесь оно означает маркетинг, не связанный с рекламой. Ответьте на эти вопросы, и вы почти закончите ревизию маркетинга.
Используете ли вы такое стимулирование сбыта, как купоны и т.п.?
Какой штат продавцов имеется у вас, и как они выполняют свою работу?
Ходите ли вы на торговые выставки?
Ведете ли вы какую-либо деятельность по связям с общественностью?
Вы, вероятно, думаете: «Для чего я это делаю сейчас? Зачем упражняться в констатации очевидного?» Цель ревизии маркетинга заключается в том, чтобы сформировать основу для последующих маркетинговых решений. Поверьте мне на слово, вы примете лучшее решение, если научитесь систематически пересматривать все известные факты. Проделайте это упражнение и повторяйте его каждые шесть месяцев или каждый год, по мере изменения ситуации.
|