Туроператоры как субъекты рынка туризма

Лекция 8. Туроператоры как субъекты рынка туризма

Понятие туристской фирмы.
Классификация туристских фирм.
Вертикальная и горизонтальная интеграция в сфере туризма. Объединение туристских фирм.
Понятие туроператора, его функции. Профиль работы туроператора.

Понятие туристской фирмы.

Фирма – это самостоятельная предпринимательская единица с правами юридического лица, которая в качестве собственника разрабатывает и реализует стратегию распоряжения имуществом, нематериальными активами и доходами, используя организационно-плановые методы. Передача активов и доходов фирмы другим хозяйственным субъектам основана на контрактах – договорах юридических лиц, действующих в соответствии с законами рынка.

Понятие «фирма» является общим названием, которое используется по отношению к любому хозяйственному предприятию, организации. Предприятие представляет собой имущественный комплекс, включающий недвижимость, движимое имущество, требования и долги, право на обозначение и исключительные права на интеллектуальную собственность и выступающий преимущественно как объект управления со стороны собственника (государства, местных органов власти, фирмы и т.д.) или владельца.

Признаки предприятия:

Определенная обособленность – имущественная и неимущественная (обособленность от собственности учредителей предприятия);
- Юридический статус, закрепленный за предприятием, определенные права и обязанности, позволяющие рассматривать его как субъект права и правовых отношений, и предполагающий его государственную регистрацию в соответствии с действующим в стране законодательством;
- Название предприятия и его организационно-правовая форма, позволяющая судить об объеме и форме ответственности такого предприятии по обязательствам.

Таким образом, туристская фирма – это коммерческая организация, имеющая главной целью своей деятельности получение прибыли за счет оказания различных видов туристских услуг.

Классификация туристских фирм.

Туристские фирмы можно классифицировать по следующим признакам:

По виду собственности: государственная, муниципальная, частная, кооперативная, совместная, собственность общественных организаций;

По организационно-правовой форме: полное товарищество, товарищество на вере, ООО, ОДО, ЗАО, ОАО;

По целям: коммерческие – основная цель – извлечение прибыли, некоммерческие – не стремятся к получению прибыли, прибыль не распределяется между участниками;

По региону функционирования:

Фирма страны потребителя туристских услуг – инициативные фирмы, специализирующиеся на организации туристских поездок граждан своей страны за границу. Для этих фирм исключительную важность представляет наличие широких возможностей работы на рынке выездного туризма своей страны, то есть привлечение из числа местных жителей потребителей туристских услуг за границей, и хорошие деловые связи с иностранными туристскими фирмами, обеспечивающими исполнение этих услуг;

Фирма страны исполнителя туристских услуг – рецептивные фирмы, специализирующиеся на приеме иностранных туристов в своей стране. Их главной особенностью является наличие у них тесных связей с предприятиями туристской индустрии своей страны, выступающими в качестве исполнителей туристских услуг для иностранных туристов, а также с иностранными туристскими фирмами, выполняющими роль поставщиков иностранных потребителей туристских услуг.

По виду туризма - фирмы, занимающиеся: рекреационным туризмом, экскурсионным, деловых (выставки, ярмарки, конгрессы, симпозиумы), этническим (встреча с родственниками), спортивным приключенческим, молодежным и студенческим, семейным, индивидуальным, групповым, массовым туризмом и специфическими видами туризма.

По своему отношению к исполнителям и потребителям туруслуг: туроператоры и турагенты. Туроператор (оптовик, принципал) собирает отдельные компоненты туристской поездки в единый тур. Основным направлением деятельности туроператора является планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг для поездок туристов на групповой или индивидуальной основе.

Туроператорами называют:

Туристские организации, имеющие собственные или арендованные средства туристского обслуживания и предлагающие своим клиентам комплекс услуг;
Оптовых посредников между турагентствами и предприятиями туристской индустрии.

Туроператоры предоставляют широкие возможности по выбору и использованию транспортных средств, средств размещения, средств сервиса, страхования на время путешествия, экскурсионного обслуживания, услуг гида и переводчика. В классическом варианте туроператор – особое предприятие в сфере туризма.

Турагентами являются розничные посреднические туристские организации, предлагающие услуги других предприятий – туроператоров, транспортных организаций, предприятий общественного питания, средств размещения. Турагенты в удобной для потребителя форме комплектуют желаемые клиентом туристские услуги, согласовывают маршруты движения, договариваются о предоставлении мест в транспортных средствах и средствах размещения, выделении экскурсоводов, гидов и т.д.

Таким образом, можно выделить основные отличия между туроператором и турагентом.

Туроператор

Турагент

Продает организованную поездку

Работает по инклюзивным ценам

Осуществляет оптовые продажи и закупки

Формируют новый продукт

Продает отдельные туруслуги

Работает на процентной основе

Осуществляет непосредственную работу с клиентами

Не создает новый продукт

Вертикальная и горизонтальная интеграция в сфере туризма. Объединение турфирм.

Современной особенностью туристской индустрии является развитие вертикальной и горизонтальной интеграции. Интеграция – это концепция, используемая в экономике для того, чтобы описать формальные отношения между организациями.

Вертикальная интеграция – это стратегия интегрированного роста, когда положение фирмы внутри отрасли изменяется за счет расширения путем добавления новых структур. Различают два типа вертикальной интеграции – вертикальная интеграция вперед и вертикальная интеграция назад. Вертикальная интеграция вперед предполагает поглощение компанией предприятия, находящегося ближе к потребителям (гостиница приобретает турагентство). Вертикальная интеграция назад предполагает приобретение компанией фирмы, поставляющей ей товары или услуги (сеть ресторанов, приобретающая пекарню).

Вертикальная интеграция существует там, где связи идут вдоль производственного процесса. Степень вертикальной интеграции меняется в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. На начальной стадии развития существует высокая степень вертикальной интеграции, так как работает лишь несколько поставщиков. Но с ростом спроса специалисты повышают эффективность использования каналов распределения. Операторы объединяются вместе, реализуя взаимный интерес помочь рынку развиться.

На стадии зрелости рынка конкуренция за долю рынка вынуждает компании искать следующие выгоды от формирования вертикальных связей:

Экономия на масштабах благодаря соединению дополняющих действий, инвестированию в новые технологии и усовершенствованию экспертизы управления в сделках по международному обмену, в маркетинге и прогнозировании;
Выделение посредника, способного контролировать затраты и стандарты качества под эгидой одной организации;
Обеспечение поставщиков и увеличение покупательской силы;
Защита рыночной позиции путем открытия розничных торговых точек в привлекательных местах.

В практике управления выделяют несколько типов вертикальных интеграционных систем:

1. Корпоративная вертикальная интеграция – система, в рамках которой все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единичном владении. Такая вертикальная система построена на принципе канала прямого маркетинга и подразумевает собой наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта от производителя к конечному потребителю.

2. Договорная вертикальная интеграция – подразумевает построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Организация канала сбыта на принципах договорной интеграции позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь больших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. Выделяются три основных типа договорной интеграции: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, франшиза.

Агентское соглашение – взаимоотношения строятся на основе ряда взаимных обязательств между предприятием-производителем туристского продукта и агентом:

Обязательства по предоставлению туристского продукта;
Ценовая политика;
Характер и порядок комиссионного вознаграждения;
Конфиденциальность;
Системы взаиморасчетов;
Ответственность;
Порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.

Эксклюзивное агентское соглашение – форма договорной вертикальной интеграционной системы, предоставляющая определенные привилегии агенту в реализации туристского продукта туроператора:

Закрепление определенной территории за конкретным агентом;
Предоставление эксклюзивных цен и комиссионных.

Заключаются в основном с агентами-оптовиками, строящими или имеющими свою агентскую сеть.

Франшиза – соглашение, при котором агенту передаются не только определенные привилегии, но и имя предприятия-производителя, его торговая марка.

Управляемые ВИС – системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из его участников.

Горизонтальная интеграция - объединение двух и более идентичных предприятий путем поглощения или слияния. Для розничных продавцов горизонтальная интеграция укрепляет их покупательскую силу по отношению к оптовикам. Они поддерживают свою рыночную силу, разрабатывая свой собственный корпоративный образ в дизайне и стиле работы своей сети торговых точек с тем, чтобы повысить узнаваемость компании обществом.

Существуют две формы горизонтальной интеграции – кооперативы и консорциумы.

Туристский консорциум – добровольное объединение нескольких турагентств на основе временного соглашения между ними о проведении единой политики и выработки общих условий соглашений с туроператорами и иными оптовыми туристскими фирмами при сохранении финансовой и юридической самостоятельности всех участников объединения.

Принципы:

Добровольность вхождения в объединение каждого из участников;
Общность экономических интересов при сохранении финансовой независимости и самоуправления каждого из участников;
Равноправие всех участников при решении всех совместных вопросов;
Организация отношений между участниками на договорной основе при обязательном выполнении его условий всеми участниками.

Кооперативное движение в последнее время охватывает все больше фирм во всех отраслях экономики. Это вызвано необходимостью проведения совместных действий по осуществлению маркетинговых исследований, повышению популярности и расширению охвата потенциальных клиентов, проведения рекламных мероприятий и т.д. Разница между кооперативом и консорциумом состоит в том, что члены кооператива являются его собственниками, в то время как консорциум является добровольным часто временным объединением.

Одним из крупнейших объединений туристских агентств на основе горизонтальной интеграции является Российская Ассоциация Туристских Агентств – включает 500 турфирм России и ведет активную информационно-консультативную деятельность по актуальным проблемам туристского бизнеса.

4. Понятие туроператора, его функции. Профиль работы туроператора.

Туроператор – активный субъект туристского рынка, непосредственно участвующий в планировании, разработке, продвижении и реализации туристского продукта с коммерческими целями.

Основной задачей любого туроператора становится планирование предстоящего тура, то есть создание упорядоченного по времени, отвечающего требуемому и ценному для туриста составу и качеству графика предоставления заявленных услуг.

Присущая только туроператорам является функция ценообразования. Возможности каждого туроператора в сфере ценообразования различны и определяются целым рядом как субъективных, так и объективных факторов: объемы работы оператора. Большое количество регулярно отправляемых оператором туристов позволяет ему увеличивать размеры блоков на авиарейсах, либо организовывать собственную чартерную цепочку, объемы комитментов (предварительная оплата блока мест в отеле) по направлению работы оператора, организовывать собственные трансферы в местах отдыха туристов, в конечном счете – открывать собственные представительства в курортных центрах, осуществлять инвестиции в их гостиничные предприятия. Все это оказывает непосредственное влияние на цены составляющих турпродукт услуг. По причине различий в степени выраженности этих факторов можно судить о сильно отличающихся себестоимостях идентичных туров у различных операторов. Помимо объемов перевозок к факторам, определяющим возможности оператора в ценообразовании, можно отнести обладание им определенными связями или уникальными правами на представительство, эксклюзивными договорами с отелями или перевозчиками, использование оператором новейших технологий работы, пользование закрытыми источниками информации, наличие крупной агентской сети и т.д.

Функция продвижения является важнейшей формой маркетинговой активности туроператора. В целях достижения максимальной рентабельности туристского проекта туроператор выступает наиболее заинтересованной стороной в распространении всех видов информации о нем, применяя в практике все инструменты рекламы, стимулирования продаж, PR.

Информативная функция проявляется в том, чтобы в ходе разработки, продвижения, реализации туров оператор распространяет на рынке все возможные данные: отличительные черты туров, особенности туристского потенциала предлагаемых курортов и туристских центров, культура и традиции местного населения, памятные и достопримечательные места, процедура оформления выездных документов, возможности опасности и угрозы жизни, здоровью и имуществу туристов.

Новаторская функция выражает стремление любой коммерческой организации к выживанию в изменяющихся рыночных условиях, требующее постоянного мониторинга конъюнктуры туристского рынка и своевременной модификации существующего или создание принципиально нового турпродукта, максимально отвечающего существующим потребностям туристов.

Бюджетообразующая функция проявляется в том, что крупные операторы обеспечивают денежные поступления в бюджеты регионов или государств за счет налоговых сборов, валютных поступлений иностранных туристов.

Интегрирующая функция состоит в способности оператора прямо или косвенно определять принципы внешней политики стран, их приоритеты и курс на мировой внешнеполитической арене, так как международный туризм является не только формой внешнеэкономических связей, но и эффективным средством культурного, социального, научного обмена.

Профиль работы туроператора есть доминирующие в его ассортименте виды или географические направления туров,

доля которых в объеме продаж туроператора максимальна;
продажа которых обеспечивает основную долю прибыли туроператора;
в реализации которых туроператор достиг наивысшего мастерства и профессионализма;
с которыми потребитель идентифицирует оператора на рынке.

Любой туроператор, выбирая профиль своей дальнейшей работы, руководствуется следующими факторами:

собственная рыночная стратегия;
ценовая стратегия на рынке;
возможности туроператора (рыночные и финансовые);
конкурентная стратегия на рынке;
факторы внешней среды туроперейтинга (законодательство, политическая, экономическая, экологическая ситуация в туристских центрах).

Выделяются монопрофильные и многопрофильные туроператоры. Монопрофильные туроператоры практикуют деятельность в определенном географическом направлении и предлагают туры одного вида. Положительные черты монопрофильных туроператоров:

Достижение высокого профессионализма в работе с определенным направлением или видом туров;
Максимальная информированность работников туроператора и высокое качество их работы;
Возможность идентификации туроператора на рынке, как организатора именно этого вида туров или как работающего именно в этом направлении;
Возможность получения аккредитации в посольствах стран, на работе с которыми специализируется туроператор (актуально для работы с визовыми державами);
Возможность получения помощи властей туристских центров и проявления туроператорского лобби;
Более низкий в сравнении с многопрофильными операторами размер капиталовложений.

К недостаткам монопрофильности можно отнести рост зависимости деятельности туроператора от поставщиков туристских услуг, невысокую гибкость предоставленных туров, необходимость постоянно модифицировать предлагаемые туры.

Многопрофильные туроператоры отличаются одновременной работой с несколькими направлениями и видами туров. Позитивными чертами многопрофильности являются:

Большие возможности охвата рынка;
Возможность комбинирования туров;
Гибкость в работе, определяемая возможностью оператора акцентировать максимальные усилия то на одном, то на другом виде туров или направлений в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры;
Меньшая зависимость туроперейтинга от конкретного направления или поставщика туруслуг.

Однако многопрофильность чревата снижением качества предлагаемых туров, требует большего по численности персонала, более значительных капиталовложений и расходов.

Туроператоры как субъекты рынка туризма