Введение
При написании контрольной работы была выбрана тема «Продуктовые стратегии международного маркетинга».
Маркетинговая деятельность представляет собой процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Для выхода на международный рынок с товаром предприятию необходимо выбрать нужную продуктовую стратегию. Стратегия маркетинга будет зависеть от того, с каким продуктом предприятие выходит на рынок и от рынка, на который оно хочет выйти с данным продуктом. Эффективность деятельности предприятия на международном рынке будет определяться правильностью выбранной стратегии.
Таким образом, из вышесказанного вытекает, что выбранная тема контрольной работы весьма актуальна.
Целью данной контрольной работы является изучение продуктовых стратегий международного маркетинга.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
изучить сущность продуктовых стратегий;
рассмотреть продуктовые стратегии и жизненный цикл товаров;
рассмотреть стратегии стимулирования и адаптирования товара к зарубежному рынку.
Поставленные цель и задачи обусловили структуру контрольной работы, которая состоит из введения, 3 разделов и заключения. В заключении приводятся выводы, которые были получены в результате написания контрольной работы. Завершает контрольную работу список использованных источников.
Для написания контрольной работы были использованы методы научного исследования такие как диалектический, системный анализ, синтез и исторический метод, метод опроса, анализа документов, сравнительного анализа и группировки данных.
Для полного раскрытия темы контрольной работы использовались учебные пособия по авторов, изучающих данную тему (Акулич И.Л., Котлер Ф., Эванс Дж.М.).
Необходимо отметить, что тема контрольной работы раскрыта в литературе в достаточном объеме.
1. Сущность продуктовых стратегий и их формирование
Для осуществления успешной деятельности на международном рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия.
Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке.
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.
Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом [6, с.181].
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны [6, с.182]:
удовлетворение запросов потребителей;
оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
оптимизация финансовых результатов фирмы;
завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы.
Принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.
Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок таким образом товар может, как локомотив, "вывести" на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.
Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, используя терминологию футбола, прессинг в отношении конкурентов по всему полю.
Товарная узкая специализация оправдывает себя в том случае, если предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времени. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев узкая специализация оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.
Высоких результатов можно добиться при выходе на рынок с новым товаром (товаром рыночной новизны).
Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.
Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системной продажи) [6, с.183].
Легко понять желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность.
Классическим примером системной продажи является товарная стратегия известной фирмы "Кодак". Она предлагает не только широкий ассортимент различных фотоаппаратов с набором комплектующих деталей и узлов, все виды фотопленок, но и услуги по ее проявлению, печатанию снимков через развитую во многих странах сеть фотолабораторий [11, с.299].
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;
принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.
Подводя промежуточный итог, отметим, что продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
2. Продуктовые стратегии и жизненный цикл товаров
Процесс создания и существования на рынке нового товара разделяют на два этапа: этап разработки и этап жизненного цикла.
Этап разработки товара включает: появление идеи, разработку идеи, коммерческий и технический анализ, научные исследования и конструкторскую разработку (НИОКР), опытное производство, опытные продажи, создание серийного производства [9, с.316].
Концепция жизненного цикла может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, разделенного на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Однако для различных видов товара временные интервалы, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут не только продолжительность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой. Чтобы убедиться, достаточно проанализировать жизненные циклы товаров [7, с.117].
Стадия внедрения - одна из важнейших. Новый товар на рынке товаров массового потребления терпит неудачу в 40 % от предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20 %, услуг – 18 %. Причины различны: неправильное определение объема спроса, установление дефектов, недостаточное стимулирование сбыта, завышение цен, несвоевременный выход на рынок, нерешенность производственных проблем. На этой стадии торговля может быть убыточной, поскольку объем продаж невелик, а маркетинговые расходы значительны. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа (образа) товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность его для покупателя [7, с.118].
Стадия роста. При переходе товара в эту стадию увеличивается более быстрыми темпами объем продаж, растет прибыль. Задачей маркетинга является увеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, снижение цены, расширение сервиса.
Стадия зрелости характерна тем, что большинство покупателей уже товар приобрело. Поэтому скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг. Здесь меняются приоритеты элементов маркетинга. Реклама товара имеет уже меньшее значение, чем снижение цены. Увеличиваются затраты на формирование спроса путем учета дополнительных потребителей; стимулирования сбыта; повышения качества и совершенствования сервиса. На этой стадии может быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых усилий [8, с.290].
Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении конкурентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.
Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.
Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Она может быть осуществлена на всех этапах жизненного цикла товара.
Стадия насыщения. Начало этой стадии характеризуется прекращением роста продаж. Элементы маркетинга - снижение цены и другие меры воздействия прекращают свое действие. Все, кто хотел приобрести товар, приобрели. Задачей маркетинга является удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка. Приоритетными элементами маркетинга на этой стадии следует считать: стимулирование сбыта, улучшение качества, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания.
Стадия спада - характерна резким снижением объема продаж и прибыли, что обусловливает необходимость снятия товара с торговли и производства. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара [1, с.203].
Концепции жизненного цикла товара играют видную роль в разработке стратегии маркетинга. Служба маркетинга должна определять границы стадий жизненного цикла товаров и соответственно вносить предложения в свою программу и в программу производства товаров, вносить изменения в товарную и ценовую политику товара на каждой стадии жизненного цикла.
Ряд крупных фирм при разработке нового товара определяет специальную политику маркетинга, получившую название "Маркетинг-микс". Она состоит в оптимизации затрат на маркетинг, предусматривающую распределение бюджета маркетинга между отдельными его элементами таким образом, чтобы на каждом этапе жизненного цикла товара получать максимальную выгоду [7, с.119].
Наряду с жизненным циклом существует жизненный цикл эксплуатации товара. Он включает время от момента реализации товара до его полного износа. Жизненный цикл эксплуатации товара определяет продолжительность производства запасных частей, емкость складских помещений, деятельность служб сервиса.
Наблюдение за ЖЦТ дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой – в стадии зрелости, третий – насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задачей маркетолога является рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.
Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспосабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара. Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное приспособление к изменяющимся условиям. Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и "духа времени", дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, идеи также подвергаются тестированию.
Таким образом, концепция жизненного цикла может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время; товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, разделенного на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.
3. Стратегии стимулирования товара и адаптирования к зарубежному рынку
Выделяют пять стратегий стимулирования товара и адаптирования к зарубежному рынку. Рассмотрим три стратегии приспособления товара и две стратегии стимулирования.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Товар представляется таким, каким он есть и на него ищется заказчик. Однако при этом следует выяснить пользуются ли зарубежные заказчики таким товаром вообще.
Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным - в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим [9, с.587].
Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.
Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях:
регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными дли удовлетворения нужд той или иной страны;
прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, например, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Мон-санто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатываю новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч [9, с.588].
Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.
Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы.
Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране.
Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара.
Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.
Фирма, обступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три звена между продавцом и конечным покупателем. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в тоже время является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок [9, с.590]. Также различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом.
Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера.
В заключение данного вопроса отметим, что выделяют пять стратегий стимулирования товара и адаптирования к зарубежному рынку. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок; приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.
Заключение
Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.
Концепция жизненного цикла может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время; товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, разделенного на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.
Выделяют пять стратегий стимулирования товара и адаптирования к зарубежному рынку. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок; приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений.
Список литературы
Акулич И.Л. Маркетинг. – Учебник. – Мн.: Высш. шк., 2000. – 447с.
Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. - Санкт-Петерберг: Питер, 1999. - 393с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Учеб. пособие / Л.Е. Басовский. - Москва: ИНФРА-М, 2001. - 133с.
Герасименко В.В. Основы маркетинга / Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Российской Федерации, Росс.-нем. Высш. шк. упр. - Стер. Изд. - Москва: ТЕИС, 2000. - 142с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство “Финпресс”, 1999. – 656с.
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с.
Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – Д.: Сталкер, 1998. – 432 с.
Ильющенко Е.В. Основы маркетинга – Мн.: УП “ИВЦ Минфина”, 2002. – 304с.
Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.; К.:Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 944с.: ил. – Парал. Тит. Англ. Уч. пос.
Похабов В.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Похабов В.И., Тарелко В.В. – Мн.: Выш. шк., 2001. – 271с.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: М.: Экономика, 1993. – 335с.
|