Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.
Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. [1, c.135]
Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.
При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, психографические, поведенческие признаки. [2, c.67]
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков, приведены в табл.1.1.
Таблица 1.1
Сегментирование рынка по социально-экономическим признакам
| Переменные сегментации |
Социально-экономические показатели |
| 1. Социальный статус |
Низкий, средний, высший (может быть детализирован) |
| 2. Уровень дохода (ежемесячный) |
Менее 100 тыс., 101 – 250, 251 – 400, 401 – 600, 601 – 800, свыше 800 тыс. |
| 3. Социальный класс |
Рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент |
| 4. Профессия (род занятий) |
Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
| 5. Уровень образования |
Начальное, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование. |
Источник: [8], c.56.
Т.о. при сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента.
Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, поэтому очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.
Сегментация по национально-культурным признакам учитывает влияния национально-культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.
Переменные значения национально-культурных признаков сегментирования рынка отражены в табл. 1.2.
Таблица 1.2
Сегментирование рынка по национально-культурным признакам
| Переменные сегментации |
Социально-экономические показатели |
| 1. Национальность |
Белорусы, русские, украинцы, литовцы, поляки, евреи и т.п. |
| 2. Религия |
Православная, католическая, ислам и т.д. |
| 3. Раса |
Европеоидная, монголоидная, негроидная |
Источник: [8], c.59.
Рассмотренные выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.
|