ПОЛУЧЕНИЕ ВЫГОДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

PAGE 663

ЛЕКЦИЯ № 8.

ПОЛУЧЕНИЕ ВЫГОДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

Список рекомендуемой литературы по лекции № 8.

1. Основная литература:

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. Изд. М.; СПб; К.: Изд. дом «Вильямс», 2007. – 944 с.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во «Питер», 2005. – 736 с.
Джонстон М.У., Маршалл Г.У. Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль. 7-е издание / Пер. с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. – 912 с.

2. Дополнительная литература:

Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга // Белова О.Г., Большаков С.А., Браверман А.А. и др. М., 2005. – 85 с.
Котлер Ф., Дайн Д.К., Мейсини С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению / Пер. с англ. М.: ЗАО: «Олимп-Бизнес», 2003. – 224 с.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. – 480 с.
Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. СПб.: Питер, 2005. – 272 с.
Этрилл П., Маклейни Э. Финансы и бухгалтерский учет для неспециалистов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 512 с.

3. Основные Интернет ресурсы:

http://www.ram.ru/ - российская ассоциация маркетинга
http://www.marketologi.ru/ - гильдия маркетологов
http://marketingclub.ru/ - сайт российского клуба маркетологов
http://www.e-xecutive.ru - клуб менеджеров
http://www.ama.org – американская ассоциация маркетинга

4. Основные журналы по изучению прибыльности маркетинга:

1. Маркетинг в России и за рубежом. "Финпресс" Периодичность выхода: 6 раз в год. http://www.dis.ru/market/

2. Практический маркетинг. BCI Marketing. Периодичность выпуска: 12 раз в год. http://www.bci-marketing.aha.ru/

3. Маркетинг. Центр маркетинговых исследований и менеджмента (ЦМИ). Периодичность выхода - 6 раз в год.

4. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год http://www.marketingandresearch.ru/

5. Управление продажами. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.salesmanagement.ru/

Вопросы лекции:
8.1.	Содержание понятия «выгода» в системе маркетинга.
8.2.	Планирование и прогнозирование получения выгоды.

Вопрос 8.1.

Содержание понятия «выгода» в системе маркетинга.

Как известно, в самом общем виде выгода – это «получение определенных преимуществ, дополнительного дохода, прибыли»1.

Важно подчеркнуть, что выгода является весьма важным и в то же время – дискуссионным понятием, по которому многие исследователи в России и за рубежом не могут прийти к единому мнению. С одной стороны, как мы отмечали в лекции № 1, современный маркетинг на текущий момент находится в условиях системного кризиса эффективности, где получение выгоды является одной из ведущих проблем в системе целей маркетинга. Действительно, что именно является главной целью маркетинга: прибыль, сокращение издержек, увеличение объема продаж, социальный эффект, благоприятный имидж фирм или … ?

С другой стороны, как мы отмечали в лекции № 1, выгода – это шестая компонента комплекса маркетинга (“6Р”), или Profit — выгода, польза, прибыль. Иными словами, в маркетинге выгода – это получение фирмой определенных преимуществ, дополнительного дохода, прибыли, увеличения объема продаж, а также социально-экономического эффекта.

Иными словами, выгода в системе маркетинга имеет дуальную природу: это и цель, и инструмент маркетинга.

В связи с вышеизложенным считаем целесообразным рассмотреть каждый из атрибутов выгоды (прибыль, рост объема продаж, дополнительный доход, определенные преимущества, социально-экономический эффект) несколько более подробно.

Прибыль. В самом общем виде прибыль – это «превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров. Это один из наиболее важных показателей финансовых результатов хозяйственной деятельности предприятия и предпринимателей. Прибыль исчисляется как разность между выручкой от реализации продукта хозяйственной деятельности и суммой затрат факторов производства на эту деятельность в денежном выражении»2

На текущий момент в экономических науках различают несколько видов прибыли3:

1) операционная прибыль – полученная за год прибыль до вычета каких-либо расходов на финансирование. Исключение этих расходов из расчета прибыли позволяет получить более полное представление о работе компании в данном году;

2) полная/валовая/общая/балансовая прибыль – это разница между выручкой от продажи и затратами на производство проданных товаров/услуг. Валовая прибыль показывает, сколько принесет хозяйствующему субъекту 1 единица проданного товара/услуги, но не отражает других расходов, связанных с продажами;

3) чистая прибыль(net profit) – разница между доходами от продаж и всеми издержками. Иными словами, это прибыль, остающаяся в распоряжении хозяйствующего субъекта после выплаты налогов, отчислений, обязательных платежей;

4) нормальная прибыль – издержки предпринимателя, не включенные в затраты, не отраженные в предпринимательских издержках согласно бухгалтерской документации, условно включенные в бухгалтерскую прибыль;

5) экономическая прибыль – разница между доходами и экономическими издержками, включающими наряду с общими издержками альтернативные (вмененные) издержки; исчисляется как разница между бухгалтерской и нормальной прибылью предпринимателя;

6) нераспределенная прибыль (или резервы) – это основная часть чистой прибыли после вычета налогов, распределяемая между акционерами или поступающая в общий резерв. Иными словами, «это часть капитала собственников, т.е. их права на активы компании»4. В данной связи подчеркивают П. Этрилл и Э. Маклейни, «прибыль и деньги – не одно и то же» 5.

Необходимо отметить, что вопросы, связанные с получением прибыли, изучены в теории и практике маркетинга наиболее детально. Это обусловлено тем, что обычно «основатели создают компании с целью личного обогащения»6, которая не всегда (особенно – в краткосрочной перспективе) совпадает с целью «создания потребительской ценности, которая лучше, чем предложения конкурентов, удовлетворяет потребности пользователей»7. Что касается некоммерческих организаций, то их целью является выживание или привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности.

Прибыль не является постоянной величиной и зависит от множества факторов (методы расчета прибыли, размер компании, форма собственности, профиль отрасли/сектор экономики, общественный имидж, характер корпоративной культуры и т.п.). Кроме того, как мы уже отмечали ранее, прибыль как цель маркетинга также может быть не единственной. Это особенно актуально в условиях наличия нескольких групп экономических интересов, каждая из которых имеет свои собственные цели в системе маркетинга: 1) собственники бизнеса; 2) акционеры; 3) менеджеры; 4) персонал; 5) кредиторы; 6) потребители, и др. (табл. 87).

Необходимо отметить, что долгое время считалось, что основными инструментами управления прибылью являются издержки компании и цены на ее товары/услуги. Однако в последние 15-20 лет во всем мире произошли серьезные изменения производительных сил и производственных отношений, обусловившие перемены в сфере потребления и поведения консумента. Следовательно, весьма актуальными стали концептуальные подходы, говорящие о необходимости построения и анализа моделей «цепочек ценности»8, которые, по сути, говорят о необходимости концентрации усилий маркетинга на увеличении разрыва между воспринимаемой потребителями ценностью предложений идей, товаров (услуг) и издержками фирмы. Иными словами, речь идет об увеличении прибыли компании за счет снижения затрат фирмы и увеличении затрат покупателя, поскольку ценность предложенного покупателю продукта должна увеличиваться.

Таким образом, на текущий момент основными инструментами управления прибылью являются три рычага:

1) издержки компании;

2) цены на товары/услуги компании;

3) ценность товаров/услуг.

Это не противоречит базисной идее наращивания прибыли вследствие увеличения доходов и снижения затрат (рис. 122).

Объем продаж. Необходимо отметить, что в условиях быстрого темпа изменения внешней среды понятие «продажи» и, соответственно, объем продаж» являются также весьма неоднозначными.

Тем не менее, можно сказать, что в самом общем виде продажи – это определенная последовательность сделок:

Таблица 87.

Сопоставительный анализ различных групп экономических интересов

в отношении прибыли и издержек компании, в авторской трактовке.

Наименование группы интересов	Вид участия в делах компании	Вид заинтересованности в результатах	Контролируемые базовые показатели деятельности компании	Заинтересованность в увеличении показателей:
				рост прибыли компании	рост доходности акций компании	рост издержек компании (В том числе – заработная плата сотрудников)
Собственники бизнеса	Собственный капитал	Доходность капитала	Финансовые: устойчивость	Очень высокая	Очень высокая	Очень низкая
Акционеры	Собственный капитал/заемные средства	Доходность акций (дивиденды)	Финансовые: ликвидность, риски	Высокая	Очень высокая	Низкая
Менеджеры	Знания, компетентность, ответственность	Оплата труда, карьерный рост	Все аспекты деятельности	Средняя	Низкая	Очень высокая
Персонал	Труд (работа)	Заработная плата, безопасность/ комфортность труда	Оплата труда, условия труда	Средняя	Низкая	Очень высокая
Инвесторы, кредиторы	Заемный/ собственный капитал	Возврат на капитал	Финансовые: ликвидность, риски	Очень высокая	Высокая	Низкая
Поставщики	Поставки сырья, материалов, комплектующих и т.п.	Цены на товары, долговременность контрактов, хорошие взаимоотношения с партнером	Финансовое состояние, надежность	Высокая	Высокая	Низкая
Налоговые органы	Инфраструктура компании	Налогооблагаемая база и платежи	Финансовые результаты	Очень высокая	Средняя	Очень низкая
Потребители	Покупка и потребление товаров/услуг	Цены на товары/услуги, удовлетворенность товаром/услуг	Цены, качество, сервис, атмосфера в месте покупки	Средняя	Высокая	Индифферентная

Рис. 122. Методы наращивания прибыли9.

– между продавцом и покупателем, в результате которой покупатель получает товар (услугу) в обмен на деньги (розничные продажи на потребительских рынках, или retail goods selling);

– где участвуют отдельные компании, совершающие независимую сделку, в результате которой происходит поставка того или иного товара в обмен на соответствующую плату
(продажи на основе сделок, transaction selling);

– где потребители и поставщики формируют друг с другом устойчивые партнерские отношения (продажи на основе отношений, relationship selling)10.

Знание точного объема продаж, его анализ и планирование чрезвычайно важны для любого хозяйствующего субъекта, что обусловлено следующими причинами:

Продажи входят в расчет других экономических показателей как составная или исходная величина (показатели товарооборота, например).
Показатели сбыта позволяют рассчитать объем продаж и у конкурентов.
Объем реализации определяет планирование других сфер деятельности (производство, закупка)
Анализ сбыта позволяет определить сильные и слабые стороны компании и наметить перспективы развития.
Продажи являются простым и надежным индикатором роста компании.

Необходимо отметить, что в маркетинге кроме понятия продажи как факта совершения покупки используется и термин товарооборот – это процесс реализации (продажи) товаров/услуг. Считаем необходимым подчеркнуть, что эти понятия близки, но не идентичны, и дискуссия по этому поводу равносильна дебатам по поводу категорий «эмоции» (простая реакция живого организма на внешние раздражители) и «чувства» (отношение к эмоциям) в бихевиористских науках.

Товарооборот бывает:

Оптовый (крупными партиями);
- Розничный (поштучно или в небольшом количестве);
  - Дилерский (по агентам фирм-производителей, самостоятельно закупающим оптовую партию и реализующим ее в розницу или мелким оптом);
  - Дистрибьюторский (по агентам, самостоятельно закупающим оптовую партию и реализующим ее в розницу или мелким оптом, оказывающим до- и послепродажный сервис по товарам определенного вида на региональных рынках);
  - Прочие торгово-посреднические виды.

Важным является и то, что рост продаж не всегда автоматически приводит к увеличению прибыли, поскольку, как известно из экономической теории, при достижении определенного момента увеличение объема продаж приводит к увеличению затрат, обусловленных поддержанием этого объема.

Очевидно, что объем продаж, как и прибыль, также не является постоянной величиной и зависит от множества факторов. Среди наиболее существенных факторов, влияющих на величину объема продаж, можно выделить следующие:

Внешняя среда компании (потенциальные потребители, уровень конкуренции, правовые ограничения, новые технологии, природные ресурсы, социальная среда, и т.д.);
Внутренняя среда компании (долгосрочные и краткосрочные цели, корпоративная культура, персонал, финансовые ресурсы, производственный потенциал, возможности в области НИОКР, и т.п.);
Маркетинговая стратегия (характер целевых рынков, товары, цены, каналы распределения, комплекс продвижения);
Политика управления продажами (политика в сфере работы с клиентами, организация и расстановка торгового персонала, прогнозирование спроса, планирование квот и бюджетов продаж, и др.) 11.

Дополнительный доход. В самом общем виде доход – это «чрезвычайно распространенное, широко применяемое и в то же время крайне многозначное понятие, употребляемое в разнообразных значениях. В широком смысле слова, обозначает любой приток денежных средств или получение материальных ценностей, обладающих денежной стоимостью. Доход компании можно характеризовать как увеличение ее активов или уменьшение обязательство, приводящие к увеличению собственного капитала»12. Понятие «доход» применимо не только к хозяйствующим субъектам рынка; оно применимо к государству и физическим лицам.

На текущий момент различают следующие виды доходов:

1) фискальный доход (доход государства) – исчисленная в денежном выражении стоимость отчислений, поступающих в казну, за счет налогов, платежей, отчислений и ренты;

2) национальный доход – «исчисленная в денежном выражении стоимость вновь созданного в стране в течение года совокупного продукта, представляющая доход, приносимы всеми факторами производства (землей, трудом, капиталом, предпринимательством)». Может быть определен как «сумма всех доходов за год в виде заработной платы, промышленной и торговой прибыли, процента на вложенный капитал и земельной ренты»13.

3) валовой доход предприятия – исчисленная в денежном выражении величина выручки, денежных поступлений от продажи товаров/услуг, выполнения работ, продажи имущественных ценностей, а также проценты, получаемые за счет предоставления денег в кредит и другие денежные и материальные поступления;

4) доход от продаж (маржа) – это «отношение чистой прибыли к объему продаж»14;

5) чистый доход – разность между общим, валовым доходом и затратами денежных ресурсов;

6) доход граждан – исчисленная в денежном выражении величина заработной платы, пенсий, стипендий, дивидендов, продажи продуктов домашнего хозяйства и др. источников денежных и материальных поступлений.

Доход также не является постоянной величиной и зависит от множества факторов (размер компании, форма собственности, профиль отрасли/сектор экономики, общественный имидж, взаимоотношения с клиентами и партнерами, характер корпоративной культуры, и т.п.).

Определенные преимущества. Говоря о преимуществах, которые получает фирма вследствие использования современных маркетинговых концепций, исследователи, как правило, подразумевают обеспечение конкурентоспособности и/или достижение конкурентного превосходства15.

Как известно, Майкл Портер16 предложил четыре базисных конкурентных стратегии позиционирования, которые Ф. Котлер17 описывает как одну проигрышную и три выигрышных, обеспечивающих определенные преимущества компании, следующим образом:

1) абсолютное превосходство по издержкам – установление минимальных издержек производства, дистрибуции, продвижения и продажи товара/услуг;

2) специализация – сосредоточение основных усилий компании на создании узкоспециализированного товарного ассортимента и высокопрофессиональной маркетинговой программы;

3) концентрация – сосредоточение усилий на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов.

Однако данные современных исследований показывают, что с учетом ценностных подходов можно представить иную классификацию конкурентных маркетинговых стратегий. Так, Майкл Треси и Фрэд Вирзема18 утверждают, что компании достигают позиции лидера, предоставляя потребителям наивысшую ценность и следуя любой из трех стратегий:

1) функциональное превосходство – лидерство в своей отрасли по цене и удобству (например, компании Ikea, Virgin Direct, Dell Computer, и др.);

2) теснота связи с потребителем – точное сегментирование своих рынков и последующее точное приспособление своих товаров/услуг к нуждам целевых потребителей (например, компании Zara, Harrods, British Airways, Kraft General Foods, и др.);

3) лидерство по товарам – предложение непрерывного потока новейших товаров/услуг, предполагающее неустанный поиск новых идей и решений, сокращение периода разработки и вывода товара на рынок (например, компании Nokia, Tefal, Nike, и др.).

Иными словами, конкурентное преимущество компании может быть обеспечено следующими основными инструментами:

Предложение покупателям товаров/услуг с более привлекательными свойствами, чем у конкурентов (дифференциация).
Обеспечение превосходства за счет снижения издержек и установления низких цен.
Обеспечение превосходства за счет маркетинга.
Использование административного ресурса (рис. 123).

Необходимо подчеркнуть, что хотя некоторые авторы (например, И.В. Липсиц19) утверждают, что административный ресурс является основным рычагом только экономики административного типа, но исследования других ученых и практиков убедительно показывают, что это не так.

Конкурентное превосходство

Использование административного ресурса	Превосходство за счет дифференциации	Превосходство за счет издержек	Превосходство за счет маркетинга

«свои люди» в государственных органах управления (ГОУ)	высокое качество товара/услуг	низкие удельные издержки	завоевание большой доли рынка

группа лоббирования интересов в ГОУ	высокое качество до-, в течение и после-продажного сервиса	низкие трансакционные издержки	высокий имидж товара/услуги

создание материальной заинтересованности среди лиц, принимающих решения в ГОУ	высокая опознаваемость брэнда	низкие издержки на маркетинг	лучшая, чем у конкурентов, дистрибуция товаров/услуг

создание нематериальной заинтересованности среди лиц, принимающих решения в ГОУ	низкая относительная цена товара/услуг	низкие накладные издержки	значительная широта охвата рынка

использование слабых звеньев в аппарате ГОУ и законодательстве различного уровня	высокая скорость обновления товарного ассортимента	высокий уровень удобства пользования товаром/услугами	создание «цепочек ценностей» потребителя

Рис. 123. Совокупность различных вариантов достижения конкурентного превосходства хозяйствующим субъектом рынка20.

В действительности, в рыночной экономике имеет место использование административного ресурса как элемента маркетинга человеческих отношений21. Кроме того, при выходе на международные рынки, в страны с высоким уровнем коррупции, руководители компаний нередко закладывают в бюджет средства на «административные барьеры»22. Иными словами, в борьбе за лучшую долю на рынке компании используют все возможные средства: «на войне как на войне».

Социально-экономический эффект. Как мы уже отмечали ранее23, существуют подходы, говорящие о необходимости пересмотра целей маркетинга фирмы и перехода от концепций увеличения объемов продаж/снижения издержек и увеличения прибыли к другим показателям оценки эффективности/результативности работы бизнеса. В частности, создание благоприятного имиджа компании, увеличения лояльности клиентов, повышение культуры бизнеса, и т.п. Иными словами, поскольку маркетинг имеет своей целью «получение хозяйствующим субъектом определенных преимуществ, дополнительного дохода, прибыли, а также — социально-экономического эффекта»24, то имеет смысл рассмотреть такие понятия, как «эффект», «эффективность», «производительность» и «результативность» бизнеса.

В самом общем виде эффект (от лат. “Effectus”) представляет собой, как известно, величину абсолютную, понимаемую как «достигаемый результат в его материальном, денежном, социальном (социальный эффект) выражении»25. Более того, поскольку «эффектом обладает любое взаимодействие, имеющее какой-то результат»26, то можно сказать, что эффект – это объективное свойство любого взаимодействия или процесса.

Важно подчеркнуть, что понятие «эффект» является весьма дискуссионным, поскольку подразумевает, во-первых, способность производить желаемый результат/эффект, и, во-вторых, наличие высокого уровня результатов/эффекта. В первом случае понятие «эффект» относится к объекту труда, характеризует инструменты труда и означает целенаправленные действия исполнителя в соответствии с поставленной задачей. Во втором случае понятие «эффект» относится к субъекту труда и характеризует выполненную работу или самого исполнителя.

Необходимо отметить, что понятие «эффект» тесно связано с понятиями «производительность», «результативность» и «эффективность», которые используются для количественной оценки управления функционированием систем материального производства.

В самом общем виде понятие «производительность» базируется на производственной функции, описывающей взаимосвязь между потребляемыми факторами производства и выпускаемой продукцией. Согласно базовому принципу экономической целесообразности, цель производительности заключается в том, чтобы достичь конкретного результата, затратив минимальный объем ресурсов, либо максимального результата при использовании конкретного объема ресурсов27. В самом общем виде производительность, например, обслуживания в сервисной компании может быть определена по формуле28:

Производительность обслуживания = Количество и качество получаемых результатов (выход) ».

Количество и качество потребляемых ресурсов (вход)

Что касается эффективности, то и это понятие является весьма дискуссионным, особенно в сопоставлении с представлениями, имеющимися в отечественной и зарубежной теории и практики маркетинга и менеджмента. Более того, в англоязычной литературе даже используются два термина для обозначения эффективности: “Efficiency” и “Effectiveness”.

Эффективность – это величина относительная, под которой подразумевают относительный эффект, и определяемая как отношение результата к затратам (расходам), обусловившим его получение. Иными словами, определение эффективности основывается на понимании степени, в которой та или иная деятельность компании генерирует конкретный объем выхода продукции при наименьших затратах. Зачастую под эффективностью подразумеваются затраты на единицу продукта.

Например, применительно к экономической эффективности деятельности компаний, ориентированных на удовлетворение потребностей консументов, эффективность представляет собой отношение выгоды, получаемой в ходе деятельности данного субъекта, к затратам, обеспечившим получение этой выгоды. Данное положение можно выразить следующей формулой:

Вijk

i = 1

Эijk = ______________ ,

Зijk

i = 1

где: Эijk — экономическая эффективность j-ой деятельности субъекта i по

удовлетворению потребностей консументов k;

Вijk — выгода, получаемая в результате j-ой деятельности субъекта i по

удовлетворению потребностей консументов k;

Зijk — затраты на j-ую деятельность субъекта i по удовлетворению

потребностей консументов k .

Как совершенно справедливо подчеркивает З.П. Румянцева: «Эффективность свойственна не всякому взаимодействию, а лишь целенаправленному; поэтому данная категория носит управленческий характер и отражает прежде всего степень достижения преследуемых целей» 29.

Содержание эффективности управления обычно рассматривается в аспекте двух составляющих: экономической и социальной. «Экономическая эффективность характеризует соотношение результатов с затратами, необходимыми для их достижения, социальная эффективность отражает степень достижения социальных параметров управления. Рассматриваемые в единстве, эти категории составляют социально-экономическую эффективность управления»30.

Результативность (от англ. слова «performance») – это величина относительная, под которой понимается отношение достигнутого результата к планируемой его величине. Иными словами, результативность отражает способность компании достигать поставленной цели или выполнять намеченную задачу при выполнении конкретной операции.

Например, применительно к поведению продавца результативность выражается в виде оценки того, насколько поведение продавца способствует достижению целей компании и зависит от влияния следующих факторов:

Ролевые восприятия.
1. Способности.
  1. Уровень квалификации.
  2. Уровень мотивации.
  3. Персональные, организационные и внешние факторы31.

Как отмечают М.У. Джонстон и Г.У. Маршалл, оценка показателей (затрат и результатов) результативности продавцов определяется следующим образом32:

А) Объективные показатели (objective measures) рассчитываются на основе внутрифирменных данных о продажах – количественные показатели, отражающие ЧТО ИМЕННО делают продавцы.
Б) Субъективные показатели (subjective measures) основываются на персональных оценках сотрудников, которые, как правило, даются непосредственным начальником – качественные показатели, отражающие НАСКОЛЬКО ХОРОШО работают продавцы.

К объективным показателям относятся следующие:

1. Показатели затрат.

2. Показатели результатов.

3. Коэффициенты результативности, рассчитываемые как отношение результатов к затратам.

К субъективным показателям относятся следующие:

Результаты продаж: результаты, выражающиеся в объемах продаж; продажа новым клиентам; продажа полной продуктовой линии.
Знание своей работы: знание политики, цен и продуктов своей компании.
Управление территорией: планирование своей деятельности и коммерческих визитов; умение контролировать расходы; умение правильно оформлять отчеты и прочие материалы.
Отношения с клиентами и компанией: отношения с клиентами, коллегами и компанией в целом.
Характеристика личности работника: инициативность, внешний вид, характер, находчивость и т.п.

Необходимо подчеркнуть, что результативность по определению близка к понятию «социальная эффективность» (Effectiveness), но не всегда тождественна ей, поскольку понятие социальная эффективность шире понятия результативность. Например, социальная эффективность зачастую подразумевает достижение таких показателей, как:

благоприятный имидж компании в глазах потребителей и общества;
- удовлетворенность потребителей качеством предоставляемых товаров/услуг;
- снижение социальной напряженности в регионе вследствие продажи товаров определенным категориям населения по сниженным ценам;
- обеспечение занятости населения за счет рабочих мест, предоставляемых данной компанией, и т.п.

Резюмируя вышеизложенное, считаем необходимым отметить, что выгода в системе маркетинга – это неоднозначное и весьма дискуссионное понятие, подразумевающее в самом общем виде получение прибыли, рост объема продаж, увеличение дополнительного дохода, обеспечение конкурентных преимуществ и повышение эффективности деятельности компании.

Вопрос 8.2.

Планирование и прогнозирование получения выгоды.

В самом общем виде планирование представляет собой процесс подготовки управленческого решения на основе составления плана.

В свою очередь план – это намеченная на определенный период деятельность с указанием ее целей, содержания, объема, методов, а также последовательности и сроков выполнения.

Одной из форм плановой деятельности является прогнозирование – «это предсказание будущего состояния внешней и внутренней среды фирмы, основанное на научных методах и интуиции»33.

Необходимо отметить, что при разработке маркетинговой стратегии компания, чаще всего, планирует, прогнозирует и оценивает текущее состояние получаемой выгоды, оперируя понятиями «прибыль» и «объем продаж». Именно этим категориям посвящено большинство публикаций и методических рекомендаций, как в нашей стране, так и за рубежом. В данной связи считаем необходимым и целесообразным вкратце рассмотреть в данном разделе некоторые вопросы, связанные с планированием, прогнозированием и оценкой прибыли и объема продаж.

Объем продаж. Оценка объема предполагаемого объема продаж необходима менеджменту компании для того, чтобы иметь возможность определить вероятность и достаточность получаемого объема прибыли.

Общий вероятный объем продаж прогнозируется, исходя из следующих этапов процедуры сбора данных:

Особенности реализуемых товаров/услуг. Как мы уже отмечали в лекциях № 2 и № 4, вид товара влияет на спрос на него у различных групп потребителей, что обусловливает специфику комплекса маркетинга на различных рынках. Эти особенности необходимо знать при разработке маркетингового плана продаж.
Величина и характер конкуренции на рынке реализуемых товаров/услуг. На рынках неконкурентных (например, коммунальные услуги) или стабильных (олигопольных, например, рынки шоколадной продукции) абсолютный уровень производства товаров/услуг является либо постоянной, либо равномерно возрастающей величиной. Это позволяет без особого труда определить уровень спроса на товары/услуги. Однако на большинстве «нормальных» рынков величина общего спроса и спроса на товары/услуги конкретной компании нестабильны и могут колебаться весьма значительно. Следовательно, чем выше разброс колебаний спроса, тем точнее должны быть прогнозы.
Определение рынка, характеристики которого необходимо измерить. Здесь подразумевается оценка различных рынков сбыта товаров/услуг компании: потенциального, доступного, обслуживаемого (целевого) и рынка проникновения.
Оценка совокупного рыночного спроса. В данном случае рыночный спрос является не столько фиксированной величиной, сколько функцией расходов на маркетинг в текущих условиях времени, когда рыночная среда стабильна или испытывает спад/подъем34.
Оценка текущего рыночного спроса компании. Здесь подразумевается определение ожидаемого текущего объема продаж, основанного на оценке ситуации на рынке (прежде всего, – макроэкономические показатели, тенденции развития отрасли, определение общего потенциала рынка и доли компании на рынке) и утвержденном маркетинговом плане.
Оценка будущего спроса компании. Будущий спрос оценивается на основе использования различных методов прогнозирования (табл. 88).

Таблица 88.

Методы прогнозирования объема продаж35.

Метод прогнозирования объема продаж	Описание	Использование
Исследование намерений покупателей	Проводятся опросы покупателей на предмет вероятности совершения ими покупок, их финансового положения и ожиданий.	Для оценки спроса на отраслевые товары, товары длительного пользования, для корректировки планов выпуска продукции, в том числе и новой.
Общее мнение торговых представителей	Компания может обратиться с просьбой оценить будущий объем продаж к своим торговым представителям.	Дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговых представителей.
Экспертная оценка	Содержит прогнозы дилеров, дистрибьюторов, поставщиков, консультантов по маркетингу и торговых ассоциаций; экономический прогноз может быть заказан специализированным агентствам.	Используется для того, чтобы получить оценки специалистов, которые могут внести ценные предложения.
Анализ предыдущих продаж	Использование серийного анализа, метода экспоненциального сглаживания, статистического анализа спроса и эконометрического анализа для анализа предыдущих продаж.	Прогнозирование будущего спроса на основе анализа предыдущих продаж.
Метод тестирования рынка	Проведение непосредственного рыночного тестирования для того, чтобы выяснить намерения покупателей относительно покупок товара.	Используется при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории.

Прибыль. Оценка, планирование и прогнозирование прибыли осуществляется после подготовки прогноза продаж, а также – на основании данных об оценке предполагаемых издержек, рассчитанных отделами НИОКР, производства, маркетинга и финансов.

Существует множество методов оценки прогнозирования прибыли, среди которых наиболее известной и простейшей формой оценки является анализ безубыточности (определение точки безубыточности). Метод анализа безубыточности позволяет руководству компании, зная примерную стоимость разработок и структуру издержек на производство товара/услуг, определить, сколько единиц продукта компании необходимо продать, чтобы окупить все расходы.

Один из самых сложных методов прогнозирования прибыли является анализ рисков. Метод анализа рисков предполагает посредством компьютерного моделирования рассчитать возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, показывающее диапазон возможных значений нормы прибыли и их вероятность, исходя из трех вариантов маркетинговой стратегии: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.

Необходимо подчеркнуть, что важным фактором формирования выгоды и, в первую очередь, – прибыли компании – являются затраты на маркетинг и маркетинговые исследования (МИ). Эти затраты также называют инвестициями в маркетинг.

Действительно, если рассматривать прибыль компании как ведущую цель ее деятельности, а управление бюджетом маркетинга и МИ – как управление инвестициями, то одним из факторов «борьбы» с недополученной прибылью является рентабельность инвестиций в маркетинг (РМИ). Более того, РМИ должен стать «основным показателем маркетинга»36.

Необходимость РМИ подтверждается данными исследований Американского центра производительности и качества («APQC»):

«От сферы маркетинга требуют продемонстрировать результаты, которые можно количественно оценить, а от первых лиц компании – создания дополнительной ценности для акционеров и партнерских групп компании.
К оценке маркетинга при помощи РМИ стремятся все больше компаний.
РМИ лучше всего использовать в сочетании с постоянно действующими программами и при наличии многофункциональных команд.
Модели, основанные на РМИ, стимулируют лиц, ответственных за принятие решений, к пересмотру и совершенствованию бюджетного процесса.
Возможность влияния на поставщиков усиливает конкурентные преимущества.

Это исследование показало, что компании, «использующие лучшие практические подходы», смогли получить конкурентное преимущество и повысить свою прибыльность благодаря внедрению методов измерения и моделирования РМИ»37.

Необходимо отметить, что РМИ – это достаточно новый показатель, полученный на основе интеграции финансовых и маркетинговых показателей. Этим обусловлен тот факт, что на текущий момент известно довольно много способов исчисления РМИ. Так, в самом общем виде РМИ можно определить следующим образом38:

РМИ = возврат_ , % = валовая прибыль – инвестиции в маркетинг, %

инвестиции инвестиции в маркетинг

Имеются и другие методы расчета РМИ. Так, в частности, есть подходы, позволяющие определять издержки на привлечение одного нового покупателя, где сравнивается эффект от одного клиента за первый год и используется для оценки рентабельности других клиентов. Кроме того, Марк У. Джонстон и Грег У. Маршалл39 приводят целую систему расчетных коэффициентов для определения рентабельности инвестиций в маркетинг и оценки эффективности/результативности работы менеджеров с клиентами, среди которых можно привести, например, следующие:

1) Рентабельность продаж на одного торгового представителя = Объем продаж / Сбытовые расходы

2) Коэффициент сбытовых затрат = Расходы/ Объем продаж

3) Коэффициент затрат на 1 коммерческий визит (КВ) =

Совокупные затраты / Количество КВ

4) Коэффициент охвата клиентов =

Количество клиентов, охваченных продажами / Общее количество потенциальных клиентов

5) Коэффициент превращения в новых клиентов =

Количество новых клиентов / Общее количество клиентов

6) Коэффициент утраты клиентов =

Количество клиентов, которым не удалось продать продукт / Общее количество клиентов

7) Коэффициент объема продаж на 1 клиента =

Объем продаж в денежном выражении / Общее количество клиентов

8) Коэффициент средней величины заказа =

Объем продаж в денежном выражении / Общее количество заказов

9) Коэффициент аннулирования заказа =

Количество аннулированных заказов / Общее количество заказов

10) Коэффициент коммерческих визитов за день =

Количество КВ / Количество отработанных дней

11) Коэффициент коммерческих визитов на 1 клиента =

Количество КВ / количество клиентов

12) Коэффициент плановых КВ на 1 клиента =

Количество плановых КВ / Общее количество КВ

13) Коэффициент заказов на 1 КВ =

Количество заказов / Общее количество КВ

Иными словами, расчеты РМИ должны обязательно проводиться с учетом, как расходов, так и дополнительной ценности реальных и потенциальных клиентов. Действительно, если представить вероятность того, что покупатель совершит покупку, в виде шкалы лояльности (рис. 124) и поделить каждую группу покупателей по доходности, то данные по расчету РМИ позволяют принять взвешенные управленческие решения и разработать инвестиционные стратегии в сегментах лояльности покупателей (табл. 89).

Существующие покупатели	Крайне лояльные	Склонность к совершению покупки
	Уязвимые (непостоянные)
	Покупающие по привычке
	Неудовлетворенные
	Колеблющиеся
Покупатели конкурентов	Неудовлетворенные
	Покупающие по привычке
	Уязвимые (непостоянные)
	Крайне лояльные
	Непокупатели

Рис. 124. Сегменты лояльности покупателей40.

Таблица 89.

Инвестиционные стратегии в сегментах лояльности покупателей41.

Существующие покупатели (объекты удержания)	Инвестиционная стратегия
Крайне лояльные. Покупатели этого сегмента не рассматривают Ваших конкурентов в качестве реальных альтернатив и продолжают совершать покупки до тех пор, пока какое-нибудь значительное событие не вынудит их перейти в другой покупательский сегмент.	Минимальные инвестиции в маркетинг удержания; обеспечение сохранения лояльности за счет товара, обслуживания и производимых впечатлений; непрерывное изучение потребностей покупателей для усиления конкурентных барьеров; перекрестные продажи во имя удовлетворения потребностей.
Уязвимые. Покупатели этого сегмента явно предпочитают продукцию Вашей фирмы, однако подвержены воздействию предложений конкурентов.	Наивысший приоритет для инвестиций в удержание; развитие лояльности; создание барьеров для оттока путем демонстрации прочности существующих взаимоотношений.
Покупающие по привычке. Этот сегмент покупателей не придает большого значения данной товарной/сервисной категории и отличается низкой заинтересованностью в покупке. Предпочтение торговой марки диктуется удобством и подвержено влиянию импульса и других предложений.	Ограничение маркетинговых инвестиций извлечением краткосрочных прибылей или долгосрочными обязательствами, так как пожизненная доходность покупателей ограничена, а цена/предложение ограничивают потенциал прибыли; создание актуальных отличительных особенностей для смены восприятия; создание предложений, не оставляющих места конкурентам (крупные покупки, контракты).
Неудовлетворенные. Эти покупатели с легкостью переключаются на другой брэнд, если возникнет такое желание.	Минимизация будущих маркетинговых инвестиций; минимизация миграции других покупателей в эту категорию.
Непокупатели (объекты привлечения)	Инвестиционная стратегия
Колеблющиеся покупатели. Представители этого сегмента в настоящее время не приобретают товары/услуги данной категории.	Наивысший приоритет для маркетинга привлечения; изучение потребностей и предпочтений для перевода в лояльные категории.
Продолжение табл. 89.
Покупатели конкурентов (объекты привлечения)	Инвестиционная стратегия
Неудовлетворенные. Этих покупателей легко отвоевать у конкурентов; они имеют потенциал стать лояльными.	Требуются ограниченные инвестиции, так как покупатели готовы отказаться от услуг конкурентов; для изучения покупательских предпочтений необходимо исследовать поводы для оттока.
Покупающие по привычке. Этот сегмент покупателей во многом схож с покупающими по привычке существующими покупателями (возможно перекрытие сегмента). Их покупательское поведение состоит в постоянном переключении с одного конкурирующего предложения на другое.	Ограничение маркетинговых инвестиций извлечением краткосрочных прибылей или долгосрочными обязательствами в целях минимизации покупок у конкурентов.
Уязвимые. Продолжат совершать покупки у конкурентов, пока не будут привлечены другими маркетинговыми предложениями.	Высокий приоритет для маркетинга привлечения, так как существует вероятность высокой пожизненной доходности; для подкрепления решения о переключении требуются положительные впечатления; изучение потребностей и предпочтений покупателей с целью предложения лучших взаимоотношений, использование этих знаний для удержания покупателей и создания новых барьеров для конкурентов.
Крайне лояльные. Продолжат совершать покупки у конкурентов, пока не будут привлечены другими маркетинговыми предложениями.	Минимальные инвестиции в маркетинг привлечения; проведение исследования по выявлению слабых мест в существующих взаимоотношениях.
Непокупатели (не являются объектами внимания)	Инвестиционная стратегия
Непокупатели. Представители этого сегмента не покупают товары/услуги данной категории.	Отсутствие каких-либо маркетинговых инвестиций.

Резюмируя вышеизложенное, необходимо подчеркнуть, что на текущий момент известно много направлений на пути к повышению выгоды компании, и, прежде всего, – росту объемов продаж и повышению прибыли. Использование совокупности различных экономических, математических, финансовых, социально-психологических и эвристических методов исследований и расчетов в маркетинге – вот путь к эффективному стратегическому развитию и маркетинговой креативности в компании.

ВОПРОСЫ К ЛЕКЦИИ № 8.

Вопросы к разделу 8.1.

Что такое «выгода»?
Какие основные атрибуты выгоды Вы знаете?
Какие методы наращивания прибыли Вам известны?
Что Вы можете сказать об экономических интересах различных групп компании в отношении прибыли и издержек компании?
Какие факторы влияют на величину объема продаж в компании?
Какие виды дополнительного дохода Вам известны?
Какие виды конкурентных преимуществ Вы знаете?
Какими инструментами достигаются конкурентные преимущества компании?
Какие варианты достижения конкурентного превосходства компании Вам известны?
Что такое эффект?
В чем разница понятий «эффективность», «производительность» и «результативность»?
Как рассчитывается эффективность?
Как можно оценить результативность, например, продавца?
Что такое объективные и субъективные показатели оценки работы продавца? Какие факторы обусловливают содержание этих показателей?

Вопросы к разделу 8.2.

Что такое планирование выгоды?
Что такое прогнозирование выгоды?
Исходя из каких этапов процедуры сбора данных прогнозируется общий вероятный объем продаж?
Какие Вам известны методы прогнозирования объема продаж?
Какие Вам известны методы прогнозирования прибыли?
Что такое инвестиции в маркетинг? Что такое РМИ?
Как рассчитывается показатель РМИ?
Какие Вам известны инвестиционные стратегии в сегментах лояльности покупателей?

1 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б., 1997. С. 55.

2 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б., 1997. С. 256.

3 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 666; Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б., 1997. С. 256-257; Этрилл П., Маклейни Э., 2006. С. 135.

4 Этрилл П., Маклейни Э., 2006. С. 122.

5 Этрилл П., Маклейни Э., 2006. С. 122.

6 Этрилл П., Маклейни Э., 2006. С. 31.

7 Котлер Ф., 2006. с. 36.

8 M. Porter (1985), Slywotsky (1996), Branenburger and Nalebuff (1996) and others.

9 Маркетинг, 2001.

10 Джонстон М.У., Маршалл Г.У., 2005.

11 Джонстон М.У., Маршалл Г.У., 2005.

12 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б., 1997. С. 91.

13 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б., 1997. С. 204.

14 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 666.

15 Липсиц И., 2007; Портер М., 1993; Shermerborn John R., Jr., 1990; и др.

16 Портер М., 1993

17 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 501-502.

18 Treacy Michael, Wiersema Fred, 2001.

19 Липсиц И., 2007. С. 48.

20 Составлено автором на основании изучения следующих источников: Астратова Г.В., 2005; Котлер Ф., 2003; Липсиц И., 2007; Портер М., 1993; Treacy Michael, Wiersema Fred, 2001; и др.

21 Актуальные проблемы маркетинга муниципального образования, 2007; Важенина О.В., 2006; Лавлок К., 2005; США на рубеже столетий. Отвергая стереотипы, 2000; Global Marketing Strategies, 1995; и др.

22 Astratova G., 2004; www.ama.org; и др.

23 Отчеты по договору подряда с ЗАО НПП ВМП, 2005-2006.

24 Более подробно об этом говорится в исследовании автора: Астратова Г.В., 1998.

25 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б., 1997. С. 403.

26 Румянцева З.П., 1997. С. 59.

27 Джонстон М.У., Маршалл Г.У., 2005; Лавлок К., 2005; и др.

28 Jrvinen R., Lehtinen U., Vuorinen I., 1996.

29 Румянцева З.П., 1997. С. 59.

30 Румянцева З.П., 1997. С. 60.

31 Джонстон М.У., Маршалл Г.У., 2005; Монди Уэйн Р., Ноу Роберт М., Премо Шейн Р., 2004; и др.

32 Джонстон М.У., Маршалл Г.У.

33 Стратегическое планирование, 1998. С. 408.

34 Более подробно об этом изложено в источнике: Котлер Ф., 2006. С. 134-135.

35 Котлер Ф., 2006. С. 139.

36 Ленсколд Дж., 2005. С. 23.

37 Ленсколд Дж., 2005. С. 26.

38 Ленсколд Дж., 2005. С. 39.

39 Джонстон М.У., Маршалл Г.У., 2005.

40 Ленсколд Дж., 2005. С. 242.

41 Ленсколд Дж., 2005. С. 243.

ПОЛУЧЕНИЕ ВЫГОДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА