Реферат: Разработка имиджевой рекламной кампании для фирмы, осуществляющей свои услуги в сфере недвижимости

В данной работе решаются следующие задачи:

Составить алгоритм построения имиджевой рекламы риэлтерских услуг.

Описать правила разработки с объяснением и комментариями, понятными для обычного предпринимателя (в т.ч. требования, предъявляемые к разработке рекламного обращения с использованием звука, цвета и т.д.).

В настоящее время на рынке существует примерно 300 строительных организаций (часть фирм занимается продажей строительных материалов, а часть оказанием услуг в области строительства) и примерно столько же риэлтерских агентств. Все фирмы в принципе заинтересованы в одном и том же - в увеличении объема сделок. Однако продавцов и покупателей на рынке ограниченное - хотя и большое - количество. Поэтому перед фирмой встает вопрос ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что фирма продает услуги, а не конкретный товар. В связи с этим на рынке недвижимости проводится реклама деятельности компании (corporate advertising).

Такая реклама имеет следующие особенности:

она рекламирует не продукцию, а фирму. Покупая предприятие, тем самым покупают товар;

в других случаях, напротив, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, нок публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж и защитить себя в случае необходимости.

Таким образом, основной упор любое агентство вынуждено делать на узнаваемость собственного имени или образа, т.е. имиджа. Имидж - это то, что думают о каком-либо товаре или марке (в плане рациональном, <техническом>), и то, как ощущают, воспринимают (в плане иррациональном, аффективном). Задача рекламы в этом случае, с одной стороны, убедить потенциального клиента в надежности, компетентности фирмы, а с другой заставить его полюбить ее.

Алгоритм построения имиджевой рекламы.

Правила разработки с комментариями.

Для проведения успешной рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, т.е. людей, на которых рассчитана реклама. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

Для определения этой аудитории нужно провести сегментирование. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков.

Мы будем проводить сегментирование по методу на потребительском рынке, т.к. именно этот рынок является областью деятельности фирмы. <А priory> означает, что признаки сегментирования предварительно известны. На потребительском рынке услуг это следующие признаки:

Демографические (возраст, пол и т.д.)

Географические

Психографические (тип личности, соц. среда)

Мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки)

По результатам сегментирования <средним> потребителем услуг, оказываемых агентством, является семья из 2-5 человек с доходом $600-1000 в месяц - т.н. средний класс. Место проживания - С-Пб и пригороды. Большинство клиентов нуждаются не в приобретении первичного жилья, а хотят улучшить свои жилищные условия. Потенциальный клиент риэлтерского агентства, как правило, настроен недоверчиво и даже враждебно.

На следующем этапе необходимо разработать основную рекламную концепцию, идею и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.

Направление настоящей рекламной кампании уже известно - это прежде всего создание нужного имиджа. И в рамках этого направления перед нашей фирмой стоят следующие задачи:

Поддержать и увеличить известность фирмы как надежного, профессионального, устойчивого агентства.

Расширить круг преданной клиентуры за счет установления доверительных, порядочных отношений.

Обновить логотип фирмы, привести рекламные обращения в соответствие с современным стилем жизни целевой аудитории

Исходя из этих задач можно наметить предварительный план рекламной кампании:

Предварительный выбор средств информации и носителей рекламы.

Составление бюджета.

Разработка концепции рекламных обращений.

Испытание рекламных обращений.

Планирование рекламной кампании во времени и территориально.

Рассмотрим эти пункты более подробно. В случае согласия с предварительным планом рекламы он может быть окончательно утвержден и дальнейшее осуществление рекламной кампании будет проводиться в соответствии с ним.

Выбор средств распределения информации

Носители рекламы являются проводниками рекламных сообщений. Под средством рекламы понимают совокупность носителей рекламы одного типа. Обычно различают пять больших средств массовой информации>: пресса, телевидение, наружная реклама, радио и экранная реклама (в порядке убывания значимости). Другие средства информации (салоны и выставки, почтовая реклама и т.д.) называются внешними средствами.

Приблизительно 55% всех расходов на рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Так как агентство уже давно публикует свою рекламу (как чисто имиджевую, так и рубричную) во всех наиболее известных и пользующихся доверием публики изданиях по недвижимости, нет необходимости использовать прессу для данной рекламной кампании. Однако было бы целесообразным изменить цвет рекламного модуля (см. ниже).

Пресса представляет собой избирательное средство информации в отличие от телевидения и радио, которые действуют одновременно во всех направлениях. Это позволяет им быть распространителями информации о товарах широкого потребления и принимать рекламу самых крупных рекламодателей. А значит, нам они не подходят.

Наружная реклама. Рекламные плакаты и афиши представляют собой третье по значению средство рекламы. Как и телевидение, наружная реклама всепроникающа, но в отличие от него здесь можно лимитировать пространство, что делает плакаты средством частично селективным. Различают:

Настенные плакаты

Дорожные щиты

Реклама в транспорте (метро, автобусах, поездах и вокзалах, аэропортах)

Рекламные плакаты на остановках городского транспорта и аналогичных объектах

По результатам телефонного социологического опроса, проводимого ИМКА (Институтом Маркетинга, Консалтинга и Аналитики), десять первых мест по узнаваемости занимают агентства недвижимости, которые проводили широкомасштабную рекламную кампанию в метрополитене и уделяют серьезное внимание своей наружной рекламе.

Метро является самым массовым видом транспорта. Ежедневно через вагоны метрополитена проходит более 3 800 000 человек. Рекламоносители в вестибюлях станций и плакаты в вагонах пользуются огромной популярностью.

Использование рекламоносителей в вагонах метрополитена основано на длительном и каждодневном <навязывании> информации и имиджей пассажирам метро, что особенно удобно как для проведения различных маркетинговых программ, так и имиджевых кампаний.

Данные статистики

По заявкам на рекламу услуг за отчетный период

Общие данные по метрополитену

Известно, что средняя продолжительность поездки в метро составляет 34 минуты, находясь в вагоне длительное время, пассажир вольно или невольно по несколько раз обращает внимание на яркие красочные плакаты, стикеры, рекламные изображения на окнах: ведь в тоннеле темно и отвлекаться не на что.

Пассажир сначала машинально, а потом осознанно начинает воспринимать рекламную информацию, о чем свидетельствует опрос общественного мнения, проведенного в Петербургском метрополитене в апреле 1997 года НИИКСИ Санкт-Петербургского Государственного Университета. 55% пассажиров помнят содержание рекламы, прочитанной в вагоне, продолжительное время. <Вагонная> реклама позволяет гибко и мобильно использовать различные форматы и цветовые решения при сравнительно низких затратах. Ее повторяемость в разных вагонах (курсирует 1300 ежедневно), на различных линиях, в течение длительного времени дает эффективный результат.

Итак, решено было остановиться на проведении рекламной кампании в вагонах Петербургского метрополитена. Это соответствует выбранной целевой аудитории и позволяет провести кампанию в намеченные сроки.

Для осуществления рекламной программы предполагается заключить договор с ООО и ЗАО <Коммет>. Такой выбор обусловлен не только тем, что ЗАО <Коммет> является одной из крупнейших фирм, размещающих рекламу в метро, но и личными связями рекламного агентства с маркетологами агентства. Это позволит сократить затраты на рекламу без снижения ее эффективности. Так официальная стоимость аренды одного места в месяц

формата А2 - 33,6$ (включая НДС)

формата А3 - 22,8$ (включая НДС).

По контракту с <Петербургскими квартирами> стоимость размещения рекламных плакатов обойдется в 28$ и 19$ соответственно. Ко всем контрактам прилагаются адресные программы вагонов (по факту размещения) и своевременная замена поврежденных носителей.

Предполагается разместить плакаты формата А3 в пятидесяти вагонах.

Разработка бюджета

Структура бюджета. Рекламный бюджет состоит из ряда статей:

Административные расходы.

Эта статья полностью состоит из заработной платы и других выплат персоналу, который занимается информационными вопросами у рекламодателя.

Расходы на приобретение рекламного пространства.

Эта статья самая важная в затратах на рекламу. Рекламное пространство продается либо самими носителями рекламы либо рекламными посредниками. Распространена также практика товарообмена (бартера). Оптимизация затрат может происходить через уменьшение числа посредников (покупка места для рекламы в некоторых случаях может быть даже произведена непосредственно рекламодателем) или, как в данном случае, через личные связи.

Расходы, связанные с реализацией материала.

Реклама - это не только концепция рекламного обращения, это также реализация идеи в материале. По договору с ООО рекламный модуль печатается бесплатно. В эту статью включаются затраты на изготовление ручек с логотипом фирмы, рекламных плакатов и календарей.

Расходы на проведение других маркетинговых мероприятий.

Сюда включаются все расходы, которые не относятся непосредственно к затратам на рекламу, но также приходятся на маркетинг (подарки клиентам и т.п.).

Гонорары.

Гонорары выплачиваются за исследования и работы, которые проводятся по поручению рекламодателя (разработка логотипа, марки и т.п.). Однако гонорарами нельзя считать комиссионные за создание концепции рекламной кампании и рекламных объявлений.

При разработке настоящего рекламного бюджета используется метод формирования бюджета в зависимости от целей и задач рекламы. Он основывается на последовательном рассмотрении всего комплекса элементов, что позволяет реально установить объем ассигнований, необходимый для того, чтобы реклама выполнила поставленные перед ней задачи. Этот метод более действенный, чем остальные, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.

Осуществляется он путем калькуляции точных объемов капиталовложений, требующихся для решения каждой имеющейся задачи.

Необходимо отметить, что в данный бюджет не включаются затраты на рекламу в прессе, поскольку в данной работе она не рассматривается для данной рекламной кампании, хотя и проводится параллельно, обычными темпами, по обычной схеме.

Разработка концепции рекламной кампании, рекламного обращения и рекламных мероприятий

Рекламное обращение является центральным звеном рекламной кампании, так как именно оно ориентировано на целевую аудиторию. На данном этапе необходимо разработать основную рекламную концепцию, идею и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.

Можно говорить о следующих уровнях воздействия рекламы имиджа на целевую аудиторию:

когнитивное (информация о фирме, предоставляемых услугах, филиалах и т.п.);

суггестивное (доказательства порядочности и безупречной работы агентства; использование цвета и других факторов для внушения на подсознательном уровне).

Надо отметить, что реклама имиджа в отличие от товарной не сообщает готовых решений, выводов, мнений. Деятельность фирмы преподносится методами косвенной пропаганды; широко используется влияние предписантов, т.е. лиц, предписывающих выбор, советчиков (их рекомендации имеют большой вес), а также институциональных субъектов влияния (органов государственной и исполнительной власти, ассоциаций потребителей и т.д.). Рекомендовать риэлтерское агентство могут не только вышеперечисленные лица, но и клиенты, которые уже обращались туда и остались довольны результатами и отношением.

Велик процент тех, кто совсем не собирается работать с агентством, и при проведении сделки будет искать варианты самостоятельно, что показывает определенную степень недоверия. Вокруг агентств до сих пор существует определенный миф о непорядочности.

Общая структура подаваемой рекламы такова, что люди не видят разницы между агентствами, не запоминают конкретных названий (символики, услуг) и готовы обратиться в любое из них, которое будет "под рукой". С этой точки зрения наружная реклама и открытие районных филиалов играет немаловажную роль в развитии агентства.

Сделать рекламу эффективной может не только размещение в "самой читаемой газете", но ряд условий, которые должны соблюдаться при составлении рекламных модулей и объявлений. Попытка выяснить, насколько реклама именно агентств недвижимости соответствует этим условиям и способна привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя, и сделана в этом материале. При анализе были проведены психологические вычитки среди целевой аудитории агентств на основе модулей, размещаемых в газете "Недвижимость Петербурга", так как именно эта газета, по данным разных исследований является концентрацией модульной рекламы по недвижимости.

Рекламное обращение воспринимается человеком настолько, насколько оно ему интересно. Интерес вызывается набором вполне определенных стимулов, которые хорошо известны практическим психологам. Одним из основных стимулов является новизна информации. В рекламных сообщениях на тему недвижимости информация в основном однородна. При такой плотности однородной информации привлечь к себе внимание - вопрос номер один. Кроме того, клиенту должно понравиться то, что он увидел, и он должен это запомнить.

Модульная реклама обладает достаточно широкими возможностями воздействия. Ее инструментами, как уже было сказано выше, являются цветовое, текстовое и графическое воздействие (его ассоциативный аспект), целый ряд инструментов визуальной суггестии (внушения).

Первое, что бросается в глаза, это цветовая гамма. Общий принцип - модуль должен выделяться и не должен раздражать. В этом плане не рекомендуется пестрая расцветка, причем, чем меньше габариты модуля, тем больше раздражение от цветового разнообразия. Чрезмерную загрузку синим, зеленым и красным можно пронаблюдать в модулях агентств "Динас" и "Итон". То же можно сказать и об альянсе "Северная финансовая компания / Русский Торгово-Промышленный Коммерческий Банк". Взгляд на таких модулях задерживается не долго, к тому же это мешает считыванию информации.

Наиболее приемлемый вариант - три цвета (черный учитывается). Хороший пример использования этого подхода - реклама каталога "Все квартиры Петербурга". Насыщенность цвета также играет немалую роль. Бледные (а не пастельные) цвета снижают уровень заинтересованности. Такой "бледный" вид имеет модуль АН "Надежда недвижимость", благодаря своему неяркому желтому фону, и АН "Домино". Черно-белые модули вообще не рекомендуется размещать в цветной среде, - они воспринимаются как фон и больше способствуют укреплению имиджа конкурентов, чем запоминаемости фирмы-рекламодателя.

С другой стороны, достаточно выигрышно воспринимается реклама, играющая оттенками одного цвета. Хорошо смотрится черный шрифт на базе градаций серого. На таком фоне любая, желательно небольшая цветная вставка, выглядит достаточно выигрышно и запоминается. ("Итака", "Адвекс"). Стабильно срабатывают так называемые <ловушки для внимания> - неперегруженные модули с мягкой расцветкой. "Адвекс", например, постоянно использует этот ход в своей рекламной кампании, что придает его рекламе выдержанный, классический стиль.

Особую осторожность следует проявлять с <агрессивными> цветами - красным, черным, темно коричневым: они угнетают. При их неумеренном использовании возникает крайне негативная реакция. Так, агентство недвижимости "Гарантъ" использует в качестве базового цвета черный. Дополнен модуль красным и коричневым. Агрессивные тона просто вынуждают идентифицировать модуль, как рекламу воинствующей организации.

Этому вдобавок способствует изображение воина в левом верхнем углу. При общем "агрессивном" восприятии солнце на заднем плане идентифицируется как пожар. "Горящая недвижимость" вряд ли вызовет доверие и желание работать с фирмой. Как показывают исследования, наиболее узнаваемой рекламой сейчас является реклама в метро. "Гарантъ" дает такую рекламу, однако, несмотря на это широко известной фирма не является. Можно предположить, что "воинственный" вид рекламы также сыграл здесь свою роль).

Таким образом, целесообразно немного видоизменить логотип агентства с черно-белого, как он дается в печатной рекламе на более интересный по цвету. Например, темное изображение на светлом, пастельном фоне. Эту задачу лучше поручить художнику-профессионалу.

Второй важный момент - графический дизайн. На скромной площади модуля много текста разместить не удается. Вариант <втискивания> необходимой информации путем заполнения модуля целиком текстом тоже не подходит - перегрузка восприятия наступает почти сразу же. Клиенту просто лень это читать. Возможно графическое решение этой проблемы.

Такие качества предоставляемых фирмой услуг, как надежность, безопасность, точность, устойчивость, скорость предоставления можно отразить в форме и содержании графического изображения. Так же неплохо дополняет текст отражение в рисунке сути услуги. В настоящий момент это учитывается чаще всего как изображение той же недвижимости (модули агентств "Петербургская Недвижимость", "Бургомистр"). Хороший эффект дает печать фото.

На практике графикой пользуются редко и не всегда продуманно. А ведь существует и оборотная сторона медали. Агентство "Норд" дает графическое изображение зданий, однако оно не сразу идентифицируется и невыгодно делит изображение на отдельно взятые куски. Применение броского, но <случайного> рисунка может дать непредсказуемый результат. Несмотря на местоположение (среди информационных блоков на тему недвижимости) модуль агентства Пилигрим часто воспринимают как рекламу бюро путешествий.

Немаловажный момент - рисунок должен быть понятен, если вы намеренно и целенаправленно не хотите озадачить клиента. Методы работы на контрастах существуют, но это очень сложная, не решаемая "вдруг" задача. Именно поэтому желательно иметь простое, понятное, четкое изображение.

Существует правило, при выполнении которого сообщение становится рекламой. Оно гласит: "Воздействуй на эмоции!" Реклама должна быть интересной. Как сделать рекламу недвижимости интересной, чем привлечь внимание - вопрос к творческой части рекламистов.

Кстати, крупногабаритные модули, являющиеся носителями целевой рекламы ("Бекар", "Рускол Estate" и др.), отлично привлекают внимание и выполняют при этом функции рекламы имиджевой. Названия таких агентств знают также и те, кому элитная недвижимость не по карману. Многим просто интересно рассматривать картинки. Поэтому фирме необходимо разработать изображения в своем оригинальном стиле начала века.

Немногие используют и чисто психологические техники, которые могли бы помочь в сложной задаче привлечения клиентов. К числу суггестивных графических инструментов можно отнести свойства изображений воздействовать на подсознательную область. Это и преувеличение яркости цветов по сравнению с натуральными, некоторые виды "переливов", и особая четкость изображения, и преувеличение некоторых реальных размеров.

А так же уместное использование цветов из фиолетовой области, визуальные парадоксы, влияние на клиента через всевозможные ассоциативные ряды, маркировка текста цветом. Можно расположить побуждающий к действию слоган в так называемой "трансовой" зоне. При разборе конкретных модулей агентств недвижимости эти приемы почему-то не используются в принципе.

И, наконец, рассмотрим текст обращения. Фактически, если текст не содержит эмоциональных ударений, он не является рекламой. По сути - это информационное сообщение.

Рекламные тексты агентств, как выяснилось, особым разнообразием не отличаются. Небольшая разница, конечно, есть, но для потенциальных клиентов это не играет большой роли. Оказывается, если в модуле сообщается только о "покупке - продаже", многими подразумеваются и остальные услуги. В этом плане краткий модуль только выигрывает - появляются дополнительные резервы площади. Можно, например, банально увеличить размер шрифта.

Таким образом выделяется агентство недвижимости "Аспект". Графическая часть в модуле отсутствует совершенно, но запоминаемым его делает крупный формат шрифта. Практически 50% площади модуля занимает у агентства "Мейсон" одно название. (Если реклама рассчитывалась на любителей сериалов, и должна была вызывать доверие, то цель достигнута.)

Просто сухая информация не позволяет как-то значительно проявиться фирме на фоне конкурентов - если, конечно, не предлагается оригинальное Know How. В условиях подачи сухой информации задача отстройки от конкурентов практически не выполняется. В чем разница между агентствами - не ясно. Возникает ситуация, когда благоприятное впечатление оставляют модули с минимальным количеством информации, но приятные на вид: "Адвекс", "Мейсон", "Петербургская Недвижимость" А при отсутствии каких - либо коренных отличий между модулями, они и запоминаются. На фоне сухих сообщений хорошо запоминаются рифмовки: "Норд - надежность и комфорт!"

В рекламе агентств почти отсутствует работа по коррекции отрицательных стереотипов. Акцент на положительных аспектах услуг имеется. К сожалению, этот акцент так же, как и перечень услуг стандартен и не всегда работает, так как в текстах присутствуют ошибки. Наиболее распространенные из них: подмена логики для аудитории логикой для себя ("мы помним наши традиции" - "Гарантъ"), рассогласование с фоном ("последние квартиры" на бледном фоне "ПАН"), принижение психологической позиции клиента ("мы уже нашли то, что вы искали" - "Дом Плюс")

Общую ситуацию можно определить как рекламу конкретных логотипов или названий. Видимо, оригинальные шаги по продвижению своих услуг еще впереди.

Принимая во внимание перечисленные факторы можно предложить следующие варианты рекламных слоганов:

Исходя из всего вышесказанного, примерный образец рекламного обращения можно представить следующим образом:

Логотип фирмы (название, эмблема), Информация о фирме официальные реквизиты и т.п. (адреса филиалов, часы работы и т.д.)

Испытания рекламных обращений.

В рекламной кампании контроль, который должен сопровождать любую деятельность, становится актуальным до ее проведения (предварительные испытания) и после (последующий анализ). Однако предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности: не следует требовать, чтобы они предсказали успех или провал кампании.

Оценивая рекламную кампанию, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

Внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу

Идентификация: тесно ли связано рекламное обращение с маркой фирмы, с рекламодателем

Доступность для понимания: улавливается ли смысл?

Надежность: улавливается ли в рекламе аргументация? Может ли предполагаемый клиент быть уверен в том, в чем его уверяют?

Внушаемость: вызывает ли подтекст рекламного обращения благоприятные ассоциации?

<положительный> интерес: т.е. достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

Предварительные испытания оказываются полезными для того, чтобы наглядно убедится в правильности выбранной линии рекламы. Они проводятся на выборке из целевой аудитории с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании, - и все это в условиях, возможно более приближенных к реальным условиям кампании, чего в действительности очень трудно достигнуть.

Что касается последующего анализа рекламной программы, то он не только полезен, но и необходим, так как здесь речь идет о контроле за воздействием рекламы.

Существуют различные методы оценки рекламы, определенные приемы, позволяющие оценить эффективность коммуникации (т.е. различные тесты), с помощью которых определяют, достигнуты ли цели,поставленные перед рекламой. В настоящей работе приведена схема тестирования для наружной рекламы:

Задача:

Определить посредством исследования по системе <до после> результаты кампании наружной рекламы.

Методика проведения оценки:

Первый этап: исследование <до>.

Определяют:

Различные уровни известности нашей марки и марок конкурентов (широкая известность; спонтанная известность; известность, которую нужно поддерживать).

Положение рекламируемой марки относительно двух или трех конкурирующих с ней марок по главным параметрам имиджа и основных направлений пробной стратегии.

И наконец, потребительские привычки, связанные с данным товаром.

Этот первый этап позволяет сдвинуться с нулевой отметки и служит базой для сравнения с результатами, полученными в ходе исследования <после>.

Второй этап: исследование <после>.

На выборке из целевой аудитории проводят:

Повторение вопросов, задававшихся на стадии <до>.

Опросы на запоминание рекламного плаката и воспроизведение различных его элементов.

Опросы, касающиеся контактов со средствами наружной рекламы и попутно - с другими средствами информации, используемыми в данной рекламной кампании.

Не касаясь других методов оценки, хотелось бы подробней остановиться на оценке имиджа, так как его формирование является главной темой настоящей работы. Хороший способ оценить имидж состоит в том, чтобы подвергнуть лиц, входящих в состав представительной выборки, тестированию с помощью семантического дифференциатора (см. ниже) и одновременно провести тестирование конкурентов. Так получают сопоставимые данные о положении различных марок на рынке до и после рекламной кампании, а также в отдельные промежутки времени.

Семантический дифференциатор: шкалы установок и мнений, используемые для тестирования, чтобы получить представление об отношении потенциальных потребителей к своей марке и маркам конкурентов.

Что касается планирования сроков и места проведения рекламной кампании, то тут можно предложить следующее:

Местом проведения кампании можно считать Санкт-Петербург и те пригороды, на которые распространяется деятельность агентства.

На реализацию рекламной программы предполагается выделить 4 месяца, по истечении которых предполагается провести сравнительный анализ эффективности. По его результатам будут намечены дальнейшие направления рекламы фирмы.