Организация и технология работы турфирм
Лекция 10. Организация и технология работы турфирм
10.1. Ценовая политика туристской фирмы
10.2. Реализация сбытовой политики турфирмы
10.3. Страхование туристов.
10.4. Обеспечение визовой поддержки
10.1. Ценовая политика туристской фирмы
К основным факторам, влияющим на уровень цен на туруслуги, относятся следующие:
1) внешние факторы:
соотношение спроса и предложения;
уровень и динамика конкурирующих цен;
государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
политическая ситуация в стране;
потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы;
2) внутренние факторы или цели ценообразования:
выживание — используется, когда доходность бизнеса резко падает. В этом случае организация пытается сдержать спад, сокращая цены;
максимизация текущей прибыли предполагает проведение анализа спроса и затрат при различных ценах. Выбирается тот уровень цен, который дает максимально высокую прибыль;
лидирующее положение на рынке способствует наращиванию рыночной доли. В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно. Низкая цена создает спрос, но как только спрос значительно увеличивается, ориентация организации на низкие цены и низкие доходы сменяется на политику высоких цен и высоких входов;
достижение наиболее высокого качества обслуживания — для этого требуется высококвалифицированный персонал. Компании, лидирующие в качестве, могут запрашивать высокую цену за свой туп продукт, но они должны вкладывать капитал в поддержание его высокого качества;
покрытие будущих затрат (реклама, персональные продажи стимулирование сбыта и т.д.);
издержки на производство, распределение и продвижение турпродукта.
Экономисты используют три метода ценообразования:
- на основе издержек, или затратный метод. Он построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми турфирмами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций;
- с ориентацией на уровень конкурентов — метод, достаточно характерный для туристских организаций. При нем цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Его отличительная особенность - отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами;
- с ориентацией на спрос — метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен — максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.
При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам.
Затратный метод основан на калькуляции полных, прямых, стандартных издержек при производстве туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам; затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги, оплату электроэнергии, услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, маркетинг, представительские мероприятия, административные расходы и др.
Себестоимость турпродукта должна отражать все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на услуги, предоставленные туристам:
визы и страховки. Стоимость виз и страховки рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от фирмы-контрагента на определенное количество туристов. После рассмотрения консульство выдает визу, общую для всей группы или для отдельных туристов;
проживание рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количе ства человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания;
питание рассчитывается в зависимости от вида туризма. При въездном туризме (в Россию) калькулируют стоимость всех завтраков, обедов и ужинов с учетом конкретной стоимости в конкретном предприятии питания. Завтрак, как правило, включается в стоимость проживания. При выездном туризме из России стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион) и, как правило, включается в стоимость проживания;
транспортные услуги. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания, перевозки туристов от аэропорта до гостиницы и обратно (трансфер), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание и т.д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура. В расчете учитывается груп повая скидка, предоставляемая перевозчиком. Ее процент зависит от транспортной компании, наличия и условий договора, заключенного между перевозчиком и туроператором. Размер скидки при этом составляет от 5 до 30%. Стоимость трансфера при расчете себестоимости турпутевки раскидывается на всю группу исходя из ее численности;
в экскурсионную программу включаются только те расходы, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2—3 экскурсии). Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо сумму, полученную от умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов;
услуги гида-переводчика при расчете себестоимости турпутевки раскидываются на всю группу исходя из ее численности;
косвенные расходы — это затраты на управление и содержание туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату (с обязательными отчислениями) управленческого персонала, агентов и т.д. Косвенные расходы включают в себестоимость с использованием различных методов: в большинстве случаев в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат (уровень определяется исходя из анализа фактических данных за предыдущие периоды).
В зависимости от целей калькулирования различают плановую (нормативную), фактическую (отчетную) и сметную калькуляцию. Плановая калькуляция составляется на перспективный период на основе действующих на начало этого периода норм и смет. Фактическая калькуляция отражает совокупность всех произведенных затрат на производство и реализацию продукции. Сметная калькуляция рассчитывается при проектировании новых видов продукции при отсутствии норм расхода.
Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туруслуг. Туристские организации применяют также скидки со стоимости турпродукта. Например, это могут быть сезонные скидки, скидки для детей, школьников, посто янных клиентов и т.д.
При разработке продажных цен на турпродукт учитывается комиссионное вознаграждение посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионного вознаграждения посредникам:
комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);
розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера.
Структура продажной цены на туристский продукт представлена на рис.
|
Себестоимость туристских услуг
|
Косвенные налоги (по отдельным видам услуг)
|
Прибыль туроператора
|
Скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг
|
Надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента
|
При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты:
- туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, котору он должен получить с последнего. В данном случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в процесс установления этой надбавки;
- в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.
Метод ориентации на цены основных конкурентов и уровень потребительского спроса позволяет выходить на зарубежные рынки с реальными ценами, учитывающими конкуренцию и стимулирующими спрос. В то же время эти цены должны обеспечивать получение производителем туруслуг определенной прибыли.
Основой этого метода является изучение цен на сопоставимые туруслуги на зарубежных рынках, оценка и прогнозирование потребительского спроса. На рынке чаще всего происходит конкурентная борьба не столько потребительских качеств туристских путешествий, сколько их цен. Если цена тура будет превышать цены других фирм за аналогичные поездки, то спрос не будет высоким.
Уровень цены зависит также от соотношения спроса и предложения. Если спрос не покрывает предложение турфирмы, то фирме необходимо детально проанализировать сложившуюся ситуацию. Причинами низкого спроса могут быть: непривлекательность маршрута и программы тура, времени путешествия, конкуренция на рынке, неудачная реклама, недостаточная осведомленность клиентов о деятельности фирмы и т.д. Из многих способов форсировать продажу туров часто применяют временное снижение продажных цен, иногда продают их по себестоимости или даже ниже. Такие цены называют демпинговыми и используют для привлечения клиентов к предлагаемым товарам. Предполагается, что в дальнейшем, как только продукция фирмы достигнет необходимого уровня спроса, фирма начнет поднимать цены.
Число туристов в группе. Комплексная цена имеет постоянные и переменные ценообразующие факторы. Так, стоимость размещения и стоимость питания в гостинице не зависят от числа туристов в группе. Стоимость перевозки в автобусе, услуг гида, экскурсовода, переводчика, административные расходы в расчете на одного человека снижаются по мере увеличения численности группы.
Несезонные цены. В период спада путешествий (осенью, зимой и в начале весны) гостиницы и другие туристские предприятия снижают свои цены, пытаясь таким образом поддержать спрос на рынке. Разница между сезонными и несезонными ценами достигает 20—25%. Это обстоятельство также должно учитываться российскими турорганизаторами при уторговании цен для групп, сроки поездок которых совпадают с несезонным периодом.
Общий объем операций. Следует также использовать такой аргумент, как общий объем операций и суммарная стоимость сделки. Чем крупнее операция, т.е. чем больше количество туристов, тем больше оснований у турорганизатора добиваться от своего партнера снижения цены пакета услуг.
Таким образом, важной составляющей деятельности туристской организации является гибкая ценовая политика, учитывающая характер конкуренции на данном туристском рынке, уровень спроса на реализуемый турпродукт, сезонность, качество продукта, психологические особенности потребителей и другие аспекты.
10.2. Реализация сбытовой политики турфирмы
Все многообразие способов реализации туристских услуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь туристской организации-производителя (гостиниц, транспортных компаний, предприятий питания и т.д.) с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону. В связи с развитием информационных технологий организации осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования.
Однако производители туристских услуг не ограничиваются только прямыми каналами сбыта, так как создание и функционирование собственной сбытовой сети требует больших финансовых вложений. Другим каналом сбыта туруслуг является косвенный, т.е. через посредника.
Роль посредника между организациями — производителями туруслуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах туруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т.д.), формирование на их основе турпродуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников.
В настоящее время крупные турфирмы при осуществлении сбытовой политики используют следующие каналы сбыта своей продукции:
открытие собственных представительств, агентств в различных районах города или в других городах страны, а также за рубежом;
заключение франчайзингового соглашения с независимым турагентством (ему предлагается торговая марка, каталоги, прайс-листы и т.д.);
заключение агентского соглашения, при котором стороны берут на себя определенные обязательства-ограничения;
заключение между турфирмами агентского соглашения, не имеющего каких-либо ограничений.
Продажа своих туров через агентскую сеть позволяет туроператорам сэкономить огромные средства на рекламе, заработной плате персонала, на аренде помещений и вложить их в развитие своей агентской сети, а также за счет освободившихся ресурсов повысить качество подготовки турпродукта.
Туроператор, использующий разветвленную турагентскую сеть, получает следующие преимущества:
увеличение объемов продаж туруслуг;
проведение информационной, консультационной работы с клиентами;
сокращение расходов на содержание собственного аппарата, аренду помещения, его оснащение и т.д.;
выход на новые туристские рынки.
Преимущества сотрудничества для турагента состоят в следующем:
освобождение от деятельности по планированию и разработке условий тура, их согласованию с поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания, транспорта и объектами культурно-зрелищной программы), получение иностранных виз и др.;
уменьшение доли ответственности перед клиентом;
расширение сферы деятельности благодаря сотрудничеству с несколькими туроператорами, специализирующимися на разных по содержанию и качеству турпродуктах;
обеспечение коммерческой выгоды в результате использования имиджа фирмы-туроператора.
Условно агентская сеть туроператора может иметь следующие схемы:
Туроператор — турагентство — турист. Турагент — специализированное предприятие сферы туризма, занимающееся непосредственной продажей туров различных туроператоров, а также оказанием отдельных услуг туристам (транспортных, услуг оформления выездных документов, дисконтных карт, продажей туристской литературы и др.). Эта схема используется малыми и средними туроператорскими фирмами. Крупные туроператоры привлекают множество посредников для реализации сбытовой деятельности, что требует создания разветвленной дилерской сети. В большинстве случаев работу по созданию разветвленной дилерской сети крупный туроператор сам не выполняет, а поручает ее турагентству-оптовику.
Туроператор — турагентство-оптовик — агент — турист. Агент работает по методу прямой продажи и находит клиента прежде всего из круга своих знакомых и родственников, по рекомендации, на службе, в общественных учреждениях и т.д. Агент работает или в пределах определенной территории, или по социальным группам населения, или по видам предприятий и т.д.
Туроператор — турагентство-оптовик (wholesaler) — турагентства — турист. Оптовик специализируется на деятельности в определенном регионе, централизованно закупая туры у нескольких отечественных и/или зарубежных туроператоров. Турагентство-оптовик создает собственные сети мелких дилеров, которые доводят информацию о существующем турпродукте до потребителя.
Однако рыночные исследования показывают, что в настоящее мя за рубежом значительная часть продаж совершается не в тургентствах, а агентами вне офисов. Потенциальные туристы в силу психологических факторов больше склонны верить друзьям, знакомым, близким и вообще людям, побывавшим в турпоездке, чем рекламе. В связи с этим возникает необходимость еще одного звена в агентской схеме — агента, работающего непосредственно с клиентами.
Сотрудничество турфирм оформляется либо франчайзинговым соглашением, либо агентским договором. В настоящее время в России наиболее часто используется договор, который имеет форму агентского соглашения.
Установление агентских отношений между турфирмами требует взаимного доверия и уверенности в надежности друг друга, поэтому до подписания агентского соглашения каждый из участников должен внимательно изучить своего партнера. Поэтому для защиты туристских организаций от риска неплатежей, различных срывов или ответственности по ним с серьезными экономическими санкциями необходимо заключение агентских соглашений между турфирмами.
Составление агентских соглашений — это дело профессионального опыта партнеров, их юридической подготовленности и степени доверия между ними.
10.3. Страхование туристов.
Страхование - система экономических отношений по защите имущественных интересов физических или юридических лиц при наступлении определенных событий (страховых рисков или случаев) за счет денежных фондов (страховых фондов), формируемых или уплачиваемых из страховых взносов путем выплаты страхового возмещения.
Виды страхования в сфере туризма включают страхование туриста и его имущества, в том числе страхование жизни и здоровья, страхование риска турфирм.
Специфическими видами страхования являются страхование на случай задержки транс порта, плохой погоды во время нахождения застрахованных лиц на отдыхе, а также непредстав ление или ненадлежащее предоставление туристских услуг, указанных в путевке или ваучере.
Иностранные туристы, пребывающие в РФ, имеют обязательную по законодательству страны проживания медицинскую страховку или специально приобретенный по случаю турпоездки страховой полис. По полису могут быть предоставлены:
- необходимая экстренная медицинская помощь;
- - экстренная стоматологическая помощь;
- услуги по медицинской транспортировке всеми видами транспорта;
- доставка родственников к месту происшествия и обратно;
- квалифицированная юридическая помощь и защита.
В зависимости от пребывания туриста за границей и страны выезда страховка будет стоить в пределах от 6 до 40 долларов.
Указом Президента России «Об основных направлениях государственной политики в сфе ре обязательного страхования» установлено, что сумма страхового взноса включается в стои мость проездного документа или путевки и взимается с пассажира, туриста, экскурсанта при продаже проездного документа или путевки.
Под безопасностью путешествия понимаются личная безопасность туристов, сохранность их имущества и не нанесение ущерба окружающей природной среде при совершении путешест вий. Таким образом, страхование туриста является частью мер по обеспечению его безопасности.
Безопасность туриста напрямую зависит от политики государства, от мер, принимаемых фирмами, от действий самого туриста.
В соответствии с законодательством турист имеет право на обеспечение личной безопас ности, сохранности своего имущества, беспрепятственное получение медицинской помощи, а также на получение достоверной информации о правилах въезда в страну пребывания и особен ностях поведения в ней, включая обычаи, различные обряды местного населения, санитарно-эпидемиологическую обстановку и т.д.
Информация об угрозе безопасности туристов в стране пребывания должна исходить от национальной туристской администрации, турфирм.
10.5. Обеспечение визовой поддержки
Как правило, въезд в страну пребывания требует получения визы. Виза (лат. visa, мн. ч. от visum — просмотренное) — это специальное разрешение иностранного правительства на въезд-выезд, проживание или транзитный проезд через его территорию. Разрешение может быть проставлено в паспорте или представлять собой отдельный документ, например групповая туристская виза. Основанием для выдачи туристской визы является согласие принимающей туристской фирмы предоставить туристу обслуживание по согласованному маршруту и в подтвержденные сроки, а также вызовы-приглашения для посещения родственников и знакомых или поездок с деловыми целями. Визы бывают: одноразовые и многоразовые, индивидуальные и групповые, студенческие, въездные; транзитные; выездные, шенгенские и др. Для получения визы, как правило, заполняются визовые анкеты (с фотографией) и платятся консульские сборы. В некоторых случаях (например, при поездке в Англию, США) заявитель может быть приглашен в консульство на собеседование.
Минимальный срок обращения за визой зависит от межгосудар ственных соглашений, сложившейся практики, вида паспорта, целей поездки и ее продолжительности. Ряд туристских фирм имеет разрешение (референс) на консульское обслуживание туристов. Однако наличие визы не дает гарантии совершения поездки. Ряд государств (США, Швеция и др.) требуют от иностранных туристов иметь при себе обратный билет и финансовые средства, достаточные для пребывания в стране в течение указанного срока. В соответствии с российским законодательством контроль за наличием виз на въезд в иностранное государство возлагается на транспортные компании (компании-перевозчики).
В семи европейских странах с 26 марта 1995 г. вступило в действие Шенгенское соглашение, упраздняющее пограничный контроль на внутренних границах Бельгии, Нидерландов, Люксембурга, Герм нии, Франции, Испании и Португалии. Впоследствии к Шенгенском соглашению присоединились Греция и ряд других стран. Введены два типа виз:
- единая шенгенская виза выдается на срок до трех месяцев и дает право беспрепятственно передвигаться по территории стран, заключивших Шенгенское соглашение;
- национальная въездная виза на срок свыше трех месяцев, выдача которой остается прерогативой государства, входящего в Шенгенское соглашение. Групповых шенгенских виз нет. Для туристов из стран, не входящих в Европейский Союз, в том числе и России, сохранен визовый порядок въезда. Льготный порядок въезда распространен на граждан Венгрии, Польши, Чехии, Словакии, Латвии, Литвы и Эстонии.
Требования консульских служб иностранных государств для получения выездных-въездных виз и перечень стран, въезд в которые осуществляется без виз, постоянно меняются.
Турфирмы при оформлении виз для своих клиентов сталкиваются с широким кругом проблем, которые условно можно разделить на три группы. Первая связана с организацией работы зарубежных консульств и их сотрудников, вторая — с требованиями к процедуре оформления виз, устанавливаемыми министерствами иностранных и вну тренних дел соответствующих стран и являющимися нормативами для консульств. К ним в первую очередь относятся список необходимых документов, порядок их приема и рассмотрения, сроки оформления виз, порядок аккредитации турфирм, виды выдаваемых виз и т.д. Третья группа проблем — государственное регулирование вопросов, свя занных с получением выездных виз с российской стороны.
Организация и технология работы турфирм