Теоретические основы маркетинга

PAGE 63

ЛЕКЦИЯ № 1.

Теоретические основы маркетинга.

Список рекомендуемой литературы по лекции № 1.

1. Основная литература:

  1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.с англ. – 2-е Европ. Изд. М.; СПб; К.: Изд. дом «Вильямс», 2007. – 944 с.
  2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
  3. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во «Питер», 2005. – 736 с.
  4. Маркетинг / У. Руделиус и др. М.: Изд-во «ДеНово», 2001. – 706 с.

2. Дополнительная литература:

  1. Теоретико-методологические вопросы современных маркетинговых исследований. Сб. научн. тр. (по материалам юбилейного пятого теоретического семинара по маркетингу под руководством профессора Г.В. Астратовой) // Под общей и научной редакцией д.э.н., профессора Г.В. Астратовой. Екатеринбург. Изд-во «ЯСА», 2007. – 280 с.
  2. Астратова Г.В., Семин А.Н. Маркетинг потребительского рынка продовольственных товаров: некоторые вопросы теории и практики. Екатеринбург: Изд-во УрГСХА, 1999. – 334 с.
  3. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. Шадринск: Изд-во ПО “Исеть”, 1996. - 324 с.

3. Основные Интернет ресурсы:

  • http://www.ram.ru/ - российская ассоциация маркетинга
  • http://www.marketologi.ru/ - гильдия маркетологов
  • http://marketingclub.ru/ - сайт российского клуба маркетологов
  • http://www.e-xecutive.ru - клуб менеджеров
  • http://www.ama.org – американская ассоциация маркетинга

4. Основные журналы по маркетингу:

1. Маркетинг в России и за рубежом. "Финпресс" Периодичность выхода: 6 раз в год. http://www.dis.ru/market/

2. Практический маркетинг. BCI Marketing. Периодичность выпуска: 12 раз в год. http://www.bci-marketing.aha.ru/

3. Маркетинг. Центр маркетинговых исследований и менеджмента (ЦМИ). Периодичность выхода - 6 раз в год.

4. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год http://www.marketingandresearch.ru/

5. Маркетинг успеха. ООО "Интерсоциоинформ" Периодичность выхода ежемесячно http://intersoc.euro.ru/markusp.htm

6. Интернет-маркетинг. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.grebennikov.ru/in_mark.phtml

7. Маркетинг-дайджест. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. Переводные статьи из более 20 ведущих европейских и американских журналов по маркетингу. http://www.grebennikov.ru/marketing-didgest.phtml

Вопросы лекции:

1.1.

Содержание понятия «маркетинг».

1.2.

Эволюция концепций и теоретический базис маркетинга.

1.3.

Цели и задачи маркетинга.

1.4.

Комплекс маркетинга.

1.5.

Функции маркетинга.

1.6.

Виды маркетинга.

Вопрос 1.1.

Содержание понятия «маркетинг».

Как известно, изучение любой научной дисциплины начинается с освоения ее категориального аппарата. Что касается маркетинга, то его категориальная база еще только складывается.

С одной стороны, слово «маркетинг» происходит от английского “market” – рынок, сбыт, торговля, и в самом общем виде подразумевает «некую деятельность, связанную с рынком». С другой стороны, как социально-экономический феномен маркетинг еще очень молод: ему немногим менее 150 лет. Поэтому не удивительно, что до сих пор ученые и практики спорят о том, что такое маркетинг.

Почему так необходимо точное определение маркетинга? Это обусловлено следующими основными причинами:

Во-первых, общеизвестно, что наука вообще и любая научная дисциплина, в частности, является специфическим видом человеческой деятельности. Эта специфика “проявляется и в том, что практически каждая самостоятельная научная дисциплина должна иметь (и имеет) собственную терминологию, свой понятийный аппарат, свой научный язык, в той или иной степени являющиеся специфичными для данной науки”1. Иными словами, маркетинг, как наука, должен иметь свою собственную терминологию, отличающую его от других видов наук и других видов человеческой деятельности.

Во-вторых, на сегодняшний день в мире насчитывается множество определений маркетинга, рассматривающих его с разных сторон. Однако, ни одна из дефиниций не дает удовлетворительного объяснения сути данного явления, поскольку в условиях быстро изменяющейся внешней среды и само понятие «маркетинг», соответственно, также быстро меняется. Например, хотя АМА2 определяет маркетинг как “процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и распространение идей, товаров и услуг для порождения (создания) обменов, удовлетворяющих целям отдельных лиц и организаций”3, тем не менее, вопрос о сущности маркетинга как научной категории, отличающей его от, например, функций менеджмента по планированию коммерческой деятельности фирмы, на сегодняшний день остается открытым.

В-третьих, «многие наши интеллектуалы не способны отличить слово от термина, термин от представления, представление от понятия и т.д. Низкая методологическая культура многих из них и стала одной из решающих причин трагических катаклизмов, с которыми столкнулась Россия на пороге третьего тысячелетия»4. Кроме того, «хотя подобные термины у многих звучат не в форме понятий (понимания сути дела), а в виде абстракций, не поднимающихся содержательно даже до уровня здравого смысла, тем не менее они обладают огромной магической силой!» 5, поскольку «... именно дилетантское понимание общественных законов и тенденций, неспособность постигнуть противоречия самой сути социальных процессов и становятся главной угрозой на пути, скажем, экономических преобразований» 6. Очевидно, на наш взгляд, что данное положение является одним из существенных факторов, обусловливающих недостаточную эффективность проводимых в России реформ. Иными словами, использование некорректных, неточных терминов приводит не только к недопониманию сущности маркетинга как социально-экономического феномена, но и к недополучению на практике должного эффекта от маркетинговой деятельности.

В-четвертых, разность трактовок маркетинга в различных странах настолько велика, что это приводит не только к недопониманию между учеными и практиками в сфере рыночной экономики, но и к ситуации, когда, например, в США существует “американский маркетинг”, в Японии – “японский”, в Голландии – “голландский”, в Германии – “немецкий” и т.п., и в условиях все более развивающегося кросс-культурного обмена все труднее находить «общий язык» в системе маркетинга. Однако развитие глобальных культурных и экономических обменов настоятельно требуют единства мнений во многих вопросах, в том числе – в теории и методологии маркетинга.

Очевидно, что дефиниция маркетинга является одной из его наиболее настоятельных, концептуальных проблем на текущий момент. В данной связи необходимо подчеркнуть, что существующие определения маркетинга в той или иной мере отражают разные стороны этого социально-экономического феномена. Невозможно утвердительно ответить на вопрос о том, какая из дефиниций маркетинга является наиболее правильной7. Однако эти определения позволяют не только лучше понять содержание маркетинга, но и историю его эволюции, которую мы представим в следующем разделе.

Анализ доступной нам литературы позволяет нам утверждать, что на текущий момент имеется свыше 2000 определений маркетинга, трактующих его как слишком узко (простой ответ на вопрос: “как продать товар?”), так и слишком широко (маркетинг – есть все, что окружает потребителя, включая и его самого (“marketing is everything , and everything is marketing”)8. Иными словами, можно выделить, как минимум, шесть основных типов определения категории “маркетинг” (табл. 1.). Однако и эти подходы являются, на наш взгляд, слишком обобщенными и упрощенными.

Мы считаем, что на текущий момент целесообразно выделить некую первоначальную структуру из четырех областей, взаимосвязанных между собой, в которых категория маркетинг выступает в различных формах и концепциях (рис. 1.).

Во-первых, мы выделяем научную деятельность, где основным содержанием является разработка концептуальных аспектов маркетинга в системе научного знания. Широта охвата аудитории в данном случае не велика, поскольку представляет собой узкий круг специалистов в области теории и методологии маркетинга (часть а) рис. 1.). Таким образом, в рамках первого направления мы считаем целесообразным предложить следующую дефиницию маркетинга: Маркетинг есть комплексная социально-экономическая дисциплина, изучающая системным образом закономерности проявления, формирования, развития, идентификации и удовлетворения совокупности потребностей консументов9 в процессе производства, распределения, обмена и потребления идей, товаров и услуг в целях удовлетворения потребностей отдельных личностей, организаций и общества в целом.

Иными словами, маркетинг в научном контексте – это, прежде всего, научная дисциплина, объектом изучения которой является совокупность экономико-социальных процессов в обществе в связи с идентификацией и удовлетворением потребностей в процессе обмена идей, товаров и услуг.

Возвращаясь к характеристике проявления маркетинга в различных формах, считаем необходимым, во-вторых, отметить профессиональную деятельность, связанную непосредственно с согласованием интересов потребителей и хозяйствующих субъектов рынка (часть б) рис. 1.). Широта охвата аудитории в данном случае достаточно велика, поскольку представляет

Таблица 1.

Сопоставительный анализ дефиниций маркетинга10

Определение

маркетинга

Краткая характеристика определения

1. Определенный вид деятельности.

Рассматривает сущность маркетинга как физическое перемещение товаров и услуг.

Недостатки:

преувеличение роли товароснабжения и каналов сбыта в деятельности хозяйствующего субъекта на рынке; недооценка важности взаимодействия покупателей и продавцов; упущение из виду возросшего за последние десять лет социального прессинга на рынке и др. факторы.

2. Философия бизнеса.

Представляет маркетинг как некий концепт, диалектическую систему взглядов.

Недостатки:

1) не позволяет выделить специфику маркетинга в сравнении с другими видами концептов или разновидностями человеческой деятельности, приносящей прибыль;

2) маркетинг как “интегрированная” философия бизнеса представляет собой следствие, вытекающее из первопричины, составляющей суть маркетинга (удовлетворение потребностей консумента), но не сама суть.

3. Концепция управления.

Рассматривает маркетинг как функцию менеджмента.

Недостатки:

1) управление (менеджмент) само по себе является отдельным видом человеческой деятельности, в основу которого положен принцип своевременных решений путем ранжирования стратегических задач в различных сферах предпринимательства, в том числе;

2) даже из этических соображений маркетинг не может быть продекларирован как “концепция управления”, ибо в таком случае получается, что маркетинг занимается управлением сознательных и бессознательных явлений человеческой психики, обусловливающих поведение человека как потребителя товаров и услуг;

3) имеющая место путаница в определениях маркетинга и менеджмента обусловлена также и сугубо лингвистическими проблемами, обусловленными трудностями перевода англоязычной экономической литературы;

4) функции и цели менеджмента и маркетинга различны по своему содержанию. Однако если в число приоритетных целей менеджмента поставлено максимальное удовлетворение потребностей целевых рынков (т.е. одна из важнейших целей маркетинга), то включение маркетингового подхода позволяет наиболее эффективно расходовать ресурсы и получать наибольший размер прибыли.

Продолжение табл. 1.

4. Наука о потребительском спросе.

Представляет маркетинг как процесс сбалансирования спроса и предложения товаров.

Недостатки:

1) маркетинг представляется как архитектор общества потребления, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей, для чего создают все новый спрос. Это приводит к недооценке психологических особенностей потребителя и переоценке потребности продавца по стимулированию роста объема продаж. То, что ориентация исключительно на спрос не всесильна, доказывают бесчисленные примеры провала новых марок и видов товаров, ежегодно выводимых производителями на рынок и терпящими фиаско в результате сопротивления потребителей;

2) основной акцент делается либо на производстве и обмене товара, либо на распределении и обмене товара. Однако многообразие задач, решаемых посредством маркетинга, позволяют утверждать, что маркетинг участвует во всех стадиях общественного воспроизводства, но ряд функций (информационная, аналитическая, прогностическая и управленческая) являются общими для всех стадий воспроизводства;

3) современный маркетинг делает акцент не на платежесобности клиента, а на его желаниях, поскольку в условиях развития современных форм потребительского кредитования отсутствие денег не является причиной отказа от совершения покупки.

5. Система организации производства и сбыта продукции.

Рассматривает маркетинг как систему предпринимательской (микро-уровень) и экономической (макро-уровень) деятельности.

Недостатки:

1) не позволяет выделить специфику маркетинга в сравнении с другими системами инструментов рынка;

2) не дает четкого детерминирования того, какого типа связи имеют место между элементами в системе маркетинга.

6. Социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций.

Представляет маркетинг как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций посредством обеспечения свободного конкурентного обмена товарами (услугами), представляющими ценность для покупателя.

Недостатки:

1) не позволяет выделить специфики маркетинга как социального процесса в сравнении с другими общественными дисциплинами (социология, политология, менеджмент и др.);

2) не всегда присутствует четкое понимание того, что в системе маркетинга базисным элементом являются потребности консумента на всех стадиях общественного воспроизводства.


а)

б)

в)

г)

Рис. 1. Состояние уровней представлений о маркетинге,

по В.А. Шапошникову11 и Г.В Астратовой

собой широкий круг специалистов в области практического применения постулатов маркетинга. Наиболее четким, на наш взгляд, определением маркетинга в данном направлении может быть позиция Т. Хедберга и В.А. Шапошникова12, на основании которой, в профессиональном плане маркетинг понимается как общефирменная концепция предприятия, призванная удовлетворять наилучшим образом потребности консументов в целях получения необходимого и достаточного для финансовой устойчивости фирмы объема прибыли. Иными словами, маркетинг представляет собой деятельность хозяйствующего рынка, направленную на решение двуединой задачи: с одной стороны, удовлетворение потребностей целевых рынков, а с другой стороны — получение выгоды хозяйствующим субъектом.

Необходимо подчеркнуть, что удовлетворению потребностей целевых рынков, как ведущей практической задаче современного маркетинга, уделяют много внимания отечественные и зарубежные маркетологи (табл. 2.).

Таблица 2.

Современные представлении о маркетинге13

По Филиппу Котлеру

По Игорю Манну
  • Это «подразделение фирмы, занимающееся производством потребителей»;
  • Это «искусство создания истинной ценности для потребителя»;
  • Это «функция бизнеса, которая идентифицирует неудовлетворенные нужды и потребности, определяет и измеряет их величину и потенциальную прибыльность…»

  • Это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли.
  • Это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур).
  • Это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.
  • Это деньги, которые делают из того воздуха, в котором витают идеи (Игорь Климанов).
  • Это наше все (Виктор Шиков).
  • Это устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы услуги) у нас, а не у конкурентов. (Дмитрий Семенов).

Таким образом, в практическом плане маркетинг занимается согласованием интересов потребителей и хозяйствующих субъектов рынка (рис. 2.).

Рис. 2. Принципиальная схема маркетинга
как профессиональной деятельности, в авторской трактовке

Практически об этом же говорит в своих последних работах и Ф. Котлер: маркетинг – это «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности14 посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими»15.

В-третьих, мы выделяем популистскую точку зрения (или непрофессиональную деятельность), представляющую собой некий «лубочный» образ понятия маркетинга, представляемый как операции по сбыту товаров. Этот «лубочный» образ реализуется в сознании широких слоев населения, интересующихся или сталкивающихся с отдельными элементами маркетинга в своей жизнедеятельности (часть в) рис. 1.). Широта охвата аудитории в данном случае очень велика, поскольку представляет собой широкий круг людей, вольно или невольно вовлеченных в процесс купли-продажи товаров и услуг.

Наконец, в-четвертых, информационный поток, объединяющий все структурные области, в которых формируются представления о маркетинге, находится в постоянном движении (часть г) рис. 1.). Движение информационного потока обеспечивает не только дальнейшее развитие терминологии по маркетингу, но и приводит к тому, что движение информационного потока все более переходит на уровень общественного воспроизводства, превращая маркетинг в социальный феномен. Как современное глобальное явление, маркетинг представляет собой одну из форм общественного воспроизводства, где потребностям консумента уделяется первоочередное внимание как фактору, инициирующему сам воспроизводительный процесс. Широта охвата аудитории в данном случае максимальна, поскольку представляет собой очень широкий круг людей, вольно или невольно вовлеченных в процесс купли-продажи товаров и услуг и конкурирующих между собой, как в рамках своей страны, так и других стран, и мирового хозяйства в целом. Это особенно актуально в условиях, когда за последние четверть века мировая экономика претерпела существенные изменения, благодаря глобальным компьютерным и телефонным сетям, спутниковому телевидению и реактивным самолетам и т.п. достижениям науки и техники. Все это позволяет хозяйствующим субъектам значительно увеличить территориально-географический охват рынков, объем производства, закупок и потребления. Как совершенно справедливо отмечает Ф. Котлер с коллегами: «В наступающем столетии победителями будут те компании, которые смогут создать глобальные сети16». Иными словами, сегодня любой хозяйствующий субъект должен применять «маркетинговые технологии для определения и оценки своих возможностей, чтобы выбрать те, которые позволяют создавать товары с наивысшей потребительской ценностью» 17.

Вопрос 1.2.

Эволюция концепций и теоретический базис маркетинга.

Как показывает история мирового научного развития18, априори получения статуса науки какой-либо отраслью знания существует некий латентный период, во время которого происходит зарождение и эмпирическая проверка отдельных принципов, методов, приемов и проблематики. Далее возникает ситуация, для которой характерно, с одной стороны, накопление существенного объема эмпирического, несистематизированного объема знания, а с другой стороны, — одновременное осмысление предыдущей практики получения этих знаний и, соответственно, появление предпосылок становления основ и непосредственного формирования новой науки.

Вышеописанная закономерность в развитии и становлении науки в полной мере относится и к маркетингу. Так, многие авторы отмечают, что различные элементы эмпирического маркетинга в том или ином виде были известны человечеству с момента появления товарно-денежных отношений. Однако, как экономическое понятие и особый вид коммерческой деятельности маркетинг возник в США на рубеже XIX — XX века в связи с проблемами сбыта, когда глобальный кризис перепроизводства товаров потребовал изучения конъюнктуры рынка. Первоначально маркетинг образовался как небольшой раздел прикладной экономики, занимающийся сбытом, и эволюционизировал до важнейшей составной части рыночной экономики, основной идеей которой является удовлетворение нужд потребителей19.

Мы полагаем, что наиболее точным отражением эволюции исторических подходов к концепции маркетинга в глобальном масштабе является схема последовательных этапов развития экономической мысли в данном направлении. На текущий момент в глобальном масштабе выделяют, как известно, пять основных концепций эволюции маркетинга20:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) концепция интенсификации сбыта;

4) концепция комплексного (или интегрированного) маркетинга;

5) концепция социально-этического маркетинга.

Тем не менее, наши многолетние исследования показывают, что с учетом тенденций настоящего времени целесообразно представить эволюцию концепций маркетинга как схему из шести последовательных этапов, составленную нами на основании работ Ф. Котлера и других авторов21 (рис. 3).

Что касается нашей страны, то по поводу эволюции концепций отечественного маркетинга на текущий момент существуют разные взгляды. Тем не менее, анализ доступной нам литературы по истории экономической мысли России позволяет нам выделить и наименовать следующие пять основных этапов возникновения и развития отечественного маркетинга:

1) эмпирическая (“донаучная”) предыстория;

2) сбытовая концепция маркетинга;

3) исследование маркетинга индустриально развитых стран;

4) концептуальный “микс” в экономической теории маркетинга;

5) развитие концепций прикладного маркетинга22 (табл. 3.).

Мы полагаем, что среди указанных пяти этапов эволюции концепции маркетинга, как в нашей стране, так и в глобальном масштабе, период до 60-х гг. нашего столетия можно смело считать периодом зарождения и эмпирической проверки основных идей и постулатов маркетинга или его “предысторией”.

1. Концепция совершенствования производства, имевшая наибольшее распространение в 1860 — 1920 гг. и ставившая во главу организации рыночной деятельности хозяйствующего субъекта увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

2. Концепция совершенствования товара (наиболее распространенная в 1921 — 1930 гг.), основное содержание которой определяется непрерывной работой хозяйствующего субъекта по обеспечению максимально высоких показателей качества товара, влекущему за собой соответствующее изменение ассортимента товаров.

3. Концепция интенсификации сбытовых усилий (1931 —1950 гг.), знаменующая собой первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенного товара.

4. Концепция комплексного (или интегрированного) маркетинга (1951 гг. по 1990 гг.), в соответствии с которой достижение целей хозяйствующего субъекта обусловлено четким детерминированием и максимальным удовлетворением потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, средствами.

5. Концепция социально-этического маркетинга (1991 г. по 2000 г.), провозглашающая максимальное удовлетворение потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом.

6. Концепция ресурсно-идентификационного маркетинга (2001 г. и по настоящее время), основное содержание которой обозначает необходимость более эффективного управления ресурсами хозяйствующих субъектов рынка в связи с высоким темпом изменения рыночной среды и происходящими изменениями моделей потребления вследствие идентификации социального статуса потребителя (промышленных и потребительских рынков), влиянием неформальной экономики и др. явлениями. Иными словами, ресурсы компании расходуются в первую очередь в направлении идентификации потребления23.

Рис. 3. Схема этапов эволюции концепции маркетинга в глобальном масштабе,

в авторской трактовке

Говоря о теоретическом базисе маркетинга, необходимо отметить следующее. Как известно, теория представляет собой совокупность обобщенных положений, отражающих объективные закономерности развития общественной практики и образующих определенную науку. В данной связи необходимо подчеркнуть, что к настоящему времени в глобальном масштабе накоплен достаточно солидный теоретический материал24 в области маркетинга.

Таблица 3.

Эволюция концепции отечественного маркетинга,

согласно авторской трактовке

Наименование

концепции

Временной

период

Основное содержание

концепции

Представители концептуальных направлений и

научных школ

1. Эмпирическая (“донаучная”) предыстория

конец XV в.

— 60-е гг.

XX в.

Последовательный переход от концепции совершенствования производства к концепции совершенствования товара. Характеризуется отдельными элементами эмпирического маркетинга, основанного скорее на интуиции и природной предприимчивости хозяйствующих субъектов, чем на строго обоснованных научных знаниях.

До XХ в. — эмпирическое накопление фактов; в ХХ в. — отдельные направления маркетинга рассмотрены в работах Л.А. Вайнштейна, В.Г. Громана, М.В. Игнать-ева, Н.Д. Кондратьева, С.А. Первушина, А.Л. Рафаловича, А.Г. Рашина, М.И. Туган -Барановского, А.Н. Чаянова, Н.С. Четверикова, А.И. Чупрова, П.И. Фомина и др.

2. Сбытовая концепция.

60-е гг. ХХ века — по

80-е гг.

Характеризуется следующими положениями:

изучение потребительского спроса в целях обоснования планов производства и потребления основной группы товаров, нормированных в соответствии с теоретическими изысканиями соответствующих НИИ;

в условиях гарантий государства на устойчивые заказы по снабжению и сбыту продуктов труда все усилия были направлены прежде всего на интенсификацию сбыта.

Ф.А. Крутиков, А.И. Левин, П.П. Маслов, В.К. Нефедов, А.В. Орлов, Я.Л. Орлов, Б.А. Соловьев, Л.Ф. Столмов, Ю.К. Твилдиани, В.В. Швырков и многие другие.

3. Исследование маркетинга индустриально развитых стран.

60-е гг. —

80-е гг. настоящего столетия

Иллюстрируется следующими основными направлениями:

теоретический анализ и критика маркетинга в индустриально развитых странах (проблемы международного маркетинга; конкурентная борьба монополий; маркетинг в малом и среднем бизнесе; ценообразование в международной торговле; менеджмент в маркетинге);

рассмотрение маркетинга как составной части межнационального государственно-монополистического регулирования экономики, выявление тенденций глобализации маркетинга в теории и на практике;

изучение практического опыта использования маркетинга в США, ФРГ, Японии и др. странах.

Г.Г. Абрамишвили, Д.П. Александрова, М.Б. Гафт, П.С. Завьялов, С.М. Загладина, И.Н. Герчикова, Н.Е. Капустина, Д.И. Костюхин, И.И. Кретов, Л.С. Мякиш, Е.И. Пунин, В.Д. Секерин, В.П. Удалов и многие др.

Продолжение табл. 3.

4. Концептуальный “микс” в экономической теории маркетинга.

90-е гг. — по 1999 г.

Характеризуется следующими положениями:

  1. исследование общих проблем и инструментария маркетинга;
  2. рассмотрение маркетинга как доктрины менеджмента;
  3. определение маркетинга как формы воспроизводственного процесса, развитие которого направлено на сочетание меняющихся интересов хозяйствующих субъектов общества.
  1. Д.И. Баркан, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, И.И. Кретов, П.С. Завьялов, и многие другие;
  2. Г.Г. Абрамишвили, Д.И. Баркан, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, И.И. Кретов, О.А. Третьяк и др.;
  3. А.А. Браверман, И.В. Котляревская, Н.Е. Капустина и др.

5. Развитие концепций прикладного маркетинга.

2000 г. — по настоящее время

Иллюстрируется следующими основными направлениями:

  1. Исследование маркетинга во внешнеэкономической деятельности;
  2. Адаптация постулатов маркетинга применительно к проблемам внутреннего рынка России;
  3. Разработка теоретических и прикладных аспектов отраслевого маркетинга.
  4. Создание практических («мануальных») пособий и методик по реализации маркетинга на предприятиях, исходя из собственного успешного опыта.

1. Г.Г. Абрамишвили, П.С.

Завьялов, О.А. Третьяк и

многие др.;

2. И.С. Аглицкий, В.В. Брыскин, М.Д. Валовая, П.В. Забелин, М.Ю. Иванов, Б.М. Мочалов, С.В. Ни кифорова, Р.Б. Ноздрева

и многие др.;

3. А.А. Алексеев, И.В. Бря-

чак, А.А. Горовой, С.Е.

Егорова, М.С. Камзабае-

ва, Л.В. Курпис, О.Л. Лям - зин, Г.А. Морозова, О.Н.

Нестеренко, А.П. Панкрухин, Э.Ф. Саруханов, И.Ф. Симонова, В.В. Сорокин, С.И. Сотникова, В.Ю. Фадеев и многие др.

4. О.Г. Белова, И.С. Березин, С.А. Большаков, А.А. Браверман, А.А. Вороной, А.Г. Калибердин, И. Качалов, А.А. Косьмин, О.А. Кузнецова, И.Б. Манн, и многие др.

Так, среди зарубежных экономистов наиболее интересные исследования, касающиеся теоретико-прикладных аспектов общего маркетинга (эволюция концепции маркетинга, сущность и характеристика разных концептуальных направлений, проблемы стратегического и операционного маркетинга и т.п.) проведены такими учеными, как: Г. Армстронг, Б. Берман, Я. Деккер, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. С. Х. Лифланг, У. Руделиус, Х. Швальбе, Х. Уейстхоф, Дж. Эванс и др. Применительно к нашей стране особый интерес представляют, по нашему мнению, работы представителей различных научных школ, таких, как: Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, М.Д. Валовая, Е.П. Голубков, М.Ю. Иванов, А.Г. Калибердин, И. Качалов, О.А. Кузнецова, И.Б. Манн, Г.А. Морозова, Б.М. Мочалов, С.В. Никифорова, Р.Б. Ноздрева, А.П. Панкрухин, О.А. Третьяк и др. Основные направления исследований российских ученых также представлены в табл. 3.

Говоря о наличии теоретической базы маркетинга, необходимо отметить, что маркетинг в настоящее время активно анализируется не только с точки зрения экономической теории, но и философии25, социологии26, а также прикладной математики, применяющей принципы математического моделирования к социально-экономическим процессам27. Все более возрастающий интерес прикладной математики к маркетингу позволяет нам утверждать следующее:

разработка и формализация критериев функционирования социально-экономической системы (каковой и является маркетинг) становится все более доступной для точных наук, что говорит, на наш взгляд, о лучшем понимании сущности маркетинга, прежде всего, в рамках экономической теории, поскольку четкость, детерминированность базисных определений и стратегических целей является одним из основных условий, необходимых для постановки и решения задач в математике;

на текущий момент маркетинг все более превращается из логико-содержательной науки, решающей только качественные задачи, в научную дисциплину, подверженную четкой математической определенности, позволяющей решать и количественные задачи.

Иными словами, на сегодняшний день маркетинг перестает быть чисто экономической категорией, все более проникая в область социологии, психологии, философии, управления, математики и др. наук, принимая к настоящему времени глобальный характер. Однако в каждой из перечисленных наук элементы маркетинга изучаются по отдельности, в узких рамках определенной дисциплины, а не комплексно, на междисциплинарной основе. Поэтому в рамках поставленной в данном разделе проблемы считаем необходимым утверждать, что маркетинг в настоящее время, безусловно, имеет солидную теоретическую базу, но она должна быть осмыслена и интерпретирована по-новому, на базе интегративного, комплексного и междисциплинарного подхода.

Это особенно актуально, поскольку маркетинг на рубеже XX-XXI веков находится, по нашему глубокому убеждению, в условиях кризиса28 и преддверии смены своей парадигмы. Это обусловлено, прежде всего, совокупностью стратегических и операционных проблем, с которыми постоянно сталкиваются хозяйствующие субъекты в условиях все более возрастающего темпа изменения рыночной среды.

Мы считаем, что современный маркетинг на текущий момент имеет следующие шесть основных проблем:

  1. Тенденция роста расходов на маркетинг в связи с необходимостью разработки программ лояльности клиентов.
  2. Проблема выбора в рамках клиентоориентированной стратегии: привлекать новых клиентов или удерживать уже имеющихся.
  3. Недостаточная эффективность маркетинговых исследований (МИ) в связи с ростом расходов на МИ.
  4. Высокий темп изменения потребностей консументов в контексте идентификационной модели потребления.
  5. Усиление влияния гендера на проблему потребительского выбора.
  6. Общая проблема определения главной цели маркетинга: прибыль, сокращение издержек, увеличение объема продаж, социальный эффект, благоприятный имидж фирм или … ?

Рассмотрим вышеуказанные проблемы несколько более подробно.

1. Тенденция роста расходов на маркетинг в связи с необходимостью разработки программ лояльности клиентов. Многие современные исследователи в России и за рубежом отмечают, что расходы на разработку программ лояльности клиентов имеют ежегодную устойчивую тенденцию к росту29. Это особенно важно в связи с продажей таких дорогих товаров и услуг, как легковые автомобили, авиаперелеты и т.п., а также продажей товаров и услуг среднего класса (например, железнодорожные перевозки и различные виды путешествий, услуги кафе и ресторанов и т.п.). Вот почему некоторые маркетологи считают, потребители становятся очень капризными, требуют дополнительных привилегий и, в конечном счете, очень дорогих программ лояльности. Как результат – существуют мнения, что необходимо ревизовать маркетинговую концепцию и пересмотреть роль потребителя в системе маркетинга.

2. Проблема выбора в рамках клиентоориентированной стратегии: привлекать новых клиентов или удерживать уже имеющихся. Это одно из следствий вышеуказанной проблемы. Действительно, современные исследователи наблюдают растущую во всем мире30 тенденцию увеличения расходов на удержание имеющихся клиентов, в то время как привлечение новых клиентов обходится компаниям в несколько раз дешевле. Так, ряд авторов отмечает, что тезис о социально-этической концепции маркетинга уже устарел, ибо фирма должна заботиться только об увеличении прибыли и «жестко манипулировать клиентами», навязывая им выгодные для компании желания31. Однако, по нашему глубокому убеждению, этот подход не только уже имел место в истории маркетинга (сбытовая концепция, середина 20 в.), но по определению обречен на провал, поскольку противоречит всеобщим универсальным законам, таким, например, как закон сохранения энергии32. Так, совершенно очевидно, на наш взгляд, что односторонний подход (выгода фирмы) в двустороннем процессе маркетинга (согласование интересов потребителя и фирмы) приведет к разрушению данной экономической системы и разорению фирмы в конечном итоге в долгосрочной перспективе.

3. Недостаточная эффективность маркетинговых исследований (МИ) в связи с ростом расходов на МИ. Глобальное ускорение изменения окружающей среды и усложнение стратегических и организационных задач для хозяйствующих субъектов рынка объективно привели к увеличению расходов на маркетинговые исследования (МИ).

Действительно, изменение моделей потребления, обусловленное в развитых станах избыточным предложением товаров, а в РФ – преимущественно идентификацией социального статуса потребителя33, влияние неформальной экономики и др. явлений, привело к тому, что разработка новых товаров (услуг) и маркетинговых стратегий не всегда являются эффективными инструментами получения прибыли хозяйствующих субъектов. Как совершенно справедливо, на наш взгляд, отмечают современные маркетологи, быстрое изменение рыночной среды приводит к необходимости либо всеобъемлющей организационной перестройки компании, либо – к экономии ресурсов, прежде всего, трудовых и финансовых34. Чтобы определить пути организационной перестройки компаний или направления экономии ресурсов, нужны дополнительные МИ и, соответственно, увеличение бюджета маркетинга.

Однако, как отмечают эксперты, скорость расходов на МИ растет значительно выше, чем темп роста эффективности маркетинга. Частично это так, поскольку МИ информируют компанию о состоянии дел на вчерашний день. Вот почему ряд исследователей говорит о необходимости ревизовать концепцию маркетинга в направлении оценки маркетинговой эффективности компаний посредством использования мульти-критериальных моделей35.

4. Высокий темп изменения потребностей консументов в контексте идентификационной модели потребления. В предыдущих исследованиях36 мы отмечали, что уже в первой трети ХХ века сначала в США, а затем и в Европе наметился переход к социальной ориентации общественного развития, диктуемый социализацией потребностей. Это обусловлено, прежде всего, «новым курсом» президента США Ф. Рузвельта, положившим начало формированию так называемого «социально-трансфертного» государства. Главным содержанием данного курса, как известно, стало перераспределение ресурсов общества в пользу социальной сферы путем активной социальной, налоговой и антимонопольной политики. В результате в постиндустриальных странах сформировалась комплексная, многоукладная экономика, в которой государство обслуживает значительную часть спектра общественных потребностей, а рынок – определенный спектр индивидуальных частных потребностей37. В данной связи одним из результатов работы «невидимой руки» рынка явилось создание новой (идентификационной) модели потребления, описывающей выбор покупателя как явление, обусловленное следующими аспектами: А) когда человек идентифицирует себя с той или иной социальной группой; Б) когда социальная идентификация построена не на системе распределения труда и производства, а вне рабочего места – дома, на отдыхе, в развлечениях, т.е. на способе потребления.

Иными словами, современный западный рынок постиндустриального общества ориентируется (посредством агрессивной рекламы, прежде всего) не на точечные цели, а на психологические кластеры; отвечает спросу не на товары (услуги), удовлетворяющие общие потребности, а на товары, обращенные к определенному культурному слою населения: “Sell the culture!” (или реклама культурной добавки к потребительной ценности товаров данной страны)38. Таким образом, современное потребление обусловлено специфическим набором культурных символов и ценностей, определяющим «стиль жизни» не как поведенческий образ определенной статусной группы, но как индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания.

Данный феномен приводит к изменению представлений о маркетинге как инструменте, формирующем (стимулирующем) спрос. На текущий момент мы можем говорить о новой форме маркетинга как инструменте формирования желаний потребителя. При этом платежеспособность покупателя отходит на второй план не только в связи с новой моделью потребления, но и в связи с изменившейся инфраструктурой рынка и, в частности, с компьютеризацией всех процессов обмена, позволяющей идентифицировать субъектов рынка, но и развитием системы потребительского кредитования и т.п.

5. Усиление влияния гендера на проблему потребительского выбора. Это также довольно новое направление исследований в маркетинге, интерес к которому с каждым днем все более усиливается. Действительно, на текущий момент в России и за рубежом проведены исследования, показывающие особую роль гендера в системе потребительского маркетинга39. Более того, показано, что известные модели потребительского выбора просто «не работают» без связи с полом человека.

Так, современными исследованиями установлено40, что мужчины и женщины обладают собственным набором способностей, взглядов, приоритетов, предпочтений в отношении приобретения того или иного товара или услуги. Это обусловлено, прежде всего, тем, что основу отношения человека к окружающей его среде составляют три компонента: хромосомы, гормоны и структура мозга. Наукой доказано, что различия между мужчиной и женщиной на уровне биологического развития определяют склонности каждого из полов к тому или иному поступку. Как известно, типичная модель процесса принятия решения о покупке, предложенная Ф. Котлером41, включает в себя пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. В свете гендерных отношений мы можем сказать, что данная модель Ф. Котлера по существу представляет собой линейную модель процесса принятия решения о покупке мужчиной. Модель процесса принятия решения о покупке женщиной выглядит иначе.

Во-первых, женщина обычно предъявляет более высокие требования к уровню качества товаров и услуг, чем мужчина; она ищет идеальное качество товара (услуг). Вот почему, утверждает американский маркетолог М. Барлетта, если Вы удовлетворите потребности женщины, то Вы можете быть уверены, что мужчина останется тем более (или также) доволен. Во-вторых, процесс принятия решения о покупке женщиной можно представить как особую схему, где женщина ищет идеальный вариант не линейным, а возвратно-поступательным образом42.

Таким образом, женщина как потребитель – это новый индикатор измерения эффективности маркетинга. Данный феномен приводит к кардинальному изменению представления о маркетинге как об «унисексуальном» инструменте формирования спроса на потребительских рынках. На текущий момент мы можем говорить о необходимости пересмотра концепции маркетинга как инструментария, позволяющего четко детерминировать, формировать и удовлетворять потребительские желания в зависимости от пола человека.

6. Общая проблема определения главной цели маркетинга: прибыль, сокращение издержек, увеличение объема продаж, социальный эффект, благоприятный имидж фирм или … ? Данная проблема является одним из наиболее важных вопросов современности, по которому многие исследователи в России и за рубежом не могут прийти к единому мнению.

Так, как совершенно справедливо, на наш взгляд, утверждает Е.П. Голубков43, на текущий момент невозможно однозначно определить, что именно является главной целью современного маркетинга. Это верно, поскольку прибыль не является постоянной величиной и зависит от множества факторов. Более того, в условиях наличия нескольких групп экономических интересов (собственники бизнеса, акционеры, менеджеры, персонал, кредиторы, потребители и т.п.), каждая из которых имеет свои собственные цели в системе маркетинга, главная цель маркетинга и не может быть единственной. Наконец, такие факторы, как форма собственности, профиль отрасли (сектор экономики), размер компании, общественный имидж, характер корпоративной культуры и др. также влияют на определение главной цели маркетинга в компании.

В то же время другие авторы говорят, что необходимо пересмотреть подходы к определению целей маркетинга фирмы и перейти от концепции увеличения объемов продаж к концепции снижения издержек и увеличению прибыли. Однако наши исследования показывают44, что маркетинг в процессе удовлетворения потребностей целевых рынков нацелен не только на рост объемов продаж и на увеличение прибыли, но и на другие показатели оценки эффективности работы бизнеса. В частности, создание благоприятного имиджа компании, увеличения лояльности клиентов, повышение культуры бизнеса, наконец. Иными словами, маркетинг имеет своей целью «получение хозяйствующим субъектом определенных преимуществ, дополнительного дохода, прибыли, а также — социально-экономического эффекта»45.

Кроме того, есть подходы, говорящие о необходимости построения и анализа моделей «цепочек ценности»46, которые по сути говорят о необходимости концентрации усилий маркетинга на увеличении разрыва между воспринимаемой потребителями ценностью предложений идей, товаров (услуг) и издержками фирмы. Иными словами, речь идет о снижении затрат компании и увеличении затрат покупателя, поскольку издержки компании должны уменьшаться, а ценность предложенного покупателю продукта должна увеличиваться.

Наконец, есть мнения, подчеркивающие, что в  «настоящее время традиционный маркетинг переживает острый кризис, вызванный его неспособностью принимать участие в создании акционерной стоимости «на равных» с другими функциями фирмы (производственной, управления финансами и т.д.). Кризис будет преодолен, когда маркетинг разработает механизм экономического анализа эффективности своих программ». В России в этом направлении делаются пока только первые шаги.47

Резюмируя вышеизложенное, можно утверждать, что теоретический базис маркетинга в глобальном масштабе активно развивается и формируется. Теория отечественного маркетинга также находится в стадии формирования и требует дальнейшего изучения, как в методологическом, так и прикладном (отраслевом) аспекте.

1.3.

Цели и задачи маркетинга.

Маркетинг, как следует из вышеизложенного, в той или иной степени затрагивает интересы каждого члена общества, но у каждого из них могут быть цели, противоречащие друг другу. В данной связи мы считаем, что необходимо выделить совокупность, как минимум, трех вопросов, обусловливающих соответствующие цели и задачи маркетинга для трех заинтересованных групп:

1) «Что следует ожидать потребителям и обществу в целом от системы маркетинга?».

2) «Что следует ожидать собственникам компании от маркетинга?».

3) «Что следует ожидать менеджерам компании от маркетинга?».

Рассмотрим эти цели несколько более подробно.

1) «Что следует ожидать потребителям и обществу в целом от системы маркетинга?». Этот вопрос весьма актуален, поскольку органам власти разных уровней в той или иной мере приходится регулировать маркетинговую деятельность. Как утверждают известные американские маркетологи Филипп Котлер и Гари Армстронг, существуют четыре альтернативные цели (цели максимизации) в системе маркетинга:

1) максимизация потребления (или достижение максимально возможного уровня потребления);

2) максимизация удовлетворенности потребительских нужд (или достижение максимальной потребительской удовлетворенности);

3) максимизация возможностей выбора потребителем (или предоставление максимально широкого выбора);

4) максимизация качества жизни (или максимальное повышение качества жизни)48.

Рассмотрим эти цели несколько подробнее.

1. Достижение максимально возможного уровня потребления. Многие руководители компаний убеждены, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости, накопления капитала и, в конечном счете, богатства. Это подразумевает утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем они становятся более счастливыми. Однако при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ не приносит человеку больше счастья. Это положение особенно актуально в условиях России, где люди не связывают понятие «счастье» с потреблением только материальных благ49.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности50. Существует также весьма распространенное мнение, что целью системы маркетинга является достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Однако степень потребительской удовлетворенности в современных условиях весьма трудно измерить, поскольку: «Еще ни один экономист

не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром» 51. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», может иметь и негативные последствия. Например, вред, наносимый здоровью в связи с обжорством/отказом от пищи в связи с «модой на чрезмерную худобу», ожирением или пьянством, а также – ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует точка зрения, утверждающая, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. В данной связи необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам, желаниям и предпочтениям, и, в конечном итоге, позволяют получить наибольшее удовлетворение. Однако максимизация потребительского выбора обозначает увеличение издержек для компаний, производящих и реализующих товары и услуги. Кроме того, в реальных условиях увеличение количества вариантов предлагаемых товаров/услуг не всегда означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, на текущий момент существует множество различных марок потребительских товаров, имеющих весьма схожие атрибуты качества. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Например, у большинства марок пива потребители отмечают практически неразличимый, одинаковый вкус52. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор потребителю, которое им не всегда нравится. Более того, многие п

отребители, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4. Максимальное повышение качества жизни. Многие ученые и практики в области маркетинга считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает множество атрибутов, среди которых, как наиболее важные, можно выделить следующие: качество, количество, ассортимент, доступность цены товаров/услуг, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Необходимо подчеркнуть, что хотя для системы маркетинга повышение качества жизни является благородной миссией и предпочтительной целью. Однако практическая реализация этой миссии весьма затруднительна, а ее толкования порой противоречат друг другу53.

Достоинства и недостатки каждой из четырех вышеуказанных целей представлены в табл. 4.

2) «Что следует ожидать собственникам компании от маркетинга?». Отечественные ученые Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков54 и др. отмечают, что общая цель маркетинговой деятельности в компании – это обеспечение целей развития компании посредством реализации эффективной маркетинговой стратегии. Например, цель для отдельных товаров и рынков – увеличение объема (доли) продаж; цель для отдельных элементов комплекса маркетинга – реализация товарной политики, или обеспечение кампании продвижения, или реализация ценовой стратегии и т.п. «В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах

Таблица 4.

Достоинства и недостатки целей максимизации маркетинга55, в авторской трактовке

Достоинства

Недостатки

1. Максимизация потребления (или достижение максимально возможного уровня потребления)
  • Высокое потребление стимулирует рост производства, занятость и богатство
  • Чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее становятся

  • При достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ не приносит с собой больше счастья

2. Максимизация удовлетворенности потребительских нужд (или достижение максимальной потребительской удовлетворенности)
  • Благо для консумента, удовлетворенность потребителя

  • Трудно измерить степень потребительской удовлетворенности
  • Удовлетворение, получаемое от конкретных «благ» имеет оборотную сторону («шведские столы», обжорство/отказ от пищи, пьянство, курение, и т.п. )

3. Максимизация возможностей выбора потребителем (или предоставление максимально широкого выбора)
  • Потребитель находит товары, которые наиболее полно отвечают его нуждам, вкусам и дают наибольшее удовлетворение

  • Высокие затраты
  • Увеличение разнообразия товаров не расширяют на деле возможности выбора (разные марки, но близкие свойства)
  • Беспокойство, фрустрация потребителя

4. Максимизация качества жизни (или максимальное повышение качества жизни)
  • Повышение качества жизни подразумевает:
    • Качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг;
    • Качество окружающей среды и качество культурной среды.
  • Благородная и предпочтительная цель с трудновыполнимой миссией.
  • Толкования (интерпретация) миссии зачастую противоречат друг другу.

на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом современного удовлетворения покупательского спроса» 56.

Иными словами, в самом общем виде цели, обусловленные маркетингом, можно представить в виде четырех основных стратегий, которые приводит Ф. Котлер: 1) выживание компании; 2) максимизация текущей прибыли; 3) максимизация доли рынка; 4) качественное преобладание на рынке57. Мы считаем, что эти цели актуальны, в первую очередь, для собственников бизнеса (табл. 5).

Таблица 5.

Общая характеристика целей,

обусловленных маркетингом и актуальных для собственников бизнеса58

Наименование целей компании

Краткое содержание цели

Выживание.

Главная цель деятельности компании в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемами перепроизводства, обострения конкуренции или изменениями потребительских предпочтений.

Максимизация текущей прибыли.

Определение величины спроса и издержек производства для различных цен и выбор той цены, при которой достигаются максимальная текущая прибыль, выручка или оборот капитала.

Максимизация доли рынка.

Расчет на минимальные в отрасли издержки и максимальную долговременную прибыль.

Качественное преобладание на рынке.

Установление лидерства на определенном рынке по показателям качества продукта, подразумевающего назначение определенной цены, покрывающей не только издержки на производство высококачественного продукта, но и издержки на МИ, продвижение и НИОКР.

3) «Что следует ожидать менеджерам компании от маркетинга?». Как совершенно справедливо отмечает И. Липсиц59, цели собственника бизнеса и менеджеров существенно различаются. Это обусловлено, по-нашему мнению, совокупностью следующих факторов.

Во-первых, изначальным отношением к собственности. Как известно, на текущий момент различают следующие виды собственности: государственную и частную, индивидуальную и коллективную, акционерную и коммунальную, кооперативную и др. Важно подчеркнуть, что на Западе принято оперировать не столько понятием «собственность», сколько категорией «право собственности». Как экономическая категория, «право собственности» представляет собой поведенческие отношения между людьми, которые, с одной стороны, санкционированы обществом (законами государства, административными распоряжениями, традициями, обычаями, нравами и т.п.), а с другой стороны – возникают в связи с существованием благ и касаются использования этих благ. Профессор Сиэтлского университета (США) Пол Хейне дал очень емкое, на наш взгляд, определение прав собственности как «правил игры» в обществе. Так, он отмечает60, что «Права собственности – это права контролировать использование определенных ресурсов и распределять возникающие при этом затраты и выгоды. Именно права собственности – или то, что, по мнению людей, является соответствующими правилами игры, – определяют, каким именно образом в обществе осуществляются процессы предложения и спроса».

Право собственности представляет собой неоднозначное понятие. Это не ресурс сам по себе, а «пучок или доля прав по использованию ресурсов»61, которая, как отмечают классики неоинституционализма62, состоит из следующих основных элементов:

  1. Право владения, или право исключительного физического контроля над благами;
  2. Право использования, или право применения полезных свойств благ исключительно в собственных целях (нуждах);
  3. Право управления, или право принятия решения о том, кто и как будет обеспечивать использование благ;
  4. Право на доход, или право обладания результатами от использования блага;
  5. Право суверена, или право на отчуждение, потребление, изменение или отчуждение блага;
  6. Право на безопасность, или право на защиту от экспроприации благ и от вреда со стороны внешней среды;
  7. Право на передачу благ в наследство;
  8. Право на бессрочность обладания благом;
  9. Запрет на использование способом, наносящим вред внешней среде;
  10. Право на ответственность в виде взыскания, или право возможности взыскания блага в уплату долга;
  11. Право на остаточный характер, или право на существование процедур и институтов, обеспечивающих восстановление нарушенных полномочий.

Перечисленные элементы совокупности права собственности позволяют нам говорить о том, что любая маркетинговая деятельность требует глубокой, вдумчивой работы в следующих направлениях:

  1. изучение зарубежного опыта в сфере реформирования отношений собственности;
    1. четкое установление системы исключений из доступа к материальным и нематериальным ресурсам;
    2. создание условий для приобретения прав собственности теми юридическими (физическими) лицами, кто не только ценит их выше, но способен извлечь из них максимальную выгоду для общества.

Во-вторых, разными функциями топ-менеджера (собственника бизнеса) и рядовых маркетологов (менеджеров по маркетингу). Действительно, изначально функции и задачи высшего и среднего управленческого звена различны. Наиболее полное представление об этом дает, на наш взгляд, И. Липсиц (табл. 6).

Таблица 6.

Соотнесение целей маркетинговой деятельности,

ожидаемых собственниками (топ-менеджерами) бизнеса и менеджерами компании63

Цели собственников (топ-менеджеров)

Цели менеджеров
  • Устойчивый рост продаж.
  • Дифференциация товара с помощью брэнда (узнаваемость и желаемость брэнда покупателями)
  • Эффективность рекламы (каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить хотя бы 1,5 рубля прибыли от продаж)
  • Максимизация прибыли от продаж (маркетологи должны придумать, как это сделать)
  • Точный прогноз ситуации на рынке (какой объем прибыли мы можем получить в будущем году)

  • Сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций (вопреки усилиям конкурентов)
  • Обеспечить лишь «опознаваемость» товара
  • С помощью рекламы напомнить покупателям о Вашем товаре (эффективность рекламы, т.е. инвестиций в эту деятельность не превышает 2-4%)
  • Внести вклад в достижение оптимальной комбинации целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности потребителей
  • Создать систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж (фирмы часто ограничиваются сбором данных об изменении объемов продаж и ценах конкурентов)

Иными словами, если топ-менеджмент сосредоточен на стратегических целях, то средний менеджмент и рядовые маркетологи акцентируют свое внимание на тактических или операционных целях и задачах маркетинговой деятельности компании. Различные цели маркетинга на разных уровнях обусловливают и различные задачи маркетинга.

Мы считаем, что маркетинг выполняет следующие основные задачи:

1) на уровне общества: согласование интересов потребителей и хозяйствующих субъектов рынка посредством удовлетворения потребностей целевых рынков и получения выгоды хозяйствующим субъектом (т.е. дохода, прибыли, увеличения объема продаж, социально-экономического эффекта);

2) на уровне компании: согласование интересов собственников бизнеса и персонала компании посредством материальных и нематериальных ресурсов, извлекаемых за счет удовлетворения потребностей целевых рынков и получения выгоды хозяйствующим субъектом (т.е. дохода, прибыли, увеличения объема продаж, социально-экономического эффекта).

1.4.

Комплекс маркетинга.

Важнейшим инструментом, позволяющим реализовать теоретические постулаты маркетинга на практике, в англоязычной литературе называется «mix»64, или по-русски «комплекс» маркетинга65. Термин «marketing mix» придумал Нейл Борден, который использовал его, прежде всего, в учебных целях для объяснения студентам смысла маркетинговой деятельности

66

. Как отмечают А. Ильин, А. Кухарчук, комплекс маркетинга – «это формат описания системы принятия решений в маркетинге»67.

Существуют разные подходы к определению комплекса маркетинга. Например, комплекс маркетинга – это набор контролируемых факторов маркетинговой программы, предназначенной для удовлетворения нужд потребителей68. «Элементы комплекса маркетинга называются контролируемыми факторами – по той причине, что они находятся под контролем маркетинговой службы организации»69. В таком случае неконтролируемыми со стороны организаций факторами являются факторы PEST (policy, economic, society, technology) – т.е. политико-правовые, социально-экономические и технологические факторы.

Филипп Котлер утверждал ранее, что комплекс маркетинга – это основные инструменты, «которые менеджмент может использовать для оказания влияния на продажи»70. Новые работы Ф. Котлера показывают, что комплекс маркетинга – это «набор средств маркетинга, воздействующих на рынок»71. Данное положение хорошо иллюстрируется метким высказыванием Питера Друкера: “Целью маркетинга является сделать излишним, ненужным сбыт товаров. Целью является знать и понимать потребителя так хорошо, чтобы товары или услуги “подходили” таким образом, чтобы ... продавались сами собой”72.

Необходимо отметить, что существуют и разные подходы к определению составляющих комплекса маркетинга. Эти подходы, по нашему мнению, исходят из следующих факторов:

А) позиций «выгодоприобретателя», т.е. продавца или покупателя;

Б) особенностей отрасли;

В) концепта маркетинга.

Так, традиционная формулировка комплекса маркетинга является иллюстрацией подхода с позиций «выгодоприобретателя» и включает четыре составляющих, названные по первым буквам аббревиатурой «4Р» (рис. 4.):

1) товар (“product”);

2) цена (“price”);

3) распределение (“place”);

4) продвижение (“promotion”).

Концепция «4Р» базируется на образе мышления продавца, а не покупателя. Иными словами, «выгодоприобретателем» в данном подходе является продавец.

Рис. 4. Элементы комплекса маркетинга, составляющие согласованную программу маркетинга73.

Говоря о комплексе маркетинга с позиций «выгодоприобретателя», можно отметить и подходы, рассматривающие данный инструмент маркетинга с позиций покупателя. Так, Роберт Лотерборн (Robert Lauterborn) предположил, что продавцам следует работать с четырьмя «С», а не «4Р»: 1) ценность потребителя (customer value); 2) общие издержки потребителя (customer costs); 3) доступность (convenience); 4) информированность (communication). «Как только продавцы станут думать о 4С, то им станет намного легче понимать 4Р»74.

Близкие позиции имеет и У. Руделиус с соавторами75, говоря, что для потребителей конкретных товаров/услуг маркетинг создает полезность, выгоду или ощущаемую ценность. «Эта полезность является результатом процесса маркетингового обмена. Существует 4 вида полезности: полезность формы, полезность места, полезность времени и полезность обладания. Производство товаров и услуг составляет полезность формы. Полезность места означает размещение товара в доступных для потребителей местах, полезность времени – обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят его купить. Полезность обладания – это доставка товаров потребителям с тем, чтобы они могли воспользоваться ими» 76. В данной связи мы считаем, что вышеуказанный подход к рассмотрению комплекса маркетинга тесно связан с системой ценностей, обусловливающей выбор потребителя77.

Рассмотрение комплекса маркетинга в отраслевом подходе представляет комплекс маркетинга, как состоящий из более чем 4Р. Например, применительно к предприятиям торговли комплекс маркетинга, как утверждают Леви М. и Вейтц Б.А.78, состоит из 7 составляющих:

1) товарный ассортимент (“product”);

2) расположение (“place”);

3) ценообразование (“price”);

4) реклама и продвижение товаров (“promotion”);

5) дизайн магазина и способы представления товара (“perception”);

6) обслуживание покупателей (“personnel service”);

7) продажа товаров в розницу (“purchase”).

Наконец, применительно к разным концептам маркетинга существуют подходы, где комплекс маркетинга состоит из четырех составляющих, но более широкого толкования, чем традиционный «4Р». Так, как отмечает Е.Н. Кнышова, комплекс маркетинга может быть представлен следующими четырьмя составляющими:

«1. Комплекс товаров и услуг (Product-Service Mix) – представляет собой комбинацию всех продуктов и услуг, предлагаемых организацией, и включает в себя как материальные (товары), так и нематериальные (услуги) компоненты.

2. Комплекс презентации (Presentation Mix) – в него входят те элементы, которые руководитель по маркетингу использует для практической реализации комплекса товаров и услуг клиенту. Этот комплекс включает в себя такие элементы, как месторасположение, дизайн и атмосферу, а также цену и персонал.

3. Коммуникационный комплекс (Communication Mix) – этот комплекс включает в себя все элементы взаимоотношений, которые возникают между обслуживающей компанией и потенциальным потребителем, а также элементы рекламы и маркетингового исследования. Важно понять, что этот подкомплекс является двусторонней связью с потенциальными клиентами.

4. Комплекс дистрибуции (Distribution Mix) – этот комплекс затрагивает вопросы, связанные с реализацией товаров и услуг. Сюда входят каналы, по которым распространяются и поступают к потребителю товары и услуги»79.

Кроме того, есть и другие подходы, где к традиционному толкованию комплекса «4Р» добавляются еще одна и более составляющих. Например, Роберт Моррис полагает, что поскольку “маркетинг стал средством взаимной увязки потребностей покупателей, созданных товаров, удовлетворяющих эти потребности, и соответствующей прибыли”80, то покупатели (потребители) должны быть обязательной составляющей внутренней сути маркетинга. Иными словами, утверждает Р. Моррис, комплекс маркетинга заключается в “5Р” Маккартни81 — People (люди), Product (товар), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение). Близкие подходы мы встречаем и у Джеффа Сеттатри82.

Однако мы считаем, что поскольку деятельность хозяйствующего субъекта рынка по удовлетворению потребностей консумента должна сопровождаться получением определенных преимуществ, дополнительного дохода или соответствующего объема прибыли, то является логичным, на наш взгляд, утверждать, что комплекс маркетинга состоит не из пяти, а из шести компонентов (“6Р”), где к вышеуказанным факторам добавляется Profit — выгода, польза, прибыль. Кроме того, мы рассматриваем People (люди) более широко: т.е. не только покупатели, но и те люди, которые обслуживают этих покупателей.

С учетом всего вышесказанного, мы полагаем, что комплекс маркетинга следует трактовать как обусловленный следующими шестью детерминантами (или “6Р”): 1) рыночный товар; 2) цена; 3) рыночная инфраструктура; 4) продвижение; 5) люди; 6) выгода (табл. 7.).

Таблица 7.

Содержание комплекса маркетинга в авторской трактовке («6Р»).

Наименование составляющих комплекса маркетинга

Характеристика составляющих комплекса

Маркетинга

1. Рыночный товар (“product”).

Совокупность товаров и услуг, предлагаемых фирмой для целевого рынка (определенной группы потребителей или сегмента рынка).

2. Цена (“price”).

Количество денег, которое потребитель готов уплатить за предлагаемый фирмой товар.

3. Распределение (“place”).

Совокупность каналов распределения товара, связи, транспорта и тому подобной деятельности, делающей товар доступным для данного целевого сегмента.

4. Продвижение (“promotion”).

Любая деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах товара с целью создания его популярности и убеждения покупателя совершить покупку данного товара.

5. Люди:

потребители и персонал
(“people”).

Люди:

1) потребители, организации и общество в целом, для удовлетворения потребностей которых необходимо производство товаров и услуг в целом;

2) персонал, занимающийся продажами товаров/услуг и непосредственно обслуживающий потребителей.

6. Выгода (“profit”).

Получение фирмой определенных преимуществ, дополнительного дохода, прибыли, увеличения объема продаж, а также социально-экономического эффекта.

1.5.

Функции маркетинга.

Реализация маркетинговых концепций на уровне предприятия осуществляется посредством выполнения функций маркетинга.

Маркетинг имеет, на наш взгляд, как минимум девять функций, обособившихся в результате согласования интересов субъектов рынков:

  1. исследование рынка, или сбор, обработка, анализ и интерпретация информации о внешней и внутренней среде компании с целью уменьшения неопределенности ее деятельности;
  2. формирование потребностей, или деятельность по формированию предпочтений потребителей относительно товаров или услуг, предлагаемых хозяйствующим субъектом;
  3. сегментирование, или разделение рынка на определенные группы потребителей:
  • физических лиц – в зависимости от демографических, социально-экономических, географических, культурных, психографических, поведенческих и др. факторов;
  • юридических лиц – в зависимости от производственно-экономических критериев; критериев, обусловленных организацией закупок; критериев, обусловленных персональными характеристиками лиц, совершающих сделки;
  1. позиционирование, или определение места, которое занимает в сознании потребителя товар и/или услуга данной фирмы, либо сама фирма в сравнении с конкурентами;
  2. разработка комплекса маркетинга, или разработка мероприятий по цене, товару, каналам распределения, рекламе, выгоде и потребителям;
  3. разработка нового продукта, или создание товара, максимально удовлетворяющего потребностям целевого рынка;
  4. продвижение товара, или любая деятельность компании по распространению сведений о достоинствах товара с целью создания популярности и убеждения покупателя совершить покупку данного товара;
  5. сбыт товара, или деятельность по организации продажи, а также до- и послепродажного сервиса;
  6. управление, или разработка и осуществление стратегии и тактики по достижению целей хозяйствующего субъекта.

Более подробно каждая из функций маркетинга будет рассмотрена в соответствующих разделах данного учебника.

Тем не менее, считаем необходимым подчеркнуть, что реализация перечисленных выше функций маркетинга возможна только через систему маркетинговых исследований83. Перенос этих методов слепо, без учета специфики маркетинговых исследований не принесет ожидаемого результата, поэтому требуется некая критериальная база для фильтрации из множества методов, пригодных к обработке маркетинговых исследований. Такой критериальной базой может послужить, по нашему мнению, система принципов научных исследований: принцип системности, принцип воспроизводимости, принцип непротиворечивости, принцип верифицируемости и синергетический принцип84. Последний из принципов – синергетический – применительно к маркетинговым исследованиям следует охарактеризовать триадой «междисциплинарность – трансдисциплинарность – мультидисциплинарность». «Трансдисциплинарность» характеризует методы маркетинговых исследований, как методы, которые идут «через» и «сквозь» различные дисциплины и выходят на более высокий уровень, некий мета-уровень, который независим от той или иной конкретной дисциплины. «Междисциплинарность» – перенос методов исследования и используемых моделей из одной научной дисциплины в другую. «Мультидисциплинарность» показывает, что предмет исследования маркетинга изучается одновременно несколькими научными дисциплинами.

Таким образом, задача поиска эффективных методов маркетинговых исследований сводится к поиску адекватного математического аппарата, позволяющего формализовать предмет исследования и учитывать различные виды неопределенности, возникающие в случае непредвиденных ситуаций, приводящих к неожиданным потерям, убыткам, негативным сценариям развития событий. Математический аппарат, обеспечивающий соблюдение всех этих условий, учитывающих рисковую составляющую маркетинговых исследований, предоставляет нам интервальная арифметика и теория нечетких множеств85. Такой подход позволяет формализовать исходные и целевые показатели маркетинговой системы в виде вектора интервальных значений (нечеткого интервала), попадание в каждый интервал которого характеризуется некоторой степенью неопределенности.

Приведем основные определения и правила арифметических действий интервальной арифметики86 и покажем целесообразность их применения для формализации основных функций маркетинга.

Интервальные числа. Пусть R– множество всех вещественных чисел. Под интервалом , всюду ниже, если не оговорено противное, понимается замкнутое ограниченное подмножество R вида .

Множество всех интервалов обозначим через I(R). Если , то его левый и правый концы будем обозначать, как и , то есть Элементы I(R)называются интервальными числами.

Определение 1. Два интервала А () и В ( ) равны тогда и только тогда, когда .

Определение 2. Два интервала А< В () и В ( )тогда и только тогда, когда .

Определение 3. Шириной интервала А называется величина .

Определение 4. Середина есть полусумма концов интервала А:

Определение 5. Абсолютная величина определяется как .

Определение 6. Расстояние между элементами

Определение 7. Арифметические операции над интервальными числами определяются следующим образом:

(1)

(2)

(3)

(4)

В качестве примера возьмем расчет одного из коэффициентов экономической эффективности (коэффициента абсолютной ликвидности) деятельности хозяйствующих субъектов в системе агромаркетинга87.

Для нахождения коэффициента абсолютной ликвидности, который показывает, какую часть краткосрочной задолженности фермерское хозяйство может погасить в ближайшее время за счет денежных средств, авторами88 использовалась формула:

, где (5)

- быстрореализуемые активы;

- срочные обязательства (кредиторская задолженность + просроченные активы);

- краткосрочные кредиты банков и займы.

Анализ содержательной сущности этих параметров показывает, что в целом они не являются точечными оценками, а представляют собой в произвольный момент времени интервальные числа, поскольку в связи с наличием рисковой составляющей хозяйственной деятельности их значения могут колебаться в определенных, быть может даже очень широких пределах. Размер интервала попадания взятого из бухгалтерских документов значения показателя в конкретный момент времени определяет финансовую устойчивость хозяйствующего субъекта риски его финансовой деятельности.

В связи с этим прогнозное значение показателя (за какой-либо краткосрочный период) должно быть основано именно на интервальном методе.

Приведем алгоритм вычисления рассмотренного выше показателя на примере гипотетической группы агропредприятий, считая риском величину самого интервала попадания. Для удобства сведем вычисления в таблицу (табл. 8).

Приведенные данные в табл. 8 позволяют задать данные измеряемых и вычисляемых показателей в интервальном виде. Покажем, как это сделать на примере формализации и вычисления показателей для СПК «Россия».

Для показателя : ., где , то есть

или в числовом виде

Таблица 8.

Исходные данные для расчета показателя абсолютной ликвидности

Название

агропредприятия

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

СПК «Россия»

2002300

100000

834000

20000

3769400

120000

СПК «Родина»

2063000

100000

835700

20000

3568910

120000

СПК «Урал»

2112500

100000

814587

20000

3368700

120000

СПК «Травянский»

2045100

100000

965200

20000

3639100

120000

СПК «Исетский»

2152500

100000

786500

20000

3369500

120000

СПК «Маминский»

2133100

100000

898500

20000

3254500

120000

Для показателя : ., где , то есть или в числовом виде

Для показателя : ., где , то есть или в числовом виде

Для расчета показателя воспользуемся правилом интервальной арифметики, выражаемым формулой (1): .

Далее необходимо выполнить деление показателя на в соответствии с правилом (4): =

Совершенно аналогично можно задать и рассчитать остальные показатели. Сведем их вычисление в таблицу (табл. 9).

Полученный в результате расчета показатель также имеет интервальный вид, то есть его значение измеряется в определенных пределах. Это показывает, что в зависимости от изменения факторов внешнего окружения

Таблица 9.

Расчет показателя

Название агропредприятия

СПК «Россия»

1952300

2052300

824000

844000

3709400

3829400

0,417747

0,452707

СПК «Родина»

2013000

2113000

825700

845700

3508910

3628910

0,449872

0,487472

СПК «Урал»

2062500

2162500

804587

824587

3308700

3428700

0,484919

0,525735

СПК «Травянский»

1995100

2095100

955200

975200

3579100

3699100

0,426823

0,462056

СПК «Исетский»

2102500

2202500

776500

796500

3309500

3429500

0,497515

0,539036

СПК «Маминский»

2083100

2183100

888500

908500

3194500

3314500

0,493275

0,53468

хозяйствующего субъекта рассчитываемый показатель принимает какое-либо значение из полученного интервала. После проведенного выше исследования возникает следующая задача – задача сравнения полученных показателей для различных агропредприятий. Первое приближение решения этой задачи можно получить, используя графическую интерпретацию: построить линию регрессии по максимальным и минимальным значениям показателя, то есть определить некоторую «полосу», в которую обязательно попадут показатели по рассматриваемой совокупности (рис. 5).

Заметим, что чем уже «полоса», тем точнее значения вычисляемого показателя, тем менее рисковую деятельность ведет предприятие. Построенный график (рис. 5) наглядно показывает, что предприятия можно классифицировать и объединить в группы, исходя из рассматриваемого показателя. Для этого необходимо найти попарные расстояния между полученными интервальными показателями по определению 6. Окончательные расчеты приведены в таблице 10. В связи с полученными результатами возникает вопрос о том, а насколько критичны полученные результаты, много это или мало. Поэтому актуальна и вторая задача – задача проведения оценки уровня полученного результата.

Рис. 5. «Полоса» попадания значений показателя

Таблица 10.

Попарные расстояния между агропредприятиями по показателю

Название агропредприятия

СПК «Россия»

СПК «Родина»

СПК «Урал»

СПК «Травянский»

СПК «Исетский»

СПК «Маминский»

СПК «Россия»

0

0,03

0,07

0,01

0,09

0,08

СПК «Родина»

0

0,04

0,03

0,05

0,05

СПК «Урал»

0

0,06

0,01

0,01

СПК «Травянский»

0

0,08

0,07

СПК «Исетский»

0

0

СПК «Маминский»

0

Для ее проведения необходимо выбрать шкалу для оценки и собрать всю дополнительную информацию по исследуемым предприятиям. Шкала обычно выбирается на базе лингвистических оценок: «много», «мало», «средне»; «успешно», «неуспешно», «нейтрально» и т.д. Определить числовые индикаторы лингвистических шкал можно экспертным путем, с помощью теории нечетких множеств и т.д. Раскрытие этих методов не является темой данного раздела учебника и поэтому останется за его рамками.

Тем не менее, в рамках нашего примера исследования можно выделить 3 группы предприятий:

  • Группа «успешные» СПК «Урал», СПК «Исетский», СПК «Маминский»
  • Группа «неуспешные» СПК «Россия»
  • Группа «нейтральные» СПК «Травянский», СПК «Родина».

Таким образом, практика проведения реальных и прогнозных расчетов основных изучаемых показателей свидетельствует о необходимости всестороннего учета различных видов неопределенности при маркетинговых исследованиях. Действительность такова, что влияние факторов неопределенности на основные экономические показатели исследования приводит к возникновению непредвиденных ситуаций, приводящих к неожиданным потерям, убыткам, поскольку не учтены негативные сценарии развития событий, пусть и малоожидаемые. Учет неопределенности информации и его эффективность напрямую зависят от выбора математического аппарата, определяемого математической теорией. Этап обоснования и выбора математического аппарата, обеспечивающего приемлемую формализацию неопределенности и адекватное решение задач, возникающих при маркетинговых исследованиях, является крайне важным. Необоснованный и как, следствие, не правильный выбор математического аппарата, в основном, приводит к неадекватности созданных математических моделей, получению неверных результатов в процессе их применения и, соответственно, возникает недоверие к полученным результатам, и игнорируются выводы на их основе.

Выше проведенный расчет количественной оценки выбранного параметра в условиях неопределенности на основе интегрального метода позволяет сделать вывод, что существующие методы, либо элиминируют неопределенность из модели, что неправомерно, так как неопределенность является неотъемлемой характеристикой любого прогноза, либо неспособны формально ее описать.

Таким образом, использование математического аппарата позволяет формализовать исходные и целевые показатели маркетинговой системы в виде вектора интервальных значений (нечеткого интервала), попадание в каждый интервал которого характеризуется некоторой степенью неопределенности, и соответственно, показывает целесообразность их применения для формализации основных функций маркетинга.

1.6.

Виды маркетинга.

Необходимо отметить, что на текущий момент существуют различные подходы, позволяющие разделять маркетинг на разные виды.

Так, О.У. Юлдашева89 предлагает классифицировать маркетинг, исходя из трех подходов: 1) в зависимости от вида товара (рис. 6.).

Рис. 6. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара90.

В данном случае происходит деление маркетинга, исходя из принципиальных отличий между продукцией производственно-технического назначения (ППТН), товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Это позволяет разделить маркетинг на три основных вида: маркетинг ППТН (промышленный маркетинг), маркетинг ТНП (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг;

2) в зависимости от стадии производства (рис. 7).

В основе этого подхода находится процесс производства, то есть процесс создания товара, начиная от исследования рынка, замысла и проектирования товара, серийного производства, продвижения, налаживания системы

 

Рис. 7. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства91.

сбыта, послепродажного обслуживания и обратной связи с потребителем. При этом вид товара значения не имеет;

3) в зависимости от вида покупателя/цели покупки (рис. 8). Поскольку

Рис. 8. Классификация маркетинга по видам покупателей/целям покупки.

конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений, то можно поделить всех покупателей на розничных и оптовых, или на физических и юридических лиц. Таким образом, можно выделить еще одно деление маркетинга: на потребительский (или b2c, т.е. business to customers marketing) и промышленный (или b2b, т.е. business to business marketing), но уже в зависимости от вида покупателя (цели покупки).

Следовательно, если клиент осуществляет покупки в предприятиях розничной торговли, и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если клиент осуществляет покупки в предприятиях оптовой торговли, и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку и физические и юридические лица могут быть покупателями товаров любого назначения. Кроме того, в период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений юридических лиц, или промышленного маркетинга. Существуют и другие подходы к разделению видов маркетинга. Авторская попытка классификации видов маркетинга представлена нами в табл. 11. Из табл. 11 следует, что маркетинг можно делить на виды, исходя из следующих основных критериев сегментации:

  • Размер охваченного рынка.
  • Вид продаваемого товара.
  • Тип спроса.
  • Ассоциация с общественными стереотипами.
  • Особенности отрасли.
  • Интерактивное общение.

Необходимо подчеркнуть, что существуют и другие классификации. Кроме того, в условиях быстрого изменения в современной мировой экономике можно с уверенностью сказать, что к моменту выхода данного учебника в свет появятся не только новые виды маркетинга, но и новые виды его классификаций.


Таблица 11.

Классификация основных видов маркетинга, в авторской трактовке

Критерий сегментации

Наименование вида

маркетинга

Характеристика вида

маркетинга

Источники

литературы

1. Размер охваченного

рынка.

1. Массовый маркетинг (Mass-marketing)

Характеризуется массовым производством и комплексом маркетинга одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Такой подход позволяет продавать продукты по минимальным ценам (товары ежедневного спроса широкого потребления).

Голубков Е.П., 2000.

2. Продуктно-дифференциро-ванный маркетинг (Product Marketing)

Иллюстрируется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы и настроения (варианты товаров ежедневного спроса широкого потребления).

3. Целевой маркетинг (Target Marketing)

Характеризуется производством и маркетингом продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов (например, лечебно-профилактическая группа продуктов питания).

2. Вид продаваемого товара.

1. Маркетинг товаров/услуг (Goods Marketing/ Service Marketing).

Иллюстрируется производством и маркетингом отдельных товаров и/или услуг.

Голубков Е.П., 2000.

2. Маркетинг организации (Firms Marketing)

Подразумевает деятельность в целях создания и поддержания благоприятного имиджа организации (деятельность всех современных компаний).

3. Маркетинг отдельной личности (Personnel Marketing).

Описывается деятельностью, предпринимаемой для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам (политики, артисты, спортсмены и т.п.).

Продолжение табл. 11.

4. Маркетинг места (Place Marketing; Venue Marketing; Municipal Marketing; Regional Marketing).

Характеризуется деятельностью в целях создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к отдельным местам (регион, страна, город, место отдыха, пром/зона и т.п.)

5. Маркетинг идей (Idea’s marketing).

Применяется для социальных идей (отказ от курения, спиртного, наркотиков, а также защита окружающей среды, пропаганда здорового образа жизни и т.п.)

3. Тип спроса.

1. Конверсионный маркетинг (Converse Marketing).

Изменение отрицательного отношения покупателей (негативный спрос) к товару на положительное посредством изменения свойств товара, снижения цены и более эффективного продвижения.

Голубков Е.П., 2000.

2. Стимулирующий маркетинг (Stimulation Marketing).

Изыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями потребителей в условиях отсутствия спроса посредством изменения свойств товара, снижения цены и более эффективного продвижения.

3. Развивающий маркетинг (Development Marketing).

Оценка потенциального рынка и разработка новых продуктов в условиях состояния скрытого спроса, когда покупатель не удовлетворен существующими товарами, но еще не знает о новых.

4. Ремаркетинг (Remarketing).

Восстановление спроса в условиях падения спроса на основе творческого переосмысления ценностей товара и ценностей потребителя.

5. Синхромаркетинг (Synchronization marketing).

Сглаживание колебаний спроса в условиях сезонных, ежедневных и часовых колебаний спроса за счет гибких цен, новых методов продвижения и т.п.

6. Поддерживающий маркетинг (Hold Marketing).

Поддержание существующего уровня продаж в условиях полноценного спроса.

Продолжение табл. 11

7. Демаркетинг (Demarketing).

Изыскание способов временного или постоянного сдерживания/снижения спроса в условиях чрезмерного спроса.

8. Противодействующий маркетинг (Antagonist marketing).

Воздействие на потребителя в целях прекращения потребления товаров/услуг, вредных для здоровья и жизни человека в условиях иррационального спроса.

4. Ассоциация с общественными стереотипами.

Благотворительный маркетинг (Cause Marketing).

Содействующая стратегия, связывающая имя компании-спонсора с мероприятиями, которые решают общественные проблемы в надежде, что ассоциация с ними приведет к положительному общественному мнению о компании. При этом стратегия продаж компании обычно связывается с некоммерческой организацией: спонсор предлагает сделать ей пожертвование в случае приобретения организацией товара или услуги спонсора. В отличие от благотворительности, средства, потраченные на благотворительный маркетинг, не пожертвование, а вложение средств, так как подразумевают возвращение инвестиции.

http://www.sponsoring.ru

Просвещенный или миссионерский маркетинг (Mission Marketing).

Основан на философии, согласно которой деятельность организации должна осознавать и использовать свою общественную миссию, повышать ценностную значимость продукта для потребителя, и т.п.

Голубков Е.П., 2000; Короткова Т.Л., 2006.

Окончание табл. 11

5. Особенности отрасли

Маркетинг в промышленности (Industrial Marketing).

Специфика определяется комплексом маркетинга в различных отраслях промышленности.

www.rbc.ru; Скороходова Л.А., 2005; и др.

Агромаркетинг (Agri-marketing).

Специфика определяется комплексом маркетинга в различных отраслях АПК.

Астратова Г.В., 1998; Борцова Е.Л., 2004; и др.

Маркетинг сферы услуг (Service Marketing)

Специфика определяется комплексом маркетинга в различных отраслях сферы услуг.

Шапошников В.А., 2003; и др.

Маркетинг деловой (Business-to-Business Marketing).

Программы компании, ставящие своей целью работу с другими производителями (формирование узнавания или инициирование покупки).

http://www.sponsoring.ru

Некоммерческий маркетинг (None-Profit Marketing):

Маркетинг спортивный.

Маркетинг политический.

Маркетинг в сфере искусств.

Маркетинг в науке.

Специфика определяется комплексом маркетинга различных отраслях некоммерческого маркетинга.

Шапошников В.А., 2003; http://www.sponsoring.ru; и др.

6. Интерактивное общение.

1. Маркетинг отношений (Relationship Marketing)

Вид маркетинга, когда выстраиваются долгосрочные отношения с потребителями и др. важными группами заинтересованных лиц, в том числе с помощью программ повышения лояльности.

http://www.sponsoring.ru

2. Прямой маркетинг (Direct marketing)

Интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителю получить информацию, приобрести продукт при помощи средств информации или сделать и то и другое одновременно.

http://www.sponsoring.ru

3. Родственный маркетинг (Tribal Marketing):

Применяется к созданию родственных (близких) групп для коммерческих целей. Так, Harley Davidson, который соединил продажу мотоциклов и аксессуаров к ним с созданием клубов выходного дня для мотолюбителей, и сформировал новый стиль жизни, построенный вокруг изделий Harley-Davidson. Родственный маркетинг работает лучше всего, когда он постоянно подкрепляется визуальной рекламой.

http://www.sponsoring.ru


ВОПРОСЫ92 К ЛЕКЦИИ № 1.

Вопросы к разделу 1.1.

  1. Что такое маркетинг?
  2. Какие подходы существуют в определении маркетинга?
  3. Сущность маркетинга как различных видов деятельности человека (научной, профессиональной, непрофессиональной) и современного глобального явления.


Вопросы к разделу 1.2.

  1. Каково содержание этапов эволюции концепции маркетинга в глобальном масштабе?
  2. Каково содержание этапов эволюции концепции маркетинга в России?
  3. Что Вы можете сказать о наличии и особенностях теоретического базиса маркетинга?

Вопросы к разделу 1.3.

  1. Какие основные цели ставит перед собой маркетинг?
  2. Какие Вы знаете основные достоинства и недостатки целей маркетинга? В чем отличие целей менеджеров от целей, которые имеются у собственников?
  3. Какие основные задачи выполняет маркетинг?

Вопросы к разделу 1.4.

  1. Что такое комплекс маркетинга?
  2. Какие существуют подходы к определению составляющих комплекса маркетинга?
  3. Какой подход к пониманию комплекса маркетинга Вы считаете наиболее удобным для Вас и почему он наиболее эффективен?

Вопросы к разделу 1.5.

  1. Какие основные функции выполняет маркетинг?
  2. Какие Вы знаете основные определения и правила арифметических действий интервальной арифметики?
  3. В чем преимущество использования математического аппарата в методах маркетинговых исследований?

Вопросы к разделу 1.6.

  1. Какие Вы знаете основные критерии сегментации видов маркетинга?
  2. Можете ли Вы перечислить основные виды маркетинга по классификации О.У. Юлдашевой и охарактеризовать их?
  3. Можете ли Вы перечислить основные виды маркетинга по классификации Г.В. Астратовой и охарактеризовать их?

1 Азгальдов Г.Г. , 1982. С. 25.

2 Аббревиатура слов American Marketing Association (Американская Ассоциация Маркетинга).

3 дословно: “the process of planning and executing conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,


goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives”, — Bennett Peter


D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago: American Marketing Association, 1988, p. 115. // Здесь и далее, перевод с английского языка осуществлен Г.В. Астратовой.

4 Белоконев Г., Кривошеев Н., 2003. С. 25.

5 Белоконев Г., Кривошеев Н., 2003. С. 25.

6 Белоконев Г., Кривошеев Н., 2003. С. 24.

7 Мы считаем, что все эти определения сути маркетинга похожи на известную философскую притчу о семи слепых мудрецах, держащих слона за разные части его тела и утверждавших, что только они знают, что такое «Слон»…

8 McKenna Regis, 1991.

9 “консумент“ - происходит от англ. «consume» (потреблять) и обозначает потребитель товаров и услуг.

10 Более подробно анализ дефиниций маркетинга см. в источнике: Астратова Г.В., 1998.

11 Шапошников В.А., 2003. С. 17.

12 Хедберг Т., 1991; Шапошников В.А., 2003.

13 Котлер Ф., 2003; Манн И.Б., 2005.

14 Выделено авторами данного учебника.

15 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 34.

16 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 55.

17 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 19.

18 Азгальдов Г.Г., 1982. С. 24.

19 Более подробно эти вопросы изложены в следующих работах: Астратова Г.В., 1996 и Астратова Г.В., Семин А.Н., 1999.

20 Коtler Philip, Armstrong Gary, 1994.

21 Более подробно эти вопросы изложены в следующих работах: Астратова Г.В., 1996; Астратова Г.В., Семин А.Н., 1999; Борцова Е.Л., 2004; Astratova Galina V., 2004.

22 Более подробное изложение особенностей возникновения и развития маркетинга в России


представлено в работе: Астратова Г.В., 1996. С. 27-42.

23 Более подробно об идентификации потребления будет изложено в лекции, посвященной поведению потребителя. Исследование проблемы ресурсного обеспечения в системе маркетинга подробно описано в источнике: Борцова Е.Л., 2004.

24 Более подробно исследование теоретической базы маркетинга представлено в работе:


Астратова Г.В., 1998.

25 См. исследование Киреевой Н.В., 1997. С. 13.

26 См. исследования Гульченко И.Г., 1996. С.34; Морозова Е.И., 1991; Нифонтова В.С., 2005; и др.

27 Аглицкий И.С., 1995; Брыскин В.В., 1992; Сулейман М., 1992; и др.

28 Мы называем его «системным кризисом эффективности маркетинга».

29 Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В., 2005; www.ram.ru; www.retail.ru;

www.smartcard.ru и др.

30 Например, см. сайты Американской Ассоциации Маркетинга (АМА); Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ); Гильдии российских маркетологов; Нидерландского института маркетинга (НИМА); и др.

31 Тамберг В., Бадьин А., 2005; Полымов О., 2005; Godin Seth, 2005; и др.

32 Не говоря уже о библейских постулатах: «возлюби ближнего, как себя самого»…

33 Astratova Galina V., 2004.

34 Дойль П., 2002. С. 510-515.

35 Борцова Е.Л., 2004; Голубков Е.П., 1998; Дойль П., 2002; Панкрухин А.П., 2005; и др.

36 Astratova G.V., 2004; Астратова Г.В., 2005.

37 США на рубеже столетий. Отвергая стереотипы, 2000.

38 Козловски П., 1999. С.153-154.

39Айвазова С. ,1999; Барлетта М., 2004; Скороходова Л.А., 2005; Сокольская В.В., 2000; и др.

40 Барлетта М., 2004. С. 31.

41 Котлер Ф., 2003. С. 155.

42 Барлетта М., 2004. С. 54.

43 Голубков Е.П., 1998.

44 Отчеты по договору подряда с ЗАО НПП ВМП, 2005-2006.

45 Более подробно об этом говорится в исследовании автора: Астратова Г.В., 1998.

46 M. Porter (1985), Slywotsky (1996), Branenburger and Nalebuff (1996) and others.

47 http://www.v-ratio.ru/newreality/iqtest.html

48 Kotler Ph., Armstrong G., 1994. P. 17-19.

49 Это же подтверждают и данные наших многолетних, с 1996 г. по настоящее время, массовых опросов населения, и, в частности, ответы на вопросы: «Что для Вас самое главное в жизни?» и «Является ли шоппинг для Вас счастьем?».

50 Kotler Ph., Armstrong G., 1994. P. 17-19.

51 Kotler Ph., Armstrong G., 1994. P. 17-19.

52 www.rbc.ru

53 Kotler Ph., Armstrong G., 1994. P. 17-19.

54 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., 2005. С. 35; Голубков Е.П., 1998. С. 54.

55 Составлено на основании источника: Kotler Ph., Armstrong G., 1994. P. 17-19.

56 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., 2005. С. 35.

57 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., В. Вонг, 2007. С. 657.

58 Составлено на основании источника: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., В. Вонг, 2007. С. 657-658.

59 Липсиц И.В., 2007. С. 14-17.

60 Хейне П., 1992. С. 325.

61 Demsetz H., 1967.

62 Demsetz H., 1967; Коуз Р., 1993; и др.

63 Составлено на основании источника: Липсиц И.В., 2007. С. 14-17.

64 Perrtalt, William D., E. Jerome McCarthy, 2000. Р. 244 .

65 Голубков Е.П., 2000. С. 62

66 Борден Н., 2001.

67 Ильин А., Кухарчук А., 2002.

68 Маркетинг, 2001. С. 13 и 26.

69 Маркетинг, 2001. С. 13.

70 Котлер Ф., 2003. С. 64.

71 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., В. Вонг, 2007. С. 33.

72 Drucker Peter. 1973. PP. 64-65.

73 Маркетинг, 2001. С. 49.

74 Lauterborn Robert. ,1990.

75 Маркетинг, 2001. С. 25.

76 Маркетинг, 2001. С. 25.

77 Вопросы, связанные с системой ценностей потребителя, будут рассмотрены в дальнейших разделах данного учебника.

78 Леви М., Вейтц Б.А., 1999.

79 Кнышова Е.Н., 2006. С. 38-39.

80 Моррис Р., 1996. С. 9.

81 Morris R., 1989.

82 Settatree G., 1997. P. 16.

83 Более подробно об этом будет рассмотрено в дальнейших разделах данного учебника.

84 Астратова Г.В., 1998; Астратова Г.В., Семин А.Н., 1999; Князева Е.Н., Курдюмов С.П., 1997.

85 Кофман А., Хил Алуха Х., 1992.

86 Вощинин А.П., 2004; Кофман А., Хил Алуха Х., 1992.

87 Астратова Г.В., Зырянова Т.В., Семин А.Н., 1999.

88 Астратова Г.В., Зырянова Т.В., Семин А.Н., 1999.

89 Юлдашева О.У., 2003.

90 Юлдашева О.У., 2003.

91 Юлдашева О.У., 2003.

92 Вопросы предназначаются, прежде всего, для контроля знаний студентов во время самоподготовки по изучаемой дисциплине.

Теоретические основы маркетинга